網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課件

第6章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第6章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研

安徽特酒集團(tuán)是我國(guó)特級(jí)酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國(guó)引進(jìn)。其主要產(chǎn)品是伏特加(Vodka)酒及分析級(jí)無(wú)水乙醇。其中無(wú)水乙醇的銷(xiāo)量占全國(guó)的50%以上。伏特加酒通過(guò)邊境貿(mào)易，向俄羅斯等前蘇聯(lián)國(guó)家出口達(dá)到l萬(wàn)噸，總銷(xiāo)售額超過(guò)l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是安特集團(tuán)利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是，隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢(shì)不容樂(lè)觀。安特集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，決定從1998年的下半年開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)辟?gòu)V闊的歐美市場(chǎng)。集團(tuán)確定了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的三個(gè)方向：2安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研安徽特酒集團(tuán)是我國(guó)特級(jí)酒精行價(jià)格信息關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)貿(mào)易對(duì)象，即潛在客戶的詳細(xì)信息3價(jià)格信息3信息收集途徑價(jià)格。主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方站點(diǎn)、生產(chǎn)商協(xié)會(huì)站點(diǎn)、討論組和Trade—Lead(有兩種方式：按國(guó)家分別檢索、常用站點(diǎn)每周例行檢索)；二是銷(xiāo)售商報(bào)價(jià)，包括銷(xiāo)售商站點(diǎn)、政府酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)和商務(wù)談判信息。關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù)。主要包括檢索大型數(shù)據(jù)庫(kù)、向已經(jīng)建立聯(lián)系的各國(guó)進(jìn)口商發(fā)E—mail、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)站點(diǎn)和新聞機(jī)構(gòu)站點(diǎn)查尋。交易對(duì)象的詳細(xì)信息。包括目錄型、數(shù)量型、地域型搜索引擎，黃頁(yè)，專(zhuān)業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)站點(diǎn)和各國(guó)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)站點(diǎn)。4信息收集途徑價(jià)格。主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方站點(diǎn)

安特集團(tuán)利用半年左右時(shí)間，收集了以上三個(gè)方面的情報(bào)，對(duì)于世界上伏特加酒的貿(mào)易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價(jià)格走勢(shì)，認(rèn)清了安特牌伏特加酒所處的檔次水平，也聯(lián)系了上百家進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)基本上把握了國(guó)際伏特加酒市場(chǎng)的脈搏，圓滿地完成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作。這些工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作打下了良好的基礎(chǔ)。5安特集團(tuán)利用半年左右時(shí)間，收集了以上三個(gè)方面的情報(bào)，對(duì)于6.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述6

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。6.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述6市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)76.1.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。76.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義86.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性（全國(guó)人口抽查，傳統(tǒng)3個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)1個(gè)月）2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性（問(wèn)卷、問(wèn)題）4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（針對(duì)性強(qiáng)）5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制（全球范圍內(nèi)調(diào)研）6．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性86.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)96.1.3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服務(wù)于顧客。1.識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)

目前可采取以下一些策略：1)利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息2)給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品3)吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息（有價(jià)值信息）4)向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)5)由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷96.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1010112.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略：（1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：目的性原則可接受性原則簡(jiǎn)明性原則（問(wèn)題的數(shù)量和答題的時(shí)間）匹配性原則（2）監(jiān)控在線服務(wù)（3）測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱(chēng)和廣告頁(yè)112.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查（4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者（6）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（7）通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)掌握市場(chǎng)信息（長(zhǎng)城集團(tuán)與網(wǎng)易公司聯(lián)手，在網(wǎng)易推出金長(zhǎng)城MTV-380奔騰三代家用電腦新品，面向全國(guó)進(jìn)行為期10天的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)）12（4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客12136.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1．明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)

2．確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為三大類(lèi)：（1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者136.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)143．制定調(diào)查計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括五部分內(nèi)容：（1）資料來(lái)源（一手資料還是二手資料）（2）調(diào)查方法（專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法）（3）調(diào)查手段（在線問(wèn)卷和軟件系統(tǒng)）（4）抽樣方案（5）聯(lián)系方法4．收集信息利用因特網(wǎng)作市場(chǎng)調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國(guó)或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。143．制定調(diào)查計(jì)劃155．分析信息信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得經(jīng)營(yíng)成果的一個(gè)制勝法寶。利用Internet，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的。6．提交報(bào)告調(diào)研報(bào)告的填寫(xiě)是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫(xiě)出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書(shū)寫(xiě)。155．分析信息7、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序16制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研提綱確定調(diào)研對(duì)象制定調(diào)研方案收集信息分析信息編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告7、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序16制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研提綱確定調(diào)研對(duì)象制6.2.2網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟1、被調(diào)查者有意識(shí)的行為——網(wǎng)上民意測(cè)驗(yàn)網(wǎng)上民意測(cè)驗(yàn)是向商家提供與消費(fèi)者相關(guān)的資料，比如對(duì)商家及其產(chǎn)品、服務(wù)的了解度，接受程度、喜愛(ài)程度，以及意向和行為等。與傳統(tǒng)調(diào)研的方法相比，這些網(wǎng)絡(luò)資料的取得成本比較低，而回復(fù)率則更高2、被調(diào)查者無(wú)意識(shí)的行為——網(wǎng)絡(luò)跟蹤不同于網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟蹤器調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于被調(diào)查者來(lái)說(shuō)是無(wú)意識(shí)的，也就是說(shuō)是一種調(diào)查者并不知情的情況下收集數(shù)據(jù)信息的方法。176.2.2網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟1、被調(diào)查者有意識(shí)的行為1818項(xiàng)目1次第5次第11次人數(shù)平均年齡平均收入職業(yè)文化程度自選項(xiàng)目16次19次第21次第23次19基本情況：

.

趨勢(shì)：

.

啟示：

.項(xiàng)目1次第5次第11次人數(shù)平均年齡平均收入職業(yè)文化程度自選項(xiàng)206.2.3

網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法專(zhuān)題討論法問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)上用的最多的是專(zhuān)題討論法和在線問(wèn)卷法206.2.3網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟211．專(zhuān)題討論法

專(zhuān)題討論可通過(guò)Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（MailingLists）討論組進(jìn)行。近年來(lái)，流行的博客也是一種方法。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；第二步，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。211．專(zhuān)題討論法22新聞組BBS郵件列表22新聞組BBS郵件列表2323242425全球10家微博網(wǎng)站綜合得分排名（騰訊科技制圖）25全球10家微博網(wǎng)站綜合得分排名（騰訊科技制圖）2．在線問(wèn)卷法

在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。在線問(wèn)卷法可以委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是：1）向若干相關(guān)的討論組郵發(fā)去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷2）在自己網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷。262．在線問(wèn)卷法在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參在線問(wèn)卷的分類(lèi)答卷式問(wèn)卷調(diào)查動(dòng)畫(huà)式（多媒體）問(wèn)卷調(diào)查游戲式問(wèn)卷調(diào)查使用電子郵件進(jìn)行調(diào)查27在線問(wèn)卷的分類(lèi)答卷式問(wèn)卷調(diào)查27在線問(wèn)卷調(diào)查的局限：局限之一：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的限制（簡(jiǎn)單明了）局限之二：樣本數(shù)量難以保證（偽樣本）局限之三：人口統(tǒng)計(jì)信息的準(zhǔn)確性（保密性）局限之四：被調(diào)查者的作弊行為（特殊目的）28在線問(wèn)卷調(diào)查的局限：28在線調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題2.說(shuō)明3.主體4.編碼5.結(jié)束語(yǔ)29在線調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題29大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷

同學(xué)：

您好！非常感謝您在百忙之中填寫(xiě)這份問(wèn)卷，我們調(diào)查的目的是想了解目前大學(xué)生在金錢(qián)觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)與閑暇方式、理財(cái)素質(zhì)等方面的現(xiàn)狀，以便能為研究大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)提供更多依據(jù)。本問(wèn)卷各項(xiàng)答案無(wú)所謂好壞對(duì)錯(cuò)且問(wèn)卷所得結(jié)果不做個(gè)別呈現(xiàn)，對(duì)外絕對(duì)保密，所以請(qǐng)您依據(jù)自己的看法，放心填寫(xiě)。謝謝你的合作

填寫(xiě)說(shuō)明：您認(rèn)為下列的問(wèn)題哪一項(xiàng)最合適，請(qǐng)選上。

1.您對(duì)您的消費(fèi)有過(guò)記錄嗎？（）

A.有B.沒(méi)有C.有，但斷斷續(xù)續(xù)

2.您有攢錢(qián)的習(xí)慣嗎？()

A.正在攢錢(qián)B.現(xiàn)在沒(méi)有攢錢(qián)，準(zhǔn)備積攢C.以前積攢過(guò)，現(xiàn)在不攢了D.從來(lái)沒(méi)有積攢過(guò)錢(qián)E.沒(méi)有錢(qián)可攢

3.最近一次，您過(guò)生日時(shí)，您自己所花的錢(qián)大約是多少？()

A.自己沒(méi)有花錢(qián)B.1~~50元C.50~~100元D.100~~300元E.300~~500元F.500元以上G.不清楚

感謝您的合作，祝您諸事順心！30大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷30在線問(wèn)卷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針：

人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，在線調(diào)查是一個(gè)了解顧客的很好渠道，但前提是必須設(shè)計(jì)一個(gè)好的在線調(diào)查表。但事實(shí)上，許多在線調(diào)查表設(shè)計(jì)得非常糟糕，有時(shí)使被調(diào)查者占用太多時(shí)間、無(wú)所適從，甚至感到厭煩，一個(gè)設(shè)計(jì)得不夠理想的在線調(diào)查表收集的數(shù)據(jù)往往是無(wú)用的、不完整的、沒(méi)有代表性的，而且反饋率也不會(huì)太高，這樣的在線調(diào)查結(jié)果自然沒(méi)有多大使用價(jià)值。問(wèn)題應(yīng)該象一首好詩(shī)問(wèn)題應(yīng)該容易回答應(yīng)該讓被調(diào)查者有一種參與某種重要活動(dòng)的感覺(jué)

問(wèn)題不應(yīng)有偏見(jiàn)或誤導(dǎo)調(diào)查表中的所有問(wèn)題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案31在線問(wèn)卷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針：31在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的六個(gè)方面的問(wèn)題

（1）調(diào)查內(nèi)容過(guò)多，使得參與者沒(méi)有耐心完成全部調(diào)查問(wèn)卷。如果一個(gè)在線調(diào)查在10分鐘之內(nèi)還無(wú)法完成，一般的被調(diào)查者都難以忍受，除非這個(gè)調(diào)查對(duì)他非常重要，或者是為了獲得的獎(jiǎng)品的目的才參與調(diào)查，即使完成了調(diào)查，也隱含一定的調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)，比如被調(diào)查者沒(méi)有充分理解調(diào)查問(wèn)題的含義，或者沒(méi)有認(rèn)真選擇問(wèn)題選項(xiàng)，最終會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度。

（2）對(duì)調(diào)查的說(shuō)明不夠清晰。一份完整調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)查問(wèn)題之前首先應(yīng)該對(duì)調(diào)查做出必要的說(shuō)明，如果對(duì)調(diào)查說(shuō)明不夠清晰，將會(huì)降低被調(diào)查者的信任和參與興趣，結(jié)果是參與調(diào)查的人數(shù)減少，或者問(wèn)卷回收率低。

32在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的六個(gè)方面的問(wèn)題

（1）調(diào)查內(nèi)容過(guò)多，（3）調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會(huì)造成被調(diào)查者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。例如本文開(kāi)始提到的CNNIC在2000年1月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項(xiàng)分別為：動(dòng)畫(huà)式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫(huà)式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類(lèi)不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫(huà)式33（3）調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會(huì)造成被

（4）遺漏重要問(wèn)題選項(xiàng)。有些問(wèn)題可能的回答很難全部羅列出來(lái)，使得參與者從中無(wú)法選擇自己認(rèn)為最合適的條目，這種狀況會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問(wèn)題選項(xiàng)，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個(gè)“用戶最常用的搜索引擎”調(diào)查選項(xiàng)中，如果選項(xiàng)只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，這五個(gè)選項(xiàng)，那么在最終的調(diào)查結(jié)果會(huì)將百度排除在外，這顯然不符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，這與實(shí)際情況有很大的差別，調(diào)查結(jié)果自然也很難讓人信服。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的彌補(bǔ)辦法之一是，在調(diào)查表中設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)，當(dāng)然這不是最好的辦法，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說(shuō)明對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問(wèn)題。

34（4）遺漏重要問(wèn)題選項(xiàng)。有些問(wèn)題可能的回答很難全部羅列

（5）調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。有些調(diào)查問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏嚴(yán)密的考慮，盡管將認(rèn)為有必要的問(wèn)題都羅列出來(lái)，但在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)處理時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些調(diào)查數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，或

者與調(diào)查報(bào)告所需要的信息不盡一致，這樣不僅造成了調(diào)研資源的浪費(fèi)，也會(huì)影響調(diào)查報(bào)告的價(jià)值。（6）過(guò)多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息。有些在線調(diào)查對(duì)參與者的個(gè)人信息要求較多，由于擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會(huì)拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫(xiě)虛假信息，其結(jié)果問(wèn)卷的回收率較低，影響在線調(diào)查的效率，并且可能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。一般來(lái)說(shuō)，收集用戶的個(gè)人信息應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單。

35（5）調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。有些調(diào)查問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏嚴(yán)密制作問(wèn)卷 題目：沈陽(yáng)航空航天大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀調(diào)研36制作問(wèn)卷 題目：沈陽(yáng)航空航天大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀調(diào)研36思考題你將運(yùn)用哪些直接調(diào)研方法來(lái)測(cè)試某件產(chǎn)品的品牌形象？通過(guò)電子郵件向10000個(gè)人發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的成本不比向100個(gè)人發(fā)送的成本高。假如你將進(jìn)行在線調(diào)研，是選擇向更多的人發(fā)送問(wèn)卷，還是先抽取樣本再發(fā)送問(wèn)卷？為什么？37思考題你將運(yùn)用哪些直接調(diào)研方法來(lái)測(cè)試某件產(chǎn)品的品牌形象？37386.2.4網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握專(zhuān)題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。因特網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法:1）利用搜索引擎,2）訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站,3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。386.2.4網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟391．利用搜索引擎查找資料

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（1）主題分類(lèi)檢索主題分類(lèi)檢索即通過(guò)各搜索引擎的主題分類(lèi)目錄（WebDirectory）查找信息。如百度，Google，雅虎391．利用搜索引擎查找資料（2）關(guān)鍵詞檢索用戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找所需信息的方法，稱(chēng)關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，40（2）關(guān)鍵詞檢索40a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫(xiě)或全稱(chēng)等。b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗?，結(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。41a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的422．訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料如果我們知道某一專(zhuān)題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場(chǎng)行情一般數(shù)據(jù)全，實(shí)時(shí)性強(qiáng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播422．訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料43434444451．網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)：（1）常用運(yùn)算符常用運(yùn)算符一般用于搜索引擎的簡(jiǎn)單檢索。在網(wǎng)絡(luò)信息檢索中，掌握一些常用的運(yùn)算符，會(huì)使你的檢索提問(wèn)更準(zhǔn)確，搜索結(jié)果更精確。6.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟451．網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)6.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步①加號(hào)：+格式：+檢索詞功能：檢索詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找有關(guān)克林頓與萊溫斯基的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)式可以為：克林頓+萊溫斯基，表示克林頓與萊溫斯基這兩個(gè)詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中。46①加號(hào)：+464747484849

減號(hào)：-格式：-檢索詞功能：檢索詞不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找關(guān)于windows2000的資料，但又不想看到關(guān)于Windows98

或Windows3.1的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)可以為：+windows2000–windows98-windows3.1。減號(hào)的作用在于可以使搜索結(jié)果集中反映你的需求，使你無(wú)需為大量無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果而頭疼。管道符：|格式：檢索詞一|檢索詞二功能：一組檢索詞在搜索結(jié)果中只要出現(xiàn)任一個(gè)即被命中。示例：查詢(xún)有關(guān)克林頓或希拉里的資料，檢索提問(wèn)可以為：克林頓|

希拉里，表示在搜索結(jié)果中克林頓與希拉里這兩個(gè)詞只要出現(xiàn)一個(gè)都被命中.49減號(hào)：-505051

引號(hào)：“”格式：“詞組”，如“computernetwork”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問(wèn)“computernetwork”，表示只檢索含有詞組computernetwork的網(wǎng)絡(luò)文檔；檢索提問(wèn)“電腦商情報(bào)”，會(huì)找出包含電腦商情報(bào)的網(wǎng)站，不會(huì)查找有關(guān)電腦商情，XX商情報(bào)的內(nèi)容。

此外，一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)如“-”（連字符）、“\”(斜杠)、“_”（下劃線）、“,”（逗號(hào)）、“

.”（點(diǎn)）等在不同的搜索引擎也可作為短語(yǔ)連接符。例如：mother-in-law盡管沒(méi)有加引號(hào)，仍作為專(zhuān)用語(yǔ)處理。51引號(hào)：“”525253

截詞符：*（星號(hào)）格式：詞干*，如computer*功能：自動(dòng)查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴(kuò)大命中結(jié)果的數(shù)量，適用于一部分網(wǎng)站示例：檢索提問(wèn)computer*，表示可自動(dòng)查找computer、computers、

computerised、computerized等單詞；又如interne*會(huì)檢索出

interne、internecine、internet等相關(guān)的內(nèi)容。幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使用時(shí)有時(shí)符號(hào)會(huì)有所差別，所以用戶在實(shí)際使用前可先瀏覽一下“Help”（幫助頁(yè)面）。53截詞符：*（星號(hào)）545455（2）高級(jí)搜索技術(shù)高級(jí)搜索技術(shù)一般用于搜索引擎的高級(jí)檢索，即所謂的“advancedsearch”。搜索引擎都有簡(jiǎn)單檢索與高級(jí)檢索之分，簡(jiǎn)單檢索是搜索引擎的默認(rèn)工作狀態(tài)，高級(jí)檢索必須用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“advancedsearch”按鈕。布爾邏輯算符（Boolean）布爾算符

舉例

功能

AND AANDB在搜索結(jié)果中，必須同時(shí)含有A和B兩個(gè)檢索詞

OR AORB 在搜索結(jié)果中，A、B兩個(gè)檢索詞只要出現(xiàn)一個(gè)即可

NOT ANOTB搜索含有檢索詞A但不含有B的網(wǎng)絡(luò)信息 55（2）高級(jí)搜索技術(shù)565657②位置算符位置算符強(qiáng)調(diào)檢索詞與檢索詞之間的位置關(guān)系，如哪個(gè)檢索詞在前，哪個(gè)檢索詞在后，兩個(gè)檢索詞相隔多少個(gè)單詞等。優(yōu)先算符優(yōu)先算符，即括號(hào)（），格式：（檢索詞…）功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號(hào)中的表達(dá)式先執(zhí)行。57②位置算符④

限定查找的起止日期在高級(jí)檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為From：→To：）⑤控制檢索結(jié)果的排序在高級(jí)檢索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中輸入有關(guān)的詞語(yǔ)，即可對(duì)檢索獲得的結(jié)果進(jìn)行排序控制，使之按照輸入的詞語(yǔ)排序。58④限定查找的起止日期5859（3）限制檢索限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網(wǎng)頁(yè)的某一種元素中，如標(biāo)題、鏈接、URL等查找結(jié)果。限制檢索使檢索提問(wèn)更具體、準(zhǔn)確。圖6-1是Hotpot限制檢索的菜單示例。59（3）限制檢索60

主要的限制檢索命令：

①搜索標(biāo)題格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有指定字或詞組的頁(yè)面示例：title:survey，檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有survey這個(gè)單詞的所有頁(yè)面。搜索網(wǎng)站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：檢索詞必須出現(xiàn)在域名、主機(jī)名或主機(jī)地址中示例：domain:UK，檢索英國(guó)（UnitedKingdom）的網(wǎng)頁(yè)；

domain:com，檢索所有com網(wǎng)站。60主要的限制檢索命令：616162

搜索圖片、圖像格式：image:文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網(wǎng)頁(yè)。示例：要檢索含有“日出”圖像的所有網(wǎng)頁(yè)，使用

images:sunrise查詢(xún)?cè)诰唧w使用搜索引擎查詢(xún)時(shí)，可參考“Help”

搜索多媒體信息格式：media:text功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為（或名字中含有）cloud的圖像、聲音或錄像，可使用media:cloud查詢(xún)。在具體使用時(shí)，還需參考“Help”等等。62搜索圖片、圖像63（4）特殊檢索技術(shù)在簡(jiǎn)單搜索和復(fù)雜搜索過(guò)程中還有一些技術(shù)也是幫助搜索的利器，

詞間空格檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。

區(qū)分首字母大小寫(xiě)（即case-sensitive,大小寫(xiě)敏感性）首字母大寫(xiě)，指檢索詞的第一個(gè)字母大寫(xiě)；首字母小寫(xiě)，指檢索詞的第一個(gè)字母小寫(xiě)。它主要是針對(duì)檢索詞中含有人名、地名等專(zhuān)有名詞而言的。在區(qū)分大小寫(xiě)的情況下，首字母大寫(xiě)，檢索詞被當(dāng)作專(zhuān)有名詞看待（如Internet專(zhuān)指因特網(wǎng)），可提高檢索的準(zhǔn)確性；63（4）特殊檢索技術(shù)③自然語(yǔ)言檢索即直接采用自然語(yǔ)言中的字、詞或句子作提問(wèn)式進(jìn)行檢索，同一般口語(yǔ)一樣。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以這樣的自然語(yǔ)言表達(dá)式充當(dāng)檢索提問(wèn)式。

④多語(yǔ)種檢索即提供多種語(yǔ)言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根據(jù)自己的需要選擇一種語(yǔ)言，系統(tǒng)會(huì)按指定的語(yǔ)種進(jìn)行檢索并輸出檢索結(jié)果。64③自然語(yǔ)言檢索6465

搜索結(jié)果去重

在網(wǎng)絡(luò)搜索中，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的前幾位似乎都來(lái)自同一個(gè)網(wǎng)站。這時(shí)你可以使用搜索結(jié)果重組功能，避免這種情況的出現(xiàn)。搜索結(jié)果去重功能是指一個(gè)網(wǎng)站最多只能有一頁(yè)出現(xiàn)在排名靠前的搜索結(jié)果中，以保證搜索的質(zhì)量，同時(shí)給用戶更多更好的選擇搜索結(jié)果的機(jī)會(huì)。65搜索結(jié)果去重66

相關(guān)搜索在搜索信息時(shí)，相關(guān)搜索也是非常有用的功能。相關(guān)搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動(dòng)列出與檢索詞相關(guān)的詞。66相關(guān)搜索676768

相似網(wǎng)頁(yè)搜索有時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)搜索結(jié)果特別準(zhǔn)確，正是你所需要的?！癋indSimilar”----相似網(wǎng)頁(yè)搜索功能可讓搜索引擎將與該網(wǎng)頁(yè)相似的網(wǎng)頁(yè)也羅列出來(lái)。68相似網(wǎng)頁(yè)搜索69WordStemming搜索

WordStemming是截詞的一種，指的是在查詢(xún)一個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，查詢(xún)由此關(guān)鍵詞變化而來(lái)的其它詞。69WordStemming搜索70

二次檢索在網(wǎng)絡(luò)信息搜索中，經(jīng)常會(huì)感到搜索結(jié)果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此時(shí)建議用戶使用搜索引擎所提供的“SearchWithin”，即二次檢索功能。二次檢索可以鎖定搜索的范圍，它指的是在前一次搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步的查找，有時(shí)相當(dāng)于and的功能，但在使用上更具靈活性。70二次檢索71（5）搜索結(jié)果顯示搜索結(jié)果顯示包含兩方面內(nèi)容，一是結(jié)果排序，二是顯示格式。極大多數(shù)國(guó)內(nèi)外搜索引擎都具有相關(guān)度排序功能。相關(guān)性搜索引擎通常按照相關(guān)程度，從大到小的順序排列。相關(guān)程度用百分比或分值表示。由于因特網(wǎng)上資源無(wú)比豐富，搜索結(jié)果往往多達(dá)幾十、成百甚至上千上萬(wàn)條。為方便檢索者從中挑選適合自己需要的信息，幾乎所有的搜索引擎都提供了“對(duì)檢索結(jié)果按相關(guān)度大小排序”的功能。顯示格式搜索引擎一般提供1~3種顯示格式。常見(jiàn)的是簡(jiǎn)單鏈接或摘要。71（5）搜索結(jié)果顯示726.3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理主要指通過(guò)因特網(wǎng)收集企業(yè)自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)同行的各種有價(jià)值信息，及時(shí)把握市場(chǎng)形狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。6.3.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法因特網(wǎng)為我們收集各種市場(chǎng)信息提供了十分便利快捷的手段。在因特網(wǎng)上，世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、政府出版物、新聞公報(bào)、人口與環(huán)境分析報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、工商企業(yè)的供求信息與產(chǎn)品廣告都可以上網(wǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相關(guān)的網(wǎng)站資源分布，就可以在因特網(wǎng)查找到大量有價(jià)值的環(huán)境和商業(yè)原始數(shù)據(jù)或市場(chǎng)信息。

726.3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)商737374747575767677777878

阿里巴巴可供檢索的市場(chǎng)信息包括：商業(yè)機(jī)會(huì)（TradeLeads）、產(chǎn)品展示（ProductCatalog）和公司庫(kù)（CompanyList），見(jiàn)圖6-12。注冊(cè)會(huì)員還可選擇訂閱“商情特快（BusinessCenter）”，獲得各種免費(fèi)信息?！吧虡I(yè)機(jī)會(huì)”就是買(mǎi)、賣(mài)、合作、服務(wù)等即時(shí)商貿(mào)信息，可免費(fèi)查詢(xún)202個(gè)國(guó)家和地區(qū)各種商業(yè)機(jī)會(huì)，也可以免費(fèi)發(fā)布企業(yè)自己的供求合作信息?！爱a(chǎn)品展示”，是注冊(cè)會(huì)員陳列產(chǎn)品信息的大展臺(tái)，可按類(lèi)別查找感興趣的產(chǎn)品信息，也可免費(fèi)創(chuàng)建自己的私人“樣品房”，向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳推廣自己的各種產(chǎn)品?！肮編?kù)”，一個(gè)收錄并展示公司網(wǎng)頁(yè)的信息庫(kù)，可按類(lèi)別查詢(xún)合作伙伴,會(huì)員也可將自己公司的信息免費(fèi)添加到“公司庫(kù)”。79阿里巴巴可供檢索的市場(chǎng)信息包括：商業(yè)機(jī)會(huì)（Trade80808181828283838484856.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息在互聯(lián)網(wǎng)上收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有：訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站：注意競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中有哪些工作值得借鑒，有什么疏漏或錯(cuò)誤需要避免，類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者是否做過(guò)等。一般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)需要都設(shè)立網(wǎng)站。我國(guó)一些大型企業(yè)也紛紛設(shè)立網(wǎng)站，如聯(lián)想、海爾等，這正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及追隨者獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息的最好途徑。2)收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的各種信息：如產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、電子出版物等。856.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息86868787886.3.4消費(fèi)者信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法。在互聯(lián)網(wǎng)上，調(diào)查人員可向各私人網(wǎng)站或公眾站點(diǎn)發(fā)出詢(xún)問(wèn)請(qǐng)求，不定時(shí)地查看企業(yè)的電子郵件信箱，及時(shí)收集來(lái)自各方面的反饋信息。通過(guò)企業(yè)博客、競(jìng)爭(zhēng)者博客、著名門(mén)戶網(wǎng)站的博客、以及相關(guān)BBS討論組來(lái)了解消費(fèi)者信息。886.3.4消費(fèi)者信息896.3.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境信息

企業(yè)在作市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，必須了解當(dāng)?shù)氐恼?、法律、人文、地理環(huán)境等信息。政治信息，可到一些政府網(wǎng)站（以.gov作為最高域名）和一些ICP站點(diǎn)查找，如新浪網(wǎng)。法律、人文和地理環(huán)境等信息屬于知識(shí)性的信息，可直接去圖書(shū)館查閱，或查閱圖書(shū)館站點(diǎn)上的電子資源或直接通過(guò)搜索引擎在網(wǎng)上查找。具體查找時(shí)，若要利用圖書(shū)館的信息，可通過(guò)搜索引擎先找出圖書(shū)館的地址，然后再利用圖書(shū)館站點(diǎn)上的搜索功能查找有關(guān)信息。896.3.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境信息6.3.6TRS競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)TRS-CIS（競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)）是北京拓兒思信息技術(shù)有限公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)信息自動(dòng)采集、分類(lèi)加工為一體的情報(bào)系統(tǒng)。采集模塊海量情報(bào)庫(kù)系統(tǒng)管理模塊情報(bào)服務(wù)模塊已被許多大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)引入應(yīng)用。906.3.6TRS競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)TRS-CIS（競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)作業(yè)1.如何有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研？2.自己動(dòng)手設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷91作業(yè)1.如何有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研？911、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。03:32:0903:32:0903:3212/12/20223:32:09AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2203:32:0903:32Dec-2212-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。03:32:0903:32:0903:32Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2203:32:0903:32:09December12,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20223:32:09上午03:32:0912月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月223:32上午12月-2203:32December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/123:32:0903:32:0912December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。3:32:09上午3:32上午03:32:0912月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20223:32:09AM03:32:0912-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/12/20223:32AM12/12/20223:32AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫(huà)餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2203:32:0912December202203:32謝謝大家1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月92第6章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第6章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研

安徽特酒集團(tuán)是我國(guó)特級(jí)酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國(guó)引進(jìn)。其主要產(chǎn)品是伏特加(Vodka)酒及分析級(jí)無(wú)水乙醇。其中無(wú)水乙醇的銷(xiāo)量占全國(guó)的50%以上。伏特加酒通過(guò)邊境貿(mào)易，向俄羅斯等前蘇聯(lián)國(guó)家出口達(dá)到l萬(wàn)噸，總銷(xiāo)售額超過(guò)l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是安特集團(tuán)利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是，隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢(shì)不容樂(lè)觀。安特集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，決定從1998年的下半年開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)辟?gòu)V闊的歐美市場(chǎng)。集團(tuán)確定了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的三個(gè)方向：94安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研安徽特酒集團(tuán)是我國(guó)特級(jí)酒精行價(jià)格信息關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)貿(mào)易對(duì)象，即潛在客戶的詳細(xì)信息95價(jià)格信息3信息收集途徑價(jià)格。主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方站點(diǎn)、生產(chǎn)商協(xié)會(huì)站點(diǎn)、討論組和Trade—Lead(有兩種方式：按國(guó)家分別檢索、常用站點(diǎn)每周例行檢索)；二是銷(xiāo)售商報(bào)價(jià)，包括銷(xiāo)售商站點(diǎn)、政府酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)和商務(wù)談判信息。關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù)。主要包括檢索大型數(shù)據(jù)庫(kù)、向已經(jīng)建立聯(lián)系的各國(guó)進(jìn)口商發(fā)E—mail、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)站點(diǎn)和新聞機(jī)構(gòu)站點(diǎn)查尋。交易對(duì)象的詳細(xì)信息。包括目錄型、數(shù)量型、地域型搜索引擎，黃頁(yè)，專(zhuān)業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)站點(diǎn)和各國(guó)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)站點(diǎn)。96信息收集途徑價(jià)格。主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方站點(diǎn)

安特集團(tuán)利用半年左右時(shí)間，收集了以上三個(gè)方面的情報(bào)，對(duì)于世界上伏特加酒的貿(mào)易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價(jià)格走勢(shì)，認(rèn)清了安特牌伏特加酒所處的檔次水平，也聯(lián)系了上百家進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)基本上把握了國(guó)際伏特加酒市場(chǎng)的脈搏，圓滿地完成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作。這些工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作打下了良好的基礎(chǔ)。97安特集團(tuán)利用半年左右時(shí)間，收集了以上三個(gè)方面的情報(bào)，對(duì)于6.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述98

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。6.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述6市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)996.1.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。76.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義1006.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性（全國(guó)人口抽查，傳統(tǒng)3個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)1個(gè)月）2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性（問(wèn)卷、問(wèn)題）4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（針對(duì)性強(qiáng)）5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制（全球范圍內(nèi)調(diào)研）6．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性86.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1016.1.3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服務(wù)于顧客。1.識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)

目前可采取以下一些策略：1)利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息2)給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品3)吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息（有價(jià)值信息）4)向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)5)由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷96.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略102101032.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略：（1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：目的性原則可接受性原則簡(jiǎn)明性原則（問(wèn)題的數(shù)量和答題的時(shí)間）匹配性原則（2）監(jiān)控在線服務(wù)（3）測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱(chēng)和廣告頁(yè)112.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查（4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者（6）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（7）通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)掌握市場(chǎng)信息（長(zhǎng)城集團(tuán)與網(wǎng)易公司聯(lián)手，在網(wǎng)易推出金長(zhǎng)城MTV-380奔騰三代家用電腦新品，面向全國(guó)進(jìn)行為期10天的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)）104（4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客121056.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1．明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)

2．確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為三大類(lèi)：（1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者136.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)1063．制定調(diào)查計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括五部分內(nèi)容：（1）資料來(lái)源（一手資料還是二手資料）（2）調(diào)查方法（專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法）（3）調(diào)查手段（在線問(wèn)卷和軟件系統(tǒng)）（4）抽樣方案（5）聯(lián)系方法4．收集信息利用因特網(wǎng)作市場(chǎng)調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國(guó)或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。143．制定調(diào)查計(jì)劃1075．分析信息信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得經(jīng)營(yíng)成果的一個(gè)制勝法寶。利用Internet，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的。6．提交報(bào)告調(diào)研報(bào)告的填寫(xiě)是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫(xiě)出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書(shū)寫(xiě)。155．分析信息7、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序108制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研提綱確定調(diào)研對(duì)象制定調(diào)研方案收集信息分析信息編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告7、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序16制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研提綱確定調(diào)研對(duì)象制6.2.2網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟1、被調(diào)查者有意識(shí)的行為——網(wǎng)上民意測(cè)驗(yàn)網(wǎng)上民意測(cè)驗(yàn)是向商家提供與消費(fèi)者相關(guān)的資料，比如對(duì)商家及其產(chǎn)品、服務(wù)的了解度，接受程度、喜愛(ài)程度，以及意向和行為等。與傳統(tǒng)調(diào)研的方法相比，這些網(wǎng)絡(luò)資料的取得成本比較低，而回復(fù)率則更高2、被調(diào)查者無(wú)意識(shí)的行為——網(wǎng)絡(luò)跟蹤不同于網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟蹤器調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于被調(diào)查者來(lái)說(shuō)是無(wú)意識(shí)的，也就是說(shuō)是一種調(diào)查者并不知情的情況下收集數(shù)據(jù)信息的方法。1096.2.2網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟1、被調(diào)查者有意識(shí)的行為11018項(xiàng)目1次第5次第11次人數(shù)平均年齡平均收入職業(yè)文化程度自選項(xiàng)目16次19次第21次第23次111基本情況：

.

趨勢(shì)：

.

啟示：

.項(xiàng)目1次第5次第11次人數(shù)平均年齡平均收入職業(yè)文化程度自選項(xiàng)1126.2.3

網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法專(zhuān)題討論法問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)上用的最多的是專(zhuān)題討論法和在線問(wèn)卷法206.2.3網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟1131．專(zhuān)題討論法

專(zhuān)題討論可通過(guò)Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（MailingLists）討論組進(jìn)行。近年來(lái)，流行的博客也是一種方法。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；第二步，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。211．專(zhuān)題討論法114新聞組BBS郵件列表22新聞組BBS郵件列表1152311624117全球10家微博網(wǎng)站綜合得分排名（騰訊科技制圖）25全球10家微博網(wǎng)站綜合得分排名（騰訊科技制圖）2．在線問(wèn)卷法

在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。在線問(wèn)卷法可以委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是：1）向若干相關(guān)的討論組郵發(fā)去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷2）在自己網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷。1182．在線問(wèn)卷法在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參在線問(wèn)卷的分類(lèi)答卷式問(wèn)卷調(diào)查動(dòng)畫(huà)式（多媒體）問(wèn)卷調(diào)查游戲式問(wèn)卷調(diào)查使用電子郵件進(jìn)行調(diào)查119在線問(wèn)卷的分類(lèi)答卷式問(wèn)卷調(diào)查27在線問(wèn)卷調(diào)查的局限：局限之一：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的限制（簡(jiǎn)單明了）局限之二：樣本數(shù)量難以保證（偽樣本）局限之三：人口統(tǒng)計(jì)信息的準(zhǔn)確性（保密性）局限之四：被調(diào)查者的作弊行為（特殊目的）120在線問(wèn)卷調(diào)查的局限：28在線調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題2.說(shuō)明3.主體4.編碼5.結(jié)束語(yǔ)121在線調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題29大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷

同學(xué)：

您好！非常感謝您在百忙之中填寫(xiě)這份問(wèn)卷，我們調(diào)查的目的是想了解目前大學(xué)生在金錢(qián)觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)與閑暇方式、理財(cái)素質(zhì)等方面的現(xiàn)狀，以便能為研究大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)提供更多依據(jù)。本問(wèn)卷各項(xiàng)答案無(wú)所謂好壞對(duì)錯(cuò)且問(wèn)卷所得結(jié)果不做個(gè)別呈現(xiàn)，對(duì)外絕對(duì)保密，所以請(qǐng)您依據(jù)自己的看法，放心填寫(xiě)。謝謝你的合作

填寫(xiě)說(shuō)明：您認(rèn)為下列的問(wèn)題哪一項(xiàng)最合適，請(qǐng)選上。

1.您對(duì)您的消費(fèi)有過(guò)記錄嗎？（）

A.有B.沒(méi)有C.有，但斷斷續(xù)續(xù)

2.您有攢錢(qián)的習(xí)慣嗎？()

A.正在攢錢(qián)B.現(xiàn)在沒(méi)有攢錢(qián)，準(zhǔn)備積攢C.以前積攢過(guò)，現(xiàn)在不攢了D.從來(lái)沒(méi)有積攢過(guò)錢(qián)E.沒(méi)有錢(qián)可攢

3.最近一次，您過(guò)生日時(shí)，您自己所花的錢(qián)大約是多少？()

A.自己沒(méi)有花錢(qián)B.1~~50元C.50~~100元D.100~~300元E.300~~500元F.500元以上G.不清楚

感謝您的合作，祝您諸事順心！122大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷30在線問(wèn)卷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針：

人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，在線調(diào)查是一個(gè)了解顧客的很好渠道，但前提是必須設(shè)計(jì)一個(gè)好的在線調(diào)查表。但事實(shí)上，許多在線調(diào)查表設(shè)計(jì)得非常糟糕，有時(shí)使被調(diào)查者占用太多時(shí)間、無(wú)所適從，甚至感到厭煩，一個(gè)設(shè)計(jì)得不夠理想的在線調(diào)查表收集的數(shù)據(jù)往往是無(wú)用的、不完整的、沒(méi)有代表性的，而且反饋率也不會(huì)太高，這樣的在線調(diào)查結(jié)果自然沒(méi)有多大使用價(jià)值。問(wèn)題應(yīng)該象一首好詩(shī)問(wèn)題應(yīng)該容易回答應(yīng)該讓被調(diào)查者有一種參與某種重要活動(dòng)的感覺(jué)

問(wèn)題不應(yīng)有偏見(jiàn)或誤導(dǎo)調(diào)查表中的所有問(wèn)題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案123在線問(wèn)卷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針：31在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的六個(gè)方面的問(wèn)題

（1）調(diào)查內(nèi)容過(guò)多，使得參與者沒(méi)有耐心完成全部調(diào)查問(wèn)卷。如果一個(gè)在線調(diào)查在10分鐘之內(nèi)還無(wú)法完成，一般的被調(diào)查者都難以忍受，除非這個(gè)調(diào)查對(duì)他非常重要，或者是為了獲得的獎(jiǎng)品的目的才參與調(diào)查，即使完成了調(diào)查，也隱含一定的調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)，比如被調(diào)查者沒(méi)有充分理解調(diào)查問(wèn)題的含義，或者沒(méi)有認(rèn)真選擇問(wèn)題選項(xiàng)，最終會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度。

（2）對(duì)調(diào)查的說(shuō)明不夠清晰。一份完整調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)查問(wèn)題之前首先應(yīng)該對(duì)調(diào)查做出必要的說(shuō)明，如果對(duì)調(diào)查說(shuō)明不夠清晰，將會(huì)降低被調(diào)查者的信任和參與興趣，結(jié)果是參與調(diào)查的人數(shù)減少，或者問(wèn)卷回收率低。

124在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的六個(gè)方面的問(wèn)題

（1）調(diào)查內(nèi)容過(guò)多，（3）調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會(huì)造成被調(diào)查者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。例如本文開(kāi)始提到的CNNIC在2000年1月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項(xiàng)分別為：動(dòng)畫(huà)式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫(huà)式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類(lèi)不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫(huà)式125（3）調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會(huì)造成被

（4）遺漏重要問(wèn)題選項(xiàng)。有些問(wèn)題可能的回答很難全部羅列出來(lái)，使得參與者從中無(wú)法選擇自己認(rèn)為最合適的條目，這種狀況會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問(wèn)題選項(xiàng)，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個(gè)“用戶最常用的搜索引擎”調(diào)查選項(xiàng)中，如果選項(xiàng)只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，這五個(gè)選項(xiàng)，那么在最終的調(diào)查結(jié)果會(huì)將百度排除在外，這顯然不符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，這與實(shí)際情況有很大的差別，調(diào)查結(jié)果自然也很難讓人信服。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的彌補(bǔ)辦法之一是，在調(diào)查表中設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)，當(dāng)然這不是最好的辦法，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說(shuō)明對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問(wèn)題。

126（4）遺漏重要問(wèn)題選項(xiàng)。有些問(wèn)題可能的回答很難全部羅列

（5）調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。有些調(diào)查問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏嚴(yán)密的考慮，盡管將認(rèn)為有必要的問(wèn)題都羅列出來(lái)，但在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)處理時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些調(diào)查數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，或

者與調(diào)查報(bào)告所需要的信息不盡一致，這樣不僅造成了調(diào)研資源的浪費(fèi)，也會(huì)影響調(diào)查報(bào)告的價(jià)值。（6）過(guò)多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息。有些在線調(diào)查對(duì)參與者的個(gè)人信息要求較多，由于擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會(huì)拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫(xiě)虛假信息，其結(jié)果問(wèn)卷的回收率較低，影響在線調(diào)查的效率，并且可能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。一般來(lái)說(shuō)，收集用戶的個(gè)人信息應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單。

127（5）調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。有些調(diào)查問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏嚴(yán)密制作問(wèn)卷 題目：沈陽(yáng)航空航天大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀調(diào)研128制作問(wèn)卷 題目：沈陽(yáng)航空航天大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀調(diào)研36思考題你將運(yùn)用哪些直接調(diào)研方法來(lái)測(cè)試某件產(chǎn)品的品牌形象？通過(guò)電子郵件向10000個(gè)人發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的成本不比向100個(gè)人發(fā)送的成本高。假如你將進(jìn)行在線調(diào)研，是選擇向更多的人發(fā)送問(wèn)卷，還是先抽取樣本再發(fā)送問(wèn)卷？為什么？129思考題你將運(yùn)用哪些直接調(diào)研方法來(lái)測(cè)試某件產(chǎn)品的品牌形象？371306.2.4網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握專(zhuān)題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。因特網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法:1）利用搜索引擎,2）訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站,3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。386.2.4網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟1311．利用搜索引擎查找資料

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（1）主題分類(lèi)檢索主題分類(lèi)檢索即通過(guò)各搜索引擎的主題分類(lèi)目錄（WebDirectory）查找信息。如百度，Google，雅虎391．利用搜索引擎查找資料（2）關(guān)鍵詞檢索用戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找所需信息的方法，稱(chēng)關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，132（2）關(guān)鍵詞檢索40a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫(xiě)或全稱(chēng)等。b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗疲Y(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。133a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的1342．訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料如果我們知道某一專(zhuān)題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場(chǎng)行情一般數(shù)據(jù)全，實(shí)時(shí)性強(qiáng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播422．訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料13543136441371．網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)：（1）常用運(yùn)算符常用運(yùn)算符一般用于搜索引擎的簡(jiǎn)單檢索。在網(wǎng)絡(luò)信息檢索中，掌握一些常用的運(yùn)算符，會(huì)使你的檢索提問(wèn)更準(zhǔn)確，搜索結(jié)果更精確。6.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟451．網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)6.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步①加號(hào)：+格式：+檢索詞功能：檢索詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找有關(guān)克林頓與萊溫斯基的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)式可以為：克林頓+萊溫斯基，表示克林頓與萊溫斯基這兩個(gè)詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中。138①加號(hào)：+461394714048141

減號(hào)：-格式：-檢索詞功能：檢索詞不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找關(guān)于windows2000的資料，但又不想看到關(guān)于Windows98

或Windows3.1的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)可以為：+windows2000–windows98-windows3.1。減號(hào)的作用在于可以使搜索結(jié)果集中反映你的需求，使你無(wú)需為大量無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果而頭疼。管道符：|格式：檢索詞一|檢索詞二功能：一組檢索詞在搜索結(jié)果中只要出現(xiàn)任一個(gè)即被命中。示例：查詢(xún)有關(guān)克林頓或希拉里的資料，檢索提問(wèn)可以為：克林頓|

希拉里，表示在搜索結(jié)果中克林頓與希拉里這兩個(gè)詞只要出現(xiàn)一個(gè)都被命中.49減號(hào)：-14250143

引號(hào)：“”格式：“詞組”，如“computernetwork”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問(wèn)“computernetwork”，表示只檢索含有詞組computernetwork的網(wǎng)絡(luò)文檔；檢索提問(wèn)“電腦商情報(bào)”，會(huì)找出包含電腦商情報(bào)的網(wǎng)站，不會(huì)查找有關(guān)電腦商情，XX商情報(bào)的內(nèi)容。

此外，一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)如“-”（連字符）、“\”(斜杠)、“_”（下劃線）、“,”（逗號(hào)）、“

.”（點(diǎn)）等在不同的搜索引擎也可作為短語(yǔ)連接符。例如：mother-in-law盡管沒(méi)有加引號(hào)，仍作為專(zhuān)用語(yǔ)處理。51引號(hào)：“”14452145

截詞符：*（星號(hào)）格式：詞干*，如computer*功能：自動(dòng)查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴(kuò)大命中結(jié)果的數(shù)量，適用于一部分網(wǎng)站示例：檢索提問(wèn)computer*，表示可自動(dòng)查找computer、computers、

computerised、computerized等單詞；又如interne*會(huì)檢索出

interne、internecine、internet等相關(guān)的內(nèi)容。幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使用時(shí)有時(shí)符號(hào)會(huì)有所差別，所以用戶在實(shí)際使用前可先瀏覽一下“Help”（幫助頁(yè)面）。53截詞符：*（星號(hào)）14654147（2）高級(jí)搜索技術(shù)高級(jí)搜索技術(shù)一般用于搜索引擎的高級(jí)檢索，即所謂的“advancedsearch”。搜索引擎都有簡(jiǎn)單檢索與高級(jí)檢索之分，簡(jiǎn)單檢索是搜索引擎的默認(rèn)工作狀態(tài)，高級(jí)檢索必須用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“advancedsearch”按鈕。布爾邏輯算符（Boolean）布爾算符

舉例

功能

AND AANDB在搜索結(jié)果中，必須同時(shí)含有A和B兩個(gè)檢索詞

OR AORB 在搜索結(jié)果中，A、B兩個(gè)檢索詞只要出現(xiàn)一個(gè)即可

NOT ANOTB搜索含有檢索詞A但不含有B的網(wǎng)絡(luò)信息 55（2）高級(jí)搜索技術(shù)14856149②位置算符位置算符強(qiáng)調(diào)檢索詞與檢索詞之間的位置關(guān)系，如哪個(gè)檢索詞在前，哪個(gè)檢索詞在后，兩個(gè)檢索詞相隔多少個(gè)單詞等。優(yōu)先算符優(yōu)先算符，即括號(hào)（），格式：（檢索詞…）功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號(hào)中的表達(dá)式先執(zhí)行。57②位置算符④

限定查找的起止日期在高級(jí)檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為From：→To：）⑤控制檢索結(jié)果的排序在高級(jí)檢索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中輸入有關(guān)的詞語(yǔ)，即可對(duì)檢索獲得的結(jié)果進(jìn)行排序控制，使之按照輸入的詞語(yǔ)排序。150④限定查找的起止日期58151（3）限制檢索限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網(wǎng)頁(yè)的某一種元素中，如標(biāo)題、鏈接、URL等查找結(jié)果。限制檢索使檢索提問(wèn)更具體、準(zhǔn)確。圖6-1是Hotpot限制檢索的菜單示例。59（3）限制檢索152

主要的限制檢索命令：

①搜索標(biāo)題格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有指定字或詞組的頁(yè)面示例：title:survey，檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有survey這個(gè)單詞的所有頁(yè)面。搜索網(wǎng)站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：檢索詞必須出現(xiàn)在域名、主機(jī)名或主機(jī)地址中示例：domain:UK，檢索英國(guó)（UnitedKingdom）的網(wǎng)頁(yè)；

domain:com，檢索所有com網(wǎng)站。60主要的限制檢索命令：15361154

搜索圖片、圖像格式：image:文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網(wǎng)頁(yè)。示例：要檢索含有“日出”圖像的所有網(wǎng)頁(yè)，使用

images:sunrise查詢(xún)?cè)诰唧w使用搜索引擎查詢(xún)時(shí)，可參考“Help”

搜索多媒體信息格式：media:text功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為（或名字中含有）cloud的圖像、聲音或錄像，可使用media:cloud查詢(xún)。在具體使用時(shí)，還需參考“Help”等等。62搜索圖片、圖像155（4）特殊檢索技術(shù)在簡(jiǎn)單搜索和復(fù)雜搜索過(guò)程中還有一些技術(shù)也是幫助搜索的利器，

詞間空格檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。

區(qū)分首字母大小寫(xiě)（即case-sensitive,大小寫(xiě)敏感性）首字母大寫(xiě)，指檢索詞的第一個(gè)字母大寫(xiě)；首字母小寫(xiě)，指檢索詞的第一個(gè)字母小寫(xiě)。它主要是針對(duì)檢索詞中含有人名、地名等專(zhuān)有名詞而言的。在區(qū)分大小寫(xiě)的情況下，首字母大寫(xiě)，檢索詞被當(dāng)作專(zhuān)有名詞看待（如Internet專(zhuān)指因特網(wǎng)），可提高檢索的準(zhǔn)確性；63（4）特殊檢索技術(shù)③自然語(yǔ)言檢索即直接采用自然語(yǔ)言中的字、詞或句子作提問(wèn)式進(jìn)行檢索，同一般口語(yǔ)一樣。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以這樣的自然語(yǔ)言表達(dá)式充當(dāng)檢索提問(wèn)式。

④多語(yǔ)種檢索即提供多種語(yǔ)言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根據(jù)自己的需要選擇一種語(yǔ)言，系統(tǒng)會(huì)按指定的語(yǔ)種進(jìn)行檢索并輸出檢索結(jié)果。156③自然語(yǔ)言檢索64157

搜索結(jié)果去重

在網(wǎng)絡(luò)搜索中，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的前幾位似乎都來(lái)自同一個(gè)網(wǎng)站。這時(shí)你可以使用搜索結(jié)果重組功能，避免這種情況的出現(xiàn)。搜索結(jié)果去重功能是指一個(gè)網(wǎng)站最多只能有一頁(yè)出現(xiàn)在排名靠前的搜索結(jié)果中，以保證搜索的質(zhì)量，同時(shí)給用戶更多更好的選擇搜索結(jié)果的機(jī)會(huì)。65搜索結(jié)果去重158

相關(guān)搜索在搜索信息時(shí)，相關(guān)搜索也是非常有用的功能。相關(guān)搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動(dòng)列出與檢索詞相關(guān)的詞。66相關(guān)搜索15967160

相似網(wǎng)頁(yè)搜索有時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)搜索結(jié)果特別準(zhǔn)確，正是你所需要的。“FindSimilar”----相似網(wǎng)頁(yè)搜索功能可讓搜索引擎將與該網(wǎng)頁(yè)相似的網(wǎng)頁(yè)也羅列出來(lái)。68相似網(wǎng)頁(yè)搜索161WordStemming搜索

WordStemming是截詞的一種，指的是在查詢(xún)一個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，查詢(xún)由此關(guān)鍵詞變化而來(lái)的其它詞。69WordStemming搜索162

二次檢索在網(wǎng)絡(luò)信息搜索中，經(jīng)常會(huì)感到搜索結(jié)果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此時(shí)建議用戶使用搜索引擎所提供的“SearchWithin”，即二次檢索功能。二次檢索可以鎖定搜索的范圍，它指的是在前一次搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步的查找，有時(shí)相當(dāng)于and的功能，但在使用上更具靈活性。70二次檢索163（5）搜索結(jié)果顯示搜索結(jié)果顯示包