合富輝煌-天津國際新城房地產(chǎn)項目定位報告

國際新城項目營銷策劃

中期匯報

合富輝煌房地產(chǎn)（天津）營銷策劃有限公司

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定位篇項目定位推導思路項目發(fā)展回顧SWOT分析市場定位主力目標客戶群定位形象主題產(chǎn)品主題市場結(jié)論PART1

項目競爭力分析項目概況項目發(fā)展回顧項目SWOT分析

項目概況開發(fā)商大連億達軟件園開發(fā)有限公司地理位置大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)億達軟件園核心地區(qū)占地面積14.1萬平方米建筑面積24萬平方米容積率1.7綠化率40%結(jié)構(gòu)形式框剪結(jié)構(gòu)建筑形式板式小高層項目發(fā)展回顧銷售1已推售完單元1000套2已推剩余單元384套3凍結(jié)單元534套4總計套數(shù)1918套截止到04年4月28日，未售單元共918套3000元4000元5000元6000元價格03年5月04年5月銷售組織管理有待規(guī)范項目歷史銷售業(yè)績良好推廣項目形象模糊項目知名度高項目案名的改變項目標識的改變項目定位語的改變宣傳賣點反復陳述宣傳力度投入較大品牌形象整合不足優(yōu)勢1.品牌2.成熟準現(xiàn)房3.完善的教育體系SWOT——億達品牌在大連已家喻戶曉，企業(yè)品牌在社會上認知度較高——億達項目在大連消費者心目中有著“住億達房子，過舒心日子”的良好口碑——工程建設(shè)接近尾聲，6月底首批交樓，9月底全面交樓——示范單位及園林示范區(qū)即將全部完工——物業(yè)管理駐場更加體現(xiàn)了本項目的成熟優(yōu)勢——與區(qū)域內(nèi)的競爭樓盤相比，本項目成熟優(yōu)勢更加明顯——新加坡愛兒坊雙語幼兒園、雙語小學、雙語中學，使本項目具備完善的教育體系——完善的教育體系更符合高素質(zhì)購房人群的偏好——開發(fā)企業(yè)同教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有力的保障了本項目入住業(yè)主子女接受高素質(zhì)教育的優(yōu)先條件4.物業(yè)5.園林6.人文環(huán)境——本項目物業(yè)由億達新工物業(yè)管理有限公司提供服務——結(jié)合新加坡新工物業(yè)170年的運營經(jīng)驗，實行英國皇家物業(yè)管理模式，健全的服務體系和服務信譽保障了業(yè)主的優(yōu)質(zhì)生活——園林設(shè)計，名師主筆，由臺灣首席規(guī)劃設(shè)計大師黃永洪先生主筆規(guī)劃，并由日本綜合計畫首席設(shè)計師星野嘉郎進行景觀布置——100多種綠植的栽種和4461棵喬木、灌木以及360度的立體綠化使本項目具有獨特的景觀優(yōu)勢——軟件園的高素質(zhì)人群保障了項目的人文環(huán)境——已購房業(yè)主90%以上具有學士學位，40%具有碩士學位和博士學位——海歸派業(yè)主的入住更加體現(xiàn)了本項目的國際化人文社區(qū)形象SWOT優(yōu)勢1.舊盤新推2.價格壓力3.生活配套不足SWOT——在本項目原有的市場基礎(chǔ)上提升，或是進行方向性調(diào)整都會存在一定的難度——產(chǎn)品形態(tài)已定型，不存在調(diào)整的可能性——自開盤之初的3000多元起價到目前均價接近5000元，短時間內(nèi)價格拉升幅度過大——豎拉差跨度大，加大了高層單位的銷售難度；橫拉差合理性欠缺；整體價格體系缺乏系統(tǒng)性——目前平均價格每平方米高出周邊競爭項目500多元，高價位產(chǎn)生購買抗性——社區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套不足，生活不便——本項目周邊缺乏完善的購物環(huán)境和休閑娛樂設(shè)施，與區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤相比，更為明顯劣勢4.外部環(huán)境影響較大5.交通配套有待改善6.品牌資源整合不足——臨近高壓線——西南側(cè)靠近鐵路線，噪音干擾較大——南面第二糧庫影響外部景觀——由家村自由市場及散亂商鋪使外部環(huán)境顯得較為嘈雜——本項目臨近五一路，道路條件不佳——周邊公共交通輻射能力有限，未能直達中山、西崗等繁華地區(qū)——通往旅順南路的數(shù)碼路需要步行15分鐘——未能很好運用億達開發(fā)的軟件園影響力，企業(yè)內(nèi)部資源沒有得到充分運用和宣傳——億達集團房地產(chǎn)板塊內(nèi)部品牌整合不足，沒有統(tǒng)一的對外形象——本項目的品牌樹立及提升沒有充分發(fā)揮，項目市場形象較為模糊SWOT劣勢4.五五一路路交通通拓寬寬改造造工程程即將將啟動動1.區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展不不斷成成熟SWOT機遇遇2.軟件園園生活活就業(yè)業(yè)人員員不斷斷增加加——近兩年工作就業(yè)人員不斷激增，目前常住人口8000人，預計兩到三年內(nèi)人口增加到2~3萬，對房地產(chǎn)剛性需求拉動較強——外籍人士、海歸派人員不斷增加——軟件園產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，園區(qū)影響力不斷加大，被國家計委和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合命名為“國家軟件產(chǎn)業(yè)基地”，發(fā)展勢頭迅猛——軟件園區(qū)域內(nèi)可開發(fā)土地不斷減少，地域具有升值潛力3.區(qū)區(qū)域消消費能能力不不斷提提升——隨著人口不斷增加，以及高知高收入人群的注入，區(qū)域內(nèi)的消費能力不斷提升1.區(qū)域域內(nèi)競爭爭激烈2.競爭爭區(qū)域范范圍擴大大SWOT威脅脅——隨著本項目價格不斷上漲，目標客戶群發(fā)生變化，具有競爭力的同質(zhì)樓盤范圍不斷擴大，已開始向市區(qū)其他區(qū)域擴散——本項目競爭范圍已擴大到星海灣一帶，以一品星海最具有競爭威脅——書香園三期、硅谷假日、幸福E家同本項目競爭激烈——周邊競爭項目總體開發(fā)量今年預計突破100萬平方米3.中部部商圈的的住宅發(fā)發(fā)展將分分流本項項目的客客流PART3市場定位位市場定位位方向呈現(xiàn)給市市場一個個學清園園的升級級換代產(chǎn)產(chǎn)品升級版市市場定位位本項目產(chǎn)產(chǎn)品與學學清園一一、二期期存在一一定的差差異性表表現(xiàn)在：：建筑形態(tài)態(tài)全部為為小高層層地塊與學學清園一一、二期期被市政政路隔開開產(chǎn)品設(shè)計計更加完完善，環(huán)環(huán)境更加加優(yōu)美提煉項目目的核心心競爭力力開發(fā)商背背景億達達集團在在大連的的品牌已已經(jīng)有口口皆碑產(chǎn)品優(yōu)勢勢的均好好性疊加加使項目目品質(zhì)保保持卓然然超群產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢賣點點使得本本產(chǎn)品具具有一些些不可復復制的特特性所處地域域的快速速發(fā)展使使得區(qū)域域氛圍更更趨向于于成熟品牌、物物業(yè)服務務、教育育配套等等附加值值提升本本項目的的綜合素素質(zhì)已成交業(yè)業(yè)主奠定定了社區(qū)區(qū)濃厚的的人文氛氛圍本項目品品質(zhì)在區(qū)區(qū)域內(nèi)處處于領(lǐng)先先地位核心競爭爭力的基基礎(chǔ)核心競爭爭力的元元素提煉煉社區(qū)及區(qū)區(qū)域人文文氛圍的的高尚性億達、軟軟件園品品牌的國際性項目自身身素質(zhì)的的均好性區(qū)域內(nèi)檔次次的尊貴性區(qū)域未來的的發(fā)展前景市場結(jié)論回回顧市場定位立足于大連連軟件園區(qū)區(qū)發(fā)展成為大大大連住宅宅發(fā)展的精精品全方位、國國際化生活活標準的代表社區(qū)PART4產(chǎn)品主題產(chǎn)品主題國際知本文文化社區(qū)產(chǎn)品主題是是基于市場場定位的基基礎(chǔ)，將核核心競爭力力要素落實實于項目產(chǎn)產(chǎn)品本身。。國際性尊貴性均好性高尚性發(fā)展前景國際知本文化PART5形象主題除了賣產(chǎn)品品還能賣什什么？消費者購房房后仍然是是居住，追追求文化也賣國際性？？國際性距離離實在的百百姓還有一一段距離，，實實在在在的生活是是靠產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容支撐的的賣知本性？？他是人們選選擇產(chǎn)品之之前就已經(jīng)經(jīng)擁有的，，是產(chǎn)品出出售以后聚聚攏的附加加產(chǎn)物賣文化性？？是三者合而而為一是本項目升升級核心的的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)，是抓住住消費者需需求的主脈脈。簡單的綜合合只是硬件件的拼湊，，更需要的的是在綜合合之上的升升華。項目目價值的最最終體現(xiàn)應應是在人們們通過對產(chǎn)產(chǎn)品的依托托而向往追追求的美好好生活。本項目后續(xù)續(xù)所要推廣廣的不僅僅僅是產(chǎn)品，，而是———一種生活模模式一種生活方方式一種生活態(tài)態(tài)度國際+知本本+文化國際知本文文化生活形象主題【生活】由此得出本本項目的形形象定位：PART6目標客戶群群已成交客戶戶群分析主力目標客客戶群定位位主力目標客客戶群分析析已成交客戶戶分析年齡35歲歲以下的購購房比例占占到62%年齡特征家庭庭狀狀況況以三二人家庭也占有較高比例收入入狀狀況況已成成交交客客隨著本項目銷售價格的提升，客戶的收入階層必將隨之提升職業(yè)業(yè)特特征征知識識型型、、技技術(shù)術(shù)型型人人群群占占有有較較高高比比例例公務務員員及及普普通通職職員員所所占占比比例例將將近近50%，，高高職職位位、、高高收收入入人人群群相相對對較較少少購房房因因素素首要要因因素素是是對對環(huán)環(huán)境境的的認認同同同樣看重重周邊的的文化氛氛圍和孩孩子就學學的方便便購買面積積140平平方米以以下占到到了總購購房面積積區(qū)間的的81%中、小戶戶型面積積區(qū)間是是購房首首選房款總額額房款總額額以40萬-50萬為為主，占占總量的的41%目標客戶戶群的變變化隨著本項項目所在在區(qū)域的的不斷完完善，本本項目不不斷成熟熟，隨著著價格的3800元/平平方米4500元/平平方米已成交客客戶后續(xù)目標標客戶收入階層提升高知本中中產(chǎn)階級級主力目標標客戶群群行業(yè)高新科技技企業(yè)（軟件研研發(fā)、生生產(chǎn)、制制造企業(yè)業(yè)）高校文教教政府機關(guān)關(guān)、國有有企事業(yè)業(yè)單位商務貿(mào)易易房地產(chǎn)行行業(yè)金融、證證券、保保險等朝朝陽行業(yè)業(yè)主力目標標客戶群群特征直接或間間接地接接受過不不同程度度的西方方文化教教育、影影響，對對西方文文化及其其觀念具具有一定定的認同同感有穩(wěn)定的的中高收收入來源源，具備備一定的的經(jīng)濟實實力，對對個人的的經(jīng)濟前前景有充充足的信信心且具具有一定定的投資資理財能能力，銀銀行按揭揭、公積積金貸款款等消費費方式購購房是他他們的首首選文化層次次高，主要來自自軟件園園區(qū)域內(nèi)內(nèi)的工作作者、居居住者年齡范圍圍為25~40歲左右右，以青青年為主主，容易易接受新新文化、、新事物物社區(qū)具有有可持續(xù)發(fā)發(fā)展前景主力目標標客戶群群需求大規(guī)模的社區(qū)，，有良好好的社區(qū)生活活氛圍社區(qū)具有有一定的的文化價值值底蘊規(guī)劃設(shè)計計現(xiàn)代時尚尚、簡約約大氣、、科技感感強烈配套齊全全，生活活便利居住環(huán)境境自然舒適適實現(xiàn)高科技智智能化家家居生活活擇鄰而居居、同質(zhì)質(zhì)而居，，高知人人群的聚聚集喜好好巨細兼顧顧，重視視開發(fā)商商對細節(jié)節(jié)的處理理、完善善，以小見見大性價比優(yōu)優(yōu)越，具有較較高的附加值含含金量，同時具具備可觀觀的升值潛力力目標客戶戶群總結(jié)結(jié)初期目標客戶戶群側(cè)重于項項目所在在區(qū)域（（已成交客戶戶約80%來來自此區(qū)區(qū)域）大連市其其他區(qū)域域的億達品牌牌追隨者者也是客戶群的的重要組組成部分分中、后期期（目前前階段））本項目已已具備一一定知名名度，周邊市政配套套（尤其其是交通通配套））及本項項目