電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量

電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!「恒安集團」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務特點介紹Ⅲ電通對恒安集團產(chǎn)品的認識Ⅳ合作方式探討電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!恒安集團的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!市場的競爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!市場的競爭極為激烈—紙巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月紙巾廣告投放額電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!進入競爭狀態(tài)品牌的成長過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場，少數(shù)品牌寡占市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價格競爭品牌形象競爭電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況知名度皆已達到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對性的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費者電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設計經(jīng)驗與能力眼觀世界信息，具有國際操作水準經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌運作的服務意識當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!廣告溝通戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂—七度空間』廣告溝通策劃電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!衛(wèi)生巾市場概觀〈據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表〉中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大，每年市場需求量約594億片；大都市適齡人口使用率已達到95%；而農(nóng)村的使用率也達到35%左右；在各個城市中，大多數(shù)也已到達很高的使用率；1類城市2類城市3類城市電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂—七度空間』的課題及目標廣告戰(zhàn)略方案電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!不同品牌的價位PriceShare503020104060護舒寶安爾樂蘇菲舒爾美嬌爽潔婷樂爾雅高潔絲安樂特日欣柔柔低中低中中高高電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!不同年齡的品牌市場位置按使用率排序15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!各品牌廣告投放量DATARESOURCE：AC尼爾森2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!廣告的投放方式蘇菲'000DATARESOURCE：AC尼爾森電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!訴求主題電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價值功能：不斷推出新的產(chǎn)品功能1提高女性消費者購買的興趣2使消費者感到品牌了解他們3使消費者感到其專業(yè)4感覺到企業(yè)的實力情感：1一般通過正面描寫使女性感覺到使用品牌后，比平時更輕松、愉快2針對不同層次〔年齡收入〕進行不同內(nèi)容的訴求----大量的投放：使消費者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度保持最高使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!不同品牌使用者的忠誠度（不同年齡）『安爾樂』的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排序電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!不同品牌的消費者特征（年齡）電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!15歲49歲各品牌消費者的生活形態(tài)電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!廣告的溝通目的更新安爾樂的品牌形象--在維持現(xiàn)有市場的前提下--使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對安爾樂的印象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!針對人群主要：25-34歲擴展人群：35-44歲收入：在中等—中等偏高她們是：護舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品游離人群，常在護舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗，使她們對安爾樂有一個新的感識電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!影響消費者購買的因素Base:60persons同一個的小型調(diào)查還顯示：影響女性消費者購買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價格、使用經(jīng)驗等。其中最主要的因素是使用經(jīng)驗。電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!P&G護舒寶蘇菲安爾樂的溝通戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂提升品牌形象的地位，將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費者電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!給消費者情感價值更接近消費者的心聲，與其他完全不同的感受用了護舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、更可愛、更輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!溝通策略的展開方式廣告目標--------擴大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率（1）建立7度空間的概念知名度（2）提高品牌的品質(zhì)感形象（3）擴大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動（擴大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!合作模式電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!專組式服務的結(jié)構(gòu)市場分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動市場方面的公司內(nèi)部討論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調(diào)度人員配置工作媒介總控負責貴公司媒介窗口負責電通內(nèi)部貫徹工作關(guān)注市場，開發(fā)新的投放方式制作公司電通傳媒各大媒體SP總控負責SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作，控制工作進與客戶溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!方式1全面代理方式2廣告代理方式市場分析研究提供電通所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行，并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動）品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場定位、行銷策略在廣告活動實施后，為品牌分析廣告實施后的效果（進行調(diào)查）不斷的參加與貴公司的討論，如何及時的調(diào)整戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設計媒介投放媒介計劃媒介購買事后的評估和媒介監(jiān)測（競爭品牌的廣告投放）SP、PR活動的實施為客戶及時的策劃并監(jiān)督實施各項SP活動電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!衛(wèi)生巾/護墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強產(chǎn)品研發(fā)能力強品牌力強產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!市場的競爭極為激烈—紙尿褲從廣告投放量來看市場的競爭'0002001年1月-12月紙尿褲廣告投放額DATARESOURCE：CNRS2001電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!紙類產(chǎn)品的消費者購買心理的變化及競爭方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標準。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質(zhì)感。進口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品的市場變遷中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場，由于平均富裕程度的尚低，因此在發(fā)展過程中的潛力仍然很大但是由于外國大的品牌的加入，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴峻的挑戰(zhàn)市場的潛在威脅：1.漸漸失去在大城市的市場2.同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!電通的品牌構(gòu)架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!WhatisDentsu?電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂—七度空間』的課題及目標廣告戰(zhàn)略方案電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!人口分布消費人群的人口規(guī)模分布4002001000女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!競爭品牌之排列順序全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!不同地域的品牌市場位置二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排序電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!品牌位置小結(jié)P＆G的護舒寶—已成為品牌領袖不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面--一級市場的品牌群是∶護舒寶，蘇菲，嬌爽--二級市場的品牌群是∶護舒寶，安爾樂，嬌爽安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級市場仍占有相當市場恒安品牌的總體表現(xiàn)是∶沿海地區(qū)不如內(nèi)地〈除福建省以外〉年輕人群不如中老年人群電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!廣告的投放方式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼爾森電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!各大品牌的廣告訴求TV-C請看TV-CF電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!產(chǎn)品訴求的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護圍導流槽加長33cm啞鈴型導流槽立體護圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平時沒什么不一樣！FunctionalEmotional

電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!不同品牌使用者的忠誠度（不同地域）『安爾樂』使用者的總體忠誠度不低，但是二三級市場明顯高于一類市場二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排序電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!不同品牌的消費者特征（收入）電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!不同品牌的消費者特征（學歷）電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!安爾樂的問題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!廣告溝通的策劃電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!對衛(wèi)生巾各項功能的關(guān)注度安全感一個在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。Base:60persons電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!她們對產(chǎn)品的選擇心理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛美的她們在品質(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們，如何給她們美麗的感覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotional電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!給消費者的功能性價值優(yōu)良的品質(zhì)安心擴大七度空間的話題，不單只是給人以功能先進的印象而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。電通恒安集團電通廣告有關(guān)今后廣告活動的考量共61頁