文案策劃培訓(xùn)課件

文案與策劃文案與策劃1文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但2文案概念文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向……大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。文案概念3文案

文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:

文案策劃廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。文案4策劃概念

策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。可以這樣說：“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！睆V告是一門艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來講在中國是比較成功的，但隨著時代的進(jìn)步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。策劃概念

策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案5策劃

策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。策劃

策劃6文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說就一定能夠做策劃。策劃所表現(xiàn)的是策略和思想策劃需要了解市場，需要了解營銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西文案側(cè)不同能夠做文案基本上只要有好的文筆就夠了清晰的描述思路準(zhǔn)確的表達(dá)方式和策劃案相符合的中心表述如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步那么在有能力的前提下就是策劃可以說策劃是文案的進(jìn)階文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都7文案與策劃的區(qū)別簡單來說：文案注重的寫作策劃注重的思想文案與策劃的區(qū)別簡單來說：8日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容1、負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護(hù)、提升；2、負(fù)責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢；3、負(fù)責(zé)門店促銷方案的出臺及落實，負(fù)責(zé)對促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評估；4、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對公司不利的負(fù)面報道的出現(xiàn)；日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容9如何寫好文案1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。

你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了?！比绾螌懞梦陌?、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。102、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標(biāo)題。2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實。113、既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。124、讓讀者得以相信。

每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇到像本書這樣的胡言亂語就立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？4、讓讀者得以相信。

13文案策劃培訓(xùn)課件145、讓讀者不得不相信。這和第四點相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標(biāo)題。5、讓讀者不得不相信。156、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車”。6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。167、創(chuàng)造購買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（WildTurkey）——波本威士忌的極品高價產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票和比較小的車”。7、創(chuàng)造購買的渴望。17總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有18策劃介紹回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。

策劃介紹19比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達(dá)出來就可以成為策劃。當(dāng)然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助。比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有20文案和策劃中需要掌握的理論知識策劃理論文案和策劃中需要掌握的理論知識策劃理論21文案策劃培訓(xùn)課件22一、二八法則

帕累托與二八法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場…………“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位?！岸朔▌t”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。一、二八法則

23文案策劃培訓(xùn)課件24二、CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是CorporationIdentitySystem。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認(rèn)可度。CIS有三部分構(gòu)成:1企業(yè)的理念識別(mindidentity簡稱mi);2企業(yè)行為識別(behavioridentity,簡稱bi);3企業(yè)視覺識別(visualidentity,簡稱vi).形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。二、CIS理論系統(tǒng)25CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng)CI是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。MI（MindIdentity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。VI（VisualIdentity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。BI（BehaviorIdentity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣等。形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng)26文案策劃培訓(xùn)課件27USP理論三、USP理論羅瑟·瑞夫斯羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。USP理論三、USP理論28文案策劃培訓(xùn)課件29SWOT分析法四、SWOT分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠

SWOT分析方法較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。SWOT分析法四、SWOT分析法305W2H法五、5W2H法這七個方面是:(1)Why：為何----為什么要如此做？(2)What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么？(3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好？(4)When：何時----什么時候開始？什么時候完成？(5)Who：何人----誰去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何價----成本如何？達(dá)到怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H----HOWMUCH（多少）即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案！5W2H法五、5W2H法31馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng)

美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓(RobertK.Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng)32文案策劃培訓(xùn)課件33馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論美國心理學(xué)家馬斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：

馬斯洛提出的需要的5個層次1．生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2．安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。3．社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5．自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ),對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論34定位理論八、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ虼?，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。定位理論八、定位理論35文案策劃培訓(xùn)課件36品牌形象論九、品牌形象論大衛(wèi)·奧格威20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該運用形象來滿足其心理的需求。品牌形象論九、品牌形象論37文案策劃培訓(xùn)課件38木桶理論十、木桶理論木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的?！澳就袄碚摗笨梢詥l(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊精神建設(shè)的重要性。在一個團(tuán)隊里，決定這個團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力強弱的不是那個能力最強、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團(tuán)隊的綜合實力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊精神。木桶理論十、木桶理論394P理論十一、4P理論

杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品—Product；價格—Price;渠道—Place;促銷—Promotion4P理論十一、4P理論404C理論十二、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論十二、4C理論41文案策劃主要特點主要特點綜上所述策劃有一下幾個主要的特點：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。文案策劃主要特點主要特點42文案策劃案例文案策劃案例

IBM計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，IBM計算機公司風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為IBM機構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實，但I(xiàn)BM確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

文案策劃案例文案策劃案例43奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑IBM品牌。1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認(rèn)識IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計算機）相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動抒情。請看：“IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力，IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂意義身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來進(jìn)行的每項廣告活動，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。品牌得到提升。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，44謝謝觀看謝謝觀看45文案策劃培訓(xùn)課件46文案策劃培訓(xùn)課件47文案策劃培訓(xùn)課件481、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。11:17:1011:17:1011:1712/11/202211:17:10AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2211:17:1011:17Dec-2211-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:17:1011:17:1011:17Sunday,December11,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2211:17:1011:17:10December11,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。11十二月202211:17:10上午11:17:1012月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2211:17上午12月-2211:17December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1111:17:1011:17:1011December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。11:17:10上午11:17上午11:17:1012月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/11/202211:17:10AM11:17:1011-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/11/202211:17AM12/11/202211:17AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。11-Dec-2211December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Sunday,December11,202211-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2211:17:1011December202211:17謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月49文案與策劃文案與策劃50文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但51文案概念文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向……大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。文案概念52文案

文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:

文案策劃廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。文案53策劃概念

策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。可以這樣說：“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！睆V告是一門艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來講在中國是比較成功的，但隨著時代的進(jìn)步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。策劃概念

策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案54策劃

策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。策劃

策劃55文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說就一定能夠做策劃。策劃所表現(xiàn)的是策略和思想策劃需要了解市場，需要了解營銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西文案側(cè)不同能夠做文案基本上只要有好的文筆就夠了清晰的描述思路準(zhǔn)確的表達(dá)方式和策劃案相符合的中心表述如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步那么在有能力的前提下就是策劃可以說策劃是文案的進(jìn)階文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都56文案與策劃的區(qū)別簡單來說：文案注重的寫作策劃注重的思想文案與策劃的區(qū)別簡單來說：57日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容1、負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護(hù)、提升；2、負(fù)責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢；3、負(fù)責(zé)門店促銷方案的出臺及落實，負(fù)責(zé)對促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評估；4、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對公司不利的負(fù)面報道的出現(xiàn)；日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容58如何寫好文案1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。

你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了?！比绾螌懞梦陌?、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。592、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標(biāo)題。2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實。603、既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。614、讓讀者得以相信。

每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇到像本書這樣的胡言亂語就立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？4、讓讀者得以相信。

62文案策劃培訓(xùn)課件635、讓讀者不得不相信。這和第四點相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標(biāo)題。5、讓讀者不得不相信。646、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車”。6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。657、創(chuàng)造購買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（WildTurkey）——波本威士忌的極品高價產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票和比較小的車”。7、創(chuàng)造購買的渴望。66總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有67策劃介紹回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。

策劃介紹68比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達(dá)出來就可以成為策劃。當(dāng)然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助。比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有69文案和策劃中需要掌握的理論知識策劃理論文案和策劃中需要掌握的理論知識策劃理論70文案策劃培訓(xùn)課件71一、二八法則

帕累托與二八法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場…………“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位?！岸朔▌t”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。一、二八法則

72文案策劃培訓(xùn)課件73二、CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是CorporationIdentitySystem。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認(rèn)可度。CIS有三部分構(gòu)成:1企業(yè)的理念識別(mindidentity簡稱mi);2企業(yè)行為識別(behavioridentity,簡稱bi);3企業(yè)視覺識別(visualidentity,簡稱vi).形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。二、CIS理論系統(tǒng)74CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng)CI是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。MI（MindIdentity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。VI（VisualIdentity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。BI（BehaviorIdentity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣等。形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng)75文案策劃培訓(xùn)課件76USP理論三、USP理論羅瑟·瑞夫斯羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。USP理論三、USP理論77文案策劃培訓(xùn)課件78SWOT分析法四、SWOT分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠

SWOT分析方法較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。SWOT分析法四、SWOT分析法795W2H法五、5W2H法這七個方面是:(1)Why：為何----為什么要如此做？(2)What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么？(3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好？(4)When：何時----什么時候開始？什么時候完成？(5)Who：何人----誰去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何價----成本如何？達(dá)到怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H----HOWMUCH（多少）即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案！5W2H法五、5W2H法80馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng)

美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓(RobertK.Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng)81文案策劃培訓(xùn)課件82馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論美國心理學(xué)家馬斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：

馬斯洛提出的需要的5個層次1．生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2．安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。3．社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5．自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ),對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論83定位理論八、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。定位理論八、定位理論84文案策劃培訓(xùn)課件85品牌形象論九、品牌形象論大衛(wèi)·奧格威20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該運用形象來滿足其心理的需求。品牌形象論九、品牌形象論86文案策劃培訓(xùn)課件87木桶理論十、木桶理論木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的?！澳就袄碚摗笨梢詥l(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊精神建設(shè)的重要性。在一個團(tuán)隊里，決定這個團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力強弱的不是那個能力最強、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團(tuán)隊的綜合實力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊精神。木桶理論十、木桶理論884P理論十一、4P理論

杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品—Product；價格—Price;渠道—Place;促銷—Promotion4P理論十一、4P理論894C理論十二、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略