CPA企業(yè)戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第三章第2節(jié)

第三章戰(zhàn)略選擇

第一頁，共37頁。第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中歸納總結(jié)了三種具有內(nèi)部一致性的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）、差異化戰(zhàn)略（differentiationstrategy）、集中化戰(zhàn)略（focusstrategy）。第二頁，共37頁。

第三頁，共37頁。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。通過其低成本地位來獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四頁，共37頁。1.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)第五頁，共37頁。2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件第六頁，共37頁。3.采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第七頁，共37頁。（二）差異化戰(zhàn)略企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第八頁，共37頁。第九頁，共37頁。1.采用差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)第十頁，共37頁。2.差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件第十一頁，共37頁。3.采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第十二頁，共37頁。（三）集中化戰(zhàn)略

針對(duì)某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略。第十三頁，共37頁。1.采用集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)第十四頁，共37頁。2.集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件第十五頁，共37頁。

3.采取集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第十六頁，共37頁。單選題甲公司是一家日用洗滌品生產(chǎn)企業(yè)。甲公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，采購日用洗滌品的消費(fèi)者主要是家庭主婦，他們對(duì)品牌的忠誠度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。目前，甲公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類產(chǎn)品與甲公司的產(chǎn)品大同小異。在這種市場(chǎng)條件下，最適合甲公司選擇的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略第十七頁，共37頁。多選題某企業(yè)集團(tuán)的下列業(yè)務(wù)單位中，適合選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有（）。A.甲業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)顧客需求多樣化的產(chǎn)品B.乙業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)購買者不太關(guān)注品牌的產(chǎn)品C.丙業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本較低的產(chǎn)品D.丁業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)具有較大需求空間或增長潛力的產(chǎn)品第十八頁，共37頁。二、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在零散型產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。第十九頁，共37頁。1.造成產(chǎn)業(yè)零散的原因主要來源于產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)特性。（從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特性角度）（1）進(jìn)入障礙低或存在退出障礙。（2）市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化。（包括對(duì)產(chǎn)品本身需求的多樣，也包括消費(fèi)地點(diǎn)的零散）（3）不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。其他的因素，如政府政策和地方法規(guī)對(duì)某些產(chǎn)業(yè)集中的限制，以及一個(gè)新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場(chǎng)份額等因素，也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)零散的原因。第二十頁，共37頁。

2.零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇如果從三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可分為以下三類：（1）克服零散——獲得成本優(yōu)勢(shì)。①連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營。克服零散最好的辦法。②技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。③盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。（2）增加附加價(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度。（3）專門化——目標(biāo)集聚。①產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化。②顧客類型專門化。③地理區(qū)域?qū)ｉT化。第二十一頁，共37頁。第二十二頁，共37頁。3.謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱（1）避免尋求支配地位。（2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力。（3）避免過分集權(quán)化。（4）了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用。（5）避免對(duì)新產(chǎn)品做出過度反應(yīng)。第二十三頁，共37頁。（二）新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平。第二十四頁，共37頁。

1.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境（1）共同的結(jié)構(gòu)特征①技術(shù)的不確定性。②戰(zhàn)略的不確定性。③成本的迅速變化。④萌芽企業(yè)和另立門戶。⑤首次購買者。

第二十五頁，共37頁。

（2）早期進(jìn)入障礙常見的早期進(jìn)入障礙有：①專有技術(shù)；②獲得分銷渠道；③得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入（如熟練勞動(dòng)力）；④經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)；⑤風(fēng)險(xiǎn)。第二十六頁，共37頁。

2.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙從產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者、購買者與被替代品三個(gè)方面，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征。（1）原材料、零部件、資金與其他供給的不足。（2）顧客的困惑與等待觀望。（3）被替代產(chǎn)品的反應(yīng)。第二十七頁，共37頁。3.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（建立游戲規(guī)則）（2）正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性。（產(chǎn)業(yè)整體利益與企業(yè)個(gè)體利益）（3）注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位。（9條建議）（4）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域。第二十八頁，共37頁。

當(dāng)下列基本情況具備時(shí)，早期進(jìn)入是適當(dāng)?shù)模孩倨髽I(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望。②產(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿，并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時(shí),早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開始這一學(xué)習(xí)過程。③顧客忠誠非常重要，那些首先對(duì)顧客銷售的企業(yè)將獲益。④通過早期對(duì)原材料供應(yīng)、分銷渠道的承諾可帶來絕對(duì)成本利益。第二十九頁，共37頁。

而在下列情況下，早期進(jìn)入將是非常危險(xiǎn)的：①早期競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后，面臨過高的轉(zhuǎn)換成本。②為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開辟市場(chǎng)的高昂代價(jià)，其中包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開拓等，而開辟市場(chǎng)的利益無法成為企業(yè)專有。③技術(shù)變化使早期投資過時(shí)，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。第三十頁，共37頁。多選題

A公司在對(duì)自身所處產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出如下特征：（1）企業(yè)數(shù)量很多；（2）市場(chǎng)占有率分布較為平均；（3）缺乏龍頭企業(yè)。針對(duì)以上特征，適合該公司采取的戰(zhàn)略類型是（）。A.連鎖經(jīng)營B.集中經(jīng)營自身特色產(chǎn)品C.提高現(xiàn)有產(chǎn)品差異化程度D.采取價(jià)格戰(zhàn)吸引后來對(duì)價(jià)格敏感的購買者第三十一頁，共37頁。單選題下列選項(xiàng)中，不屬于新興產(chǎn)業(yè)早期進(jìn)入障礙的是（）。A.專有技術(shù)B.經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)C.分銷渠道D.政府政策限制第三十二頁，共37頁。三、藍(lán)海戰(zhàn)略（一）藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵藍(lán)海的開拓者并不將競(jìng)爭(zhēng)作為自己的標(biāo)桿，而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯，即“價(jià)值創(chuàng)新”。這是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。之所以稱為價(jià)值創(chuàng)新，原因在于它并非著眼于競(jìng)爭(zhēng)，而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。

第三十三頁，共37頁。紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較第三十四頁，共37頁。（二）藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則第三十五頁，共37頁。（三）重建市場(chǎng)邊界的基本法則從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略第三十六頁，共37頁。

1.路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)他擇品的概念要比替代