6,7顧客驅動的營銷策略

6,7顧客驅動的營銷策略驅rJ_±1市場營銷經(jīng)歷的階段第一：大規(guī)模營銷。在大規(guī)模營銷階段，賣家將一種產(chǎn)品以批量的形式生產(chǎn)、分銷和促銷給所有的購買者。麥當勞曾一度只生產(chǎn)一種規(guī)格的漢堡，向所有的市場銷售，希望它能吸引每一位顧客。主張大規(guī)模營銷的人認為，它能最大限度地降低成本和價格，創(chuàng)造潛在市場。第二：產(chǎn)品多樣化營銷。在這個階段，賣家生產(chǎn)兩種或幾種產(chǎn)品，它們在特征、風格、質量和規(guī)格等方面都各有不同。如今，麥當勞提供普通漢堡、巨無霸以及小份餐。這樣的產(chǎn)品線設計是為了向顧客提供不同的選擇，而不是想吸引不同的細分市場。產(chǎn)品多樣化營銷的依據(jù)是消費者的口味不同，而且隨著時間發(fā)生變化。第三：目標市場營銷。在這個階段，賣家識別各個細分市場，選擇其中的一個或幾個，針對每個選定的細分市場制訂產(chǎn)品和營銷組合。大的滑雪度假地都會有一些銷售或租賃滑雪用品的商店。有些商店僅售滑雪板或是高山滑雪用品。其他的商店則提供滑雪板、雪鞋、高山滑雪用品和北歐式滑雪用品。顧客有時會挑選以單一細分市場為目標的商店，比如只銷售滑雪板的商店，因為他們感到與經(jīng)營多種產(chǎn)品的商店相比這樣的商店所提供的特定產(chǎn)品的樣式會更豐富一些，而且店員對這種產(chǎn)品的相關知識也更為了解。接待型企業(yè)應尋找各種富有創(chuàng)意的方式為微觀市場提供定制服務，這樣就能夠使那些利潤率較高的細分市場成為企業(yè)的忠誠顧客。在目標市場營銷過程中的三個主要步驟。第一步是市場細分，將市場分割成不同的購買者群體，這些群體可能需要不同的產(chǎn)品和/或營銷組合。公司發(fā)掘各種不同的分割市場的方法，并對所形成的各個細分市場的總體特征加以描述。第二步是目標市場選擇，先對每個細分市場的吸引力進行評價，然后選擇一個或幾個細分市場。第三步是市場定位，即為產(chǎn)品進行競爭性定位，并制訂適當?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略。2市場細分市場細分并沒有單一的方法。營銷人員必須使用不同的變量，或單獨或聯(lián)合，以便找到認識市場結構的最好途徑。地理細分需要將市場劃分為不同的地理單元，如國家、州、地區(qū)、郡縣、城市或鄰里。人口統(tǒng)計細分指根據(jù)各種人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍，把市場分割成一些群體。心理細分是將購買者按照其社會階層、生活方式和個性特征劃分成不同的群體。(4)行為細分是指根據(jù)購買者的知識、態(tài)度、產(chǎn)品使用情況以及對產(chǎn)品的反應將其劃分為若干群體。盡管市場細分的方法很多，但并非都同樣有效。例如，你可以把餐館的顧客按照其頭發(fā)的顏色分成金發(fā)顧客和黑發(fā)顧客。但頭發(fā)的顏色并不影響他們購買什么食品。另外，如果所有的餐館顧客每個月都購買同樣數(shù)量的食物，相信所有餐館的食物質量都一樣，而且愿意支付相同的價格，那么，餐館將從市場細分當中一無所獲。因此，要想使細分市場有用，它們就必須具備以下特點：,可衡量性，指細分市場的規(guī)模和購買力能夠予以衡量的程度。有些市場細分變量很難衡量，像主要出自反抗父母的目的而飲酒的青少年細分市場的規(guī)模，就很難予以衡量。,可進入性，指細分市場可以進入并為之服務的程度。研究發(fā)現(xiàn)，有20%的大學餐館顧客屬于常客。但是，?？蛥s沒有任何共同的特征。他們中既有大學教職員，也有學生。在學生的兼修、全修或年級方面，并沒有什么有用的區(qū)別。盡管該細分市場已經(jīng)被識別出來了，但沒辦法進入這個經(jīng)常使用者市場。3，實效性，指細分市場在規(guī)模和可營利性方面值得作為目標市場的程度。一個細分市場應該是一個最大的同質群體，并且從經(jīng)濟的角度上看值得為它制訂專門的營銷計劃。例如，在大都市地區(qū)，可以開各種不同種族所喜歡的餐館。但在小城鎮(zhèn)，泰國餐館、越南餐館和摩洛哥餐館都難以生存。4，可行動性，指能在多大程度上設討一出吸引目標市場井為之服務的有效計劃。例如，一家小型航空公司識別出七個細分市場，但公司的人員力量和資金能力都不足以制訂出能分別為每個細分市場服務的營銷計劃來。市場細分揭示了企業(yè)所面臨的各種可供選擇的細分市場?，F(xiàn)在，企業(yè)需要對各個細分市場進行評估，決定將多少和哪些細分市場作為目標市場。3目標市場的選擇3.1評估細分市場1）細分市場的規(guī)模和增長速度。公司必須搜集和分析各個細分市場的當前銷售額、增長率和預期獲利能力。2）細分市場的結構性吸引力。公司必須考察幾個重要的、影響細分市場長期吸引力的結構性因素。3）公司目標和資源。即使某個細分市場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具備結構性吸引力，公司仍需考慮其目標和資源是否與該市場相匹配。3.2選擇細分市場在對不同的細分市場進行評估之后，公司現(xiàn)在要決定，應該選擇多少和哪些細分市場來提供服務，這就是目標市場的選擇問題。目標市場由一些具有相同需要或特征的購買者構成，他們是公司決定為之服務的對象。企業(yè)可以采取三種市場覆蓋策略當中的任何一種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。3.2.1無差異營銷指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種營銷組合。這種營銷策略的焦點是消費者需要上的共同性而不是差異性。它所設計的營銷計劃要力圖吸引最多的購買者，大批量分銷和大眾廣告是最基本的營銷工具，廣告的目的是要在消費者頭腦中創(chuàng)造一種良好的形象。3.2.2差異性營銷指企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場并分別為每個目標市場設計營銷方案的一種策略。由一家法國公司所屬的雅高飯店集團，經(jīng)營著12個具有不同商標名稱的產(chǎn)品，管理著不同品牌和類型的飯店：其中包括一些國際豪華飯店、三星級飯店、二星級飯店、有限服務飯店（一級為一程式汽車旅館和6元汽車旅館）以及以老年人為市場的延期逗留飯店這種細分策略使雅高集團躋身于全球最大的飯店集團之列。3.2.3集中性營銷第三個市場覆蓋策略是集中性營銷，它對那些資源有限的公司尤其有吸引力。運用這種策略的企業(yè)不是要去占領一個大市場當中的一個小份額，而是要追求一個或幾個小市場中的大份額。四季飯店集團把目標市場集中在高價位的飯店客房市場上。通過集中性營銷策略，企業(yè)在自己所服務的細分市場上形成了很強的市場地位，原因皆出于他們更加了解這些細分市場的需要。3.3選擇市場覆蓋策略公司在選擇市場覆蓋策略時需要考慮到許多因素。一個因素是公司資源。當公司資源有限時，最適合的策略就是集中性營銷策略。另一個因素是產(chǎn)品同質程度。對于同質性產(chǎn)品，比較適合的策略是無差異營銷策略。在設計上有所不同的產(chǎn)品，如餐館和飯店，更適合選擇差異性或集中性營銷策略。還有一個因素是市場的同質性。如果購買者有同樣的品位，購買同樣數(shù)量的產(chǎn)品，對營銷策略作出同樣的反應，那么，無差異營銷策略就是適合的。最后，競爭者的策略也很重要。當競爭者采用市場細分策略，那么你采用無差異營銷策略相當于自殺。相反，倘若競爭者采用無差異營銷策略，你采用差異性或集中性營銷策略就能贏得某種優(yōu)勢。4差異化與定位產(chǎn)品的定位是指消費者對產(chǎn)品的重要特征進行定義的方法，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位4.1定位策略產(chǎn)品的具體屬性。價格和產(chǎn)品特征可以用來定位產(chǎn)品。能滿足的需要或能提供的利益：例如，一個餐館可以把自己定位為一個娛樂場所。某些階層的使用者。如有一家飯店在廣告中強調自己是一家女性飯店。針對現(xiàn)有競爭者。在"漢堡大戰(zhàn)”過程中，萬代連鎖店發(fā)起了一場"牛肉在哪兒”的運動，矛頭直指麥當勞和漢堡王，而漢堡王卻用它的火烤風味挑起與麥當勞的戰(zhàn)爭，并聲稱人們更喜歡火烤漢堡，不喜歡油炸漢堡。4.2選擇和實施定位策略市場定位包括三個步驟：1.識別各種可能作為定位依據(jù)的競爭優(yōu)勢；選擇正確的競爭優(yōu)勢；有效地向經(jīng)過慎重選擇的目標市場傳達企業(yè)的定位意圖。4.3產(chǎn)品差異一家接待企業(yè)或者是一個旅游目的地必須使自己的產(chǎn)品/服務與競爭對手區(qū)別開來。企業(yè)可以通過物質屬性、服務、人員、區(qū)位或者形象這些因素來實現(xiàn)自己產(chǎn)品/服務的差異化。4.3.1物質屬性差異4.3.2服務差異有些企業(yè)通過服務來尋求與競爭者的差異。例如，喜來登、香格里拉和其他旅館提供一種房間內(nèi)人住登記服務。紅色龍蝦餐館連鎖店允許顧客在家里通過電話點菜，并將其姓名列人等候者名單，這樣就減少了顧客在餐館內(nèi)的等候時間。有些餐館把家庭送餐作為一種差異點?？傊?，通過提供能使目標市場顧客受益的服務，企業(yè)可以達到其尋求差異的目標?？蛻舴昭芯客ǔ＝o我們一些常識性的結論，但卻有著價值非凡的洞察力。一項有關老年市場(55歲以上)的研究表明老年人特別注重方便、舒適、高效以及實用這些方面的特征，因為它們將有助于老年人克服年老所帶來的不便。大多數(shù)人在40歲左右就開始出現(xiàn)閱讀困難。營造燭光氛圍的餐館可能會使那些看不清菜單的顧客感到不愉快，而提供簡單的照明以便顧客閱讀菜單就是一項有價值的服務。4.3.3人員差異一些公司通過雇用和培訓比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。新加坡航空公司所以享有很好的聲譽，在很大程度上得益于其空姐的優(yōu)雅舉止。西南航空公司的赫伯?凱樂指出，競爭者很可能抄襲西南航空公司的低成本體系，但永遠不能創(chuàng)造像該公司雇員所擁有的那種精神狀態(tài)。4.3.4地點差異在接待與旅游業(yè)，地點是很強的競爭優(yōu)勢。例如，紐約市一些面對中心公園的飯店就比那些僅有一街之隔但卻看不到該公園的飯店有競爭優(yōu)勢。那些緊靠免費出口的汽車旅館比起一個街區(qū)之外的汽車旅館來，在客房出租率上會有兩位數(shù)的優(yōu)勢。4.3.5形象差異即使競爭的產(chǎn)品很相似,購買者也會根據(jù)公司或品牌的形象觀察出差異來。所以，公司應該致力于形象的塑造，以便使自己區(qū)別于競爭者。公司或旅游目的地的形象所傳達的信息要簡潔而有特色，意在表達產(chǎn)品的主要利益和定位。4.4選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢4.4.1要宣傳多少種差異公司需要避免犯三種主要的定位錯誤。第一種是定位過寬，即根本沒能把公司凸顯出來?有些公司發(fā)現(xiàn)，購買者對公司的了解非常模糊，或者根本不知道公司有什么獨特之處。第二種定位錯誤是定位過窒，即給購買者傳達的公司形象過于狹窄。最后，公司必須避免定位錯亂，即給購買者一種令人感到混亂的公司形象。例如，漢堡王多年來一直為塑造一種有利可圖而又始終一貫的定位形象而掙扎。它發(fā)起了多次廣告攻勢，從"呆頭呆腦的赫佰沒有在這里吃過”、"這是一個漢堡城”到"在適當?shù)臅r間吃適當?shù)氖澄铩薄?有時你要打破常規(guī)”、"讓你的漢堡物有所值”、"有一種沖動”、"我愛這個地方”、"回歸簡單”和"味道就是更好些”。不停變換的廣告宣傳使得顧客如墜五里霧中，也使得漢堡王的銷售比預期的要少了許多。漢堡王最近的宣傳口號是"在火上烤面包”、"烤面包的灶火已經(jīng)點燃”和"按照您的方式烤面包”，這組廣告集中宣傳漢堡王的優(yōu)勢，即按照顧客的要求在火上烤制面包。4.4.2要宣傳哪些差異并非所有的品牌差異都有意義或有價值，也不是每一種差異都能成為很好的區(qū)別因素。每種差異在為顧客提供利益的同時也能給公司帶來成本，所以公司必須謹慎地挑選用以使自己區(qū)別于競爭者的方法。如果一種差異能滿足以下標準，那么就值得去強調：1，重要的。該差異能給目標購買者帶來具有很高價值的利益。2，