抽樣調(diào)查概述幻燈課件

市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測

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4.2抽樣方法的應(yīng)用4.3樣本量的確定

目錄

4.1抽樣方案設(shè)計第4章抽樣調(diào)查4.2抽樣方法的應(yīng)用4.3樣本量的確定2學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)與把握抽樣調(diào)查、概率抽樣和非概率抽樣的涵義，與抽樣有關(guān)的專業(yè)術(shù)語，影響樣本量大小的因素以及抽樣方案等陳述性知識；能運用所學(xué)理論知識指導(dǎo)市場抽樣調(diào)查的相關(guān)認(rèn)知活動。實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)與掌握概率抽樣、非概率抽樣的幾種方法，抽樣方案的設(shè)計，樣本量大小的確定，以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能運用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范市場抽樣調(diào)查的相關(guān)技能操作。學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：3學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能正確運用所學(xué)的抽樣調(diào)查理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強化學(xué)生的職業(yè)道德。實訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“抽樣調(diào)查”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實體驗“抽樣方案設(shè)計”各實訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實施、抽樣方案設(shè)計的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動。

學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：4引例：新產(chǎn)品的顧客意見調(diào)研

伊利公司是一家食品生產(chǎn)企業(yè)，在2000年，以其享譽中國北方數(shù)省的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷飲食品市場。為了獲得更加準(zhǔn)確的市場信息，伊利公司想進(jìn)行一次市場調(diào)研活動，調(diào)研對象是上海冷飲經(jīng)銷商。但是，伊利公司手頭只有少數(shù)幾家上海經(jīng)銷商的名單，于是他們決定采用滾雪球抽樣方法來確定所有的訪問對象。第一步：伊利上海公司選擇上海的老客戶——家里超市公司，作為第一個訪問對象。訪問員張小姐與李先生在按調(diào)查提綱的規(guī)定要求提問完所有問題后，起身向家利超市公司市場部徐經(jīng)理致謝。張小姐向徐經(jīng)理問道：“徐經(jīng)理，我們對上海的情況不熟悉，不知您是否可以向我們介紹幾家與貴公司相似的上海冷飲經(jīng)銷商的情況？”于是，熱心的徐經(jīng)理請兩位客人再次坐下，介紹這些對他來說都是爛熟于心的情況。第二步：張小姐請徐經(jīng)理將自己介紹給徐經(jīng)理熟悉的幾家上海冷飲經(jīng)銷商的有關(guān)管理人員。第三步，張小姐與李先生又馬不停蹄地趕往華聯(lián)與聯(lián)華。在收集了有關(guān)資料后又請這兩家超市公司的受訪者為自己介紹新的訪問對象。這樣，伊利公司的調(diào)研樣本單位數(shù)便迅速增加。

引例：新產(chǎn)品的顧客意見調(diào)研

伊利公司是一家食品生產(chǎn)企業(yè)，在254.1抽樣方案設(shè)計4.1.1抽樣調(diào)查概述1）抽樣調(diào)查的含義2）抽樣調(diào)查的特點3）抽樣調(diào)查的適用范圍4）與抽樣調(diào)查有關(guān)的專業(yè)術(shù)語4.1抽樣方案設(shè)計4.1.1抽樣調(diào)查概述61）抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機性原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并且用其樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的非全面市場調(diào)查方法。抽樣調(diào)查1）抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機性原72）抽樣調(diào)查的特點（1）調(diào)查方式的科學(xué)性（2）信息獲取的高效性（3）調(diào)查費用的經(jīng)濟(jì)性（4）調(diào)查結(jié)果的可靠性2）抽樣調(diào)查的特點（1）調(diào)查方式的科學(xué)性83）抽樣調(diào)查的適用范圍（1）不可能進(jìn)行全面調(diào)查時。（2）不必要進(jìn)行全面調(diào)查時。（3）可作全面調(diào)查的對象，為了節(jié)省人力、物力和調(diào)查費用，亦可采用抽樣調(diào)查。（4）對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查和修正時。（5）對某些總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗時。3）抽樣調(diào)查的適用范圍（1）不可能進(jìn)行全面調(diào)查時。94）與抽樣調(diào)查有關(guān)的專業(yè)術(shù)語（1）總體（2）樣本（3）抽樣單位（4）抽樣框（5）抽樣誤差4）與抽樣調(diào)查有關(guān)的專業(yè)術(shù)語（1）總體10同步思考4-1欲調(diào)查某市大學(xué)生的身高，抽樣框是否為總體單位？為什么？分析說明：要調(diào)查某市大學(xué)生的身高，那么全市大學(xué)生作為一個總體，總體單位是每一個大學(xué)生。由于總體比較大，又缺乏全市大學(xué)生名單這一抽樣框，因此，采取抽幾個大學(xué)作為樣本，這時每個大學(xué)是抽樣單位，抽樣框應(yīng)該是全市的大學(xué)名單。理解要點：（1）抽樣框是抽樣單位的總體。它可能是總體中的基本單位的名單，也可能是總體中基本單位的集合的名單。（2）抽樣單位與總體單位有時并非一致。抽樣單位是為了抽樣的方便可以靈活設(shè)置，它有時受抽樣方法的影響。所以，抽樣框與總體單位并非完全一致。同步思考4-1欲調(diào)查某市大學(xué)生的身高，抽樣框是否為總體單位？114.1.2抽樣方案設(shè)計1）明確抽樣調(diào)查的目的2）定義調(diào)查總體和抽樣單位3）確定合適的抽樣框4）確定調(diào)查對象5）選擇抽樣方法6）確定樣本容量7）制定選擇樣本單位的操作程序8）抽樣實施4.1.2抽樣方案設(shè)計1）明確抽樣調(diào)查的目的12同步案例4-1有關(guān)美國總統(tǒng)選舉的調(diào)研背景與情境：1936年羅斯福任美國總統(tǒng)的第一任期屆滿,共和黨人蘭登與羅斯福競選下一任總統(tǒng)。美國文學(xué)《摘要雜志》對240萬人進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)測蘭登將會當(dāng)選，而剛起步不久的蓋洛普公司對5萬人進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將會當(dāng)選。最終的調(diào)查結(jié)果證實了該洛普的預(yù)測，不久，《文學(xué)摘要》也倒閉了。問題：為什么《文學(xué)摘要》會出現(xiàn)預(yù)測的失??？分析提示：《文學(xué)摘要》失敗的原因在于選擇樣本框的錯誤，它借助了一些俱樂部的名單和電話號碼簿，從中獲得1000萬人的地址，將問卷郵寄給他們，當(dāng)時的美國正處在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，能夠加入俱樂部和擁有電話的都是富裕階層，排斥了窮人進(jìn)入樣本的可能性，而當(dāng)時羅斯福的新政恰恰是有利于窮人不是有利于富人的，從而使樣本缺乏了代表性，所以，得出的結(jié)論是錯誤的。如果放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)查經(jīng)過修正以后，其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏差。所以，抽樣框的不完整，往往會導(dǎo)致抽樣誤差的產(chǎn)生。同步案例4-1有關(guān)美國總統(tǒng)選舉的調(diào)研13業(yè)務(wù)鏈接4-1抽樣步驟計劃

以下指南是關(guān)于你在某個街區(qū)訪問時應(yīng)走的路線。在城市中，這可能是一個城市街區(qū)，而在農(nóng)村，街區(qū)可能是一塊被道路包圍的土地。（1）如果你在你的路線中遇到死胡同，繼續(xù)沿這條路、街道的另一面反方向前進(jìn)。在可能的地方右拐，每隔兩戶住家訪問一戶。（2）如果你在沿街區(qū)走了一圈，又回到了出發(fā)點而沒有完成電話簿上家庭的4個訪問，那么可以試著訪問起點的那一家。（3）如果你調(diào)查了整個街區(qū)，還是沒有完成所要求的訪問，則繼續(xù)從街對面最近的第一個住戶開始。只要這個地址在你的紙上有一個“×”旁出現(xiàn)，就把它當(dāng)作你所在區(qū)域的街道中的另一個地址，并訪問這一家。如果不是，就訪問這家左邊的一家。永遠(yuǎn)遵守右手法則。（4）如果這一地區(qū)街對面從第一號開始都沒有住戶，在第一號對面的街區(qū)轉(zhuǎn)一圈，并遵循右手法則。（即按順時針方向在街區(qū)轉(zhuǎn)一圈。）試著沿路線每隔兩戶訪問一戶。（5）在起始門牌號對面鄰近的街區(qū)繞過一圈后，如果你沒有完成所需的訪問，就按順時針方向到下一個街區(qū)訪問。（6）如果第三個街區(qū)的住戶數(shù)不夠完成你的任務(wù)，就再做幾個街區(qū)直到要求的戶數(shù)完成為止；這些區(qū)要按順時針方向繞原有的街區(qū)來找。業(yè)務(wù)鏈接4-1抽樣步驟計劃

以下指南是關(guān)于你在某個街區(qū)訪144.2抽樣方法的應(yīng)用4.2.1概率抽樣法的應(yīng)用1）分層抽樣法的應(yīng)用2）系統(tǒng)抽樣法的應(yīng)用3）分群抽樣法的應(yīng)用4）簡單隨機抽樣法的應(yīng)用4.2抽樣方法的應(yīng)用4.2.1概率抽樣法的應(yīng)用15同步案例4-2等比例分層抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某地共有居民2萬戶，按經(jīng)濟(jì)收入高低進(jìn)行分類，其中高收入居民為4000戶，中等收入居民為12000戶，低收入居民有4000戶。問題：要從中抽取400戶進(jìn)行購買力調(diào)查，采用等比例分層抽樣，如何抽?。糠治鎏崾荆阂驗橘徺I力是與家庭的收入水平密切相關(guān)的，所以以收入水平作為分層變量是合適的。按此變量將總體分為高收入戶、中等收入戶和低收入戶三層。具體的抽樣程序如下：第一步，計算各層在總體中的比例。高收入戶：4000/20000=20%中等收入戶：12000/20000=60%低收入戶：4000/20000=20%第二步，各層在總體中所占的比例與各層在樣本中所占的比例是一樣的。因此，計算樣本在各層中的具體分布數(shù)目。高收入戶：400*20%=80（戶）中等收入戶：400*60%=240（戶）低收入戶：400*20%=80（戶）第三步，在各層中采取等距抽樣方法抽取樣本單位。同步案例4-2等比例分層抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某地共有16業(yè)務(wù)鏈接4-2系統(tǒng)抽樣法的應(yīng)用母體若為10,000個消費者，采用系統(tǒng)抽樣法抽200人作為樣本進(jìn)行調(diào)查，則樣本區(qū)間為10,000÷200﹦50，假定從01到50中隨機抽出07，則樣本單位的號碼依次為07，57，107，157……直到抽出200個樣本為止。業(yè)務(wù)鏈接4-2系統(tǒng)抽樣法的應(yīng)用17同步案例4-3分群抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某校有學(xué)生2000名，計劃從中抽160名進(jìn)行調(diào)查。問題：如果采用分群抽樣，如何抽??？分析提示：可將學(xué)生宿舍作為抽樣單位。假設(shè)該校共有學(xué)生宿食250個，每個宿舍住8個學(xué)生。我們可以從250個宿舍中隨機抽取20個，其中男生宿舍10個，女生宿舍10個，對抽中的每個宿舍的所有學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，這20個宿舍共160名學(xué)生就是此次抽樣的樣本。分群抽樣抽選工作比較簡易方便，抽中的單位比較集中。但是，由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群與群之間差異較大，則抽樣誤差就會增大。同步案例4-3分群抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某校有學(xué)生218職業(yè)道德與營銷倫理4-1一次抽樣調(diào)查中的職業(yè)道德背景與情境：某一乳品公司從20世紀(jì)90年代以來辦奶牛飼養(yǎng)場并向居民出售鮮奶。以前的產(chǎn)品品種單一，主要是每天向居民出售鮮奶，包裝采用玻璃小瓶而且一直未變。隨著市場競爭日益激烈，該公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者一直在考慮如何通過擴大銷售渠道、增加鮮奶產(chǎn)品品種和改進(jìn)包裝以促進(jìn)該產(chǎn)品在市場上的競爭力。針對這些，該公司的領(lǐng)導(dǎo)覺得有必要調(diào)查消費者的情況，以便于改進(jìn)包裝和開發(fā)新品種。該公司把這一任務(wù)交給本公司剛剛成立不久的市場調(diào)查部門，市場調(diào)查部門決定采用分群抽樣的方式以問卷形式進(jìn)行入戶調(diào)查。小張負(fù)責(zé)其中一個小區(qū)的調(diào)查，經(jīng)過一天的辛苦，小張才完成了一頓樓兩個單元的調(diào)查，為了節(jié)省時間和體力，小張第二天擅自決定每一頓樓的每一單元只調(diào)查三層以下的住戶，調(diào)查結(jié)束資料經(jīng)過整理以后，后來發(fā)現(xiàn)該小區(qū)的調(diào)查結(jié)論與實際情況有偏差。問題：你認(rèn)為小張的做法涉及到職業(yè)道德問題嗎？談?wù)勀愕目捶ā７治鎏崾荆好糠N抽樣調(diào)查，都有各自的操作要領(lǐng)，作為一名市場調(diào)查人員，應(yīng)該按照調(diào)查方案的要求真實客觀的收集數(shù)據(jù)資料，不能為了個人利益和方便而擅自改變操作方法，小張為了節(jié)省時間和體力，擅自決定調(diào)查三層以下的住戶，使得調(diào)查的誤差人為的擴大，這一行為不符合企業(yè)的倫理道德。職業(yè)道德與營銷倫理4-1一次抽樣調(diào)查中的職業(yè)道德194）簡單隨機抽樣的兩種方法調(diào)查總體中個體數(shù)目較少的情況下，選用抽簽法具體做法就是：把抽樣框中的每一個抽樣單位都編上號碼，充分混合后從中隨機抽取一部分，這部分號碼所對應(yīng)的個體就組成樣本。抽簽法隨機數(shù)表法隨機數(shù)表是這樣形成的：對0到9這10個數(shù)字進(jìn)行重復(fù)抽樣，記錄每一次的結(jié)果，進(jìn)行成千上萬次后，就形成了一個龐大的數(shù)表，數(shù)表中數(shù)字的排列是隨機的，毫無規(guī)律可言，因而也成為亂數(shù)表。見表5-34）簡單隨機抽樣的兩種方法調(diào)查總體中個體數(shù)目較少的情況下，選20表4-3隨機數(shù)字表39657645451990696461202636316258249714937371237090659670121131563419194783755133722047338451674797199840071766230509518075172569171795217858243345774869818409293748798874635206343001316010273507797153028908169485538329955627092443217855098287181570073779491238481393559641924571519883717015890939592400064141201436592547100858070476621648685876171486595311522147905637317182135041275510249228046753449305310307341804523574133935226895239235218911479911209945187651948486137993375595189406972737832871795795139109618725219708315573106581925977316195462044903264692688861359717417324838759329733732040541471025038763939517818383044977458550519194146362086174516992794389792918945123800654184708528508404840359422726571088667727763998985844606647106216689372070015940241375422972231906947610088130153914表4-3隨機數(shù)字表39657645451990621同步案例4-4隨機數(shù)表法的應(yīng)用

背景與情境：以表4-3為例，如果要從300人中抽取10人。問題：用隨機數(shù)表法，如何抽??？分析提示：第一步：給總體各單位編號，號碼的位數(shù)要一致，都是三位，不夠位的在前加“0”，總體各單位編號是從001～300。第二步：以隨機數(shù)表中第8行、第13列的數(shù)字“0”作為起點，往后取兩位數(shù)字，構(gòu)成一個與總體所有單位具有相同位數(shù)的號碼“093”作為起始號碼。同步案例4-4隨機數(shù)表法的應(yīng)用

背景與情境：以表4-3為224.2.2非概率抽樣法的應(yīng)用

1）任意抽樣

2）判斷抽樣法的應(yīng)用3）配額抽樣法的應(yīng)用4）滾雪球抽樣法的應(yīng)用4.2.2非概率抽樣法的應(yīng)用1）任意抽樣23含義適用情況任意抽樣任意抽樣法又稱為方便抽樣方法，即根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。

例如調(diào)查員可以在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取對某種消費品的信息就屬于該方法。如果為了能及時取得所需調(diào)查資料，節(jié)約時間和費用的情況下采用任意抽樣方法。該方法適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。判斷抽樣判斷抽樣是根據(jù)熟悉有關(guān)特征的某個調(diào)查人員的判斷來抽取樣本，即由熟知總體特征的人來判斷選擇他認(rèn)為最適合作為某項調(diào)查的樣本成員。如果調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位比較少，選取的樣本有較大的代表性時選用判斷抽樣方法。配額抽樣配額抽樣首先要將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干組，然后在每個組內(nèi)按一定比例用任意抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。如果要保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，并且與其它幾種非概率抽樣方法相比，樣本具有很高的代表性要求時采用配額抽樣方法。滾雪球抽樣滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。所謂稀疏總體是指總體單位數(shù)不多，并且分布非常分散的總體。如果我們對調(diào)查總體中的部分調(diào)查對象有所把握，而對總體不甚了解的情況下采用滾雪球抽樣方法。（見圖5-2）非概率抽樣的幾種方法含義適用情況任意任意抽樣法又稱為方便抽樣方法，即根據(jù)調(diào)查者的24

圖4-2滾雪球抽樣

25同步思考4-2調(diào)查員在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取對某種消費品的信息是否屬于任意抽樣法。分析說明：調(diào)查者根據(jù)自己的判斷，攔住某過往行人作詢問調(diào)查或?qū)υ诠衽_購買商品的顧客進(jìn)行調(diào)查等，這些被采訪或詢問的“街頭行人”就是偶遇樣本，屬于任意抽樣。理解要點：（1）任意抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便程度任意地抽選樣本，純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。（2）攔截“街頭行人”作為調(diào)查樣本，符合任意調(diào)查的特點，即調(diào)查者對在一定時間、一定環(huán)境所遇到的人作為調(diào)查對象，其調(diào)查樣本的選擇完全取決于調(diào)查人員的方便，所以，該使用方法屬于任意調(diào)查法。同步思考4-2調(diào)查員在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取26同步思考4-3配額抽樣是否就是分層抽樣？為什么？分析說明：從思路上看，配額抽樣與分層抽樣相同，從操作上看，他們又很相似，但其區(qū)別是明顯的。理解要點：（1）分層抽樣只是依據(jù)某一特征對總體進(jìn)行分層，再分配樣本單位和抽取樣本單位；而配額抽樣可以同時就幾個特征對總體進(jìn)行分層和分配樣本單位。（2）分層隨機抽樣的樣本單位是隨機抽取的，而配額抽樣的樣本單位由主管確定。（3）分層抽樣的估計誤差可以測定，而配額抽樣的估計誤差則無法測定。同步思考4-3配額抽樣是否就是分層抽樣？為什么？27職業(yè)道德與營銷倫理4-2

某一電扇制造廠的抽樣

背景與情境：某一電扇制造廠家想要了解出售該廠產(chǎn)品的各商店電器柜的經(jīng)理對該廠一種新設(shè)計電風(fēng)扇的看法。銷售處給廠里市場調(diào)研部門提供了2000家銷售該廠電器產(chǎn)品的商店的名單，其中400家是大商場，1600家是小商店，市場調(diào)研部門要求工作人員小張從名單中隨機地選擇200家的樣本作為調(diào)查對象，小張為了避免麻煩，從大商場中抽取180家，只從小商場中任意抽取20家作為樣本。問題：用小張抽出的樣本得出的結(jié)論去推斷總體準(zhǔn)確度高嗎？小張的行為符合營銷倫理要求嗎？分析提示：調(diào)研部的工作人員要求采用隨機抽樣法，也就是概率抽樣進(jìn)行抽樣，小張為了避免麻煩，90%的樣本均來自大廠家，除非大廠家的銷售貢獻(xiàn)能占到這么大的比例，否則，抽出的樣本的代表性會很差，用該樣本得出的結(jié)論去推斷總體精準(zhǔn)度會大大降低。顯然，小張的這種職業(yè)態(tài)度、職業(yè)作風(fēng)不符合企業(yè)的倫理要求。職業(yè)道德與營銷倫理4-2

某一電扇制造廠的抽樣

背景與情境：284.3樣本量的確定4.3.1樣本量的影響因素1）數(shù)理統(tǒng)計方面影響樣本量的因素2）管理方面影響樣本量的因素3）調(diào)查實施方面影響樣本量的因素4.3樣本量的確定4.3.1樣本量的影響因素291）數(shù)理統(tǒng)計方面影響樣本量的因素（1）總體的構(gòu)成情況（2）抽樣誤差的大?。?）抽樣的方法1）數(shù)理統(tǒng)計方面影響樣本量的因素（1）總體的構(gòu)成情況302）管理方面影響樣本量的因素（1）經(jīng)費預(yù)算（2）調(diào)查的精度要求2）管理方面影響樣本量的因素（1）經(jīng)費預(yù)算313）調(diào)查實施方面影響樣本量的因素（1）問題的回答率（2）問卷的回收率3）調(diào)查實施方面影響樣本量的因素（1）問題的回答率324.3.2確定樣本量的方法1）理論方法（1）當(dāng)測定的指標(biāo)是平均數(shù)時（2）當(dāng)測定的指標(biāo)是百分?jǐn)?shù)時。2）經(jīng)驗方法4.3.2確定樣本量的方法1）理論方法33業(yè)務(wù)鏈接4-3測定的指標(biāo)是平均數(shù)時樣本量的計算一個生產(chǎn)某種袋裝食品的公司，想要了解其目標(biāo)消費群近3個月購買其產(chǎn)品的平均數(shù)量（以袋為單位）。先作小范圍的調(diào)查，得知平均購買數(shù)量是4.2袋，標(biāo)準(zhǔn)差為2.5袋，可信度為95%（對應(yīng)的系數(shù)是1.96），那么需要的樣本量是多大？分析：根據(jù)已知條件，s=2.5，=1.96，△=0.2，代入公式（5-2），可求得樣本量計算結(jié)果表明，在簡單隨機抽樣的前提下，本次抽樣調(diào)查需要選擇600人的樣本量業(yè)務(wù)鏈接4-3測定的指標(biāo)是平均數(shù)時樣本量的計算34業(yè)務(wù)鏈接4-4測定的指標(biāo)是百分?jǐn)?shù)時樣本量的計算某市電腦經(jīng)銷商為了估計該市居民家庭電腦的普及程度而進(jìn)行了一次市場調(diào)查，如果要求估計的誤差范圍不超過5%，可靠程度為95%，根據(jù)一次小范圍的調(diào)查了解到該市的居民家庭電腦普及率為25%。問此次調(diào)查需要抽取多少戶家庭？分析：根據(jù)已知條件，p=0.25，=1.96，△=0.05，代入公式，可求得樣本量即需要抽取一個288戶的樣本。業(yè)務(wù)鏈接4-4測定的指標(biāo)是百分?jǐn)?shù)時樣本量的計算35抽樣調(diào)查

一、抽樣方案設(shè)計三、樣本量的確定抽樣調(diào)查概述抽樣方案設(shè)計概率抽樣法的應(yīng)用非概率抽樣法的應(yīng)用確定樣本量的方法二、抽樣方法的應(yīng)用樣本量的影響因素抽樣調(diào)查一、抽樣方案設(shè)計三、樣本量的確定抽樣調(diào)查概述抽樣方36ThankYou!ThankYou!37市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測

38

4.2抽樣方法的應(yīng)用4.3樣本量的確定

目錄

4.1抽樣方案設(shè)計第4章抽樣調(diào)查4.2抽樣方法的應(yīng)用4.3樣本量的確定39學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)與把握抽樣調(diào)查、概率抽樣和非概率抽樣的涵義，與抽樣有關(guān)的專業(yè)術(shù)語，影響樣本量大小的因素以及抽樣方案等陳述性知識；能運用所學(xué)理論知識指導(dǎo)市場抽樣調(diào)查的相關(guān)認(rèn)知活動。實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)與掌握概率抽樣、非概率抽樣的幾種方法，抽樣方案的設(shè)計，樣本量大小的確定，以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能運用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范市場抽樣調(diào)查的相關(guān)技能操作。學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：40學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能正確運用所學(xué)的抽樣調(diào)查理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強化學(xué)生的職業(yè)道德。實訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“抽樣調(diào)查”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實體驗“抽樣方案設(shè)計”各實訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實施、抽樣方案設(shè)計的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動。

學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：41引例：新產(chǎn)品的顧客意見調(diào)研

伊利公司是一家食品生產(chǎn)企業(yè)，在2000年，以其享譽中國北方數(shù)省的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷飲食品市場。為了獲得更加準(zhǔn)確的市場信息，伊利公司想進(jìn)行一次市場調(diào)研活動，調(diào)研對象是上海冷飲經(jīng)銷商。但是，伊利公司手頭只有少數(shù)幾家上海經(jīng)銷商的名單，于是他們決定采用滾雪球抽樣方法來確定所有的訪問對象。第一步：伊利上海公司選擇上海的老客戶——家里超市公司，作為第一個訪問對象。訪問員張小姐與李先生在按調(diào)查提綱的規(guī)定要求提問完所有問題后，起身向家利超市公司市場部徐經(jīng)理致謝。張小姐向徐經(jīng)理問道：“徐經(jīng)理，我們對上海的情況不熟悉，不知您是否可以向我們介紹幾家與貴公司相似的上海冷飲經(jīng)銷商的情況？”于是，熱心的徐經(jīng)理請兩位客人再次坐下，介紹這些對他來說都是爛熟于心的情況。第二步：張小姐請徐經(jīng)理將自己介紹給徐經(jīng)理熟悉的幾家上海冷飲經(jīng)銷商的有關(guān)管理人員。第三步，張小姐與李先生又馬不停蹄地趕往華聯(lián)與聯(lián)華。在收集了有關(guān)資料后又請這兩家超市公司的受訪者為自己介紹新的訪問對象。這樣，伊利公司的調(diào)研樣本單位數(shù)便迅速增加。

引例：新產(chǎn)品的顧客意見調(diào)研

伊利公司是一家食品生產(chǎn)企業(yè)，在2424.1抽樣方案設(shè)計4.1.1抽樣調(diào)查概述1）抽樣調(diào)查的含義2）抽樣調(diào)查的特點3）抽樣調(diào)查的適用范圍4）與抽樣調(diào)查有關(guān)的專業(yè)術(shù)語4.1抽樣方案設(shè)計4.1.1抽樣調(diào)查概述431）抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機性原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并且用其樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的非全面市場調(diào)查方法。抽樣調(diào)查1）抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機性原442）抽樣調(diào)查的特點（1）調(diào)查方式的科學(xué)性（2）信息獲取的高效性（3）調(diào)查費用的經(jīng)濟(jì)性（4）調(diào)查結(jié)果的可靠性2）抽樣調(diào)查的特點（1）調(diào)查方式的科學(xué)性453）抽樣調(diào)查的適用范圍（1）不可能進(jìn)行全面調(diào)查時。（2）不必要進(jìn)行全面調(diào)查時。（3）可作全面調(diào)查的對象，為了節(jié)省人力、物力和調(diào)查費用，亦可采用抽樣調(diào)查。（4）對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查和修正時。（5）對某些總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗時。3）抽樣調(diào)查的適用范圍（1）不可能進(jìn)行全面調(diào)查時。464）與抽樣調(diào)查有關(guān)的專業(yè)術(shù)語（1）總體（2）樣本（3）抽樣單位（4）抽樣框（5）抽樣誤差4）與抽樣調(diào)查有關(guān)的專業(yè)術(shù)語（1）總體47同步思考4-1欲調(diào)查某市大學(xué)生的身高，抽樣框是否為總體單位？為什么？分析說明：要調(diào)查某市大學(xué)生的身高，那么全市大學(xué)生作為一個總體，總體單位是每一個大學(xué)生。由于總體比較大，又缺乏全市大學(xué)生名單這一抽樣框，因此，采取抽幾個大學(xué)作為樣本，這時每個大學(xué)是抽樣單位，抽樣框應(yīng)該是全市的大學(xué)名單。理解要點：（1）抽樣框是抽樣單位的總體。它可能是總體中的基本單位的名單，也可能是總體中基本單位的集合的名單。（2）抽樣單位與總體單位有時并非一致。抽樣單位是為了抽樣的方便可以靈活設(shè)置，它有時受抽樣方法的影響。所以，抽樣框與總體單位并非完全一致。同步思考4-1欲調(diào)查某市大學(xué)生的身高，抽樣框是否為總體單位？484.1.2抽樣方案設(shè)計1）明確抽樣調(diào)查的目的2）定義調(diào)查總體和抽樣單位3）確定合適的抽樣框4）確定調(diào)查對象5）選擇抽樣方法6）確定樣本容量7）制定選擇樣本單位的操作程序8）抽樣實施4.1.2抽樣方案設(shè)計1）明確抽樣調(diào)查的目的49同步案例4-1有關(guān)美國總統(tǒng)選舉的調(diào)研背景與情境：1936年羅斯福任美國總統(tǒng)的第一任期屆滿,共和黨人蘭登與羅斯福競選下一任總統(tǒng)。美國文學(xué)《摘要雜志》對240萬人進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)測蘭登將會當(dāng)選，而剛起步不久的蓋洛普公司對5萬人進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將會當(dāng)選。最終的調(diào)查結(jié)果證實了該洛普的預(yù)測，不久，《文學(xué)摘要》也倒閉了。問題：為什么《文學(xué)摘要》會出現(xiàn)預(yù)測的失?。糠治鎏崾荆骸段膶W(xué)摘要》失敗的原因在于選擇樣本框的錯誤，它借助了一些俱樂部的名單和電話號碼簿，從中獲得1000萬人的地址，將問卷郵寄給他們，當(dāng)時的美國正處在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，能夠加入俱樂部和擁有電話的都是富裕階層，排斥了窮人進(jìn)入樣本的可能性，而當(dāng)時羅斯福的新政恰恰是有利于窮人不是有利于富人的，從而使樣本缺乏了代表性，所以，得出的結(jié)論是錯誤的。如果放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)查經(jīng)過修正以后，其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏差。所以，抽樣框的不完整，往往會導(dǎo)致抽樣誤差的產(chǎn)生。同步案例4-1有關(guān)美國總統(tǒng)選舉的調(diào)研50業(yè)務(wù)鏈接4-1抽樣步驟計劃

以下指南是關(guān)于你在某個街區(qū)訪問時應(yīng)走的路線。在城市中，這可能是一個城市街區(qū)，而在農(nóng)村，街區(qū)可能是一塊被道路包圍的土地。（1）如果你在你的路線中遇到死胡同，繼續(xù)沿這條路、街道的另一面反方向前進(jìn)。在可能的地方右拐，每隔兩戶住家訪問一戶。（2）如果你在沿街區(qū)走了一圈，又回到了出發(fā)點而沒有完成電話簿上家庭的4個訪問，那么可以試著訪問起點的那一家。（3）如果你調(diào)查了整個街區(qū)，還是沒有完成所要求的訪問，則繼續(xù)從街對面最近的第一個住戶開始。只要這個地址在你的紙上有一個“×”旁出現(xiàn)，就把它當(dāng)作你所在區(qū)域的街道中的另一個地址，并訪問這一家。如果不是，就訪問這家左邊的一家。永遠(yuǎn)遵守右手法則。（4）如果這一地區(qū)街對面從第一號開始都沒有住戶，在第一號對面的街區(qū)轉(zhuǎn)一圈，并遵循右手法則。（即按順時針方向在街區(qū)轉(zhuǎn)一圈。）試著沿路線每隔兩戶訪問一戶。（5）在起始門牌號對面鄰近的街區(qū)繞過一圈后，如果你沒有完成所需的訪問，就按順時針方向到下一個街區(qū)訪問。（6）如果第三個街區(qū)的住戶數(shù)不夠完成你的任務(wù)，就再做幾個街區(qū)直到要求的戶數(shù)完成為止；這些區(qū)要按順時針方向繞原有的街區(qū)來找。業(yè)務(wù)鏈接4-1抽樣步驟計劃

以下指南是關(guān)于你在某個街區(qū)訪514.2抽樣方法的應(yīng)用4.2.1概率抽樣法的應(yīng)用1）分層抽樣法的應(yīng)用2）系統(tǒng)抽樣法的應(yīng)用3）分群抽樣法的應(yīng)用4）簡單隨機抽樣法的應(yīng)用4.2抽樣方法的應(yīng)用4.2.1概率抽樣法的應(yīng)用52同步案例4-2等比例分層抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某地共有居民2萬戶，按經(jīng)濟(jì)收入高低進(jìn)行分類，其中高收入居民為4000戶，中等收入居民為12000戶，低收入居民有4000戶。問題：要從中抽取400戶進(jìn)行購買力調(diào)查，采用等比例分層抽樣，如何抽取？分析提示：因為購買力是與家庭的收入水平密切相關(guān)的，所以以收入水平作為分層變量是合適的。按此變量將總體分為高收入戶、中等收入戶和低收入戶三層。具體的抽樣程序如下：第一步，計算各層在總體中的比例。高收入戶：4000/20000=20%中等收入戶：12000/20000=60%低收入戶：4000/20000=20%第二步，各層在總體中所占的比例與各層在樣本中所占的比例是一樣的。因此，計算樣本在各層中的具體分布數(shù)目。高收入戶：400*20%=80（戶）中等收入戶：400*60%=240（戶）低收入戶：400*20%=80（戶）第三步，在各層中采取等距抽樣方法抽取樣本單位。同步案例4-2等比例分層抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某地共有53業(yè)務(wù)鏈接4-2系統(tǒng)抽樣法的應(yīng)用母體若為10,000個消費者，采用系統(tǒng)抽樣法抽200人作為樣本進(jìn)行調(diào)查，則樣本區(qū)間為10,000÷200﹦50，假定從01到50中隨機抽出07，則樣本單位的號碼依次為07，57，107，157……直到抽出200個樣本為止。業(yè)務(wù)鏈接4-2系統(tǒng)抽樣法的應(yīng)用54同步案例4-3分群抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某校有學(xué)生2000名，計劃從中抽160名進(jìn)行調(diào)查。問題：如果采用分群抽樣，如何抽??？分析提示：可將學(xué)生宿舍作為抽樣單位。假設(shè)該校共有學(xué)生宿食250個，每個宿舍住8個學(xué)生。我們可以從250個宿舍中隨機抽取20個，其中男生宿舍10個，女生宿舍10個，對抽中的每個宿舍的所有學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，這20個宿舍共160名學(xué)生就是此次抽樣的樣本。分群抽樣抽選工作比較簡易方便，抽中的單位比較集中。但是，由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群與群之間差異較大，則抽樣誤差就會增大。同步案例4-3分群抽樣法的應(yīng)用背景與情境：某校有學(xué)生255職業(yè)道德與營銷倫理4-1一次抽樣調(diào)查中的職業(yè)道德背景與情境：某一乳品公司從20世紀(jì)90年代以來辦奶牛飼養(yǎng)場并向居民出售鮮奶。以前的產(chǎn)品品種單一，主要是每天向居民出售鮮奶，包裝采用玻璃小瓶而且一直未變。隨著市場競爭日益激烈，該公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者一直在考慮如何通過擴大銷售渠道、增加鮮奶產(chǎn)品品種和改進(jìn)包裝以促進(jìn)該產(chǎn)品在市場上的競爭力。針對這些，該公司的領(lǐng)導(dǎo)覺得有必要調(diào)查消費者的情況，以便于改進(jìn)包裝和開發(fā)新品種。該公司把這一任務(wù)交給本公司剛剛成立不久的市場調(diào)查部門，市場調(diào)查部門決定采用分群抽樣的方式以問卷形式進(jìn)行入戶調(diào)查。小張負(fù)責(zé)其中一個小區(qū)的調(diào)查，經(jīng)過一天的辛苦，小張才完成了一頓樓兩個單元的調(diào)查，為了節(jié)省時間和體力，小張第二天擅自決定每一頓樓的每一單元只調(diào)查三層以下的住戶，調(diào)查結(jié)束資料經(jīng)過整理以后，后來發(fā)現(xiàn)該小區(qū)的調(diào)查結(jié)論與實際情況有偏差。問題：你認(rèn)為小張的做法涉及到職業(yè)道德問題嗎？談?wù)勀愕目捶?。分析提示：每種抽樣調(diào)查，都有各自的操作要領(lǐng)，作為一名市場調(diào)查人員，應(yīng)該按照調(diào)查方案的要求真實客觀的收集數(shù)據(jù)資料，不能為了個人利益和方便而擅自改變操作方法，小張為了節(jié)省時間和體力，擅自決定調(diào)查三層以下的住戶，使得調(diào)查的誤差人為的擴大，這一行為不符合企業(yè)的倫理道德。職業(yè)道德與營銷倫理4-1一次抽樣調(diào)查中的職業(yè)道德564）簡單隨機抽樣的兩種方法調(diào)查總體中個體數(shù)目較少的情況下，選用抽簽法具體做法就是：把抽樣框中的每一個抽樣單位都編上號碼，充分混合后從中隨機抽取一部分，這部分號碼所對應(yīng)的個體就組成樣本。抽簽法隨機數(shù)表法隨機數(shù)表是這樣形成的：對0到9這10個數(shù)字進(jìn)行重復(fù)抽樣，記錄每一次的結(jié)果，進(jìn)行成千上萬次后，就形成了一個龐大的數(shù)表，數(shù)表中數(shù)字的排列是隨機的，毫無規(guī)律可言，因而也成為亂數(shù)表。見表5-34）簡單隨機抽樣的兩種方法調(diào)查總體中個體數(shù)目較少的情況下，選57表4-3隨機數(shù)字表39657645451990696461202636316258249714937371237090659670121131563419194783755133722047338451674797199840071766230509518075172569171795217858243345774869818409293748798874635206343001316010273507797153028908169485538329955627092443217855098287181570073779491238481393559641924571519883717015890939592400064141201436592547100858070476621648685876171486595311522147905637317182135041275510249228046753449305310307341804523574133935226895239235218911479911209945187651948486137993375595189406972737832871795795139109618725219708315573106581925977316195462044903264692688861359717417324838759329733732040541471025038763939517818383044977458550519194146362086174516992794389792918945123800654184708528508404840359422726571088667727763998985844606647106216689372070015940241375422972231906947610088130153914表4-3隨機數(shù)字表39657645451990658同步案例4-4隨機數(shù)表法的應(yīng)用

背景與情境：以表4-3為例，如果要從300人中抽取10人。問題：用隨機數(shù)表法，如何抽??？分析提示：第一步：給總體各單位編號，號碼的位數(shù)要一致，都是三位，不夠位的在前加“0”，總體各單位編號是從001～300。第二步：以隨機數(shù)表中第8行、第13列的數(shù)字“0”作為起點，往后取兩位數(shù)字，構(gòu)成一個與總體所有單位具有相同位數(shù)的號碼“093”作為起始號碼。同步案例4-4隨機數(shù)表法的應(yīng)用

背景與情境：以表4-3為594.2.2非概率抽樣法的應(yīng)用

1）任意抽樣

2）判斷抽樣法的應(yīng)用3）配額抽樣法的應(yīng)用4）滾雪球抽樣法的應(yīng)用4.2.2非概率抽樣法的應(yīng)用1）任意抽樣60含義適用情況任意抽樣任意抽樣法又稱為方便抽樣方法，即根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。

例如調(diào)查員可以在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取對某種消費品的信息就屬于該方法。如果為了能及時取得所需調(diào)查資料，節(jié)約時間和費用的情況下采用任意抽樣方法。該方法適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。判斷抽樣判斷抽樣是根據(jù)熟悉有關(guān)特征的某個調(diào)查人員的判斷來抽取樣本，即由熟知總體特征的人來判斷選擇他認(rèn)為最適合作為某項調(diào)查的樣本成員。如果調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位比較少，選取的樣本有較大的代表性時選用判斷抽樣方法。配額抽樣配額抽樣首先要將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干組，然后在每個組內(nèi)按一定比例用任意抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。如果要保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，并且與其它幾種非概率抽樣方法相比，樣本具有很高的代表性要求時采用配額抽樣方法。滾雪球抽樣滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。所謂稀疏總體是指總體單位數(shù)不多，并且分布非常分散的總體。如果我們對調(diào)查總體中的部分調(diào)查對象有所把握，而對總體不甚了解的情況下采用滾雪球抽樣方法。（見圖5-2）非概率抽樣的幾種方法含義適用情況任意任意抽樣法又稱為方便抽樣方法，即根據(jù)調(diào)查者的61

圖4-2滾雪球抽樣

62同步思考4-2調(diào)查員在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取對某種消費品的信息是否屬于任意抽樣法。分析說明：調(diào)查者根據(jù)自己的判斷，攔住某過往行人作詢問調(diào)查或?qū)υ诠衽_購買商品的顧客進(jìn)行調(diào)查等，這些被采訪或詢問的“街頭行人”就是偶遇樣本，屬于任意抽樣。理解要點：（1）任意抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便程度任意地抽選樣本，純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。（2）攔截“街頭行人”作為調(diào)查樣本，符合任意調(diào)查的特點，即調(diào)查者對在一定時間、一定環(huán)境所遇到的人作為