光伏多晶硅行業(yè)前景分析

光伏多晶硅行業(yè)前景分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）貿(mào)易壁壘阻礙出口目前，我國具有全球技術(shù)先進、布局全面、效率最高、成本最低的光伏制造產(chǎn)業(yè)，我國光伏企業(yè)主導(dǎo)全球市場。在我國光伏產(chǎn)業(yè)成長和發(fā)展過程中，美國、歐盟和印度等國家為保護本國光伏產(chǎn)業(yè)，多次實施貿(mào)易保護政策，限制進口我國光伏產(chǎn)品。2012和2013年，美國和歐盟開始對我國光伏產(chǎn)品征收反傾銷和反補貼雙反關(guān)稅；美國于2018年開始對來自全球的光伏產(chǎn)品征收201關(guān)稅，并從2019年開始對我國的光伏產(chǎn)品征收10%的301關(guān)稅；印度也先后對我國和其它國家的光伏產(chǎn)品實施印度制造、保障性關(guān)稅、BIS認證等貿(mào)易保護措施。我國光伏企業(yè)已通過海外建廠、開發(fā)新興市場等措施，有效應(yīng)對這些國家的貿(mào)易保護政策。我國光伏產(chǎn)品質(zhì)量和性能領(lǐng)先，并具有顯著的成本優(yōu)勢，在缺少或沒有光伏制造產(chǎn)能情況下，絕大多數(shù)國家均需依靠我國的光伏產(chǎn)品，滿足其光伏應(yīng)用需要。隨著我國光伏產(chǎn)業(yè)鞏固和強化在全產(chǎn)業(yè)鏈上的全球領(lǐng)先地位，貿(mào)易保護政策對我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響逐漸減小。（二）可再生能源消納能力不足光伏發(fā)電等可再生能源具有間歇性、波動性特點，大規(guī)模接入電網(wǎng)影響電網(wǎng)安全和經(jīng)濟運行。在我國，由于燃煤發(fā)電功率調(diào)節(jié)能力差和電力市場交易機制尚未完善等原因，可再生能源消納受到一定影響。在光伏裝機規(guī)模大、當(dāng)?shù)赜秒娯摵傻偷奈鞑康貐^(qū)，棄光影響光伏項目投資收益。2019年，西藏、新疆、青海等光照條件較好地區(qū)的光伏發(fā)電利用率均未達到國家要求的95%。為解決棄光問題，我國推出了一系列旨在提高對光伏發(fā)電消納能力的政策措施。隨著這些措施的落實，特別是隨著儲能和分布式光伏的利用規(guī)模的加大，光伏的消納問題將在較大程度上得到解決或緩解。全球光伏應(yīng)用市場發(fā)展情況（一）發(fā)電成本快速降低技術(shù)進步推動光伏產(chǎn)品的降本增效。在過去十年內(nèi)，主流量產(chǎn)晶硅光伏電池的轉(zhuǎn)換效率由約16%提高到近23%；主流組件版型由60片156．75mm電池和組件功率240W，提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉(zhuǎn)換效率提高，每瓦光伏組件所需的原材料相應(yīng)減少，組件單位制造成本相應(yīng)降低。更低的組件成本帶動應(yīng)用規(guī)模擴大，進而驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營效率不斷優(yōu)化，光伏制造用主輔材料成本快速降低，性能大幅提高。同時，效率和功率更高的組件減少電站占地，節(jié)省包括支架和電纜在內(nèi)的BOS成本，進而降低光伏電站建設(shè)成本和度電成本（LCOE）。技術(shù)進步和規(guī)模效益相輔相成，一起推動了全球光伏發(fā)電成本的下降。在全球大部分市場，光伏發(fā)電在電網(wǎng)側(cè)做到了平價或低價上網(wǎng)，在用戶側(cè)實現(xiàn)了低價用電。成本已不再是限制光伏應(yīng)用規(guī)模的主要障礙。根據(jù)英國智庫CarbonTracker于2020年發(fā)布的報告，在不包括碳排放成本情況下，在大多數(shù)國家，新建燃煤發(fā)電成本高于新建可再生能源項目，超過60%的在運行燃煤電站發(fā)電成本高于新建可再生能源項目。如考慮燃煤等化石能源發(fā)電的碳排放成本，光伏電站具有更大的成本優(yōu)勢。在全球范圍內(nèi)，光伏電站已開始取代化石能源發(fā)電。（二）裝機規(guī)模增長迅猛在全球范圍內(nèi)，光伏等可再生能源正在加速替代傳統(tǒng)的化石能源和核電。根據(jù)BNEF統(tǒng)計，從2016年開始，光伏成為全球新增裝機容量最大的電源；從2017年開始，光伏新增裝機規(guī)模超過包括化石能源（燃煤和油氣）、水電和核電的總裝機規(guī)模。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，盡管受到多重因素影響，2020年全球光伏新增裝機量仍達到138GW，相較2019年125GW的新增裝機量提高約10%，證明了光伏全球市場需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，特別是主要經(jīng)濟體將圍繞可持續(xù)發(fā)展制定和實施疫后經(jīng)濟恢復(fù)和刺激計劃，預(yù)計全球光伏需求將進入快速增長通道。大型儲能市場發(fā)展趨勢光伏和風(fēng)力發(fā)電功率具有間歇性和不可控的特點，且在時間和季節(jié)不能與用電負荷相匹配。隨著這兩種能源裝機容量在電網(wǎng)總裝機容量中的占比不斷提高，電網(wǎng)將會出現(xiàn)運行穩(wěn)定性和安全性降低等問題，儲能是解決這些問題的有效途徑。以鋰電池為主的化學(xué)儲能具有調(diào)節(jié)速度快、循環(huán)壽命長、模塊化而便于實施等特點，適合在電源側(cè)、電網(wǎng)側(cè)和用戶端解決可再生能源發(fā)電與用電負荷時間錯配問題、平抑可再生能源發(fā)電功率波動、提高電網(wǎng)運行穩(wěn)定性和安全性、降低電網(wǎng)擁堵而避免或推遲輸配電網(wǎng)投資等應(yīng)用。隨著儲能成本的持續(xù)下降和各國政策支持力度的不斷加強，全球大型儲能市場將進入快速增長階段。2020年全球大型儲能新增裝機6，327MWh，約為2019年1，795MWh的3．5倍；預(yù)計2021全球大型儲能新增裝機15，522MWh，約為2020年的2．5倍。同時，大型儲能系統(tǒng)的應(yīng)用范圍將從早期的以調(diào)頻為主擴展到更多應(yīng)用，包括容量儲備和為二次調(diào)度提供電力平衡服務(wù)等，平均儲能時長也相應(yīng)從目前的2．0小時逐步提高到超過3．0小時。我國是全球鋰電池制造和電動汽車應(yīng)用大國。2020年，我國生產(chǎn)了全球約80%的鋰電池，加之部分省份的可再生能源滲透率已較高，在供需兩端具有成為全球儲能應(yīng)用大國的條件。隨著《關(guān)于促進儲能技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化電力現(xiàn)貨市場建設(shè)試點工作的意見》等一系列政策及相關(guān)行動規(guī)劃的出臺，我國進一步推進電力體制改革，加快電力現(xiàn)貨市場建設(shè)，完善電力市場化交易機制，營造了有利于儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境，助推我國儲能產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。市場國際化和多元化與全球光伏需求快速增長相伴的是，全球市場更加多元化和分散化。光伏應(yīng)用在全球得到普及，新興市場不斷涌現(xiàn)，年新增裝機容量超過1GW的國家越來越多；更多的國家開始推廣光伏應(yīng)用，年新增裝機容量超過100MW。盡管受疫情影響，2020年新增裝機容量超過1GW和100MW的國家較2019年有所減少，但預(yù)計在疫情得到控制后，將有更多國家的年新增裝機容量邁入1GW和100MW。光伏應(yīng)用在全球的普及，要求組件企業(yè)具有全球化的銷售渠道和銷售能力。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）能源結(jié)構(gòu)改革是必然趨勢對傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過度依賴已導(dǎo)致嚴重的生態(tài)環(huán)境問題，使得國際社會對保障能源安全、保護生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對氣候變化等問題日益重視。改變現(xiàn)有能源結(jié)構(gòu)，以可再生能源能源替代化石能源，是實現(xiàn)碳中和目標的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一，太陽能具有資源普遍可及、便于應(yīng)用、成本低等優(yōu)勢，是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。（二）技術(shù)進步與成本下降增強行業(yè)競爭力經(jīng)過多年發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進步。而隨著全球光伏行業(yè)競爭的加劇，為進一步增強核心競爭力，光伏企業(yè)更加重視技術(shù)進步和新產(chǎn)品研發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術(shù)進步降低了光伏發(fā)電成本，在過去十年里，光伏電站建設(shè)成本從3．29美元/W降低到0．61美元/W，降幅81．5%；從2013年到2020年，全球光伏電站最低中標電價由8．3美分/千瓦時降低到1．32美分/千瓦時，降幅達84．1%。成本不再是光伏應(yīng)用的主要障礙，光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進一步降低，光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低，助推光伏應(yīng)用規(guī)模增長。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，