2022年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告

2021年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告2022年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告關(guān)鍵詞：社交媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介接觸一媒介大環(huán)境：媒介接觸從分散走向聚合，移動(dòng)社交成寵兒1.媒介種類及形式日益豐富，但媒介接觸種類呈現(xiàn)先升后降趨勢(shì)從最早的報(bào)紙播送、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體形式，到現(xiàn)今的戶外、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介形式，人們能夠接觸到的媒介種類在不斷地開(kāi)展和豐富。以戶外媒體為例，從電梯海報(bào)、條帽廣告等傳統(tǒng)戶外廣告形式到液晶電視、戶外電子大屏、交通出行等新型戶外廣告，人們可以選擇的媒介種類越來(lái)越多。然而，在媒介種類及形式極大豐富的今天，人們接觸的媒介種類卻越來(lái)《少了。在媒介種類不斷豐富的初期，人們的媒介接觸行為是開(kāi)放的，同時(shí)接觸多種媒介的復(fù)合受眾數(shù)量呈現(xiàn)上升趨縱但這種多煤介選擇性接觸行為并沒(méi)有一直分散下去，而是在經(jīng)歷一段時(shí)間的分散后開(kāi)始出現(xiàn)了聚合的趨勢(shì)。如圖1顯示，日接觸4種及以上媒體的城市居民比例從2022年開(kāi)始下滑，2022年，日接觸4種以上媒體的城市居民比例為40%，至2022年時(shí)已經(jīng)下滑到34%。同樣，這樣的拐點(diǎn)也出現(xiàn)在80后/90后的媒介接觸行為上，甚至來(lái)得更早，日接觸4種及以上媒體的80后/90后比例從2022年就開(kāi)始下降。2022年，日接觸4種及以上媒體的80后/90后比例為44%，至2022年時(shí)減少到34%〔見(jiàn)圖1〕。圖1電視播送、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)中每天至少接觸4種的人群比例2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體成為攫取媒介接觸份額的主要原因智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速開(kāi)展縮小了區(qū)域間的"數(shù)字鴻溝L2022年的微博熱潮、2022年的微信熱潮，讓城市居民表現(xiàn)出“毒品式?的媒介接觸特征，玩手機(jī)、玩iPad上癮，城市中各個(gè)角落充滿著大量的"低頭族"。中國(guó)城市居民調(diào)查顯示，在100個(gè)城市居民中，每天有將近一半的人會(huì)活動(dòng)在在線社交網(wǎng)站或軟件上，而每10個(gè)在線社交的人中就約有9人是通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行活動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例不斷提升，從2022年的81%提升至2022年的83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)定開(kāi)展的同時(shí)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托和平臺(tái)的上網(wǎng)活動(dòng)〔包括聊天/交氤游戲、視頻、搜素信鼠聽(tīng)音樂(lè)等〕迅速填充著人們碎片化的時(shí)間，大量分割了人們?cè)就斗旁谄渌浇樾问缴系臅r(shí)間。圖2說(shuō)明，2022~2022年，城市居民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)應(yīng)用的使用率都在穩(wěn)步上升，其中尤以社交、新聞、游戲?yàn)樯?。某種程度上，不同于以往任何媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越

了媒介的范圍而成為一種傳播平臺(tái)，集各種內(nèi)容、效勞于一體。我們不僅可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)二報(bào)紙閱讀：好內(nèi)容依然是奢侈品，占領(lǐng)移動(dòng)平臺(tái)是關(guān)鍵1.紙質(zhì)報(bào)紙繼續(xù)下滑，電子化閱讀逐步增加2022年中國(guó)城市居民調(diào)查顯示報(bào)紙?jiān)诔鞘芯用窨傮w中的日到達(dá)率繼續(xù)下滑，從2022年的53.5%降至2022年的45.5%，下降了8%〔見(jiàn)圖3〕。按城市級(jí)別來(lái)看，報(bào)紙?jiān)诙€城市的日到達(dá)率最高〔48%〕，領(lǐng)先一線城市〔44%〕和三線城市〔42%〕。分區(qū)域來(lái)看，報(bào)紙日到達(dá)率前三位分別是華東地區(qū)〔50?2%〕、東|北地區(qū)〔48.3%〕、華中地區(qū)〔46.9%〕，其后依次為華北〔45.3%〕、西北〔44.1%〕、華南〔40.4%〕、西南〔39.9%〕。與紙質(zhì)報(bào)紙的情況相反，電子報(bào)紙的日到達(dá)率在穩(wěn)步上升。2022年，電子報(bào)紙的日到達(dá)率為11.9%,2022年增至13.4%,2022年時(shí)已到達(dá)21.9%〔見(jiàn)圖3〕。按年齡段來(lái)看，電子報(bào)紙?jiān)?0后、70后中的日到達(dá)率最高，其中，80后為40%,70后為29%，其后為90圖32022-2022年報(bào)紙?jiān)诔鞘芯用窨傮w中的日到達(dá)率2.報(bào)紙未來(lái)：因移動(dòng)社交而衰落，或能借力移動(dòng)社交而崛起？調(diào)查顯示，人們使用社交媒體的首要目的是獲取新聞資訊〔57.6%〕。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，越是新聞資訊功能突出的媒體，受到的沖擊自然就越大。CTR中國(guó)社交媒體用戶態(tài)度調(diào)查結(jié)果顯示，84%的城市居民表示社交媒體對(duì)他們報(bào)紙閱讀行為匐影響，其中，41%的受眾表示幾乎不再閱讀紙質(zhì)報(bào)紙了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，報(bào)紙必須占領(lǐng)移動(dòng)終端，唯有如此才可能進(jìn)入受眾的視野。令人欣喜的是，許多報(bào)紙目前正在嘗試借力移動(dòng)社交吸引新的讀者，或開(kāi)設(shè)公共微信賬號(hào)，或設(shè)立APP客戶端，前者如?南方周末?，后者如?澎湃新聞?，這是移動(dòng)時(shí)代報(bào)業(yè)的新嘗試，也收到了明顯成效，如以?北京青年報(bào)?為依托的微信號(hào)"團(tuán)結(jié)湖參考"，2022年5月30曰正式啟動(dòng)，由該微信號(hào)主編主筆的3篇文章在3天內(nèi)便狂卷8萬(wàn)余粉絲，閱讀數(shù)過(guò)萬(wàn)次?？梢?jiàn)，只要利用好新的平臺(tái)，好內(nèi)容依然是群眾傳播中的奢侈品與關(guān)鍵點(diǎn)。三雜志閱讀：紙版雜志小幅下降A(chǔ)PP雜志或成未來(lái)主流1.雜志閱讀率小幅下降，女性時(shí)尚類雜志最受歡送從數(shù)據(jù)中可以看到，雜志的到達(dá)率整體呈現(xiàn)較平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，2022年，雜志的月到達(dá)率為33.8%,相比2022年，有略微下降。但與此相反，電子雜志的月到達(dá)率卻在穩(wěn)步上升，從2022年的11.3%上升到2022年的27.4%〔見(jiàn)圖4〕。從城市居民總體閱讀的雜志類型來(lái)看，最受讀者喜愛(ài)的雜志閱讀類型仍然為女性時(shí)尚類雜志，在總體城市中以12%的閱讀率位居首位，并且在一線城市〔15.4%）和二線城市〔11.2%）中均位于閱讀類型首位。文學(xué)/文摘類雜志緊追其后（10.1%）,作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文學(xué)/文摘類雜志一直受到讀者的喜愛(ài)，在一線城市和二線城市中也都僅次于女性時(shí)尚類雜志的閱讀率，而在三線城市，文學(xué)/文摘類雜志領(lǐng)先女性時(shí)尚類雜志位居閱讀首位。商業(yè)財(cái)經(jīng)類雜志從2022年第九位躍居至2022年第三位，在總體圖42022~2022年雜志在城市居民總體中的月到達(dá)率2.APP雜志開(kāi)拓雜志開(kāi)展新天地消遣性需求的移動(dòng)閱讀正在深刻地影響傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，其中APP對(duì)紙版雜志替代作用明顯。2022年CNRS雜志讀者調(diào)查顯示，過(guò)去一個(gè)月閱讀過(guò)時(shí)尚雜志的讀者中，APP讀者占比49%。而在這些APP讀者中，有41.6%的人是紙版雜志和APP雜志的重會(huì)受眾；有39.5%的人放棄閱讀紙質(zhì)版雜志而轉(zhuǎn)為只讀APP雜志。有近20%的讀者僅閱讀APP雜志，這些讀者以前并不閱讀紙質(zhì)雜志，是雜志的新增用戶。APP付費(fèi)閱讀也不再成為難題，調(diào)查顯示平臺(tái)內(nèi)容能否引起讀者興趣是促使用戶為電子雜志付費(fèi)的關(guān)鍵因素，近四成時(shí)尚雜志APP用戶有付費(fèi)訂閱意向。四電視收看：可信度仍然居首位節(jié)目創(chuàng)新是根本1.電視到達(dá)率下滑，但可信度仍然最高2022年，電視的日到達(dá)率為78.8%,較2022年下降3.4%。盡管電視的到達(dá)率在總體下滑，但是電視仍然是到達(dá)率最高的傳統(tǒng)媒體，僅次于戶外媒體。按城市層級(jí)來(lái)看，電視在一線城市的日到達(dá)率最高，為81.3%,其次為三線城市〔80.6%）和二線城市〔76.6%〕。同時(shí),調(diào)查顯示，電視的可信度仍然位居首位，37.1%的城市居民認(rèn)為："電視是信息非?？煽康拿襟w"，領(lǐng)先于報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、播送。同時(shí)，在媒體的好感度調(diào)查中，電視同樣位居榜首,34%的城市居民認(rèn)為“在電視上打廣告的品牌，會(huì)給我留下比擬好的印象、2.網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相生相伴，節(jié)目創(chuàng)新仍然是根本在電視日到達(dá)率不斷下降的同時(shí)，1網(wǎng)絡(luò)視頻的到達(dá)率那么在繼續(xù)上升，從2022年18.7%上升到2022年的53.8%〔見(jiàn)圖5〕。同時(shí)，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合趨她在加強(qiáng)。2022年，電視的獨(dú)占受眾為73.3%，網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)占受眾為6.5%，兩者的重疊受眾為20.2%。2022年，電視的獨(dú)占受眾減少至35.5%，降幅達(dá)52%；網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占受眾上升至10.6%，增幅達(dá)63%；兩者的重疊受眾增加到43.3%，增幅高達(dá)114%。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相生相伴是未來(lái)開(kāi)展格局。多屏收看環(huán)境下，電視需繼續(xù)發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新節(jié)目類虱從近幾年國(guó)外引進(jìn)的綜藝節(jié)目如?爸爸去哪兒??奔跑吧！兄弟■節(jié)目收視率來(lái)看，好的內(nèi)容是能吸引觀眾、留住觀眾的。以多屏為平臺(tái)，大力開(kāi)發(fā)吸引觀眾的新節(jié)目?jī)?nèi)容及形式，尤其是要加大原創(chuàng)力度，這才是電視生存之道。圖52022-2022年電視在城市居民總體中的日到達(dá)率五播送收聽(tīng)：六大區(qū)域齊增長(zhǎng)，移動(dòng)收聽(tīng)開(kāi)創(chuàng)新格局1.播送日到達(dá)率上升全國(guó)六大區(qū)域呈現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)2022年播送日到達(dá)率為15.5%，相比2022年，增長(zhǎng)了2.1%，是傳統(tǒng)媒體中唯一日到達(dá)率在增長(zhǎng)的媒體〔見(jiàn)圖6〕。不僅播送的日到達(dá)率在上升，播送的日收聽(tīng)時(shí)間也在增加。2022年，城市居民在工作日平均每天收聽(tīng)播送的時(shí)間為16分鐘，2022年增長(zhǎng)至18分鐘。按地區(qū)來(lái)看，呻北地區(qū)外，其他地區(qū)播送日到達(dá)率都有不同幅度的增長(zhǎng)。其中，華」北地區(qū)的播送日到達(dá)保持穩(wěn)定，2022年為21%,2022年為21.1%;華東地區(qū)的播送日到達(dá)從2022年9%增長(zhǎng)至2022年15.3%酒北地區(qū)播送日到達(dá)率從11.9%上升到14.7%泮中地區(qū)播送日到達(dá)率從12.1%增加到14%；華南地區(qū)播送日到達(dá)率從10.5%上升到13.3%；西南地區(qū)播送日到達(dá)率從7%上升到7.1%。而東|北地區(qū)的播送日到達(dá)率那么從23%下降至20%。圖62022-2022播送在城市居民總體中的日到達(dá)率2.移動(dòng)收聽(tīng)開(kāi)創(chuàng)播送開(kāi)展新格局，音樂(lè)節(jié)目最受青睞從聽(tīng)眾的年齡層來(lái)看，播送在70后〔35-44歲）和65歲+兩個(gè)群體中的日到達(dá)率最高，在70后中的日到達(dá)率為21%，在65歲+群體中的日到達(dá)率為19.3%.這與播送的兩大收聽(tīng)方式是對(duì)成的，65歲+群體是播送固定收聽(tīng)的主體，而70后群體那么是播送移動(dòng)收聽(tīng)的主體.得益于私家軍、公交車出租車三種移動(dòng)收聽(tīng)的開(kāi)展推動(dòng)，播送近些年來(lái)開(kāi)展勢(shì)頭良好，穩(wěn)中有升.2022年，戶外受眾占播送總體受眾的66%.在戶外受眾中，在私家車上收聽(tīng)播送的聽(tīng)眾比例為42%，在公共汽車上收聽(tīng)播送的聽(tīng)眾為14.3%，在出租車上收聽(tīng)播送的受眾比例為16.3%.此外，從聽(tīng)眾最喜爰收聽(tīng)的播送類型來(lái)看，音樂(lè)節(jié)目位居首位〔26%〕，其次為新聞節(jié)目〔20.3%〕，交通路況信息位居第三位〔11.1%〕。六戶外媒體：移動(dòng)時(shí)代逆勢(shì)增長(zhǎng)，液晶電視廣告最受青睞1.移動(dòng)社交時(shí)代戶外媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)戶外媒體在移動(dòng)/社交時(shí)代并未受到影響反而出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022-2022年4年間，戶外媒體的日到達(dá)率總體保持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其在2022年戶外媒體呈現(xiàn)出飛躍式增長(zhǎng)，從2022年的75.4%上升至90.3%，增長(zhǎng)了14.9%,2022年戶外媒體日到達(dá)率在正常浮動(dòng)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出小幅度下降〔見(jiàn)圖7〕。按城市級(jí)別來(lái)看，2022年一線城市戶外媒體日到達(dá)率仍然保圖72022-2022年戶外媒體在城市居民總體中的日到達(dá)率按地域來(lái)看，2022年，戶外媒體日到達(dá)率最高的地區(qū)為華南地區(qū)，為91.4%;華東地區(qū)為90.3%，位列第二；而第三位那么為西南地區(qū)，戶外媒體日到達(dá)率為89.9%，其后依次為華北〔88.3%〕、華中〔86.4%〕、東北〔84.8%〕、西北〔76.1%〕。然而，從2022-2022年戶外媒體日到達(dá)率的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，西北地區(qū)位列第一（43%），其次為華東地區(qū)〔26%）、西南地區(qū)〔25%）、華」北地區(qū)〔21%〕、東北地區(qū)（17%）、華中地區(qū)〔14%）、華南地區(qū)〔10%）2舊到達(dá)率最高的戶外媒體TOP3:液晶電視廣告、電子大屏廣告、電梯海報(bào)C