特斯拉營銷方案計劃

PAGE17特斯拉營銷方案11月標準化修正小組成員：高瞻、蘭佳雨、隋新然、王悅昊、許開小組成員：高瞻、蘭佳雨、隋新然、王悅昊、許開目錄1.執(zhí)行綱要 12.情景分析 1.市場環(huán)境分析 1市場概要 1目標市場與市場細分 2.優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析 3優(yōu)勢 3劣勢 5機會 5威脅 6.產(chǎn)品供應物 6.競爭 7．營銷戰(zhàn)略 7.營銷目標 7擴大市場份額 7促進汽車產(chǎn)銷渠道優(yōu)化 8培養(yǎng)品牌忠誠度 8.戰(zhàn)略 9品牌 9服務 9價格 11渠道 11傳播及宣傳 12.階段性營銷戰(zhàn)略分析 13.財務預測 14.盈虧平衡預測 14.宣傳投入 14.控制手段 15.實施 15.營銷組織 15執(zhí)行綱要 Tesla公司準備以最新研發(fā)的TeslaX純電動車來進入和打開中國市場。新能源汽車作為當下汽車發(fā)展的趨勢，定將領導一場汽車革命，而以純電動汽車為主的Tesla也將成為這場革命的先驅(qū)。價格在同等級的傳統(tǒng)型汽車中并不高，而且新型的技術(shù)，以及電控操作更能吸引消費者的興趣。本營銷計劃確定的初步目標是：第一年在中國市場占有1%的份額，銷量在1萬輛左右。第二年在第一年的基礎上略有增加，銷量至少達到萬輛。與政府積極合作，開展充電樁和充電基站建設。由于中國政府的“十二五”規(guī)劃中明確提出要加大節(jié)能減排的力度，在加油站中建設電動車充電樁已經(jīng)列入了國家基礎設施建設計劃之中。同時，目前充電樁（充電站）建設主要由國家電網(wǎng)控制，故對于充電樁投入資金可以和政府共同負擔，甚至可以大部分由政府承擔。Tesla等電動車生產(chǎn)廠商主要提供技術(shù)支持和設備租用。可以在第二年初步實現(xiàn)盈虧平衡。在此基礎上，初步財務目標是實現(xiàn)8億美元的收入，將虧損控制一億美元左右。在第二年，繼續(xù)建造充電樁及快速充電設備，開發(fā)新產(chǎn)品，并徹底打開市場，爭取占有3%的市場份額，而在純電動汽車這一特定市場市場份額將達到50%。根據(jù)財務測算，第二年的汽車銷量控制在萬輛左右將初步達到盈虧平衡。2．情景分析.市場環(huán)境分析市場概要隨著民眾的環(huán)保意識的提高，特別是近幾年對于指數(shù)敏感度的提升，以及全國大范圍霧霾天氣的出現(xiàn)，都讓使用傳統(tǒng)汽柴油的汽車變成了眾矢之的，社會渴望新能源汽車尤其是純電動車的大規(guī)模使用可以改善現(xiàn)有情況。在歐美等發(fā)達國家，電動汽車已經(jīng)快速且有效的占領了不小的市場份額。但在中國，電動車市場僅處于起步階段。不過從各國的相關(guān)政策來看，均對于電動汽車的發(fā)展持支持的態(tài)度，而電動汽車背后的環(huán)保理念也成為了人類發(fā)展所必須具有的。目標市場與市場細分根據(jù)顧客需求的差異性以及相似性，另外由于相對于整體市場Tesla有限的資源，我們將對于整體中國市場進行細分。我們的營銷目標是基于整體中國市場，針對不同的細分市場我們將采取不同的策略并輔之以不同的跟進計劃。用戶存在的市場細分：(一)從收入細分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群細分特質(zhì)價值低收入購買力低，對價格非常敏感。價格的變動會極大地影響需求和購買。性價比高，可以滿足基本的需求中等收入購買力中等，對汽車的品牌和性能有一定的需求。對價格較敏感。汽車質(zhì)量、舒適度有保障，并且品牌具有一定知名度高收入購買力高，目的在于領略前沿科技，體現(xiàn)身份尊嚴，尋找最適車型品牌具有身份和地位的象征，并且汽車款型具有世界最前沿科技，安全性、舒適度高。(二)從年齡細分：青年（18—30）、中年（30—50）年齡細分特質(zhì)價值青年（18—30）追求時尚和新穎，表觀自我、體現(xiàn)個性體現(xiàn)時尚，體現(xiàn)個性中年（30—50）具有買車的經(jīng)濟實力，在買車時更多的考慮的是汽車的價格、質(zhì)量、品牌及售后服務等多方面的問題產(chǎn)品的實用性、價格和外觀的統(tǒng)一綜合以上市場細分，另外考慮到Tesla汽車的基本售價在8萬美元（約合人民幣50萬元）左右以及即將在中國市場上登場的車型的特征，我們將目標市場設定在了全中國范圍內(nèi)具有中等及以上收入水平的中青年群體。這個群體具有相對穩(wěn)定以及較為豐厚的收入，也對于汽車有自己的品牌和價值追求。在整體目標人群中，我們還會根據(jù)收入以及年齡等等分別進行目標市場的細分，并向不同的細分市場因地制宜地提供各具特色的服務與產(chǎn)品車型。.優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析作為已經(jīng)在北美市場初獲成功的成熟企業(yè)，Tesla具有技術(shù)成熟、較好的市場運作能力、良好的資金支持等優(yōu)勢，而主要劣勢則是中國市場尚不成熟、品牌知名度較低、成本和價格偏高等。同時，Tesla主要的市場機會則是新興的中國市場對新能源汽車需求巨大。但也面臨著諸如市場競爭激烈、政策傾斜等威脅。優(yōu)勢1，電力成本低，減少燃料和維護成本：Tesla只做電力汽車，電力是一種非常普遍的可再生能源，跟石油相比無論是獲取的方便程度還是成本都具有很大的優(yōu)勢。另外，在發(fā)動機方面，電力系統(tǒng)效率可達內(nèi)燃機的數(shù)倍，于是綜合來講電動車具有極大的能源優(yōu)勢，這為消費者節(jié)約了大量的使用成本。另外由于能源結(jié)構(gòu)的簡化，在零件的維修方面也簡化了許多，也降低了維系成本。2，超強經(jīng)濟、硬件實力：目前Tesla的工廠始建于1962年，并于1984年重新裝修，有88個美式足球場大，生產(chǎn)能力多達40萬臺一年。這個數(shù)字還會隨著工廠效率和技術(shù)水平的提高而提高，因此在產(chǎn)量超過600000－700000臺之前，Tesla可能不會增加新的工廠。第二個因素是Tesla至少擁有8億美元現(xiàn)金，這足夠支撐X型車的研發(fā)計劃（約2億美元），超級充電網(wǎng)在北美、加拿大和歐洲的拓展（約1億美元），換電站計劃（5000萬-1億美元）。還有4億是隨著S型車和X型車的交付產(chǎn)生的，這使得第三代電動車計劃得以延續(xù)，所以基本上投資Tesla是非常安全的，即使發(fā)生不可抗力事件。如此強大的實力背景為Tesla進入中國市場提供了極大的推進作用。3，免費充電網(wǎng)絡建設120Kwh的充電裝可以以比公共充電樁快16倍的速度在30分鐘內(nèi)讓車擁有320公里的續(xù)航能力。對Tesla的用戶永久免費，大部分充電站將是太陽能供電，由ElonMusk的另一家公司Solarcity承建。Tesla充電站的技術(shù)升級是從端口提高電壓而非更換設備，長期來說產(chǎn)生的費用很?。ㄗ?012年9月以來這些充電站已經(jīng)從90Kwh升級到了120Kwh）每個充電站花費30萬美元，包括太陽能屋頂，這些充電站不會或是很少會給Tesla用戶增加使用附加費?？梢奣esla在充電網(wǎng)的建設上已經(jīng)十分成熟，雖然這些在中國還沒有起步，不過他們先進的技術(shù)支持和實踐經(jīng)驗可以成為在市場立足的一大優(yōu)勢4，營銷范圍廣，網(wǎng)上客戶體驗、宣傳沒有任何一家汽車公司的客戶會像Tesla的用戶這樣不停的在網(wǎng)上宣傳自己的電動車，網(wǎng)絡上有成千上萬的博客在描述自己開上Tesla電動車后的感受，也有成千上萬用戶或是潛在用戶自制以及自己配音的“廣告”“紀錄片”等等，Tesla免費的享受著客戶為他所做的廣告。另一個驚人的關(guān)于Tesla的免費廣告是全國各地無數(shù)政商名流們擁有的的Tesla電動車，從Metallica的主唱詹姆斯·赫特菲爾，到好萊塢的摩根·弗里曼，本·阿弗萊克，卡梅隆·迪亞茲，Pharrell威廉斯等等。5，高端配置和性能Tesla是高品質(zhì)且性能極好的電動汽車，百公里加速僅需，也有著電動汽車中最長的486km的續(xù)航能力。6，精細化的服務和保修計劃Tesla預計將在2013年底將其服務中心數(shù)量增加一倍，包括中東地區(qū)，這個舉措應該讓許多現(xiàn)有的和潛在的客戶放心。除了現(xiàn)有的Tesla的客戶逐漸變?yōu)門esla的宣傳人員,還會有另外一個無法量化的但很重要的因素,Tesla的驚人的服務和保修計劃。如在你的車發(fā)生故障或保修期間，最高配S型轎車或者最高配的Roadster跑車會送到你家門口免費成為你新的代步工具。同時，遍及全球的服務中心，24小時免費的人工服務，完善的服務及保修體系，讓顧客免除任何后顧之憂。7，重點開發(fā)少數(shù)經(jīng)典品牌類似于Apple以Mac,iPad,iPhone,iPod等幾大發(fā)展主線取得成功，Tesla也采取了類似的營銷戰(zhàn)略，他的每一款車型都在細微之處傳達出他的高端氣質(zhì)，同時也能夠減少風險，在最大化未來的改進空間方面也是很有幫助的。劣勢1，成本和價格威脅雖然Tesla在美國等國外市場做出了相當大的規(guī)模和成績，但是應考慮到中國市場相比起來尚處在一種“原始”階段，Tesla想要進入這個領域，面對的將是建設生產(chǎn)線、服務平臺等巨大的成本投入；另外，關(guān)稅也將是這個發(fā)展方向的一大障礙，Tesla用什么樣方式來應對價格上的劣勢也將成為一個關(guān)鍵問題。2，電動領域尚未發(fā)展成熟雖然Tesla在電動汽車方面已經(jīng)取得了一些成就，但是以現(xiàn)在汽車領域的發(fā)展趨勢來看，新能源取代傳統(tǒng)燃料汽車只是初步階段，整個行業(yè)尚未進入成熟階段，因此許多技術(shù)層面的問題仍需要解決，才能等到真正的高性能強動力的電動車。機會1，中國市場需求量巨大：隨著中國告訴發(fā)展，汽車在城市里越來越普及，目前普通家庭往往都開始需求第二輛汽車，因此在巨大的供應量面前Tesla在中國還是有利可圖的。2，環(huán)保意識增強：近年來環(huán)境問題越來越受到人們的關(guān)注，隨著越來越多的人受到陰影的籠罩，中國民眾間也發(fā)起了一系列對環(huán)保的呼吁。此時Tesla選擇進入中國市場可以很好地相應這個環(huán)保熱潮，電力車也必將吸引人們的廣泛關(guān)注。3，科研和技術(shù)支持在美國新能源的潮流現(xiàn)在十分受重視，因此Tesla的電力發(fā)展也會得到國家和相關(guān)科研機構(gòu)的技術(shù)支持，在純電動企業(yè)不是很多的背景下，Tesla無疑擁有著技術(shù)創(chuàng)新的絕佳機遇。4，人力資源中國巨大的勞動力市場，流水線、服務等人力保障。威脅1，其他新能源、混合能源品牌的威脅（見“競爭”）2，中國政策支持問題中國尚未開發(fā)純電力汽車市場，相應的設施問題也得不到保障，另外國家電網(wǎng)對充電站等建設也可能存在相應限制，另外土地資源也是一大問題。.產(chǎn)品供應物至于產(chǎn)品方面，結(jié)合目標客戶和高性能汽車的定位，我們認為跑車是我們優(yōu)先選擇推出的產(chǎn)品，因為現(xiàn)在的年輕人都喜歡集速度力量和外觀于一身的跑車，而一輛優(yōu)秀的跑車可以體現(xiàn)出公司的實力。在今年內(nèi)我們將推出TeslaModelS跑車，提供如下的標準功能：標準5門（包括后備箱）設計，最多可容納5人同時乘坐配備一臺可以輸出近400馬力的后置電動機單檔變速箱，可穩(wěn)定傳送動力中控多媒體系統(tǒng)為10寸大屏幕構(gòu)成的人車交互娛樂系統(tǒng)中控方向盤由7寸長方形液晶屏構(gòu)成，可以動態(tài)顯示汽車的各項參數(shù)獨特智能互聯(lián)系統(tǒng)，內(nèi)置500G硬盤和無線發(fā)射器，可以讓汽車隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，掌握路況信息，用戶可在堵車時接受新聞，收聽網(wǎng)絡電臺等等支持藍牙，SD卡擴展塢，可以讓用戶的手機與汽車互聯(lián)，從而在開車的同時兼顧手機信息抬頭顯示，用戶可以不觀看中控臺即可在前擋風玻璃上看到車輛行使信息推出電動機跑車，減輕了跑車本身的重量，電動機的傳動效率更高，輸出更穩(wěn)定，汽車結(jié)構(gòu)更加一體化，這些種種優(yōu)勢可以讓我們迅速打開市場，獲取利潤。公司第一年的計劃銷售收入為8億美元，計劃以8萬美元一臺的價格銷售1萬輛TeslaModelS。、在之后的發(fā)展可以推出不同的車型比如說SUV，從而讓女性有了更好的選擇。所以在第三年的產(chǎn)品將是TeslaModelX，這個產(chǎn)品將是SUV車型，更多地偏向于家庭用和女性用。TeslaModelX將包括TeslaModelS的所有功能，并新增以下功能更加強勁的電動機全尺寸越野輪胎可選裝的第三排座椅.競爭BMW（寶馬）主要產(chǎn)品是寶馬I系列，寶馬公司有著長久的汽車發(fā)展歷史，同樣也擁有許多忠誠于品牌的顧客，公司整體實力強大。雖然目前由于BMWI3的售價、性能和定位都低于Tesla，不太可能對Tesla造成威脅，但是計劃將要推出的BMWI8卻是瞄準了超跑的市場，未來市場將主要定位于國際大都市，其車輛的消費群體將偏向喜歡時尚、個性的年輕消費者，這一點與Tesla類似，且寶馬有更好的在中國市場銷售的經(jīng)驗，也在消費者心中占有更多的情感份額。它將是Tesla的一大威脅。TOYOTA（豐田混合動力）普銳斯的綜合油耗達到了百公里，雷克薩斯CT200h為百公里，就連排量最大的凱美瑞尊瑞也能做到百公里。同樣是節(jié)能環(huán)保的理念，豐田與Tesla相比具有更高的性價比，受到白領和成功人士等人群的青睞。而且豐田品牌早就登陸中國市場，已經(jīng)分享了很大一部分的市場份額，與Tesla相比消費者也更為熟悉，這也是TESLA的一大威脅。．營銷戰(zhàn)略.營銷目標擴大市場份額伴隨著中國政府以及社會對新能源汽車支持和投入關(guān)注度的增加，汽車企業(yè)紛紛加強了純電動車、混合動力產(chǎn)品，特別是重度混動（FullHybrid）產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。因此，作為初次進入中國市場的Tesla汽車，毫無疑問會將大量精力放在獲得市場份額（這一指標在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標）上。如何獲得市場份額進一步擴大市場份額，不由分說便成為了Tesla汽車進入中國市場后的第一要務。也因此，我們所做的市場營銷，便必須把如何打開中國市場，幫助Tesla汽車獲得更廣闊的市場、贏得更大的市場份額作為第一要義。促進汽車產(chǎn)銷渠道優(yōu)化渠道是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。通過近10年的發(fā)展，電動車渠道之戰(zhàn)幾經(jīng)起起落落，但是目前在一線城市電動車主力商家已基本形成。在產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴重的情況下，在很大程度上可以說成也渠道敗也渠道。如何通過營銷為Tesla既打通新的產(chǎn)銷渠道，又疏通好老渠道，則成了重中之重。對于新進入中國市場的Tesla汽車，可選擇的方法要么是與各地渠道商家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要么是自行開拓渠道。另外，可以想見我們對于整體中國市場要進行分部分的有重點有側(cè)重發(fā)展。而當發(fā)展到一定階段時，新的問題又會應運而生。在一部分市場中作為已經(jīng)形成的產(chǎn)銷渠道，必須要在維護好現(xiàn)有渠道體系的基礎上，進行渠道創(chuàng)新。而對于另一部分我們剛剛打開的市場，則仍然要進行渠道的擴展。如何利用好市場營銷這一手段輔助渠道創(chuàng)新同時進行渠道的擴展，毋庸置疑是營銷的又一目標。培養(yǎng)品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。通過市場營銷，我們可以樹立更為高大的公司形象，在消費者中建立良好的關(guān)系。通過客戶關(guān)系的運營，從而形成客戶對于Tesla這一品牌的品牌忠誠度，進而刺激用戶的二次甚至多次購買。增加用戶對于Tesla汽車的品牌忠誠度，會進一步促進企業(yè)利潤的增加、市場份額的擴大，也有利于Tesla汽車對于中國市場當下的整體把握和未來的發(fā)展規(guī)劃。由此說來，培養(yǎng)對于Tesla汽車的品牌忠誠度極為重要。.戰(zhàn)略品牌品牌塑造對于Tesla在中國的發(fā)展十分重要。針對目標市場，我們將傳遞一種創(chuàng)新（Innovation），革命（Revolution）的品牌價值。為什么是創(chuàng)新呢Tesla為高科技新能源汽車公司，其本身生產(chǎn)的電動汽車即是一種創(chuàng)新，而革命則代表了這勢必會引起汽車行業(yè)的一次革命，在之后20年中，傳統(tǒng)能源汽車將不再受人青睞，而節(jié)能環(huán)保的電動汽車會慢慢主導這個市場。我們將會以創(chuàng)新，革命的視角來研發(fā)我們的汽車，力爭讓所有人意識到，Tesla是一個與眾不同的公司，代表著高性能，與眾不同的創(chuàng)新科技，革命性的產(chǎn)品制作。從Tesla本身這個商標來看。其本身就是非常新穎的，Tesla即Tesla，為著名的電磁學家，其本身意義就為新能源汽車披上了一層神秘的面紗和科技感。在看其商標，其商標由一個T字母構(gòu)成，即為Tesla的第一個字母，同時也很像閃電造型，表示著這個車猶如閃電一般的速度，同時也表示這個是電動汽車。這個T字母設計的很時尚很新穎，不亞于布加迪B字母的設計。所以說Tesla從品牌名稱和標識上就比他人更成功了一部，提前吸引住了目標客戶的眼球，增進了他們對Tesla的認同感。綜合來看，Tesla的名稱和商標具備了市場營銷學中所涉及到的難忘性，意義性，轉(zhuǎn)換性等特點。對于品牌定位，我們認為我們的汽車應該直接定位為高性能的新能源轎車，別人一上來看到我們的品牌時首先應該能聯(lián)想到這是一輛高性能而又綠色環(huán)保的新型汽車，如果我們能達到這一點，那么我們的品牌定位是極為成功的。服務我們將服務分為售前服務和售后服務兩方面。在售前服務中我們主要以網(wǎng)絡銷售和實體店銷售結(jié)合的方式提供服務。客戶可以訪問我們的官方網(wǎng)站，通過實體視頻或整體參數(shù)對我們的產(chǎn)品有一個整體的了解，在之后如果有購買的意愿的話可以在網(wǎng)上自行選擇性能裝備的和個性化裝飾，在網(wǎng)上下訂單進行購買。如果覺得網(wǎng)絡購車不是很放心的話可以通過官方網(wǎng)站預約試駕然后到實體店進行看車。在實體店中我們會展出一臺“裸車”，將車輛的外殼掀開，直接給客戶展示產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造，這樣用戶可以充分感受到我們產(chǎn)品中蘊含的科技，對我們的產(chǎn)品放心。售后服務首先我們認為在全國范圍內(nèi)與政府聯(lián)手推廣充電樁的安裝，爭取在每個加油站都安裝一個至三個充電樁，方便新能源汽車用戶的出行使用。根據(jù)國家“十二五”規(guī)劃，將在2020前完成全國范圍內(nèi)的充電基站建設，來配合電動汽車的使用。如果是采取換電池的充電方式，5～10分鐘便可完成。若采用插電式的方式，一般6～8小時。一個充電樁可同時為兩輛汽車充電，從沒電到充滿的充電時間為6至8小時。快速充電樁設備采用交直流一體的結(jié)構(gòu)。既可實現(xiàn)直流充電，也可以交流充電。充電時間可以根據(jù)消費者的等待時間自行把握。而且，加油站一般在北京等大城市而言，方圓5～10公里就會有一家。所以如果覺得3小時的充電時間依舊很長，可以不充滿電，只在每次需要用電時，在相鄰的加油站充所需的電量即可。而且，現(xiàn)在有很多停車場都配有充電樁，可以回家后，進行充電，保證汽車的運行。所以，就充電時間而言，也比較可行。因為，加油站數(shù)量龐大，充電方便，所以可以進行“少充但多次”。而且，充電樁和加油站的加油裝置一樣，也實現(xiàn)智能IC管理,每個充電樁自帶操作器，以供用戶進行充電方式選擇和操作指導，并顯示電動車電池狀態(tài)和用戶IC卡資費信息，實現(xiàn)無人管理。操作簡單方便。而且用電安全，可放心使用。在加油站安裝充電樁來滿足充電需求，后續(xù)還有專門的充電站來加強運作。據(jù)調(diào)查，“十二五”期間北京市將建設256個充電站萬個充電樁，210個配送站，形成分區(qū)分級智能充換電服務網(wǎng)絡，全面滿足萬輛各類電動汽車的充換電需求。其中18座為公交充換電站，63座為環(huán)衛(wèi)車充換電站，沿二環(huán)到三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)外形成三個環(huán)狀，全面滿足770輛公交車、8080輛環(huán)衛(wèi)車的充換電需求。385座為乘用車充換電站，包括充換電站175座，電池配送站210座，建成后將實現(xiàn)與加油站5公里的服務半徑相當水平，能夠全面滿足62470輛乘用車的充換電需求，實現(xiàn)電池及充電能力智能化調(diào)配，并試點用太陽能、風能為電動車充電。在維修保養(yǎng)這個方面，電池維護也是最重要的一環(huán)，可能現(xiàn)在的電池科技不夠成熟，電壓不足，供電障礙，續(xù)航時間縮小等問題限制了新能源車的使用壽命，我們應該為客戶提供全方位的電池保養(yǎng)服務，極大幅度的提高他們車輛的使用壽命，從而讓客戶對我們公司的認同感更加強烈。我們也會持續(xù)跟蹤這些客戶，經(jīng)常向他們介紹電池保護技巧，充電技巧等延長汽車使用壽命的方法。同時，對于這些年輕人來時，通過汽車認識新的朋友一起結(jié)伴出行玩耍是再好不過的了，我們可以設立新能源車友會，拉近每一位本公司汽車使用者的距離，定期組織野外郊游，公路比賽等活動，讓他們向其他人也宣傳本公司的人性化服務。價格高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；在消費者心理上拉高產(chǎn)品檔次。1.根據(jù)公司目前的現(xiàn)狀分析，提高新能源汽車銷量、擴大市場份額是目前公司的目標。同時，由于新能源汽車屬于起步階段，新技術(shù)帶來相對較高的生產(chǎn)成本。針對中高收入群體這一對價格較不敏感的目標市場，決定采用市場撇脂法定價，從而實現(xiàn)獲利最大化。在產(chǎn)品推出初期定價較高，隨著時間的推移逐漸降價，從而在每個細分市場獲利。2.根據(jù)市場調(diào)研可知，目前市場對于新能源汽車存在大量需求，同時目標市場的消費者需求彈性較小，價格敏感度較低，產(chǎn)品可以維持高價。3.同時，定價也要充分考慮市場競爭者的定價策略，根據(jù)市場競爭者在市場上的表現(xiàn)和具體的定價策略采取相應的對策。4.公司將采取感知價值定價法。在保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，也完善交付渠道、質(zhì)量保修、客戶支持等環(huán)節(jié)，提高顧客的感知價值。5.最后根據(jù)公司在生產(chǎn)、運輸、廣告、宣傳等多方面的成本加成全方位考量，制定最終價格。渠道為了向顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，統(tǒng)一定價標準和服務標準，樹立良好的品牌形象，公司將嚴格控制和把關(guān)買賣中間商的數(shù)量以及代理商的資格采取混合渠道方式進行營銷。同時，將渠道宣傳與溝通方式結(jié)合起來，例如，網(wǎng)絡渠道側(cè)重新興網(wǎng)絡媒體宣傳。直銷渠道則可以側(cè)重傳統(tǒng)廣告宣傳。確保消費者認知、情感、行為過程的連貫。1.建立直營店，進行直銷，嚴格把控產(chǎn)品及服務質(zhì)量。公司將在北京、上海、深圳、廣州等大型城市開設直營店，嚴格把控產(chǎn)品及服務質(zhì)量。2.尋找代理商及買賣中間商。同時，為了減少直營帶來的高昂成本，公司也將發(fā)展一批具有較高規(guī)格、較為優(yōu)質(zhì)服務的代理商，進行銷售。但是，公司將會嚴格控制代理商的數(shù)量，對代理商的加盟也有較高的門檻，來保持產(chǎn)品及服務的優(yōu)質(zhì)。3.試水網(wǎng)絡渠道。隨著網(wǎng)絡購物在中國的蓬勃發(fā)展，針對年輕消費者熱衷網(wǎng)絡購物的消費習慣，公司也將于淘寶、京東、國美等電子商務進行合作，拓展網(wǎng)絡渠道。傳播及宣傳Tesla定位中高端市場，因此在溝通方面也要充分抓住目標市場的消費心理，在廣告投放方面秉承量廣質(zhì)優(yōu)的原則，即數(shù)量上基本覆蓋東部、中部大中型城市，在質(zhì)量上制作精良。與南航、東航、深航、國航等航空公司和鐵路總公司開展合作，在飛機及高鐵、動車投放平面廣告。同時，利用高端會所、汽車俱樂部等組織形式開展產(chǎn)品宣傳。1.廣告宣傳。在全國紙質(zhì)媒體、電視媒體以及網(wǎng)絡媒體投放平面廣告及視頻廣告，邀請具有良好正面形象和較高知名度的公眾人物擔任代言人。廣告富有創(chuàng)意，突出環(huán)保、創(chuàng)新、改變的品牌理念，提高顧客對品牌的認知度。2.贊助一系列目前具有較高收視率的電視、網(wǎng)絡節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《全能星戰(zhàn)》等。同時，在電視劇、電影中進行廣告植入，進一步擴大品牌知名度。4.增加在國際及國內(nèi)車展上的曝光率，展示產(chǎn)品的技術(shù)含量和極富創(chuàng)新的理念。5.在全國范圍內(nèi)開展展銷會、促銷會活動。6.支持公益環(huán)保事業(yè)，舉辦一系列綠色環(huán)保出行的公益活動，不僅可以增加產(chǎn)品的曝光率，同時也樹立了良好的品牌形象。7.制造轟動新聞。如銷售限量款車型、豪華定制車型，提高顧客對產(chǎn)品的感知價值。8.積極開展顧客與產(chǎn)品的互動式營銷，在全國范圍內(nèi)開展試駕活動，獲取顧客反饋。9.充分利用新興媒體方式，如微薄、微信等，擴大廣告的傳播范圍和傳播力度。同時也可以與微薄大V合作，開展口碑營銷。.階段性營銷戰(zhàn)略分析階段性營銷策略示意圖進入期擴張期成熟期階