品牌杠桿精講課件

品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧舒麗芳2015年10月

20日品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國(guó)家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿03品牌聯(lián)盟杠桿04CONTENT05品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國(guó)家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿01品牌杠桿的內(nèi)涵與作用1品牌杠桿的內(nèi)涵與作用假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬起整個(gè)地球！——阿基米德假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬起整個(gè)地球！01相關(guān)理論·

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·品牌杠桿品牌杠桿是指通過(guò)整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果，它是品牌戰(zhàn)略的新模式。品牌杠桿稱為“借勢(shì)”、“借力”戰(zhàn)略01相關(guān)理論···品牌杠桿品牌杠桿是指通過(guò)整合品牌的外部02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（人或物）在人們心中所具有的專業(yè)性、客觀性、可靠性兩大維度：

專有能力

誠(chéng)信信息源可信度理論

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)或自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)傾向于自我調(diào)整以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符、一致。“我不喜歡日本”&“我喜歡索尼彩電”認(rèn)知一致理論情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)外部實(shí)體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。兩種路徑：直接遷移間接遷移情感遷移模型

當(dāng)人們注意到個(gè)新成員時(shí)，會(huì)在已有類別知識(shí)基礎(chǔ)上推斷新成員未知的特質(zhì)兩個(gè)階段：一、快速匹配

二、類別的定義特征被用來(lái)鑒別客體是否是一個(gè)類別的成員分類理論02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（03品牌杠桿的作用條件·

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·實(shí)體的知名度和影響力實(shí)體與消費(fèi)者的相關(guān)性

理想的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者熟悉該實(shí)體消費(fèi)者對(duì)該實(shí)體具有強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想，對(duì)該實(shí)體持有正面判斷和感覺(jué)實(shí)體不僅要啟發(fā)正面的聯(lián)想、判斷、感覺(jué)實(shí)體還必須與消費(fèi)者相關(guān)，且寓意豐富實(shí)體知識(shí)的可轉(zhuǎn)移性03品牌杠桿的作用條件···實(shí)體的知名度和影響力實(shí)體與消04品牌杠桿組合外部實(shí)體品牌事件人物其他品牌地點(diǎn)品牌聯(lián)合要素品牌公司終端渠道區(qū)域產(chǎn)品品牌國(guó)家（原產(chǎn)國(guó)）員工品牌代言人第三方認(rèn)證公益贊助事件商業(yè)贊助事件04品牌杠桿組合外部實(shí)體品牌事件人物其他品牌地點(diǎn)品牌公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理區(qū)域因在特定產(chǎn)業(yè)上的集聚，形成品牌資產(chǎn).終端渠道終端與品牌形象匹配會(huì)增進(jìn)品牌資產(chǎn)；否則會(huì)稀釋品牌資產(chǎn).國(guó)家（原產(chǎn)國(guó)）產(chǎn)品原產(chǎn)于或來(lái)源于哪個(gè)國(guó)家影響國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌感知.品牌來(lái)源渠道公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過(guò)贊助體育、文化、公益等事件，借助事件營(yíng)銷，創(chuàng)建品牌資產(chǎn).品牌聯(lián)合從通過(guò)與其他品牌聯(lián)合、授權(quán)，或并購(gòu)其他品牌，雙方達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等目的，可將對(duì)方品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái).品牌代言人為好的品牌代言人可以將“名氣”和“印象”借給品牌，提高品牌認(rèn)知，強(qiáng)化積極聯(lián)想。.第三方認(rèn)證什么通過(guò)權(quán)威、中立的第三方認(rèn)證，品牌可以獲得權(quán)威品質(zhì)形象.人、事、物品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過(guò)贊助體育、文化、公益等事件，2國(guó)家與區(qū)域杠桿2國(guó)家與區(qū)域杠桿01國(guó)家杠桿的作用國(guó)家形象影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)國(guó)家形象是一種固有的思維定式國(guó)家形象存在產(chǎn)品類別的差異國(guó)家形象：人們對(duì)該國(guó)內(nèi)各地區(qū)持有的信念和印象的總和國(guó)家品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者將產(chǎn)品與其原產(chǎn)國(guó)聯(lián)系在一起，并由此產(chǎn)生情感價(jià)值外在線索內(nèi)在線索研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家形象能夠解釋產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)的30%；能夠解釋產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的19%國(guó)有印象國(guó)家形象改變要落后于事實(shí)對(duì)國(guó)家的固有印象是一種極端簡(jiǎn)化的思維方式，并非完全真實(shí)人們總是把國(guó)家與特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起法國(guó)香水意大利西服德國(guó)汽車(chē)瑞士鐘表01國(guó)家杠桿的作用國(guó)家形象影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)國(guó)家02提升國(guó)家品牌的國(guó)際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時(shí)刻韓國(guó)泡菜借光奧運(yùn)韓國(guó)泡菜確立其國(guó)際地位始于1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，善于營(yíng)銷的韓國(guó)政府在漢城奧運(yùn)會(huì)期間沒(méi)有讓眾多中小泡菜企業(yè)自行推廣，而是打出統(tǒng)一的“韓國(guó)牌”泡菜，把泡菜當(dāng)文化推銷給111個(gè)國(guó)家和地區(qū)。進(jìn)而，2004年韓國(guó)政府又推動(dòng)了其本國(guó)泡菜產(chǎn)業(yè)搶注國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。韓國(guó)泡菜的制作工藝卻是從中國(guó)隋唐時(shí)期傳人的。中國(guó)是泡菜的原產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)在這一傳統(tǒng)食品上卻未能掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)02提升國(guó)家品牌的國(guó)際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時(shí)刻韓國(guó)泡菜2、常規(guī)性營(yíng)銷計(jì)劃（1）誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷（2）營(yíng)銷什么（3）向誰(shuí)營(yíng)銷5、政府規(guī)范中國(guó)廠商行為，維護(hù)中國(guó)制造形象4、政府的表率作用3、培育聲望品牌韓國(guó)政府有意扶持大企業(yè)集團(tuán)，三星、現(xiàn)代、LG、大宇等得以走向全球中國(guó)：物美價(jià)廉&中國(guó)制造02提升國(guó)家品牌的國(guó)際影響力戰(zhàn)略2、常規(guī)性營(yíng)銷計(jì)劃（1）誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷4、政府的表率作用3、培育03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”景德鎮(zhèn)瓷器、順德家電、巴黎香水（1）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的主權(quán)歸屬（2）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的管理主體（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的“株連”效應(yīng)（4）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌必須具有特定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（1）為中小企業(yè)提供了品牌擔(dān)保（2）為中小企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)保護(hù)傘（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整合效應(yīng)浙江金華火腿敵敵畏防蟲(chóng)蒼蠅都不往前湊清洗豬腿工人光腳跳進(jìn)水池從“金華火腿“事件看”品牌株連“03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌注冊(cè)成為集體商標(biāo)3、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、努力提升公共服務(wù)水平，打造中小企業(yè)合作的平臺(tái)2、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量中國(guó)陶瓷之都世界皮鞋之都（1）建設(shè)企業(yè)共享的技術(shù)研發(fā)中心，為中小企業(yè)提供持續(xù)的技術(shù)支持；（2）由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，組織成員企業(yè)共同開(kāi)拓市場(chǎng)；（3）實(shí)行集中采購(gòu)或分銷，增強(qiáng)議價(jià)能力；（4）加強(qiáng)對(duì)外溝通與協(xié)調(diào)，維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌聲譽(yù)。04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，把區(qū)域產(chǎn)3代言人與贊助杠桿3代言人與贊助杠桿01代言人的杠桿作用·

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·提升品牌認(rèn)知度、顯著度

信息吸引理論：信息源的吸引力由熟悉度、相似度和喜愛(ài)度構(gòu)成。豐富品牌聯(lián)想，提升品牌美譽(yù)度品牌的名人代言是指品牌商以付費(fèi)方式，利用那些在公眾中具有高知名度和美譽(yù)度的名人，在廣告中以消費(fèi)者的身份對(duì)某個(gè)品牌加以贊譽(yù)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論：人的記憶是由眾多節(jié)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間存在著關(guān)聯(lián)性。01代言人的杠桿作用···提升品牌認(rèn)知度、顯著度信息吸名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有某種共同點(diǎn)。連貫性原則：指品牌在不同時(shí)代的代言人應(yīng)該在形象、內(nèi)涵、個(gè)性上存在連貫性。匹配性原則：指品牌代言人與品牌本身在個(gè)性上的一致或契合。324對(duì)接原則：品牌選擇的代言人要與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群一致。名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌而不是代言人。避免“一女多嫁”原則：有些明星同時(shí)為幾個(gè)品牌做代言人，而這些品牌在個(gè)性上與名人并不都是一致的。本土化原則：廣告代言人傾向于選擇對(duì)本土消費(fèi)者具有親和力的當(dāng)?shù)孛恕?68名人來(lái)源的寬渠道原則：品牌應(yīng)該根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)特征和品牌個(gè)性，拓寬代言人來(lái)源，而不是僅僅依靠演藝、體育名人代言。名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌名人代言人的管理1、利用代言人對(duì)品牌做整合營(yíng)銷傳播3、對(duì)品牌代言人的預(yù)防和危機(jī)管理2、代言人的更換與更新除了廣告之外，品牌傳播包括：公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、銷售促進(jìn)、終端推廣更換代言人原則：在保持品牌基本定位不變條件下，對(duì)品牌形象代言人作微調(diào)。企業(yè)應(yīng)該建立一套防范和應(yīng)對(duì)代言人危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，最大程度地避免損失名人代言人的管理1、利用代言人對(duì)品牌做整合營(yíng)銷傳播3、對(duì)品牌01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營(yíng)銷的基本原則

1、門(mén)當(dāng)戶對(duì)2、聚焦目標(biāo)市場(chǎng)（1）贊助對(duì)象要有足夠的品質(zhì)或品味標(biāo)準(zhǔn)（2）公司或品牌要與贊助對(duì)象有相似的精神內(nèi)核（3）公司或品牌與贊助對(duì)象之間的關(guān)系要通過(guò)贊助營(yíng)銷得以強(qiáng)化01贊助事件的杠桿作用···贊助營(yíng)銷的基本原則1、門(mén)當(dāng)01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營(yíng)銷的基本原則

3、整合營(yíng)銷（1）吸引顧客參與（2）激勵(lì)員工參與（3）高強(qiáng)度媒體覆蓋（4）促銷落地01贊助事件的杠桿作用···贊助營(yíng)銷的基本原則3、整合01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營(yíng)銷的基本原則

4、在盈利性和公益性之間尋求平衡（1）有追逐利益的本性（2）作為企業(yè)公民，又要履行社會(huì)責(zé)任01贊助事件的杠桿作用···贊助營(yíng)銷的基本原則4、在盈01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助的品牌效果

1、企業(yè)聲譽(yù)2、員工吸引力3、產(chǎn)品或服務(wù)銷售01贊助事件的杠桿作用···贊助的品牌效果1、企業(yè)聲譽(yù)4品牌聯(lián)盟杠桿4品牌聯(lián)盟杠桿01品牌聯(lián)盟的形式·

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·聯(lián)合促銷

兩個(gè)或多個(gè)品牌一起投入某種促銷或廣告活動(dòng)，有助于短期內(nèi)迅速提高雙方的品牌認(rèn)知。商業(yè)聯(lián)盟品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所參與合作的品牌名字都被保留下來(lái)。兩個(gè)品牌在營(yíng)銷范圍上的相互聯(lián)合，動(dòng)力主要是營(yíng)銷的需要。01品牌聯(lián)盟的形式···聯(lián)合促銷兩個(gè)或多個(gè)品牌一起投入01品牌聯(lián)盟的形式·

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·品牌合作營(yíng)銷

一種營(yíng)銷策略，它把兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌融入同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，從而說(shuō)服消費(fèi)者為這種產(chǎn)品具有獨(dú)特的品牌屬性。一般為中長(zhǎng)期的商業(yè)安排。合資企業(yè)雙方或多方品牌共同創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品/服務(wù)。01品牌聯(lián)盟的形式···品牌合作營(yíng)銷一種營(yíng)銷策略，它把02品牌聯(lián)盟的收益·

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·獲得獨(dú)特而顯著的定位Nike+iPod是運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)的嫁接提升品牌檔次，豐富品牌形象傳遞高品質(zhì)形象，降低感知風(fēng)險(xiǎn)華為與3Com、西門(mén)子、摩托羅拉等國(guó)際品牌合作運(yùn)動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，多家制造商都使用Recaro可調(diào)式賽車(chē)座椅02品牌聯(lián)盟的收益···獲得獨(dú)特而顯著的定位Nike+i02品牌聯(lián)盟的收益·

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·為品牌注入第二春可口可樂(lè)與九城建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系減少進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)增加銷量，獲取額外收益02品牌聯(lián)盟的收益···為品牌注入第二春可口可樂(lè)與九城建03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·1、品牌DNA匹配在品牌知名度和匹配度選擇，品牌匹配度是首要考慮條件。主導(dǎo)品牌與低知名度、高匹配性的品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的“結(jié)晶”，要比高知名度、低匹配度的品牌聯(lián)合的“結(jié)晶”，更受市場(chǎng)歡迎。03品牌聯(lián)盟成功的原則···1、品牌DNA匹配在品牌知名03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方的品牌定位、品牌核心價(jià)值是什么？品牌個(gè)性是否吻合？?jī)r(jià)值觀是否沖突？渠道資源目標(biāo)消費(fèi)群雙方的目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致？能否有效的接觸到目標(biāo)群體？對(duì)方渠道資源是否符合自身定位？對(duì)方渠道的優(yōu)勢(shì)是否能為我所用？雙方渠道資源能否整合？03品牌聯(lián)盟成功的原則···品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·2、資源共生聯(lián)盟營(yíng)銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷資源。如可口可樂(lè)與魔獸世界，百事可樂(lè)與盛大，動(dòng)感地帶與NBA等品牌聯(lián)合，最重要的基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群的高度一致。03品牌聯(lián)盟成功的原則···2、資源共生聯(lián)盟營(yíng)銷的品牌之03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·3、利益一致只有存在相似的市場(chǎng)目的、相似利益時(shí)，品牌聯(lián)盟才能統(tǒng)一方向，聚集資源形成市場(chǎng)能量，是想雙方品牌利益最大化。4、機(jī)會(huì)均等是聯(lián)合營(yíng)銷的重要保障，是各個(gè)品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷的心里底線。03品牌聯(lián)盟成功的原則···3、利益一致只有存在相似的市代品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)5代品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)501品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從內(nèi)向戰(zhàn)略到外向戰(zhàn)略

傳統(tǒng)品牌模式多依賴公司內(nèi)部資源打造品牌。品牌杠桿強(qiáng)調(diào)借助外部資源打造品牌資產(chǎn)的重要性。從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注重大利益相關(guān)者傳統(tǒng)品牌模式重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者。了解消費(fèi)者的需求，傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，成為指導(dǎo)品牌創(chuàng)建活動(dòng)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者是被動(dòng)地位。品牌杠桿模式更關(guān)注重大利益相關(guān)者，關(guān)注的范圍更廣。并且消費(fèi)者是積極參與者，合作者，主動(dòng)地位。01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從內(nèi)向戰(zhàn)略01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

傳統(tǒng)品牌模式多是對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)反應(yīng)，戰(zhàn)術(shù)思維。品牌杠桿是處理好品牌與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系，需要戰(zhàn)略性思維。從中底層管理者，到高層管理者01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從單一品牌結(jié)構(gòu)，到多元品牌結(jié)構(gòu)

越來(lái)越多的延伸產(chǎn)品、特許產(chǎn)品、贊助品牌、零售商品牌等，這些外部實(shí)體也在于品牌發(fā)生作用，如何處理好品牌與外部實(shí)體品牌之間的關(guān)系，成為重要的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。從本地意識(shí)，到全球視野政府通過(guò)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上塑造“本國(guó)制造”形象，將大大有利于發(fā)展中國(guó)家打造出國(guó)際一流品牌。01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從單一品牌01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從品牌資產(chǎn)，到品牌領(lǐng)導(dǎo)

沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)力，品牌就無(wú)法駕馭各種利益相關(guān)者，最終也無(wú)法從外部借力。01品牌杠桿戰(zhàn)略相對(duì)于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從品牌資產(chǎn)02品牌杠桿戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)·

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·杠桿要求品牌的領(lǐng)導(dǎo)力

（1）品牌魅力（2）品牌影響力品牌杠桿戰(zhàn)略的邊界條件

（1）選擇品牌代言人需要遵循關(guān)聯(lián)性、連貫性、匹配性等八個(gè)原則，并且在營(yíng)銷傳播和代言人管理方面，企業(yè)也要充分利用這一資源，將傳播效果最大化。（2）在使用國(guó)家或地區(qū)的優(yōu)質(zhì)心智資源時(shí)，要注意它的限制條件。02品牌杠桿戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)···杠桿要求品牌的領(lǐng)導(dǎo)力THANKS

FOR

YOUR

ATTENTIONTHANKSFORYOURATTENTION品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧舒麗芳2015年10月

20日品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國(guó)家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿03品牌聯(lián)盟杠桿04CONTENT05品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國(guó)家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿01品牌杠桿的內(nèi)涵與作用1品牌杠桿的內(nèi)涵與作用假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬起整個(gè)地球！——阿基米德假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬起整個(gè)地球！01相關(guān)理論·

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·品牌杠桿品牌杠桿是指通過(guò)整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果，它是品牌戰(zhàn)略的新模式。品牌杠桿稱為“借勢(shì)”、“借力”戰(zhàn)略01相關(guān)理論···品牌杠桿品牌杠桿是指通過(guò)整合品牌的外部02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（人或物）在人們心中所具有的專業(yè)性、客觀性、可靠性兩大維度：

專有能力

誠(chéng)信信息源可信度理論

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)或自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)傾向于自我調(diào)整以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符、一致?！拔也幌矚g日本”&“我喜歡索尼彩電”認(rèn)知一致理論情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)外部實(shí)體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。兩種路徑：直接遷移間接遷移情感遷移模型

當(dāng)人們注意到個(gè)新成員時(shí)，會(huì)在已有類別知識(shí)基礎(chǔ)上推斷新成員未知的特質(zhì)兩個(gè)階段：一、快速匹配

二、類別的定義特征被用來(lái)鑒別客體是否是一個(gè)類別的成員分類理論02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（03品牌杠桿的作用條件·

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·實(shí)體的知名度和影響力實(shí)體與消費(fèi)者的相關(guān)性

理想的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者熟悉該實(shí)體消費(fèi)者對(duì)該實(shí)體具有強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想，對(duì)該實(shí)體持有正面判斷和感覺(jué)實(shí)體不僅要啟發(fā)正面的聯(lián)想、判斷、感覺(jué)實(shí)體還必須與消費(fèi)者相關(guān)，且寓意豐富實(shí)體知識(shí)的可轉(zhuǎn)移性03品牌杠桿的作用條件···實(shí)體的知名度和影響力實(shí)體與消04品牌杠桿組合外部實(shí)體品牌事件人物其他品牌地點(diǎn)品牌聯(lián)合要素品牌公司終端渠道區(qū)域產(chǎn)品品牌國(guó)家（原產(chǎn)國(guó)）員工品牌代言人第三方認(rèn)證公益贊助事件商業(yè)贊助事件04品牌杠桿組合外部實(shí)體品牌事件人物其他品牌地點(diǎn)品牌公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理區(qū)域因在特定產(chǎn)業(yè)上的集聚，形成品牌資產(chǎn).終端渠道終端與品牌形象匹配會(huì)增進(jìn)品牌資產(chǎn)；否則會(huì)稀釋品牌資產(chǎn).國(guó)家（原產(chǎn)國(guó)）產(chǎn)品原產(chǎn)于或來(lái)源于哪個(gè)國(guó)家影響國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌感知.品牌來(lái)源渠道公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過(guò)贊助體育、文化、公益等事件，借助事件營(yíng)銷，創(chuàng)建品牌資產(chǎn).品牌聯(lián)合從通過(guò)與其他品牌聯(lián)合、授權(quán)，或并購(gòu)其他品牌，雙方達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等目的，可將對(duì)方品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái).品牌代言人為好的品牌代言人可以將“名氣”和“印象”借給品牌，提高品牌認(rèn)知，強(qiáng)化積極聯(lián)想。.第三方認(rèn)證什么通過(guò)權(quán)威、中立的第三方認(rèn)證，品牌可以獲得權(quán)威品質(zhì)形象.人、事、物品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過(guò)贊助體育、文化、公益等事件，2國(guó)家與區(qū)域杠桿2國(guó)家與區(qū)域杠桿01國(guó)家杠桿的作用國(guó)家形象影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)國(guó)家形象是一種固有的思維定式國(guó)家形象存在產(chǎn)品類別的差異國(guó)家形象：人們對(duì)該國(guó)內(nèi)各地區(qū)持有的信念和印象的總和國(guó)家品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者將產(chǎn)品與其原產(chǎn)國(guó)聯(lián)系在一起，并由此產(chǎn)生情感價(jià)值外在線索內(nèi)在線索研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家形象能夠解釋產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)的30%；能夠解釋產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的19%國(guó)有印象國(guó)家形象改變要落后于事實(shí)對(duì)國(guó)家的固有印象是一種極端簡(jiǎn)化的思維方式，并非完全真實(shí)人們總是把國(guó)家與特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起法國(guó)香水意大利西服德國(guó)汽車(chē)瑞士鐘表01國(guó)家杠桿的作用國(guó)家形象影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)國(guó)家02提升國(guó)家品牌的國(guó)際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時(shí)刻韓國(guó)泡菜借光奧運(yùn)韓國(guó)泡菜確立其國(guó)際地位始于1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，善于營(yíng)銷的韓國(guó)政府在漢城奧運(yùn)會(huì)期間沒(méi)有讓眾多中小泡菜企業(yè)自行推廣，而是打出統(tǒng)一的“韓國(guó)牌”泡菜，把泡菜當(dāng)文化推銷給111個(gè)國(guó)家和地區(qū)。進(jìn)而，2004年韓國(guó)政府又推動(dòng)了其本國(guó)泡菜產(chǎn)業(yè)搶注國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。韓國(guó)泡菜的制作工藝卻是從中國(guó)隋唐時(shí)期傳人的。中國(guó)是泡菜的原產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)在這一傳統(tǒng)食品上卻未能掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)02提升國(guó)家品牌的國(guó)際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時(shí)刻韓國(guó)泡菜2、常規(guī)性營(yíng)銷計(jì)劃（1）誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷（2）營(yíng)銷什么（3）向誰(shuí)營(yíng)銷5、政府規(guī)范中國(guó)廠商行為，維護(hù)中國(guó)制造形象4、政府的表率作用3、培育聲望品牌韓國(guó)政府有意扶持大企業(yè)集團(tuán)，三星、現(xiàn)代、LG、大宇等得以走向全球中國(guó)：物美價(jià)廉&中國(guó)制造02提升國(guó)家品牌的國(guó)際影響力戰(zhàn)略2、常規(guī)性營(yíng)銷計(jì)劃（1）誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷4、政府的表率作用3、培育03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”景德鎮(zhèn)瓷器、順德家電、巴黎香水（1）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的主權(quán)歸屬（2）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的管理主體（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的“株連”效應(yīng)（4）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌必須具有特定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（1）為中小企業(yè)提供了品牌擔(dān)保（2）為中小企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)保護(hù)傘（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整合效應(yīng)浙江金華火腿敵敵畏防蟲(chóng)蒼蠅都不往前湊清洗豬腿工人光腳跳進(jìn)水池從“金華火腿“事件看”品牌株連“03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌注冊(cè)成為集體商標(biāo)3、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、努力提升公共服務(wù)水平，打造中小企業(yè)合作的平臺(tái)2、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量中國(guó)陶瓷之都世界皮鞋之都（1）建設(shè)企業(yè)共享的技術(shù)研發(fā)中心，為中小企業(yè)提供持續(xù)的技術(shù)支持；（2）由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，組織成員企業(yè)共同開(kāi)拓市場(chǎng)；（3）實(shí)行集中采購(gòu)或分銷，增強(qiáng)議價(jià)能力；（4）加強(qiáng)對(duì)外溝通與協(xié)調(diào)，維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌聲譽(yù)。04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，把區(qū)域產(chǎn)3代言人與贊助杠桿3代言人與贊助杠桿01代言人的杠桿作用·

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·提升品牌認(rèn)知度、顯著度

信息吸引理論：信息源的吸引力由熟悉度、相似度和喜愛(ài)度構(gòu)成。豐富品牌聯(lián)想，提升品牌美譽(yù)度品牌的名人代言是指品牌商以付費(fèi)方式，利用那些在公眾中具有高知名度和美譽(yù)度的名人，在廣告中以消費(fèi)者的身份對(duì)某個(gè)品牌加以贊譽(yù)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論：人的記憶是由眾多節(jié)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間存在著關(guān)聯(lián)性。01代言人的杠桿作用···提升品牌認(rèn)知度、顯著度信息吸名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有某種共同點(diǎn)。連貫性原則：指品牌在不同時(shí)代的代言人應(yīng)該在形象、內(nèi)涵、個(gè)性上存在連貫性。匹配性原則：指品牌代言人與品牌本身在個(gè)性上的一致或契合。324對(duì)接原則：品牌選擇的代言人要與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群一致。名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌而不是代言人。避免“一女多嫁”原則：有些明星同時(shí)為幾個(gè)品牌做代言人，而這些品牌在個(gè)性上與名人并不都是一致的。本土化原則：廣告代言人傾向于選擇對(duì)本土消費(fèi)者具有親和力的當(dāng)?shù)孛恕?68名人來(lái)源的寬渠道原則：品牌應(yīng)該根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)特征和品牌個(gè)性，拓寬代言人來(lái)源，而不是僅僅依靠演藝、體育名人代言。名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌名人代言人的管理1、利用代言人對(duì)品牌做整合營(yíng)銷傳播3、對(duì)品牌代言人的預(yù)防和危機(jī)管理2、代言人的更換與更新除了廣告之外，品牌傳播包括：公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、銷售促進(jìn)、終端推廣更換代言人原則：在保持品牌基本定位不變條件下，對(duì)品牌形象代言人作微調(diào)。企業(yè)應(yīng)該建立一套防范和應(yīng)對(duì)代言人危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，最大程度地避免損失名人代言人的管理1、利用代言人對(duì)品牌做整合營(yíng)銷傳播3、對(duì)品牌01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營(yíng)銷的基本原則

1、門(mén)當(dāng)戶對(duì)2、聚焦目標(biāo)市場(chǎng)（1）贊助對(duì)象要有足夠的品質(zhì)或品味標(biāo)準(zhǔn)（2）公司或品牌要與贊助對(duì)象有相似的精神內(nèi)核（3）公司或品牌與贊助對(duì)象之間的關(guān)系要通過(guò)贊助營(yíng)銷得以強(qiáng)化01贊助事件的杠桿作用···贊助營(yíng)銷的基本原則1、門(mén)當(dāng)01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營(yíng)銷的基本原則

3、整合營(yíng)銷（1）吸引顧客參與（2）激勵(lì)員工參與（3）高強(qiáng)度媒體覆蓋（4）促銷落地01贊助事件的杠桿作用···贊助營(yíng)銷的基本原則3、整合01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營(yíng)銷的基本原則

4、在盈利性和公益性之間尋求平衡（1）有追逐利益的本性（2）作為企業(yè)公民，又要履行社會(huì)責(zé)任01贊助事件的杠桿作用···贊助營(yíng)銷的基本原則4、在盈01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助的品牌效果

1、企業(yè)聲譽(yù)2、員工吸引力3、產(chǎn)品或服務(wù)銷售01贊助事件的杠桿作用···贊助的品牌效果1、企業(yè)聲譽(yù)4品牌聯(lián)盟杠桿4品牌聯(lián)盟杠桿01品牌聯(lián)盟的形式·

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·聯(lián)合促銷

兩個(gè)或多個(gè)品牌一起投入某種促銷或廣告活動(dòng)，有助于短期內(nèi)迅速提高雙方的品牌認(rèn)知。商業(yè)聯(lián)盟品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所參與合作的品牌名字都被保留下來(lái)。兩個(gè)品牌在營(yíng)銷范圍上的相互聯(lián)合，動(dòng)力主要是營(yíng)銷的需要。01品牌聯(lián)盟的形式···聯(lián)合促銷兩個(gè)或多個(gè)品牌一起投入01品牌聯(lián)盟的形式·

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·品牌合作營(yíng)銷

一種營(yíng)銷策略，它把兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌融入同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，從而說(shuō)服消費(fèi)者為這種產(chǎn)品具有獨(dú)特的品牌屬性。一般為中長(zhǎng)期的商業(yè)安排。合資企業(yè)雙方或多方品牌共同創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品/服務(wù)。01品牌聯(lián)盟的形式···品牌合作營(yíng)銷一種營(yíng)銷策略，它把02品牌聯(lián)盟的收益·

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·獲得獨(dú)特而顯著的定位Nike+iPod是運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)的嫁接提升品牌檔次，豐富品牌形象傳遞高品質(zhì)形象，降低感知風(fēng)險(xiǎn)華為與3Com、西門(mén)子、摩托羅拉等國(guó)際品牌合作運(yùn)動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，多家制造商都使用Recaro可調(diào)式賽車(chē)座椅02品牌聯(lián)盟的收益···獲得獨(dú)特而顯著的定位Nike+i02品牌聯(lián)盟的收益·

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·為品牌注入第二春可口可樂(lè)與九城建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系減少進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)增加銷量，獲取額外收益02品牌聯(lián)盟的收益···為品牌注入第二春可口可樂(lè)與九城建03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·1、品牌DNA匹配在品牌知名度和匹配度選擇，品牌匹配度是首要考慮條件。主導(dǎo)品牌與低知名度、高匹配性的品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的“結(jié)晶”，要比高知名度、低匹配度的品牌聯(lián)合的“結(jié)晶”，更受市場(chǎng)歡迎。03品牌聯(lián)盟成功的原則···1、品牌DNA匹配在品牌知名03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方的品牌定位、品牌核心價(jià)值是什么？品牌個(gè)性是否吻合？?jī)r(jià)值觀是否沖突？渠道資源目標(biāo)消費(fèi)群雙方的目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致？能否有效的接觸到目標(biāo)群體？對(duì)方渠道資源是否符合自身定位？對(duì)方渠道的優(yōu)勢(shì)是否能為我所用？雙方渠道資源能否整合？03品牌聯(lián)盟成功的原則···品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·2、資源共生聯(lián)盟營(yíng)銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷資源。如可口可樂(lè)與魔獸世界，百事可樂(lè)與盛大，動(dòng)感地