產(chǎn)品與價(jià)格管理11課件

第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響1《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義1《產(chǎn)品與價(jià)格管理》第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義一、價(jià)格的定義二、價(jià)格的作用第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響2《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義2《產(chǎn)品與價(jià)格管理》一價(jià)格的定義價(jià)格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量。價(jià)格售出者獲得的貨幣或商品及服務(wù)＝購買者獲得的商品和服務(wù)價(jià)格是購買者為交換出售者的某類產(chǎn)品和服務(wù)所支付的一定數(shù)量的貨幣和服務(wù)。3《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一價(jià)格的定義價(jià)格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量二、價(jià)格的作用價(jià)格決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)多少。價(jià)格決定了如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格決定著為誰生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。4《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二、價(jià)格的作用價(jià)格決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)多少。4《第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素二、影響定價(jià)的外部因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響5《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義5《產(chǎn)品與價(jià)格管理》一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合策略成本生存市場份額質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷途徑、以及促銷與廣告活動相匹配價(jià)格=成本+利潤6《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素營銷目標(biāo)生存市場份額質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格決策二、影響定價(jià)的外部因素市場和需求競爭對手其他外部因素成本決定價(jià)格的下限，而顧客愿意支付多少決定價(jià)格的上限。經(jīng)濟(jì)狀況政府行為新技術(shù)7《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二、影響定價(jià)的外部因素市場和需求成本決定價(jià)格的下限，而顧客愿第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整一、變價(jià)的發(fā)動者二、變價(jià)的應(yīng)對者三、各方對價(jià)格變動的反應(yīng)第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響8《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義8《產(chǎn)品與價(jià)格管理》一變價(jià)的發(fā)動者a發(fā)動降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)爭：過多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。技術(shù)進(jìn)步使行業(yè)生產(chǎn)成本降低發(fā)動降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。9《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一變價(jià)的發(fā)動者a發(fā)動降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)發(fā)動降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。一變價(jià)的發(fā)動者10《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件發(fā)動降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)一變價(jià)的發(fā)動者10《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件案例：雅紳特降價(jià)風(fēng)波2003年，北京現(xiàn)代第一輛汽車下線，發(fā)展迅速。2005年，北京現(xiàn)代總銷量實(shí)現(xiàn)了25萬輛，進(jìn)入國內(nèi)車壇四強(qiáng)，成為最大的黑馬。2006年3月16日，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)型轎車雅紳特正式上市。當(dāng)時(shí)，北京現(xiàn)代韓方總經(jīng)理盧載萬在接受媒體采訪時(shí)，對媒體表示“北京現(xiàn)代一旦定出一款車型價(jià)格的話，起碼兩年半左右我們要維持下去”。然而在6、7月份國內(nèi)車市降價(jià)潮此起彼伏時(shí)，僅僅116天之后，雅紳特便降價(jià)8000元，降幅接近原車價(jià)的10%。這引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。雅紳特宣布官方降價(jià)后不久，全國46個(gè)城市約100位雅紳特車主，委托北京市嘉佑律師事務(wù)所向北京現(xiàn)代發(fā)出律師函，就雅紳特降價(jià)一事要求北京現(xiàn)代給予賠償?，F(xiàn)代品牌形象更是受到極大損害……11《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件案例：雅紳特降價(jià)風(fēng)波2003年，北京現(xiàn)代第一輛汽車下線，發(fā)b主動提價(jià)引起提價(jià)的原因成本膨脹（CostInflation)。供不應(yīng)求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。一變價(jià)的發(fā)動者12《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件b主動提價(jià)引起提價(jià)的原因一變價(jià)的發(fā)動者12《產(chǎn)品與價(jià)格管以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。使用價(jià)格自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。

13《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法13《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)型品牌或使用無品牌產(chǎn)品。

14《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法14《產(chǎn)二變價(jià)的應(yīng)對者同質(zhì)的產(chǎn)品市場:對方降價(jià)，則跟著降價(jià)異質(zhì)的產(chǎn)品市場：對價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大15《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二變價(jià)的應(yīng)對者同質(zhì)的產(chǎn)品市場:對方降價(jià)，則跟著降價(jià)15《產(chǎn)市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價(jià)格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。二變價(jià)的應(yīng)對者16《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)降價(jià)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競爭者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧r(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量：市場領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊：一種反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場是對價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。二變價(jià)的應(yīng)對者17《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件降價(jià)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競爭者價(jià)格的水平。三各方對價(jià)格變動的反應(yīng)任何價(jià)格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)：降價(jià)、提價(jià)競爭者的反應(yīng)：對價(jià)格變動沒反應(yīng)、將價(jià)格變動視為挑戰(zhàn)18《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件三各方對價(jià)格變動的反應(yīng)任何價(jià)格變化無疑將會影響購買者、競爭第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理一、定價(jià)管理二、定價(jià)管理的三個(gè)層次第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響19《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義19《產(chǎn)品與價(jià)格管理一、定價(jià)管理管理定價(jià)內(nèi)容包括考慮一家企業(yè)如何設(shè)置定價(jià)目標(biāo)；收集、處理和分析相關(guān)的信息；制定決定程序；確立一套針對顧客、市場和競爭者變化做出預(yù)期和反應(yīng)的程序。20《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一、定價(jià)管理管理定價(jià)內(nèi)容包括考慮一家企業(yè)如何設(shè)置定價(jià)目標(biāo)；收二、定價(jià)管理的三個(gè)層次理解經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場定價(jià)戰(zhàn)略管理定價(jià)過程21《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二、定價(jià)管理的三個(gè)層次理解經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境21《產(chǎn)品與價(jià)格管理討論題：兩強(qiáng)相爭為啟動市場，A品牌在“5.1”來臨前，將一款原供價(jià)2080元產(chǎn)品下拉至1488元向經(jīng)銷商放量供應(yīng)，并要求各經(jīng)銷商統(tǒng)一以1588零售價(jià)進(jìn)行銷售，以形成對市場的震撼沖擊力。各方面規(guī)劃看似很好，然而當(dāng)?shù)谿零售系統(tǒng)基于自身利益考慮，在活動前一天，突然在報(bào)紙上打出促銷廣告，將此款產(chǎn)品打出1488特價(jià)。因價(jià)格具較大穿透力，加上G系統(tǒng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高商業(yè)地位，“5.1“活動當(dāng)天G系統(tǒng)即實(shí)現(xiàn)銷售900多套，而A品牌其他網(wǎng)點(diǎn)一臺沒賣出。第二天，C當(dāng)?shù)亓硪涣闶劬揞^迅速跟進(jìn)，也在當(dāng)?shù)貓?bào)紙輸出降價(jià)促銷信息:力度更大，同樣款式的產(chǎn)品僅賣1388，手段更狠，本款產(chǎn)品除特價(jià)銷售外另追加贈品，G得知后又迅速跟進(jìn)，最后本款產(chǎn)品價(jià)格賣穿到980元地步!問：1、降價(jià)將對A品牌產(chǎn)生何種結(jié)果？2、A品牌將如何應(yīng)對家門內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)？22《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件討論題：兩強(qiáng)相爭為啟動市場，A品牌在“5.1”來臨前，將一第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響一、價(jià)格對其他的影響二、價(jià)格對其他的影響23《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義23《產(chǎn)品與價(jià)格管理一、價(jià)格對其他的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷高價(jià)要求高質(zhì)高價(jià)要求直銷或選擇性渠道低價(jià)多選擇密集型渠道價(jià)格本身是一種促銷手段低價(jià)要求制造商承擔(dān)的促銷費(fèi)用高，中間商承擔(dān)的少高價(jià)能為促銷提供財(cái)務(wù)支持24《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一、價(jià)格對其他的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷高價(jià)要求高質(zhì)高價(jià)要求直銷其他對價(jià)格的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷產(chǎn)品是價(jià)格的基礎(chǔ)通常中介環(huán)節(jié)越多，營銷費(fèi)用越多，從而抬高終端價(jià)格促銷費(fèi)用少為低價(jià)創(chuàng)造了條件25《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件其他對價(jià)格的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷產(chǎn)品是價(jià)格的基礎(chǔ)通常中介環(huán)節(jié)1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:04:2700:04:2700:0412/11/202212:04:27AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2200:04:2700:04Dec-2211-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:04:2700:04:2700:04Sunday,December11,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2200:04:2700:04:27December11,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。11十二月202212:04:27上午00:04:2712月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2212:04上午12月-2200:04December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/110:04:2700:04:2711December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。12:04:27上午12:04上午00:04:2712月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/11/202212:04:27AM00:04:2711-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/11/202212:04AM12/11/202212:04AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。11-Dec-2211December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Sunday,December11,202211-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2200:04:2711December202200:04謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響27《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義1《產(chǎn)品與價(jià)格管理》第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義一、價(jià)格的定義二、價(jià)格的作用第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響28《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義2《產(chǎn)品與價(jià)格管理》一價(jià)格的定義價(jià)格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量。價(jià)格售出者獲得的貨幣或商品及服務(wù)＝購買者獲得的商品和服務(wù)價(jià)格是購買者為交換出售者的某類產(chǎn)品和服務(wù)所支付的一定數(shù)量的貨幣和服務(wù)。29《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一價(jià)格的定義價(jià)格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量二、價(jià)格的作用價(jià)格決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)多少。價(jià)格決定了如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格決定著為誰生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。30《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二、價(jià)格的作用價(jià)格決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)多少。4《第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素二、影響定價(jià)的外部因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響31《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義5《產(chǎn)品與價(jià)格管理》一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合策略成本生存市場份額質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷途徑、以及促銷與廣告活動相匹配價(jià)格=成本+利潤32《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素營銷目標(biāo)生存市場份額質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格決策二、影響定價(jià)的外部因素市場和需求競爭對手其他外部因素成本決定價(jià)格的下限，而顧客愿意支付多少決定價(jià)格的上限。經(jīng)濟(jì)狀況政府行為新技術(shù)33《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二、影響定價(jià)的外部因素市場和需求成本決定價(jià)格的下限，而顧客愿第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整一、變價(jià)的發(fā)動者二、變價(jià)的應(yīng)對者三、各方對價(jià)格變動的反應(yīng)第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響34《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義8《產(chǎn)品與價(jià)格管理》一變價(jià)的發(fā)動者a發(fā)動降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)爭：過多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。技術(shù)進(jìn)步使行業(yè)生產(chǎn)成本降低發(fā)動降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。35《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一變價(jià)的發(fā)動者a發(fā)動降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)發(fā)動降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。一變價(jià)的發(fā)動者36《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件發(fā)動降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)一變價(jià)的發(fā)動者10《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件案例：雅紳特降價(jià)風(fēng)波2003年，北京現(xiàn)代第一輛汽車下線，發(fā)展迅速。2005年，北京現(xiàn)代總銷量實(shí)現(xiàn)了25萬輛，進(jìn)入國內(nèi)車壇四強(qiáng)，成為最大的黑馬。2006年3月16日，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)型轎車雅紳特正式上市。當(dāng)時(shí)，北京現(xiàn)代韓方總經(jīng)理盧載萬在接受媒體采訪時(shí)，對媒體表示“北京現(xiàn)代一旦定出一款車型價(jià)格的話，起碼兩年半左右我們要維持下去”。然而在6、7月份國內(nèi)車市降價(jià)潮此起彼伏時(shí)，僅僅116天之后，雅紳特便降價(jià)8000元，降幅接近原車價(jià)的10%。這引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。雅紳特宣布官方降價(jià)后不久，全國46個(gè)城市約100位雅紳特車主，委托北京市嘉佑律師事務(wù)所向北京現(xiàn)代發(fā)出律師函，就雅紳特降價(jià)一事要求北京現(xiàn)代給予賠償。現(xiàn)代品牌形象更是受到極大損害……37《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件案例：雅紳特降價(jià)風(fēng)波2003年，北京現(xiàn)代第一輛汽車下線，發(fā)b主動提價(jià)引起提價(jià)的原因成本膨脹（CostInflation)。供不應(yīng)求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。一變價(jià)的發(fā)動者38《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件b主動提價(jià)引起提價(jià)的原因一變價(jià)的發(fā)動者12《產(chǎn)品與價(jià)格管以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。使用價(jià)格自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。

39《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法13《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)型品牌或使用無品牌產(chǎn)品。

40《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法14《產(chǎn)二變價(jià)的應(yīng)對者同質(zhì)的產(chǎn)品市場:對方降價(jià)，則跟著降價(jià)異質(zhì)的產(chǎn)品市場：對價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大41《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二變價(jià)的應(yīng)對者同質(zhì)的產(chǎn)品市場:對方降價(jià)，則跟著降價(jià)15《產(chǎn)市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價(jià)格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。二變價(jià)的應(yīng)對者42《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)降價(jià)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競爭者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧r(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量：市場領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊：一種反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場是對價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。二變價(jià)的應(yīng)對者43《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件降價(jià)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競爭者價(jià)格的水平。三各方對價(jià)格變動的反應(yīng)任何價(jià)格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)：降價(jià)、提價(jià)競爭者的反應(yīng)：對價(jià)格變動沒反應(yīng)、將價(jià)格變動視為挑戰(zhàn)44《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件三各方對價(jià)格變動的反應(yīng)任何價(jià)格變化無疑將會影響購買者、競爭第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理一、定價(jià)管理二、定價(jià)管理的三個(gè)層次第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響45《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義19《產(chǎn)品與價(jià)格管理一、定價(jià)管理管理定價(jià)內(nèi)容包括考慮一家企業(yè)如何設(shè)置定價(jià)目標(biāo)；收集、處理和分析相關(guān)的信息；制定決定程序；確立一套針對顧客、市場和競爭者變化做出預(yù)期和反應(yīng)的程序。46《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一、定價(jià)管理管理定價(jià)內(nèi)容包括考慮一家企業(yè)如何設(shè)置定價(jià)目標(biāo)；收二、定價(jià)管理的三個(gè)層次理解經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場定價(jià)戰(zhàn)略管理定價(jià)過程47《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二、定價(jià)管理的三個(gè)層次理解經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境21《產(chǎn)品與價(jià)格管理討論題：兩強(qiáng)相爭為啟動市場，A品牌在“5.1”來臨前，將一款原供價(jià)2080元產(chǎn)品下拉至1488元向經(jīng)銷商放量供應(yīng)，并要求各經(jīng)銷商統(tǒng)一以1588零售價(jià)進(jìn)行銷售，以形成對市場的震撼沖擊力。各方面規(guī)劃看似很好，然而當(dāng)?shù)谿零售系統(tǒng)基于自身利益考慮，在活動前一天，突然在報(bào)紙上打出促銷廣告，將此款產(chǎn)品打出1488特價(jià)。因價(jià)格具較大穿透力，加上G系統(tǒng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高商業(yè)地位，“5.1“活動當(dāng)天G系統(tǒng)即實(shí)現(xiàn)銷售900多套，而A品牌其他網(wǎng)點(diǎn)一臺沒賣出。第二天，C當(dāng)?shù)亓硪涣闶劬揞^迅速跟進(jìn)，也在當(dāng)?shù)貓?bào)紙輸出降價(jià)促銷信息:力度更大，同樣款式的產(chǎn)品僅賣1388，手段更狠，本款產(chǎn)品除特價(jià)銷售外另追加贈品，G得知后又迅速跟進(jìn)，最后本款產(chǎn)品價(jià)格賣穿到980元地步!問：1、降價(jià)將對A品牌產(chǎn)生何種結(jié)果？2、A品牌將如何應(yīng)對家門內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)？48《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件討論題：兩強(qiáng)相爭為啟動市場，A品牌在“5.1”來臨前，將一第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營銷組合的價(jià)格影響一、價(jià)格對其他的影響二、價(jià)格對其他的影響49《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義23《產(chǎn)品與價(jià)格管理一、價(jià)格對其他的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷高價(jià)要求高質(zhì)高價(jià)要求直銷或選擇性渠道低價(jià)多選擇密集型渠道價(jià)格本身是一種促銷手段低價(jià)要求制造商承擔(dān)的促銷費(fèi)用高，中間商承擔(dān)的少高價(jià)能為促銷提供財(cái)務(wù)支持50《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件一、價(jià)格對其他的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷高價(jià)要求高質(zhì)高價(jià)要求直銷其他