企業(yè)戰(zhàn)略管理之內(nèi)部環(huán)境分析課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理專題2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理專題2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1一：企業(yè)的資源分析二：企業(yè)的能力構(gòu)成三：企業(yè)的核心競爭能力四：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法一：企業(yè)的資源分析2第一節(jié)：企業(yè)的資源分析企業(yè)資源包括：有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源第一節(jié)：企業(yè)的資源分析企業(yè)資源包括：3資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽文化專門知識交流和溝動機與技能通能力企業(yè)資源的分類資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽4有形資產(chǎn)（一）財務(wù)資源1：未分配的利潤2：股票發(fā)行3：貸款4：租賃5：調(diào)整應(yīng)收和應(yīng)付款項6：出售資產(chǎn)有形資產(chǎn)（一）財務(wù)資源5（二）物質(zhì)資源物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機械設(shè)備、運輸工具、辦公設(shè)施、企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫存商品等。（二）物質(zhì)資源6無形資產(chǎn)（一）技術(shù)資源1：聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)2：委托開發(fā)3：引進技術(shù)4：購買專利無形資產(chǎn)（一）技術(shù)資源7（二）商譽資源1：含義一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢，而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。（二）商譽資源82：商譽的內(nèi)容企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力品牌信譽商業(yè)道德2：商譽的內(nèi)容93：商譽的特征復(fù)雜性長期性依附性經(jīng)濟性3：商譽的特征10（三）企業(yè)文化資源企業(yè)文化現(xiàn)狀企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化特點（三）企業(yè)文化資源11人力資源1：創(chuàng)造價值2：稀缺性3：難于模仿4：有組織人力資源1：創(chuàng)造價值12哪個是企業(yè)最重要的資源？資金？技術(shù)？品牌？人才？哪個是企業(yè)最重要的資源？資金？13第二節(jié)：企業(yè)能力的構(gòu)成包括：研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力組織效能第二節(jié)：企業(yè)能力的構(gòu)成包括：14研發(fā)能力第一步：新產(chǎn)品開發(fā)計劃第二步：開發(fā)組織第三步：開發(fā)過程第四步：開發(fā)效果研發(fā)能力第一步：新產(chǎn)品開發(fā)計劃15生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過程生產(chǎn)能力庫存人力質(zhì)量生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過程16營銷能力（一）產(chǎn)品競爭能力指標一：產(chǎn)品市場地位指標二：產(chǎn)品收益性指標三：產(chǎn)品成長性指標四：產(chǎn)品競爭性指標五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性營銷能力（一）產(chǎn)品競爭能力17（二）銷售活動能力分析指標一：銷售組織分析指標二：銷售績效分析指標三：銷售渠道分析指標四：促銷活動分析（二）銷售活動能力分析18

（三）市場決策能力

（三）市場決策能力19案例：2007年快速消費品市場分析案例：2007年快速消費品市場分析201：市場規(guī)模從品類發(fā)展上看牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%。其中，牛奶品類增長率約31%,白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。1：市場規(guī)模從品類發(fā)展上看21FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品?？焖傧M品(FMCG,FastMovingConsumerGoods)，指那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個行業(yè)。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。FMCG是FastMovingConsumerGood22從區(qū)域分布上看無論是飲料、食品還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的關(guān)系。從區(qū)域分布上看232：品類滲透率食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。2：品類滲透率食品行業(yè)滲透率比較高的品類24日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％且呈下降趨勢。日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙253：市場集中度方便面：2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%。其中，康師傅總體占有率高達42%，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為14％，然后是華龍，約9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區(qū)域劃分集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達到81％，地級市和縣級市沒有多大區(qū)別。3：市場集中度方便面：2006年全國26牛奶：全國C5總體集中度為62%。其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其他兩個品牌占有率已經(jīng)很小，分別約為2.6%。從這個數(shù)據(jù)看，牛奶市場老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。按區(qū)域劃分，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為58%，而地級市和縣級市分別為66%和64.6%。牛奶：全國C5總體集中度為62%。其中27洗發(fā)水：全國C5總體集中度為51%。其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達到57%，南部區(qū)最低，為45%。按城市規(guī)模劃分，省會城市的集中度高于地、縣級城市，達到58%，地級市和縣級市分別是48%、46%。洗發(fā)水：全國C5總體集中度為51%。其28第三節(jié)：企業(yè)核心競爭力什么是核心競爭力？第三節(jié)：企業(yè)核心競爭力什么是核心競爭力？29核心產(chǎn)品１核心產(chǎn)品２核心能力１核心能力４核心能力２核心能力３業(yè)務(wù)１業(yè)務(wù)４業(yè)務(wù)３業(yè)務(wù)２１２３１２１１１０９８７６５４核心能力——競爭力之源最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品１核心產(chǎn)品２核心能力１核心能力４核心能力２核心能力３301：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：價值鏈法1：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：價值鏈法31基本活動盈

利企業(yè)基本結(jié)構(gòu)

人力資源技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部運營生產(chǎn)活動外部運營市場營銷

售后服務(wù)企業(yè)價值鏈

輔助活動基本活動盈利企業(yè)基本結(jié)構(gòu)人32大批量運輸至超市場貨倉混合技術(shù)后向整合至瓶裝工序高速瓶裝生產(chǎn)內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場和銷售服務(wù)

全國廣告規(guī)模經(jīng)濟由于規(guī)模和目標銷售隊伍的利用率加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢的來源葡萄購買規(guī)模企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源準備技術(shù)開發(fā)采購利潤利潤大批量運輸混合技術(shù)后向整合至瓶裝工序內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營33部件加工裝配精調(diào)和檢測維護設(shè)備作業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施招聘培訓招聘招聘自動化系統(tǒng)元件設(shè)計機械設(shè)計的設(shè)計總裝線檢測程序設(shè)計能源管理

運輸服務(wù)進貨材料搬運進貨檢查部件檢查和交貨內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場和銷售服務(wù)

訂單處理裝運廣告促銷銷售隊伍

服務(wù)信譽備用件系統(tǒng)TOSHIBA復(fù)印機生產(chǎn)企業(yè)的價值鏈信息系統(tǒng)開發(fā)市場研究銷售支持和技術(shù)文獻服務(wù)手冊和程序原材料其他部件能源物資供應(yīng)電力／電子部件

計算機服務(wù)運輸服務(wù)中介機構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼備用件出差和津貼人力資源準備技術(shù)開發(fā)采購利潤利潤部件加工企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施342：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：

SWOT分析法SWOT分析法就是：確認企業(yè)所面臨的機會與威脅，分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部的優(yōu)勢和外部機會，使企業(yè)劣勢和威脅降至最低限度。2：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：

SWOT分析法SWOT分析法就是：35ⅢⅣⅠⅡ外部機會O內(nèi)部劣勢W

內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅T戰(zhàn)略地位評估矩陣

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化型戰(zhàn)略ⅢⅣⅠⅡ外部機會O內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅T戰(zhàn)36企業(yè)戰(zhàn)略管理之內(nèi)部環(huán)境分析課件37戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣38戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實力要素是反映外部環(huán)境的兩維坐標；財務(wù)實力要素和競爭優(yōu)勢要素是反映企業(yè)內(nèi)部條件的兩維坐標。分析步驟如下：戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實力要39(1)確定各維坐標的關(guān)鍵要素。確定各維坐標的關(guān)鍵要素一般以6—8個為宜。1)環(huán)境穩(wěn)定要素：技術(shù)變化、通貨膨脹率、需求變化、競爭產(chǎn)品的價格范圍、進入市場的障礙、競爭壓力、需求的價格彈性。2)產(chǎn)業(yè)實力要素：發(fā)展?jié)摿?、利潤潛力、財?wù)穩(wěn)定性、技術(shù)、資源利用率、資本密集性、進入市場的難度、生產(chǎn)率和生產(chǎn)能力的利用程度。3)競爭優(yōu)勢要素：市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品更換周期、顧客對產(chǎn)品的忠心程度、競爭對手的生產(chǎn)能力利用程度、技術(shù)、縱向聯(lián)合。4)財務(wù)實力要素：投資報酬、財務(wù)杠桿、償債能力、資本需要量與可供性、現(xiàn)金流量、退出市場的難易程度、經(jīng)營風險。(1)確定各維坐標的關(guān)鍵要素。確定各維坐標的關(guān)鍵要素一般以640(2)在四維坐標上按+6~-6進行刻度。分別在這四維坐標上按+6~-6進行刻度。產(chǎn)業(yè)實力和財務(wù)實力坐標上的各要素按0~6刻度；環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標按-6~0刻度。(2)在四維坐標上按+6~-6進行刻度。分別在這四維坐標上41(3)根據(jù)實際情況對每個要素進行評定，即確定備要素歸屬哪個刻度。注意產(chǎn)業(yè)實力和財務(wù)實力坐標上的各要素刻度絕對值越大反映該要素狀況越好，而環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標上的各要素刻度絕對值越大反映該要素狀況越差。(3)根據(jù)實際情況對每個要素進行評定，即確定備要素歸屬哪個42（4）按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標的代數(shù)和。（5）根據(jù)上述結(jié)果進行戰(zhàn)略地位走伙與評價，根據(jù)上述結(jié)果進行戰(zhàn)略地位定位與評價，將會有多種的組合結(jié)果。以下四種織合是比較典型的：進攻型、競爭型、保守則、防御型。（4）按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標的代數(shù)和。43戰(zhàn)略形態(tài)示意圖戰(zhàn)略形態(tài)示意圖443：企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的塑造波特的鉆石模型四大結(jié)點：生產(chǎn)要素需求條件產(chǎn)業(yè)支持同業(yè)競爭3：企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的塑造波特的鉆石模型45華藝燈飾生產(chǎn)要素需求條件企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)機會政府華藝燈飾的競爭優(yōu)勢來源華藝生產(chǎn)要素需求條件企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)與支持機會政府華藝燈飾的競爭463：企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的評價確定一個企業(yè)的競爭地位有多強大的的一個最有效的途徑，就是用定量的方法來評價企業(yè)在每一個行業(yè)關(guān)鍵成功因素方面和每一個對競爭具有重要意義的資源與能力方面比最接近的競爭對手更強還是更弱。3：企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的評價確定一個企業(yè)的競爭地47評價企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的步驟：1：列出一系列行業(yè)關(guān)鍵的成功因素和影響競爭強勢與弱勢最顯著的指標。（通常6-10個）2：根據(jù)每一個指標因素對企業(yè)及其競爭對手排序（評分賦值最好從1-10）3：對各個變量的評分加總，得出每一個競爭對手的競爭強勢得分4：根據(jù)強勢評估的情況，作出有關(guān)企業(yè)凈競爭優(yōu)勢或劣勢的結(jié)論。評價企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的步驟：1：列出一系列行業(yè)關(guān)鍵的成功因素48實例1：不加權(quán)競爭優(yōu)勢評估賦值：1=非常弱；10=非常強強勢指標

LJB公司對手1對手2

對手3質(zhì)量

8510

1

聲譽

87101制造能力

210

45技術(shù)技能

101

73分銷能力

9

4

105新產(chǎn)品創(chuàng)新

9

4

105財務(wù)資源

5

10

7

3相對成本地位5

10

3

1客戶服務(wù)能力5

7

10

1強勢評分總和61

58

71

25實例1：不加權(quán)競爭優(yōu)勢評估賦值：1=非常弱；10=非常強49實例2：加權(quán)競爭優(yōu)勢評估賦值：1=非常弱；10=非常強強勢指標權(quán)數(shù)LJB公司

對手1

對手2對手3質(zhì)量0.18/0.805/0.5010/1.001/0.10聲譽

0.18/0.807/0.7010/1.001/0.10制造能力0.121045技術(shù)技能0.0510173分銷能力0.0594105新產(chǎn)品創(chuàng)新0.0594105財務(wù)資源0.151073相對成本地位0.3

51031客戶服務(wù)能力0.1557101加權(quán)強勢總和1.00

整體實力5.95

7.70

6.85

2.10實例2：加權(quán)競爭優(yōu)勢評估賦值：1=非常弱；10=非常強50封閉式案例主題：以選擇的企業(yè)為基準：回答：1：簡要介紹你所在企業(yè)的概況和發(fā)展歷程。1：你所在企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢是什么？是如何形成的？2：運用SWOT分析，你們企業(yè)應(yīng)該作出怎么樣的戰(zhàn)略反應(yīng)？時間：10分鐘，觀眾問答3-5分鐘。能力：掌握SWOT的分析技巧，判斷哪些是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。封閉式案例主題：51企業(yè)戰(zhàn)略管理專題2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理專題2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析52一：企業(yè)的資源分析二：企業(yè)的能力構(gòu)成三：企業(yè)的核心競爭能力四：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法一：企業(yè)的資源分析53第一節(jié)：企業(yè)的資源分析企業(yè)資源包括：有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源第一節(jié)：企業(yè)的資源分析企業(yè)資源包括：54資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽文化專門知識交流和溝動機與技能通能力企業(yè)資源的分類資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽55有形資產(chǎn)（一）財務(wù)資源1：未分配的利潤2：股票發(fā)行3：貸款4：租賃5：調(diào)整應(yīng)收和應(yīng)付款項6：出售資產(chǎn)有形資產(chǎn)（一）財務(wù)資源56（二）物質(zhì)資源物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機械設(shè)備、運輸工具、辦公設(shè)施、企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫存商品等。（二）物質(zhì)資源57無形資產(chǎn)（一）技術(shù)資源1：聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)2：委托開發(fā)3：引進技術(shù)4：購買專利無形資產(chǎn)（一）技術(shù)資源58（二）商譽資源1：含義一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢，而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。（二）商譽資源592：商譽的內(nèi)容企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力品牌信譽商業(yè)道德2：商譽的內(nèi)容603：商譽的特征復(fù)雜性長期性依附性經(jīng)濟性3：商譽的特征61（三）企業(yè)文化資源企業(yè)文化現(xiàn)狀企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化特點（三）企業(yè)文化資源62人力資源1：創(chuàng)造價值2：稀缺性3：難于模仿4：有組織人力資源1：創(chuàng)造價值63哪個是企業(yè)最重要的資源？資金？技術(shù)？品牌？人才？哪個是企業(yè)最重要的資源？資金？64第二節(jié)：企業(yè)能力的構(gòu)成包括：研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力組織效能第二節(jié)：企業(yè)能力的構(gòu)成包括：65研發(fā)能力第一步：新產(chǎn)品開發(fā)計劃第二步：開發(fā)組織第三步：開發(fā)過程第四步：開發(fā)效果研發(fā)能力第一步：新產(chǎn)品開發(fā)計劃66生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過程生產(chǎn)能力庫存人力質(zhì)量生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過程67營銷能力（一）產(chǎn)品競爭能力指標一：產(chǎn)品市場地位指標二：產(chǎn)品收益性指標三：產(chǎn)品成長性指標四：產(chǎn)品競爭性指標五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性營銷能力（一）產(chǎn)品競爭能力68（二）銷售活動能力分析指標一：銷售組織分析指標二：銷售績效分析指標三：銷售渠道分析指標四：促銷活動分析（二）銷售活動能力分析69

（三）市場決策能力

（三）市場決策能力70案例：2007年快速消費品市場分析案例：2007年快速消費品市場分析711：市場規(guī)模從品類發(fā)展上看牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%。其中，牛奶品類增長率約31%,白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。1：市場規(guī)模從品類發(fā)展上看72FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品?？焖傧M品(FMCG,FastMovingConsumerGoods)，指那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個行業(yè)。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。FMCG是FastMovingConsumerGood73從區(qū)域分布上看無論是飲料、食品還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的關(guān)系。從區(qū)域分布上看742：品類滲透率食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。2：品類滲透率食品行業(yè)滲透率比較高的品類75日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％且呈下降趨勢。日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙763：市場集中度方便面：2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%。其中，康師傅總體占有率高達42%，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為14％，然后是華龍，約9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區(qū)域劃分集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達到81％，地級市和縣級市沒有多大區(qū)別。3：市場集中度方便面：2006年全國77牛奶：全國C5總體集中度為62%。其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其他兩個品牌占有率已經(jīng)很小，分別約為2.6%。從這個數(shù)據(jù)看，牛奶市場老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。按區(qū)域劃分，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為58%，而地級市和縣級市分別為66%和64.6%。牛奶：全國C5總體集中度為62%。其中78洗發(fā)水：全國C5總體集中度為51%。其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達到57%，南部區(qū)最低，為45%。按城市規(guī)模劃分，省會城市的集中度高于地、縣級城市，達到58%，地級市和縣級市分別是48%、46%。洗發(fā)水：全國C5總體集中度為51%。其79第三節(jié)：企業(yè)核心競爭力什么是核心競爭力？第三節(jié)：企業(yè)核心競爭力什么是核心競爭力？80核心產(chǎn)品１核心產(chǎn)品２核心能力１核心能力４核心能力２核心能力３業(yè)務(wù)１業(yè)務(wù)４業(yè)務(wù)３業(yè)務(wù)２１２３１２１１１０９８７６５４核心能力——競爭力之源最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品１核心產(chǎn)品２核心能力１核心能力４核心能力２核心能力３811：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：價值鏈法1：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：價值鏈法82基本活動盈

利企業(yè)基本結(jié)構(gòu)

人力資源技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部運營生產(chǎn)活動外部運營市場營銷

售后服務(wù)企業(yè)價值鏈

輔助活動基本活動盈利企業(yè)基本結(jié)構(gòu)人83大批量運輸至超市場貨倉混合技術(shù)后向整合至瓶裝工序高速瓶裝生產(chǎn)內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場和銷售服務(wù)

全國廣告規(guī)模經(jīng)濟由于規(guī)模和目標銷售隊伍的利用率加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢的來源葡萄購買規(guī)模企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源準備技術(shù)開發(fā)采購利潤利潤大批量運輸混合技術(shù)后向整合至瓶裝工序內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營84部件加工裝配精調(diào)和檢測維護設(shè)備作業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施招聘培訓招聘招聘自動化系統(tǒng)元件設(shè)計機械設(shè)計的設(shè)計總裝線檢測程序設(shè)計能源管理

運輸服務(wù)進貨材料搬運進貨檢查部件檢查和交貨內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場和銷售服務(wù)

訂單處理裝運廣告促銷銷售隊伍

服務(wù)信譽備用件系統(tǒng)TOSHIBA復(fù)印機生產(chǎn)企業(yè)的價值鏈信息系統(tǒng)開發(fā)市場研究銷售支持和技術(shù)文獻服務(wù)手冊和程序原材料其他部件能源物資供應(yīng)電力／電子部件

計算機服務(wù)運輸服務(wù)中介機構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼備用件出差和津貼人力資源準備技術(shù)開發(fā)采購利潤利潤部件加工企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施852：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：

SWOT分析法SWOT分析法就是：確認企業(yè)所面臨的機會與威脅，分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部的優(yōu)勢和外部機會，使企業(yè)劣勢和威脅降至最低限度。2：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：

SWOT分析法SWOT分析法就是：86ⅢⅣⅠⅡ外部機會O內(nèi)部劣勢W

內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅T戰(zhàn)略地位評估矩陣

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化型戰(zhàn)略ⅢⅣⅠⅡ外部機會O內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅T戰(zhàn)87企業(yè)戰(zhàn)略管理之內(nèi)部環(huán)境分析課件88戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣89戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實力要素是反映外部環(huán)境的兩維坐標；財務(wù)實力要素和競爭優(yōu)勢要素是反映企業(yè)內(nèi)部條件的兩維坐標。分析步驟如下：戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實力要90(1)確定各維坐標的關(guān)鍵要素。確定各維坐標的關(guān)鍵要素一般以6—8個為宜。1)環(huán)境穩(wěn)定要素：技術(shù)變化、通貨膨脹率、需求變化、競爭產(chǎn)品的價格范圍、進入市場的障礙、競爭壓力、需求的價格彈性。2)產(chǎn)業(yè)實力要素：發(fā)展?jié)摿Α⒗麧櫇摿?、財?wù)穩(wěn)定性、技術(shù)、資源利用率、資本密集性、進入市場的難度、生產(chǎn)率和生產(chǎn)能力的利用程度。3)競爭優(yōu)勢要素：市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品更換周期、顧客對產(chǎn)品的忠心程度、競爭對手的生產(chǎn)能力利用程度、技術(shù)、縱向聯(lián)合。4)財務(wù)實力要素：投資報酬、財務(wù)杠桿、償債能力、資本需要量與可供性、現(xiàn)金流量、退出市場的難易程度、經(jīng)營風險。(1)確定各維坐標的關(guān)鍵要素。確定各維坐標的關(guān)鍵要素一般以691(2)在四維坐標上按+6~-6進行刻度。分別在這四維坐標上按+6~-6進行刻度。產(chǎn)業(yè)實力和財務(wù)實力坐標上的各要素按0~6刻度；環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標按-6~0刻度。(2)在四維坐標上按+6~-6進行刻度。分別在這四維坐標上92(3)根據(jù)實際情況對每個要素進行評定，即確定備要素歸屬哪個刻度。注意產(chǎn)業(yè)實力和財務(wù)實力坐標上的各要素刻度絕對值越大反映該要素狀況越好，而環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標上的各要素刻度絕對值越大反映該要素狀況越差。(3)根據(jù)實際情況對每個要素進行評定，即確定備要素歸屬哪個93（4）按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標的代數(shù)和。（5）根據(jù)上述結(jié)果進行戰(zhàn)略地位走伙與評價，根據(jù)上述結(jié)果進行戰(zhàn)略地位定位與評價，將會有多種的組合結(jié)果。以下四種織合是比較典型的：進攻型、競爭型、保守則、防御型。（4）按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標的代數(shù)和。94戰(zhàn)略形態(tài)示意圖戰(zhàn)略形態(tài)示意圖953：企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的塑造波特的鉆石模型四大結(jié)點：生產(chǎn)要素需求條件產(chǎn)業(yè)支持同業(yè)競爭3：企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的塑造波特的鉆石模型96華藝燈飾生產(chǎn)要素需求條件企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)機會政府華藝燈飾的競爭優(yōu)勢來源華藝生產(chǎn)要素需求條件企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)與支持機會政府華藝燈飾的競爭973：企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的評價確定一個企業(yè)的競爭地位有多強大的的一個最有效的途徑，就是用定量的方法來評價企業(yè)在每一個行業(yè)關(guān)鍵成功因素方面和每一個對競爭具有重要意義的資源與能力方面比最接近的競爭對手更強還是更弱。3：企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的評價確定一個企業(yè)的競爭地98評價企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的步驟：1：列出一系列行業(yè)關(guān)鍵的成功因素和影響競爭強勢與弱勢最顯著的指標。（通常6-10個）2：根據(jù)每一個指標因素對企業(yè)及其競爭對手排序（評分賦值最好從1-10）3：對各個變量的評分加總，得出每一個競爭對手的競爭強勢得分4：根據(jù)強勢評估的情況，作出有關(guān)企業(yè)凈競爭優(yōu)勢或劣勢的結(jié)論。評價企業(yè)比較競爭優(yōu)勢的步驟：1：列出一系列行業(yè)關(guān)鍵的成功因素99實例1：不加權(quán)競爭優(yōu)勢評估賦值：1=非常弱；10=非常強強勢指標

LJB公司對手1對手2

對手3