XXXX年懷化誠建天賜福邸產(chǎn)權(quán)式酒店廣告?zhèn)鞑ソㄗh案

誠建天賜福邸

2007年度廣告?zhèn)鞑ソㄗh案

2007年1月重塑品牌問鼎懷化本報(bào)告的核心任務(wù)解決問題促進(jìn)銷售本報(bào)告將就以下幾個(gè)問題展開著重討論當(dāng)前營銷存在的問題案名的確立項(xiàng)目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考【天賜福邸】

當(dāng)前推廣存在的問題作為本案2006年度的整體包裝存在以下四個(gè)問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在懷化樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺。二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)

【天賜福邸】

當(dāng)前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說天賜福邸沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到天賜福邸，就想到“?”,或者說沒有給人一個(gè)簡單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【天賜福邸】

當(dāng)前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，母品牌（天賜福?。┡c子品牌(東方云天，QQ公寓）的案名都不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，沒有直接的品牌聯(lián)想?！咎熨n福邸】

項(xiàng)目推廣的總體思路以點(diǎn)帶面原則：先推容易樹立品牌形象的“產(chǎn)權(quán)式酒店”，待品牌形象提升后再推公寓部分及商業(yè)部分。借船出海原則：

借助成功品牌的影響力，增加投資者對(duì)板塊及項(xiàng)目的信心，從而促進(jìn)銷售。立體傳播原則：大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動(dòng)地面推廣相結(jié)合?！咎熨n福邸】

項(xiàng)目推廣的總體思路銷售難點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)式酒店銷售機(jī)會(huì)：產(chǎn)權(quán)式酒店難點(diǎn)：1、酒店相對(duì)體量大，區(qū)域不成熟；2、對(duì)手（華天）攻勢(shì)強(qiáng)大，樹立了第一品牌的市場印象；機(jī)會(huì)：1、最容易樹立全新品牌，提升項(xiàng)目價(jià)值；2、華天已經(jīng)成功，產(chǎn)權(quán)式酒店投資模式已被投資者追捧；產(chǎn)權(quán)式酒店篇

【天賜福邸】

推廣目錄第一部分：找出我們真正的客戶第二部分：當(dāng)前推廣存在的難點(diǎn)以及解決辦法第三部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）誰是我們的真真正買家家？【天賜福福邸】客戶定位位的選擇擇我們的客客戶到底底在哪里里？投資客：：項(xiàng)目周邊邊高校教教師及公公務(wù)員（（散客））+專業(yè)投資資客【天賜福福邸】客戶定位位的選擇擇（散客客）他們大都都是工作作穩(wěn)定的的人士，，有一定定的閑錢錢，有投投資的欲欲望。他們有一一定的投投資能力力和一定定的判斷斷力他們對(duì)房房地產(chǎn)的的理解有有一定的的認(rèn)識(shí)他們有投投資意識(shí)識(shí)，但容容易受其其他因素素影響他們對(duì)樓樓盤的價(jià)價(jià)格比較較敏感----------（投資金額額要低）他們對(duì)投投資回報(bào)報(bào)方式特特別敏感感------（（投資回報(bào)報(bào)要穩(wěn)）他們對(duì)樓樓盤的物物業(yè)管理理要求比比較苛刻刻-----（（投資回報(bào)報(bào)要方便便）【天賜福福邸】客戶定位位的選擇擇（專業(yè)業(yè)投資客客）他們大都都是事業(yè)業(yè)成功的的人士，，在很多多地方有有投資，，例如股股票，期期貨等。。他們有獨(dú)獨(dú)到的眼眼光和過過人的判判斷力他們對(duì)房房地產(chǎn)的的理解比比我們的的銷售人人員還要要深刻他們的投投資意識(shí)識(shí)很強(qiáng)，，一般情情況下不不易改變變主意他們對(duì)樓樓盤所處處地段的的要求很很高----------（投資回報(bào)報(bào)要高）他們對(duì)投投資回報(bào)報(bào)特別敏敏感------（（投資回報(bào)要快快）他們對(duì)樓盤的的交房日期要要求比較苛刻刻-----（投資回報(bào)要早早）我們的買家最最關(guān)心的利益益點(diǎn)？關(guān)注點(diǎn)：周邊高校教師師及公務(wù)員：：“現(xiàn)在手頭上上有些存款，，不知道用來來干嗎？放在在銀行太浪費(fèi)費(fèi)，做生意風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)又太大，，還是買房子子實(shí)在，最好好是好出租，升值值大的小戶型，投資低，收獲也穩(wěn)定”；“投資房子好好是好，但又又太麻煩了，，每月要收租租，而且并不不一定可以租租到長期的租租戶，最好有有一個(gè)專門負(fù)負(fù)責(zé)管理的公公司，長期托托付給他們管管理，每一年年等收租就行了，有穩(wěn)定的收益而且又又不麻煩”；項(xiàng)目周邊高校校教師及公務(wù)務(wù)員（散客））我們的買家最最關(guān)心的利益益點(diǎn)？關(guān)注點(diǎn)：專業(yè)投資客：：“我投資物業(yè)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是是升值大，而且回報(bào)要高、要要快、要早，主要看二、、三年后這里里的增值空間間，好轉(zhuǎn)讓，，好出租，別別的考慮不多多”專業(yè)投資客我們的買家最最關(guān)心的利益益點(diǎn)小結(jié)：客戶群用途關(guān)注點(diǎn)散客投資方便、安全、物管、升值專業(yè)投資客投資回報(bào)大、穩(wěn)定、升值不論是散客和和還是專業(yè)投投資客對(duì)物業(yè)業(yè)的升值潛力力關(guān)注都比較較高；其中散散客對(duì)投資安安全性更關(guān)注注，而專業(yè)投投資客對(duì)投資資回報(bào)更感興興趣。我們的推廣難難點(diǎn)是什么？？本項(xiàng)目難點(diǎn)：：難點(diǎn)1：項(xiàng)目位于新城城區(qū)，且現(xiàn)在在交通略顯不不方便，因此此銷售部如何何聚集人氣為為本項(xiàng)目另一一難點(diǎn)。人氣不足！難點(diǎn)2：地段是投資者者關(guān)注的重點(diǎn)點(diǎn)之一，但現(xiàn)現(xiàn)在周邊開發(fā)發(fā)未成熟，感感受不到未來來的遠(yuǎn)景，容容易讓消費(fèi)者者信心打折扣扣，因此如何何提升消費(fèi)者者信心，如何何體現(xiàn)項(xiàng)目未未來升值潛力力是目前須解解決的難點(diǎn)。。升值信心！本項(xiàng)目難點(diǎn)：：難點(diǎn)3：投資者最關(guān)心心的是回報(bào)和和保障，如何何保障投資者者的穩(wěn)定收益益是促進(jìn)銷售售的又一難點(diǎn)點(diǎn)。投資保障！本項(xiàng)目難點(diǎn)：：難點(diǎn)4：華天作為懷化化產(chǎn)權(quán)式酒店店的標(biāo)桿，已已在市場上和和投資者心中中樹立了第一一品牌的印象象，如何超越越，如何借勢(shì)勢(shì)也是項(xiàng)目急急需解決的難難點(diǎn)之一。挑戰(zhàn)第一！本項(xiàng)目難點(diǎn)：：本項(xiàng)目難點(diǎn)小小結(jié)：找到難點(diǎn)，有有效解決才是是我們銷售成成功的關(guān)鍵所所在。1、人氣不足2、升值信心3、投資保障4、挑戰(zhàn)第一我們的解決方方案是什么？？推廣策略：難點(diǎn)１：人氣不足！解決方案1：建議在老城城區(qū)商業(yè)旺地地設(shè)立一處看樓接待點(diǎn)，，把銷售終端延延伸至人流量量大的場所，，在看樓接待待點(diǎn)配置一臺(tái)臺(tái)免費(fèi)看樓車接送顧客。效果：車站附近人流流量大，通過過對(duì)看樓接待待點(diǎn)和看樓車車的包裝，增增加項(xiàng)目的知知名度，吸引引更多潛在買買家；免費(fèi)看樓車的的推出，讓顧顧客提前感覺覺到星級(jí)酒店店的優(yōu)越性，，并對(duì)項(xiàng)目的的前景充滿信信心；推廣策略：難點(diǎn)1：人氣不足！解決方案2：地理位置是是我們無法改改變的客觀事事實(shí)，但我們們可以通過重重新設(shè)計(jì)銷售售現(xiàn)場的環(huán)境境來改善我們們的氛圍，從從而達(dá)到熱烈烈的銷售氛圍圍。我們的建議：：改變色調(diào)：建建議以高貴的的紫紅色和亮亮金色作為項(xiàng)項(xiàng)目的主色調(diào)調(diào)；直接把利益點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)在現(xiàn)場場包裝上；利用超現(xiàn)實(shí)手手法加強(qiáng)畫面面沖擊力，強(qiáng)強(qiáng)化利益點(diǎn)；；在銷售中心廣廣場可增加一一些裝飾性很很強(qiáng)的促銷物物料；如一些些藝術(shù)感很強(qiáng)強(qiáng)，色彩很鮮鮮艷的大型氣氣球等；銷售中心按星星級(jí)酒店大堂堂的感覺改造造，達(dá)到體驗(yàn)驗(yàn)式銷售的效效果。推廣策略：難點(diǎn)1：人氣不足！銷售中心效果果示意圖推廣策略：難點(diǎn)2：升值信心！影響升值的兩兩大核心因素素為：地段升升值潛力和投投資成本低；；地段升值潛力力：項(xiàng)目于新城絕絕對(duì)核心地段段，升值潛力力大；政府對(duì)新城的的傾力打造，，勢(shì)必帶動(dòng)新新一輪的投資資熱潮；火車東站、汽汽車東站的啟啟動(dòng)，交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)日益完善善；升值潛力巨大大投資成本低：：均價(jià)5000元／平方米，，相對(duì)同類產(chǎn)產(chǎn)品均價(jià)近7000元／平方米，，投資成成本相相對(duì)較較低。。推廣策策略：：難點(diǎn)3：投資保保障??！我們將將對(duì)投投資客客啟動(dòng)動(dòng)四項(xiàng)投投資計(jì)計(jì)劃12年100%回本計(jì)計(jì)劃：：啟動(dòng)回回報(bào)12年，前前10年每年年回報(bào)報(bào)8%，后2年每年年回報(bào)報(bào)10%，100%回本計(jì)計(jì)劃增加投投資者者信心心，促促進(jìn)購購買；；投資牌牌怎么么打（（之一一）低首付付計(jì)劃：：啟動(dòng)首首付3成，另另2成首付付用后后2年的回回報(bào)額額一次次性抵抵扣計(jì)計(jì)劃降低投投資門門檻，，促進(jìn)進(jìn)購買買；投資牌牌怎么么打（（之二二）12年回購購計(jì)劃劃：啟動(dòng)12年后，，發(fā)展展商可可以原原價(jià)回回購計(jì)計(jì)劃降低投投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，促進(jìn)進(jìn)購買買；投資牌牌怎么么打（（之三三）0風(fēng)險(xiǎn)計(jì)計(jì)劃：：啟動(dòng)發(fā)發(fā)展商商只銷銷售50%資產(chǎn)，，一半半留作作自有有資產(chǎn)產(chǎn)與投投資者者共進(jìn)進(jìn)退計(jì)計(jì)劃增加投投資保保障，，促進(jìn)進(jìn)購買買；投資牌牌怎么么打（（之四四）推廣策策略：：難點(diǎn)4：挑戰(zhàn)第第一??！華天作作為湖湖南省省酒店店業(yè)的的翹楚楚，在在懷化化知名度度很大大，且且已搶搶占先先機(jī)，，建立立了第第一品品牌的的高度度，““東方方云天天”雖雖然推推廣的的時(shí)間間較早早，但但在市市場上上的知知名度度還沒沒有打打響，，要挑挑戰(zhàn)華華天的的地位位，只只有一一條路路可行行，即即“借船船出海?！?，導(dǎo)入入國際際性酒酒店品品牌，，借助助他們們的品品牌號(hào)號(hào)召力力搶占占市場場至高高點(diǎn)。。暫定：香格里拉國際大酒店【天賜福福邸】推廣主主題的的確定定大湘西西首席席國際際五星星級(jí)商商務(wù)酒酒店香格里里拉國國際大大酒店店放大銷銷售區(qū)區(qū)域搶占市市場至至高點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品屬屬性【天賜福福邸】媒體組組合策策略針對(duì)懷懷化和和周邊邊范圍圍特有有的廣廣告?zhèn)鱾鞑シ椒绞?，，采用用組合合拳出出擊，，既有有傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體的炒炒作，，也有有特殊殊媒體體的包包裝；；既利利用常常規(guī)的的促銷銷手段段，又又附和和多種種公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，形形成立體傳傳播攻攻勢(shì)，使項(xiàng)項(xiàng)目整整體形形象深深入人人心。?！咎熨n福福邸】媒體組組合策策略推廣手手段：：線上傳傳播線下傳傳播軟文報(bào)紙廣廣告電視廣廣告車體廣廣告戶外廣廣告DM銷售物物料公關(guān)活活動(dòng)促銷活活動(dòng)溝通主主題【天賜福福邸】媒體組組合策策略（（電視視）在電視視媒體體上，，我們們建議議采用用十秒秒的很很有新新意的的廣告告來提提高本本案的的知名名度創(chuàng)意性性非常常強(qiáng)的的電視視廣告告對(duì)項(xiàng)目目的知知名度度在““短期期內(nèi)迅迅速提提高””會(huì)有有有很很大的的幫助助【天賜福福邸】媒體組組合策策略（（DM單）DM單目的的有三三利用DM單對(duì)周周圍區(qū)區(qū)域的的客戶戶進(jìn)行行“地地毯式式”覆覆蓋，，使周周邊區(qū)區(qū)域有有意向向的客客戶收收到DM單三次次以上上，迅迅速掃掃清周周邊客客戶對(duì)附近近競爭爭樓盤盤進(jìn)行行有效效攔截截對(duì)特殊殊行業(yè)業(yè)者進(jìn)進(jìn)行針針對(duì)性性派發(fā)發(fā)【天賜福福邸】項(xiàng)目推推廣的的主線線明暗兩兩條線線推廣廣的方方針【天賜福福邸】項(xiàng)目推推廣的的主線線（明明線））明線““硬攻攻”直直擊目目標(biāo)客客戶紅紅心，，由于于本案案的體體量大大，廣廣告費(fèi)費(fèi)用有有限，，所以以一定定要出奇兵兵，以達(dá)達(dá)到““借船出出?！钡哪磕康脑陔娨曇暶襟w體上以以《懷化電電視臺(tái)臺(tái)》新聞60分為主，，10秒標(biāo)榜榜的形形式出出現(xiàn),一個(gè)總總體的的原則則是在媒體體組合合上形形成““點(diǎn)射射”而而屏除除“散散射””【天賜福福邸】項(xiàng)目推推廣的的主線線（暗暗線篇篇）在《懷懷化日日?qǐng)?bào)》》、《邊城晚晚報(bào)》大眾媒媒體上上為，，建議不不做硬硬廣告告，全全部以以新聞聞報(bào)道道的形形式出出現(xiàn)，，既增增加內(nèi)內(nèi)容的的可信信度和和權(quán)威威感，，又節(jié)節(jié)約廣廣告預(yù)預(yù)算。。暗線以以潤物物細(xì)無無聲的的方式式“軟軟取””目標(biāo)標(biāo)客戶戶大腦腦，通通過軟軟性新新聞和和軟廣廣告等等形式式對(duì)我我們的的目標(biāo)客客戶群群的興興趣，，愛好好，性性格特特征，，以及他他們的的喜怒怒愛樂樂購房房習(xí)慣慣等進(jìn)進(jìn)行詳詳細(xì)的的闡述述，暗暗合他他們的的心理理需求求暗線積積極配配合明明線從側(cè)面面對(duì)明明線起起到烘烘托、、呼應(yīng)應(yīng)【天賜福福邸】項(xiàng)目推推廣傳傳播三三階段段5月2007年3月2007年7月第一階階段：：面的擴(kuò)擴(kuò)張解決項(xiàng)項(xiàng)目知知名度度問題題第二階階段：：質(zhì)的完完備（解決決項(xiàng)目目美譽(yù)譽(yù)度問問題））第三階階段：：準(zhǔn)的對(duì)對(duì)接（解決決項(xiàng)目目忠誠誠度問問題））【天賜福福邸】階段傳傳播目目的和和主題題（（預(yù)預(yù)熱期期-開開盤期期）堅(jiān)持兩兩手抓抓的方方針，，在前前期要要著手手打兩兩場戰(zhàn)戰(zhàn)爭。。一場戰(zhàn)戰(zhàn)爭解解決““面的的擴(kuò)張張問題題”，，一場戰(zhàn)戰(zhàn)爭是是老城城區(qū)的的搶奪奪戰(zhàn)爭爭我們的的階段段傳播播目的的和主主題（（預(yù)熱熱期-開盤盤期））第二只只拳頭頭是打打一場場搶奪奪戰(zhàn)爭爭集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵兵力在在老城城區(qū)打打一場場殲滅滅戰(zhàn)（（具體體步驟驟如下下）在各主主要人人流量量大的的路口口，以以短期期租賃賃的形形式搶搶占廣廣告位位，廣廣告以以懸念念廣告告為主主，制制造話話題和和強(qiáng)烈烈的期期待感感。利用DM單對(duì)懷懷化市市進(jìn)行行“高高頻率率”和和“高高密度度”的的地毯毯式轟轟炸炸，周周遍2公里里以內(nèi)內(nèi)的有有意向向客戶戶每人人要收收到DM單三三次次以以上上，，造造成成項(xiàng)項(xiàng)目目要要大大動(dòng)動(dòng)作作的的現(xiàn)現(xiàn)象象。。我們們的的階階段段傳傳播播目目的的和和主主題題（（強(qiáng)強(qiáng)銷銷期期））在預(yù)預(yù)熱熱期期的的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)傳傳播播之之后后，，會(huì)會(huì)有有以以下下幾幾個(gè)個(gè)效效果果將對(duì)對(duì)潛潛在在客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行有有效效的的覆覆蓋蓋，，利利用用廣廣告告對(duì)對(duì)競競爭爭者者實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了有有效效的的區(qū)區(qū)分分，，對(duì)對(duì)競競爭爭者者實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了高高壓壓的的態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)更為為重重要要的的是是，，附附近近的的樓樓盤盤在在開開盤盤時(shí)時(shí)也也要要造造勢(shì)勢(shì)，，以以形形成成自自己己的的開開閘閘放放水水的的局局面面，，我我們們正正好好可可以以利利用用這這種種心心態(tài)態(tài)打打““時(shí)時(shí)間間差差””這將將為為我我們們““借借力力使使力力””提提供供了了有有效效的的工工具具真正正的的智智慧慧是是善善用用別別人人的的智智慧慧，，真真正正的的力力量量是是善善用用別別人人的的力力量量我們們的的階階段段傳傳播播目目的的和和主主題題（（持持續(xù)續(xù)期期））提升升價(jià)價(jià)格格，，體體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目利利益益點(diǎn)點(diǎn)和和升升值值潛潛力力；；連續(xù)續(xù)的的SP活動(dòng)動(dòng)推推出出各各種種階階段段優(yōu)優(yōu)惠惠措措施施；；“準(zhǔn)準(zhǔn)的的對(duì)對(duì)接接””上上將將是是我我們們的的傳傳