做有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

做一個(gè)有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理BeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMay.23-24,2009Hangzhou,China1如何做一個(gè)專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)組織與實(shí)施-制定并執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃寫作——提供實(shí)操工具快速掌握方法市場(chǎng)部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變費(fèi)用營(yíng)銷資料禮品部服務(wù)員/制作員關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)部/公關(guān)部組織者/演講者專業(yè)營(yíng)銷品牌部/戰(zhàn)略部品牌管家/策略規(guī)劃者醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑無(wú)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)支持無(wú)信任無(wú)理解無(wú)成就感無(wú)共同語(yǔ)言市場(chǎng)部的職能制定營(yíng)銷策略組織市場(chǎng)活動(dòng)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的工作將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并將其培育成知名品牌。產(chǎn)品經(jīng)理的角色對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場(chǎng)（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識(shí)/咨詢的來(lái)源短期及長(zhǎng)期的規(guī)劃者業(yè)績(jī)/利潤(rùn)的拉動(dòng)和控制者激勵(lì)者與協(xié)調(diào)者產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計(jì)劃通過(guò)與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新推廣資料的制作、效果分析協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理如何面對(duì)挑戰(zhàn)？有成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的三個(gè)前提：誰(shuí)是你的客戶？你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作在自己的負(fù)責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造計(jì)劃拉動(dòng)和監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)度公司內(nèi)部溝通通過(guò)多種方式保持自己的專長(zhǎng)，并不斷改進(jìn)自己的專業(yè)水平享受成功的結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理的的客戶是誰(shuí)誰(shuí)？誰(shuí)是你的客客戶？外部：客戶戶鏈內(nèi)部：上/中/下誰(shuí)是你最重重要的客戶戶？客戶細(xì)分定位策略目標(biāo)始終在在心（Beginwithendpoint)產(chǎn)品經(jīng)理的的業(yè)績(jī)?nèi)绾魏误w現(xiàn)？大多數(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理管管理昨天的的狀況。但但是，管理理應(yīng)該是經(jīng)經(jīng)營(yíng)明天的的事情，而而非昨日之之事。昨天拉動(dòng)和監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)度；目標(biāo)達(dá)成率明天負(fù)責(zé)為產(chǎn)品創(chuàng)造激動(dòng)人心的計(jì)劃，老板樂意投資，銷售樂意跑醫(yī)院產(chǎn)品經(jīng)理如如何提升影影響力？產(chǎn)品經(jīng)理如如何不被抱抱怨-提升影響力力？分析自己，，在別人眼眼中的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和弱勢(shì)，，揚(yáng)長(zhǎng)避短短，對(duì)銷售售“揚(yáng)長(zhǎng)””，對(duì)管理理和生產(chǎn)技技術(shù)部門““避短”讓老板需要要你：是否實(shí)現(xiàn)老老板的戰(zhàn)略略意圖你的計(jì)劃是是否帶來(lái)市市場(chǎng)的擴(kuò)張張與銷量的的持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)是否帶來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)的的持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)是否與人和和諧相處讓銷售需要要你：市場(chǎng)活動(dòng)是是否有效的的支持醫(yī)院院及客戶開開發(fā)是否提供有有效的學(xué)術(shù)術(shù)支持工具具是否提供可可以提供的的VIP資源是否提供及及時(shí)有效的的專業(yè)化推推廣培訓(xùn)及及產(chǎn)品知識(shí)識(shí)培訓(xùn)是否尊重銷銷售人員的的意見，給給予一定的的費(fèi)用支持持確定自己的的目標(biāo)、行行動(dòng)計(jì)劃和和時(shí)間表，，并讓自己己的計(jì)劃得得到協(xié)同部部門的認(rèn)同同與支持，，確保行動(dòng)動(dòng)按照計(jì)劃劃進(jìn)行市場(chǎng)與銷售售的互動(dòng)關(guān)關(guān)系市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、產(chǎn)品利潤(rùn)策略制定、精心策劃學(xué)術(shù)拉動(dòng)、后方支持銷售你心目中的的好產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)/客戶的專家家產(chǎn)品的捍衛(wèi)衛(wèi)者-熱愛與激情情充滿自信，，具有影響響力與說(shuō)服服力不被抱怨：：計(jì)劃銷售售/拉動(dòng)銷售/服務(wù)于銷售售產(chǎn)品經(jīng)理要要謹(jǐn)記地位是自己己拼出來(lái)的的！名聲是客戶戶給出來(lái)的的！錢，是老板板拿出來(lái)的的！一切都是品品牌帶來(lái)的的！品牌是策略略規(guī)劃后執(zhí)執(zhí)行出來(lái)的的！1如何做一個(gè)專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)組織與實(shí)施-制定并執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃寫作——提供實(shí)操工具快速掌握方法什么是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研有計(jì)劃地搜搜集并分析析與營(yíng)銷決決策相關(guān)的的信息及數(shù)數(shù)據(jù)，以此此作為營(yíng)銷銷經(jīng)理的決決策依據(jù)。。這樣的方方法及過(guò)程程即市場(chǎng)調(diào)調(diào)研新產(chǎn)品上市市存在的問(wèn)問(wèn)題上市時(shí)間的的拖延包裝設(shè)計(jì)的的意見價(jià)格的不認(rèn)認(rèn)同產(chǎn)品定位的的顧慮上市區(qū)域的的選擇部門間協(xié)調(diào)調(diào)的障礙銷售人員對(duì)對(duì)產(chǎn)品、包包裝、價(jià)格格、資料、、廣告的非非議生產(chǎn)人員對(duì)對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度度的抱怨財(cái)務(wù)資金的的準(zhǔn)備問(wèn)題題問(wèn)題需求定位疾病治療藥品至少需要掌掌握和了解解哪些數(shù)據(jù)據(jù)和事實(shí)-2年-1年1年市場(chǎng)狀況勘測(cè)產(chǎn)品定位名稱測(cè)試確認(rèn)市場(chǎng)目目標(biāo)，促銷銷手段產(chǎn)品概念、、包裝、價(jià)價(jià)格、廣告告測(cè)試，KOLs意見產(chǎn)品上市會(huì)會(huì)調(diào)查，上上市效果追追蹤市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研基本本方法市場(chǎng)調(diào)研的的種類書面資料分分析（DeskResearch）定性研究（（QualityResearch）定量研究（（QuantityResearch）不同的調(diào)研研解決不同同的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查的的程序了解問(wèn)題及定義確定信息需求尋找二手?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)劃第一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集策略設(shè)計(jì)調(diào)查樣本策略估計(jì)成本/利益的關(guān)系設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法/設(shè)備搜集數(shù)據(jù)/信息分析數(shù)據(jù)分析結(jié)果、得出結(jié)論并提出建議準(zhǔn)備及報(bào)告書面資料分分析主要解決：：市場(chǎng)的大小小增長(zhǎng)的趨勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情情況區(qū)域市場(chǎng)情情況市場(chǎng)細(xì)分策略制定定性調(diào)研主要解決Who?What?Why?深入了解調(diào)調(diào)查對(duì)象就就相關(guān)問(wèn)題題的認(rèn)識(shí)、、看法、態(tài)態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等等小樣本，無(wú)無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意意義什么時(shí)候用用定性調(diào)研研？了解新的治治療領(lǐng)域或或需求和機(jī)機(jī)會(huì)廣告測(cè)試的的問(wèn)題病人調(diào)查產(chǎn)品定位概念測(cè)試產(chǎn)品線延展展用定性調(diào)研研的原因獲得對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的概念創(chuàng)意為定量醫(yī)生生的態(tài)度定定一個(gè)框架架找出他們常常用的語(yǔ)言言、用詞兩種定性調(diào)調(diào)研各自的的優(yōu)缺點(diǎn)深度訪談小組訪談（FGD）優(yōu)點(diǎn)個(gè)別的深入探尋；一對(duì)一關(guān)系，結(jié)果真實(shí)；不受其他人影響；較好的樣本選擇；意見可延伸；環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不同意見互動(dòng)；客戶可參加缺點(diǎn)無(wú)互動(dòng)作用；如果訪問(wèn)者關(guān)系一般可能很淺；每人次成本高；客戶不能參加；不能探尋出個(gè)體層次的意見依賴調(diào)查員的控制；個(gè)體較少投入；平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)”的回答；不能有混合組；定量調(diào)研通過(guò)對(duì)一定定規(guī)模樣本本的調(diào)查獲獲得針對(duì)調(diào)調(diào)查目的量量化的調(diào)查查結(jié)果；通?；卮鹩杏嘘P(guān)百分比比，數(shù)量，，人數(shù)或規(guī)規(guī)模的問(wèn)題題；通常設(shè)計(jì)為為定性調(diào)查查的后續(xù)階階段大樣本的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義義；可預(yù)測(cè)測(cè)的誤差范范圍；可能能推廣使用用；主要用于：：定量不同態(tài)態(tài)度或意見見；找出趨勢(shì)；；測(cè)量接受水水平常用方法：：面對(duì)面、、電話、郵郵寄、處方方記錄研究究市場(chǎng)調(diào)研的的程序利用專業(yè)的的調(diào)研公司司一份清楚楚的調(diào)研要要求簡(jiǎn)介非非常重要。。一份市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)題提要要，說(shuō)明為為什么調(diào)研研。調(diào)研目標(biāo)決定調(diào)研評(píng)評(píng)判結(jié)果的的詳細(xì)說(shuō)明明時(shí)間要求費(fèi)用限制書書面資料料調(diào)研前先確確定問(wèn)題-6W你遇到什么么問(wèn)題？你將要作出出什么決定定？在作出決定定時(shí)，你需需要怎樣的的信息支持持？你通常收集集哪類信息息？除已有信息息外，你還還想收集哪哪類信息？？現(xiàn)有信息中中，哪些對(duì)對(duì)你的無(wú)幫幫助的？市場(chǎng)調(diào)研結(jié)結(jié)果應(yīng)用-1調(diào)研報(bào)告包包括的結(jié)構(gòu)構(gòu)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)概概要(ExecutiveSummary)調(diào)查主要發(fā)發(fā)現(xiàn)(MainFindings)調(diào)查結(jié)論及及建議(Conclusion&Recommendation)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)結(jié)果應(yīng)用-2明確市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及及關(guān)系確定新藥開開發(fā)（篩選選方向），，提出決策策依據(jù)確定細(xì)分市市場(chǎng)、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中建立自自身與眾不不同的差異異性只有不斷追追求差異化化、成本領(lǐng)領(lǐng)先，不斷斷完善營(yíng)銷銷組合的品品牌市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷，才有有可能將產(chǎn)產(chǎn)品做成品品牌在市場(chǎng)計(jì)劃劃中適時(shí)引引用主要調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，，將任何計(jì)計(jì)劃建立在在客觀事實(shí)實(shí)之上營(yíng)銷策略理理論發(fā)展的的第一階段段-經(jīng)典4Ps4Ps（產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道道、促銷））在4Ps理論指導(dǎo)下下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷組合，是是市場(chǎng)營(yíng)銷銷的基本運(yùn)運(yùn)營(yíng)方法合適的產(chǎn)品品、合適的的價(jià)格、合合適的分銷銷策略和合合適的促銷銷策略，將將是一個(gè)成成功的營(yíng)銷銷組合，企企業(yè)的營(yíng)銷銷目標(biāo)也可可以藉以實(shí)實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷組合合的4Ps模型-一個(gè)優(yōu)美的的理論”營(yíng)銷策略理理論發(fā)展的的第二階段段-4Cs4Cs：80年代，美國(guó)國(guó)勞特朋提提出CustomerCostCommunicationConvenience營(yíng)銷策略理理論發(fā)展的的第三階段段-4Rs4Rs：美國(guó)Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn專業(yè)的行銷銷程序(外部External)(內(nèi)部Internal)環(huán)境境市場(chǎng)場(chǎng)公司司產(chǎn)品品細(xì)分分定位位機(jī)會(huì)會(huì)Opportunities優(yōu)勢(shì)勢(shì)Strengths威脅脅Threats劣勢(shì)勢(shì)WeaknessesSWOT策略略Strategy目標(biāo)標(biāo)Objectives行動(dòng)動(dòng)目目標(biāo)標(biāo)TacticalObjectives(可獨(dú)獨(dú)立立測(cè)測(cè)量量MeasurableIndividually)行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃ActionPlan(行銷銷組組合合MarketingMix)執(zhí)行行與與控控制制Implementation&ControlMR市研研R&D研發(fā)發(fā)1如何做一個(gè)專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)組織與實(shí)施-制定并執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃寫作——提供實(shí)操工具快速掌握方法完整整的的市市場(chǎng)場(chǎng)計(jì)計(jì)劃劃結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1、執(zhí)執(zhí)行行概概要要2、市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分和和市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小客戶戶分分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析關(guān)鍵鍵的的調(diào)調(diào)研研發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)3、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析產(chǎn)品品描描述述機(jī)型型和和劑劑量量主要要的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)/弱點(diǎn)點(diǎn)專利利地地位位/商標(biāo)標(biāo)/注冊(cè)冊(cè)/上市市狀狀況況銷售售歷歷史史（（已已有有產(chǎn)產(chǎn)品品））主要要調(diào)調(diào)研研發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)4、SWOT分析析5、定定位位6、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)確確定定7、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（（知知曉曉/覆蓋蓋/占用用））財(cái)務(wù)務(wù)（（數(shù)數(shù)量量/銷售售額額/利潤(rùn)潤(rùn)））8、產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分/目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品定定位位產(chǎn)品品策策略略陳陳述述9、價(jià)價(jià)格格回回顧顧和和價(jià)價(jià)格格策策略略市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格回回顧顧價(jià)格格策策略略和和結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)10、推推廣廣策策略略推廣廣策策略略推廣廣組組合合11、分分銷銷策策略略12、行行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃專業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)活活動(dòng)動(dòng)（（全全國(guó)國(guó)/區(qū)域域））客情情公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)（（全全國(guó)國(guó)、、區(qū)區(qū)域域））銷售售拜拜訪訪活活動(dòng)動(dòng)13、活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制設(shè)置置時(shí)時(shí)間間進(jìn)進(jìn)度度監(jiān)監(jiān)控控點(diǎn)點(diǎn)設(shè)置置活活動(dòng)動(dòng)KRA監(jiān)控控點(diǎn)點(diǎn)設(shè)置置活活動(dòng)動(dòng)KPI監(jiān)控控點(diǎn)點(diǎn)14、費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算與與盈盈虧虧分分析析市場(chǎng)場(chǎng)回回顧顧及及分分析析主要要內(nèi)內(nèi)容容：：宏觀觀的的政政治治、、政政策策和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境微觀觀的的疾疾病病和和治治療療用用藥藥情情況況市場(chǎng)場(chǎng)的的運(yùn)運(yùn)作作者者和和領(lǐng)領(lǐng)先先者者市場(chǎng)場(chǎng)的的觀觀念念和和價(jià)價(jià)值值觀觀等等等等可以以預(yù)預(yù)見見的的未未來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分治療領(lǐng)域（區(qū)域/醫(yī)院/科室/規(guī)模/潛力/趨勢(shì)）常用競(jìng)品（特點(diǎn)/利益/處方時(shí)機(jī)）需求（學(xué)術(shù)觀點(diǎn)/水平/處方動(dòng)機(jī)/習(xí)慣）市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇與與對(duì)對(duì)策策如何何進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的分分析析什么么是是市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分(Segmentation)？將具具有有相相同同或或相相似似需需求求的的消消費(fèi)費(fèi)者者歸歸納納在在一一起起如何何進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分？？確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的治治療療領(lǐng)領(lǐng)域域與與疾疾病病確定定相相關(guān)關(guān)疾疾病病所所在在區(qū)區(qū)域域/醫(yī)院院/科室室了解解相相關(guān)關(guān)科科室室的的容容量量/潛力力/趨勢(shì)勢(shì)了解解相相關(guān)關(guān)科科室室醫(yī)醫(yī)生生的的學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)觀觀點(diǎn)點(diǎn)/治療療需需求求/治療療方方案案/處方方習(xí)習(xí)慣慣了解解相相關(guān)關(guān)科科室室競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的類類別別/特征征/處方方時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)/處方方量量/占有有率率了解解自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品在在不不同同治治療療領(lǐng)領(lǐng)域域相相對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的差差異異與與優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析析細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的大大小小與與潛潛力力預(yù)預(yù)估估從患患者者總總數(shù)數(shù)計(jì)計(jì)算算總總需需求求大大小?。?；從總總銷銷售售額額計(jì)計(jì)算算區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)值值；；按目目標(biāo)標(biāo)醫(yī)醫(yī)院院的的數(shù)數(shù)量量、、醫(yī)醫(yī)院院的的門門診診量量、、床床位位數(shù)數(shù)計(jì)計(jì)算算患患者者的的總總數(shù)數(shù)及及按按月月購(gòu)購(gòu)進(jìn)進(jìn)額額計(jì)計(jì)算算市市場(chǎng)場(chǎng)總總值值。?？蛻魬舴址治鑫霾煌?xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)醫(yī)醫(yī)生生的的學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)觀觀點(diǎn)點(diǎn)、、處處方方態(tài)態(tài)度度、、處處方方行行為為習(xí)習(xí)慣慣：：對(duì)疾疾病病的的認(rèn)認(rèn)知知；；對(duì)處處方方時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)的的掌掌握握；；為什什么么、、怎怎樣樣處處方方；；有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)嗎嗎？？競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型-品牌競(jìng)爭(zhēng)-類別競(jìng)爭(zhēng)-形式競(jìng)爭(zhēng)-通常競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)-短期獲利-增加現(xiàn)金流-擴(kuò)張市場(chǎng)份額額-服務(wù)領(lǐng)先-建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析誰(shuí)是主要對(duì)手手？它的市場(chǎng)在哪哪里？它的銷售規(guī)模模與市場(chǎng)占有有率是多少？？它的銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率是多少？？市場(chǎng)占有率率的增長(zhǎng)率是是多少？它的投入狀況況及可能的利利潤(rùn)狀況？它的產(chǎn)品定位位及核心訴求求？它的推廣組合合方式？主導(dǎo)導(dǎo)性的推廣手手段？做過(guò)哪些活動(dòng)動(dòng)？還打算哪哪些活動(dòng)？它的代表專業(yè)業(yè)及學(xué)歷背景景？代表的專業(yè)銷銷售技巧？客客情公關(guān)能力力？代表的工作態(tài)態(tài)度、敬業(yè)、、戰(zhàn)斗意志如如何？代表的人均收收入、銷售額額是多少？……市場(chǎng)位置與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇擇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分分析銷售規(guī)模及增增長(zhǎng)率品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋蓋率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品特別的優(yōu)優(yōu)勢(shì)客戶對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知及處方方時(shí)機(jī)產(chǎn)品形象/公司形象客戶滿意度客戶關(guān)系營(yíng)銷水平銷售管理產(chǎn)品生命周期期各階段市場(chǎng)場(chǎng)策略導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)期銷售額產(chǎn)品生命周期期(PLC)新的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)新的使用者新的市場(chǎng)新的適應(yīng)癥導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟下降或繼續(xù)增增長(zhǎng)品牌生涯仿制品生涯產(chǎn)品生命周期期的各個(gè)階段段細(xì)分市場(chǎng)吸引引力的判斷與與評(píng)估市場(chǎng)大小增長(zhǎng)率價(jià)格的的敏感程度利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的能力力醫(yī)生處方趨勢(shì)勢(shì)自身產(chǎn)品差異異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)B.C.G.MATRIXSTARS星高度成長(zhǎng)與高度占有率溫和+/-現(xiàn)金流量（成長(zhǎng)期）QuestionMars?問(wèn)號(hào)高度成長(zhǎng)但低占有率大量負(fù)現(xiàn)金流量（導(dǎo)入期）CashCows現(xiàn)金公牛低度成長(zhǎng)但高度占有率大量正現(xiàn)金流量（成熟期）Dogs狗低度成長(zhǎng)與低度占有率溫和+/-現(xiàn)金流（衰退期）高低市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率高低SWOT分析SWOT是一種把各種種相關(guān)因素結(jié)結(jié)合分析來(lái)鑒鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)和制定策略略、戰(zhàn)術(shù)的一一種方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的的最適宜細(xì)分分市場(chǎng)產(chǎn)生用來(lái)溝通通的定位信息息有助于制定策策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)標(biāo)及順序SWOT分析-因素產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心心中建立一個(gè)個(gè)能滿足他們們需求又區(qū)別別于同類產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)概念或觀念念（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)）的過(guò)程。。簡(jiǎn)單講就是產(chǎn)品在在客戶心目中中的位置。如何定位：找出細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中醫(yī)生或病病人對(duì)產(chǎn)品的的主要需求列出醫(yī)生對(duì)需需求的重要性性排序請(qǐng)醫(yī)生按他們們的理解力為為你的產(chǎn)品和和主要競(jìng)爭(zhēng)者者的特性分級(jí)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)行銷是藏在顧顧客腦海中進(jìn)進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌A品牌B品牌C?特性產(chǎn)品的因素或或特色功效產(chǎn)品的特性會(huì)會(huì)怎樣？會(huì)做做什么？利益產(chǎn)品的功效對(duì)對(duì)我（顧客））有什么好處處？一個(gè)概念陳述述常包括4個(gè)要素Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消消費(fèi)者信條Reasonwhy原因Benefitheadline利益主題Wrap-up總結(jié)（口號(hào)））強(qiáng)大概念必須須Clear清楚Meaningful有意義Credible可信Distinctive獨(dú)特市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)知曉率/數(shù)處方醫(yī)生覆蓋蓋數(shù)/率市場(chǎng)占有率銷售數(shù)量/金額銷售利潤(rùn)/率營(yíng)銷策略Andoff矩陣市場(chǎng)開發(fā)策略多元化策略市場(chǎng)滲透新品開發(fā)策略核心策策略組組合-STP組合營(yíng)銷組組合方方案與與行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃劃定位產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道1如何做一個(gè)專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)組織與實(shí)施-制定并執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃寫作——提供實(shí)操工具快速掌握方法制定推推廣計(jì)計(jì)劃時(shí)時(shí)要考考慮的的幾個(gè)個(gè)問(wèn)題題我們想想達(dá)到到什么么目的的？我們可可以采采取哪哪些推推廣活活動(dòng)？？每種活活動(dòng)能能發(fā)揮揮多大大作用用？最佳推推廣組組合是是什么么？市場(chǎng)推推廣與與促銷銷的目目的品牌興興趣品牌知知曉品牌試試用品牌忠忠誠(chéng)度度重復(fù)使使用建立品品牌持持續(xù)性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的工具具產(chǎn)品及及包裝裝分銷廣告定價(jià)促銷處方藥藥對(duì)醫(yī)醫(yī)生的的傳播播目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生需要重要未滿足足FAB1效能性性FAB2安全性性FAB3方便性性FAB4舒適性性FAB5耐久性性FAB6經(jīng)濟(jì)性性目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生未知知曉/興趣評(píng)估/試用重復(fù)/忠誠(chéng)未知推廣傳傳播過(guò)過(guò)程處方行行為的的轉(zhuǎn)變變推廣活活動(dòng)方方式1、個(gè)人人銷售售3、廣告告5、臨床床試驗(yàn)驗(yàn)7、提示示性禮禮品9、直接接郵寄寄11、發(fā)表表專業(yè)業(yè)科普普文章章2、醫(yī)生生座談?wù)剷?huì)4、公關(guān)關(guān)6、學(xué)術(shù)術(shù)會(huì)議議8、樣品品10、各種種宣傳傳資料料各種推推廣因因素的的有效效性新型專專業(yè)化化推廣廣的方方式政府公公關(guān)網(wǎng)站DTCCRMCallCentere-Marketing采用推推廣組組合的的決定定因素素不同的的推廣廣方式式有不不同的的優(yōu)缺缺點(diǎn)，，在不不同的的階段段能發(fā)發(fā)揮不不同的的作用用。因因此，，產(chǎn)品品經(jīng)理理應(yīng)重重點(diǎn)研研究你你的目目標(biāo)觀觀眾在在購(gòu)買買過(guò)程程中，，正處處在哪哪一階階段？？行動(dòng)計(jì)計(jì)劃POA醫(yī)院拜拜訪計(jì)計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院開開發(fā)計(jì)計(jì)劃目標(biāo)科科室開開發(fā)計(jì)計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生拜拜訪計(jì)計(jì)劃相關(guān)市市場(chǎng)活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)推推廣活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃與與日常常安排排品牌營(yíng)營(yíng)銷預(yù)預(yù)算與與費(fèi)用用分析析市場(chǎng)推推廣活活動(dòng)的的監(jiān)控控與評(píng)評(píng)估活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行監(jiān)監(jiān)控時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容活動(dòng)的的費(fèi)用用控制制預(yù)算控控制費(fèi)用的的支出出費(fèi)用的的核銷銷與審審計(jì)活動(dòng)的的效果果評(píng)估估成功標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制制定活動(dòng)結(jié)結(jié)果的的檢測(cè)測(cè)活動(dòng)結(jié)結(jié)果分分析第一步步：選選擇-專家資資料卡卡建立立專家資資料卡卡第二步步：專專家的的分類類與選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1、學(xué)術(shù)術(shù)領(lǐng)袖袖2、產(chǎn)品品講者者3、處方方權(quán)威威4、藥劑劑學(xué)權(quán)權(quán)威5、處方方醫(yī)生生第三步步：目目標(biāo)專專家的的開發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)1、定位位2、了解解3、接觸觸4、定期期聯(lián)系系5、鎖定定目標(biāo)專專家的的需求求分析析1、專業(yè)業(yè)2、專業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系系3、學(xué)習(xí)習(xí)與交交流4、個(gè)人人收入入5、友情情6、項(xiàng)目目研究究，成成就感感，學(xué)學(xué)術(shù)提提高，，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累累第四步步：自自我完完善建建立長(zhǎng)長(zhǎng)期聯(lián)聯(lián)系1、熟悉悉2、了解解3、技巧巧4、計(jì)劃劃成功推推廣會(huì)會(huì)的幾幾個(gè)要要點(diǎn)事前準(zhǔn)準(zhǔn)備與與規(guī)劃劃內(nèi)容設(shè)設(shè)計(jì)/創(chuàng)意演講/表達(dá)技技巧場(chǎng)地安安排預(yù)選演演習(xí)應(yīng)用會(huì)會(huì)議結(jié)結(jié)果事前準(zhǔn)準(zhǔn)備與與規(guī)劃劃分析需需求設(shè)定目目標(biāo)目標(biāo)群群體定定位選擇主主題、、日期期、會(huì)會(huì)議場(chǎng)場(chǎng)所達(dá)成內(nèi)內(nèi)部協(xié)協(xié)議擬定會(huì)會(huì)議議議程內(nèi)容設(shè)設(shè)計(jì)/創(chuàng)意開場(chǎng)白白需求分分析/創(chuàng)意/利益敘述創(chuàng)創(chuàng)意的的內(nèi)容容提出支支持的的證據(jù)據(jù)結(jié)論/結(jié)束語(yǔ)語(yǔ)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃應(yīng)用會(huì)會(huì)議結(jié)結(jié)果觀察在在場(chǎng)醫(yī)醫(yī)生的的反應(yīng)應(yīng)！追訪??！會(huì)議議結(jié)束束是活活動(dòng)的的開始始1如何做一個(gè)專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)組織與實(shí)施-制定并執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)計(jì)劃寫作——提供實(shí)操工具快速掌握方法產(chǎn)品管管理的的財(cái)務(wù)務(wù)分析析冰山原原則決決定了了銷售售分析析的存存在意意義銷售量量分析析是公公司銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)的的收集集、分分類、、比較較和研研究按品種種分析析各品品種對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)銷售售額的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)，分分析某某品種種目標(biāo)標(biāo)的達(dá)達(dá)成度度按地區(qū)區(qū)分析析各地地區(qū)對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)銷售售額的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)，分分析地地區(qū)目目標(biāo)的的達(dá)成成度產(chǎn)品管管理的的財(cái)務(wù)務(wù)分析析進(jìn)行銷銷售量量分析析，產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理可可以：：更好了了解存存在的的任何何問(wèn)題題的真真實(shí)、、嚴(yán)重重程度度能識(shí)別別潛藏藏問(wèn)題題的領(lǐng)領(lǐng)域產(chǎn)品管管理的的財(cái)務(wù)務(wù)分析析貢獻(xiàn)導(dǎo)導(dǎo)向的的體系系可變成成本固定成成本品牌營(yíng)營(yíng)銷盈盈虧分分析銷售量量出廠價(jià)價(jià)銷售額額商業(yè)折折扣/讓利凈銷售售額COG稅率市場(chǎng)費(fèi)費(fèi)銷售費(fèi)費(fèi)管理費(fèi)