紡織品市場營銷課件

第六章紡織產(chǎn)品策略第六章紡織產(chǎn)品策略1第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需求的一切東西。產(chǎn)品=有形的實體+無形的服務第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類一、產(chǎn)品的概念2核心利益或服務附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式（一）產(chǎn)品的整體概念:

產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。產(chǎn)品整體概念：附加產(chǎn)品安裝售后3紡織品市場營銷課件41、核心產(chǎn)品：消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費者真正購買的利益和服務。2、形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。3、期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關著的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品:又稱附加產(chǎn)品，主要是指增加在產(chǎn)品上的附加服務和附加利益。5、潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的?？赡馨l(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品：消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費者真5（二）產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理

產(chǎn)品的整體概念對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在四個方面（二）產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理產(chǎn)品的整6二、產(chǎn)品的分類（一）常見產(chǎn)品的分類從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種。（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關系，產(chǎn)品可以分為獨立品、互補品和替代品。（2）根據(jù)消費者的購物習慣，產(chǎn)品可以分為便利品、選購品、特殊品和非可求物品四類。當然，產(chǎn)品分類不止上述兩種，還有其他一些分類方法。二、產(chǎn)品的分類（一）常見產(chǎn)品的分類7（二）紡織品分類方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和各種紡織品各種紡織面料以及縫紉線、松緊帶、領襯等各種紡織品輔料和針織成衣、手套、襪子等裝飾用紡織品：指室內(nèi)用品、床上用品和戶外用品，包括家具和餐廳浴室用品，如地毯、沙發(fā)套、坐墊（套）、壁毯、貼布、罩、窗簾、毛巾等。床上用品包括床罩、床單、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。戶外用品包括人造草坪等?？梢哉J為裝飾用紡織品在品種結構、織紋圖案和配色等方面較其他紡織品有更多地突出特點工業(yè)用紡織品：指廣泛用于工業(yè)領域的紡織品，如篷蓋布、槍炮衣、過濾布、篩網(wǎng)、路基布等2、按生產(chǎn)方式分：線類：指紡織纖維經(jīng)紡紗加工而成紗，兩根以上紗捻合而成的帶類：指窄幅或管狀的織物繩類：指多股線捻合而成繩機織物：指采用經(jīng)緯相交織造的織物

無紡布：指不經(jīng)傳統(tǒng)紡織工藝，而由纖維鋪網(wǎng)加工處理而形成的薄片紡織品針織物：指由紗線成圈相互串套而成的織物或直接成型的衣著用品（二）紡織品分類方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和8第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素（一）產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合，也稱“產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)”，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。（二）產(chǎn)品組合因素它包括以下四個要素：寬度、長度、深度和黏性（關聯(lián)性）寬度：指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關的產(chǎn)品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產(chǎn)技術，產(chǎn)品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產(chǎn)企業(yè)來說，可以有電視機生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實行多角化經(jīng)營程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，多角化經(jīng)營還可以降低風險。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素9長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長度和深度反應了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。關聯(lián)性：指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具10紡織品市場營銷課件11二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類（1）有限產(chǎn)品專業(yè)性策略（2）產(chǎn)品系列專業(yè)性策略（3）市場專業(yè)性策略（4）特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略（5）特殊專業(yè)性策略（6）多系列全面型策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類12三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評價產(chǎn)品組合1、波士頓矩陣法三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評價產(chǎn)品組合132、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了市場增長和相對市場份額兩個非常重要的因素，但也忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產(chǎn)品信譽、生產(chǎn)能力等其他較為重要的因素。因此，有必要對多種因素進行系統(tǒng)考察。

2、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了143．產(chǎn)品項目分析法：產(chǎn)品線下的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。產(chǎn)品項目分析法用于分析、評價產(chǎn)品線下各產(chǎn)品項目的銷售與贏利水平。3．產(chǎn)品項目分析法：產(chǎn)品線下的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤154．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，適用于分析企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭對手產(chǎn)品線的對比情況，全面衡量各產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的市場地位。4．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，165．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場占有率、銷售增長率和利潤率三項指標，對產(chǎn)品進行評價，分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否最佳，以便作出調(diào)整，確定最佳產(chǎn)品組合5．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場占有率、銷售增長率和利潤17（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．擴大產(chǎn)品組合策略對那些銷售形勢很好的產(chǎn)品，企業(yè)可以采取擴大產(chǎn)品組合的策略，滿足市場需求。這種策略通過擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項，擴大經(jīng)營范圍，提高經(jīng)濟效益。2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)隨著科學技術的發(fā)展、市場需求以及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，主動合并或減少一些需求較少、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤或者利潤率較低的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項，集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營市場需求較大、能為企業(yè)獲取預期利潤的產(chǎn)品。3、淘汰產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品差異化策略企業(yè)還可以采取產(chǎn)品屬性差異化策略來整頓老產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化策略就是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、特點和式樣等方面采取與同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品具有明顯不同特色的產(chǎn)品策略。（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．擴大產(chǎn)品組合策略對那些銷售形勢18

產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程，。1.產(chǎn)品生命周期

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場到被市場淘19QT0引入期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期QT0引入期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期20

（1）導入期（Introduction）特點是銷售增長慢、成本高、無利潤營銷策略強調(diào)“快”

雙高策略：高價高促銷雙低策略：低價低促銷選擇性滲透策略：高價低促銷密集性滲透策略：低價高促銷二.產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略二.產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略21

特點是銷售增長率高、市場占有率低、出現(xiàn)利潤營銷策略強調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當降低價格加強品牌宣傳（2）成長期提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色（2）成長期22

特點是市場占有率高、銷售增長率低、利潤大、成本少營銷策略強調(diào)“占”

改變市場戰(zhàn)略改變營銷組合策略（3）成熟期（Maturity）（3）成熟期（Maturity）23特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強調(diào)“轉(zhuǎn)”

收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）（4）衰退期（Decline）24第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類1、新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進性、經(jīng)濟性和風險性等特點。2、新產(chǎn)品及其類型新產(chǎn)品“質(zhì)”的概念“空間”概念第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類1、新產(chǎn)品概念25新產(chǎn)品的類型

按地域范圍分：

世界級新產(chǎn)品國家級新產(chǎn)品地區(qū)級新產(chǎn)品企業(yè)級新產(chǎn)品

按產(chǎn)品的新穎程度分：

全新型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型26二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求2、新產(chǎn)品開發(fā)是消費需求變化的要求3、新產(chǎn)品開發(fā)是科學技術發(fā)展的要求4、新產(chǎn)品開發(fā)是市場競爭的要求二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求27三、新產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方式很多，主要有五種類型1、自行研究和設計制造產(chǎn)品2、引進先進技術或移植生產(chǎn)3、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)4、外包開發(fā)5、對原有的產(chǎn)品進行改進三、新產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方式很多，主要有五種類型28四、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開發(fā)過程遵循的一般原則（二）新產(chǎn)品開發(fā)組織結構(1)新產(chǎn)品開發(fā)委員會：其成員來自企業(yè)內(nèi)部各主要職能部門，由技術、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售、財務、供應等部門的負責人或代表組成，共同擔負新產(chǎn)品開發(fā)工作。(2)新產(chǎn)品開發(fā)小組：由有關技術人員組織成立新產(chǎn)品開發(fā)小組，可擺脫生產(chǎn)、銷售和其他部門日常工作的影響，專心致志地開展新產(chǎn)品設計與開發(fā)工作，但在開發(fā)過程中須得到其他職能部門的配合。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)負責人：大部分紡織生產(chǎn)企業(yè)是將并發(fā)新產(chǎn)品工作交給產(chǎn)品生產(chǎn)負責人。四、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開發(fā)過程遵循的一般原則29創(chuàng)意概念發(fā)展與測試營銷戰(zhàn)略設計創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序創(chuàng)意概念發(fā)展營銷戰(zhàn)略創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化三30

(1)構思

構思來源：用戶科研人員競爭者營銷人員職工(2)篩選構思

是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？（3）產(chǎn)品概念紡織品市場營銷課件31（4）制定營銷計劃目標市場？預定價格？分銷渠道？銷售預算？市場預測

（5）商業(yè)分析目標市場潛量估計成本－收益分析

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構思安全可靠制造成本在預算之內(nèi)

（4）制定營銷計劃32（7）市場試銷（7）市場試銷33WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion（8）商品化WhenWhereWhomProduct（8）商品化34五、新產(chǎn)品的市場擴散

所謂新產(chǎn)品的市場擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷被越來越多的顧客所采用的過程。影響新產(chǎn)品擴散即影響顧客接受新產(chǎn)品的因素，主要有兩個：一是顧客的個人態(tài)度；二是新產(chǎn)品自身的特征。五、新產(chǎn)品的市場擴散所謂新產(chǎn)品的市場擴散35（一）個人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時候，通常采用面向大眾的方法，即利用所有可能的銷售渠道，進行家喻戶曉的廣告宣傳。這種做法的基本假設是，絕大多數(shù)的顧客都是潛在的購買者，通過企業(yè)的營銷刺激，他們將會試用或購買該產(chǎn)品。（一）個人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時候，通常采用面向大36根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落后采用者五種類型。根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者37（二）產(chǎn)品特征對市場擴散的影響除個人特性外，產(chǎn)品特征對其擴散也有較大影響。以下產(chǎn)品特征對新產(chǎn)品擴散有著重要影響。1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2、新產(chǎn)品的適應性3、新產(chǎn)品的復雜性4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品的傳播性（二）產(chǎn)品特征對市場擴散的影響除個人特性外，38第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務策略一、品牌策略長期以來，我國紡織品，包括服裝企業(yè)的品牌建設都處于較為落后的一個狀態(tài)，這也是我國紡織品服裝行業(yè)單位利潤偏低的重要原因之一。品牌是商品的商業(yè)名稱及其標志的統(tǒng)稱，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色以及它們的不同組合等構成。品牌通常分為品牌名稱、商標和品牌標志三部分。第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務策略一、品牌策略39（二）品牌在市場營銷中的作用1、有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作2、有利于企業(yè)樹立良好的形象3、有利于企業(yè)退出新產(chǎn)品4、有利于企業(yè)保護自身的利益5、有利于經(jīng)銷商識別供應商6、有利于顧客選購商品（二）品牌在市場營銷中的作用1、有利于開展商品廣告宣傳和推銷40（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中選擇使用或者不使用品牌的策略，具體包括無品牌策略和有品牌策略兩種截然不同的策略。2、品牌提供者策略：指企業(yè)選擇使用誰的策略。3、品牌族群策略：指企業(yè)所選擇的產(chǎn)品使用一個或者多個品牌的策略，具體包括個體品牌策、統(tǒng)一品牌策略和系列品牌策略。（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)414、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類型或者不同類型的新產(chǎn)品推廣中，從而在更大的范圍內(nèi)使用品牌的策略。5、品牌細分策略：企業(yè)針對同一產(chǎn)品不同細分市場的需求生產(chǎn)不同特色的產(chǎn)品，并對其分別使用不同的品牌。6、品牌重塑策略:企業(yè)重新確定自身的品牌，借助新品牌謀求競爭優(yōu)勢的策略。包括：品牌改進策略和新品牌策略。4、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類型或42（四）品牌設計一般品牌設計應符合以下要求：1、應明快、醒目2、應富于個性、便于宣傳3、應充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)4、要與目標市場的消費心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致5、要符合國家法律的規(guī)定（四）品牌設計一般品牌設計應符合以下要求：43（五）品牌保護：設計保護、打擊假冒、自律保護、社會保護。二、包裝策略（一）紡織品包裝的作用：保護商品、便于運輸攜帶和貯存、美化產(chǎn)品促進銷售和增進產(chǎn)品價值提高企業(yè)收入。（二）紡織品包裝設計：包裝的造型要美觀大方、包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品的價值相一致、包裝要能顯示產(chǎn)品的特點和獨特風格、包裝設計應順應顧客心理、包裝設計應尊重顧客的宗教信仰和風俗習慣、包裝設計應符合法律規(guī)定、包裝要便于運輸和儲存。（五）品牌保護：設計保護、打擊假冒、自律保護、社會保護。二、44（三）紡織品包裝策略1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案等共同特征。2、差異包裝策略3、配套包裝策略：多種相互關聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個包裝物內(nèi)銷售。4、復用包裝策略：包裝內(nèi)產(chǎn)品使用后，包裝物本身可被顧客用作其他用途。5、等級包裝策略6、附贈品包裝策略7、改變包裝策略（三）紡織品包裝策略1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在45三、服務策略（一）服務的概念：服務是一方能夠向另一方提供的、基本上是無形的所有活動或利益，它不導致任何所有權的發(fā)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。（二）紡織行業(yè)服務內(nèi)容按營銷過程分為：售前服務和售后服務。三、服務策略（一）服務的概念：服務是一方能夠向另一方提供的、46思考練習：

1、為什么必須理解產(chǎn)品的整體概念？2、什么叫產(chǎn)品線？什么叫產(chǎn)品組合？企業(yè)可以選擇哪些產(chǎn)品線策略？

3、產(chǎn)品生命周期包括哪些階段？每一階段的特征是什么？

4、比較產(chǎn)品生命周期各個階段營銷策略的異同。5、新產(chǎn)品有哪些類型？新產(chǎn)品開發(fā)可以分為幾個步驟？

思考練習：471、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/12/125:25:5505:25:555:25:55AM。12月-2212月-22Monday,December12,20222、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Monday,December12,20225:25:55AM12/12/20225:25:55AM05:25Dec-22。05:25:5505:25:5505:2512/12/20225:25:55AM3、05:25Dec-2212-Dec-224、昨天是張退票的支票12-Dec-225:25:55AM05:2505:25:5505:25:5505:25Monday,December12,20225、積極人格的完善是本，財富的確立是末12-12月-22。12月-2212月-2205:25:5505:25:55December12,20226、昨晚多幾分鐘的準備12/12/20225:25:55AM12十二月20225:25:55上午05:25:5512月-227、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜5:25:55上午十二月225:25上午12月-2205:25December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/125:25:5505:25:5512December20229、要及時把握夢想，因為夢想一死12/12/20225:25:55AM。5:25:55上午5:25上午05:25:5512月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/12/20225:25:55AM05:25:5512-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/12/20225:25AM12/12/20225:25AM12月-2212月-22謝謝大家1、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/12/1481、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路2022/12/125:25:5505:252、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。05:25:5505:25:5505:2512/12/20225:25:55AM3、每天只看目標，別老想障礙Monday,December12,2022。12月-2205:25:5505:25Monday,July19,202112-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子5:25:55上午。05:25:5505:25:5505:25Monday,December12,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素05:25:55。12月-2212月-2205:25:5505:25:55December12,20226、生活總會給你另一個機會，12月-225:25:55AM5:25:55上午05:25:5512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2205:25December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/125:25:5505:25:5512December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Monday,December12,202212月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/12/20225:25:55AM05:25:5512-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/12/20225:25AM12/12/20225:25AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路2049第六章紡織產(chǎn)品策略第六章紡織產(chǎn)品策略50第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需求的一切東西。產(chǎn)品=有形的實體+無形的服務第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類一、產(chǎn)品的概念51核心利益或服務附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式（一）產(chǎn)品的整體概念:

產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。產(chǎn)品整體概念：附加產(chǎn)品安裝售后52紡織品市場營銷課件531、核心產(chǎn)品：消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費者真正購買的利益和服務。2、形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。3、期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關著的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品:又稱附加產(chǎn)品，主要是指增加在產(chǎn)品上的附加服務和附加利益。5、潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的。可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品：消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費者真54（二）產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理

產(chǎn)品的整體概念對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在四個方面（二）產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理產(chǎn)品的整55二、產(chǎn)品的分類（一）常見產(chǎn)品的分類從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種。（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關系，產(chǎn)品可以分為獨立品、互補品和替代品。（2）根據(jù)消費者的購物習慣，產(chǎn)品可以分為便利品、選購品、特殊品和非可求物品四類。當然，產(chǎn)品分類不止上述兩種，還有其他一些分類方法。二、產(chǎn)品的分類（一）常見產(chǎn)品的分類56（二）紡織品分類方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和各種紡織品各種紡織面料以及縫紉線、松緊帶、領襯等各種紡織品輔料和針織成衣、手套、襪子等裝飾用紡織品：指室內(nèi)用品、床上用品和戶外用品，包括家具和餐廳浴室用品，如地毯、沙發(fā)套、坐墊（套）、壁毯、貼布、罩、窗簾、毛巾等。床上用品包括床罩、床單、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。戶外用品包括人造草坪等?？梢哉J為裝飾用紡織品在品種結構、織紋圖案和配色等方面較其他紡織品有更多地突出特點工業(yè)用紡織品：指廣泛用于工業(yè)領域的紡織品，如篷蓋布、槍炮衣、過濾布、篩網(wǎng)、路基布等2、按生產(chǎn)方式分：線類：指紡織纖維經(jīng)紡紗加工而成紗，兩根以上紗捻合而成的帶類：指窄幅或管狀的織物繩類：指多股線捻合而成繩機織物：指采用經(jīng)緯相交織造的織物

無紡布：指不經(jīng)傳統(tǒng)紡織工藝，而由纖維鋪網(wǎng)加工處理而形成的薄片紡織品針織物：指由紗線成圈相互串套而成的織物或直接成型的衣著用品（二）紡織品分類方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和57第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素（一）產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合，也稱“產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)”，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。（二）產(chǎn)品組合因素它包括以下四個要素：寬度、長度、深度和黏性（關聯(lián)性）寬度：指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關的產(chǎn)品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產(chǎn)技術，產(chǎn)品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產(chǎn)企業(yè)來說，可以有電視機生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實行多角化經(jīng)營程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，多角化經(jīng)營還可以降低風險。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素58長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長度和深度反應了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。關聯(lián)性：指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具59紡織品市場營銷課件60二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類（1）有限產(chǎn)品專業(yè)性策略（2）產(chǎn)品系列專業(yè)性策略（3）市場專業(yè)性策略（4）特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略（5）特殊專業(yè)性策略（6）多系列全面型策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類61三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評價產(chǎn)品組合1、波士頓矩陣法三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評價產(chǎn)品組合622、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了市場增長和相對市場份額兩個非常重要的因素，但也忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產(chǎn)品信譽、生產(chǎn)能力等其他較為重要的因素。因此，有必要對多種因素進行系統(tǒng)考察。

2、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了633．產(chǎn)品項目分析法：產(chǎn)品線下的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。產(chǎn)品項目分析法用于分析、評價產(chǎn)品線下各產(chǎn)品項目的銷售與贏利水平。3．產(chǎn)品項目分析法：產(chǎn)品線下的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤644．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，適用于分析企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭對手產(chǎn)品線的對比情況，全面衡量各產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的市場地位。4．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，655．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場占有率、銷售增長率和利潤率三項指標，對產(chǎn)品進行評價，分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否最佳，以便作出調(diào)整，確定最佳產(chǎn)品組合5．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場占有率、銷售增長率和利潤66（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．擴大產(chǎn)品組合策略對那些銷售形勢很好的產(chǎn)品，企業(yè)可以采取擴大產(chǎn)品組合的策略，滿足市場需求。這種策略通過擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項，擴大經(jīng)營范圍，提高經(jīng)濟效益。2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)隨著科學技術的發(fā)展、市場需求以及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，主動合并或減少一些需求較少、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤或者利潤率較低的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項，集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營市場需求較大、能為企業(yè)獲取預期利潤的產(chǎn)品。3、淘汰產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品差異化策略企業(yè)還可以采取產(chǎn)品屬性差異化策略來整頓老產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化策略就是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、特點和式樣等方面采取與同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品具有明顯不同特色的產(chǎn)品策略。（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．擴大產(chǎn)品組合策略對那些銷售形勢67

產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程，。1.產(chǎn)品生命周期

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場到被市場淘68QT0引入期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期QT0引入期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期69

（1）導入期（Introduction）特點是銷售增長慢、成本高、無利潤營銷策略強調(diào)“快”

雙高策略：高價高促銷雙低策略：低價低促銷選擇性滲透策略：高價低促銷密集性滲透策略：低價高促銷二.產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略二.產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略70

特點是銷售增長率高、市場占有率低、出現(xiàn)利潤營銷策略強調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當降低價格加強品牌宣傳（2）成長期提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色（2）成長期71

特點是市場占有率高、銷售增長率低、利潤大、成本少營銷策略強調(diào)“占”

改變市場戰(zhàn)略改變營銷組合策略（3）成熟期（Maturity）（3）成熟期（Maturity）72特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強調(diào)“轉(zhuǎn)”

收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）（4）衰退期（Decline）73第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類1、新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進性、經(jīng)濟性和風險性等特點。2、新產(chǎn)品及其類型新產(chǎn)品“質(zhì)”的概念“空間”概念第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類1、新產(chǎn)品概念74新產(chǎn)品的類型

按地域范圍分：

世界級新產(chǎn)品國家級新產(chǎn)品地區(qū)級新產(chǎn)品企業(yè)級新產(chǎn)品

按產(chǎn)品的新穎程度分：

全新型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型75二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求2、新產(chǎn)品開發(fā)是消費需求變化的要求3、新產(chǎn)品開發(fā)是科學技術發(fā)展的要求4、新產(chǎn)品開發(fā)是市場競爭的要求二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求76三、新產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方式很多，主要有五種類型1、自行研究和設計制造產(chǎn)品2、引進先進技術或移植生產(chǎn)3、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)4、外包開發(fā)5、對原有的產(chǎn)品進行改進三、新產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方式很多，主要有五種類型77四、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開發(fā)過程遵循的一般原則（二）新產(chǎn)品開發(fā)組織結構(1)新產(chǎn)品開發(fā)委員會：其成員來自企業(yè)內(nèi)部各主要職能部門，由技術、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售、財務、供應等部門的負責人或代表組成，共同擔負新產(chǎn)品開發(fā)工作。(2)新產(chǎn)品開發(fā)小組：由有關技術人員組織成立新產(chǎn)品開發(fā)小組，可擺脫生產(chǎn)、銷售和其他部門日常工作的影響，專心致志地開展新產(chǎn)品設計與開發(fā)工作，但在開發(fā)過程中須得到其他職能部門的配合。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)負責人：大部分紡織生產(chǎn)企業(yè)是將并發(fā)新產(chǎn)品工作交給產(chǎn)品生產(chǎn)負責人。四、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開發(fā)過程遵循的一般原則78創(chuàng)意概念發(fā)展與測試營銷戰(zhàn)略設計創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序創(chuàng)意概念發(fā)展營銷戰(zhàn)略創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化三79

(1)構思

構思來源：用戶科研人員競爭者營銷人員職工(2)篩選構思

是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？（3）產(chǎn)品概念紡織品市場營銷課件80（4）制定營銷計劃目標市場？預定價格？分銷渠道？銷售預算？市場預測

（5）商業(yè)分析目標市場潛量估計成本－收益分析

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構思安全可靠制造成本在預算之內(nèi)

（4）制定營銷計劃81（7）市場試銷（7）市場試銷82WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion（8）商品化WhenWhereWhomProduct（8）商品化83五、新產(chǎn)品的市場擴散

所謂新產(chǎn)品的市場擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷被越來越多的顧客所采用的過程。影響新產(chǎn)品擴散即影響顧客接受新產(chǎn)品的因素，主要有兩個：一是顧客的個人態(tài)度；二是新產(chǎn)品自身的特征。五、新產(chǎn)品的市場擴散所謂新產(chǎn)品的市場擴散84（一）個人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時候，通常采用面向大眾的方法，即利用所有可能的銷售渠道，進行家喻戶曉的廣告宣傳。這種做法的基本假設是，絕大多數(shù)的顧客都是潛在的購買者，通過企業(yè)的營銷刺激，他們將會試用或購買該產(chǎn)品。（一）個人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時候，通常采用面向大85根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落后采用者五種類型。根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者86（二）產(chǎn)品特征對市場擴散的影響除個人特性外，產(chǎn)品特征對其擴散也有較大影響。以下產(chǎn)品特征對新產(chǎn)品擴散有著重要影響。1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2、新產(chǎn)品的適應性3、新產(chǎn)品的復雜性4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品的傳播性（二）產(chǎn)品特征對市場擴散的影響除個人特性外，87第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務策略一、品牌策略長期以來，我國紡織品，包括服裝企業(yè)的品牌建設都處于較為落后的一個狀態(tài)，這也是我國紡織品服裝行業(yè)單位利潤偏低的重要原因之一。品牌是商品的商業(yè)名稱及其標志的統(tǒng)稱，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色以及它們的不同組合等構成。品牌通常分為品牌名稱、商標和品牌標志三部分。第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務策略一、品牌策略88（二）品牌在市場營銷中的作用1、有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作2、有利于企業(yè)樹立良好的形象3、有利于企業(yè)退出新產(chǎn)品4、有利于企業(yè)保護自身的利益5、有利于經(jīng)銷商識別供應商6、有利于顧客選購商品（二）品牌在市場營銷中的作用1、有利于開展商品廣告宣傳和推銷89（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中選擇使用或者不使用品牌的策略，具體包括無品牌策略和有品牌策略兩種截然不同的策略。2、品牌提供者策略：指企業(yè)選擇使用誰的策略。3、品牌族群策略：指企業(yè)所選擇的產(chǎn)品使用一個或者多個品牌的策略，具體包括個體品牌策、統(tǒng)一品牌策略和系列品牌策略。（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)904、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類型或者不同類型的新產(chǎn)品推廣中，從而在更大的范圍內(nèi)使用品牌的策略。5、品牌細分策略：企業(yè)針對同一產(chǎn)品不同細分市場的需求生產(chǎn)不同特色的產(chǎn)品，并對其分別使用不同的品牌。6、品牌重塑策略:企業(yè)重新確定自身的品牌，借助新品牌謀求競爭優(yōu)勢的策略。包括：品牌改進策略和新品牌策略。4、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類型或91（四）品牌設計一般品牌設計應符合以下要求：1、應明快、醒目2、應富于個性、便于宣傳3、應充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)4、要與目標市場的消費心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致5、要符合國家法律的規(guī)定（四）品牌設計一般品牌設計應符合以下要求：92（五）品牌保護：設計保護、打擊假冒、自律保護、社會保護。二、包裝策略（一）紡織品包裝的作用：保護商品、便于運輸攜帶和貯存、美化產(chǎn)品促進銷售和增進產(chǎn)品價值提高企業(yè)收入。（二）紡織品包裝設計：包裝的造型要美觀大方、包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品的價值相一致、包裝要能顯示產(chǎn)品的特點和獨特風格、包裝設計應順應顧客心理、包裝設計應尊重顧客的宗教信仰和風俗習慣、包裝設計應符合法律規(guī)定、包裝要便于運輸和儲存。（五）品牌保護：設計保護、打擊假冒、自律保護、社會保護。二、93（三）紡織品包裝策略1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案等共同特征。2、差異包裝策略3、配套包裝策略：多種相互關聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個包裝物內(nèi)銷售。4、復用包裝策略：包裝內(nèi)產(chǎn)品使用后，包裝物本身可被顧客用作其他用途。5、等級包裝策略6、附贈品包裝策略7、改變包裝策略（三）紡織品包裝策略1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在94三、服務策略（一）服務的概念：服務是一方能夠向另一方提供的、基本上是無形的所有活動或利益，它不導致任何所有權的發(fā)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。（二）紡織行業(yè)服務內(nèi)容按營銷過程分為：售前服務和售后服務。三、服務策略（一）服務的概念：服務是一方能夠向另一方提供的、95思考練習：

1、為什么必須理解產(chǎn)品的整體概念？2、什么叫產(chǎn)品線？什么叫產(chǎn)品組合？企業(yè)可以選擇哪些產(chǎn)品線策略？

3、產(chǎn)品生命周期包括哪些階段？每一階段的特征是什么？

4、比較產(chǎn)品生命周