品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)

品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：《品牌管理》課程標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)數(shù)：64開(kāi)設(shè)學(xué)期：第三學(xué)期適用專(zhuān)業(yè)：三年制高職市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)先修課程：推銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)等開(kāi)課單位：管理與信息學(xué)院一、課程性質(zhì)（一）課程定位：《品牌管理》是高等職業(yè)院校市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)核心課程，是學(xué)生做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的必備知識(shí)，也是學(xué)生將來(lái)從事品牌管理、品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)等方向工作的基礎(chǔ)。該課程主要以品牌管理的全過(guò)程為主線構(gòu)建課程內(nèi)容，在了解品牌及品牌理論基礎(chǔ)上，主要圍繞“品牌定位、品牌個(gè)性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌傳播、品牌維護(hù)”等典型工作環(huán)節(jié)展開(kāi)。理論知識(shí)按照“必需、夠用”組織，而不是過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論體系的完整性，突出品牌營(yíng)銷(xiāo)技能培養(yǎng)。具有很強(qiáng)的職業(yè)崗位針對(duì)性，操作性很強(qiáng)，是一門(mén)高職教學(xué)特色鮮明的專(zhuān)業(yè)課程。本課程在第三學(xué)期開(kāi)設(shè)?？傉n時(shí)數(shù)為64學(xué)時(shí)，實(shí)行”教、學(xué)、做”一體化教學(xué)。（二）設(shè)計(jì)思路：本課程是依據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)工作任務(wù)和職業(yè)能力而設(shè)置。課程的教學(xué)內(nèi)容的選擇與組織緊貼銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售主管崗位工作崗位需要，為營(yíng)銷(xiāo)策劃等課程服務(wù)。二、課程目標(biāo)1．知識(shí)目標(biāo)：（1）掌握品牌定位的過(guò)程及定位策略。（2）掌握品牌形象塑造的途徑。（3）掌握品牌文化帶給品牌的價(jià)值效應(yīng)。（4）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等傳播途徑。（5）掌握品牌危機(jī)的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。（6）掌握品牌創(chuàng)新的動(dòng)力與策略及品牌創(chuàng)新的控制手段。2．能力目標(biāo)：（1）能夠針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。（2）能夠針對(duì)具體的品牌分析出其品牌形象。（3）能夠針對(duì)具體的品牌分析出其品牌文化。（4）能夠針對(duì)具體的品牌進(jìn)行品牌整合，傳遞清晰一致的品牌文化，提升品牌價(jià)值。（5）能夠及時(shí)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)。（6）能夠運(yùn)用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的一些重要現(xiàn)象。3.素質(zhì)目標(biāo)：（1）學(xué)生“用戶需求”至上的意識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生和客戶交流的職業(yè)素養(yǎng)。（2）培養(yǎng)學(xué)生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。（3）遵紀(jì)守法，忠于國(guó)家與組織，忠于職守。三、課程內(nèi)容與要求序號(hào)工作任務(wù)或項(xiàng)目名稱(chēng)知識(shí)、能力、素質(zhì)要求建議學(xué)時(shí)一品牌理論能力（1）能夠認(rèn)識(shí)品牌的作用（2）能夠理解品牌的理論發(fā)展4知識(shí)（1）了解品牌的基本概念和內(nèi)涵（2）掌握品牌的功能與作用（3）學(xué)習(xí)品牌理論與發(fā)展素質(zhì)激發(fā)起學(xué)習(xí)品牌管理的興趣二品牌定位能力能夠靈活進(jìn)行品牌定位6知識(shí)（1）了解定位與品牌定位的概念（2）掌握品牌定位過(guò)程（3）掌握品牌定位策略素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)三品牌個(gè)性能力能夠針對(duì)具體的品牌分析其個(gè)性4知識(shí)（1）了解品牌個(gè)性特征（2）掌握品牌個(gè)性塑造方法素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)四品牌成長(zhǎng)能力能夠根據(jù)品牌生命周期制定品牌成長(zhǎng)方案6知識(shí)（1）了解新品牌建立（2）掌握品牌生命周期及影響品牌成長(zhǎng)的因素（3）熟悉如何做品牌領(lǐng)導(dǎo)者（4）熟悉如何做品牌追隨著素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)五品牌形象塑造能力能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌形象塑造4知識(shí)（1）了解品牌形象的基本概念（2）理解品牌形象力（3）掌握品牌形象的塑造素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)六品牌文化能力（1）能夠針對(duì)具體的品牌分析其品牌文化（2）能夠把握具體品牌的文化價(jià)值效應(yīng)8知識(shí)（1）了解如何品牌文化界定（2）掌握品牌文化構(gòu)成（3）理解品牌文化是品牌的核心價(jià)值（4）理解品牌文化的價(jià)值效應(yīng)素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)七品牌傳播能力能夠針對(duì)具體品牌商品選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?知識(shí)（1）了解品牌傳播的基本理論知識(shí)（2）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑ィ?）掌握品牌的公共關(guān)系傳播（4）掌握品牌的銷(xiāo)售促進(jìn)傳播（5）掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播（6）學(xué)會(huì)品牌的事例營(yíng)銷(xiāo)傳播素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)八品牌維護(hù)能力（1）能夠保護(hù)商標(biāo)（2）能夠處理品牌危機(jī)4知識(shí)（1）了解品牌管理的基本理論知識(shí)（2）掌握商標(biāo)管理的相關(guān)知識(shí)（3）掌握品牌危機(jī)管理的相關(guān)知識(shí)（4）熟悉品牌規(guī)劃管理的相關(guān)知識(shí)素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)九品牌資產(chǎn)價(jià)值能力能夠維護(hù)并增加品牌資產(chǎn)價(jià)值6知識(shí)（1）掌握品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)知識(shí)（2）掌握品牌知名度的相關(guān)知識(shí)（3）掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)知識(shí)（4）掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)知識(shí)（5）了解品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)十品牌創(chuàng)新能力能夠針對(duì)具體品牌找出創(chuàng)新點(diǎn)4知識(shí)（1）了解品牌創(chuàng)新的基本理論知識(shí)（2）熟悉品牌創(chuàng)新主體（3）掌握品牌創(chuàng)新策略的策略（4）學(xué)會(huì)品牌創(chuàng)新的控制素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)十一品牌戰(zhàn)略發(fā)展能力能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略發(fā)展品牌知識(shí)（1）掌握單一品牌戰(zhàn)略（2）掌握品牌延伸戰(zhàn)略（3）理解多品牌戰(zhàn)略（4）了解品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略6素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)十二品牌新領(lǐng)域能力能夠打造個(gè)人品牌4知識(shí)（1）掌握服務(wù)品牌的基本理論（2）掌握雇主品牌的基本理論（3）掌握網(wǎng)上品牌的基本理論素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)四、實(shí)施建議（一）教學(xué)基本要求1．教學(xué)團(tuán)隊(duì)：本課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)共有29人，主講教師2人，實(shí)驗(yàn)人員3人。校外兼職教師7人，全部本科學(xué)歷及以上，其中有10名具有碩士學(xué)位，2名具有博士學(xué)位。2．實(shí)訓(xùn)基地：（1）中百集團(tuán)。3．課程資源：本課程已制定課程標(biāo)準(zhǔn)，每學(xué)期制定詳細(xì)授課計(jì)劃，安排好教學(xué)進(jìn)度，每次課都編寫(xiě)教學(xué)設(shè)計(jì)，所有老師均實(shí)行多媒體教學(xué)。（二）教學(xué)建議1.教學(xué)模式：教學(xué)做一體化2.教學(xué)方法：小組討論，案例教學(xué)，角色扮演。（三）教材選用：高等教育出版社《品牌管理》機(jī)械工業(yè)出版社務(wù)《品牌管理》中國(guó)人民大學(xué)出版社《品牌管理》五、學(xué)生考核與評(píng)價(jià)課程綜合成績(jī)包括期末理論考試成績(jī)和形成性考核成績(jī)兩種形式，其中期末理論考試成績(jī)占課程綜合成績(jī)的70%，形成性考核成績(jī)占課程綜合成績(jī)的30%。（一）期末理論考試本課程期末理論考試在課程結(jié)束后進(jìn)行，采取閉卷、筆試的形式，題型有單項(xiàng)選擇題（主要考核專(zhuān)業(yè)核心課程常用到的商務(wù)談判基本理論知識(shí)點(diǎn)為主）、多項(xiàng)選擇（主要以商務(wù)談判的方法理論知識(shí)點(diǎn)為主）、簡(jiǎn)答題、論述題等，滿分為100分，按實(shí)際成績(jī)的70%記入本課程綜合成績(jī)。（二）形成性考核本課程形成性考核的形式包括案例分析考核、資料搜集考核、品牌策劃考核、日常表現(xiàn)考核四種，滿分為100分，其分值比例分別為：30%、20%、20%、30%。1.案例分析考核：占課程過(guò)程性考核成績(jī)的30%，滿分30分。考察學(xué)生活學(xué)活用。任課教師按照相關(guān)教學(xué)項(xiàng)目安排學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例討論，根據(jù)學(xué)生討論過(guò)程的表現(xiàn)以及學(xué)生的討論總結(jié)報(bào)告進(jìn)行評(píng)分。2.資料搜集考核:占課程過(guò)程性考核成績(jī)的20%，滿分20分。考察學(xué)生活學(xué)活用。任課教師按照相關(guān)教學(xué)項(xiàng)目安排學(xué)生以小組為單位利用各種渠道進(jìn)行資料收集并進(jìn)行課堂匯報(bào)，根據(jù)所收集資料的質(zhì)量以及學(xué)生的總結(jié)報(bào)告進(jìn)行評(píng)分。3.品牌策劃考核:占課程過(guò)程性考核成績(jī)的20%，滿分20分?？疾鞂W(xué)生活學(xué)活用。任課教師按照相關(guān)教項(xiàng)目安排學(xué)生以小組為單位根據(jù)進(jìn)行指定產(chǎn)品的品牌策劃，根據(jù)策劃方案以及學(xué)生的總結(jié)報(bào)告進(jìn)行評(píng)分。4.日常表現(xiàn)：占課程過(guò)程性考核成績(jī)的30%，滿分30分。（1）到課率考核：占日常表現(xiàn)50%，滿分15分。（每次上課有學(xué)習(xí)委員和老師共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：無(wú)故曠課者每次扣3分，累計(jì)3次該課程形成性考核成績(jī)?yōu)?分）（2）課堂表現(xiàn)：占日常表現(xiàn)50%，滿分15分。（上課睡覺(jué)、玩手機(jī)、MP3、不參與項(xiàng)目小組學(xué)習(xí)各扣一分，直至扣完）。六、課程整體設(shè)計(jì)序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)工作任務(wù)知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或工作項(xiàng)目教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境與教學(xué)設(shè)計(jì)建議學(xué)時(shí)一品牌理論品牌概述1.品牌的基本概念和內(nèi)涵2.品牌的實(shí)質(zhì)3.品牌思想的演進(jìn)4.品牌在企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的主要意義將學(xué)生組，到中百大廈進(jìn)行品牌認(rèn)識(shí)并進(jìn)行課堂匯報(bào)品牌的實(shí)質(zhì)案例教學(xué)講授課件4品牌的功能與作用1.品牌與名牌的關(guān)系2.品牌與產(chǎn)品的關(guān)系3.品牌的功能4.品牌的作用品牌的功能與作用案例教學(xué)講授課件分組討論品牌理論與發(fā)展1.品牌理論的縱深發(fā)展2.品牌理論的橫向發(fā)展無(wú)講授課件小組討論二品牌定位定位與品牌定位1.品牌定位理論2.品牌定位概念分組針對(duì)具體的品牌分析其定位過(guò)程品牌定位概念情景教學(xué)講授課件實(shí)訓(xùn)練習(xí)6品牌定位過(guò)程1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析2.市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.分析目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的價(jià)值觀4.提煉品牌核心價(jià)值5.建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想6.制定傳播方案7.強(qiáng)化定位理念8.品牌再定位提煉品牌核心價(jià)值建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想案例教學(xué)講授課件小組討論品牌定位策略1.領(lǐng)導(dǎo)者定位2.比附定位3.空檔定位定位5.文化定位6.情感心理定位7.產(chǎn)品特點(diǎn)定位8.利益定位9.消費(fèi)者定位10.情景定位11.生活情調(diào)定位比附定位空檔定位USP定位文化定位情感心理定位講授課件小組討論三品牌個(gè)性品牌個(gè)性特征1.個(gè)性2.品牌個(gè)性的含義3.品牌個(gè)性的來(lái)源4.品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)5.品牌個(gè)性化的意義6.品牌個(gè)性的維度各組根據(jù)要求展示自選品牌的個(gè)性品牌個(gè)性的來(lái)源品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)案例教學(xué)講授課件4品牌個(gè)性塑造1.品牌個(gè)性塑造的原則2.品牌個(gè)性塑造的四大步驟品牌個(gè)性塑造的四大步驟講授課件小組討論四品牌成長(zhǎng)新品牌建立1.品牌建立的要素2.品牌識(shí)別讓學(xué)生分組自選品牌來(lái)講解各自品牌地建立品牌建立的要素案例教學(xué)講授課件6品牌生命周期及影響品牌成長(zhǎng)的因素1.品牌生命周期2.影響品牌成長(zhǎng)的因素3.品牌消亡的原因影響品牌成長(zhǎng)的因素案例教學(xué)講授課件品牌領(lǐng)導(dǎo)者1.品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的利益2.建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位3.實(shí)施品牌攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),維護(hù)強(qiáng)勢(shì)地位建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位案例教學(xué)講授課件小組討論品牌追隨著1.品牌追隨著及其特征2.品牌追隨著的市場(chǎng)利益3.品牌追隨著的競(jìng)爭(zhēng)策略4.實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo),成為強(qiáng)勢(shì)品牌品牌追隨著的競(jìng)爭(zhēng)策略案例教學(xué)講授課件小組討論五品牌形象塑造品牌形象概述1.品牌形象的概念2.品牌形象的特點(diǎn)3.品牌形象的構(gòu)成分組討論品牌個(gè)性與形象的區(qū)別品牌形象的構(gòu)成案例教學(xué)講授課件4品牌形象力1.品牌形象力的特征2.品牌形象力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用品牌形象力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用案例教學(xué)講授課件品牌形象塑造1.品牌形象塑造的基本原則2.品牌形象塑造的途徑品牌形象塑造的途徑案例教學(xué)講授課件小組討論六品牌文化品牌文化界定1.品牌文化的概念2.品牌文化的特征3.品牌文化的功能學(xué)生自選案例來(lái)說(shuō)明品牌文化有哪幾部分組成，其與企業(yè)文化及民族文化的關(guān)系品牌文化的功能案例教學(xué)講授課件6品牌文化構(gòu)成1.品牌物質(zhì)文化2.品牌精神文化3.品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系品牌精神文化案例教學(xué)講授課件品牌文化：品牌的核心價(jià)值1.品牌建立的基礎(chǔ)2.品牌文化提升品牌價(jià)值3.品牌文化促進(jìn)消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變品牌文化提升品牌價(jià)值案例教學(xué)講授課件小組討論品牌文化的價(jià)值效應(yīng)1.品牌文化的暈輪效應(yīng)2.品牌文化的擴(kuò)散效應(yīng)3.品牌文化的同化效應(yīng)4.品牌文化的市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)5.品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ):認(rèn)知差異性品牌文化的暈輪效應(yīng)與擴(kuò)散效應(yīng)案例教學(xué)講授課件小組討論七品牌傳播品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述1.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義2.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)3.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要素4.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用5.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則分配六個(gè)小組搜集不同的品牌傳播案例并在全班進(jìn)行交流品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用與原則案例教學(xué)講授課件6品牌的廣告?zhèn)鞑?.廣告的表現(xiàn)形式2.各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)3.各種廣告形式的傳播渠道各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)案例教學(xué)講授課件小組討論品牌的公共關(guān)系傳播1.新聞發(fā)布會(huì)2.贊助3.展覽會(huì)4.公益活動(dòng)贊助案例教學(xué)講授課件小組討論品牌的銷(xiāo)售促進(jìn)傳播1.買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)2.銷(xiāo)售折扣3.限時(shí)采購(gòu)4.抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售各種促銷(xiāo)策略案例教學(xué)講授課件小組討論八品牌維護(hù)品牌管理1.品牌管理的必然性2.品牌管理的內(nèi)容3.品牌管理組織給出具體案例讓各組拿出處理品牌危機(jī)的方案品牌管理的內(nèi)容案例教學(xué)講授課件6商標(biāo)管理1.商標(biāo)的特征2.商標(biāo)的作用3.商標(biāo)管理的內(nèi)容商標(biāo)管理的內(nèi)容案例教學(xué)講授課件小組討論品牌危機(jī)管理1.品牌危機(jī)的特點(diǎn)2.品牌危機(jī)的分類(lèi)3.品牌危機(jī)的防范4.品牌危機(jī)的處理品牌危機(jī)的防范與處理案例教學(xué)講授課件小組討論品牌規(guī)劃管理1.品牌規(guī)劃管理的意義2.品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容3.品牌規(guī)劃管理要點(diǎn)品牌規(guī)劃管理要點(diǎn)案例教學(xué)講授課件九品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌忠誠(chéng)度1.品牌忠誠(chéng)度的含義2.品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值3.衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)4.品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量5.保持并提高品牌忠誠(chéng)度讓學(xué)生從營(yíng)銷(xiāo)員的角度分組討論如何從自身做起提升品牌資產(chǎn)價(jià)值保持并提高品牌忠誠(chéng)度案例教學(xué)講授課件小組討論6品牌知名度1.品牌知名度的層級(jí)2.品牌知名度的價(jià)值3.品牌知名度在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用4.如何建立品牌知名度品牌知名度在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用案例教學(xué)講授課件小組討論品牌認(rèn)知度1.品牌認(rèn)知度的影響因素2.品牌認(rèn)知度的價(jià)值3.如何創(chuàng)新品牌認(rèn)知度如何創(chuàng)新品牌認(rèn)知度案例教學(xué)講授課件小組討論品牌聯(lián)想1.品牌聯(lián)想與品牌形象2.品牌聯(lián)想的價(jià)值3.品牌聯(lián)想的種類(lèi)品牌聯(lián)想的價(jià)值案例教學(xué)講授課件小組討論品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估1.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的必要性2.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的必要性案例教學(xué)講授課件十品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新概述1.品牌創(chuàng)新的含義2.品牌創(chuàng)新的特征3.品牌創(chuàng)新的一般動(dòng)力4.品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義分組討論品牌創(chuàng)新是否是中國(guó)品牌邁向世界品牌的必經(jīng)之路品牌創(chuàng)新的一般動(dòng)力案例教學(xué)講授課件6品牌創(chuàng)新主體1.品牌創(chuàng)新主體的演變2.品牌創(chuàng)新主體的特征3.品牌創(chuàng)新中企業(yè)家的地位與作用品牌創(chuàng)新中企業(yè)家的地位與作用案例教學(xué)講授課件品牌創(chuàng)新策略1.品牌創(chuàng)新的時(shí)機(jī)2.品牌創(chuàng)新的原則3.