市場營銷組合策略培訓課程講義課件

市場營銷組合策略4P:4C產(chǎn)品：顧客需求價格：成本渠道：便利促銷：溝通?市場營銷組合策略4P:4C?1中國企業(yè)的4P運用產(chǎn)品策略基本是企業(yè)或技術導向價格策略——價格戰(zhàn)渠道策略中的短期行為促銷手段的泛濫?中國企業(yè)的4P運用產(chǎn)品策略基本是企業(yè)或技術導向?2產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合新產(chǎn)品開發(fā)?產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念?3產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內涵的擴大：實物、服務、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品外延的擴大：產(chǎn)品的五層次

產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的基本產(chǎn)品：基本形式期望產(chǎn)品：質量、特色、式樣、品牌和包裝附加產(chǎn)品：附加服務和附加利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品可能的變化?產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內涵的擴大：實物、服務、人員、地點、組織和主4產(chǎn)品組合決策相關概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品功能類似、同一目標顧客群、同一銷售渠道產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度?產(chǎn)品組合決策相關概念?5新產(chǎn)品概述全新產(chǎn)品：10%左右

改進型新產(chǎn)品：26%左右模仿型新產(chǎn)品：20%形成系列型新產(chǎn)品：26%降低成本型新產(chǎn)品：11%重新定位型新產(chǎn)品：7%?新產(chǎn)品概述全新產(chǎn)品：10%左右?6新產(chǎn)品開發(fā)風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在90%——埃德溫

各種來源總失敗消費品工業(yè)品服務業(yè)科特勒40%20%18%托馬斯24-98%55%31%二戰(zhàn)后對歐美文獻研究結論30%30-35%25%?新產(chǎn)品開發(fā)風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在90%——埃德溫?7新產(chǎn)品開發(fā)風險的客觀性外部環(huán)境的不確定性激烈的市場競爭消費者需求的不斷變化新產(chǎn)品開發(fā)中的高投入產(chǎn)品開發(fā)時間的縮短產(chǎn)品生命周期的縮短?新產(chǎn)品開發(fā)風險的客觀性外部環(huán)境的不確定性?8新產(chǎn)品開發(fā)風險的主觀性失敗原因比重市場分析不當32%產(chǎn)品本身不好23%成本超過預期14%投放時機不當10%競爭的阻礙8%銷售力量、分銷、促銷不當13%?新產(chǎn)品開發(fā)風險的主觀性失敗原因9新產(chǎn)品開發(fā)組織特征高度靈活性充分的決策自主權較高的管理職權

組織形式新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項目團隊項目小組

?新產(chǎn)品開發(fā)組織特征組織形式?10新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形成和測試商業(yè)分析（市場潛量、銷售、成本、利潤）實體產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試銷產(chǎn)品的上市?新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意?11新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源技術的推動從現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷中從消費者的新需求中?新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源技術的推動?12新產(chǎn)品構思篩選

篩選的困難人的因素評價模型資料過時

評分模型評價因素評分等級權重評分人員?新產(chǎn)品構思篩選篩選的困難評分模型?13新產(chǎn)品概念形成與測試新產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術語對構思進行的詳盡描述

概念測試

可傳播性和可性度潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知潛在消費者購買意愿購買場合、購買頻率測試?新產(chǎn)品概念形成與測試新產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術語對構思進14新產(chǎn)品試銷

需試銷的新產(chǎn)品高投入產(chǎn)品全新產(chǎn)品采用與以往完全不同的營銷手段的改進新產(chǎn)品

無需試銷的新產(chǎn)品時效性強的新產(chǎn)品投入不大模仿型新產(chǎn)品

試銷技術銷售波模擬測試控制測試市場測試

選擇有代表性市場2-6確定測試規(guī)模測試過程控制：效果、成本、時間收集信息對試銷結果決策?新產(chǎn)品試銷需試銷的新產(chǎn)品試銷技術?15新產(chǎn)品的采用和擴散采用過程

知曉—興趣—評價—試用—采用采用者分析

創(chuàng)新者：2。5%早期采用者：13。5%早期多數(shù)：34%晚期多數(shù)：34%落后者：16%?新產(chǎn)品的采用和擴散采用過程?16價格策略定價的原則關注消費者的心理價位價格變動?價格策略定價的原則?17定價的原則合理的利潤在成本和顧客愿意支付的價格之間高價——暴利——重復建設——價格戰(zhàn)

?定價的原則合理的利潤?18消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為?消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消19價格暗示效應研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價格也會影響人們的購買意愿購物者對購買運動衫毫無興趣，但在CD旁出售80美元的運動衫，許多人愿意掏錢購買要價20美元的CD。而同樣的運動衫定價為10美元時，購買CD的人就少得多。?價格暗示效應研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價格也20價格制定

定價策略撇脂滲透新產(chǎn)品定價影響要素市場規(guī)模市場了解產(chǎn)品的程度顧客對價格的敏感度競爭者的實力成本結構：固定成本、變動成本的比重?價格制定定價策略?21價格調整策略——降價降價策略多發(fā)生于成長、成熟期

目的：

刺激需求競爭獲得更大的市場份額生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求開拓新市場考慮中間商的要求清空庫存壟斷市場

風險：低質量誤區(qū)市場占有率誤區(qū)損害品牌形象獲得競爭優(yōu)勢的誤區(qū)降價是企業(yè)不得已而為之的一種競爭手段，如果企業(yè)別無它法可采用，否則不要采用?價格調整策略——降價降價策略風險：?22價格調整策略——提價

原因：

產(chǎn)品成本增加、減少成本壓力通貨膨脹產(chǎn)品供不應求（低營銷）利用顧客心理創(chuàng)造優(yōu)質效應競爭對手提價

時機選擇

產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位季節(jié)性商品的銷售旺季競爭對手提價調價方法

延緩報價價格自動調節(jié)條款

減少折扣分別處理產(chǎn)品和服務的價目?價格調整策略——提價原因：調價方法?23對競爭價格變動的反映分析

競爭者的目的對本企業(yè)的影響同行其他企業(yè)的反映

反映同質產(chǎn)品市場的降價，跟進同質產(chǎn)品市場的提價，視具體情況而定異質產(chǎn)品市場降價市場領先者對價格進攻的反映維持原價提高認知質量降價提高價格同時改進質量推出廉價品反擊?對競爭價格變動的反映分析反映?24價格戰(zhàn)中的技巧非價格反應公開你的戰(zhàn)略意圖和競爭能力公開自己的成本優(yōu)勢強調質量而淡化價格Ritz-Carlton酒店采取迂回戰(zhàn)術，避免價格大戰(zhàn)擴大同盟軍提醒消費者當心低價帶來的風險?價格戰(zhàn)中的技巧非價格反應?25Ritz-Carlton酒店避免價格大戰(zhàn)1997年東南亞金融危機，許多豪華酒店降價Ritz-Carlton用音樂、香檳、折價卷和房間模型迎接剛下飛機的客人老總將自己的手機號公布在報刊雜志上酒店“技術管家”向客人提供24小時有關便攜電腦與其他電子設備的使用服務住滿5天客人可以得到一對繡花枕頭1999年吉隆坡麗嘉飯店的入住率從1998年50%上升到60%，毛利18%?Ritz-Carlton酒店避免價格大戰(zhàn)1997年東南亞金26選擇性價格反擊復合價格策略

雙重定價：將服務費分為固定費用和可變費用批量折扣限時折扣捆綁銷售調整部分價格運用競爭品牌?選擇性價格反擊復合價格策略?27渠道策略渠道類型的選擇渠道管理?渠道策略渠道類型的選擇?28渠道的類型直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡間接銷售渠道：依靠中間商直接營銷：電話、郵購、互聯(lián)網(wǎng)?渠道的類型直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡?29渠道選擇消費者產(chǎn)品特性中間商特征企業(yè)特性競爭者渠道環(huán)境因素法律?渠道選擇消費者?30渠道管理選擇渠道成員

激勵渠道成員

評價渠道成員?渠道管理選擇渠道成員?31

制造商和中間商的責任和義務資金：購貨、回款價格售后服務促銷運輸、庫存終端?制造商和中間商的責任和義務資金：購貨、回款?32案例：寶潔的無逢營銷渠道無逢營銷渠道：為提高整條營銷渠道的服務質量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟——斯特恩?案例：寶潔的無逢營銷渠道無逢營銷渠道：為提高整條營銷渠道的服33無逢營銷渠道具體策略合理分工：首先對經(jīng)銷商的規(guī)模、財務實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結構等進行考核，客戶結構：較為完善的，有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡，客戶網(wǎng)絡包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商一體化營銷改造計劃：幫助經(jīng)銷商進行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營銷有關的職能部門里建立與寶潔公司相關部門類似的組織機構和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調沖突零售商教育政策：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產(chǎn)品特點，傳授促銷技巧、POP陳列技巧，同時向寶潔反饋市場信息?無逢營銷渠道具體策略合理分工：首先對經(jīng)銷商的規(guī)模、財務實力、34寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工主要職能

寶潔經(jīng)銷商說明業(yè)務計劃75%25%寶潔的銷售經(jīng)理直接進駐各地的批發(fā)商，由他們負制定銷售計劃、目標并評估其業(yè)績庫存管理75%25%寶潔投資建立了庫存管理系統(tǒng)倉儲提供0%100%產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉庫零售覆蓋25%75%由經(jīng)銷商拓展并管理二級批發(fā)與零售實體分配0%100%經(jīng)銷商實力雄厚，有倉庫、有運輸能力信用支持0100%對二級批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供促銷設計100%0全部由寶潔公司設計促銷執(zhí)行25%75%只提供指導，經(jīng)銷商自己運作

?寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工主要職能寶潔經(jīng)銷商35案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商

1992年，飛利浦照明進入中國，飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當高，有些產(chǎn)品高達100%，而國內同期產(chǎn)品只有5-10%的微利，飛利浦不費吹灰之力就打開了中國市場，建立了分銷體系，由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡推動產(chǎn)品的銷售，而飛利浦則每年坐收3-4億的銷售額，沒有過期的應收款，沒有買不出去的庫存積壓。僅僅幾年過去了，飛利浦陷入了矛盾之中隨著國內低價照明產(chǎn)品的崛起，價格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場，飛利浦不得不壓低零售價，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價優(yōu)勢已成過往煙云?案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商1992年，飛利36續(xù)經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，飛利浦一直對終端市場較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場資源，飛利浦該如何去獲得市場信息？又該如何去開拓終端市場資源？飛利浦越來越多地受到國內低價照明產(chǎn)品的沖擊。如，1998年，一個石英燈，飛利浦的價格是27元，國內品牌的一般價只有10元，而國內有一個產(chǎn)品始一出山，居然報價3元。1997-1998飛利浦照明的銷售量陷入了停滯，銷售額始終徘徊在7-8億，飛利浦進行壓價銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前。飛利浦想到用“伙伴計劃”來“動之以情”。飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由發(fā)展的做法，直接與經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設計戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標。飛利浦照明花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷商做公司內部流程改造；同時請國內有友軟件為經(jīng)銷商設計內部流程軟件。另一個重要改革是飛利浦照明馬上會把自己的部分銷售物流外包給寶供去做，寶供遍及全國的電腦網(wǎng)絡將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。為了使整個分銷體系更加順暢透明，飛利浦照明不久又將啟用第三方物流作為自己的分銷物流外包商。寶供將從10月份開始在廣州先行為飛利浦照明開展這項業(yè)務。到時候飛利浦照明的電腦系統(tǒng)將和寶供的系統(tǒng)相連?續(xù)經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，37續(xù)從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統(tǒng)中顯示，飛利浦照明就可以控制整個分銷渠道，不僅提高了服務質量，也縮減了送貨成本，飛利浦照明的另一個計劃是從明年開始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個數(shù)據(jù)對接。它想借電腦網(wǎng)絡之手控制銷售隊伍。如果經(jīng)銷商的系統(tǒng)與飛利浦對接，飛利浦就可以將營銷網(wǎng)絡握于股掌之中。對于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國大恒照明（100%經(jīng)銷飛利浦）說：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會有保留”，“象庫存這樣的數(shù)據(jù)庫是商業(yè)機密，自己的閨中珍寶，怎么可以拱手讓人？”經(jīng)銷商和飛利浦之間你來我往的控制和反控制像一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目的是對網(wǎng)絡和資源的控制。飛利浦10億多的銷售額還不足以建立自己的銷售渠道，目前所用的是辦事處加經(jīng)銷商的結構，經(jīng)銷商畢竟不是自己的親人，他們各懷異心在所難免。摘自21世紀經(jīng)濟報道2001，10，8，12版?續(xù)從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程38促銷——溝通廣告銷售促進人員推銷公共關系?促銷——溝通廣告?39促銷的過程選定目標受眾確定宣傳的目的和期望的結果設計促銷內容選擇傳媒制定預算管理執(zhí)行監(jiān)測評估?促銷的過程選定目標受眾?40促銷組合多兵種同時作戰(zhàn)考慮的因素產(chǎn)品種類產(chǎn)品的生命周期促銷預算競爭環(huán)境?促銷組合多兵種同時作戰(zhàn)?41中國企業(yè)的廣告現(xiàn)象標王現(xiàn)象哈藥現(xiàn)象雕牌現(xiàn)象曇花一現(xiàn)間斷性的爆發(fā)腦白金廣告的章法?中國企業(yè)的廣告現(xiàn)象標王現(xiàn)象?42案例：星巴克咖啡1971年星巴克咖啡公司是位于西雅圖的一家咖啡連鎖店1987年，擁有11家分店，銷售額130萬1993年，增加到280家，銷售額1.635億美元公司特點嚴格的質量控制，以生長在高維度的優(yōu)質咖啡豆為原料，采用歐洲式慢速加工工序進行烘烤，在每個環(huán)節(jié)上都與空氣隔離培養(yǎng)消費者適應新的口味，迎合一些消費者的深層次需求充分利用咖啡店，使之成為星巴克品牌及其他消費品的銷售渠道?案例：星巴克咖啡1971年星巴克咖啡公司是位于西雅圖的一家咖43行業(yè)分析1962年，美國75％的人飲用咖啡，日人均消費3.12杯30年后，51.4％的人飲用咖啡，日人均消費1.78杯行業(yè)零售量：1986年的74億美元下降到1992年的68億美元，美式咖啡的比重從1983的10％增加到1993年的20％?行業(yè)分析1962年，美國75％的人飲用咖啡，日人均消費3.144謝謝12月-2203:05:3503:0503:0512月-2212月-2203:0503:0503:05:3512月-2212月-2203:05:352022/12/123:05:35謝謝12月-2223:16:4923:1623:16129、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Monday,December12,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。03:05:3503:05:3503:0512/12/20223:05:35AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2203:05:3503:05Dec-2212-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。03:05:3503:05:3503:05Monday,December12,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2203:05:3503:05:35December12,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。12十二月20223:05:35上午03:05:3512月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月223:05上午12月-2203:05December12,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/123:05:3503:05:3512December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。3:05:35上午3:05上午03:05:3512月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Monday,December12,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。03:05:3503:05:3503:0512/12/20223:05:35AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。12月-2203:05:3503:05Dec-2212-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。03:05:3503:05:3503:05Monday,December12,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2203:05:3503:05:35December12,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20223:05:35上午03:05:3512月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月223:05上午12月-2203:05December12,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/123:05:3503:05:3512December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。3:05:35上午3:05上午03:05:3512月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Monday,December12,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。03:05:3503:05:3503:0512/12/20223:05:35AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2203:05:3503:05Dec-2212-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。03:05:3503:05:3503:05Monday,December12,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2203:05:3503:05:35December12,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20223:05:35上午03:05:3512月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月223:05上午12月-2203:05December12,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/123:05:3503:05:3512December202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。3:05:35上午3:05上午03:05:3512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Sun市場營銷組合策略4P:4C產(chǎn)品：顧客需求價格：成本渠道：便利促銷：溝通?市場營銷組合策略4P:4C?47中國企業(yè)的4P運用產(chǎn)品策略基本是企業(yè)或技術導向價格策略——價格戰(zhàn)渠道策略中的短期行為促銷手段的泛濫?中國企業(yè)的4P運用產(chǎn)品策略基本是企業(yè)或技術導向?48產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合新產(chǎn)品開發(fā)?產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念?49產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內涵的擴大：實物、服務、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品外延的擴大：產(chǎn)品的五層次

產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的基本產(chǎn)品：基本形式期望產(chǎn)品：質量、特色、式樣、品牌和包裝附加產(chǎn)品：附加服務和附加利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品可能的變化?產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內涵的擴大：實物、服務、人員、地點、組織和主50產(chǎn)品組合決策相關概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品功能類似、同一目標顧客群、同一銷售渠道產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度?產(chǎn)品組合決策相關概念?51新產(chǎn)品概述全新產(chǎn)品：10%左右

改進型新產(chǎn)品：26%左右模仿型新產(chǎn)品：20%形成系列型新產(chǎn)品：26%降低成本型新產(chǎn)品：11%重新定位型新產(chǎn)品：7%?新產(chǎn)品概述全新產(chǎn)品：10%左右?52新產(chǎn)品開發(fā)風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在90%——埃德溫

各種來源總失敗消費品工業(yè)品服務業(yè)科特勒40%20%18%托馬斯24-98%55%31%二戰(zhàn)后對歐美文獻研究結論30%30-35%25%?新產(chǎn)品開發(fā)風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在90%——埃德溫?53新產(chǎn)品開發(fā)風險的客觀性外部環(huán)境的不確定性激烈的市場競爭消費者需求的不斷變化新產(chǎn)品開發(fā)中的高投入產(chǎn)品開發(fā)時間的縮短產(chǎn)品生命周期的縮短?新產(chǎn)品開發(fā)風險的客觀性外部環(huán)境的不確定性?54新產(chǎn)品開發(fā)風險的主觀性失敗原因比重市場分析不當32%產(chǎn)品本身不好23%成本超過預期14%投放時機不當10%競爭的阻礙8%銷售力量、分銷、促銷不當13%?新產(chǎn)品開發(fā)風險的主觀性失敗原因55新產(chǎn)品開發(fā)組織特征高度靈活性充分的決策自主權較高的管理職權

組織形式新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項目團隊項目小組

?新產(chǎn)品開發(fā)組織特征組織形式?56新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形成和測試商業(yè)分析（市場潛量、銷售、成本、利潤）實體產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試銷產(chǎn)品的上市?新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意?57新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源技術的推動從現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷中從消費者的新需求中?新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源技術的推動?58新產(chǎn)品構思篩選

篩選的困難人的因素評價模型資料過時

評分模型評價因素評分等級權重評分人員?新產(chǎn)品構思篩選篩選的困難評分模型?59新產(chǎn)品概念形成與測試新產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術語對構思進行的詳盡描述

概念測試

可傳播性和可性度潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知潛在消費者購買意愿購買場合、購買頻率測試?新產(chǎn)品概念形成與測試新產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術語對構思進60新產(chǎn)品試銷

需試銷的新產(chǎn)品高投入產(chǎn)品全新產(chǎn)品采用與以往完全不同的營銷手段的改進新產(chǎn)品

無需試銷的新產(chǎn)品時效性強的新產(chǎn)品投入不大模仿型新產(chǎn)品

試銷技術銷售波模擬測試控制測試市場測試

選擇有代表性市場2-6確定測試規(guī)模測試過程控制：效果、成本、時間收集信息對試銷結果決策?新產(chǎn)品試銷需試銷的新產(chǎn)品試銷技術?61新產(chǎn)品的采用和擴散采用過程

知曉—興趣—評價—試用—采用采用者分析

創(chuàng)新者：2。5%早期采用者：13。5%早期多數(shù)：34%晚期多數(shù)：34%落后者：16%?新產(chǎn)品的采用和擴散采用過程?62價格策略定價的原則關注消費者的心理價位價格變動?價格策略定價的原則?63定價的原則合理的利潤在成本和顧客愿意支付的價格之間高價——暴利——重復建設——價格戰(zhàn)

?定價的原則合理的利潤?64消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為?消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消65價格暗示效應研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價格也會影響人們的購買意愿購物者對購買運動衫毫無興趣，但在CD旁出售80美元的運動衫，許多人愿意掏錢購買要價20美元的CD。而同樣的運動衫定價為10美元時，購買CD的人就少得多。?價格暗示效應研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價格也66價格制定

定價策略撇脂滲透新產(chǎn)品定價影響要素市場規(guī)模市場了解產(chǎn)品的程度顧客對價格的敏感度競爭者的實力成本結構：固定成本、變動成本的比重?價格制定定價策略?67價格調整策略——降價降價策略多發(fā)生于成長、成熟期

目的：

刺激需求競爭獲得更大的市場份額生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求開拓新市場考慮中間商的要求清空庫存壟斷市場

風險：低質量誤區(qū)市場占有率誤區(qū)損害品牌形象獲得競爭優(yōu)勢的誤區(qū)降價是企業(yè)不得已而為之的一種競爭手段，如果企業(yè)別無它法可采用，否則不要采用?價格調整策略——降價降價策略風險：?68價格調整策略——提價

原因：

產(chǎn)品成本增加、減少成本壓力通貨膨脹產(chǎn)品供不應求（低營銷）利用顧客心理創(chuàng)造優(yōu)質效應競爭對手提價

時機選擇

產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位季節(jié)性商品的銷售旺季競爭對手提價調價方法

延緩報價價格自動調節(jié)條款

減少折扣分別處理產(chǎn)品和服務的價目?價格調整策略——提價原因：調價方法?69對競爭價格變動的反映分析

競爭者的目的對本企業(yè)的影響同行其他企業(yè)的反映

反映同質產(chǎn)品市場的降價，跟進同質產(chǎn)品市場的提價，視具體情況而定異質產(chǎn)品市場降價市場領先者對價格進攻的反映維持原價提高認知質量降價提高價格同時改進質量推出廉價品反擊?對競爭價格變動的反映分析反映?70價格戰(zhàn)中的技巧非價格反應公開你的戰(zhàn)略意圖和競爭能力公開自己的成本優(yōu)勢強調質量而淡化價格Ritz-Carlton酒店采取迂回戰(zhàn)術，避免價格大戰(zhàn)擴大同盟軍提醒消費者當心低價帶來的風險?價格戰(zhàn)中的技巧非價格反應?71Ritz-Carlton酒店避免價格大戰(zhàn)1997年東南亞金融危機，許多豪華酒店降價Ritz-Carlton用音樂、香檳、折價卷和房間模型迎接剛下飛機的客人老總將自己的手機號公布在報刊雜志上酒店“技術管家”向客人提供24小時有關便攜電腦與其他電子設備的使用服務住滿5天客人可以得到一對繡花枕頭1999年吉隆坡麗嘉飯店的入住率從1998年50%上升到60%，毛利18%?Ritz-Carlton酒店避免價格大戰(zhàn)1997年東南亞金72選擇性價格反擊復合價格策略

雙重定價：將服務費分為固定費用和可變費用批量折扣限時折扣捆綁銷售調整部分價格運用競爭品牌?選擇性價格反擊復合價格策略?73渠道策略渠道類型的選擇渠道管理?渠道策略渠道類型的選擇?74渠道的類型直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡間接銷售渠道：依靠中間商直接營銷：電話、郵購、互聯(lián)網(wǎng)?渠道的類型直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡?75渠道選擇消費者產(chǎn)品特性中間商特征企業(yè)特性競爭者渠道環(huán)境因素法律?渠道選擇消費者?76渠道管理選擇渠道成員

激勵渠道成員

評價渠道成員?渠道管理選擇渠道成員?77

制造商和中間商的責任和義務資金：購貨、回款價格售后服務促銷運輸、庫存終端?制造商和中間商的責任和義務資金：購貨、回款?78案例：寶潔的無逢營銷渠道無逢營銷渠道：為提高整條營銷渠道的服務質量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟——斯特恩?案例：寶潔的無逢營銷渠道無逢營銷渠道：為提高整條營銷渠道的服79無逢營銷渠道具體策略合理分工：首先對經(jīng)銷商的規(guī)模、財務實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結構等進行考核，客戶結構：較為完善的，有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡，客戶網(wǎng)絡包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商一體化營銷改造計劃：幫助經(jīng)銷商進行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營銷有關的職能部門里建立與寶潔公司相關部門類似的組織機構和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調沖突零售商教育政策：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產(chǎn)品特點，傳授促銷技巧、POP陳列技巧，同時向寶潔反饋市場信息?無逢營銷渠道具體策略合理分工：首先對經(jīng)銷商的規(guī)模、財務實力、80寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工主要職能

寶潔經(jīng)銷商說明業(yè)務計劃75%25%寶潔的銷售經(jīng)理直接進駐各地的批發(fā)商，由他們負制定銷售計劃、目標并評估其業(yè)績庫存管理75%25%寶潔投資建立了庫存管理系統(tǒng)倉儲提供0%100%產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉庫零售覆蓋25%75%由經(jīng)銷商拓展并管理二級批發(fā)與零售實體分配0%100%經(jīng)銷商實力雄厚，有倉庫、有運輸能力信用支持0100%對二級批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供促銷設計100%0全部由寶潔公司設計促銷執(zhí)行25%75%只提供指導，經(jīng)銷商自己運作

?寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工主要職能寶潔經(jīng)銷商81案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商

1992年，飛利浦照明進入中國，飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當高，有些產(chǎn)品高達100%，而國內同期產(chǎn)品只有5-10%的微利，飛利浦不費吹灰之力就打開了中國市場，建立了分銷體系，由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡推動產(chǎn)品的銷售，而飛利浦則每年坐收3-4億的銷售額，沒有過期的應收款，沒有買不出去的庫存積壓。僅僅幾年過去了，飛利浦陷入了矛盾之中隨著國內低價照明產(chǎn)品的崛起，價格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場，飛利浦不得不壓低零售價，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價優(yōu)勢已成過往煙云?案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商1992年，飛利82續(xù)經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，飛利浦一直對終端市場較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場資源，飛利浦該如何去獲得市場信息？又該如何去開拓終端市場資源？飛利浦越來越多地受到國內低價照明產(chǎn)品的沖擊。如，1998年，一個石英燈，飛利浦的價格是27元，國內品牌的一般價只有10元，而國內有一個產(chǎn)品始一出山，居然報價3元。1997-1998飛利浦照明的銷售量陷入了停滯，銷售額始終徘徊在7-8億，飛利浦進行壓價銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前。飛利浦想到用“伙伴計劃”來“動之以情”。飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由發(fā)展的做法，直接與經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設計戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標。飛利浦照明花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷商做公司內部流程改造；同時請國內有友軟件為經(jīng)銷商設計內部流程軟件。另一個重要改革是飛利浦照明馬上會把自己的部分銷售物流外包給寶供去做，寶供遍及全國的電腦網(wǎng)絡將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。為了使整個分銷體系更加順暢透明，飛利浦照明不久又將啟用第三方物流作為自己的分銷物流外包商。寶供將從10月份開始在廣州先行為飛利浦照明開展這項業(yè)務。到時候飛利浦照明的電腦系統(tǒng)將和寶供的系統(tǒng)相連?續(xù)經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，83續(xù)從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統(tǒng)中顯示，飛利浦照明就可以控制整個分銷渠道，不僅提高了服務質量，也縮減了送貨成本，飛利浦照明的另一個計劃是從明年開始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個數(shù)據(jù)對接。它想借電腦網(wǎng)絡之手控制銷售隊伍。如果經(jīng)銷商的系統(tǒng)與飛利浦對接，飛利浦就可以將營銷網(wǎng)絡握于股掌之中。對于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國大恒照明（100%經(jīng)銷飛利浦）說：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會有保留”，“象庫存這樣的數(shù)據(jù)庫是商業(yè)機密，自己的閨中珍寶，怎么可以拱手讓人？”經(jīng)銷商和飛利浦之間你來我往的控制和反控制像一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目的是對網(wǎng)絡和資源的控制。飛利浦10億多的銷售額還不足以建立自己的銷售渠道，目前所用的是辦事處加經(jīng)銷商的結構，經(jīng)銷商畢竟不是自己的親人，他們各懷異心在所難免。摘自21世紀經(jīng)濟報道2001，10，8，12版?續(xù)從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程84促銷——溝通廣告銷售促進人員推銷公共關系?促銷——溝通廣告?85促銷的過程選定目標受眾確定宣傳的目的和期望的結果設計促銷內容選擇傳媒制定預算管理執(zhí)行監(jiān)測評估?促銷的過程選定目標受眾?86促銷組合多兵種同時作戰(zhàn)考慮的因素產(chǎn)品種類產(chǎn)品的生命周期促銷預算競爭環(huán)境?促銷組合多兵種同時作戰(zhàn)?87中國企業(yè)的廣告現(xiàn)象標王現(xiàn)象哈藥現(xiàn)象雕牌現(xiàn)象曇花一現(xiàn)間斷性的爆發(fā)腦白金廣告的章法?中國企業(yè)的廣告現(xiàn)象標王現(xiàn)象?88案例：星巴克咖啡1971年星巴克咖啡公司是位于西雅圖的一家咖啡連鎖店1987年，擁有11家分店，銷售額130萬1993年，增加到280家，銷售額1.635億美元公司特點嚴格的質量控制，以生長在高維度的優(yōu)質咖啡豆為原料，采用歐洲式慢速加工工序進行烘烤，在每個環(huán)節(jié)上都與空氣隔離培養(yǎng)消費者適應新的口味，迎合一些消費者的深層次需求充分利用咖啡店，使之成為星巴克品牌及其他消費品的銷售渠道?案例：星巴克咖啡1971年星巴克咖啡公司是位于西雅圖的一家咖89行業(yè)分析1962年，美國75％的人飲用咖啡，日人均消費3.12杯30年后，51.4％的人飲用咖啡，日人均消費1.78杯行業(yè)零售量：1986年的74億美元下降到1992年的68億美元，美式咖啡的比重從1983的10％增加到1993年的20％?行業(yè)分析1962年，美國75％的人飲用咖啡，日人均消費3.190謝謝12月-2203:05:3503:0503:0512月-2212月-2203:0503:0503:05:3512月-2212月-2203:05:352022/12/123:05:35謝謝12月-2223:16:4923:1623:16129、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Monday,December12,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。03:05:3503:0