品牌與包裝策略概述課件

第九章品牌與包裝策略

1內(nèi)容提要品牌與商標(biāo)的內(nèi)涵及區(qū)別品牌的作用品牌策略包裝策略2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。3品牌名言品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次——大衛(wèi)·奧格威

偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌收獲的是感性收益，而不是理性收益。

——菲利普.科特勒

我們所有的工廠和設(shè)拖可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值，所有這些實(shí)際上來源于我們品牌良好的商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧。

——羅伯托.郭思達(dá)

4品牌名言未來國家的競爭就是品牌力的競爭品牌象征著財(cái)富，標(biāo)志著品質(zhì)，沉淀著文化品牌代表信任。企業(yè)是船，品牌是帆。品牌的果子效應(yīng)

52009年全球品牌價(jià)值排行榜

62009全球十大奢侈品品牌

1路易·威登（LV）皮包1324億元2愛馬仕（Hermès）皮包536億元3古奇（Gucci）時(shí)裝、皮包510億元4香奈爾（Chanel）香水452億元5勞力士（Rolex）手表377億元6軒尼詩（Hennessy）酒368億元7卡地亞（Cartier）珠寶335億元8酩悅（Moet&Chandon

）香檳331億元9芬迪（Fendi）皮包237億元10普拉達(dá)（Prada）時(shí)裝184億元72010年中國品牌價(jià)值排名中國移動(dòng)中國人壽建設(shè)銀行工商銀行中國銀行中國平安招商銀行騰訊茅臺(tái)太平洋保險(xiǎn)8第一節(jié)品牌與商標(biāo)

第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念

一、品牌的涵義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、術(shù)語、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。910

11

12

13

1415Themeaningofbrand品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌內(nèi)涵涵：16Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性沉穩(wěn)權(quán)勢群體成功人士17年輕人喜喜歡什么么樣個(gè)性性的車比亞迪F0奇瑞妮妮妮1880后喜喜歡什么么個(gè)性的的車吉利熊貓貓長城酷熊熊19從廣告看看品牌個(gè)個(gè)性20品牌，說說出你的的故事21二、品牌牌的作用用品牌對(duì)企企業(yè)的作作用品牌有助助于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售，樹樹立企業(yè)業(yè)形象品牌有利利于保護(hù)護(hù)品牌所所有者的的合法權(quán)權(quán)益品牌有利利于約束束企業(yè)的的不良行行為品牌有助助于擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合品牌有利利于企業(yè)業(yè)實(shí)施市市場細(xì)分分戰(zhàn)略22品牌對(duì)消消費(fèi)者的的作用品牌便于于消費(fèi)者者識(shí)別所所需商品品，有助助于消費(fèi)費(fèi)者選購購商品品牌有利利于維護(hù)護(hù)消費(fèi)者者利益品牌有利利于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品改改良，使使消費(fèi)者者受益23三、商標(biāo)標(biāo)的涵義義商標(biāo)是將某某商品品或服服務(wù)標(biāo)標(biāo)明是是某具具體個(gè)個(gè)人或或企業(yè)業(yè)所生生產(chǎn)或或提供供的商商品或或服務(wù)務(wù)的顯顯著標(biāo)標(biāo)志。。——世世界知知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)組組織能將自自己的的商品品（含含服務(wù)務(wù)）與與他人人的商商品（（含服服務(wù)））區(qū)別別開的的可視視性標(biāo)標(biāo)志（（包括括文字字、圖圖形、、字母母、數(shù)數(shù)字、、三維維標(biāo)志志和顏顏色組組合，，以及及上述述要素素的組組合））?！丁渡虡?biāo)標(biāo)法》》24哪些標(biāo)標(biāo)志不不能作作為商商標(biāo)使使用（一））同中華華人民民共和和國的的國家家名稱稱、國國旗、、國徽徽、軍軍旗、、勛章章相同同或者者近似似的，，以及及同中中央國國家機(jī)機(jī)關(guān)所所在地地特定定地點(diǎn)點(diǎn)的名名稱或或者標(biāo)標(biāo)志性性建筑筑物的的名稱稱、圖圖形相相同的的；（二））同外外國的的國家家名稱稱、國國旗、、國徽徽、軍軍旗相相同或或者近近似的的，但但該國國政府府同意意的除除外；；（三））同政政府間間國際際組織織的名名稱、、旗幟幟、徽徽記相相同或或者近近似的的，但但經(jīng)該該組織織同意意或者者不易易誤導(dǎo)導(dǎo)公眾眾的除除外；；（四））與表表明實(shí)實(shí)施控控制、、予以以保證證的官官方標(biāo)標(biāo)志、、檢驗(yàn)驗(yàn)印記記相同同或者者近似似的，，但經(jīng)經(jīng)授權(quán)權(quán)的除除外；；小知識(shí)識(shí)25哪些標(biāo)標(biāo)志不不能作作為商商標(biāo)使使用（五））同““紅十十字””、““紅新新月””的名名稱、、標(biāo)志志相同同或者者近似似的；；（六））帶有有民族族歧視視性的的；（七））夸大大宣傳傳并帶帶有欺欺騙性性的；；（八））有害害于社社會(huì)主主義道道德風(fēng)風(fēng)尚或或者有有其他他不良良影響響的。。26三片和和五片片27品牌和和商標(biāo)標(biāo)的區(qū)區(qū)別品牌是是個(gè)市市場概概念，，商標(biāo)標(biāo)是個(gè)個(gè)法律律概念念品牌是是營銷銷出來來的，，商商標(biāo)是是注冊(cè)冊(cè)出來來的品牌只只有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為商標(biāo)標(biāo),其其積累累的市市場利利益才才能得得到合合法的的保護(hù)護(hù)商標(biāo)是是品牌牌的一一部分分,是是品牌牌當(dāng)中中獲得得了商商標(biāo)專專用權(quán)權(quán)的那那一部部分。。品牌一一經(jīng)注注冊(cè)即即成為為商標(biāo)標(biāo)，僅僅注冊(cè)冊(cè)不使使用的的商標(biāo)標(biāo)不是是品牌牌。285種常常見的的商標(biāo)標(biāo)類型型文字商商標(biāo)字母商商標(biāo)圖形商商標(biāo)符號(hào)商商標(biāo)組合商商標(biāo)29“娃哈哈哈””的防防御性性商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)為了走走向國國際市市場，，娃哈哈哈集集團(tuán)公公司于于1992年4月通通過國國家工工商局局商標(biāo)標(biāo)局向向世界界知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)組織織國際際局提提出““娃哈哈哈””商標(biāo)標(biāo)的國國際注注冊(cè)申申請(qǐng)，，并指指定了了法國國、德德國、、意大大利、、波蘭蘭、俄俄羅斯斯聯(lián)邦邦5國國申請(qǐng)請(qǐng)領(lǐng)土土延伸伸。1992年年5月月29日，，國際際局正正式對(duì)對(duì)娃哈哈哈集集團(tuán)公公司的的5件件商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)申請(qǐng)請(qǐng)進(jìn)行行受理理，1993年年8月月獲準(zhǔn)準(zhǔn)“娃娃哈哈哈”商商標(biāo)有有5國國注冊(cè)冊(cè)，保保護(hù)期期均為為20年。。與此此同時(shí)時(shí)，““娃哈哈哈””公司司還分分別向向香港港、日日本、、韓國國、美美國等等國家家和地地區(qū)進(jìn)進(jìn)行了了逐一一注冊(cè)冊(cè)申請(qǐng)請(qǐng)。30商標(biāo)侵侵權(quán)案案例31思考：：域名名是商商標(biāo)嗎嗎？稷山板板棗山西老老陳醋醋東湖雙合成成平遙牛牛肉沁州黃黃32域名與與商標(biāo)標(biāo)的異異同共同點(diǎn)點(diǎn)：域名和和商標(biāo)標(biāo)都具具有識(shí)識(shí)別功功能二者都都與一一定的的商譽(yù)譽(yù)相聯(lián)聯(lián)系，，能體體現(xiàn)商商業(yè)利利益。。域名和和商標(biāo)標(biāo)都有有宣傳傳功能能。二者都都有排排它性性33不同點(diǎn)點(diǎn)：域名在在世界界范圍圍內(nèi)一一經(jīng)注注冊(cè)即即具有有唯一一性域名是是由字字母和和字符符組合合而成成的，，而商商標(biāo)則則是由由文字字、圖圖形或或二者者的組組合組組成的的。34四、品品牌資資產(chǎn)品牌資資產(chǎn)是與某某一特特定的的品牌牌緊密密聯(lián)系系著，，超過過商品品或服服務(wù)本本身利利益以以外，，通過過為消消費(fèi)者者和企企業(yè)提提供附附加利利益來來體現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)價(jià)值。。品牌資資產(chǎn)的的基本本特征征：1.無無形形性。。2.使使用用中增增值。。3.難難以以準(zhǔn)確確計(jì)量量。4.波波動(dòng)動(dòng)性。。5.是是衡衡量營營銷績績效的的主要要指標(biāo)標(biāo)。35第二節(jié)節(jié)品品牌策策略概概述一、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)的的原則則簡潔醒醒目，，易讀讀易記記新穎別致，，暗示屬性性容易發(fā)音，，利于通用用品牌名稱與與品牌標(biāo)志志協(xié)調(diào)互映映符合傳統(tǒng)民民俗，為公公眾喜聞樂樂見36二、品牌命命名的方法法產(chǎn)地命名人物命名工藝命名效用命名外形命名譯音命名寓意命名字母或數(shù)字字命名以產(chǎn)品成份份命名以動(dòng)植物命命名37標(biāo)致——數(shù)數(shù)字命名法法x0y格式式：x表明明汽車的大大?。ㄒ簿途褪羌?jí)別）），y表明明型號(hào)（數(shù)數(shù)字越大，，型號(hào)越新新）38三、品牌圖圖案設(shè)計(jì)1、簡潔明明了，通俗俗易懂2、用動(dòng)植植物作圖案案時(shí)，要注注意民族禁禁忌與喜好好3、禁止用用國旗、國國徽、紅星星月、紅十十字作圖案案39雀巢公司品品牌圖案賞賞析關(guān)愛安全自然營養(yǎng)40吉利新車標(biāo)標(biāo)賞析橢圓預(yù)示并祝愿愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如如磐石，在風(fēng)雨中屹屹立不倒吉利神鳥以傲起之勢勢雄視全球，，預(yù)示吉利利汽車的美好好愿景橢圓形狀呈犄角之勢勢，意喻吉利忠忠誠、頑強(qiáng)強(qiáng)、勤奮和使命命感。41你能區(qū)別這這些品牌標(biāo)標(biāo)志嗎？42四、品牌策策略有或無制造商經(jīng)銷商混合品牌統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌多品牌主副品牌品牌聯(lián)合品牌有無策略品牌歸屬策略復(fù)合品牌策略品牌名稱策略縱向延伸橫向延伸品牌擴(kuò)展策略43思考與回答答哪些商品一一般沒有品品牌？在我國，品品牌一般歸歸制造商所所有還是歸歸中間商所所有？企業(yè)該如何何協(xié)調(diào)不同同商品和品品牌之間的的關(guān)系？品牌價(jià)值如如何最大化化？企業(yè)需要多多少個(gè)品牌牌？品牌越越多越好嗎嗎？44“無印良品品”行銷多多國日日本"無品牌"產(chǎn)品改變消消費(fèi)觀優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、、良好的銷售售環(huán)境向消費(fèi)者提提供準(zhǔn)確的的信息令人愉快的的銷售方式式。45食鹽需要品品牌嗎？1中鹽(中國鹽鹽業(yè)領(lǐng)袖品品牌,中國國鹽業(yè)總公公司)2淮牌(中國名名牌,江蘇蘇省鹽業(yè)集集團(tuán)有限責(zé)責(zé)任公司)

3自自流井(中國名牌牌,四川久久大制鹽有有限責(zé)任公公司)4粵鹽(鹽業(yè)(食鹽)十十大品牌,廣東省廣廣鹽集團(tuán)有有限公司)

5魯魯晶(山山東名牌,省著名商商標(biāo),山東東省鹽業(yè)集集團(tuán)有限公公司)6迎客松松(鹽業(yè)業(yè)(食鹽)十大品牌牌,安徽省省鹽業(yè)總公公司)7白象牌牌(鹽業(yè)業(yè)(食鹽)十大品牌牌,云南鹽鹽化股份有有限公司)

8康康力源-銀銀潔(鹽鹽業(yè)(食鹽鹽)十大品品牌,江西西省鹽業(yè)集集團(tuán)公司)

9雪雪天(鹽鹽業(yè)(食鹽鹽)十大品品牌,湖南南輕工鹽業(yè)業(yè)集團(tuán))10云云鶴鶴(鹽鹽業(yè)業(yè)(食食鹽鹽)十十大大品品牌牌,湖湖北北省省鹽鹽業(yè)業(yè)總總公公司司)46雞蛋蛋需需要要品品牌牌嗎嗎？？德青青源源，，華北北市市場場尤尤其其是是京京津津地地區(qū)區(qū)的的絕絕對(duì)對(duì)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者神丹丹，，湖北北的的雞雞蛋蛋品品牌牌，，擁擁有有幾幾十十個(gè)個(gè)單單品品百年年栗栗園園，，集中中在在有有機(jī)機(jī)雞雞蛋蛋，，價(jià)價(jià)位位在在1.5-2元元/枚枚，，中中高高端端定定位位萬稚稚園園，，一個(gè)個(gè)河河北北品品牌牌，，主主打打五五谷谷蛋蛋概概念念小農(nóng)農(nóng)，，售價(jià)價(jià)1元元/枚枚左左右右，，性性價(jià)價(jià)比比高高，，農(nóng)農(nóng)村村包包圍圍城城市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略乒乓乓QQ健健康康蛋蛋，，主要要針針對(duì)對(duì)孕孕婦婦和和嬰嬰幼幼兒兒市市場場九珠珠，，多品品牌牌塑塑造造路路線線，，旗旗下下有有九九珠珠、、金金珠珠、、旺旺土土、、禾禾樂樂土土47中間間商商品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值因節(jié)節(jié)省省費(fèi)費(fèi)用用而而擁擁有有價(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢勢利用用已已有有的的聲聲譽(yù)譽(yù)，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售不受受貨貨源源限限制制，，加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)制制造造商商的的控控制制思考考：：在什什么么情情況況下下制制造造商商需需要要采采用用經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的品品牌牌？？48一份份調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：一份份對(duì)對(duì)歐歐洲洲市市場場的的調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，1980年年所所有有的的零零售售商商品品中中有有17%采用用中中間間商商品品牌牌，，1992年年這這個(gè)個(gè)比比例例達(dá)達(dá)到到27%，到到目目前前為為止止，，中中間間商商品品牌牌商商品品的的銷銷售售額額已已占占全全部部銷銷售售額額的的40%以上上，，這這就就使使得得生生產(chǎn)產(chǎn)者者品品牌牌的的支支配配地地位位大大大大下下降降了了。。西西方方一一些些營營銷銷評(píng)評(píng)論論家家預(yù)預(yù)言言：：除除最最強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的生生產(chǎn)產(chǎn)者者品品牌牌以以外外，，中中間間商商品品牌牌最最后后將將擊擊敗敗其其余余所所有有的的生生產(chǎn)產(chǎn)者者品品牌牌。。49品牌牌名名稱稱策策略略統(tǒng)一一品品牌牌個(gè)別別品品牌牌分類類品品牌牌（（如海海爾爾的的采采力力保健品）多品牌50品牌擴(kuò)展（延延伸）策略品牌擴(kuò)展指企業(yè)利用成成功品牌的聲聲譽(yù)來推出改改良產(chǎn)品或新新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：品牌延伸有助助于減少新產(chǎn)產(chǎn)品的市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸有益益于降低新產(chǎn)產(chǎn)品的市場導(dǎo)導(dǎo)入費(fèi)用品牌延伸有助助于強(qiáng)化品牌牌效應(yīng)，增加加品牌資產(chǎn)的的價(jià)值缺點(diǎn)：損害原有品牌牌形象，淡化化品牌特性有侼消費(fèi)心理理“蹺蹺板”現(xiàn)現(xiàn)象株連效應(yīng)51Disney品牌延伸服裝鞋襪、飾品家居用品玩具文具健康美容用品品食品消費(fèi)電子類產(chǎn)產(chǎn)品圖書、雜志52茅臺(tái)賣啤酒？？霸王賣涼茶茶？53復(fù)合品牌策略略主副品牌策略略品牌聯(lián)合策略略品牌協(xié)作，優(yōu)優(yōu)勢互補(bǔ)54思考：品牌如何保護(hù)護(hù)？注冊(cè)商標(biāo)及時(shí)注冊(cè)，勿勿忘續(xù)展申請(qǐng)認(rèn)定馳名名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域域名打假55中國幾萬茶企企不抵一個(gè)英英國立頓？？“世界茶品專專家”的品牌牌形象注重產(chǎn)品創(chuàng)新新標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，，獨(dú)特的包裝裝，快速的的流通網(wǎng)絡(luò)營銷，情情感營銷56作業(yè)與思考選取一個(gè)品牌牌，分析其品品牌元素（如如品牌命名，，品牌標(biāo)志，，品牌圖案設(shè)設(shè)計(jì)等）聯(lián)系實(shí)際，分分析汽車（手手機(jī)等）企業(yè)業(yè)在品牌命名名中的策略與與技巧。以某品牌為例例，說明品牌牌延伸策略在在實(shí)際應(yīng)用中中的成功與失失敗案例。57第三節(jié)包裝裝策略一、包裝的含含義與種類二、包裝的作作用三、包裝的設(shè)設(shè)計(jì)原則四