Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件12/6/20221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示12/6/20222Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。12/6/20223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!引例：真絲花綢出口受阻

前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國(guó)外貿(mào)出口部門沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。結(jié)果長(zhǎng)期未能打開(kāi)銷路。

思考：此案例說(shuō)明了什么？12/6/20224Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討12/6/20225Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing12/6/20226Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：12/6/20227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。12/6/20228Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好12/6/20229Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!分散偏好

（Diffusedpreferences）12/6/202210Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素12/6/202211Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)12/6/202212Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”12/6/202213Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0412/6/202214Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。12/6/202215Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!案例分析－－－－美國(guó)西南航空公司的竟?fàn)帒?zhàn)略結(jié)構(gòu)12/6/202216Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!美國(guó)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)：

“有所為，有所不為”

比竟?fàn)帉?duì)手強(qiáng)的地方

與竟?fàn)帉?duì)手一樣的地方

比竟?fàn)帉?duì)手弱的地方1.減少門到門的旅行時(shí)間.2.體現(xiàn)輕松活潑的旅行生活.3.價(jià)格低廉.最安全的航空公司一樣1.不提供餐飲.2.不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù).3.沒(méi)有頭等倉(cāng).4.不確定坐位.5.不通過(guò)旅行社賣票.安全與自己開(kāi)車或乘其他航空公司飛機(jī)相比12/6/202217Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素12/6/202218Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）12/6/202219Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/6/202220Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/6/202221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/6/202222Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/6/202223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/6/202224Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/6/202225Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/6/202226Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C12/6/202227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!美國(guó)藥雜店

美國(guó)藥雜店是全美國(guó)第二位的藥雜連鎖經(jīng)銷商，它推出了差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。該公司營(yíng)銷小組以一個(gè)一個(gè)商店為基礎(chǔ)，對(duì)上百個(gè)奧斯果和塞風(fēng)藥雜店評(píng)估它們各自的銷售形式。在使用了大量的掃描數(shù)據(jù)并輔以其他工具后，該公司開(kāi)始優(yōu)化它的商店產(chǎn)品組合，重新布置店堂。根據(jù)人文統(tǒng)計(jì)的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同，商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺(tái)藥品、方便品等等?！拔覀兊纳痰觌m然設(shè)在城市市場(chǎng)上，但我們的顧客85%到95%是美國(guó)黑人或西班牙裔人。他們的購(gòu)買偏好和動(dòng)機(jī)與其他城市居民不同……我們的商店將能反映出這種差別?！闭f(shuō)這句話的是該連鎖商店的銷售與營(yíng)銷主任。12/6/202228Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/6/202229Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略12/6/202230Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!

一個(gè)農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。

事后，人們議論紛紛。有的說(shuō)他做得對(duì)，因?yàn)楹⒆涌梢栽偕粋€(gè)，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說(shuō)他做錯(cuò)了，因?yàn)槠拮涌梢粤砣⒁粋€(gè)，孩子卻不能死而復(fù)活。

有個(gè)人聽(tīng)了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？于是這個(gè)人去拜訪那個(gè)農(nóng)民，問(wèn)他當(dāng)時(shí)是怎么想的。

他答道：“我什么也沒(méi)想。洪水襲來(lái)，妻子在我身邊，我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時(shí)，孩子已經(jīng)被洪水沖走了?！?/p>

歸途上，這個(gè)人琢磨著農(nóng)民的話，對(duì)自己說(shuō)：所謂人生的抉擇不少便是如此。

小故事：抉

擇12/6/202231Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。12/6/202232Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位12/6/202233Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!3．重新定位這是一種對(duì)產(chǎn)品銷路不佳、市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的產(chǎn)品所進(jìn)行的二次定位。重新定位的原因有二種，一種是企業(yè)陷入了困境；另一種是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售范圍超出了原來(lái)的預(yù)想范圍。如李寧品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是專為年青人設(shè)計(jì)的，卻在中老年消費(fèi)者中流行開(kāi)來(lái)，因此必須進(jìn)行重新定位。

12/6/202234Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!原來(lái)的定位：傳統(tǒng)的、東方的12/6/202235Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!

案例分析-----萬(wàn)寶路香煙在香煙王國(guó)的眾多品牌中，萬(wàn)寶路（Marlboro）無(wú)疑是最響亮的名字,其品牌價(jià)值為221.8億美元。

12/6/202236Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!一、溫和如五月

20世紀(jì)20年代的美國(guó)年輕人被稱為“迷茫的一代”，因?yàn)榻?jīng)過(guò)次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，而且他們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂(lè)和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。時(shí)髦女郎們更是信奉及時(shí)行樂(lè)主義，她們注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢(mèng)死的感覺(jué)。12/6/202237Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!社會(huì)風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數(shù)量激增。在這種背景之下，1924年，菲莫公司將萬(wàn)寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作：

12/6/202238Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!

菲莫公司于是將萬(wàn)寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路；第三，將萬(wàn)寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly”（因?yàn)橛欣寺阅腥丝偸峭涣伺耍?，讓萬(wàn)寶路香煙正當(dāng)女煙民的紅顏知己。12/6/202239Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!二、哪里有男子漢、哪里就有萬(wàn)寶路

萬(wàn)寶路以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的失利并沒(méi)有挫敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來(lái)，委托李?yuàn)W?貝納（LeoBurnett)廣告公司為萬(wàn)寶路作傳播策劃。李?yuàn)W?貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗盡鉛華，給它一個(gè)男子漢形象。在廣告形象代言人——“萬(wàn)寶路人”——的選擇上菲莫啟用過(guò)登山者、馬車夫、潛水員、伐木人.12/6/202240Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!50年代的萬(wàn)寶路男人”系列廣告表現(xiàn)12/6/202241Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!60年代以后的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn)12/6/202242Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!西部牛仔廣告與1954年問(wèn)世后，給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富。20世紀(jì)80年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹(shù)立起哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。12/6/202243Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!三、來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度如果說(shuō)“萬(wàn)寶路人”的廣告注重宣揚(yáng)個(gè)體的“強(qiáng)悍、粗獷、自主”，那么后來(lái)的“萬(wàn)寶路國(guó)度”的廣告則聚焦于“強(qiáng)悍、粗獷、自主”的“萬(wàn)寶路人”的生活情境。在綠草無(wú)邊的“萬(wàn)寶路國(guó)度”里，牛仔們自由但并不孤獨(dú)，他們縱橫馳騁、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香煙、濃濃的友情…….“萬(wàn)寶路國(guó)度”是一個(gè)田園詩(shī)般的誘人世界。每個(gè)“萬(wàn)寶路國(guó)度”的廣告都會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出盛情地邀請(qǐng)：“來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度！”12/6/202244Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!12/6/202245Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一句話闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”。矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，全國(guó)各地純凈水廠商紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，暫且不論，但必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹得惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界佳話。

12/6/202246Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!12/6/202247Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!12/6/202248Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!12/6/202249Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁(yè)!引例：三鹿奶粉

80年代初期，三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。80年代中期，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止了原有產(chǎn)品，在全國(guó)率行開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。90年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周歲以上兒童研制了助長(zhǎng)奶粉，為學(xué)齡前兒童研制了小博士奶粉，為中小學(xué)生研制了學(xué)生奶粉，為中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延緩衰老作用的活力奶粉、針對(duì)心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。12/6/202250Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁(yè)!一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。12/6/202251Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁(yè)!二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力12/6/202252Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁(yè)!營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。

12/6/202253Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁(yè)!營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來(lái)源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。12/6/202254Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁(yè)!同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）12/6/202255Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁(yè)!集群偏好

(Clusteredpreferences)12/6/202256Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁(yè)!12/6/202257Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁(yè)!產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度12/6/202258Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁(yè)!營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品12/6/202259Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁(yè)!五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性12/6/202260Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁(yè)!服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例行業(yè)應(yīng)用西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動(dòng)裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子12/6/202261Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁(yè)!

案例分析

有限的服務(wù)高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)低成本/低消耗用戶滿意度高員工生產(chǎn)率高二流機(jī)場(chǎng)無(wú)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)低價(jià)機(jī)票只飛繁忙線點(diǎn)到點(diǎn)飛行航班密度高物美價(jià)廉航班準(zhǔn)時(shí)友好的服務(wù)沒(méi)有餐飲無(wú)訂坐系統(tǒng)不通過(guò)旅行社賣票統(tǒng)一機(jī)型無(wú)紙機(jī)票有主人翁精神的員工非常投入的員工12/6/202262Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁(yè)!

人生感悟：舍得舍得，有舍才有得

中國(guó)有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對(duì)你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺(jué)得無(wú)味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。你必須問(wèn)自己：“為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來(lái)轉(zhuǎn)換你的思想，來(lái)改善你的行動(dòng)方案時(shí)，你就會(huì)變成一個(gè)非常積極，非常有行動(dòng)力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會(huì)成功。12/6/202263Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁(yè)!一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源12/6/202264Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁(yè)!二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化12/6/202265Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁(yè)!選擇該模式一般基于以下考慮：

企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。12/6/202266Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁(yè)!優(yōu)點(diǎn)：可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)句的盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。12/6/202267Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁(yè)!優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。局限性是：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。12/6/202268Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁(yè)!市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)M1M2M3P1P2P312/6/202269Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁(yè)!實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好的效果。如：美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等。12/6/202270Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁(yè)!無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

12/6/202271Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁(yè)!例如美國(guó)可口可樂(lè)公司常被作為無(wú)差異性營(yíng)銷的典型。這家世界著名大公司，由于擁有世界性專利，在60年代推出的瓶裝飲料，長(zhǎng)期采用一種口味，一種瓶裝，甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的“請(qǐng)飲可口可樂(lè)”，以長(zhǎng)期獨(dú)霸世界飲料市場(chǎng)，賺取了巨額利潤(rùn)。60年代以后，隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是“百事可樂(lè)”和“七喜”的異軍突起，“可口可樂(lè)”公司不得不放棄長(zhǎng)期實(shí)行的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

12/6/202272Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁(yè)!差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。12/6/202273Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁(yè)!集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C12/6/202274Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁(yè)!愛(ài)迪生兄弟公司

愛(ài)迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的900家鞋店可分為4類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)·佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克3家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的3個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略，使得愛(ài)迪生兄弟公司成為全國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。12/6/202275Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁(yè)!第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略12/6/202276Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第76頁(yè)!一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。12/6/202277Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第77頁(yè)!二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12/6/202278Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第78頁(yè)!七喜非可樂(lè)——避強(qiáng)定位七喜的市場(chǎng)定位是：同領(lǐng)先者一樣好，但又區(qū)別于領(lǐng)先者?！拔也皇强蓸?lè)，我可能比可樂(lè)更好?！蓖怀鲂麄髯约翰缓Х妊实奶攸c(diǎn)。它將自己抬到了同市場(chǎng)領(lǐng)先者一樣的高度，又避免了同領(lǐng)先者進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。由于其成功的產(chǎn)品定位，使這種最初在美國(guó)全新的不知名的飲料，在很短的時(shí)間內(nèi)崛起，并位居美國(guó)飲料市場(chǎng)的老三。12/6/202279Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第79頁(yè)!如：資生堂定位調(diào)整12/6/202280Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第80頁(yè)!現(xiàn)在的定位：擁抱前衛(wèi)12/6/202281Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第81頁(yè)!12/6/202282Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第82頁(yè)!２０年代的廣告12/6/202283Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共95頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第83頁(yè)!，符合女煙民身上的脂粉氣，