品牌商標和包裝策略oweroin演示文稿

第十章品牌、商標與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌與商標策略第三節(jié)包裝策略重點、難點：品牌商標品牌資產(chǎn)品牌策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、有關(guān)品牌的幾個概念二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊與商標（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標志（四）商標一、有關(guān)品牌的幾個概念D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。

"品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”

強調(diào)：品牌與消費者的一種關(guān)系。□美國市場營銷協(xié)會（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。"

品牌概念品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶

在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。品牌與注冊商標的區(qū)別

商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費者的作用

標識承諾文化溝通1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標志，用以識別。（2）品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費者們視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具。

消費者往往把某個品牌名稱當作"信息志"。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關(guān)系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。三、品牌牌資產(chǎn)（一）品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念一種超越越商品或或服務(wù)本本身利益益以外的的價值，，經(jīng)過提提升形成成的整合合性總體體價值。。美國品牌牌專家大大衛(wèi)?A?艾克的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)星角構(gòu)構(gòu)架品牌知名名度品牌認知知度專屬性品品牌資產(chǎn)（專利、、商標））品牌聯(lián)想想度品牌忠誠誠度品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠誠度是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主要要核心，，其主要要價值：：降低行銷銷成本易易于鋪貨貨易于吸引引新的消消費者面對競爭爭有較大大的彈性性判斷品牌牌知名度度的4個個層級：：第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度無知名度度品牌知名名度是消消費者想想到某一一類別的的產(chǎn)品時時，腦海海中能想想起或辨辨識某一一品牌的的程度。。品牌知名名度的價價值品牌聯(lián)想想的代名名詞----運運用傳播播，不斷斷教育累累積，經(jīng)經(jīng)消費者者消化了了解而認認知品牌牌。熟悉度引引發(fā)好感感。知名度是是種承諾諾----大品品牌印象象/品質(zhì)質(zhì)保證感感/用的的人大概概多。進入品牌牌目錄群群----購買買行為的的主要考考慮品牌牌。功能Performance特點Features可信賴度度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外外觀PremiumImage品質(zhì)認知知度是消消費者對對某一品品牌在品品質(zhì)上的的整體印印象，品品質(zhì)并非非單指生生產(chǎn)的問問題，而而是以消消費者角角度審視視：提供購買買的理由由差異化定定位的基基礎(chǔ)高價位的的基礎(chǔ)渠道的最最愛品牌延伸伸品質(zhì)認知知度的價價值品牌聯(lián)想想所產(chǎn)生生的價值值差異化——與競爭爭者明確確區(qū)隔提供購買買的理由由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)（二）品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的特征征無形性典型個性性放大增值值性難以估量量性價值波動動性可累積性性2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

第二節(jié)品品牌與與商標策策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策一、包裝裝的含義義、種類類和作用用二、標簽簽與包裝裝標志三、包裝裝設(shè)計原原則四、包裝裝策略第三節(jié)包包裝裝策略運輸包裝裝銷售包裝裝包裝與標標簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標簽簽包裝標志志包裝種種類類包裝設(shè)計計原則獨具特色色真實性安全性藝術(shù)性成本性環(huán)保性便利消費費直觀性包裝策略略中性包裝裝等級包裝裝類似包裝裝再使用包包裝配套包裝裝附贈品包包裝包裝策策略略思考題:1、消費費者轉(zhuǎn)換換品牌的的思維規(guī)規(guī)律是什什么？2、品牌牌設(shè)計、、策劃、、塑造主主要內(nèi)容容體系應應該是什什么？1、楊車車龍，《《品牌體體驗》，，中國經(jīng)經(jīng)濟出版版社，2003。2、［美美］大衛(wèi)衛(wèi)·波維維特，《《價值網(wǎng)網(wǎng)》，人人民郵電電出版社社，2001。。3、苗錫錫哲，《《現(xiàn)代市市場營銷銷案例分分析》，，青島人人民出版版社，2001。參考書目