產(chǎn)品定價和策略

產(chǎn)品定價和定價策PricingProductsandPricing產(chǎn)品定價和定價策本章討論3個問題對產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品或服務如何定價一，一，制定價(Settingthe7種定位水平，互相之間并不直接競爭而只是在各組的消費群競爭市場細舉例（汽車――奔馳vsRollsvs.vs.現(xiàn)代NinePrice/Quality高 表1所示是9種可能采取的價格―質(zhì) 高低中低 表：9種價格/質(zhì)高中低高1．溢2．高價3．超中4．高5．普6．優(yōu)良價低7．騙8．虛假經(jīng)9．經(jīng)56564分析競爭者成本、價格3．4分析競爭者成本、價格3．112．1，選擇定價目SelectingthePricing生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過?；?umCurrentProfit)許最高當期收入 umCurrent umSalesGrowth) umMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來Leadership)一個公司可以樹立在市場顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求開始的高價未能吸 競爭者進入高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象DeterminingDemand影響價格敏感度的9個因素(FactorsAffectingPrice獨特價值效應(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感替代品知名效應(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對替代品知之越少，他 parisonEffect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行總開支效應(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占 最終利益效應(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品分攤成本效應(Shared-CostEffect)：如果一部分成本積累投資效應(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與 價格質(zhì)量效應(Price-QualityEffect)：假設顧客認為某存貨效應(InventoryEffect)：顧客如無法 （Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ確定需求(MethodsofEstimationDemand第法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過第二種方法是價格實驗法。和威爾金第三種方法詢問判斷法。詢問者在不同的主要問題是在者認為價格較高時會降低他們的愿望，這迫使公司不能制定高確定需求需求的價格彈性(PriceElasticityof 價＄價＄格價＄15100Estimating固定成本（通常也稱企業(yè)一般）在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行成本曲

1

短期平 成本曲成本曲每天生產(chǎn)的數(shù)(CostBehaviorinFixed-Size

1,0002,0003,000(b)關于不同規(guī)模工廠的 BehaviorOverDifferent-SizePlants)TheExperience作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行經(jīng)驗曲線(TheExperience單位成本

· ·C

100,000200,000400,000Accumulated估計成本作為差 報價的成本行 動的成本（Activity-BasedCost）會計，目標成本法 4，分析競爭者成本、價格和提供yzingCompetitors’Costs,and 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者5，選擇定價方SelectingaPricing 3C――thecustomer’sdemandschedule〕、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價格（thecompetitors’prices）,公司選定價格策略。

具體定價方法成本加成定價目標利潤定價認知價值定價通行價格定價密封投標定價法Price-Setting成本加成定價法(MarkupPricing在產(chǎn)品的 -ReturnPricing)認知價值定價法(Perceived-ValuePricing) 不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。價值定價法(ValuePricing) 通行價格定價法(Going-RatePricing) 密封投標定價法(Sealed-BidPricing) 是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于 成本加成定價法被普遍應用的原賣方對成本比對需求能作出的肯定。把價許多人感到成本加成定價法對買方和賣方來目標利潤定價 -Return決定目標價格的量本利分千

目標利·固定成 認知價值定價法(Perceived-Value也稱為成分價值定價（Component-ValuePricing)。溢價水平(Premium增加的價值(Added100/105/密封投標定價法（Sealed-bid公司的遞價遞價的中標率（假定的）期望利潤(Expected6SelectingtheFinal心理定價法(PsychologicalPricing)：如許多顧客 因素對價格的影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因素，產(chǎn) 公司定價政(CompanyPricingPolicies)：擬定(ImpactofPriceonOtherparties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的 共謀定價（PriceFixing）， （DeceptivePricing），價格 Pricing），再販價格維持（ResalePrice產(chǎn)品定價和定價策本章討論3個問題對產(chǎn)如如何怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(Adaptingthe公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格構，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因等的變化情況5種價格修正策略地理定價(Geographical(PriceDiscountsand促銷定價(Promotional差別定價(Discriminatory產(chǎn)品組合定價(Product-Mix1Geographical 對銷貿(mào)易(Countertrade)有以下幾種方式 補償貿(mào)易(CompensationDeal)：在這一形式中，產(chǎn)品回購(BuybackAgreement)：賣方向另一反向(Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨量的貨幣來該國商品。2（PriceDiscountsand為了報簽顧客的某種行為，例如及早付清賬單，批量，淡季采購等等，許多公司都將修現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的者的一種價格折扣?！?/1030”。數(shù)量折扣( tyDiscounts)數(shù)量折扣是賣方因買功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣（也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts)），是由制造廠商向履行了某種 季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣主向那些非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季 種類型。舊貨折價折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)(PromotionalAllowances)是賣方為了報答經(jīng)銷商參加PromotionalPricing公司可以采用幾種定價技術來刺激更早的犧牲品定價(Loss-LeaderPricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們正常標價的其他商品。特別事件定價(Special-EventPricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引的顧客?，F(xiàn)金回扣券(CashRebates)：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進行的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档蛢r格的情況下低 (Low-InterestFinancing)：汽車業(yè)。3％利息較長的付款條款(Long-TermPayment)：銷售者，特別是 保證和服務合同(WarrantiesandServiceContracts)：公心理折價(PsychologicalDiscounting)：這是指故意給產(chǎn)品，現(xiàn)在是 ” 貿(mào) 和企業(yè)改善 4，差別定Discriminatory差別定價有以下幾種形顧客細分定價(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下產(chǎn)品式樣定價(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)形象定價(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給地點定價(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點可（如劇院的位置價格時間定價(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同話。實行差別定價的條 5，產(chǎn)品組合定Product-Mix產(chǎn)品線定價法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標是建立能向價格差異提供的認知質(zhì)量差異。選擇特色定價法(Optional-FeaturePricing)許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的兩段定價法(Two-PartPricing)服務性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。（月租費和通話副產(chǎn)品定價法(ByproductPricing) 定價法(Product-BundlingPricing)銷售商常常把 產(chǎn)品定價和定價策本章討論3個問題對產(chǎn)如何隨著時間和空間的推移修訂一個產(chǎn)品的價格怎怎樣initiatingandRespondingtoPrice發(fā)動降價(InitiatingPrice發(fā)動提價(InitiatingPrice價格變化的反應(ReactiontoPrice(RespondingtoCompetitor′sPrice1，發(fā)動降(initiatingPrice 在經(jīng) 時期不得不降價發(fā)動降 的風險低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費者淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的儲備，他在提價前后的利2，在提價前后的利InitiatingPrice提價提價價(提價銷售單100100收成--利引起提價的原成本膨脹（CostInflation)供不應求(Overdemand)產(chǎn)品性能提高以下是常用的幾種調(diào)價方法采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：使用價格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)：公司分別處理產(chǎn)品與服務的價目(UnbundlingofGoodsand減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司減少常用的現(xiàn) 減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（公司簡化3，價格變化的反ReactiontoPrice

的注意。因此顧客的反應(Customers′ReactiontoPrice競爭者的反應(Competitors′ReactiontoPriceChanges)4，對競爭者價格變化的反Respondingto Price同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-Product（降價或提價(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對價格變化的敏感度較小，反應的變動狀況，還是要一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格 格(MaintainPrice)：市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當必要時，會重新獲得市場份額。領先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認知的