《中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展和營銷案例分析》

中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展和營銷案例分析第一頁，共27頁。目錄/Contents一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展狀況分析二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

三、中國女性衛(wèi)生用品的品類四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析五、營銷案例分析：恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析第二頁，共27頁。一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展狀況分析

從全球市場來看，世界衛(wèi)生巾市場規(guī)模由2013年的245億美元增長至2016年的291億美元，年均復合增長率為5.9%。其中2016年全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模同比增長5.76%，相比2011年增長35.49%。

預計世界衛(wèi)生巾市場規(guī)模到2021年將達到393億美元，年均復合增長率為6.19%。從產(chǎn)品形態(tài)來看，女性衛(wèi)生用品主要包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊和衛(wèi)生棉條。其中衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊是使用最廣泛的產(chǎn)品類別。衛(wèi)生棉條在國內(nèi)的認知度和接受度還較低——2016年，我國衛(wèi)生巾在女性吸收衛(wèi)生用品上占據(jù)83%的份額，居于絕對的主導地位。1、全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模第三頁，共27頁。一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展狀況分析

2、全球衛(wèi)生巾領先生產(chǎn)商品牌集中度：

全球領先生產(chǎn)商主要包括國際生產(chǎn)商寶潔、尤妮佳、金佰利、花王等，前七大廠商市場占比達到53.3%，其中寶潔在全球女性衛(wèi)生用品市場的占有率達20.7%，主要品牌為護舒寶和丹碧絲（衛(wèi)生棉條）。第四頁，共27頁。一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展狀況分析

3、近幾年寶潔在全球衛(wèi)生巾市場的占有率第五頁，共27頁。二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1990-2015年的26年間，我國女性衛(wèi)生巾消費量從28億片增加到817.2億片，2015年是1990年的29倍，市場滲透率則由5%提高到86.9%，廣大女性同胞對于婦女衛(wèi)生用品的消費習慣已逐步建立形成。我國衛(wèi)生巾行業(yè)的市場規(guī)模由2013年的94億美元增長至2016年的120億美元，年均復合增長率為8.48%。2016年，中國衛(wèi)生巾行業(yè)的市場規(guī)模同比增長7.25%，相比2011年增長57.96%。

根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，預計我國衛(wèi)生巾行業(yè)的市場規(guī)模到2021年將達到168億美元，年均復合增長率為6.96%。目前我國衛(wèi)生巾市場滲透率約90%，但仍然存在明顯的地區(qū)性差異。在一二線城市及東部沿海發(fā)達地區(qū)，衛(wèi)生巾產(chǎn)品的滲透率已接近100%，而在農(nóng)村地區(qū)衛(wèi)生巾的市場滲透率還遠未飽和，未來仍將保持繼續(xù)增長，其主要增長驅(qū)動力來源于：城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的提高、女性生理衛(wèi)生意識提升、農(nóng)村地區(qū)衛(wèi)生巾市場滲透率增長、女性適齡階段向兩端延伸、消費升級導致優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品的需求增加。1、中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模第六頁，共27頁。二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

2、我國衛(wèi)生巾占據(jù)的市場份額：

2016年，我國衛(wèi)生巾在女性吸收衛(wèi)生用品上占據(jù)83%的份額，居于絕對的主導地位。第七頁，共27頁。二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

國內(nèi)本土生產(chǎn)商中領軍企業(yè)包括：恒安、景興、啟盛等，前六大龍頭廠商的市場占比為31%左右，其中，恒安在國內(nèi)市場的占有最高為11.8%,主要品牌為安爾樂和心相印。3、中國衛(wèi)生巾領先生產(chǎn)商品牌集中度：第八頁，共27頁。二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

5、近幾年恒安在中國衛(wèi)生巾市場的占有率更大第九頁，共27頁。三、中國女性衛(wèi)生用品的品類

1、中國女性衛(wèi)生用品品類

在目前中國市場上，女性吸收性衛(wèi)生用品按不同的產(chǎn)品功能和形態(tài)可以分為衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生杯四大產(chǎn)品類別。衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊是使用最廣泛的產(chǎn)品類別,衛(wèi)生棉條在國內(nèi)的認知度和接受度還較低，主要為歐美國家女性使用最多,同樣衛(wèi)生杯也是主要為歐美女性所采用。此外,近年來開始出現(xiàn)根據(jù)特殊人群，比如產(chǎn)婦使用的產(chǎn)婦衛(wèi)巾及護理產(chǎn)品。

根據(jù)AC尼爾森公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)生巾和護墊在銷售額和銷售量均占據(jù)了超過99.7%的份額,占據(jù)絕對的主導地位。衛(wèi)生巾品類仍然目前市場的主要驅(qū)動力量,銷售額占據(jù)九成市場份額,隨著人們生活水平的提高，不斷接觸新鮮事物，衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生杯也逐漸進入大眾的視野。第十頁，共27頁。三、中國女性衛(wèi)生用品的品類

衛(wèi)生巾產(chǎn)品的使用有細分化的趨勢,現(xiàn)有產(chǎn)品可以分為不同類型:從材質(zhì)角度,可以分為動物纖維、植物纖維和化學纖維：動物纖維比如：蠶絲，植物纖維比如：純棉、竹纖維、玉米纖維、大豆纖維等，化學纖維比如：綿柔表層、網(wǎng)面俗稱PE）;從使用場合角度,可以分為日用和夜用;從產(chǎn)品厚薄角度,可以分為纖巧型和絲薄型;從產(chǎn)品形態(tài)角度,可以分為有護翼、無護翼、防側(cè)漏、立體護圍等。

從主要市場來看,純天然纖維材料有明顯增長的趨勢,其中蠶絲表層、竹纖維表層增長速度最快。絲綢之寶的蠶絲衛(wèi)生巾成為行業(yè)的代表。2、衛(wèi)生巾類別第十一頁，共27頁。三、中國女性衛(wèi)生用品的品類

3、衛(wèi)生護墊類別

衛(wèi)生護墊的整體滲透率約為10%,相較發(fā)達國家平均30%的滲透率,我國衛(wèi)生護墊品類未來還有較大的發(fā)展空間,未來或成為市場新的主要增長點。衛(wèi)生護墊在一線市場和購買力高的人群中滲透率較高,其中一線城市高于二線城市,而且上升趨勢比二線城市更快，護墊也越來越偏向于功能性方面比如：運動護墊、藥物護墊等。護墊產(chǎn)品不僅可以在經(jīng)期使用,在非經(jīng)期的日常期也可以使用。消費者對衛(wèi)生護墊的使用需求往往超越功能層面,需要尋找一種“感覺不到在用它”的使用體驗。所以繭愛蠶絲護墊用純蠶絲材質(zhì)，和人體皮膚幾乎相似，也被稱為“私密面膜”。第十二頁，共27頁。三、中國女性衛(wèi)生用品的品類

4、衛(wèi)生棉條類別

衛(wèi)生棉條目前尚處于市場導入期。據(jù)新生代調(diào)研顯示,雖然連續(xù)三年保持一定的增長,但于2010年衛(wèi)生棉條的滲透率僅為3.3%。目前衛(wèi)生棉條的核心使用人群是20-39歲,占比超過70%,且多與衛(wèi)生巾搭配使用。在競技、出游等運動型女性,以及高收入和學生群體中衛(wèi)生棉條的使用率較高。

限制衛(wèi)生棉條發(fā)展的主要因素是使用習慣不合、缺乏品類認知,女性消費者難以接受內(nèi)置式用品,同時有對不潔和造成細菌感染有恐懼心理。第十三頁，共27頁。三、中國女性衛(wèi)生用品的品類

5、產(chǎn)婦衛(wèi)生巾類別

是指專為產(chǎn)婦設計的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生墊,目前屬于小眾類別,總體市場規(guī)模有限,但產(chǎn)婦一定會用,或者使用替代性產(chǎn)品。主要在醫(yī)院使用,在醫(yī)院渠道購買。產(chǎn)婦衛(wèi)生巾要求柔軟、干爽,吸收量大、不結(jié)塊。目前主要功能能實現(xiàn),但現(xiàn)在產(chǎn)品在透氣性上表現(xiàn)不好。產(chǎn)婦衛(wèi)生巾要求有效避免感染、最大限度減輕產(chǎn)后疼痛、觀測出血量及惡露功能。但是目前專用的產(chǎn)婦巾不是特別好買，一般都是用加長夜用衛(wèi)生巾進行代替，用蠶絲表層的衛(wèi)生巾，可以加速傷口愈合，越來越被大眾所認可，比如繭愛蠶絲衛(wèi)生巾360MM加長夜用型。

第十四頁，共27頁。四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、跨國公司的品牌在高端市場繼續(xù)占主導地位

跨國公司的品牌在高端市場仍然占有很大的市場份額，其中，包括：寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強生的“嬌爽”、花王的“樂而雅”、金佰利的“高潔絲”等?？鐕緫{借其強大的廣告投放實力和研發(fā)優(yōu)勢，繼續(xù)在高檔產(chǎn)品市場占主導地位。衛(wèi)生巾十大領先品牌為：護舒寶、安爾樂、蘇菲、嬌爽、A.B.C.、潔婷、舒而美、七度空間、好舒爽、樂而雅。寶潔的“護舒寶”、花王的“樂而雅”、強生的“嬌爽”、尤妮佳的“蘇菲”、金佰利的“舒而美”這5家占據(jù)高檔衛(wèi)生巾絕大部分市場2007年6月，護舒寶以15.71%的市場銷售量份額和17.37%的市場銷售額份額奪得衛(wèi)生巾市場雙項冠軍安爾樂、嬌爽、蘇菲、ABC緊跟其后以恒安為代表的國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)，主要占據(jù)二、三線市場以及中西部地區(qū)第十五頁，共27頁。2、中國衛(wèi)生用品面層材料市場規(guī)模達百億量級

面層材料市場規(guī)模由下游一次性衛(wèi)生用品市場決定。面層和底層材料合計占衛(wèi)生巾和紙尿褲的最終售價的5%-10%，按照面層和底層材料各占終端售價4%計算市場規(guī)模。第十六頁，共27頁。

全球不同地區(qū)衛(wèi)生巾市場的增長情況出現(xiàn)不同趨勢。美國、西歐等地區(qū)的市場成熟度較高，市場滲透率已接近100%；而新興市場較低的滲透率使得其以更快的速度增長，其中亞太和拉丁美洲處于領先地位。衛(wèi)生巾市場整體發(fā)展相對成熟，采用預測結(jié)果，認為國內(nèi)市場2016-2019年復合增速約為7%，全球市場年復合增速約為6%，于2019年分別達到147億美元、348億美元。3、未來三年國內(nèi)市場復合增速約為7%，全球市場年復合增速約為6%第十七頁，共27頁。3、未來三年國內(nèi)市場復合增速約為7%，全球市場年復合增速約為6%第十八頁，共27頁。4、產(chǎn)品創(chuàng)新——薄型化、抗菌除味趨勢明顯由于消費水平的提高和職業(yè)化女性的需求，護翼型衛(wèi)生巾幾乎已經(jīng)全部取代了直條型衛(wèi)生巾，少量的直條型產(chǎn)品主要銷往農(nóng)村和西部不發(fā)達地區(qū)。

超薄型抗菌除味衛(wèi)生巾占比超過50%。據(jù)尼爾森資料，棉質(zhì)超薄型抗菌除味衛(wèi)生巾是女性衛(wèi)生用品中增長最快的品類。為了改變產(chǎn)品同質(zhì)化，賦予產(chǎn)品差異化特征和附加值，企業(yè)對產(chǎn)品進一步細分，并在強調(diào)產(chǎn)品的舒適性、功能和時尚并重、包裝方面進行創(chuàng)新。

尤妮佳推出蘇菲彈力貼身極薄衛(wèi)生巾，內(nèi)含全新研發(fā)的超薄芯層，厚度不足0.1cm。恒安推出了七度空間公主系列衛(wèi)生巾、

護舒寶推出瞬潔絲薄衛(wèi)生巾、

ABC超級薄日用棉柔排濕網(wǎng)面衛(wèi)生巾、

樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾等。四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析

第十九頁，共27頁。5、銷售渠道變革目前，女性衛(wèi)生用品的銷售渠道主要有：傳統(tǒng)渠道——經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等現(xiàn)代渠道——包括大賣場、超市、便利店等新興渠道——網(wǎng)店、母嬰店等。

據(jù)尼爾森資料，現(xiàn)代銷售渠道對女性衛(wèi)生用品的重要性進一步凸顯，已經(jīng)接近70%的女性衛(wèi)生用品的銷售貢獻來自該渠道。蘇菲銷售成為現(xiàn)代渠道中女性衛(wèi)生用品第一名。四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析

第二十頁，共27頁。非護翼型護翼型超凡入滲：跑量型，滿足基本需求清新無憂：含有藏紅花及薄荷，清新調(diào)理，無憂自在超值保護：超值（混合裝）護墊瞬潔凈透草本無憂纖舒薄巧1、安樂

安樂的產(chǎn)品線劃分主要按功能維度來劃分，并沒有針對不同的市場需求對產(chǎn)品功能進行細化，也沒有在情感訴求上進行很好的定位五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析第二十一頁，共27頁。2、安爾樂嬌適安心：跑量型，滿足基本需求抗菌除味：抗菌、除味、清涼護墊純棉型、清爽型、纖柔型、透氣型、抗菌型

安爾樂的產(chǎn)品線劃分與安樂差異不大，同樣存在著產(chǎn)品功能細化不足以及缺少情感溝通的問題。五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析第二十二頁，共27頁。品牌形象老化五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析第二十三頁，共27頁。3、七度空間優(yōu)雅系列少女系列：第一款專為少女設計的衛(wèi)生巾護墊：冰感型、女生型功能定位：速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點情感定位：追求時尚、追求完美的“細節(jié)完美主義”的生活觀，感受作為一個女人被人全方位照顧的喜悅產(chǎn)品核心概念：“七重防護，全效照顧”

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