農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣理論與方法-第講推廣、農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)推

第一講推廣、農(nóng)業(yè)推廣與

推廣職業(yè)第一節(jié)推廣第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)第一節(jié)推廣一、推廣的定義推——推動(dòng)、促進(jìn)廣——廣而告之、廣而賣(mài)之推廣（Extension）即推而廣之，是指推廣者通過(guò)溝通、說(shuō)服等手段盡力擴(kuò)大產(chǎn)品、技術(shù)和思想的影響范圍，從而改變受眾的行為以實(shí)現(xiàn)推廣者預(yù)設(shè)的目標(biāo)。可以從六方面來(lái)理解推廣的含義:即誰(shuí)（Who）做什么（What）為什么做（Why）在何時(shí)（When）于何處（Where）怎樣做（How），簡(jiǎn)稱(chēng)“5W1H”推廣內(nèi)容推廣目標(biāo)推廣主體推廣受眾推廣手段推廣環(huán)境推廣環(huán)境圖1-1推廣的基本要素二、推廣與營(yíng)銷(xiāo)的比較營(yíng)銷(xiāo)（marketing）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容可以概括為4Ps

Product—產(chǎn)品

Price—價(jià)格

Promotion—促銷(xiāo)Place&Distribution—渠道或4Cs

Customer—顧客Cost—成本

Communication—溝通

convenience—便利4Ps4Cs產(chǎn)品（Product）根據(jù)顧客需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并給產(chǎn)品定位

客戶(hù)（Customer）研究顧客需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)

價(jià)格（Price）基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶(hù)愿意付出的代價(jià)是多少

渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）讓客戶(hù)享受第三方物流帶來(lái)的便利

促銷(xiāo)（Promotion）廣告，人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動(dòng)與客戶(hù)溝通，爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同和偏愛(ài)

推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主體不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體通常是營(yíng)利性組織即企業(yè)，從事推廣的主體既可能是企業(yè)，也可能是非營(yíng)利性組織，還可能是公共機(jī)構(gòu)。內(nèi)容不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容通常是產(chǎn)品或服務(wù)，而除了產(chǎn)品或服務(wù)需要推廣外，技術(shù)和思想觀念也需要推廣。目標(biāo)不同。企業(yè)從實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)的目標(biāo)最終都是為了營(yíng)利，但非營(yíng)利組織和政府從事推廣活動(dòng)往往不是為了營(yíng)利，而是為了公共利益。對(duì)象不同。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是特定的顧客群體，而推廣的對(duì)象包括企業(yè)顧客、宗教信徒、社區(qū)居民等等。三、推廣的類(lèi)型以推廣內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推廣。在這類(lèi)推廣中，推廣者希望受眾中接受某種產(chǎn)品。技術(shù)推廣。在這類(lèi)推廣中，推廣者希望受眾中接受某種技術(shù)。觀念推廣。在這類(lèi)推廣中，推廣者希望受眾中接受某一觀念。以推廣方法為標(biāo)準(zhǔn)個(gè)體推廣，即通過(guò)與單個(gè)目標(biāo)受眾的溝通來(lái)推廣產(chǎn)品、技術(shù)或理念的推廣方法。群體推廣，即同時(shí)與特定的正式組織或非正式組織的多個(gè)成員進(jìn)行溝通來(lái)推廣產(chǎn)品、技術(shù)或理念的推廣方法。大眾推廣，即通過(guò)大眾媒體向不特定的目標(biāo)受眾來(lái)推廣產(chǎn)品、技術(shù)或理念的推廣方法。以推廣所涉及及社會(huì)領(lǐng)域域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)商業(yè)推廣（或市場(chǎng)推廣）。即企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品或或服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品或或服務(wù)銷(xiāo)量量和知名度度，而將有關(guān)關(guān)產(chǎn)品或服服務(wù)的信息息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者者，激發(fā)和強(qiáng)強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并并促使這種種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行行為而采取取的一系列列措施。政治推廣。即某一政黨或政府機(jī)構(gòu)為了推行某某一政策或理念而向公眾所所做的政治宣傳，以使公眾眾接受其理理念，配合合其政策，，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其政治目標(biāo)。宗教推廣。即宗教組織為為了吸引民民眾加入其其組織、信信奉其教義義或資助其其發(fā)展，而而采取的各各種宣傳措措施。教育推廣。即為了教育組組織為普及及某些教育育理念或教教育方法而而采取的各各做溝通和和說(shuō)服措施施。以推廣的直直接目的為標(biāo)準(zhǔn)私益性推推廣。即直接接目的是是為了推推廣主體體（個(gè)人人或組織織）自身身利益的的推廣活活動(dòng)。公益性推推廣。即直接接目的不不是為了了推廣者者（個(gè)人人或組織織）自身身利益而而是為了了推廣者者之外特特定或不不特定人人群的利利益。以推廣活活動(dòng)所涉涉及的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制造業(yè)推推廣旅游業(yè)推推廣航空業(yè)推推廣農(nóng)業(yè)推廣廣一、農(nóng)業(yè)業(yè)推廣的的定義關(guān)于農(nóng)業(yè)業(yè)推廣的的三種觀觀念農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)觀觀認(rèn)為，農(nóng)農(nóng)業(yè)推廣廣即農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)推廣，是指公公共機(jī)構(gòu)構(gòu)為了改改良農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)技技術(shù)、提提高農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)水水平，通通過(guò)試驗(yàn)、示示范、培培訓(xùn)等方法把把先進(jìn)、、適用的的技術(shù)介介紹給農(nóng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者，并勸勸導(dǎo)在生生產(chǎn)中采采用的動(dòng)動(dòng)態(tài)過(guò)程程（最狹義的的農(nóng)業(yè)推推廣）第二節(jié)農(nóng)農(nóng)業(yè)推推廣農(nóng)村居民民收入觀觀認(rèn)為農(nóng)業(yè)推廣廣就是公公共機(jī)構(gòu)構(gòu)為了提提高農(nóng)業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者的收入入水平，，縮小城城鄉(xiāng)收入入差距，，同時(shí)保保障社會(huì)會(huì)的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量和質(zhì)量量安全，，把有關(guān)農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的信信息傳遞遞給農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者(傳播過(guò)程程)，幫助他他們獲得得必要的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)知識(shí)識(shí)、技能能并形成成正確的的觀點(diǎn)，，以便有有效地利利用這些些信息或或技術(shù)(教育過(guò)程程)的一種動(dòng)動(dòng)態(tài)過(guò)程程（狹義的農(nóng)農(nóng)業(yè)推廣廣）農(nóng)村綜合合發(fā)展觀觀認(rèn)為農(nóng)業(yè)推廣廣是公共共機(jī)構(gòu)為為了發(fā)展展農(nóng)村產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、繁繁榮農(nóng)村村社會(huì)、、實(shí)現(xiàn)農(nóng)農(nóng)村綜合合發(fā)展，，通過(guò)溝通通、說(shuō)服服等方式式向農(nóng)村村居民提提供教育育和咨詢(xún)?cè)兎?wù)，以增進(jìn)其知知識(shí)，改變其觀念念與態(tài)度，從而自覺(jué)覺(jué)自愿地改改變其行為為，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)依靠自身的的決策能力力和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技技能來(lái)解決其面臨臨的問(wèn)題（廣義的農(nóng)業(yè)業(yè)推廣）當(dāng)代農(nóng)業(yè)的的五大發(fā)展展趨勢(shì)技術(shù)科學(xué)化化經(jīng)營(yíng)一體化化市場(chǎng)國(guó)際化化社會(huì)功能多多元化效益追求綜綜合化最廣義的農(nóng)農(nóng)業(yè)推廣以促進(jìn)農(nóng)村綜合發(fā)發(fā)展為宗旨，以以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的社會(huì)影影響范圍為前提，以以農(nóng)業(yè)信息咨咨詢(xún)服務(wù)和和農(nóng)業(yè)教育育培訓(xùn)為核心，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為主體，由公共機(jī)構(gòu)、非非營(yíng)利組織和企業(yè)共同參與的多渠道道、形式多樣樣的溝通活動(dòng)動(dòng)。最廣義農(nóng)業(yè)推推廣的功能農(nóng)業(yè)推廣是農(nóng)業(yè)科技由潛潛在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生生產(chǎn)力的橋梁梁傳播，因而農(nóng)業(yè)推推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)信息，增加加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者生產(chǎn)知識(shí)，，提高農(nóng)業(yè)要要素生產(chǎn)效率率，從而增加加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的的社會(huì)功能。。農(nóng)業(yè)推廣具有有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的價(jià)值觀觀念、態(tài)度和和行為，增強(qiáng)強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者解決自身問(wèn)問(wèn)題的能力，提升農(nóng)村居居民適應(yīng)當(dāng)代代社會(huì)生活的的技能水平，，從而改善農(nóng)農(nóng)村社區(qū)生活活品質(zhì)，促進(jìn)進(jìn)農(nóng)村社會(huì)綜綜合發(fā)展農(nóng)業(yè)推廣具有擴(kuò)大農(nóng)業(yè)業(yè)消費(fèi)，豐富城鄉(xiāng)社社會(huì)生活，增增加農(nóng)業(yè)收益益的社會(huì)功能能。農(nóng)業(yè)推廣組織織農(nóng)業(yè)科研組織織結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)構(gòu)農(nóng)業(yè)推廣組織織結(jié)構(gòu)溝通溝通溝通農(nóng)業(yè)推廣的工工作范圍消費(fèi)者社會(huì)結(jié)結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)消費(fèi)者處于關(guān)系場(chǎng)中中的人農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者圖1-2有組織的農(nóng)業(yè)業(yè)推廣體系框框架社會(huì)環(huán)環(huán)境圖示說(shuō)明：代表個(gè)人代表正式關(guān)系系代表非正式關(guān)關(guān)系二、農(nóng)業(yè)推廣廣框架與基本本程序推廣框架模型型含義任何農(nóng)業(yè)推廣廣活動(dòng)最終都都是個(gè)人的實(shí)實(shí)施和參與的的任何人都處于于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之中，其行為為必然受制于于所處的社會(huì)會(huì)關(guān)系在社會(huì)生活中中，不同的人群，，其所處的社社會(huì)地位、擁?yè)碛形镔|(zhì)財(cái)富富、權(quán)力與權(quán)權(quán)威等有很大大的差別，因而不同人人群的行為方方式、社會(huì)影影響力等也不不同社會(huì)個(gè)體不僅僅處在社會(huì)關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中中，而且處在在整個(gè)社會(huì)環(huán)環(huán)境之中農(nóng)業(yè)推廣基本本程序農(nóng)業(yè)推廣程序序就是開(kāi)展具體體的農(nóng)業(yè)推廣廣工作的步驟驟。一般來(lái)講講，農(nóng)業(yè)推廣廣的基本程序序包括：明確推廣目標(biāo)標(biāo)選擇和確定推推廣項(xiàng)目分析目標(biāo)受眾眾特征和確定定推廣策略推廣溝通以及及推廣效果的的評(píng)估等五個(gè)個(gè)基本環(huán)節(jié)明確推廣目標(biāo)選擇確定推廣項(xiàng)目評(píng)估推廣

效果溝通咨詢(xún)培訓(xùn)廣告示范圖1-3農(nóng)業(yè)推廣的基基本程序分析目標(biāo)受眾特征與確定推廣策略第三節(jié)農(nóng)業(yè)業(yè)推廣職業(yè)一、職業(yè)的含含義與特征職業(yè)（Profession或Occupation）是指人人們?cè)谏缟鐣?huì)生活活中所從從事的以以獲得物質(zhì)質(zhì)報(bào)酬作作為自己己主要生生活來(lái)源源并能滿(mǎn)滿(mǎn)足自己己精神需需求的、、在社會(huì)會(huì)分工中中具有專(zhuān)專(zhuān)門(mén)技能能的工作作。與人類(lèi)的的需求和和職業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)相關(guān)關(guān)，強(qiáng)調(diào)調(diào)社會(huì)分工工與職業(yè)的的內(nèi)在屬屬性相關(guān)關(guān)，強(qiáng)調(diào)調(diào)利用專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的知識(shí)和技技能與社會(huì)相相關(guān)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造造物質(zhì)財(cái)富富和精神財(cái)富富，獲得合合理報(bào)酬酬與個(gè)人生生活相關(guān)關(guān)，強(qiáng)調(diào)調(diào)物質(zhì)生活活來(lái)源，并設(shè)計(jì)計(jì)滿(mǎn)足精神生活活職業(yè)的特特征目的性，，職業(yè)以獲獲得報(bào)酬酬為目的的社會(huì)性，，職業(yè)是從從業(yè)人員員在特定定社會(huì)環(huán)環(huán)境中為為其他社社會(huì)成員員提供服服務(wù)的社社會(huì)活動(dòng)動(dòng)穩(wěn)定性，，在一定時(shí)時(shí)期長(zhǎng)期期存在，，工作方方式方法法相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定規(guī)范性，，任何職業(yè)業(yè)都有自自己的行行業(yè)規(guī)范范群體性，，即職業(yè)必必須具有有一定的的從業(yè)人人數(shù)農(nóng)業(yè)推廣廣職業(yè)是指一群群人為了了獲取物物質(zhì)報(bào)酬酬和滿(mǎn)足足精神需需求所從從事的，，以溝通作為主要要工作方方法，以以農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)推廣為工作核核心，以以向農(nóng)民民提供綜綜合咨詢(xún)?cè)兎?wù)為為主要內(nèi)內(nèi)容的社會(huì)化專(zhuān)專(zhuān)門(mén)工作作。二、職業(yè)業(yè)素養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)（professionalqualities或professionalattainment）是指職業(yè)業(yè)內(nèi)在的規(guī)規(guī)范和要要求,是在職業(yè)業(yè)過(guò)程中中表現(xiàn)出出來(lái)的綜合品質(zhì)質(zhì)。職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)包括職業(yè)知識(shí)識(shí)、職業(yè)技能能、職業(yè)道德德和職業(yè)意識(shí)識(shí)方面的內(nèi)內(nèi)容。。職業(yè)知識(shí)識(shí)（ProfessionalKnowledge）是指人人們對(duì)與與特定職職業(yè)有關(guān)關(guān)的事物物的感性和理理性認(rèn)識(shí)識(shí)。學(xué)術(shù)界通通常把知知識(shí)分為為顯性知識(shí)識(shí)(ExplicitKnowledge)隱性知識(shí)識(shí)(TacitKnowledge)OECD把知識(shí)分分為四類(lèi)類(lèi)：關(guān)于事實(shí)與現(xiàn)現(xiàn)象的知識(shí)（（Know－what）。這類(lèi)類(lèi)知識(shí)包包括自然然科學(xué)知知識(shí)和社社會(huì)科學(xué)學(xué)知識(shí)知道為什什么的知知識(shí)（Know－why），主要要指科學(xué)理論論與規(guī)律律方面的知知識(shí)。知道怎樣樣做的知知識(shí)（Know－h(huán)ow）．是關(guān)關(guān)于技能和訣訣竅方面的知知識(shí)。知道是誰(shuí)誰(shuí)的知識(shí)識(shí)（Know－who），也就就是關(guān)于于人力資源源、人際際關(guān)系及及管理方面的知知識(shí)。職業(yè)技能能（ProfessionalorVocationalSkills)是指人在在職業(yè)活活動(dòng)范圍圍內(nèi)需要要掌握的的技能。。人的技技能存在在于人的的身心系系統(tǒng)中，，在運(yùn)用用時(shí)就表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)。人的的技能結(jié)結(jié)構(gòu)層次次上最外外端的表表現(xiàn)形式式是動(dòng)作能能力。人的技技能基基本上上劃為為兩大大類(lèi)即即言語(yǔ)技技能和肢體技技能職業(yè)道道德（professionalethics）就是同同人們們的職職業(yè)活活動(dòng)緊緊密聯(lián)聯(lián)系的的符合合職業(yè)業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)所要要求的的道德準(zhǔn)準(zhǔn)則、、道德德情操操與道道德品品質(zhì)的總和和，它它既是是對(duì)本本職人人員在在職業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)中行行為的的要求求，同同時(shí)又又是職職業(yè)對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)所負(fù)負(fù)的道道德責(zé)責(zé)任與與義務(wù)務(wù)。職業(yè)意意識(shí)（ProfessionalAwareness）是人們們對(duì)職職業(yè)勞勞動(dòng)的的認(rèn)識(shí)、、評(píng)價(jià)價(jià)、情情感和和態(tài)度度等心理理成分分的綜綜合反反映，，是支支配和和調(diào)控控全部部職業(yè)業(yè)行為為和職職業(yè)活活動(dòng)的的調(diào)節(jié)節(jié)器,作為職職業(yè)心心理的的一個(gè)個(gè)側(cè)面面,它屬于于職業(yè)心心理結(jié)結(jié)構(gòu)中中的調(diào)調(diào)節(jié)系系統(tǒng)。。二、農(nóng)農(nóng)業(yè)推推廣人人員的的職業(yè)業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)強(qiáng)健的的體魄魄良好的的心態(tài)態(tài)廣泛的的科學(xué)學(xué)與人人文知知識(shí)豐富的的社會(huì)會(huì)閱歷歷農(nóng)業(yè)推推廣人人員應(yīng)應(yīng)具備備的特特殊職職業(yè)素素養(yǎng)農(nóng)業(yè)推推廣相相關(guān)知知識(shí)自然與與技術(shù)術(shù)知識(shí)識(shí)：微生生物學(xué)學(xué)、植植物