上海某住宅小區(qū)品牌整合廣告營(yíng)銷方案

＊＊＊＊＊一期之＊＊風(fēng)景品牌整合廣告營(yíng)銷方案＊＊＊＊＊＊＊＊有限公司2001年4月——目錄——第二部分：＊＊風(fēng)景一、目標(biāo)人群分析二、品牌傳播指導(dǎo)思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點(diǎn)訴求六、營(yíng)銷推廣建議1、蓄勢(shì)造市2、開閘放水——公開發(fā)售3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：＊＊＊＊＊一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關(guān)系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議七、總案色彩應(yīng)用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語(yǔ)十、品牌標(biāo)識(shí)第一部分：＊＊＊＊＊——總案命名——＊＊＊＊＊

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。（3）通過(guò)莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道。——總案理解——2、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施和社會(huì)就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。（2）具備低價(jià)位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個(gè)性化特質(zhì)。（3）項(xiàng)目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項(xiàng)目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。（4）項(xiàng)目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。（5）在社區(qū)內(nèi)可進(jìn)行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高社區(qū)人文氛圍和健康水平?！偘咐斫狻?、開發(fā)思想（1）＊＊地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。（2）＊＊根據(jù)目前中國(guó)土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實(shí)際，借鑒世界先進(jìn)的開發(fā)思想，認(rèn)為“新市鎮(zhèn)”（NewTown）開發(fā)將是21世紀(jì)房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會(huì)就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會(huì)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式。——總案理解——4、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營(yíng)造、文化體育活動(dòng)組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)等方面，充分體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對(duì)生態(tài)環(huán)境的積極保護(hù)和利用，追求不分人群類別的和諧相處。（3）＊＊將以＊＊＊＊＊為樣板，營(yíng)造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?！偘咐斫狻a(chǎn)品定位：＊＊＊＊＊，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)(NewTown)”?！偘福ǎ┒ㄎ弧旱谝黄冢海L(fēng)景第二期：＊＊湖畔第三期：＊＊花園第四期：＊＊時(shí)光第五期：＊＊故事——總案分期命名——＊＊＊風(fēng)風(fēng)景景———第一一期期項(xiàng)項(xiàng)目目東東鄰鄰商商業(yè)業(yè)購(gòu)購(gòu)物物中中心心和和文文體體中中心心（（會(huì)會(huì)所所）），，這是是一一道道““城城市市商商業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)景景””；南南鄰鄰湖湖泊泊，，這這是是一一道道“自然然風(fēng)風(fēng)景景”。人在在““城城市市””與與““自自然然””中中享受受生活活。＊＊＊湖湖畔畔———第二二期期主要要景景觀觀是是““湖湖泊泊””，人人與與自自然然和和諧諧相相處處，，其其樂樂融融融融。。＊＊＊花花園園———第三三期期西西、、南南兩兩面面都都是是一一片片““綠綠茵”，，花紅紅草草綠綠、、生生機(jī)機(jī)盎盎然然，，人人們們似似乎乎生生活活在在花花園園之之中中。?！偘赴阜址制谄诿f(shuō)說(shuō)明明———＊＊＊時(shí)時(shí)光光———第四四期期在在＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊的的東東南南角角，，南南臨臨郊郊野野公公園園，，碧碧水水、、藍(lán)藍(lán)天天、、綠綠草草，，是是浪浪費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)光光的的好好去去處處。。＊＊＊故故事事———第五五期期集集中中了了中中小小學(xué)學(xué)校校、、幼幼兒兒園園、、郵郵政政電電訊訊、、行行政政管管理理等等公公建建設(shè)設(shè)施施，，這這里里演演繹繹著著人人生生、、社社會(huì)會(huì)的的諸諸多多故故事事。。分案既有各自自的特點(diǎn)，又通過(guò)“＊＊＊”串聯(lián)，共同概括了了＊＊＊＊＊＊閑逸、輕松松、親切、和和諧的生活本本質(zhì)。在這塊塊人居相依的的地方，生活活真的像度假假一樣?！偘阜制诿f(shuō)明——＊＊上海＊＊＊＊＊＊＊＊＊風(fēng)景首要傳播次要傳播支持傳播——品牌層次及傳傳播關(guān)系——1、商業(yè)中心：：＊＊廣場(chǎng)2、文體中心：：＊＊俱樂部部3、硬地廣場(chǎng)：：歡樂谷4、城市廣場(chǎng)：：萬(wàn)象區(qū)5、二級(jí)道路：：＊＊一大道道6、休閑步道：：春華路秋秋實(shí)路＊＊二大道7、湖泊：春申申湖＊＊三大道8、南部公園：：郊野公園＊＊四大道9、沿湖路：濱濱湖北路、濱濱湖南路等＊＊五大道10、公園南面道道路：漾清路路；公園北面道路路：郊野東路路郊野西西路總案中主要的的環(huán)境景觀及及配套設(shè)施命命名建議第一期：＊＊＊風(fēng)景——春申綠Y100C55第二期：＊＊＊湖畔——春申藍(lán)C88M35第三期：＊＊＊花園——春申黃M20Y100第四期：＊＊＊時(shí)光——春申橙M65Y100第五期：＊＊＊故事——春申白C0M0Y0K0——總案色彩應(yīng)用用原則——根據(jù)＊＊＊＊＊＊總體規(guī)劃劃（郊區(qū)化生生態(tài)型新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)），決定了了本案閑逸、、優(yōu)雅、包容容的生活調(diào)性性，故分期色彩應(yīng)應(yīng)用以“不同同時(shí)期，不同色彩”之策略表現(xiàn)。。其一，對(duì)五個(gè)個(gè)不同階段有有較明確的界界定，每一期期樓盤推出，，都可在視覺覺識(shí)別統(tǒng)一的的前提下，達(dá)到“更上一一層樓”的視覺新境界界；其二，色彩的的多元化可打打破單一色彩彩的單調(diào)、乏乏味；其三，標(biāo)識(shí)（我們主主張以“人形形”為項(xiàng)目標(biāo)識(shí)）要始終貫穿整整個(gè)項(xiàng)目，確確保＊＊＊＊＊＊的整體、、統(tǒng)一。輕松——對(duì)應(yīng)“＊＊風(fēng)風(fēng)景”恬淡——對(duì)應(yīng)“＊＊湖湖畔”閑適——對(duì)應(yīng)“＊＊花花園”慵懶——對(duì)應(yīng)“＊＊時(shí)時(shí)光”和諧——對(duì)應(yīng)“＊＊故故事”這就是郊區(qū)住住宅予人的好好處，是生態(tài)態(tài)型家園給人人的感受，人人與人之間建建立起一種健健康和諧的生生活關(guān)系?！偘钙放圃V求求要素————廣告主題語(yǔ)——＊＊風(fēng)景，住住得很舒服。。一，有利益承承諾——舒服二，有行業(yè)特特點(diǎn)——住宅三，有狀態(tài)形形容——很四，從業(yè)主角角度表達(dá)五，“舒服””既是物質(zhì)利利益，又是心心理感受六，口語(yǔ)化，，言簡(jiǎn)意賅，，易記易傳1、＊＊風(fēng)景，，幸福生活正正在進(jìn)行。2、＊＊風(fēng)景，，幸福和我一一起住。＊＊風(fēng)景，與與幸福同居。。3、幸福生活正正在進(jìn)行，＊＊＊風(fēng)景。4、我們幸福地地居住，＊＊＊風(fēng)景。5、＊＊風(fēng)景，，住在童話（（世界）里。。6、＊＊風(fēng)景，，生活如此幸幸福。7、＊＊風(fēng)景，，住得真愜意意/開心/舒服/幸福。8、＊＊風(fēng)景，，——參考廣告語(yǔ)——像散文一樣創(chuàng)創(chuàng)作的“＊＊＊風(fēng)景”LOGO原則：形散神神不散，以松散、閑逸逸的心和視覺覺體現(xiàn)＊＊＊＊＊“＊＊風(fēng)景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是設(shè)計(jì)計(jì)中視覺的最最還原色，亦亦是最基本色色。用黑色體現(xiàn)““＊＊風(fēng)景””的返樸歸真真。構(gòu)成：用松散散而近乎笨拙拙的筆觸隨意意地表現(xiàn)出““＊＊風(fēng)景””的主角——人。——品牌標(biāo)識(shí)——表現(xiàn)：采用粗粗細(xì)、長(zhǎng)短變變化不一的線線條，為“散文型LOGO”服務(wù)，表現(xiàn)出出一個(gè)舒適、、優(yōu)雅、安逸逸的人。特色：以“人人”為本，是該LOGO最大的特色，，而人的多變變性（多造型性））已賦予了“＊＊風(fēng)景景”未來(lái)廣告?zhèn)鞑ゲサ木哟罂臻g。實(shí)用及延續(xù)：：“＊＊風(fēng)景””任一廣告主題題的廣告促銷銷與推廣均可找到相應(yīng)的的“人”造型型與之呼應(yīng)，同時(shí)將品牌牌識(shí)別發(fā)展到極致?！放茦?biāo)識(shí)——第二部分：＊＊＊風(fēng)景1、由于項(xiàng)目是按按“郊區(qū)化市市鎮(zhèn)型”規(guī)模開發(fā)的，它所吸引的買買家應(yīng)是““泛人群”，而非某一種種具體生活形形態(tài)的人。2、更由于項(xiàng)項(xiàng)目物業(yè)由不不同檔次的住住宅單位構(gòu)成成，其吸納的的人群將涉及及不同階層。。3、在莘莊已已經(jīng)形成了上上海市近郊住住宅群，客源源豐富多樣，，其中很多是區(qū)域附近城鄉(xiāng)結(jié)合合部的原住民或“外來(lái)”居居民。4、由于軌道道捷運(yùn)系統(tǒng)和和市政公交運(yùn)運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，，又吸引了交交通線周邊工工作的徐匯、、閔行等地人人群——目標(biāo)人群群分析——5、＊＊＊＊＊＊打造新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)的開發(fā)理念念，原本就是以關(guān)關(guān)懷“普通人”為目的。各種職業(yè)、、學(xué)識(shí)、收入入、以及成長(zhǎng)長(zhǎng)環(huán)境可能不不一樣，但追追求自然、和和諧生活方式式的渴望是一一致的。6、所以，＊＊＊＊＊＊的目目標(biāo)人群表面面上看各有不不同，但都有一顆閑閑逸、輕松、、和諧的生活活方式“心””。他們是——追求輕松和諧諧生活方式的的人。——目標(biāo)人群分析析——1、鑒于目標(biāo)人人群的心態(tài)、、項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)理念和項(xiàng)目目本身固有的的素質(zhì)等相關(guān)關(guān)因素，我們們認(rèn)為＊＊風(fēng)風(fēng)景的品牌核核心概念是：：輕松與親切切。2、確立感性形形象，使之以“代言言人”的身份份與目標(biāo)人群群進(jìn)行“可親親可近”的溝通。3、以單一簡(jiǎn)練練的訴求方式式集中傳播核核心形象（人人形卡通標(biāo)識(shí)識(shí)）和核心概概念（輕松與與親切）?！放苽鱾鞑ブ钢笇?dǎo)思思想——＊＊風(fēng)風(fēng)景，，一個(gè)個(gè)輕松松親切切的地地方1、“輕松與與親切切”是＊＊＊＊＊＊＊第第一期期項(xiàng)目目——＊＊風(fēng)風(fēng)景的的個(gè)性性特點(diǎn)點(diǎn)。它不同同于二期“湖畔畔的恬淡”、三期““花園園的閑適”，，四期期“時(shí)時(shí)光的的慵懶”，五期““故事事的和和諧””。2、“輕松松快意意”有其理理性的的支撐撐：商業(yè)中中心、、文體體中心心等體體現(xiàn)““城市市生活活”特點(diǎn)的的生活活配套套設(shè)施施大都都集中中在＊＊＊風(fēng)風(fēng)景，，居民購(gòu)購(gòu)物娛樂““輕松松”解解決；；3、＊＊＊風(fēng)景景北臨臨春申申路公公交車車站，，東臨臨畹町町路，，同時(shí)時(shí)，＊＊＊三三大道道貫穿穿該區(qū)區(qū)，居民““輕松松”出行；；建筑筑層面面錯(cuò)落落有致致，建建筑筑立面面和陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明明快，，給人以“輕輕松””之感感。——項(xiàng)目定定位——4、商業(yè)布布局、、交通通、建建筑設(shè)設(shè)計(jì)還還只是是一種種物化化的““輕松松”。由于＊＊＊物物業(yè)管管理而而形成成的一一種充充分尊尊重人人，給給人以以自由由自在無(wú)無(wú)壓力力的生生活氛氛圍卻卻是一一種生生活境境界?。?、輕松松是一一種狀狀態(tài)，，也是是一種種心境境，更更是一一道人人居風(fēng)風(fēng)景。?！?xiàng)目定定位——1、走出出莘莊莊地鐵鐵站，，和風(fēng)風(fēng)習(xí)習(xí)習(xí)拂面面，吹吹起的的是頭頭發(fā)，，也是一一種心心情。。2、有時(shí)時(shí)，我我隔很很遠(yuǎn)就就下了了車，，走一一段有有草皮皮的路路，感覺是是輕輕輕的，，松松松的。。3、我量量過(guò)，，從家家里到到＊＊＊廣場(chǎng)場(chǎng)正好好185步。我我量過(guò)過(guò)100遍了。。4、商業(yè)業(yè)中心心就像像是自自家的的儲(chǔ)藏藏室，，煮開開水的的時(shí)候候也能能買包茶茶葉泡泡泡。。5、在我我的印印象里里，每每個(gè)人人的臉臉上都都擁有有相似似的笑笑容。。6、我躺躺在草草地上上數(shù)星星星，，一個(gè)個(gè)，兩兩個(gè)，，三個(gè)個(gè)…...——品牌核核心概概念（（輕松松與親親切））描述述——1、＊＊＊廣場(chǎng)場(chǎng)和＊＊＊俱俱樂部部，輕輕松擁?yè)碛匈?gòu)購(gòu)物、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、娛娛樂、、休閑閑、飲飲食等等生活活設(shè)施施。2、西臨臨莘奉奉路，，北臨臨春申申路，，東臨臨畹町町路，，交通通出行行極其其方便便快快捷捷。3、小區(qū)區(qū)西部部50米寬的的園林林綠化化帶，，觀景景、休休閑兩兩全其其美。。4、小區(qū)區(qū)建筑筑群體體風(fēng)格格簡(jiǎn)潔潔，高高低有有序。。立面面處理理獨(dú)具具觀賞賞性。。5、社區(qū)區(qū)空間間按人人性化化比例例規(guī)劃劃成街街坊布布局，，提倡倡親切切的鄰鄰里觀觀念，，增進(jìn)進(jìn)輕松松和諧諧的人人際關(guān)關(guān)系。?！獜V告主主要賣賣點(diǎn)訴訴求——一、蓄蓄勢(shì)造造市1、時(shí)間間：5月1日—7月1日（內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)前前）2、核心：：樹立立＊＊＊風(fēng)景景“輕輕松與親切切”人居相相依的社區(qū)形象?！獜V告推推廣策策略——3、目的的：一一是吸吸引關(guān)關(guān)注，，二是是儲(chǔ)備備客源源。4、方式式：一是全全面推推介“卡通標(biāo)識(shí)””形象象，以以“代代言人人”的的身份份與目目標(biāo)受受眾溝溝通。例如如：舉辦“標(biāo)識(shí)識(shí)征名”公關(guān)活活動(dòng)。。二是軟軟文炒炒作。。借助助＊＊＊內(nèi)部部媒介介資源源和大大眾媒媒介進(jìn)進(jìn)行專專題炒炒作。。例如：“＊＊＊地產(chǎn)產(chǎn)在上上?！薄?。三是組組織““老業(yè)業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼””和““新業(yè)業(yè)主＊＊＊一一日游游”活活動(dòng)。。二、開開閘放放水———內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)與與公開開發(fā)售售1、時(shí)時(shí)間：：7月月1日日—8月10日日2、核核心：：使前前期蓄蓄勢(shì)造造市所所積累累的品品牌知知名度度和客客源，，迅迅速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成現(xiàn)實(shí)實(shí)購(gòu)買買力。。3、目的：：一，，對(duì)應(yīng)應(yīng)銷售售第5—14棟棟樓及及第22棟棟樓。。二，，為全全年銷銷售開開個(gè)好好頭，，先聲聲奪人人。（4））、、方式式：：為為了了提提升升公公開開發(fā)發(fā)售售時(shí)時(shí)的的人人氣氣指指數(shù)數(shù)，，使使現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售達(dá)達(dá)至至高高潮潮。。建議議按兩兩個(gè)個(gè)階階段段“分兩步步走走””：第一階段段（7月月1日———7月20日），，內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)鼓動(dòng)動(dòng)期。告告知凡于于7月20日至至7月底底之間認(rèn)認(rèn)購(gòu)登記記的，在在公開發(fā)發(fā)售時(shí)按按買樓先先后次序序給予不不同優(yōu)惠惠，如：：前10名9折折、前前20名名9.5折、前前50名名9.7折、前前100名送價(jià)價(jià)值1000元元禮品。。第二階段段（7月月20日日—8月月10日日），公公開發(fā)售售促銷期期。要點(diǎn)：一一，要鼓鼓勵(lì)買樓樓者排隊(duì)隊(duì)候購(gòu)。。二，要制制造熱烈烈的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)賣相和和氣氛，，以期一一炮而紅紅。三、銷售售促進(jìn)（（8月月15日日—12月31日）1、指導(dǎo)導(dǎo)思想：：一是強(qiáng)強(qiáng)力促進(jìn)進(jìn)銷售。。二是依依據(jù)工程程進(jìn)度和和銷售節(jié)節(jié)奏需要要，安排排幾個(gè)銷銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)高潮，，而不是““細(xì)水長(zhǎng)長(zhǎng)流”。。2、建議議節(jié)奏：：第一階段段（9月月1日日—10月31日）促銷高潮潮（10月1日日—7日日）活動(dòng)方式式：展銷銷會(huì)+國(guó)國(guó)慶中秋秋嘉年華華目的：銷銷售第1—4棟棟樓和第第16、、17棟樓第二階段段（11月1日日—30日）促銷高潮潮（11月10日—15日））活動(dòng)方式：展展銷會(huì)+與家家具和裝修商商聯(lián)合促銷目的：對(duì)應(yīng)銷銷售第18——21棟樓第三階段（12月1日——31日）促銷高潮（12月24日日—30日））活動(dòng)方式：展展銷會(huì)+歡樂樂圣誕節(jié)目的：對(duì)應(yīng)銷銷售第15棟棟樓——廣告整合傳播播策略——＊＊風(fēng)景輕松親切1、前期是標(biāo)識(shí)識(shí)形態(tài)展示的的形象篇2、后期以物業(yè)業(yè)形象為主1、標(biāo)識(shí)征名；；2、標(biāo)識(shí)造型物物品；3、標(biāo)識(shí)（代言言人）生活故故事征文1、＊＊地產(chǎn)在在上海；2、＊＊住宅論壇；＊＊人居叢書書：人、宅、、情、景編寫發(fā)行1、定位為月刊刊；2、傳播物業(yè)和和業(yè)主互動(dòng)信信息1、前期品牌形形象宣傳2、后期可以是是具體產(chǎn)品1、現(xiàn)場(chǎng)周邊道道路環(huán)境；2、圍墻；3、形象和功能能指示牌；4、售樓部；5、樣板間配合階段主題題或品牌形象象為主，或產(chǎn)品促銷為為主。標(biāo)識(shí)傳播軟文炒作春申通訊人居叢書戶外招牌現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告影視廣告品牌建設(shè)形象與產(chǎn)品并重——廣告整合傳播播策略——＊＊風(fēng)景輕松親切1、禮品；2、樓書；3、單張；4、折頁(yè)；5、光盤；6、春申通訊房展會(huì)促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)宣傳用品社區(qū)文化產(chǎn)品促銷品牌文化建設(shè)1、標(biāo)識(shí)漫畫展展；3、園林認(rèn)植活活動(dòng)2、＊＊生活征征文；4、＊＊論壇1、標(biāo)識(shí)展覽館館（漫畫、書書法、泥塑、、雕刻、攝影、、詩(shī)文）；2、＊＊藝