品牌信用與營(yíng)銷管理課件

PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理主講人:孫曰瑤法學(xué)博士單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任濟(jì)南博林咨詢有限責(zé)任公司PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理主講人:孫曰瑤法學(xué)博士1我的三不講1、我沒做過的不講2、我不相信的不講3、我不理解的不講我的三不講2我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用大家不要在乎我哪個(gè)地方講錯(cuò)了，時(shí)刻思考：我講的哪個(gè)地方對(duì)你有用！給大家10秒鐘：請(qǐng)寫出你最渴望解決的3個(gè)營(yíng)銷問題我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用3四個(gè)關(guān)鍵詞的規(guī)范定義1、目的：為了避免理解的歧義，對(duì)規(guī)劃中的高頻關(guān)鍵詞，給予通用的規(guī)范定義。2、關(guān)鍵詞：銷售、市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷

一、基本概念的規(guī)范定義一、基本概念的規(guī)范定義41、什么是銷售？

把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價(jià)格，找到合適的買主，并把錢收回來。例如：對(duì)煙草公司來講，銷售就是：把采購到倉庫的卷煙，賣給卷煙零售戶，并且把貨款收回。因此，銷售完成的是物流和資金流。一、基本概念的規(guī)范定義一、基本概念的規(guī)范定義52、什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)就是顧客購買商品或服務(wù)的場(chǎng)所。規(guī)范的講，就是指零售終端。市場(chǎng)是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的場(chǎng)所。人生處處是市場(chǎng)！一、基本概念的規(guī)范定義2、什么是市場(chǎng)？一、基本概念的規(guī)范定義6一、基本概念的規(guī)范定義零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？最重要的是：各種形式連鎖店的迅速發(fā)展。A、連鎖購物城：沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福等B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市C、連鎖餐飲：將會(huì)出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。D、連鎖旅游飯店：E、連鎖休閑娛樂場(chǎng)所F、連鎖煙酒專賣店。一、基本概念的規(guī)范定義零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？7一、基本概念的規(guī)范定義3、什么是品牌？詳細(xì)見后文定義。一、基本概念的規(guī)范定義3、什么是品牌？8品牌建設(shè)的重心：不是知名度，有名無市場(chǎng)的品牌很多！不是忠誠(chéng)度，即使是重復(fù)購買，也是建立在信任基礎(chǔ)上。品牌建設(shè)的重心：品牌信用度！即一個(gè)品牌無條件的兌現(xiàn)自己向目標(biāo)顧客作出的承諾！一、基本概念的規(guī)范定義品牌建設(shè)的重心：一、基本概念的規(guī)范定義94、什么是營(yíng)銷？通過品譜分異技術(shù)，來發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。

一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義4、什么是營(yíng)銷？

一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義10二、我的營(yíng)銷觀1、營(yíng)銷是一種本能屠龍術(shù)、屠豬術(shù)、屠人術(shù)2、營(yíng)銷是一種生存方式體力、權(quán)力、財(cái)力、智力3、營(yíng)銷是一門功夫

（1）名稱——品牌（2）套路——程序（3）實(shí)效——有用（4）熟練——訓(xùn)練二、我的營(yíng)銷觀1、營(yíng)銷是一種本能11PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第一部分：品牌信用管理PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第一部分：品牌信用管理12你說呢？下面哪個(gè)最重要?1、廠房2、設(shè)備3、人員4、資金5、品牌6、土地你說呢？下面哪個(gè)最重要?13觸類旁通同仁堂廠房、設(shè)備、人員、土地——更換了不知多少遍資金——不知周轉(zhuǎn)了多少次一切都變了，唯一不變的是

同仁堂觸類旁通同仁堂14觸類旁通芭比娃娃加工費(fèi)：8元零售價(jià)：237元為什么？品牌！觸類旁通芭比娃娃15看看現(xiàn)實(shí)存在四等企業(yè):一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等二等企業(yè)賣產(chǎn)品：多數(shù)企業(yè)。三等企業(yè)賣勞力：勞動(dòng)密集型企業(yè)四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè)看看現(xiàn)實(shí)存在四等企業(yè):16看看現(xiàn)實(shí)請(qǐng)大家看看本企業(yè)吧！土地、設(shè)備、廠房、原料、技術(shù)、工人、資金，都比別人強(qiáng)，但為何價(jià)格上不去？難道我們能永遠(yuǎn)采取低成本策略？還有成本比我們更低的地方！出路只有一個(gè)：建成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌！看看現(xiàn)實(shí)請(qǐng)大家看看本企業(yè)吧！17一、品牌：以不變應(yīng)萬變-11、品牌的意義這是一個(gè)品牌時(shí)代！市場(chǎng)的特點(diǎn)：瞬息萬變，如何以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗？對(duì)企業(yè)來講，什么都可能改變，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能確保發(fā)展的持續(xù)性一、品牌：以不變應(yīng)萬變-11、品牌的意義18一、品牌：以不變應(yīng)萬變-22、品牌的定義品牌是一種專有信用符號(hào)，它通過將鎖定的目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點(diǎn)，來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時(shí)，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)收益。

一、品牌：以不變應(yīng)萬變-22、品牌的定義19一、品牌：以不變應(yīng)萬變-33、品牌信用品牌是通過其向目標(biāo)顧客提供利益和情感承諾，來影響目標(biāo)顧客的選擇行為。品牌信用因子：規(guī)模、歷史、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、情感、渠道、促銷一、品牌：以不變應(yīng)萬變-320二、品牌信用因子分析1、規(guī)模與品牌信用銷售規(guī)模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，銷售規(guī)模越大，顧客越多，從眾心理越強(qiáng)，越被認(rèn)為值得信賴。第二，銷售規(guī)模越大，成本越低，越有競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌信用因子分析1、規(guī)模與品牌信用21二、品牌信用因子分析2、歷史與品牌信用歷史越長(zhǎng)，品牌信用度越高原因是：第一，歷史越長(zhǎng)，接受檢驗(yàn)越多。第二，歷史越長(zhǎng)，適應(yīng)性越強(qiáng)。第三，歷史越長(zhǎng)，文化含量越多。二、品牌信用因子分析2、歷史與品牌信用22二、品牌信用因子分析3、功能與品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示專業(yè)化程度越高。第二，功能越少，個(gè)性越強(qiáng)，而人們的需求都是單一功能的。二、品牌信用因子分析3、功能與品牌信用23二、品牌信用因子分析4、價(jià)格與品牌信用價(jià)格沒有高低，顧客的收入有高低。因此，價(jià)格必須由品牌定位來確定。高收入，就要高定價(jià)中等收入，定價(jià)略高即可低收入，定價(jià)就要低。價(jià)格高低，并不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是讓目標(biāo)顧客感覺到價(jià)格低。二、品牌信用因子分析4、價(jià)格與品牌信用24二、品牌信用因子分析5、服務(wù)與品牌信用服務(wù)重在承諾實(shí)用，承諾兌現(xiàn)。越實(shí)用的服務(wù)承諾，品牌信用度越高。當(dāng)然，如果不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！例如，輪胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析5、服務(wù)與品牌信用25二、品牌信用因子分析6、質(zhì)量與品牌信用質(zhì)量是品牌信用基礎(chǔ)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來的：設(shè)計(jì)保證→設(shè)計(jì)本身是否符合客戶要求？原料采購→質(zhì)量是否優(yōu)良？?jī)r(jià)格是否真實(shí)？加工精度→每個(gè)環(huán)節(jié)精度是否低于要求？成品實(shí)驗(yàn)→成品是否經(jīng)過實(shí)地實(shí)驗(yàn)？二、品牌信用因子分析6、質(zhì)量與品牌信用26二、品牌信用因子分析7、情感與品牌信用顧客對(duì)品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜歡→式樣、顏色懷念→引發(fā)美好的回憶顯示→顯示自己的身份親情→兒童、家庭共鳴→相同的愛好、相同的經(jīng)歷等二、品牌信用因子分析7、情感與品牌信用27二、品牌信用因子分析8、促銷與品牌信用促銷路線：1、值不值得？→即降價(jià)，如果品牌知名度高，價(jià)格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷，對(duì)品牌信用的危害較少。如果屬于新品牌或知名度不高的品牌，價(jià)格類促銷效果不好。2、喜不喜歡？→即通過采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。例如：購買采用我們輪胎自行車的中學(xué)生，組織成立讀書俱樂部。二、品牌信用因子分析8、促銷與品牌信用28二、品牌信用因子分析9、渠道與品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因?yàn)榕c顧客越近！渠道演變的5個(gè)階段及其動(dòng)力大戶策略雙道策略終端策略

二、品牌信用因子分析9、渠道與品牌信用29三、品牌信用目的定向即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向我們將品牌信用目的定向劃分為5類：AAA級(jí)是品類代言人：即成為某個(gè)品類商品的直接代言，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品類商品的需求時(shí)，不假思索的就想到并購買該品牌。典型案例是可口可樂、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向30三、品牌信用目的定向AA級(jí)是階層代言人：即成為某個(gè)社會(huì)階層的象征。從而該階層在有了購買需求后，就會(huì)自動(dòng)購買代表該階層的品牌。典型案例是勞斯萊斯、勞力士等。三、品牌信用目的定向AA級(jí)是階層代言人：即成為某個(gè)社會(huì)階層的31三、品牌信用目的定向A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品牌信用因子上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷、價(jià)格、功能等。不同類型的顧客對(duì)品牌的不同要素，具有不同的偏好，通過成為某個(gè)品牌因子的代言人，就為具有該要素偏好的顧客，準(zhǔn)備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務(wù)、索尼的技術(shù)創(chuàng)新、西門子的質(zhì)量、戴爾電腦的渠道等。三、品牌信用目的定向A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品32三、品牌信用目的定向B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo)，即該商標(biāo)的知名度較高，但缺乏實(shí)質(zhì)的代言象征。很多品牌盡管知名度很高，但不符合目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣，即缺乏實(shí)質(zhì)代言人象征，從而難以持久。典型案例是秦池、愛多、熊貓手機(jī)等。相對(duì)不知名而言，知名品牌的信用度還是有的，但不穩(wěn)定。我國(guó)很多品牌均屬于此類，他們態(tài)熱衷于品牌知名度，而忘記了品牌的真正價(jià)值在于贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，從而贏得目標(biāo)顧客的購買。三、品牌信用目的定向B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo)，即該商標(biāo)33三、品牌信用目的定向C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一個(gè)得到法律保護(hù)的商標(biāo)存在。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護(hù)的商標(biāo)，但顧客對(duì)此并沒有感覺，這樣的商標(biāo)只對(duì)持有人有法律意義。三、品牌信用目的定向C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一34四、品牌建設(shè)模型-1（1）品牌目的回答品牌是為誰、滿足其什么物質(zhì)需求？引發(fā)其何種情感共鳴？“為誰”的核心，是通過市場(chǎng)細(xì)分，為品牌鎖定明確的目標(biāo)市場(chǎng)?？紤]到目標(biāo)顧客的需求多樣性和不穩(wěn)定性，要求品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)，必須單一，越單一其引力越強(qiáng)。四、品牌建設(shè)模型-1（1）品牌目的35四、品牌建設(shè)模型-2（2）品牌現(xiàn)實(shí)回答為了達(dá)到既定品牌目的，針對(duì)品牌的實(shí)際，對(duì)每個(gè)品牌信用因子進(jìn)行分析，識(shí)別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭(zhēng)取的？哪些因子是不可控的？同時(shí)，界定品牌信用的空間等級(jí)，我將品牌信用確定為六個(gè)等級(jí)：縣區(qū)名牌、市區(qū)名牌、省區(qū)名牌、大區(qū)名牌、全國(guó)名牌、國(guó)際名牌。四、品牌建設(shè)模型-2（2）品牌現(xiàn)實(shí)36四、品牌建設(shè)模型-3（3）品牌目標(biāo)回答在品牌信用建設(shè)時(shí)，何時(shí)、何地要達(dá)到何種程度。品牌建設(shè)是一個(gè)過程，根據(jù)企業(yè)的資源情況，分階段的進(jìn)行，可將區(qū)域劃分為大本營(yíng)、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)。不同區(qū)域采取不同的品牌建設(shè)策略，并制定3年滾動(dòng)品牌建設(shè)目標(biāo)，即每年都制定一個(gè)3年品牌建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃。四、品牌建設(shè)模型-3（3）品牌目標(biāo)37四、品牌建設(shè)模型-4（4）品牌路線回答為了實(shí)現(xiàn)既定的品牌目標(biāo)，每個(gè)時(shí)期的建設(shè)核心是什么。多數(shù)弱勢(shì)品牌的建設(shè)，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以采取連續(xù)的階段主題，依次是：你無我有的新品年、你有我多的品種年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。四、品牌建設(shè)模型-4（4）品牌路線38四、品牌建設(shè)模型-6（5）品牌關(guān)鍵回答在建設(shè)品牌信用時(shí)，需要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？普遍的關(guān)鍵是如何把目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)。四、品牌建設(shè)模型-6（5）品牌關(guān)鍵39四、品牌建設(shè)模型-7（6）品牌策略

?競(jìng)爭(zhēng)策略：采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)，才能精確制勝？

?渠道策略：采取什么樣的流通方式，才能讓目標(biāo)顧客精確而通暢的購買本品牌？

?傳播策略：采取什么樣的傳播手段，將品牌信息精確的傳遞給目標(biāo)顧客？

?促銷策略：采取什么樣的誘導(dǎo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客在渠道現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)購買，更重要的是產(chǎn)生后續(xù)的重復(fù)購買行為？?團(tuán)隊(duì)策略：是品牌信用建設(shè)的基石，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的所有活動(dòng)都是由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。本文認(rèn)為，離開誰都能照常高效運(yùn)行的團(tuán)隊(duì)，才是最好的團(tuán)隊(duì)。四、品牌建設(shè)模型-7（6）品牌策略40五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第一法則：誠(chéng)實(shí)法則千萬不要欺騙顧客群眾的眼睛是雪亮的！寶潔公司有人提出：擴(kuò)大牙膏口的直徑，可以擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司拒絕！巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消費(fèi)者，結(jié)果一旦敗露，難以收拾！五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第一法則：誠(chéng)實(shí)法則41五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第二法則：99-1=0法則

即在品牌建設(shè)中，盡管99件事作好了，但只要1件失敗，結(jié)果就是0。好事不出門，壞事傳千里例如：南京冠生園月餅事件五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第二法則：99-1=0法則42五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第三法則：質(zhì)量法則品牌的本質(zhì)，是讓目標(biāo)顧客信任，從而不假思索的購買。張瑞敏砸了78臺(tái)不合格的冰箱，砸出了海爾的品牌。五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則43五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第四法則：階段法則

新聞事件階段促銷階段廣告階段五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第四法則：階段法則新聞事件階段促銷階段廣44五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第五法則：?jiǎn)T工法則對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，每個(gè)員工的言行舉止，在市場(chǎng)看來，都是品牌的具體化。五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第五法則：?jiǎn)T工法則45PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第二部分：目標(biāo)管理

PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第二部分：目標(biāo)管理46一、目標(biāo)管理你想成功嗎？你真的想成功嗎？只要功夫到，鐵棒磨成針，你信嗎？一、目標(biāo)管理47一、目標(biāo)管理什么是成功？成功=實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)！功夫不負(fù)有心人！哈佛商學(xué)院的MBA，畢業(yè)時(shí)：60%無目標(biāo)27%有目標(biāo)但不明確10%有明確短期目標(biāo)3%有明確的長(zhǎng)期目標(biāo)一、目標(biāo)管理什么是成功？48一、目標(biāo)管理25年退休時(shí)：60%無目標(biāo)——凡人一個(gè)27%有目標(biāo)但不明確——抱怨社會(huì)不給機(jī)會(huì)10%有明確短期目標(biāo)——各行各業(yè)的“白骨精”3%有明確的長(zhǎng)期目標(biāo)——各行各業(yè)的領(lǐng)袖唯一的差別：就是畢業(yè)時(shí)的目標(biāo)設(shè)定！一、目標(biāo)管理25年退休時(shí)：49一、目標(biāo)管理1、信仰一個(gè)價(jià)值觀大眾價(jià)值觀之一：喜歡不喜歡？大眾價(jià)值觀之二：對(duì)還是錯(cuò)？精確營(yíng)銷價(jià)值觀：有用嗎？——能解決什么問題？有效益嗎？——投入產(chǎn)出多大？一、目標(biāo)管理1、信仰一個(gè)價(jià)值觀50一、目標(biāo)管理2、遵守兩個(gè)法則：（1）定位法則

專業(yè)：陳明仁效應(yīng)+力爭(zhēng)塔尖敬業(yè)：把公司事當(dāng)作自己的事+奉獻(xiàn)樂業(yè)：心有所愿（2）聚焦法則佛曰：制心一處，事無不辦鎖定目標(biāo)+專心致志+學(xué)以致用+鍥而不舍一、目標(biāo)管理2、遵守兩個(gè)法則：51一、目標(biāo)管理3、承擔(dān)三個(gè)責(zé)任（1）家庭責(zé)任：父母+對(duì)象+子女（2）公司責(zé)任：舞臺(tái)+角色+機(jī)會(huì)=完成任務(wù)（3）客戶責(zé)任：王婆→雷鋒→諸葛一、目標(biāo)管理3、承擔(dān)三個(gè)責(zé)任52一、目標(biāo)管理4、完成四個(gè)目標(biāo)（1）生活目標(biāo)為了提高家庭生活，明年計(jì)劃哪5大件？（2）工作目標(biāo)為了完成生活目標(biāo)，我明年為公司完成多少任務(wù)？（3）學(xué)習(xí)目標(biāo)精讀一本書+定期一本雜志+銷售案例日志（4）健康目標(biāo)

如何不感冒？一、目標(biāo)管理4、完成四個(gè)目標(biāo)53一、目標(biāo)管理5、目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（1）要量化（2）要分段（3）要彈性（4）要可行（5）要公開一、目標(biāo)管理5、目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)54品牌信用與營(yíng)銷管理第三部分：營(yíng)銷管理一、組織管理二、執(zhí)行管理三、計(jì)劃管理四、費(fèi)用管理五、考核管理六、薪資管理品牌信用與營(yíng)銷管理第三部分：營(yíng)銷管理55一、組織管理-11、目標(biāo)界定：從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷第一步：根據(jù)銷售額，確定行業(yè)名次第二步：確定本企業(yè)在3年內(nèi)在行業(yè)內(nèi)的名次目標(biāo)第三步：根據(jù)目標(biāo)名次，確定目標(biāo)銷售規(guī)模第四步：根據(jù)目標(biāo)銷售規(guī)模，確定產(chǎn)能規(guī)模第五步：根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模確定投資方式第六步：根據(jù)目標(biāo)銷售規(guī)模，制定營(yíng)銷計(jì)劃一、組織管理-11、目標(biāo)界定：從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷56一、組織管理-22、盈利模式-1M-1：解決方案模型為客戶提供解決特定投資項(xiàng)目的系統(tǒng)方案以某冷凍設(shè)備企業(yè)為例：賣設(shè)備→賣工程（設(shè)備+安裝）→賣投資方案一、組織管理-22、盈利模式-157一、組織管理-32、盈利模式-2M-2產(chǎn)品金字塔模型塔頂——旗幟類產(chǎn)品塔中——搖錢樹類產(chǎn)品塔低——吃飯類或防火墻類產(chǎn)品一、組織管理-32、盈利模式-258一、組織管理-42、盈利模式-3M-3雙元業(yè)務(wù)模型基本業(yè)務(wù)——是誘餌，不爭(zhēng)錢派生業(yè)務(wù)——是利潤(rùn)例如：打印機(jī)與墨盒汽車銷售與金融服務(wù)和維修一、組織管理-42、盈利模式-359一、組織管理-52、盈利模式-4M-4中介服務(wù)模型多個(gè)賣家→中介←多個(gè)買家通過中介，可以降低買賣雙方交易費(fèi)用代理商就是一個(gè)中介一、組織管理-52、盈利模式-460一、組織管理-62、盈利模式-5M-5快魚模型通過快速更新?lián)Q代，獲取超額利潤(rùn)典型：IT產(chǎn)業(yè)、娛樂、汽車、服裝、食品等M-6地區(qū)領(lǐng)先模型放棄全面進(jìn)攻，采取重點(diǎn)進(jìn)攻地區(qū)一個(gè)一個(gè)拓展，但在所進(jìn)入地區(qū)取得市場(chǎng)份額第一一、組織管理-62、盈利模式-561一、組織管理-73、組織類型（1）企業(yè)類型老板式→企業(yè)家式→經(jīng)理式（2）組織類型：誰是第一線？生產(chǎn)型：生產(chǎn)系統(tǒng)是第一線銷售型：銷售系統(tǒng)是第一線市場(chǎng)型：終端系統(tǒng)是第一線品牌型：目標(biāo)顧客是第一線一、組織管理-73、組織類型62一、組織管理-84、部門設(shè)置（1）決策部門任務(wù)是決定某事是否？（2）計(jì)劃部門任務(wù)是把決策變成可執(zhí)行的計(jì)劃（3）執(zhí)行部門任務(wù)是把計(jì)劃變成實(shí)際一、組織管理-84、部門設(shè)置63一、組織管理-105、崗位界定-1從以人為本到以崗為本（1）經(jīng)營(yíng)類崗位

承擔(dān)效益指標(biāo)的崗位：總經(jīng)理、銷售系統(tǒng)、廠長(zhǎng)等（2）管理類崗位

承擔(dān)計(jì)劃、分配、控制任務(wù)，不直接承擔(dān)效益指標(biāo)崗位：職能部門崗位（3）技術(shù)類崗位

承擔(dān)新產(chǎn)品研發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)任務(wù)的崗位一、組織管理-105、崗位界定-164一、組織管理-115、崗位界定-2（4）記件類崗位（5）輔助類崗位

根據(jù)崗位任務(wù)書，來測(cè)算工作量，以此確定崗位數(shù)量一、組織管理-115、崗位界定-265二、執(zhí)行管理-11、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（1）銷量目標(biāo)：總銷量、品種比例、價(jià)位比例（2）銷售額目標(biāo)：加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格×總銷量

（3）利潤(rùn)目標(biāo)：根據(jù)QP-（Cf+aQ）＝Ｒ計(jì)算（４）費(fèi)用目標(biāo)：特別是銷售費(fèi)用：按投入分類：?jiǎn)?dòng)費(fèi)用、增加費(fèi)用、自養(yǎng)費(fèi)用；按用途分類：市場(chǎng)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用；

二、執(zhí)行管理-11、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)66二、執(zhí)行管理-２２、年度經(jīng)營(yíng)主題起到綱舉目張的作用；例如：?渠道年：以建設(shè)渠道為主線，可稱為金網(wǎng)工程。?練兵年：以培養(yǎng)隊(duì)伍為主線，可稱為百將工程。?管理年：以強(qiáng)化管理為主線，可稱為強(qiáng)將工程。?效益年：以增加效益為主線，可稱為增效工程。二、執(zhí)行管理-２２、年度經(jīng)營(yíng)主題67二、執(zhí)行管理-３３、年度經(jīng)營(yíng)方針制定政策的基本準(zhǔn)則。例如：?以終端定控制：通過控制終端來控制市場(chǎng)?以明價(jià)定真品：在售點(diǎn)明碼標(biāo)價(jià)?以績(jī)效定收入：個(gè)人收入與業(yè)績(jī)直接掛鉤?以示范定品牌：通過示范效果來提升品牌效應(yīng)。二、執(zhí)行管理-３３、年度經(jīng)營(yíng)方針68二、執(zhí)行管理-４４、年度任務(wù)分解－１（１）經(jīng)營(yíng)大事及其分解：根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)主題，將經(jīng)營(yíng)方針落實(shí)為２－３件具體的任務(wù)事項(xiàng)，即成為年度經(jīng)營(yíng)大事。?以終端定控制：具體為消滅空白鎮(zhèn)、萬噸縣工程。?以明價(jià)定真品：具體為價(jià)格公告欄?以績(jī)效定收入：具體為建立績(jī)效型薪資體系?以示范定品牌：具體為示范工程任務(wù)名稱、時(shí)間要求、執(zhí)行部門、責(zé)任人、審核人二、執(zhí)行管理-４４、年度任務(wù)分解－１69二、執(zhí)行管理-５４、年度任務(wù)分解－２銷售任務(wù)分解：定區(qū)：每個(gè)區(qū)域分類：大本營(yíng)、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)定額：不同類型區(qū)域銷售量、銷售額不同。定人：各區(qū)域責(zé)任人和人員是誰？各自銷售任務(wù)是多少？定費(fèi)：各區(qū)域的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)是什么？定戶：各個(gè)客戶計(jì)劃銷量和銷售額必須落實(shí)到紙面上二、執(zhí)行管理-５４、年度任務(wù)分解－２70三、計(jì)劃管理—1計(jì)劃:對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬第一步:明確目的(95%的人為何碌碌無為?——做事沒有目的?。┳鳛闋I(yíng)銷計(jì)劃，目的可以有以下5個(gè)：?銷量增長(zhǎng)?新品上市?渠道建設(shè)?品牌提升?團(tuán)隊(duì)建設(shè)三、計(jì)劃管理—1計(jì)劃:對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬71三、計(jì)劃管理—2第二步：劃分目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目的的階段程度界定。干什么并不重要，重要的是干到什么程度！?日、周、月、年目標(biāo)?定區(qū)—定量—定人—定戶三、計(jì)劃管理—2第二步：劃分目標(biāo)72三、計(jì)劃管理—3第三步：認(rèn)清現(xiàn)實(shí)計(jì)劃不能脫離現(xiàn)實(shí)條件?處于什么階段？：大戶—雙道—終端?有多少資金？：大本營(yíng)—根據(jù)地—運(yùn)動(dòng)區(qū)—游擊區(qū)?人員準(zhǔn)備？：經(jīng)銷—經(jīng)理—經(jīng)營(yíng)?什么是奉獻(xiàn)？給多少錢干多少活——永無出頭之日永遠(yuǎn)讓業(yè)績(jī)超出崗位工資——步步高升三、計(jì)劃管理—3第三步：認(rèn)清現(xiàn)實(shí)73三、計(jì)劃管理—4第四步：抓住關(guān)鍵人生之路，關(guān)鍵幾步。營(yíng)銷計(jì)劃也一樣。?環(huán)境趨勢(shì)：長(zhǎng)期過剩+淘汰賽?位次戰(zhàn)略：以位定量、以量定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷?對(duì)手策略：盯住一個(gè)對(duì)手。商者，詭道也。?產(chǎn)品定位：防止新品陷阱?區(qū)域聚焦：打開一個(gè)突破口三、計(jì)劃管理—4第四步：抓住關(guān)鍵74三、計(jì)劃管理：—5第五步：方案答辯直上而下：下達(dá)營(yíng)銷指令直下而上：提交方案：完成給定指令的具體措施是什么？（1）組成方案答辯組（2）報(bào)告方案（3）就方案可行性、可靠性進(jìn)行提問（4）問答問題（5）辯論（6）投票三、計(jì)劃管理：—5第五步：方案答辯75三、計(jì)劃管理—6第六步：過程督導(dǎo)任務(wù)到人、事先思考、過程指導(dǎo)地區(qū)經(jīng)理：填寫月度任務(wù)計(jì)劃書。核心回答：

完成本月任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？業(yè)務(wù)主管：填寫周任務(wù)計(jì)劃書完成本周任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？業(yè)務(wù)員：填寫日任務(wù)計(jì)劃書完成本日任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？

三、計(jì)劃管理—6第六步：過程督導(dǎo)76四、費(fèi)用管理—1一個(gè)目的：增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)準(zhǔn)則：第一、不能成為公共資源第二、不能成為個(gè)人收入四、費(fèi)用管理—1一個(gè)目的：77四、費(fèi)用管理—2三個(gè)定額啟動(dòng)費(fèi)：1、銷售啟動(dòng)費(fèi)

前3個(gè)月的差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、通信費(fèi)、工資等2、市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)

前3個(gè)月的拓展費(fèi)（如進(jìn)店費(fèi)）、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等。3、客戶啟動(dòng)費(fèi)

鋪貨、培訓(xùn)、折扣等費(fèi)用四、費(fèi)用管理—2三個(gè)定額啟動(dòng)費(fèi)：78四、費(fèi)用管理—4四項(xiàng)具體操作（1）按區(qū)建帳

公司在財(cái)務(wù)部門為每個(gè)地區(qū)建立費(fèi)用收支帳（2）比例提取不同地區(qū)確定不同費(fèi)用提取比例，實(shí)際回款額為提取基數(shù)。（3）標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行規(guī)定主要費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)（4）總額控制在各自費(fèi)用余額范圍內(nèi)，各地區(qū)自己決定用途四、費(fèi)用管理—4四項(xiàng)具體操作79五、考核管理-１１、指標(biāo)體系（1）結(jié)果類指標(biāo)銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤(rùn)計(jì)劃完成率、累計(jì)回款率完成率（2）過程類指標(biāo)動(dòng)銷率完成率、終端計(jì)劃完成率、客戶檔案計(jì)劃完成率、促銷費(fèi)額比實(shí)現(xiàn)率、客戶滿意率等五、考核管理-１１、指標(biāo)體系80五、考核管理－２２、套餐組合（1）根據(jù)不同月份銷售形勢(shì)不同，確定不同的月度考核指標(biāo)組合。（2）不同地區(qū)，銷售要求不同，確定不同的地區(qū)考核指標(biāo)組合。五、考核管理－２２、套餐組合81五、考核管理－３３、鏈?zhǔn)娇己耍?）營(yíng)銷管理類A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤(rùn)計(jì)劃完成率B、月度崗位任務(wù)考核管理類崗位月度綜合考核值=[月度崗位任務(wù)書考核實(shí)得分%×α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率×β]α+β=1α、β是不同職層的權(quán)重。職層越高，β值越高。五、考核管理－３３、鏈?zhǔn)娇己?2五、考核管理－4（1）營(yíng)銷業(yè)務(wù)類A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤(rùn)計(jì)劃完成率B、月度崗位任務(wù)考核五、考核管理－4（1）營(yíng)銷業(yè)務(wù)類83五、考核管理－5本崗位月度結(jié)果指標(biāo)(銷量、銷售額、累計(jì)回款率）業(yè)務(wù)類崗位月度綜合考核值=[月度崗位任務(wù)書考核實(shí)得分%×α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率×β+本崗位月度結(jié)果指標(biāo)分值×A]α+β+A=1α、β是不同職層的權(quán)重。職層越高，β值越高。五、考核管理－5本崗位月度結(jié)果指標(biāo)(銷量、銷售額、累計(jì)回款率84六、薪資管理－１１、提成制的限制（1）沒人愿意開發(fā)新地區(qū)（2）更愿意為客戶爭(zhēng)取政策（3）銷售費(fèi)用難以保證2、如果企業(yè)處于地區(qū)拓展階段，每個(gè)地區(qū)同職層崗位的薪資標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)一樣。但以計(jì)劃任務(wù)完成率為考核。六、薪資管理－１１、提成制的限制85六、薪資管理－２２、“３＋Ｘ”薪資體系（１）結(jié)構(gòu)：生活工資＋崗位工資＋績(jī)效工資＋不確定工資（２）發(fā)放：?固定工資＝生活工資?月度考核工資＝[崗位工資＋績(jī)效工資×４０％÷１２]×月度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比?年終考核工資＝績(jī)效工資×６０％×年度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比六、薪資管理－２２、“３＋Ｘ”薪資體系86品牌信用與營(yíng)銷管理第四部分：溝通管理一、區(qū)分四種人二、巧對(duì)四種人三、六種潛意識(shí)溝通策略品牌信用與營(yíng)銷管理第四部分：溝通管理87一、區(qū)分四種人（1）決策者：一錘定音：熱訪、溫訪、冷訪（2）影響者：成事不足、敗事有余：關(guān)心職稱（3）現(xiàn)管者：縣官不如現(xiàn)管：高頻率接觸（4）旁觀者：旁觀者清：充分合作一、區(qū)分四種人（1）決策者：一錘定音：熱訪、溫訪、冷訪88二、巧對(duì)4種人（1）（1）喋喋不休者：特點(diǎn)：特能講，剎不住車對(duì)策：目的→高興的聽→送水遞煙→你講的很好→你看這事怎樣？（2）滿腹牢騷者：特點(diǎn)：對(duì)什么都不滿意對(duì)策：目的→你講的有道理→拿筆本記錄→這個(gè)問題很重要→我明天給你答復(fù)→你看這事怎樣？二、巧對(duì)4種人（1）（1）喋喋不休者：89二、巧對(duì)4種人（2）（3）自負(fù)百事通者特點(diǎn)：有經(jīng)驗(yàn)、老資格對(duì)策：目的→表達(dá)敬佩→您是前輩→拜師（4）沉默不語者特點(diǎn)：面無表情、閉口不談對(duì)策：目的→察言觀色→主動(dòng)提問：對(duì)不起，您是想說？對(duì)不起，您能將……說得再具體點(diǎn)嗎？二、巧對(duì)4種人（2）（3）自負(fù)百事通者90三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（1）互惠策略——讓對(duì)方欠你的方式之一：就是先讓別人欠你的，而別人一旦欠了你的，對(duì)你的要求就會(huì)產(chǎn)生不假思索的回答“是”方式之二：就是自己先讓步，一旦自己先讓了一步，就等于對(duì)方先閑了你的債，由此使對(duì)方滿足你真正的要求。三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（1）互惠策略——讓對(duì)方欠你的91三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（2）承諾策略-1是指一旦人們做出了一個(gè)承諾或決定，或選擇了一個(gè)立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使人們與此保持一致。在這種壓力下，人們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來證明自己的承諾、決定或選擇是正確的。三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（2）承諾策略-192三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（2）承諾策略的方式-2直截了當(dāng)?shù)姆绞剑好绹?guó)著名推銷員杰克說：“把一切都寫下來，把顧客的認(rèn)可寫在紙上。先把錢拿到手再說?？刂扑麄?，控制整場(chǎng)交易。問他們?nèi)绻麅r(jià)錢合適的話是否馬上成交，讓他們沒有后悔的余地?！鞭D(zhuǎn)彎抹角的方式：電話募捐人索取承諾的技巧非常巧妙。這些打電話要你募捐的人，通常都會(huì)在開口募捐之前，先詢問一下你的健康狀況或是一般感覺：“你好，目標(biāo)先生/太太，”他們會(huì)說：“你今天晚上還好嗎？”或者是，“你今天過得怎么樣？”三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（2）承諾策略的方式-293三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（3）從眾策略：是指在給定的社會(huì)環(huán)境中，人們總是根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)別人的想法或做法，來進(jìn)行是非判斷或做出自己的決定。例如，各種“托”三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（3）從眾策略：是指在給定的社會(huì)環(huán)94三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（4）喜好策略：是指人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜好的人提出的要求。通過外表、相似、稱贊，得到對(duì)方喜好三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（4）喜好策略：是指人們總是比較愿95三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（5）權(quán)威策略：頭銜+衣著某大學(xué)，來了一位訪問學(xué)者。身份交代如下。讓學(xué)生估計(jì)他的身高。在A班是學(xué)生。在B班是實(shí)驗(yàn)員。在C班是講師。在D班是高級(jí)講師。在E班是教授。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（5）權(quán)威策略：頭銜+衣著96三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（6）短缺策略短缺策略，是指機(jī)會(huì)越少，價(jià)值越高，對(duì)人們的影響越大。數(shù)量有限：賣房子時(shí)很多都“賣”了時(shí)間有限：限時(shí)優(yōu)惠銷售三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略（6）短缺策略97PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理謝謝各位！孫曰瑤聯(lián)系電話：139531177767776sun@PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理謝謝各位！98PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理主講人:孫曰瑤法學(xué)博士單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任濟(jì)南博林咨詢有限責(zé)任公司PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理主講人:孫曰瑤法學(xué)博士99我的三不講1、我沒做過的不講2、我不相信的不講3、我不理解的不講我的三不講100我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用大家不要在乎我哪個(gè)地方講錯(cuò)了，時(shí)刻思考：我講的哪個(gè)地方對(duì)你有用！給大家10秒鐘：請(qǐng)寫出你最渴望解決的3個(gè)營(yíng)銷問題我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用101四個(gè)關(guān)鍵詞的規(guī)范定義1、目的：為了避免理解的歧義，對(duì)規(guī)劃中的高頻關(guān)鍵詞，給予通用的規(guī)范定義。2、關(guān)鍵詞：銷售、市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷

一、基本概念的規(guī)范定義一、基本概念的規(guī)范定義1021、什么是銷售？

把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價(jià)格，找到合適的買主，并把錢收回來。例如：對(duì)煙草公司來講，銷售就是：把采購到倉庫的卷煙，賣給卷煙零售戶，并且把貨款收回。因此，銷售完成的是物流和資金流。一、基本概念的規(guī)范定義一、基本概念的規(guī)范定義1032、什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)就是顧客購買商品或服務(wù)的場(chǎng)所。規(guī)范的講，就是指零售終端。市場(chǎng)是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的場(chǎng)所。人生處處是市場(chǎng)！一、基本概念的規(guī)范定義2、什么是市場(chǎng)？一、基本概念的規(guī)范定義104一、基本概念的規(guī)范定義零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？最重要的是：各種形式連鎖店的迅速發(fā)展。A、連鎖購物城：沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福等B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市C、連鎖餐飲：將會(huì)出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。D、連鎖旅游飯店：E、連鎖休閑娛樂場(chǎng)所F、連鎖煙酒專賣店。一、基本概念的規(guī)范定義零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？105一、基本概念的規(guī)范定義3、什么是品牌？詳細(xì)見后文定義。一、基本概念的規(guī)范定義3、什么是品牌？106品牌建設(shè)的重心：不是知名度，有名無市場(chǎng)的品牌很多！不是忠誠(chéng)度，即使是重復(fù)購買，也是建立在信任基礎(chǔ)上。品牌建設(shè)的重心：品牌信用度！即一個(gè)品牌無條件的兌現(xiàn)自己向目標(biāo)顧客作出的承諾！一、基本概念的規(guī)范定義品牌建設(shè)的重心：一、基本概念的規(guī)范定義1074、什么是營(yíng)銷？通過品譜分異技術(shù)，來發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。

一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義4、什么是營(yíng)銷？

一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義108二、我的營(yíng)銷觀1、營(yíng)銷是一種本能屠龍術(shù)、屠豬術(shù)、屠人術(shù)2、營(yíng)銷是一種生存方式體力、權(quán)力、財(cái)力、智力3、營(yíng)銷是一門功夫

（1）名稱——品牌（2）套路——程序（3）實(shí)效——有用（4）熟練——訓(xùn)練二、我的營(yíng)銷觀1、營(yíng)銷是一種本能109PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第一部分：品牌信用管理PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第一部分：品牌信用管理110你說呢？下面哪個(gè)最重要?1、廠房2、設(shè)備3、人員4、資金5、品牌6、土地你說呢？下面哪個(gè)最重要?111觸類旁通同仁堂廠房、設(shè)備、人員、土地——更換了不知多少遍資金——不知周轉(zhuǎn)了多少次一切都變了，唯一不變的是

同仁堂觸類旁通同仁堂112觸類旁通芭比娃娃加工費(fèi)：8元零售價(jià)：237元為什么？品牌！觸類旁通芭比娃娃113看看現(xiàn)實(shí)存在四等企業(yè):一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等二等企業(yè)賣產(chǎn)品：多數(shù)企業(yè)。三等企業(yè)賣勞力：勞動(dòng)密集型企業(yè)四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè)看看現(xiàn)實(shí)存在四等企業(yè):114看看現(xiàn)實(shí)請(qǐng)大家看看本企業(yè)吧！土地、設(shè)備、廠房、原料、技術(shù)、工人、資金，都比別人強(qiáng)，但為何價(jià)格上不去？難道我們能永遠(yuǎn)采取低成本策略？還有成本比我們更低的地方！出路只有一個(gè)：建成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌！看看現(xiàn)實(shí)請(qǐng)大家看看本企業(yè)吧！115一、品牌：以不變應(yīng)萬變-11、品牌的意義這是一個(gè)品牌時(shí)代！市場(chǎng)的特點(diǎn)：瞬息萬變，如何以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗？對(duì)企業(yè)來講，什么都可能改變，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能確保發(fā)展的持續(xù)性一、品牌：以不變應(yīng)萬變-11、品牌的意義116一、品牌：以不變應(yīng)萬變-22、品牌的定義品牌是一種專有信用符號(hào)，它通過將鎖定的目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點(diǎn)，來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時(shí)，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)收益。

一、品牌：以不變應(yīng)萬變-22、品牌的定義117一、品牌：以不變應(yīng)萬變-33、品牌信用品牌是通過其向目標(biāo)顧客提供利益和情感承諾，來影響目標(biāo)顧客的選擇行為。品牌信用因子：規(guī)模、歷史、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、情感、渠道、促銷一、品牌：以不變應(yīng)萬變-3118二、品牌信用因子分析1、規(guī)模與品牌信用銷售規(guī)模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，銷售規(guī)模越大，顧客越多，從眾心理越強(qiáng)，越被認(rèn)為值得信賴。第二，銷售規(guī)模越大，成本越低，越有競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌信用因子分析1、規(guī)模與品牌信用119二、品牌信用因子分析2、歷史與品牌信用歷史越長(zhǎng)，品牌信用度越高原因是：第一，歷史越長(zhǎng)，接受檢驗(yàn)越多。第二，歷史越長(zhǎng)，適應(yīng)性越強(qiáng)。第三，歷史越長(zhǎng)，文化含量越多。二、品牌信用因子分析2、歷史與品牌信用120二、品牌信用因子分析3、功能與品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示專業(yè)化程度越高。第二，功能越少，個(gè)性越強(qiáng)，而人們的需求都是單一功能的。二、品牌信用因子分析3、功能與品牌信用121二、品牌信用因子分析4、價(jià)格與品牌信用價(jià)格沒有高低，顧客的收入有高低。因此，價(jià)格必須由品牌定位來確定。高收入，就要高定價(jià)中等收入，定價(jià)略高即可低收入，定價(jià)就要低。價(jià)格高低，并不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是讓目標(biāo)顧客感覺到價(jià)格低。二、品牌信用因子分析4、價(jià)格與品牌信用122二、品牌信用因子分析5、服務(wù)與品牌信用服務(wù)重在承諾實(shí)用，承諾兌現(xiàn)。越實(shí)用的服務(wù)承諾，品牌信用度越高。當(dāng)然，如果不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！例如，輪胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析5、服務(wù)與品牌信用123二、品牌信用因子分析6、質(zhì)量與品牌信用質(zhì)量是品牌信用基礎(chǔ)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來的：設(shè)計(jì)保證→設(shè)計(jì)本身是否符合客戶要求？原料采購→質(zhì)量是否優(yōu)良？?jī)r(jià)格是否真實(shí)？加工精度→每個(gè)環(huán)節(jié)精度是否低于要求？成品實(shí)驗(yàn)→成品是否經(jīng)過實(shí)地實(shí)驗(yàn)？二、品牌信用因子分析6、質(zhì)量與品牌信用124二、品牌信用因子分析7、情感與品牌信用顧客對(duì)品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜歡→式樣、顏色懷念→引發(fā)美好的回憶顯示→顯示自己的身份親情→兒童、家庭共鳴→相同的愛好、相同的經(jīng)歷等二、品牌信用因子分析7、情感與品牌信用125二、品牌信用因子分析8、促銷與品牌信用促銷路線：1、值不值得？→即降價(jià)，如果品牌知名度高，價(jià)格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷，對(duì)品牌信用的危害較少。如果屬于新品牌或知名度不高的品牌，價(jià)格類促銷效果不好。2、喜不喜歡？→即通過采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。例如：購買采用我們輪胎自行車的中學(xué)生，組織成立讀書俱樂部。二、品牌信用因子分析8、促銷與品牌信用126二、品牌信用因子分析9、渠道與品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因?yàn)榕c顧客越近！渠道演變的5個(gè)階段及其動(dòng)力大戶策略雙道策略終端策略

二、品牌信用因子分析9、渠道與品牌信用127三、品牌信用目的定向即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向我們將品牌信用目的定向劃分為5類：AAA級(jí)是品類代言人：即成為某個(gè)品類商品的直接代言，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品類商品的需求時(shí)，不假思索的就想到并購買該品牌。典型案例是可口可樂、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向128三、品牌信用目的定向AA級(jí)是階層代言人：即成為某個(gè)社會(huì)階層的象征。從而該階層在有了購買需求后，就會(huì)自動(dòng)購買代表該階層的品牌。典型案例是勞斯萊斯、勞力士等。三、品牌信用目的定向AA級(jí)是階層代言人：即成為某個(gè)社會(huì)階層的129三、品牌信用目的定向A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品牌信用因子上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷、價(jià)格、功能等。不同類型的顧客對(duì)品牌的不同要素，具有不同的偏好，通過成為某個(gè)品牌因子的代言人，就為具有該要素偏好的顧客，準(zhǔn)備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務(wù)、索尼的技術(shù)創(chuàng)新、西門子的質(zhì)量、戴爾電腦的渠道等。三、品牌信用目的定向A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品130三、品牌信用目的定向B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo)，即該商標(biāo)的知名度較高，但缺乏實(shí)質(zhì)的代言象征。很多品牌盡管知名度很高，但不符合目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣，即缺乏實(shí)質(zhì)代言人象征，從而難以持久。典型案例是秦池、愛多、熊貓手機(jī)等。相對(duì)不知名而言，知名品牌的信用度還是有的，但不穩(wěn)定。我國(guó)很多品牌均屬于此類，他們態(tài)熱衷于品牌知名度，而忘記了品牌的真正價(jià)值在于贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，從而贏得目標(biāo)顧客的購買。三、品牌信用目的定向B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo)，即該商標(biāo)131三、品牌信用目的定向C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一個(gè)得到法律保護(hù)的商標(biāo)存在。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護(hù)的商標(biāo)，但顧客對(duì)此并沒有感覺，這樣的商標(biāo)只對(duì)持有人有法律意義。三、品牌信用目的定向C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一132四、品牌建設(shè)模型-1（1）品牌目的回答品牌是為誰、滿足其什么物質(zhì)需求？引發(fā)其何種情感共鳴？“為誰”的核心，是通過市場(chǎng)細(xì)分，為品牌鎖定明確的目標(biāo)市場(chǎng)?？紤]到目標(biāo)顧客的需求多樣性和不穩(wěn)定性，要求品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)，必須單一，越單一其引力越強(qiáng)。四、品牌建設(shè)模型-1（1）品牌目的133四、品牌建設(shè)模型-2（2）品牌現(xiàn)實(shí)回答為了達(dá)到既定品牌目的，針對(duì)品牌的實(shí)際，對(duì)每個(gè)品牌信用因子進(jìn)行分析，識(shí)別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭(zhēng)取的？哪些因子是不可控的？同時(shí)，界定品牌信用的空間等級(jí)，我將品牌信用確定為六個(gè)等級(jí)：縣區(qū)名牌、市區(qū)名牌、省區(qū)名牌、大區(qū)名牌、全國(guó)名牌、國(guó)際名牌。四、品牌建設(shè)模型-2（2）品牌現(xiàn)實(shí)134四、品牌建設(shè)模型-3（3）品牌目標(biāo)回答在品牌信用建設(shè)時(shí)，何時(shí)、何地要達(dá)到何種程度。品牌建設(shè)是一個(gè)過程，根據(jù)企業(yè)的資源情況，分階段的進(jìn)行，可將區(qū)域劃分為大本營(yíng)、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)。不同區(qū)域采取不同的品牌建設(shè)策略，并制定3年滾動(dòng)品牌建設(shè)目標(biāo)，即每年都制定一個(gè)3年品牌建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃。四、品牌建設(shè)模型-3（3）品牌目標(biāo)135四、品牌建設(shè)模型-4（4）品牌路線回答為了實(shí)現(xiàn)既定的品牌目標(biāo)，每個(gè)時(shí)期的建設(shè)核心是什么。多數(shù)弱勢(shì)品牌的建設(shè)，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以采取連續(xù)的階段主題，依次是：你無我有的新品年、你有我多的品種年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。四、品牌建設(shè)模型-4（4）品牌路線136四、品牌建設(shè)模型-6（5）品牌關(guān)鍵回答在建設(shè)品牌信用時(shí)，需要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？普遍的關(guān)鍵是如何把目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)。四、品牌建設(shè)模型-6（5）品牌關(guān)鍵137四、品牌建設(shè)模型-7（6）品牌策略

?競(jìng)爭(zhēng)策略：采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)，才能精確制勝？

?渠道策略：采取什么樣的流通方式，才能讓目標(biāo)顧客精確而通暢的購買本品牌？

?傳播策略：采取什么樣的傳播手段，將品牌信息精確的傳遞給目標(biāo)顧客？

?促銷策略：采取什么樣的誘導(dǎo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客在渠道現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)購買，更重要的是產(chǎn)生后續(xù)的重復(fù)購買行為？?團(tuán)隊(duì)策略：是品牌信用建設(shè)的基石，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的所有活動(dòng)都是由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。本文認(rèn)為，離開誰都能照常高效運(yùn)行的團(tuán)隊(duì)，才是最好的團(tuán)隊(duì)。四、品牌建設(shè)模型-7（6）品牌策略138五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第一法則：誠(chéng)實(shí)法則千萬不要欺騙顧客群眾的眼睛是雪亮的！寶潔公司有人提出：擴(kuò)大牙膏口的直徑，可以擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司拒絕！巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消費(fèi)者，結(jié)果一旦敗露，難以收拾！五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第一法則：誠(chéng)實(shí)法則139五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第二法則：99-1=0法則

即在品牌建設(shè)中，盡管99件事作好了，但只要1件失敗，結(jié)果就是0。好事不出門，壞事傳千里例如：南京冠生園月餅事件五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第二法則：99-1=0法則140五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第三法則：質(zhì)量法則品牌的本質(zhì)，是讓目標(biāo)顧客信任，從而不假思索的購買。張瑞敏砸了78臺(tái)不合格的冰箱，砸出了海爾的品牌。五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則141五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第四法則：階段法則

新聞事件階段促銷階段廣告階段五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第四法則：階段法則新聞事件階段促銷階段廣142五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第五法則：?jiǎn)T工法則對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，每個(gè)員工的言行舉止，在市場(chǎng)看來，都是品牌的具體化。五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則第五法則：?jiǎn)T工法則143PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第二部分：目標(biāo)管理

PMT：品牌信用與營(yíng)銷管理第二部分：目標(biāo)管理144一、目標(biāo)管理你想成功嗎？你真的想成功嗎？只要功夫到，鐵棒磨成針，你信嗎？一、目標(biāo)管理145一、目標(biāo)管理什么是成功？成功=實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)！功夫不負(fù)有心人！哈佛商學(xué)院的MBA，畢業(yè)時(shí)：60%無目標(biāo)27%有目標(biāo)但不明確10%有明確短期目標(biāo)3%有明確的長(zhǎng)期目標(biāo)一、目標(biāo)管理什么是成功？146一、目標(biāo)管理25年退休時(shí)：60%無目標(biāo)——凡人一個(gè)27%有目標(biāo)但不明確——抱怨社會(huì)不給機(jī)會(huì)10%有明確短期目標(biāo)——各行各業(yè)的“白骨精”3%有明確的長(zhǎng)期目標(biāo)——各行各業(yè)的領(lǐng)袖唯一的差別：就是畢業(yè)時(shí)的目標(biāo)設(shè)定！一、目標(biāo)管理25年退休時(shí)：147一、目標(biāo)管理1、信仰一個(gè)價(jià)值觀大眾價(jià)值觀之一：喜歡不喜歡？大眾價(jià)值觀之二：對(duì)還是錯(cuò)？精確營(yíng)銷價(jià)值觀：有用嗎？——能解決什么問題？有效益嗎？——投入產(chǎn)出多大？一、目標(biāo)管理1、信仰一個(gè)價(jià)值觀148一、目標(biāo)管理2、遵守兩個(gè)法則：（1）定位法則

專業(yè)：陳明仁效應(yīng)+力爭(zhēng)塔尖敬業(yè)：把公司事當(dāng)作自己的事+奉獻(xiàn)樂業(yè)：心有所愿（2）聚焦法則佛曰：制心一處，事無不辦鎖定目標(biāo)+專心致志+學(xué)以致用+鍥而不舍一、目標(biāo)管理2、遵守兩個(gè)法則：149一、目標(biāo)管理3、承擔(dān)三個(gè)責(zé)任（1）家庭責(zé)任：父母+對(duì)象+子女（2）公司責(zé)任：舞臺(tái)+角色+機(jī)會(huì)=完成任務(wù)（3）客戶責(zé)任：王婆→雷鋒→諸葛一、目標(biāo)管理3、承擔(dān)三個(gè)責(zé)任150一、目標(biāo)管理4、完成四個(gè)目標(biāo)（1）生活目標(biāo)為了提高家庭生活，明年計(jì)劃哪5大件？（2）工作目標(biāo)為了完成生活目標(biāo)，我明年為公司完成多少任務(wù)？（3）學(xué)習(xí)目標(biāo)精讀一本書+定期一本雜志+銷售案例日志（4）健康目標(biāo)

如何不感冒？一、目標(biāo)管理4、完成四個(gè)目標(biāo)151一、目標(biāo)管理5、目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（1）要量化（2）要分段（3）要彈性（4）要可行（5）要公開一、目標(biāo)管理5、目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)152品牌信用與營(yíng)銷管理第三部分：營(yíng)銷管理一、組織管理二、執(zhí)行管理三、計(jì)劃管理四、費(fèi)用管理五、考核管理六、薪資管理品牌信用與營(yíng)銷管理第三部分：營(yíng)銷管理153一、組織管理-11、目標(biāo)界定：從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷第一步：根據(jù)銷售額，確定行業(yè)名次第二步：確定本企業(yè)在3年內(nèi)在行業(yè)內(nèi)的名次目標(biāo)第三步：根據(jù)目標(biāo)名次，確定目標(biāo)銷售規(guī)模第四步：根據(jù)目標(biāo)銷售規(guī)模，確定產(chǎn)能規(guī)模第五步：根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模確定投資方式第六步：根據(jù)目標(biāo)銷售規(guī)模，制定營(yíng)銷計(jì)劃一、組織管理-11、目標(biāo)界定：從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷154一、組織管理-22、盈利模式-1M-1：解決方案模型為客戶提供解決特定投資項(xiàng)目的系統(tǒng)方案以某冷凍設(shè)備企業(yè)為例：賣設(shè)備→賣工程（設(shè)備+安裝）→賣投資方案一、組織管理-22、盈利模式-1155一、組織管理-32、盈利模式-2M-2產(chǎn)品金字塔模型塔頂——旗幟類產(chǎn)品塔中——搖錢樹類產(chǎn)品塔低——吃飯類或防火墻類產(chǎn)品一、組織管理-32、盈利模式-2156一、組織管理-42、盈利模式-3M-3雙元業(yè)務(wù)模型基本業(yè)務(wù)——是誘餌，不爭(zhēng)錢派生業(yè)務(wù)——是利潤(rùn)例如：打印機(jī)與墨盒汽車銷售與金融服務(wù)和維修一、組織管理-42、盈利模式-3157一、組織管理-52、盈利模式-4M-4中介服務(wù)模型多個(gè)賣家→中介←多個(gè)買家通過中介，可以降低買賣雙方交易費(fèi)用代理商就是一個(gè)中介一、組織管理-52、盈利模式-4158一、組織管理-62、盈利模式-5M-5快魚模型通過快速更新?lián)Q代，獲取超額利潤(rùn)典型：IT產(chǎn)業(yè)、娛樂、汽車、服裝、食品等M-6地區(qū)領(lǐng)先模型放棄全面進(jìn)攻，采取重點(diǎn)進(jìn)攻地區(qū)一個(gè)一個(gè)拓展，但在所進(jìn)入地區(qū)取得市場(chǎng)份額第一一、組織管理-62、盈利模式-5159一、組織管理-73、組織類型（1）企業(yè)類型老板式→企業(yè)家式→經(jīng)理式（2）組織類型：誰是第一線？生產(chǎn)型：生產(chǎn)系統(tǒng)是第一線銷售型：銷售系統(tǒng)是第一線市場(chǎng)型：終端系統(tǒng)是第一線品牌型：目標(biāo)顧客是第一線一、組織管理-73、組織類型160一、組織管理-84、部門設(shè)置（1）決策部門任務(wù)是決定某事是否？（2）計(jì)劃部門任務(wù)是把決策變成可執(zhí)行的計(jì)劃（3）執(zhí)行部門任務(wù)是把計(jì)劃變成實(shí)際一、組織管理-84、部門設(shè)置161一、組織管理-105、崗位界定-1從以人為本到以崗為本（1）經(jīng)營(yíng)類崗位

承擔(dān)效益指標(biāo)的崗位：總經(jīng)理、銷售系統(tǒng)、廠長(zhǎng)等（2）管理類崗位

承擔(dān)計(jì)劃、分配、控制任務(wù)，不直接承擔(dān)效益指標(biāo)崗位：職能部門崗位（3）技術(shù)類崗位

承擔(dān)新產(chǎn)品研發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)任務(wù)的崗位一、組織管理-105、崗位界定-1162一、組織管理-115、崗位界定-2（4）記件類崗位（5）輔助類崗位

根據(jù)崗位任務(wù)書，來測(cè)算工作量，以此確定崗位數(shù)量一、組織管理-115、崗位界定-2163二、執(zhí)行管理-11、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（1）銷量目標(biāo)：總銷量、品種比例、價(jià)位比例（2）銷售額目標(biāo)：加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格×總銷量

（3）利潤(rùn)目標(biāo)：根據(jù)QP-（Cf+aQ）＝Ｒ計(jì)算（４）費(fèi)用目標(biāo)：特別是銷售費(fèi)用：按投入分類：?jiǎn)?dòng)費(fèi)用、增加費(fèi)用、自養(yǎng)費(fèi)用；按用途分類：市場(chǎng)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用；

二、執(zhí)行管理-11、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)164二、執(zhí)行管理-２２、年度經(jīng)營(yíng)主題起到綱舉目張的作用；例如：?渠道年：以建設(shè)渠道為主線，可稱為金網(wǎng)工程。?練兵年：以培養(yǎng)隊(duì)伍為主線，可稱為百將工程。?管理年：以強(qiáng)化管理為主線，可稱為強(qiáng)將工程。?效益年：以增加效益為主線，可稱為增效工程。二、執(zhí)行管理-２２、年度經(jīng)營(yíng)主題165二、執(zhí)行管理-３３、年度經(jīng)營(yíng)方針制定政策的基本準(zhǔn)則。例如：?以終端定控制：通過控制終端來控制市場(chǎng)?以明價(jià)定真品：在售點(diǎn)明碼標(biāo)價(jià)?以績(jī)效定收入：個(gè)人收入與業(yè)績(jī)直接掛鉤?以示范定品牌：通過示范效果來提升品牌效應(yīng)。二、執(zhí)行管理-３３、年度經(jīng)營(yíng)方針166二、執(zhí)行管理-４４、年度任務(wù)分解－１（１）經(jīng)營(yíng)大事及其分解：根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)主題，將經(jīng)營(yíng)方針落實(shí)為２－３件具體的任務(wù)事項(xiàng)，即成為年度經(jīng)營(yíng)大事。?以終端定控制：具體為消滅空白鎮(zhèn)、萬噸縣工程。?以明價(jià)定真品：具體為價(jià)格公告欄?以績(jī)效定收入：具體為建立績(jī)效型薪資體系?以示范定品牌：具體為示范工程任務(wù)名稱、時(shí)間要求、執(zhí)行部門、責(zé)任人、審核人二、執(zhí)行管理-４４、年度任務(wù)分解－１167二、執(zhí)行管理-５４、年度任務(wù)分解－２銷售任務(wù)分解：定區(qū)：每個(gè)區(qū)域分類：大本營(yíng)、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)定額：不同類型區(qū)域銷售量、銷售額不同。定人：各區(qū)域責(zé)任人和人員是誰？各自銷售任務(wù)是多少？定費(fèi)：各區(qū)域的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)是什么？定戶：各個(gè)客戶計(jì)劃銷量和銷售額必須落實(shí)到紙面上二、執(zhí)行管理-５４、年度任務(wù)分解－２168三、計(jì)劃管理—1計(jì)劃:對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬第一步:明確目的(95%的人為何碌碌無為?——做事沒有目的！）作為營(yíng)銷計(jì)劃，目的可以有以下5個(gè)：?銷量增長(zhǎng)?新品上市?渠道建設(shè)?品牌提升?團(tuán)隊(duì)建設(shè)三、計(jì)劃管理—1計(jì)劃:對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬169三、計(jì)劃管理—2第二步：劃分目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目的的階段程度界定。干什么并不重要，重要的是干到什么程度！?日、周、月、年目標(biāo)?定區(qū)—定量—定人—定戶三、計(jì)劃管理—2第二步：劃分目標(biāo)170三、計(jì)劃管理—3第三步：認(rèn)清現(xiàn)實(shí)計(jì)劃不能脫離現(xiàn)實(shí)條件?處于什么階段？：大戶—雙道—終端?有多少資金？：大本營(yíng)—根據(jù)地—運(yùn)動(dòng)區(qū)—游擊區(qū)?人員準(zhǔn)備？：經(jīng)銷—經(jīng)理—經(jīng)營(yíng)?什么是奉獻(xiàn)？給多少錢干多少活——永無出頭之日永遠(yuǎn)讓業(yè)績(jī)超出崗位工資——步步高升三、計(jì)劃管理—3第三步：認(rèn)清現(xiàn)實(shí)171三、計(jì)劃管理—4第四步：抓住關(guān)鍵人生之路，關(guān)鍵幾步。營(yíng)銷計(jì)劃也一樣。?環(huán)境趨勢(shì)：長(zhǎng)期過剩+淘汰賽?位次戰(zhàn)略：以位定量、以量定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷?對(duì)手策略：盯住一個(gè)對(duì)手。商者，詭道也。?產(chǎn)品定位：防止新品陷阱?區(qū)域聚焦：打開一個(gè)突破口三、計(jì)劃管理—4第四步：抓住關(guān)鍵172三、計(jì)劃管理：—5第五步：方案答辯直上而下：下達(dá)營(yíng)銷指令直下而上：提交方案：完成給定指令的具體措施是什么？（1）組成方案答辯組（2）報(bào)告方案（3）就方案可行性、可靠性進(jìn)行提問（4）問答問題（5）辯論（6）投票三、計(jì)劃管理：—5第五步：方案答辯173三、計(jì)劃管理—6第六步：過程督導(dǎo)任務(wù)到人、事先思考、過程指導(dǎo)地區(qū)經(jīng)理：填寫月度任務(wù)計(jì)劃書。核心回答：

完成本月任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？業(yè)務(wù)主管：填寫周任務(wù)計(jì)劃書完成本周任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？業(yè)務(wù)員：填寫日任務(wù)計(jì)劃書完成本日任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？

三、計(jì)劃管理—6第六步：過程督導(dǎo)174四、費(fèi)用管理—1一個(gè)目的：增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)準(zhǔn)則：第一、不能成為公共資源第二、不能成為個(gè)人收入四、費(fèi)用管理—1一個(gè)目的：175四、費(fèi)用管理—2三個(gè)定額啟動(dòng)費(fèi)：1、銷售啟動(dòng)費(fèi)

前3個(gè)月的差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、通信費(fèi)、工資等2、市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)

前3個(gè)月的拓展費(fèi)（如進(jìn)店費(fèi)）、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等。3、客戶啟動(dòng)費(fèi)

鋪貨、培訓(xùn)、折扣等費(fèi)用四、費(fèi)用管理—2三個(gè)定額啟動(dòng)費(fèi)：176四、費(fèi)用管理—4四項(xiàng)具體操作（1）按區(qū)建帳

公司在財(cái)務(wù)部門為每個(gè)地區(qū)建立費(fèi)用收支帳（2）比例提取不同地區(qū)確定不同費(fèi)用提取比例，實(shí)際回款額為提取基數(shù)。（3）標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行規(guī)定主要費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)（4）總額控制在各自費(fèi)用余額范圍內(nèi)，各地區(qū)自己決定用途四、費(fèi)用管理—4四項(xiàng)具體操作177五、考核管理-１１、指標(biāo)體系（1）結(jié)果類指標(biāo)銷量計(jì)劃完成