“吉利汽車”案例

吉利汽車一、東南亞汽車市場環(huán)境分析首先，讓我們回顧下東南亞汽車行業(yè)現(xiàn)狀。東南亞地區(qū)，包括泰國、新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、緬甸、越南、老撾、柬埔寨、文萊十國。東南亞人口約5億，總面積462萬平方公里，海域面積750多萬平方千米。該地區(qū)盛產(chǎn)錫、稻米、天然橡膠、油棕、香料、木材等特產(chǎn)。東盟各國經(jīng)濟差異較大：新加坡經(jīng)濟繁榮，馬來西亞、泰國和文萊經(jīng)濟發(fā)展有一定基礎(chǔ)，越南、菲律賓和印尼經(jīng)濟相對落后，緬甸、柬埔寨、老撾則經(jīng)濟落后。2010年1月1日起，雙方將相互開放市場，雙方超過90%的產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)稅將降為零，這將形成一個擁有19億消費者、接近6萬億美元GDP總值的大市場，市場潛力巨大。2007年東盟汽車銷量約為190多萬輛，泰國、馬來西亞、印尼、越南、菲律賓和新加坡銷量分別為63萬輛、49萬輛、43萬輛、13萬輛、12萬輛和10萬輛，五國占據(jù)東盟汽車市場的90%以上。此外，越南汽車市場增長迅速，2008年銷量約為12萬輛，柬埔寨和緬甸汽車市場也發(fā)展較快。依靠東盟汽車市場的發(fā)展，2009年1-8月，中國出口東盟十國約為29244輛整車。東盟汽車市場需求分析20世紀(jì)90年代以來，世界汽車產(chǎn)業(yè)普遍出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。一方面,西歐、美國和日本作為世界三大汽車消費市場，整體上已進入成熟期，增長乏力，其汽車需求的增長主要表現(xiàn)在原有車輛的更新;另一方面，西歐、美國和日本目前是世界最大的汽車生產(chǎn)基地，但制造業(yè)成本居高不下。相比之下，東盟正在成為日漸重要的汽車市場。東盟各國經(jīng)濟增長迅速，人均收入水平較高，汽車開始進入或是即將進入大規(guī)模普及階段，再加上東盟各國政府針對汽車行業(yè)的政策傾斜和支持措施，具備了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的有利條件。根據(jù)福特公司預(yù)計，東南亞市場的汽車需求將從2004年的170萬輛增加到2014年的300萬輛左右，增幅超過76%。目前東盟國家中汽車普及率最高的是馬來西亞，每1000人中接近300人擁有汽車。泰國和印度尼西亞國內(nèi)人均收入水平較高,而汽車保有量較低，汽車產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間。影響一國汽車保有量的因素包括人均收入水平、總?cè)丝谝?guī)模、城鎮(zhèn)化水平、交通基礎(chǔ)設(shè)施等，其中人均收入水平是最重要影響因素。通過對I960?2002年45個典型國家數(shù)據(jù)進行實證分析，發(fā)現(xiàn)汽車保有量與人均收入水平存在非線性關(guān)系，呈S形的Gompertz函數(shù)關(guān)系，相應(yīng)地分3個階段。第一階段,人均收入水平在3000美元以下，汽車保有量的收入彈性小于1,這一階段人均收入水平上升1%,汽車保有量增長幅度小于1%。第二階段，人均收入水平在3000~10000美元之間,汽車保有量的收入彈性變?yōu)?,這是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快速普及階段,人均收入增長1%,汽車保有量將變動2%。上個世紀(jì)60年代的德國和日本就處于這個區(qū)間,而目前的東盟各國普遍處于或是即將進入該區(qū)間。第三階段人均收入10000美元以上,這時汽車保有量的收入彈性再次變小，人均收入增長與汽車保有量的增長相當(dāng)，收入彈性為1,目前多數(shù)OECD國家處于這個區(qū)間。如果人均收入水平和汽車保有量的這一函數(shù)關(guān)系成立2008年新加坡、馬來西亞和泰國人均收入水平分別為37629.2、7969.6和4117.3美元,已經(jīng)進入汽車快速普及階段,汽車保有量的收入彈性為2。印度尼西亞2008年的人均收入水平已經(jīng)達到2236.9美元,也即將進入第二階段。東盟的5個創(chuàng)始國中,只有菲律賓的人均收入水平較低，2008年為1843.7美元，汽車尚未進入普及階段。東盟的加入國除文萊（2008年人均GDP是35622美元）外,柬埔寨、老撾、緬甸和越南的人均GDP都在1000美元以下，尚處于第一階段。因此，從近期看東盟真正具有發(fā)展?jié)摿Φ钠囀袌鲋饕翘﹪?、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡和菲律賓五國，其國內(nèi)汽車市場已經(jīng)或是即將步入快速發(fā)展階段。鑒于人口、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ榷喾N因素，我們只對泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、東盟四國的汽車市場作出分析。一國的人口規(guī)模直接決定了其汽車市場發(fā)展空間的大小和人均汽車保有量。由于汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟要求,如果一個國家人口規(guī)模過小，即使人均GDP很高，但其國內(nèi)市場仍然狹小,比如文萊和新加坡，汽車依然無法達到完全普及水平。值得注意的是，我們綜合比較人口數(shù)量、城鎮(zhèn)人口比例和道路設(shè)施建設(shè)等指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，泰國和印度尼西亞是東盟各國中較具發(fā)展?jié)摿Φ钠囀袌觥娜丝跀?shù)量來看,印度尼西亞具有龐大的人口規(guī)模，2008年中年人口數(shù)量為2.2億，約占東盟40%;2008年人均GDP為2236.9美元,即將進入汽車大量普及階段;2005年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘臑?3.1%,城鎮(zhèn)具備良好的道路等基礎(chǔ)設(shè)施，能夠形成對汽車的有效需求;2005年印度尼西亞總道路里程為391009km,道路密度為159,道路鋪設(shè)密度較高，為汽車普及提供了良好的基礎(chǔ)。2東盟汽車市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)上，東盟汽車市場各有自己的鮮明特征，泰國是世界上僅次于美國的第二大皮卡生產(chǎn)國，具備成熟的汽車裝配產(chǎn)業(yè);馬來西亞是東盟最大的轎車市場;而印度尼西亞的國內(nèi)市場集中在多用途商用車和微型客車;菲律賓的國內(nèi)市場集中在多用途商用車。

二、吉利汽車企業(yè)經(jīng)營與國際市場開發(fā)狀況吉利汽車企業(yè)經(jīng)營：發(fā)展民族汽車工業(yè)，為老百姓造買得起的好車，所以要以虛心的態(tài)度，向管理水平好的同行學(xué)習(xí)，向前輩學(xué)習(xí)，要多了解中國民族汽車工業(yè)的現(xiàn)狀。謙虛好學(xué)，不斷提高，是中國人的美德，對吉利這個新興的汽車生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來說尤為重要，良好的信譽、周到的服務(wù)、可靠的質(zhì)量是公司發(fā)展的立足點，讓國內(nèi)外客戶滿意則是公司乃至吉利控股集團的一貫經(jīng)營宗曰。吉利汽車國際市場開發(fā)狀況目前，世界汽車行業(yè)排名前十位的跨國汽車巨頭都已經(jīng)進入中國。國內(nèi)汽車中高端市場以德系、日系為主的合資、進口品牌奪取了絕大多數(shù)的份額；經(jīng)濟型轎車與低端轎車市場層級，雖然是自主品牌目前唯一能站得住腳的領(lǐng)域，但合資汽車企業(yè)憑借其雄厚的資金實力與品牌號召力，同時也針對國人的消費心理和消費文化，實行價格戰(zhàn)，使得這一層級的市場競爭極為激烈，中國自主品牌汽車只能在市場縫隙中艱難成長。面對國內(nèi)汽車市場這樣的一個環(huán)境，吉利清醒地了解國內(nèi)外汽車行業(yè)的格局，尋找突圍的策略，選擇市場國際化，打開一條光明之路。首先，國內(nèi)汽車市場競爭激烈，但吉利畢竟在低端市場站穩(wěn)了腳，這對吉利發(fā)展國際市場有著重要的支撐作用；其次，全球一體化發(fā)展，國際投資、貿(mào)易等壁壘已經(jīng)不斷破除，許多發(fā)展中國家和地區(qū)的汽車消費迅速興起，讓已具備較高水平的中國自主品牌汽車企業(yè)之一的吉利汽車，有了切入國際市場的機會；再次，自主品牌汽車走出國門，建立全球品牌，通過樹立國際品牌形象來提升品牌影響力，以一種更高的姿態(tài)與國際汽車巨頭展開競爭，成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在走向海外過程中，吉利汽車品牌不斷得到技術(shù)強化和品牌提升，反過來使國人改變了對吉利的成見。這就是以另外一種形式參與國內(nèi)的汽車市場競爭。2003年，吉利汽車在上海設(shè)立國際貿(mào)易公司開始拓展國際市場。2008年吉利汽車實現(xiàn)海外汽車銷售出口達到37289臺，比2007年的21111臺增加16178臺，增長77%，相比其他中國汽車企業(yè)，吉利汽車出口量排名第三，占到中國汽車出口總量約15%的份額。吉利汽車在國際市場的運營中充分立足當(dāng)?shù)?，實施本土化建設(shè)，積極利用集團的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等資源，通過與海外公司的合資、合作以及獨資等模式，在多個國家建立起自己的組裝生產(chǎn)基地、銷售渠道、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等。目前吉利汽車的海外銷售網(wǎng)點共200多個，遍布世界40多個國家和地區(qū)。2007年，吉利CK-1CKD組裝項目正式落戶印尼，使該項目成為吉利汽車進軍東南亞和全球右舵汽車市場的跳板。隨后，吉利汽車又在烏克蘭和俄羅斯建立了CKD裝配基地。隨著本身的不斷國際化，吉利汽車在歐洲也和著名的整車工廠尋求合作。吉利汽車還積極參加國際著名的車展。吉利集團2006年作為惟一受邀參展的中國汽車企業(yè)，亮相世界五大車展之一的法蘭克福車展，并已經(jīng)兩度參加底特律北美車展。2008年，

吉利汽車因為在底特律車展上發(fā)布了一項重大的汽車安全技術(shù)一MBS,被車展組委會授予“發(fā)明創(chuàng)新實踐特別貢獻大獎”。吉利汽車在進入國際市場的過程中，打造了一支既懂國際貿(mào)易和汽車營銷，又懂國際化管理的復(fù)合型人才隊伍。吉利還成立了自己的國際汽車營銷學(xué)院，培養(yǎng)專門的海外營銷人才，讓派駐海外的代表首先具備營銷管理意識和指導(dǎo)經(jīng)銷商解決問題的經(jīng)驗。吉利汽車在開拓國際市場的過程中也面臨了諸多的挑戰(zhàn)，特別是受本次經(jīng)濟危機的影響，對東歐市場的開拓嚴(yán)重受阻。但吉利汽車走向國際市場的決心不會變。到2015年或之后幾年內(nèi)，吉利汽車計劃在海外建成十五個生產(chǎn)和裝配基地，實現(xiàn)海外年銷售整車130萬輛以上，成為全球有競爭力的品牌之一。尋找合作伙伴在國際市場開拓、建立自己的國際營銷渠道上，需要尋找國際合作，是吉利自主創(chuàng)新的必由之路。吉利汽車就有這樣的成功實踐，并且在堅持原則的同時發(fā)揮著創(chuàng)造性思維。關(guān)注北京奧運的人們也許看到，在北京的紅墻黃瓦背景下，一款西方古典式的出租車出現(xiàn)在街頭。它，就是被倫敦人親切地稱為“BlackTaxi”的倫敦出租車。它車身高大，車內(nèi)寬敞舒適，而且設(shè)置了方便殘疾人乘坐的一些特殊裝置?，F(xiàn)在，這款獨具特色的出租車已經(jīng)演變?yōu)榈谒拇a(chǎn)品一TX4,成為吉利汽車與在英國倫敦上市的錳銅公司（MBH）的合資產(chǎn)品。兩家公司初期接洽始于2006年7月，經(jīng)過短短3個月的談判，2006年10月24日，吉利集團董事長李書福在英國倫敦，代表吉利在香港上市的“吉利汽車控股有限公司”、上海華普汽車有限公司，與英國錳銅公司正式簽署合資生產(chǎn)出租車的協(xié)議。2007年2月13日，上海市外資委正式批復(fù)同意設(shè)立新合資公司“上海帝華汽車部件有限公司”。2007年3月22日，MBH、上海華普汽車有限公司、國潤控股有限公司三方在杭州吉利集團總部簽署了包括合資公司合同、章程在內(nèi)的一系列協(xié)議。2007年6月，MBH以2.5英鎊/股的價格定向增發(fā)570萬新股用于等價置換國潤控股有限公司在新合資公司48%的股權(quán)，最終MBH、上海華普汽車有限公司、國潤控股有限公司三方各以48%、1%、51%的比例分別持有更名后合資公司“上海英倫帝華汽車部件有限公司”的股權(quán)。與此同時，國潤控股有限公司以持有MBH擴大后股本的22.83%，成為該公司的單一大股東。本次國際合作對吉利和MBH雙方來說都有誘人的前景：其一，英國品牌，中國制造。雙方在上海組建的合資公司將是未來倫敦出租車走向全球市場唯一的生產(chǎn)基地。這家合資公司的組建，肯定將會發(fā)揮中國汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢，顯著降低TX4出租車的制造成本。倫敦出租車?yán)眉谥袊鞯亟ㄓ械耐晟平?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在中國龐大出租車市場上必定大有可為。同時，吉利從此擁有中高檔轎車的生產(chǎn)能力和品質(zhì)保證能力，能夠確保倫敦出租車的優(yōu)秀品質(zhì)。合資公司將利用吉利在成本控制方面的經(jīng)驗顯著降低成本，提高價格競爭力，返銷英國搶占歐洲市場。2008年，合資公司的第一批TX4下線了，其中有30輛作為北京奧運服務(wù)車，成了京城一道別樣的風(fēng)景。而下一屆奧運會又將在倫敦舉行，相信倫敦出租車品牌將繼續(xù)閃亮世界。

其二，前沿技術(shù)，自主創(chuàng)新。合作將為吉利進一步增強自主創(chuàng)新能力辟出一條新路。由于此次合作的自主性，吉利將獲得和擁有這一著名品牌的先進技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。這意味著吉利將零距離接觸和吸收到世界汽車工業(yè)的前沿技術(shù)，為自主創(chuàng)新提供借鑒，融合世界上的先進技術(shù)，提高吉利汽車的品質(zhì)和豐富吉利的產(chǎn)品線，真正達到“洋為中用”的目的，從而為實現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的企業(yè)使命開啟一道新的大門。其三，國際化、全球化的一次有益嘗試。吉利與國外老牌公司的這次合作，完全按照國際慣例進行。吉利汽車不僅堅持了合作原則，牢牢抓住了主導(dǎo)權(quán)，并且還成了英國一家上百年歷史的著名汽車企業(yè)的控股股東。這無疑是中國企業(yè)實施國際化、全球化的又一次有益的創(chuàng)新和嘗試，是具有歷史意義的重大事件，將在中國轎車工業(yè)的發(fā)展史上留下重要的一頁。在經(jīng)濟全球化的今天，吉利人知道任何一個國家的制造商都不可能獨自完成汽車產(chǎn)業(yè)鏈而具有獨立競爭優(yōu)勢。為尋找更多的國際合作伙伴，吉利始終是積極開放的，并且堅持多贏原則。在尋找資本時，很多世界級的金融機構(gòu)成了吉利的好伙伴；在尋找市場時，很多的國際汽車銷售集團成了吉利的好伙伴；在汽車設(shè)計、研發(fā)、試驗、認證、生產(chǎn)等方面，吉利在英國、美國、韓國、意大利等國也找到了很多好伙伴。尋找國際發(fā)展壯大的機會2009年，全球經(jīng)濟危機升級，汽車行業(yè)也直接受到這一因素的影響，加劇了自主品牌、外資品牌、合資品牌之間的競爭。面對汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，吉利汽車必須尋求新的發(fā)展道路。要發(fā)展就要有創(chuàng)新與突破。一些發(fā)達國家率先把汽車發(fā)展的未來趨勢展現(xiàn)在消費者面前，那就是開發(fā)新能源汽車。目前，美國通用主攻電動車、歐洲長期發(fā)展柴油技術(shù)，日本長期專注于混合動力技術(shù)，吉利汽車根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，將新能源汽車的開發(fā)作為未來5年的重點項目，其中弱度混合動力電動汽車、中度混合動力電動汽車項目均為國家“863”電動汽車重大專項開發(fā)項目。吉利汽車要尋求發(fā)展壯大，就是要在汽車新技術(shù)領(lǐng)域與國際接軌，在汽車傳統(tǒng)動力領(lǐng)域趕超國際水平。為了尋找資本、尋找市場.尋找國際合作伙伴，吉利汽車一個重要的模式就是海外并購。一般企業(yè)在國際化運營過程中，境外并購相對于創(chuàng)建投資來說，前者往往優(yōu)于后者。吉利作為中國自主品牌汽車企業(yè)進入國際市場，進行海外并購動因有如下幾個方面：第一，中國企業(yè)有低成本優(yōu)勢；第二，可以通過海外并購獲得技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源;第三，可以規(guī)避貿(mào)易壁壘和匯率風(fēng)險。海外購并，將使中國自主品牌汽車企業(yè)在緩解國內(nèi)市場競爭壓力的同時，獲得更大的成長空間。相對于合資汽車企業(yè)，自主品牌汽車企業(yè)在海外擴張將顯得更為自由靈活。吉利汽車在運用海外購并這一國際化運營模式方面，既重視且有著清醒的認識。吉利汽車將根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略在國際汽車領(lǐng)域中尋找目標(biāo)企業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。隨著吉利汽車的不斷發(fā)展壯大，這樣的機會將會很多，吉利汽車在國際化道路上必然會走得更好、更遠！

吉利汽車作為中國民族企業(yè)的一份子，必將依靠強大的國家后盾，用合作共贏的胸懷，在國際化征途上走得更加矯健。吉利人有一個汽車夢，那就是我們不僅要造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，而且希望吉利車馳騁在世界每一個國家和地區(qū)的道路上，把中國的吉利和祝福傳給世界人民！三.吉利企業(yè)開發(fā)東南亞市場的對策和建議進一步開發(fā)東南亞市場的方式：、合同進入。在結(jié)合當(dāng)前吉利汽車企業(yè)和東南亞地區(qū)的汽車消費市場的情況，我們認為在當(dāng)前市場進出的前提下，進一步采取直接出口的方式，充分利用東盟地區(qū)的關(guān)稅優(yōu)勢。在此，利用企業(yè)特許經(jīng)營的方式加大對東南亞地區(qū)的市場占領(lǐng)。利用吉利企業(yè)收購沃爾沃這一巨大的技術(shù)支持，同時在和英國建立的合資企業(yè)的情況下，將先進的管理和生產(chǎn)技術(shù)同時作為特許經(jīng)營的吸引條件，壯大自身的市場占有率。、投資進入。在進行一段時長的市場特許經(jīng)營式的發(fā)展，和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的建立合資企業(yè)，進一步利用當(dāng)?shù)氐耐恋亍趧恿Φ葍?yōu)勢資源;利用中國和東盟各國的良好關(guān)系，推動中國企業(yè)走出去的政治條件；減少當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和人民的排外情緒，降低風(fēng)險。在此建立的經(jīng)營方式充分體現(xiàn)其自身優(yōu)勢：在占領(lǐng)本國汽車市場的情況下，還可以利用獨特的技術(shù)和成本的優(yōu)勢出口到附近周邊國家。國際營銷組合策略建議：、東南亞市場產(chǎn)品策略。在當(dāng)前，泰國是世界上僅次于美國的第二大皮卡生產(chǎn)國，具備成熟的汽車裝配產(chǎn)業(yè);馬來西亞是東盟最大的轎車市場；而印度尼西亞的國內(nèi)市場集中在多用途商用車和微型客車;菲律賓的國內(nèi)市場集中在多用途商用車。同時我們認識到東盟各國越來越發(fā)達的旅游業(yè)，因而旅游客車和旅游商用車越來越得到大的需求，同時這些汽車的品質(zhì)要求高。隨著東盟各國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人開始購買個人汽車。在這情況下，吉利汽車可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以及洞悉市場，進行市場的選擇。首先，東盟各國都有自身汽車生產(chǎn)和制造的企業(yè)，但沒有品質(zhì)高的商用汽車的制造和銷售體系。因此，吉利汽車可以開展合同進入的方式，以沃爾沃的技術(shù)優(yōu)勢打造高品質(zhì)的商用汽車。其次，東盟的廣大家庭收入提高，對于家用車需求提高。吉利汽車企業(yè)可以進行有選擇的專門化。對