商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析

商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!【美】威廉·伯恩巴克語(yǔ)錄：“在你開始工作以前，你要徹底地了解要做廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力、創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生”。

——產(chǎn)品分析對(duì)廣告策劃具有重要意義!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!

一、產(chǎn)品生命周期分析：

所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。包括四個(gè)階段：引入期（介紹期）成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）成熟期衰退期（滯銷期）商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!廣告策劃與產(chǎn)品生命周期的適應(yīng)規(guī)律：

1、在引入期和成長(zhǎng)前期：廣告目標(biāo)：創(chuàng)建品牌(創(chuàng)牌)廣告策略：以告知為主訴求重點(diǎn)：向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，大力宣傳產(chǎn)品商標(biāo)和品牌。宣傳目的：引導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實(shí)消費(fèi)者。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!

2、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)后期和成熟期：廣告目標(biāo)：保住品牌(保牌)廣告策略：以競(jìng)爭(zhēng)為主訴求重點(diǎn)：突出本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!

3、在產(chǎn)品的飽和期與衰退期：廣告目標(biāo)：

維持產(chǎn)品市場(chǎng)廣告策略：

以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起消費(fèi)者的注意。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!

所以產(chǎn)品形象不僅是人們的主觀的觀念，而且是由公眾的主觀觀念匯集起來(lái)的。是一個(gè)較難把握的概念。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)。即它不是對(duì)產(chǎn)品的各種性能的一一具體評(píng)說(shuō)，而只是籠統(tǒng)地評(píng)價(jià)為“好”、“一般”、“不好”等，并能在社會(huì)上廣為散布?；谝陨蟽牲c(diǎn)，我們的結(jié)論是：

產(chǎn)品形象之于企業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要！商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!通過(guò)廣告策劃塑造產(chǎn)品形象的常規(guī)做法：

著重宣傳廣告產(chǎn)品的閃光點(diǎn)！案例：蝙蝠牌電風(fēng)扇廣告策劃案晝夜不停地連續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)4000個(gè)小時(shí)塑造產(chǎn)品超強(qiáng)生命力、耐久力的形象商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!（美）韋勒名言（一）：

“不要賣牛排，而要賣燒牛排的滋滋聲”。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!案例：萬(wàn)寶路香煙的廣告宣傳就是按照“韋勒原則”來(lái)處理的:

它賣的就不是香煙，而是其所代表的感覺(jué)、精神。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!

騎高頭大馬的牛仔是自我?jiàn)^斗開拓事業(yè)有勇往直前精神的男子漢的化身是美國(guó)精神的代表商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!萬(wàn)寶路香煙賣的不是煙是形象形象的核心意義：男子漢氣概成年強(qiáng)壯性能力商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!廣告策劃應(yīng)分析產(chǎn)品的如下物質(zhì)特點(diǎn)：1、用料：即分析廣告產(chǎn)品所使用的原料、產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)等與同類產(chǎn)品相比有無(wú)優(yōu)勢(shì)如：“芭蕾珍珠霜”廣告：“采用太湖淡水珍珠精制而成”。

“太湖”——產(chǎn)地是風(fēng)景優(yōu)美、令人神往的旅游勝地；“淡水珍珠”——原料有著海水珍珠無(wú)法比擬的品質(zhì)保證。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!如：“白加黑”廣告：“白加黑治感冒，黑白分明。白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香?！庇猛尽胃忻?；

獨(dú)到處——黑白片；能滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求——吃白片不瞌睡，吃黑片睡得香。反例：嚴(yán)迪商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!（3）款式：

分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式、款式的喜愛(ài)和要求，是廣告策劃不可缺少的一步。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，款式新穎才更能滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)追求美的愿望。

案例：箱包

——廣告策劃只有抓住銷售目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)的各類消費(fèi)者的不同需求、近期可能出現(xiàn)的趨勢(shì)，有針對(duì)性地去訴求，才能取得良好的廣告宣傳效果。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!（4）產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)廣告策劃要分析廣告產(chǎn)品是否提供服務(wù)？所提供服務(wù)有何特色？然后有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，這是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品好感的重要因素。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!（5）包裝：

包裝本來(lái)就是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。包裝不能僅僅出于貯藏、運(yùn)輸?shù)男枰?。包裝本身就具有廣告的作用，包裝精美也是產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)。

因此，廣告策劃也不能忽略對(duì)產(chǎn)品包裝的分析！商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析：

廣告作為一種有利的宣傳促銷手段，特別要注意如何生動(dòng)地將產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志告知消費(fèi)者，使之留下鮮明的印象，以便記住它、了解它、喜愛(ài)它。

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從現(xiàn)代廣告策劃的角度說(shuō)，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問(wèn)題：

（1）商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二，應(yīng)避免與同類產(chǎn)品的商標(biāo)雷同或相似。（2）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)了出來(lái)，并使它具有一定的意義。（3）商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于廣告促銷。（4）商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明、易記易看。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!2、產(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)志：

產(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)志，是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。

它可以是一個(gè)人物，也可以是一個(gè)動(dòng)物。不僅是企業(yè)與產(chǎn)品的代表符號(hào)，而且是產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量保障，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會(huì)的最直觀的中介之一，可以起到讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)的作用。

商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!必須肯定，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立企業(yè)標(biāo)志、重視企業(yè)標(biāo)志。當(dāng)前世界名牌標(biāo)志身價(jià)高得驚人：

萬(wàn)寶路——310億美元；可口可樂(lè)——244億美元；商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!

在廣告策劃中對(duì)產(chǎn)品口號(hào)進(jìn)行分析，主要包括：（1）簡(jiǎn)練上口、通俗易懂、合轍押韻

“牙好，胃口就好，吃么么香，身體倍兒棒”。（2）廣告語(yǔ)要有情趣，號(hào)召力要強(qiáng)

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”！“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”？商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!（4）要關(guān)注特定消費(fèi)者心理需求“人頭馬一開，好事自然來(lái)！”“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”?！癑ustdoit”“中國(guó)人喝自己的可樂(lè)！”“找一天，讓我們溫習(xí)浪漫”。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!具體做法：初期應(yīng)投入較多廣告費(fèi)，調(diào)動(dòng)各種媒體配合宣傳，造成較大的廣告聲勢(shì)。案例：健力寶海飛絲康佳彩電商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!宣傳目的：

引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，鞏固原有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)。具體做法：

加強(qiáng)訴求的說(shuō)服力，突出宣傳廠牌和商標(biāo)。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!訴求重點(diǎn)：突出產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。宣傳目的：鞏固習(xí)慣性購(gòu)買。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!

二、產(chǎn)品形象分析：

任何產(chǎn)品都有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值。它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來(lái)某種好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，也就在人們心中形成了產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品形象是消費(fèi)者對(duì)以使用價(jià)值為核心的產(chǎn)品品格的認(rèn)可。

商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!產(chǎn)品形象一旦形成，就會(huì)在某種程度上脫離產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，表現(xiàn)為兩種情形:某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。即只從一種產(chǎn)品上生成的印象，往往會(huì)延伸到該產(chǎn)品所在系列的所有產(chǎn)品上去。而且，對(duì)它所具有的一般不足之處也會(huì)采取較為寬容的態(tài)度。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移！質(zhì)量?jī)r(jià)格性能等硬指標(biāo)成功的廣告恰是塑造產(chǎn)品形象的有力手段策劃者對(duì)產(chǎn)品形象加以分析十分必要產(chǎn)品形象軟的綜合指標(biāo)商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)，廣告策劃又不能僅僅停留在宣傳廣告產(chǎn)品的閃光點(diǎn)上。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!（美）韋勒名言（二）：

“產(chǎn)品的廣告如果僅僅將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告在介紹使用這種產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)賦予其一種生動(dòng)、美好的形象——如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么，廣告效果就更好”。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!奔馳的駿馬、英俊健壯的西部牛仔。

享受萬(wàn)寶路就如同享受自由自在、天馬行空的豪放之情!

商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!在中國(guó)萬(wàn)寶路香煙的磅礴、恢宏、雄壯、激昂的氣勢(shì)、精神沒(méi)變！牛仔、烈馬但是安塞腰鼓故宮、長(zhǎng)城商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析：必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)，確定廣告訴求的重點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的形成，是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)開始的。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!2、用途、性能：即分析廣告產(chǎn)品究竟有何用途，性能怎樣，能滿足消費(fèi)者哪些需求，如何使用等。這些，是確定廣告宣傳重點(diǎn)、進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。

商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!3、產(chǎn)品外觀：（1）色彩：策劃人應(yīng)分析廣告產(chǎn)品的顏色對(duì)于不同消費(fèi)者所起的不同作用，學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者習(xí)俗。（2）規(guī)格：同色彩一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格和尺寸大小的要求也各不相同。

比如：手表，男表——規(guī)格大些（陽(yáng)剛、大氣）女表——規(guī)格小些（柔和、秀氣）——情侶表商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!分析產(chǎn)品包裝應(yīng)解決以下問(wèn)題A、包裝造型是否美觀；B、包裝質(zhì)量是否同產(chǎn)品價(jià)值相協(xié)調(diào)；C、包裝是否能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)與獨(dú)特風(fēng)格；D、文字設(shè)計(jì)是否直接回答了消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題；E、包裝裝潢的色彩、圖案是否符合消費(fèi)者心理需求、是否與消費(fèi)者習(xí)俗、宗教信仰相抵觸。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁(yè)!對(duì)產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志的分析包括：1、商標(biāo)：商標(biāo)是商品的標(biāo)志。它就如同商品的“臉”，是要給人看的，當(dāng)然應(yīng)追求美。商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁(yè)!商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁(yè)!

策劃企業(yè)標(biāo)志，應(yīng)主要分析：A、是否表達(dá)了企業(yè)特點(diǎn)；B、是否鮮明醒目；C、是否同特定消費(fèi)者的民族習(xí)慣、宗教信仰相違背；D、是否能同特定消費(fèi)者的心理與情感相溝通；商業(yè)廣告的消費(fèi)心理和產(chǎn)品分析共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁(yè)!3、口號(hào)：用一句口號(hào)代表一個(gè)產(chǎn)品，歷史悠久，承襲于早年的叫賣。它用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，表現(xiàn)一種理想、一個(gè)志趣、一