品牌建立與媒體公關(guān)研討會課件

品牌建立與媒體公關(guān)1品牌建立與媒體公關(guān)1產(chǎn)品、品牌與企業(yè)2產(chǎn)品、品牌與企業(yè)2品牌優(yōu)勢比品牌知名度更重要的事:品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢好產(chǎn)品毀滅性創(chuàng)造(Intel)好的經(jīng)營模式.com的幻滅有個好概念Nike’sJustDoIt!

3品牌優(yōu)勢比品牌知名度更重要的事:品牌優(yōu)勢3行銷與品牌行銷策略行銷計畫品牌個性4行銷與品牌行銷策略4

行銷策略視覺溝通5行銷策略視覺溝通5

行銷策略視覺溝通媒體廣告6行銷策略視覺溝通媒體廣告6

行銷策略視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)7行銷策略視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)7

行銷策略打造品牌視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)8行銷策略打造品牌視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)8品牌精神(品牌個性)莎宣

v.s.耐斯麥斯威爾v.s.雀巢v.s.伯朗頂呱呱

v.s.肯德基溫蒂v.s.麥當(dāng)勞NikeCoca-ColaPepsi

9品牌精神(品牌個性)莎宣v.s.耐斯91010品牌環(huán)境品牌與產(chǎn)品品牌與廣告品牌與活動品牌與通路品牌與陳列品牌與貨車品牌與員工品牌與老闆品牌與洗手間每件事都很重要!!!11品牌環(huán)境品牌與產(chǎn)品11品牌工程1:品牌知名度之外品牌關(guān)聯(lián)性與互動性勝於知名度.萬寶路（Marlboro）已經(jīng)步履蹣跚，Nike卻能發(fā)揚(yáng)光大；為何？12品牌工程1:品牌知名度之外品牌關(guān)聯(lián)性與互動性勝於知名度.Nike每個副品牌及每種在Nike品牌大樹下的款式，都是針對某個特定消費(fèi)群或配送渠道出擊。主軸都圍繞著『Justdoit』Pepsi主軸永遠(yuǎn)都是新生代的選擇今天，品牌要與時俱進(jìn)，避免成為大宗物資！13Nike每個副品牌及每種在Nike品牌大樹下的款式，都

行銷手法不能再千遍一律！響亮的品牌知名度並不能導(dǎo)正有瑕疵的經(jīng)營模式！品牌必須有『概念』，再好的廣告也無法創(chuàng)造不存在的東西；如果一家公司沒有靈魂、不懂品牌概念，或者跟周圍世界切斷聯(lián)繫，他們的行銷不可能與他人產(chǎn)生共鳴。14行銷手法不能再千遍一律！14品牌基礎(chǔ)不在鋼筋水泥這些資產(chǎn)，而是品牌精神。市場上產(chǎn)品與服務(wù)仍舊來來去去，但是吃、喝、使用這些產(chǎn)品與服務(wù)的顧客所留下的經(jīng)驗(yàn)，終將決定品牌的定義。好產(chǎn)品、好的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、好的顧客關(guān)係、不斷創(chuàng)新，乃品牌必經(jīng)之路。15品牌基礎(chǔ)不在鋼筋水泥這些資產(chǎn)，而是品牌精神。15品牌工程2:創(chuàng)造核心價值必須先認(rèn)識自己的品牌,才能讓他成長.打造品牌時，一定會碰上所謂的『策略轉(zhuǎn)捩點(diǎn)』。所有企業(yè)都該自問：我們的業(yè)務(wù)是什麼？我們的業(yè)務(wù)將會是什麼？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什麼？16品牌工程2:創(chuàng)造核心價值必須先認(rèn)識自己的品牌,才能讓他Nike’sJustDoIt的由來面對Reebok的挑戰(zhàn)，Nike是該持續(xù)原來範(fàn)圍小但焦點(diǎn)集中的專業(yè)運(yùn)動鞋，還是變成世界上最偉大的『運(yùn)動與健身』的產(chǎn)品企業(yè)？不論是年輕人還是老年人、專業(yè)運(yùn)動員還是業(yè)餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者，甚至只是個孩子，每個人都可以在Nike的世界裏找到屬於自己的一席之地。17Nike’sJustDoIt的由來面對Reebok『JustDoIt』不只跟球鞋有關(guān)，它表達(dá)的是一種價值，跟產(chǎn)品並沒有關(guān)係；JustDoIt所傳達(dá)的是『品牌精神』。JustDoIt的魔力在於你可各自表述。精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳達(dá)的意義不會改變。18『JustDoIt』不只跟球鞋有關(guān)，它表達(dá)的是一種價值，品牌精神（核心價值）怎麼來？工作重點(diǎn)，並不全然在產(chǎn)品、過去、甚至事物上，而在萃取出一個本質(zhì)或一種精神?！汉脰|西與好朋友分享』市場調(diào)研。19品牌精神（核心價值）怎麼來？工作重點(diǎn)，並不全然在產(chǎn)品、過去、品牌工程3:擴(kuò)寬品牌路有能力擴(kuò)展品牌時,不一定要做!防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。品牌跟人一樣，給人的第一印象，一生只有一次。品牌需要成長，品牌更需要自製。20品牌工程3:擴(kuò)寬品牌路有能力擴(kuò)展品牌時,不一定要做!2品牌自製不是每個生意都要做康師傅冰紅茶皮爾卡登聯(lián)想

不打折是可以克服的更尊貴的服務(wù)更多的服務(wù)更好的服務(wù)21品牌自製不是每個生意都要做21品牌工程4:動之以情好品牌能打動人心.22品牌工程4:動之以情好品牌能打動人心.22漢堡與咖啡的區(qū)別漢堡填飽的是肚子；一杯好咖啡填飽的卻是靈魂。23漢堡與咖啡的區(qū)別漢堡填飽的是肚子；23歸屬感人都要?dú)w屬感哈雷機(jī)車（美國文化之一）24歸屬感人都要?dú)w屬感24憧憬心中的渴望BenzBMWChannelTiffany25憧憬心中的渴望25安全感Volvo26安全感Volvo26需要被愛柯達(dá)膠捲27需要被愛柯達(dá)膠捲27情感無價『世界上最美好的事物都是免費(fèi)的。除此之外，萬事達(dá)卡都可以搞定?！贿@個主題發(fā)展了一系列可以產(chǎn)生『無價』同時又可以使用萬事達(dá)卡的時刻。28情感無價『世界上最美好的事物都是免費(fèi)的。除此之外，萬事達(dá)卡都品牌工程5:品牌「環(huán)保主義」只要是與品牌有關(guān)的事,都重要!咖啡的過程烘培恰到好處開封後要立即喝完，久了就參雜空氣中所有的水分與氣味，咖啡就不香了（喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾）品牌就像咖啡豆，是一種會吸收周圍一切事物的敏感海綿，卻沒能力辨別好、壞、醜惡。29品牌工程5:品牌「環(huán)保主義」只要是與品牌有關(guān)的事,都重品牌環(huán)保主義不論何時何地都全力保護(hù)品牌，並用最完美的方式呈現(xiàn)。與眾不同並廣受歡迎的品牌，特別重視品牌的呈現(xiàn)方式（精品、陳列）；廉價品牌也會盡全力接近優(yōu)秀品牌，或希望能在高檔的店裏露面；這說明，品牌存在的「環(huán)境」，是大家發(fā)現(xiàn)、討論品牌的地方，不是企業(yè)希望品牌與大眾見面的地點(diǎn)。30品牌環(huán)保主義不論何時何地都全力保護(hù)品牌，並用最完美的方式呈現(xiàn)每件事都很重要對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡館？還是人？『每件事都很重要』。這句話對所有生也零售、死也零售的品牌而言，是永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。品牌環(huán)保主義也代表必須利用每個機(jī)會，向大家傳遞更完整、更和諧、更獨(dú)特、以及更具吸引力的品牌價值。31每件事都很重要對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡館？還是人？

創(chuàng)造屬於自己的咖啡豆。3232有科技沒人性Cokev.s.微軟微軟被美國司法部控告，為何得不到美國大眾的支援？33有科技沒人性Cokev.s.微軟33不要小看洗手間成本與利潤之糾葛…考慮降低成本時，請從顧客不會輕易看到、摸到、聞到、或聽到的地方下工夫。所有顧客可能接觸到的地點(diǎn)，都必須保持一貫性。34不要小看洗手間成本與利潤之糾葛…34品牌工程6:品牌父母經(jīng)建立品牌就像養(yǎng)育子女,每個品牌都需要好的父母關(guān)照與呵護(hù).建立一個優(yōu)秀品牌需要好幾年、甚至好幾十年。你必須保護(hù)它，給它營養(yǎng)；優(yōu)秀的品牌需要穩(wěn)健的引導(dǎo)、長遠(yuǎn)的眼光、不妥協(xié)的價值，以及與顧客相關(guān)、有吸引力、可以獲利的商品與服務(wù)。35品牌工程6:品牌父母經(jīng)建立品牌就像養(yǎng)育子女,每個品牌都品牌來自人性世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永遠(yuǎn)都有缺陷的概念，因?yàn)檫@是人所創(chuàng)造出來的東西。公司每個人都在塑造品牌的核心價值；這些人的價值就是企業(yè)的價值。品牌也會反映出企業(yè)的行為與企業(yè)所認(rèn)定的價值。36品牌來自人性世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永遠(yuǎn)都有缺陷的概今天，影響品牌的最大問題之一，是企業(yè)內(nèi)最影響品牌的人數(shù)太多、也變動太快。你該問問：在辦公室裏，你的品牌挑上了誰？品牌的領(lǐng)導(dǎo)者在哪？若要品牌只發(fā)出一個聲音、只篤信一套價值，誰該負(fù)責(zé)？37今天，影響品牌的最大問題之一，是企業(yè)內(nèi)最影響品牌的人數(shù)太多、品牌領(lǐng)導(dǎo)者－前線員工在零售與服務(wù)業(yè)，品牌特別依賴與顧客面對面接觸的第一線員工。星巴克杯子裏面的東西具有世界級的水準(zhǔn)，但那不是最重要的；對星巴克來說，最重要的因素是拿著杯子的人。從購買和烘培咖啡豆的人，轉(zhuǎn)到準(zhǔn)備咖啡的人手中，最後再送到拿著咖啡走出門的顧客，這些人才是最重要的部分。38品牌領(lǐng)導(dǎo)者－前線員工在零售與服務(wù)業(yè)，品牌特別依賴與顧客面對面左腦右腦同時存在蘋果電腦在創(chuàng)辦人SteveJobs領(lǐng)導(dǎo)下，是個右腦思考的企業(yè)，有創(chuàng)意，但損害獲利率；蘋果電腦董事會延攬JohnScully,希望他能教育蘋果電腦成為更有生產(chǎn)力的公司；還是垮臺！39左腦右腦同時存在蘋果電腦在創(chuàng)辦人SteveJobs領(lǐng)導(dǎo)等到Jobs重回蘋果，顧客立刻感覺到蘋果的改變：顏色甜美的iMac時髦的G4又大又扁的螢?zāi)烩伣饘俚墓P記型電腦Powerbook（Jobs再現(xiàn)江湖時，也成了更老練也更理性的領(lǐng)導(dǎo)者）40等到Jobs重回蘋果，顧客立刻感覺到蘋果的改變：40創(chuàng)意不是來自廣告公司！是客戶決定創(chuàng)意！41創(chuàng)意不是來自廣告公司！是客戶決定創(chuàng)意！41品牌精神誰來照顧?品牌無限延伸,只為賺錢,品牌精神誰來照顧?產(chǎn)品經(jīng)理制度之設(shè)立品牌執(zhí)行長42品牌精神誰來照顧?品牌無限延伸,只為賺錢,品牌精神誰來品牌工程7:企業(yè)巨人企業(yè)巨人要以身作則,以超人之力建立商譽(yù)比賺錢更重要.微軟錯失良機(jī)！回饋社會不一定是賠錢生意43品牌工程7:企業(yè)巨人企業(yè)巨人要以身作則,以超人之力建立品牌工程8:後品牌時代未來決定優(yōu)秀品牌之關(guān)鍵在於:關(guān)聯(lián)性,簡單與人性,而非科技.44品牌工程8:後品牌時代未來決定優(yōu)秀品牌之關(guān)鍵在於:關(guān)聯(lián)性公關(guān)活動PR公關(guān)不是慈善活動?。?！公關(guān)不是危機(jī)處理！?。」P(guān)不是企業(yè)形象?。?！公關(guān)不是媒體關(guān)係?。?！公關(guān)更不是廣告?。?！是以上都是。45PM-CH5公關(guān)活動PR公關(guān)不是慈善活動?。?！45PM-CH5品牌建立與媒體公關(guān)46品牌建立與媒體公關(guān)1產(chǎn)品、品牌與企業(yè)47產(chǎn)品、品牌與企業(yè)2品牌優(yōu)勢比品牌知名度更重要的事:品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢好產(chǎn)品毀滅性創(chuàng)造(Intel)好的經(jīng)營模式.com的幻滅有個好概念Nike’sJustDoIt!

48品牌優(yōu)勢比品牌知名度更重要的事:品牌優(yōu)勢3行銷與品牌行銷策略行銷計畫品牌個性49行銷與品牌行銷策略4

行銷策略視覺溝通50行銷策略視覺溝通5

行銷策略視覺溝通媒體廣告51行銷策略視覺溝通媒體廣告6

行銷策略視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)52行銷策略視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)7

行銷策略打造品牌視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)53行銷策略打造品牌視覺溝通媒體廣告環(huán)境保護(hù)8品牌精神(品牌個性)莎宣

v.s.耐斯麥斯威爾v.s.雀巢v.s.伯朗頂呱呱

v.s.肯德基溫蒂v.s.麥當(dāng)勞NikeCoca-ColaPepsi

54品牌精神(品牌個性)莎宣v.s.耐斯95510品牌環(huán)境品牌與產(chǎn)品品牌與廣告品牌與活動品牌與通路品牌與陳列品牌與貨車品牌與員工品牌與老闆品牌與洗手間每件事都很重要!!!56品牌環(huán)境品牌與產(chǎn)品11品牌工程1:品牌知名度之外品牌關(guān)聯(lián)性與互動性勝於知名度.萬寶路（Marlboro）已經(jīng)步履蹣跚，Nike卻能發(fā)揚(yáng)光大；為何？57品牌工程1:品牌知名度之外品牌關(guān)聯(lián)性與互動性勝於知名度.Nike每個副品牌及每種在Nike品牌大樹下的款式，都是針對某個特定消費(fèi)群或配送渠道出擊。主軸都圍繞著『Justdoit』Pepsi主軸永遠(yuǎn)都是新生代的選擇今天，品牌要與時俱進(jìn)，避免成為大宗物資！58Nike每個副品牌及每種在Nike品牌大樹下的款式，都

行銷手法不能再千遍一律！響亮的品牌知名度並不能導(dǎo)正有瑕疵的經(jīng)營模式！品牌必須有『概念』，再好的廣告也無法創(chuàng)造不存在的東西；如果一家公司沒有靈魂、不懂品牌概念，或者跟周圍世界切斷聯(lián)繫，他們的行銷不可能與他人產(chǎn)生共鳴。59行銷手法不能再千遍一律！14品牌基礎(chǔ)不在鋼筋水泥這些資產(chǎn)，而是品牌精神。市場上產(chǎn)品與服務(wù)仍舊來來去去，但是吃、喝、使用這些產(chǎn)品與服務(wù)的顧客所留下的經(jīng)驗(yàn)，終將決定品牌的定義。好產(chǎn)品、好的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、好的顧客關(guān)係、不斷創(chuàng)新，乃品牌必經(jīng)之路。60品牌基礎(chǔ)不在鋼筋水泥這些資產(chǎn)，而是品牌精神。15品牌工程2:創(chuàng)造核心價值必須先認(rèn)識自己的品牌,才能讓他成長.打造品牌時，一定會碰上所謂的『策略轉(zhuǎn)捩點(diǎn)』。所有企業(yè)都該自問：我們的業(yè)務(wù)是什麼？我們的業(yè)務(wù)將會是什麼？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什麼？61品牌工程2:創(chuàng)造核心價值必須先認(rèn)識自己的品牌,才能讓他Nike’sJustDoIt的由來面對Reebok的挑戰(zhàn)，Nike是該持續(xù)原來範(fàn)圍小但焦點(diǎn)集中的專業(yè)運(yùn)動鞋，還是變成世界上最偉大的『運(yùn)動與健身』的產(chǎn)品企業(yè)？不論是年輕人還是老年人、專業(yè)運(yùn)動員還是業(yè)餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者，甚至只是個孩子，每個人都可以在Nike的世界裏找到屬於自己的一席之地。62Nike’sJustDoIt的由來面對Reebok『JustDoIt』不只跟球鞋有關(guān)，它表達(dá)的是一種價值，跟產(chǎn)品並沒有關(guān)係；JustDoIt所傳達(dá)的是『品牌精神』。JustDoIt的魔力在於你可各自表述。精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳達(dá)的意義不會改變。63『JustDoIt』不只跟球鞋有關(guān)，它表達(dá)的是一種價值，品牌精神（核心價值）怎麼來？工作重點(diǎn)，並不全然在產(chǎn)品、過去、甚至事物上，而在萃取出一個本質(zhì)或一種精神?！汉脰|西與好朋友分享』市場調(diào)研。64品牌精神（核心價值）怎麼來？工作重點(diǎn)，並不全然在產(chǎn)品、過去、品牌工程3:擴(kuò)寬品牌路有能力擴(kuò)展品牌時,不一定要做!防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。品牌跟人一樣，給人的第一印象，一生只有一次。品牌需要成長，品牌更需要自製。65品牌工程3:擴(kuò)寬品牌路有能力擴(kuò)展品牌時,不一定要做!2品牌自製不是每個生意都要做康師傅冰紅茶皮爾卡登聯(lián)想

不打折是可以克服的更尊貴的服務(wù)更多的服務(wù)更好的服務(wù)66品牌自製不是每個生意都要做21品牌工程4:動之以情好品牌能打動人心.67品牌工程4:動之以情好品牌能打動人心.22漢堡與咖啡的區(qū)別漢堡填飽的是肚子；一杯好咖啡填飽的卻是靈魂。68漢堡與咖啡的區(qū)別漢堡填飽的是肚子；23歸屬感人都要?dú)w屬感哈雷機(jī)車（美國文化之一）69歸屬感人都要?dú)w屬感24憧憬心中的渴望BenzBMWChannelTiffany70憧憬心中的渴望25安全感Volvo71安全感Volvo26需要被愛柯達(dá)膠捲72需要被愛柯達(dá)膠捲27情感無價『世界上最美好的事物都是免費(fèi)的。除此之外，萬事達(dá)卡都可以搞定?！贿@個主題發(fā)展了一系列可以產(chǎn)生『無價』同時又可以使用萬事達(dá)卡的時刻。73情感無價『世界上最美好的事物都是免費(fèi)的。除此之外，萬事達(dá)卡都品牌工程5:品牌「環(huán)保主義」只要是與品牌有關(guān)的事,都重要!咖啡的過程烘培恰到好處開封後要立即喝完，久了就參雜空氣中所有的水分與氣味，咖啡就不香了（喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾）品牌就像咖啡豆，是一種會吸收周圍一切事物的敏感海綿，卻沒能力辨別好、壞、醜惡。74品牌工程5:品牌「環(huán)保主義」只要是與品牌有關(guān)的事,都重品牌環(huán)保主義不論何時何地都全力保護(hù)品牌，並用最完美的方式呈現(xiàn)。與眾不同並廣受歡迎的品牌，特別重視品牌的呈現(xiàn)方式（精品、陳列）；廉價品牌也會盡全力接近優(yōu)秀品牌，或希望能在高檔的店裏露面；這說明，品牌存在的「環(huán)境」，是大家發(fā)現(xiàn)、討論品牌的地方，不是企業(yè)希望品牌與大眾見面的地點(diǎn)。75品牌環(huán)保主義不論何時何地都全力保護(hù)品牌，並用最完美的方式呈現(xiàn)每件事都很重要對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡館？還是人？『每件事都很重要』。這句話對所有生也零售、死也零售的品牌而言，是永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。品牌環(huán)保主義也代表必須利用每個機(jī)會，向大家傳遞更完整、更和諧、更獨(dú)特、以及更具吸引力的品牌價值。76每件事都很重要對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡館？還是人？

創(chuàng)造屬於自己的咖啡豆。7732有科技沒人性Cokev.s.微軟微軟被美國司法部控告，為何得不到美國大眾的支援？78有科技沒人性Cokev.s.微軟33不要小看洗手間成本與利潤之糾葛…考慮降低成本時，請從顧客不會輕易看到、摸到、聞到、或聽到的地方下工夫。所有顧客可能接觸到的地點(diǎn)，都必須保持一貫性。79不要小看洗手間成本與利潤之糾葛…34品牌工程6:品牌父母經(jīng)建立品牌就像養(yǎng)育子女,每個品牌都需要好的父母關(guān)照與呵護(hù).建立一個優(yōu)秀品牌需要好幾年、甚至好幾十年。你必須保護(hù)它，給它營養(yǎng)；優(yōu)秀的品牌需要穩(wěn)健的引導(dǎo)、長遠(yuǎn)的眼光、不妥協(xié)的價值，以及與顧客相關(guān)、有吸引力、可以獲利的商品與服務(wù)。80品牌工程6:品牌父母經(jīng)建立品牌就像養(yǎng)育子女,每個品牌都品牌來自人性世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永遠(yuǎn)都有缺陷的概念，因?yàn)檫@是人所創(chuàng)造出來的東西。公司每個人都在塑造品牌的核心價值；這些人的價值就是企業(yè)的價值。品牌也會反映出企業(yè)的行為與企業(yè)所認(rèn)定的價值。81品牌來自人性世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永遠(yuǎn)都有缺陷的概今天，影響品牌的最大問題之一，是企業(yè)內(nèi)最影響品牌的人數(shù)太多、也變動太快。你該問問：在辦公室裏，你的品牌挑上了誰？品牌的領(lǐng)導(dǎo)者在哪？若要品牌只發(fā)出一個聲音、只篤信一套價值，誰該負(fù)責(zé)？82今天，影響品牌的最大問題之一，是企業(yè)內(nèi)最影響品牌的人數(shù)太多、品牌領(lǐng)導(dǎo)者－前線員工在零售與服務(wù)業(yè)，品牌特別依賴與顧客面