《跨境電商實(shí)務(wù)（第3版）》學(xué)習(xí)情境三 海外消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)研操作

海外市場(chǎng)調(diào)研操作目錄CONTENTS01:工作項(xiàng)目02:操作示范04:能力實(shí)訓(xùn)03:知識(shí)鏈接能力目標(biāo)能對(duì)全球主要市場(chǎng)電商發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研,并形成調(diào)研報(bào)告。知識(shí)目標(biāo)了解全球主要市場(chǎng)電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。掌握海外市場(chǎng)調(diào)研的一般方法。熟悉海外消費(fèi)者行為和習(xí)慣分析的一般方法。熟悉不同國家的節(jié)假日、商業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】浙江金遠(yuǎn)電子商務(wù)有限公司的跨境電商運(yùn)營專員陳倩對(duì)跨境產(chǎn)品的物流解決方案郵政小包、國際商業(yè)快遞和海外倉詳細(xì)了解之后,向經(jīng)理匯報(bào):“現(xiàn)在是不是可以去選品啦,時(shí)間不等人啊!”經(jīng)理微微一笑,說道:“跨境全球零售跟傳統(tǒng)外貿(mào)的B2B是很不一樣的,要直接面對(duì)消費(fèi)者,必須要了解全球主要海外市場(chǎng)的電子商務(wù)發(fā)展情況,要熟悉海外消費(fèi)者的搜索習(xí)慣、支付習(xí)慣和購買習(xí)慣,為選品和產(chǎn)品上傳做好準(zhǔn)備?！惫ぷ魅蝿?wù)1:調(diào)研全球主要市場(chǎng)跨境電商發(fā)展情況中國和美國是全球最大的電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng),通過了解主要市場(chǎng)的電子商務(wù)發(fā)展情況帶動(dòng)對(duì)全球其他國家和地區(qū)的電商發(fā)展情況的了解和掌握。工作任務(wù)2:調(diào)研海外市場(chǎng)消費(fèi)者電商產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣了解搜索習(xí)慣、支付習(xí)慣和購買習(xí)慣是了解海外電商買家消費(fèi)習(xí)慣的主要方法。工作項(xiàng)目2.操作示范工作任務(wù)1調(diào)研全球主要市場(chǎng)跨境電商發(fā)展情況一、確定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容包括:2.操作示范點(diǎn)擊此處添加小標(biāo)題0112(1)確定調(diào)研目標(biāo)。以中國與美國跨境電商發(fā)展情況作為目標(biāo)開展調(diào)研(2)設(shè)計(jì)調(diào)查方案。企業(yè)必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法,如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。本調(diào)研中我們可以采用案頭調(diào)研法,也就是第二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研,是以在室內(nèi)查閱的方式搜集與研究項(xiàng)目有關(guān)資料的過程。第二手資料的信息來源渠道包括企業(yè)內(nèi)部有關(guān)資料、本國或外國政府及研究機(jī)構(gòu)的資料、國際組織出版的國際市場(chǎng)資料、國際商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)提供的資料等。在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上,再根據(jù)既定目標(biāo)的要求,采用實(shí)地調(diào)查方法,以獲取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。在本調(diào)研中可以考慮到相關(guān)企業(yè)實(shí)地考察。另外,還可開展抽樣問卷調(diào)查,抽樣方式須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而對(duì)于問卷的設(shè)計(jì),更需要有的放矢,完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問題。2.操作示范點(diǎn)擊此處添加小標(biāo)題0134/5(3)調(diào)查組織。明確調(diào)查人員、時(shí)間、進(jìn)度安排、參與人員技術(shù)和理論訓(xùn)練,調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控等問題。(4)統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果。對(duì)獲得的信息和資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析,以獲得高度概括性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo),并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較和預(yù)測(cè),以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì),提出相應(yīng)的建議和對(duì)策。(5)準(zhǔn)備研究報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫出書面調(diào)研報(bào)告,一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告,闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。2.操作示范二、中國與美國跨境電商發(fā)展情況調(diào)研的主要內(nèi)容本項(xiàng)調(diào)研的主要內(nèi)容為:中國跨境電商產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模和宏觀環(huán)境分析、美國電子商務(wù)發(fā)展的基本情況、美國電子商務(wù)產(chǎn)品銷售發(fā)展趨勢(shì)。(一)中國跨境電商產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模和宏觀環(huán)境分析1.中國跨境電商產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模分析我們可以從各類機(jī)構(gòu)報(bào)告中獲得中國跨境電商產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模、增長(zhǎng)速度、跨境電商進(jìn)出口比例、出口到各國的規(guī)模等。例如:PayPal發(fā)布的電子商務(wù)報(bào)告,易觀智庫、阿里巴巴集團(tuán)研究中心、中國電子商務(wù)研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)都有較為全面的闡述。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2018年底中國跨境電商交易規(guī)模超9萬億元,達(dá)到9.1萬億元,同比增長(zhǎng)19.5%;2019年中國跨境電商交易規(guī)模突破10萬億元;2020年中國跨境電商交易規(guī)模將增長(zhǎng)至12.7萬億元,同比增長(zhǎng)17.9%(見圖3-1)。圖3-12013—2020年中國跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),消費(fèi)者對(duì)跨境商品的訴求逐年增加;中產(chǎn)階層也得到快速發(fā)展,“品質(zhì)消費(fèi)”將成為主流消費(fèi)觀,并影響各行各業(yè)。據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2020年中國海淘用戶規(guī)模將達(dá)到2億人以上(見圖3-2)。圖3-22016—2020年中國海淘用戶規(guī)模圖3-4各年齡段美國人口占比資料來源:歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)(EcommerceEurope)發(fā)布的2018年各國電子商務(wù)研究報(bào)告。圖3-32018年美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況資料來源:歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)(EcommerceEurope)發(fā)布的2018年各國電子商務(wù)研究報(bào)告。(二)美國電子商務(wù)發(fā)展的基本情況1.美國的網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)普及情況根據(jù)相關(guān)報(bào)告,2018年美國總?cè)丝跒?.28億,互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為88%,網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了2.89億(見圖3-3)。其中最具潛力的年輕消費(fèi)者比例(15~24歲)達(dá)到了13.27%,成熟消費(fèi)者比例(25~54歲)達(dá)到了39.45%(見圖3-4)。美國常用語言除了英語外,還有西班牙語、法語、德語和阿拉伯語。2.操作示范2.操作示范中國跨境電商宏觀環(huán)境分析依據(jù)PEST宏觀環(huán)境分析模型,對(duì)我國出口電商當(dāng)前的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析。在PEST模型中,P是政治(Politics),主要分析與跨境電子商務(wù)相關(guān)的行政政策及法律法規(guī)等對(duì)出口電子商務(wù)運(yùn)營模式的影響;E是經(jīng)濟(jì)(Economy),指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等,主要分析全球貿(mào)易、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)投資等對(duì)出口電子商務(wù)運(yùn)營模式的影響;S是社會(huì)(Society),指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素,主要分析信息時(shí)代政府、企業(yè)及個(gè)人所參與的社會(huì)形態(tài)的演變對(duì)出口電子商務(wù)運(yùn)營模式的影響;T是技術(shù)(Technology),技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明,還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景,主要分析互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、搜索引擎等技術(shù)因素對(duì)出口電子商務(wù)運(yùn)營模式的影響。主要結(jié)論:伴隨著中國外貿(mào)和跨境電商宏觀環(huán)境的改善,出口電商將繼續(xù)發(fā)展,逐步跨入高速發(fā)展期。美國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣線上消費(fèi)頻率。根據(jù)相關(guān)報(bào)告,每月至少線上消費(fèi)一次的消費(fèi)者比例達(dá)到32%,每周至少線上消費(fèi)一次的比例高達(dá)29%,只有4%的消費(fèi)者從來不在網(wǎng)上消費(fèi)(見圖3-5)。圖3-5線上消費(fèi)頻率資料來源:歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)(EcommerceEurope)發(fā)布的2018年各國電子商務(wù)研究報(bào)告。線上消費(fèi)信息獲得渠道。根據(jù)相關(guān)報(bào)告,消費(fèi)者獲得線上消費(fèi)信息的渠道主要有Website、Email、Socialmedia、Retailer?smobileApp、Phone、MessagingApp、Voice-enableddigitalassistant、SMS/text、Videochat、ChatorIM10種(見圖3-6)。其中,網(wǎng)頁瀏覽比例最高,占比43%,通過網(wǎng)頁瀏覽帶來的轉(zhuǎn)化比例也是最高的,占比高達(dá)67%,這說明美國的消費(fèi)者在購物時(shí)更傾向于通過網(wǎng)頁進(jìn)行(見圖3-7)根據(jù)相關(guān)報(bào)告,消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端購物信息的偏愛占比也較高(Socialmedia:36%,Phone:30%),從移動(dòng)端獲得的轉(zhuǎn)化也比較高(Socialmedia:27%,Phone:23%)。人工智能購物也進(jìn)入美國消費(fèi)者生活。27%的消費(fèi)者會(huì)從語音購物設(shè)備獲取消費(fèi)信息,帶來的轉(zhuǎn)化占比22%。圖3-7各種購物渠道的轉(zhuǎn)化率資料來源:歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)(EcommerceEurope)發(fā)布的2018年各國電子商務(wù)研究報(bào)告。線下消費(fèi)習(xí)慣(見圖3-8)。線下購物時(shí)最喜歡使用手機(jī)App上的優(yōu)惠券或折扣買單,這一比例占比最高,達(dá)到了63%;線下購物時(shí)重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)(占比62%);線下購物時(shí)會(huì)使用手機(jī)貨比三家(占比61%)以及查詢貨物庫存(56%);此外,消費(fèi)者最喜歡的物流方式是送貨到家,其次是到店自提(見圖3-9)。2.操作示范圖3-8購物習(xí)慣資料來源:歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)(EcommerceEurope)發(fā)布的2018年各國電子商務(wù)研究報(bào)告。圖3-9消費(fèi)者最喜歡的物流方式資料來源:歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)(EcommerceEurope)發(fā)布的2018年各國電子商務(wù)研究報(bào)告。2.操作示范美國電子商務(wù)產(chǎn)品銷售發(fā)展趨勢(shì)美國電子商務(wù)產(chǎn)品銷售發(fā)展趨勢(shì)由于條件的限制,大部分跨境電商企業(yè)和賣家無法做到出國考察市場(chǎng)。這時(shí)候要對(duì)國外市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,主要依靠數(shù)據(jù)分析,可靈活運(yùn)用各種分析工具,全面掌握銷售趨勢(shì)的發(fā)展情況?？缇畴娚唐髽I(yè)和賣家借助GoogleTrends工具可分析品類的周期性特點(diǎn),把握產(chǎn)品開發(fā)先機(jī);借助KeywordSpy工具可發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞;借助Alexa工具可選擇某品類中以該市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站,作為對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品品相分析和選擇的參考;借助Terapeak工具可全面分析eBay和Amazon平臺(tái)賬號(hào)。工具地址:/trends,查詢條件:關(guān)鍵詞、國家、時(shí)間。例如:搜索關(guān)鍵詞泳裝Swimwear,選擇國家為美國,搜索結(jié)果顯示:美國5月至7月為泳裝搜索的高峰期(見圖3-10),對(duì)于美國市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā),要在3月至4月完成。如果跨境電商企業(yè)不知道目標(biāo)市場(chǎng)品類熱度的周期規(guī)律,則必會(huì)錯(cuò)過市場(chǎng)高峰。1.GoogleTrends再如:在全球范圍內(nèi),圣誕節(jié)在一年之中只有一次最熱的點(diǎn),從每年的9月開始,市場(chǎng)關(guān)注度逐漸提升,10月、11月高速增長(zhǎng),到12月底進(jìn)入最高峰,之后迅速跌至低谷。如果跨境電商企業(yè)能提前準(zhǔn)備產(chǎn)品和相關(guān)的推廣活動(dòng),則能從產(chǎn)品的整個(gè)熱度周期占領(lǐng)市場(chǎng),否則只能抓住圣誕節(jié)的尾巴。圣誕節(jié)關(guān)注熱度見圖3-11。在獲得了品類開發(fā)的時(shí)間規(guī)律后,賣家可通過其他工具尋找需要參考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站。2.KeywordSpy工具地址:/,查詢條件:關(guān)鍵詞、站點(diǎn)、國家。以swimwear為例,選擇美國為分析市場(chǎng),查詢條件選擇Keywords。搜索結(jié)果表明:在美國市場(chǎng),swimsuits月搜索量達(dá)到約274萬次,市場(chǎng)熱度較高(見圖3-12)。搜索量最大的幾個(gè)關(guān)鍵詞是泳裝的主關(guān)鍵詞,如swimsuit,bathingsuit,swimsuits,swimwear等,而其他關(guān)鍵詞可以作為長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞用于產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品信息加工中的命名及描述中,會(huì)大大提升SEO的優(yōu)化水平。同時(shí),搜索結(jié)果頁面也會(huì)顯示swimwear這個(gè)關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的站點(diǎn)列表,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注原始關(guān)鍵詞較多的網(wǎng)站,以通過KeywordSpy發(fā)現(xiàn)的某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站作為參照,利用Alexa工具對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)一步分析,以確定該網(wǎng)站是否具有參考價(jià)值(見圖3-13)。3.AlexaAlexa工具用于網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)流量的分析。工具地址:/。以為例,將輸入界面(見圖3-14)。在查詢結(jié)果頁面,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注該網(wǎng)站的日均IP流量(代表網(wǎng)站的整體知名度)及該網(wǎng)站在各個(gè)地區(qū)的排名(代表該網(wǎng)站在各個(gè)地區(qū)的知名度,見圖3-15)。0102通過搜索結(jié)果,可以得出以下結(jié)論:這個(gè)網(wǎng)站以美國為主要目標(biāo)市場(chǎng),且在美國有較高的知名度。結(jié)合KeywordSpy工具的分析,可以確定:此站可以作為本企業(yè)在美國乃至北美市場(chǎng)的泳裝類別的參考網(wǎng)站,用于研究適合美國市場(chǎng)的泳裝產(chǎn)品的品相及價(jià)格。4.Terapeak工具地址:/。Terapeak由eBay和國際速遞公共平臺(tái)運(yùn)營商4PXExpress(遞四方速遞)合作開發(fā),是eBay官方唯一推薦的分析工具。它通過整合全球最大的兩個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù),幫助網(wǎng)絡(luò)銷售商和個(gè)人賣家全面分析eBay和亞馬遜平臺(tái)賬號(hào),從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和售后服務(wù)。目前,全球每年有超過24億筆網(wǎng)上交易,交易總額超過680億美元。Terapeak工具所提供的數(shù)據(jù)和分析可以幫助賣家更好地明白市場(chǎng)現(xiàn)狀,從而擴(kuò)大業(yè)務(wù),增加利潤(rùn),并提高顧客的滿意度和忠誠度。Terapeak工具界面見圖3-16。圖3-16

Terapeak工具界面圖工作任務(wù)2調(diào)研海外市場(chǎng)消費(fèi)者電商產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣2.操作示范一、消費(fèi)者網(wǎng)站消費(fèi)習(xí)慣(1)根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的信息,美國消費(fèi)者常用綜合性購物網(wǎng)站如下:(梅西百貨是紐約市最老牌的高檔百貨公司,在美國有很高的知名度,而且常有優(yōu)惠活動(dòng));(亞馬遜是全球知名的由圖書起家的大型綜合性購物網(wǎng)站);(與許多著名的品牌公司都有較好的合作,具有價(jià)格優(yōu)勢(shì));(美國零售業(yè)的巨人企業(yè),提供各類平價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品,在美國,網(wǎng)銷與賣場(chǎng)同步);(Kohl?s連鎖商店是美國的著名零售商之一,在美國49個(gè)州開設(shè)了1000多家店鋪);(Dillard?s是一家老牌連鎖百貨商店);(尼曼是以精致服務(wù)聞名的美國百年奢華時(shí)尚精品店);(紐約第五大道匯集的頂尖品牌的限量版的服飾、手包都能在這個(gè)網(wǎng)站找到);(以時(shí)尚的服飾、化妝品為主,品牌齊全);(世界上最大的折扣時(shí)尚電子商務(wù)網(wǎng)站,各大品牌均有銷售,折扣較大)。(2)據(jù)BlastRadius公司調(diào)查顯示,用戶體驗(yàn)最佳的10個(gè)美國購物網(wǎng)站如下:

工作任務(wù)2調(diào)研海外市場(chǎng)消費(fèi)者電商產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣2.操作示范(3)美國市場(chǎng)研究公司Hitwise發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示,美國用戶量最大的11個(gè)購物搜索引擎如下:Yahoo!Shopping()BizRate()S()NexTag()PriceGrabber()MSNeShop()Calibex(現(xiàn)在為NexTag所擁有,)Froogle()Dealtime(現(xiàn)在為S所擁有,)PriceWatch()Shopzilla(是BizRate新啟用的名稱,)支付方式北美地區(qū)是全球最發(fā)達(dá)的網(wǎng)上購物市場(chǎng)之一,北美地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣使用各種先進(jìn)的電子支付方式。網(wǎng)上支付、電話支付、電子支付、郵件支付等各種支付方式對(duì)于美國的消費(fèi)者來說都不陌生。在美國,信用卡是在線使用的最常見的支付方式。一般的美國第三方支付服務(wù)公司可以處理支持158種貨幣的維薩(Visa)和萬事達(dá)(MasterCard)信用卡,支持79種貨幣的美國運(yùn)通(AmericanExpress)卡,支持16種貨幣的大萊(Diners)卡。同時(shí)PayPal也是美國人非常熟悉的電子支付方式。中國商家必須熟悉這些電子支付方式,一定要習(xí)慣并善于利用各種各樣的電子支付工具。三、美國的主要節(jié)假日美國的主要節(jié)假日包括:新年(1月1日)馬丁·路德·金紀(jì)念日(1月的第三個(gè)星期一)總統(tǒng)日(華盛頓誕辰日)(2月的第三個(gè)星期一)陣亡將士紀(jì)念日(5月的最后一個(gè)星期一)獨(dú)立日(7月4日)勞動(dòng)節(jié)(9月的第一個(gè)星期一)哥倫布日(10月的第二個(gè)星期一)老兵節(jié)(11月11日)感恩節(jié)(11月的第四個(gè)星期四)圣誕節(jié)(12月25日)電商打折力度最大的時(shí)間為感恩節(jié)后一天,也稱為BlackFriday(黑色星期五)。2.操作示范一、國際市場(chǎng)調(diào)研國際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段,系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素,以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營銷決策,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下,以滿足消費(fèi)者需求為中心,研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過程。一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)入某一新市場(chǎng),往往要求國際市場(chǎng)調(diào)研人員提供與此有關(guān)的一切信息,包括該國的政治局勢(shì)、法律制度、文化屬性、地理環(huán)境、市場(chǎng)特征、經(jīng)濟(jì)水平等。從國際貿(mào)易商品進(jìn)出口角度來看,國際市場(chǎng)調(diào)研主要包括:國際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、國際市場(chǎng)商品情況調(diào)研、國際市場(chǎng)營銷情況調(diào)研、國外客戶情況調(diào)研等。(一)國際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研企業(yè)開展國際商務(wù),進(jìn)行商品進(jìn)出口,如同軍隊(duì)作戰(zhàn)首先需分析地形,了解作戰(zhàn)環(huán)境一樣,需先了解市場(chǎng)環(huán)境,做到知己知彼,百戰(zhàn)不殆。企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容為:(1)國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括一國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、就業(yè)、收入分配等。(2)國外政治和法律環(huán)境。包括政府機(jī)構(gòu)的重要經(jīng)濟(jì)政策、政府對(duì)貿(mào)易的鼓勵(lì)政策、限制措施,有關(guān)外貿(mào)方面的法律法規(guī),如關(guān)稅、配額、國內(nèi)稅收、外匯限制、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。(3)國外文化環(huán)境。包括使用的語言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等。(4)其他。包括國外人口、交通、地理等情況。3.知識(shí)鏈接(二)國際市場(chǎng)商品情況調(diào)研企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)或從市場(chǎng)進(jìn)口產(chǎn)品,除需了解國際市場(chǎng)環(huán)境外,還需了解國際市場(chǎng)商品情況,主要包括:(1)國際市場(chǎng)商品供給情況。包括商品供應(yīng)的渠道、來源,國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、數(shù)量及庫存情況等。(2)國際市場(chǎng)商品需求情況。包括國際市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量要求等。(3)國際市場(chǎng)商品價(jià)格情況。包括國際市場(chǎng)商品的價(jià)格及其與供求變動(dòng)的關(guān)系等。(三)國際市場(chǎng)營銷情況調(diào)研國際市場(chǎng)營銷情況調(diào)研是對(duì)國際市場(chǎng)營銷組合情況的調(diào)研,除上述已經(jīng)提到的商品及價(jià)格外,一般還應(yīng)包括:(1)商品銷售渠道。包括銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)立、銷售商的經(jīng)營能力、經(jīng)營利潤(rùn)、消費(fèi)者的印象、售后服務(wù)等。(2)廣告宣傳。包括消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間、方式、效果等。(3)競(jìng)爭(zhēng)分析。包括競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、政策、廣告、分配路線、占有率等。(四)國外客戶情況調(diào)研每種商品都有其特定的銷售(進(jìn)貨)渠道。銷售(進(jìn)貨)渠道是由不同客戶所組成的。企業(yè)進(jìn)出口商品必須選擇合適的銷售(進(jìn)貨)渠道與客戶,做好國外客戶的調(diào)研。一般來說,電商企業(yè)對(duì)國外客戶的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容:(1)客戶政治情況。主要了解客戶的政治背景、與政界的關(guān)系、企業(yè)負(fù)責(zé)人所屬的黨派及對(duì)我國的政治態(tài)度。(2)客戶資信情況。包括客戶擁有的資本和信譽(yù)兩個(gè)方面。資本是指企業(yè)的注冊(cè)資本、實(shí)有資本、公積金、其他財(cái)產(chǎn)以及資產(chǎn)負(fù)債等情況。信譽(yù)是指企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)。(3)客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。主要是指客戶經(jīng)營的商品及其品種。(4)客戶類型。指客戶是中間商、使用戶、專營商,還是兼營商等。(5)客戶經(jīng)營能力。指客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。3.知識(shí)鏈接3.知識(shí)鏈接二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是指調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)對(duì)商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說,就是運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析,并進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,透過市場(chǎng)現(xiàn)狀,揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員以書面形式,反映市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及工作過程,并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn),其撰寫的好壞將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,能給企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向,能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。(一)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求1.客觀真實(shí)、實(shí)事求是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須符合客觀實(shí)際,引用的材料、數(shù)據(jù)必須真實(shí)、可靠。切勿弄虛作假,或迎合上級(jí)的意圖,挑他們喜歡的材料撰寫。總之,要用事實(shí)來說話。2.調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是以調(diào)查資料為依據(jù)的,即市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的所有觀點(diǎn)、結(jié)論都有大量的調(diào)查資料為根據(jù)。在撰寫過程中,要善于用資料說明觀點(diǎn),用觀點(diǎn)概括資料,二者相互統(tǒng)一,切忌調(diào)查資料與觀點(diǎn)相分離。3.要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí),必須目的明確,有的放矢,任何市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告都是為了解決某一問題或者為了說明某一問題。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須圍繞市場(chǎng)調(diào)查上述的目的來論述。4.語言簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是給人看的,無論是廠長(zhǎng)、經(jīng)理,還是其他讀者,他們大多不喜歡冗長(zhǎng)、乏味、呆板的語言,也不精通調(diào)查的專業(yè)術(shù)語。因此,撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)語言要力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、通俗易懂。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作的一般程序是確定標(biāo)題,擬定寫作提綱,取舍選擇調(diào)查資料,撰寫調(diào)查報(bào)告初稿,最后修改定稿。(二)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容(1)調(diào)查目的;(2)調(diào)查對(duì)象及其情況;(3)調(diào)查內(nèi)容;(4)調(diào)查方式(一般可選擇問卷式、訪談法、觀察法、資料法等