升和制藥的品牌規(guī)劃

升和制藥品牌規(guī)劃—APEX·IMC—2000-5-221—APEX·IMC—品牌規(guī)劃的目標(biāo)建立強(qiáng)勢(shì)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)發(fā)展銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資2000-5-222—APEX·IMC—

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦?？第一部?000-5-223—APEX·IMC—從內(nèi)部檢視品牌（一）產(chǎn)品線長(zhǎng)，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)?！吧汀惫灿?6個(gè)品種，六大生產(chǎn)線，常規(guī)品種10余個(gè)。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分配資源。視覺(jué)管理不規(guī)范，不系統(tǒng)?！吧汀币曈X(jué)識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏管理，有待重新整合。2000-5-224—APEX·IMC—品牌缺乏內(nèi)涵“升和”這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“升和”現(xiàn)有品牌里還找不到答案。無(wú)品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（二）2000-5-225—APEX·IMC—在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽(yù)度在大眾層面上的品牌知名度低品牌的銷售力差由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和”的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌2000-5-226—APEX·IMC—構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？第二部分2000-5-227—APEX·IMC—品牌層級(jí)組織2000-5-228—APEX·IMC—建立品牌層極的目標(biāo)利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少品牌認(rèn)同的傷害。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。利于企業(yè)分配資源。2000-5-229—APEX·IMC—建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同2000-5-2210—APEX·IMC—顧客需求分分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零零售選擇藥品時(shí)時(shí)影響因素素：公司實(shí)實(shí)力、產(chǎn)品品屬性、價(jià)價(jià)格、付款款方式、銷銷售支持2000-5-2211—APEX·IMC—醫(yī)院/醫(yī)生生對(duì)于嚴(yán)重或或特殊疾病病，患者用用藥基本取取新局面于于處方醫(yī)生生。他們?cè)谠谶x擇用藥藥時(shí)影響因因素有：自自身專業(yè)水水平、對(duì)藥藥物的了解解程度、同同行資深權(quán)權(quán)威醫(yī)師的的影響、患患者的反映映、價(jià)格質(zhì)質(zhì)量、供貨貨方便性、、醫(yī)療制度度限制、自自身利益。。在對(duì)醫(yī)生的的調(diào)查中顯顯示，36.4%的的醫(yī)生通過(guò)過(guò)醫(yī)藥雜志志首次獲知知新藥，30.6%則通過(guò)企企業(yè)舉辦的的藥品推廣廣會(huì)或藥品品說(shuō)明書；；通過(guò)藥品品廣告首次次獲知新藥藥的醫(yī)生比比例為23.3%。。79.7%的醫(yī)生生認(rèn)為醫(yī)藥藥雜志的綜綜述性文章章和論著的的評(píng)價(jià)最能能影響醫(yī)生生使用新藥藥。顧客需求分分析業(yè)內(nèi)顧客2000-5-2212—APEX·IMC—公眾最關(guān)心心的是藥品品療效，同同時(shí)也非常常關(guān)心藥品品品的安全全性、劑型型、使用方方法。對(duì)于嚴(yán)懲或或特殊疾病病，串者用用藥品基本本取新局面面于處方醫(yī)醫(yī)生；對(duì)于于常見(jiàn)病、、多發(fā)病、、慢性病等等輕癥疾病病，除受醫(yī)醫(yī)生指導(dǎo)外外，不有自自身對(duì)藥品品療效和副副作用的判判斷，用藥藥的方便性性、價(jià)格、、廣告導(dǎo)向向、他人的的意見(jiàn)等因因素都有不不同程度的的影響。在適應(yīng)癥相相同條件下下，選擇中中藥制劑者者占55%，西藥制制劑占11%，絕大大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)為為中藥制劑劑的毒副作作用中于西西藥。72%的消消費(fèi)者對(duì)訴訴求療效的的廣告報(bào)謹(jǐn)謹(jǐn)慎態(tài)度，，缺乏信賴賴感。顧客需求分分析公眾2000-5-2213—APEX·IMC—總結(jié)：真正的需求求在哪里？？缺乏對(duì)品牌牌的信賴感感包括對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)的信賴、對(duì)企業(yè)科技技實(shí)力的信賴對(duì)安全性及及服務(wù)的信賴對(duì)商業(yè)信譽(yù)譽(yù)的信賴2000-5-2214—APEX·IMC—競(jìng)爭(zhēng)者品牌牌分析整個(gè)藥品行行業(yè)缺乏““強(qiáng)勢(shì)品牌牌”，部分分企業(yè)更存存在屬短期期行為，生生產(chǎn)偽劣藥藥品或夸大大藥品療效效。品牌建立方方式：產(chǎn)品品——企業(yè)業(yè)——產(chǎn)品品品牌形象分分類：OTC藥品，目標(biāo)標(biāo)群為家庭庭消費(fèi)。品品牌形象有有以下幾類類：專家型———直接講療療效、科技技（康態(tài)克克）生活型———關(guān)愛(ài)、以以情動(dòng)人、、間接講療療效（麗珠珠得樂(lè)、芬芬必得）反復(fù)型———知名度，，講療效（（鈣中鈣））復(fù)古型———傳統(tǒng)藥業(yè)業(yè)、療效神神秘（念慈慈安）信賴感？信心？？2000-5-2215—APEX·IMC—自我條件分分析中藥組方，，安全無(wú)毒毒副作用科研能力強(qiáng)強(qiáng)現(xiàn)代化的生生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格的質(zhì)檢檢體系準(zhǔn)確扎實(shí)的的臨床研究究……值得信賴2000-5-2216—APEX·IMC—建立“升和和制藥”品品牌內(nèi)涵的的出發(fā)點(diǎn)———信任2000-5-2217—APEX·IMC—·“升和和制藥”企企業(yè)品牌定位··對(duì)社會(huì)負(fù)有有使命感的年青科技型型企業(yè)2000-5-2218—APEX·IMC—TONE調(diào)：科技、人性性經(jīng)營(yíng)理念：：以人為本用用中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)學(xué)與科技服服務(wù)大眾品牌精神：：尊重生命嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)·科科學(xué)·開(kāi)拓拓價(jià)值主張：：情感上：可可靠的、真真正關(guān)心每每一個(gè)生命命個(gè)體的定位表述2000-5-2219—APEX·IMC—定位說(shuō)明切實(shí)副合大大眾的利益益：面對(duì)良莠不不齊的藥品品市場(chǎng)，顧顧客需要立立足和遠(yuǎn)、、對(duì)產(chǎn)品對(duì)對(duì)大眾有責(zé)責(zé)任心的企企業(yè)出現(xiàn)。。這樣的企企業(yè)才能生生產(chǎn)出先進(jìn)進(jìn)的，療效效準(zhǔn)確的產(chǎn)產(chǎn)品更便于與大大眾的溝通通：脫離傳統(tǒng)的的“以產(chǎn)品品樹(shù)形象””“講療效效”的套路路，先作企企業(yè)形象，，用企業(yè)““以人為本本”的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念與大大眾溝通，，更便建立立品牌的認(rèn)認(rèn)同。2000-5-2220—APEX·IMC—定位說(shuō)明從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境來(lái)說(shuō)，““升和”的的定位獨(dú)特特，超越就就產(chǎn)品談產(chǎn)產(chǎn)品，更具具競(jìng)爭(zhēng)力，，更易于傳傳播。符合企業(yè)持持續(xù)性發(fā)展展目標(biāo)利于品牌的的延伸2000-5-2221—APEX·IMC—傳播概念（Slogan)我們對(duì)生命命負(fù)有責(zé)任任2000-5-2222—APEX·IMC—延伸認(rèn)同品牌認(rèn)同系系統(tǒng)基本認(rèn)同企業(yè)負(fù)有使使命感值得信賴將品牌視為為產(chǎn)品將品牌視為為企業(yè)組織織將品牌視為為個(gè)人將品牌視為為符號(hào)2000-5-2223—APEX·IMC—產(chǎn)品范圍：：醫(yī)藥類產(chǎn)品屬性：：中藥制劑劑、處主藥藥為主品質(zhì)質(zhì)：穩(wěn)定可可靠使用用：方便使用者者：療療效好生產(chǎn)地地：四四川將品牌視為為產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)同2000-5-2224—APEX·IMC—企業(yè)組織屬屬性：勇于于創(chuàng)新、服服務(wù)優(yōu)異、、信譽(yù)良好好本地企業(yè)………將品牌視為為企業(yè)組織織的認(rèn)同2000-5-2225—APEX·IMC—個(gè)性：有責(zé)責(zé)任心的，，可以信賴賴的、親親切、活力力、現(xiàn)代化化品牌與顧客客的關(guān)系——朋友將品牌視為為個(gè)人的認(rèn)認(rèn)同2000-5-2226—APEX·IMC—視覺(jué)影像和和隱喻將品牌視為為符號(hào)的認(rèn)認(rèn)同2000-5-2227—APEX·IMC—“升和制藥藥”品牌管管理品牌建立階階段傳播組合營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)認(rèn)同2000-5-2228—APEX·IMC—品牌建立階階段第一階段：：建立“升升和制藥””品牌第二階階段：：推進(jìn)進(jìn)主導(dǎo)導(dǎo)品牌牌建設(shè)設(shè)第三階階段：：協(xié)調(diào)調(diào)理順順策略略性品品牌及及附屬屬品牌牌，進(jìn)進(jìn)行““升和和”系系統(tǒng)品品牌管管理2000-5-2229—APEX·IMC—一階段段傳播播組合合VI大眾傳傳播：：目標(biāo)訴求重重點(diǎn)柒道傳播調(diào)調(diào)性渠道目標(biāo)訴求重重點(diǎn)柒道傳播調(diào)調(diào)性2000-5-2230—APEX·IMC—大眾傳傳播渠渠道VICFRDNP2000-5-2231—APEX·IMC—渠道傳傳播VI大眾分眾傳傳播人員推推銷藥品推推廣會(huì)會(huì)、藥藥店品品說(shuō)明明會(huì)專業(yè)雜雜志銷售政政策2000-5-2232—APEX·IMC—企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)策策略建建議2000-5-2233—APEX·IMC—企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)定定位研究、、生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售為為一體體以抗腫腫瘤化化療及及腫瘤瘤治療療藥品品，抗抗生素素為主主的高高新科科技制制藥企企業(yè)中藥現(xiàn)現(xiàn)代化化企業(yè)業(yè)現(xiàn)有架架構(gòu)2000-5-2234—APEX·IMC—在未來(lái)來(lái)的營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境，，企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)定定位應(yīng)應(yīng)如何何調(diào)整整2000-5-2235—APEX·IMC—市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析OTC市場(chǎng)前前景看看好根據(jù)對(duì)對(duì)多個(gè)個(gè)中心心城市市的調(diào)調(diào)查，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)OTC藥發(fā)展展迅猛猛。家庭常常備藥藥首選選OTC常備藥藥首選選有：：感冒冒藥、、潤(rùn)喉喉藥、、止咳咳藥、、腸胃胃藥、、皮膚膚病、、止痛痛藥、、眼藥藥水。。OTC藥市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作作更靈靈活，，更易易建立立品牌牌認(rèn)知知建議：：適當(dāng)當(dāng)開(kāi)發(fā)發(fā)OTC藥品2000-5-2236—APEX·IMC—市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析創(chuàng)新增增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力根調(diào)查查中發(fā)發(fā)現(xiàn)：：有52.5%的消消費(fèi)者者更愿愿意使使用新新特藥藥。建議：：積極研研制開(kāi)開(kāi)發(fā)新新藥。。除依靠靠“升升和藥藥物研研究所所”外外，也也可考考慮與與走““產(chǎn)學(xué)學(xué)研””接合合道路路，建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略合合作關(guān)關(guān)系。。2000-5-2237—APEX·IMC—市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析外部投投資環(huán)環(huán)境良良好中藥產(chǎn)產(chǎn)為被被視為為“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)””以外外的第第二個(gè)個(gè)熱門門產(chǎn)業(yè)業(yè)，吸吸引眾眾多風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投投資家家，尤尤其是是香港港的觀觀注。。中成藥藥近年年走銷銷國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)，但但仍未未擺脫脫“原原材料料輸出出”的的形象象。國(guó)家科科技部部、藥藥監(jiān)局局等6部委委批準(zhǔn)準(zhǔn)建立立“中中藥現(xiàn)現(xiàn)代化化科技技產(chǎn)業(yè)業(yè)（四四川））基地地，是是全國(guó)國(guó)唯一一的國(guó)國(guó)家級(jí)級(jí)基地地，從從國(guó)家家宏觀觀政策策角度度確立立了四四川省省在中中藥發(fā)發(fā)的中中”領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊“的的地位位。在在西部部大開(kāi)開(kāi)發(fā)中中，必必將成成為投投資的的熱點(diǎn)點(diǎn)。建議：在中中藥開(kāi)開(kāi)發(fā)熱熱潮中中，抓抓住機(jī)機(jī)會(huì)，，先整整合內(nèi)內(nèi)部力力量，，再借借外力力創(chuàng)造造利潤(rùn)潤(rùn)空間間。2000-5-2238