西安某公寓營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃45p課件

星舍國際公寓

營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃營銷策劃部2011年10月18日星舍國際公寓

營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃營銷策劃部1策劃思考了解市場(chǎng)狀況為項(xiàng)目綜合定位提供依據(jù)和方向；結(jié)合市場(chǎng)和定位，為項(xiàng)目塑造獨(dú)特價(jià)值體系；實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，制定整體營銷戰(zhàn)略；落實(shí)營銷工作，系統(tǒng)部署營銷工作。顛覆式營銷創(chuàng)新，落實(shí)它！實(shí)現(xiàn)它！策劃思考了解市場(chǎng)狀況為項(xiàng)目綜合定位提供依據(jù)和方向；顛覆式營銷2目標(biāo)分解9529㎡可售面積銷售周期19個(gè)月（11.10-13.5）16層以上精裝均價(jià)9180元，毛坯7670元16層以下房源2012年2月前清盤2013年5月前，實(shí)現(xiàn)銷售率100%約7746萬的回款把控時(shí)機(jī)，創(chuàng)造價(jià)值制高點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)：1、保持銷量與確?；乜?；2、提高售價(jià)與保證銷售速度。目標(biāo)分解9529㎡可售面積銷售周期19個(gè)月（11.10-133基礎(chǔ)研究PART1:市場(chǎng)環(huán)境PART3:SWOT分析PART2:項(xiàng)目基本狀況PART4:項(xiàng)目定位PART5:項(xiàng)目總體營銷策略PART6:銷售進(jìn)程規(guī)劃行動(dòng)方案PART7:營銷執(zhí)行目錄基礎(chǔ)研究PART1:市場(chǎng)環(huán)境PART3:SWOT分析PART42011年市場(chǎng)認(rèn)知回顧限購類型：新建商品住房和二手住房，而公寓、寫字樓和商鋪不在限購范圍之內(nèi)。限購套數(shù)：本市居民限購2套房，禁購3套以上住房，2套房貸首付最低60%。限購令認(rèn)家庭不認(rèn)戶口，已擁有1套住房的西安市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女），已擁有2套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭。稅收：對(duì)個(gè)人購買住房不足５年轉(zhuǎn)手交易的，按其銷售收入全額征收個(gè)人住房營業(yè)稅。信貸：對(duì)貸款購買第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于６０%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的１.１倍。一線城市多家銀行上調(diào)首套房貸利率，建行上調(diào)首套房貸利率1.05倍急需者上浮1.1倍限購令政策伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的向好和全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)2010年一路向好，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長加快，銷售市場(chǎng)火爆，量價(jià)齊升。然而2011年的一紙限購令出臺(tái)，市場(chǎng)隨即進(jìn)入冰河期，上半年價(jià)格并未出現(xiàn)波動(dòng)，成交量卻大幅萎縮，在金九銀十的旺銷期各大開發(fā)商均推出優(yōu)惠政策以價(jià)換量，后市不容樂觀。2011年市場(chǎng)認(rèn)知回顧限購類型：新建商品住房和二手住房，而公52012年市場(chǎng)整體趨勢(shì)預(yù)計(jì)客群預(yù)期調(diào)控政策趨緊的同時(shí)，2012年通脹壓力繼續(xù)顯現(xiàn)，投資渠道匱乏以及購房者相對(duì)保守的投資理念，使得樓市仍舊是資產(chǎn)保值增值的最佳途徑，預(yù)計(jì)限購令政策威力將進(jìn)入微觀時(shí)期，陜北投資客戶將有所動(dòng)作，對(duì)樓市注入強(qiáng)心針。市場(chǎng)表現(xiàn)2012年西安整體市場(chǎng)運(yùn)行以平穩(wěn)的趨勢(shì)為主，成交量會(huì)有所上升，但難以與09年市場(chǎng)恢復(fù)的行情相并論形成較大突破，同時(shí)價(jià)格項(xiàng)目周邊市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度有限。板塊分析城東、城北繼續(xù)爭(zhēng)奪自住型市場(chǎng)的首選位置，城北供應(yīng)量放量增長，地鐵優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，2012年量價(jià)將得到釋放提升，繼續(xù)領(lǐng)跑西安樓市的成交量。政策調(diào)整樓市政策調(diào)控進(jìn)入多發(fā)期，部分城市限購令有可能取消，下一步調(diào)控重點(diǎn)將在房產(chǎn)稅、預(yù)售資金監(jiān)管、土地增值稅清算及交易環(huán)節(jié)重稅四方面。2012年市場(chǎng)整體趨勢(shì)預(yù)計(jì)客群預(yù)期市場(chǎng)表現(xiàn)板塊分析政策調(diào)整6項(xiàng)目分析城北文景路9號(hào)（文景路與鳳城一路十字向北50米），房地產(chǎn)版塊隸屬于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。項(xiàng)目地塊西臨文景路，距新市政府約1500米現(xiàn)有城市配套情況交通狀況商業(yè)配套教育配套醫(yī)療配套金融配套餐飲、娛樂配套601，108，117，702，912，209等公交線路商場(chǎng)：華潤萬家、人人樂、崇尚百貨等雅荷幼兒院、海榮豪佳新概念幼兒園、西安福田幼兒園、西安經(jīng)發(fā)交大附小、附中、西安中學(xué)、西安外國語學(xué)校、陜西師范大學(xué)錦園國際中小學(xué)、陜西省交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院等長安醫(yī)院、鳳城醫(yī)院等中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行等中菜皇、經(jīng)發(fā)王子飯店、名都國際酒店、海底撈火鍋、金帝酒樓、成都驛站、老鋪烤鴨、圣豪軒等項(xiàng)目文景路鳳城一路項(xiàng)目分析交通狀況商業(yè)配套教育配套醫(yī)療配套金融配套餐飲7項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析經(jīng)開區(qū)經(jīng)過近年發(fā)展，目前已逐漸成熟。其一次創(chuàng)業(yè)核心區(qū)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到很高水平。無論餐飲、購物還是休閑娛樂，檔次均居西安市中高端水平。經(jīng)開區(qū)商業(yè)主要向北、擴(kuò)展。像賽高國際街區(qū)等項(xiàng)目，底商商業(yè)發(fā)展已有一定規(guī)模。以國美電器、沃爾瑪超市、世紀(jì)金花等一批大規(guī)模商業(yè)為支撐，未央路為帶狀分布的商業(yè)格局，主要街道的目前日均客流量超過3萬人次。并且有逐步向北部擴(kuò)展的趨勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析經(jīng)開區(qū)經(jīng)過近年發(fā)展，目前8項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析離項(xiàng)目北向30米的海璟商業(yè)綜合體已成雛形，旗艦店之一為賽格電腦城，加上超市、餐飲，購物等業(yè)態(tài)商家的進(jìn)駐，必將提高本項(xiàng)目的商業(yè)元素，并直接帶動(dòng)公寓的銷售和出租需求。項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析離項(xiàng)目北向30米的海璟商業(yè)綜合體已成雛形9項(xiàng)目注重外立面格調(diào)的營造，在區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感通過一系列的宣傳推廣，項(xiàng)目精裝品質(zhì)在購房者心中已有所建樹，在該區(qū)域是為數(shù)不多的精裝項(xiàng)目，具稀缺獨(dú)特性。項(xiàng)目注重外立面格調(diào)的營造，在區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感通過一系列的10SWOT優(yōu)勢(shì)-----Stregth劣勢(shì)-----Weak處于經(jīng)開區(qū)核心路段，未來升值潛力巨大時(shí)尚獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)生市場(chǎng)標(biāo)桿效應(yīng)開發(fā)理念優(yōu)勢(shì)：高科技、精裝修、市場(chǎng)稀缺型產(chǎn)品戶型單一，對(duì)自主人士吸引力不足沒有充足的停車位，對(duì)商業(yè)經(jīng)營存在一定隱憂項(xiàng)目體量較小，開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)尚未建立機(jī)會(huì)-----OpportuitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略——利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展整體趨勢(shì)向好相對(duì)舊城區(qū)不斷飆升的樓價(jià)，該片區(qū)仍然處于起步階段，后市值得期待隨著新政府的搬遷，項(xiàng)目所在片區(qū)未來將會(huì)成為行政核心電腦城的進(jìn)駐，令租賃需求暢旺，本項(xiàng)目可以彌補(bǔ)該市場(chǎng)空白以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力以克服項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇為核心手段；通過取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢(shì)來回避弱勢(shì)威脅-----ThreateST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢(shì)，避免威脅政府調(diào)控政策不斷出臺(tái)，后市走勢(shì)不明朗；受輿論報(bào)道影響，購房者普遍持觀望氛圍；周邊項(xiàng)目開發(fā)體量大，不斷的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)項(xiàng)目頗有沖擊。以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；以性價(jià)比快速回現(xiàn)以規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)SO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)

塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值利潤最大化。項(xiàng)目SWOT分析——推導(dǎo)戰(zhàn)略工具SWOT優(yōu)勢(shì)-----Stregth劣勢(shì)-----Weak處11項(xiàng)目各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目銷售情況一覽表項(xiàng)目各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目銷售情況一覽表12西安某公寓營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃45p課件13項(xiàng)目現(xiàn)存房源盤點(diǎn)交房標(biāo)準(zhǔn)套數(shù)面積金額均價(jià)毛坯房201,313.299,399,6627,157精裝房251,632.9812,257,6437,506合計(jì)452,946.2721,657,3057,35116層以下余房房源統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目現(xiàn)存房源盤點(diǎn)交房標(biāo)準(zhǔn)套數(shù)面積金額均價(jià)毛坯房2014PART4:項(xiàng)目定位PART5:項(xiàng)目總體營銷策略PART6:銷售進(jìn)程規(guī)劃行動(dòng)方案PART7:營銷執(zhí)行PART4:項(xiàng)目定位PART5:項(xiàng)目總體營銷策略PART6:15挖掘地段價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值與周邊項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)通過項(xiàng)目塑造開發(fā)商的市場(chǎng)形象在合理的情況下，提升項(xiàng)目售價(jià)定位目的項(xiàng)目定位挖掘地段價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值與周邊項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)通過項(xiàng)目16項(xiàng)目價(jià)值挖掘1區(qū)位優(yōu)勢(shì)：北接全亞洲最大的火車站，南臨北客運(yùn)站，地理位置得天獨(dú)厚，與市政府咫尺之距，享百億市政配套便利。2商業(yè)氛圍：海璟國際綜合體即將推出市場(chǎng)，多元素多業(yè)態(tài)的商家經(jīng)營必將對(duì)影響該區(qū)域的人流，對(duì)周邊物業(yè)帶來正面利好。3人文景觀：文景公園、城市運(yùn)動(dòng)公園，雙公園匯聚強(qiáng)力彌補(bǔ)項(xiàng)目的人文要素，提高生活品質(zhì)。4地鐵物業(yè)：地鐵2號(hào)線的順利開通，大大改善對(duì)沿線物業(yè)的居住、投資價(jià)值，對(duì)本項(xiàng)目有著標(biāo)志性和跨越式發(fā)展注入動(dòng)力。5現(xiàn)樓發(fā)售：進(jìn)入2012年將會(huì)呈現(xiàn)全城獨(dú)有的LED炫麗外立面，充分展現(xiàn)地標(biāo)公寓的王者氣勢(shì)，提升項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值挖掘1區(qū)位優(yōu)勢(shì)：北接全亞洲最大的火車站，南臨北客運(yùn)站17驛站式居住+辦公+投資功能項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間既有投資產(chǎn)品，也能達(dá)到過渡性居住。項(xiàng)目周邊氛圍，對(duì)投資者很有吸引力。項(xiàng)目的物業(yè)素質(zhì)，能滿足辦公客戶的日常需求。123項(xiàng)目功能值定位驛站式居住+辦公+投資功能項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間既有投資18本項(xiàng)目價(jià)值體系/競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)商業(yè)核心區(qū)價(jià)值

連接綜合體，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；物業(yè)素質(zhì)（稀缺投資型物業(yè)）地標(biāo)公寓，硬件升級(jí)換代，引領(lǐng)市場(chǎng)本項(xiàng)目價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力132地鐵沿線物業(yè)價(jià)值

地鐵提升價(jià)值本項(xiàng)目價(jià)值體系/競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)商業(yè)核心區(qū)價(jià)值物業(yè)素質(zhì)（稀缺投資型19競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng):以價(jià)換量競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶：外地客戶萎縮目標(biāo)：品牌提升加強(qiáng)硬件品質(zhì)滿足投資型客戶需求形象再上一個(gè)新臺(tái)階項(xiàng)目綜合定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目理念星舍國際公寓城北鼎級(jí)投資型物業(yè)智能精裝·地標(biāo)公寓城北鼎級(jí)投資型物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng):以價(jià)換量競(jìng)爭(zhēng)激烈加強(qiáng)硬件品質(zhì)項(xiàng)目綜合定位市場(chǎng)20項(xiàng)目商業(yè)定位以創(chuàng)新個(gè)性化經(jīng)營細(xì)分市場(chǎng)集休憩、休閑、餐飲于一體的商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目商業(yè)定位以創(chuàng)新個(gè)性化經(jīng)營細(xì)分市場(chǎng)集休憩、休閑、餐飲于一體21星城1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的對(duì)外宣傳，并形成統(tǒng)一風(fēng)格，由此案名可以沿用住宅的推廣風(fēng)格，相得益彰，相輔相成。2、該案名引用時(shí)下最為流行的案名方式，如全國各地都在復(fù)制的“萬象城”系列，“天河城”等案名，此類案名簡(jiǎn)潔易記便于傳播，能迅速的在消費(fèi)者心中形成烙印，并起到潛意識(shí)消費(fèi)的作用，提高項(xiàng)目知名度。案名詮釋：項(xiàng)目商業(yè)定位星城1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的對(duì)外宣傳，并22一個(gè)能為精英人士帶來頂級(jí)體驗(yàn)的場(chǎng)所；一個(gè)真正能讓文景路時(shí)尚起來的符號(hào)；一個(gè)讓商務(wù)人士社會(huì)名流交往聚會(huì)的圈子；一個(gè)能讓精英人士沉淀氣質(zhì)的場(chǎng)所；一個(gè)氣息高貴，但并不缺少趣味性的場(chǎng)所。項(xiàng)目商業(yè)形象定位項(xiàng)目商業(yè)形象定位23項(xiàng)目形象定位—項(xiàng)目體驗(yàn)價(jià)值的營造形象定位關(guān)鍵詞頂級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)所形象定位具象頂級(jí)品牌帶來的體驗(yàn)、稀缺帶來的體驗(yàn)、極致細(xì)節(jié)帶來體驗(yàn)與國際化接軌、成為客戶、時(shí)尚傳媒的話題和愿意體驗(yàn)的場(chǎng)所類似的人群環(huán)境對(duì)行為方式的促進(jìn)，讓你懂得怎樣優(yōu)雅起來單純的高貴讓人覺得嬌柔和壓抑娛樂和趣味的體驗(yàn)讓高貴和經(jīng)典產(chǎn)生持續(xù)的力量豐富而極致的體驗(yàn)將是本項(xiàng)目成功經(jīng)營的關(guān)鍵城市時(shí)尚符號(hào)特定人群圈層氣質(zhì)沉淀的場(chǎng)所高貴而不乏趣味項(xiàng)目形象定位—項(xiàng)目體驗(yàn)價(jià)值的營造形象定位關(guān)鍵詞形象定位具象豐24項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位功能購物餐飲休閑、娛樂藝術(shù)沙龍展覽、展示小型俱樂部等對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議服裝、珠寶、鐘表、紅酒、禮品等西餐廳、快餐、韓日料理酒吧、水療畫廊、音樂沙龍品牌、藝術(shù)品展覽展示廳各類俱樂部聚會(huì)場(chǎng)所單純的業(yè)態(tài)來說，會(huì)與周邊的商業(yè)甚至市級(jí)購物中心有相同的地方，但不同的是對(duì)于商家品牌和業(yè)種的選擇，這里集中的都是頂級(jí)商業(yè)品牌，而且在檔次上比較一致，這就是有差異的地方。建議：娛樂休閑：餐飲：購物40%：40%：20%項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位功能對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議單純的業(yè)態(tài)來說，會(huì)與周邊的251F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲24小時(shí)便利店紅酒、雪茄展示廳自助銀行1F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲24小時(shí)便利店紅酒、雪茄展261F功能分布及商家選擇建議1F對(duì)外店鋪西選擇建議：星巴克、韓日料理、必勝客等，西北角為7-11或OK便利店（主要考慮對(duì)外，并與廣場(chǎng)結(jié)合）1F功能分布及商家選擇建議1F對(duì)外店鋪西選擇建議：星巴克、韓272F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲餐飲2F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲餐飲283F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議酒吧音樂沙龍水療SPA瑜伽會(huì)所3F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議酒吧水療SPA29營銷戰(zhàn)略1：差異化戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略2：客戶經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)精裝項(xiàng)目典范開創(chuàng)新途徑，大力拓展本地潛在客戶戰(zhàn)略總綱：品牌、差異化、客戶營銷戰(zhàn)略3：產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略住宅、商業(yè)雙軌并行，聯(lián)動(dòng)推廣，相互帶動(dòng)營銷戰(zhàn)略1：營銷戰(zhàn)略2：規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)精裝項(xiàng)目典范開創(chuàng)新30產(chǎn)品價(jià)值智能精裝，地標(biāo)公寓雙公園匯聚人文價(jià)值精英鄰里、客戶俱樂部客戶價(jià)值服務(wù)價(jià)值貼身管家式物業(yè)增值服務(wù)配套價(jià)值頂層空中花園商業(yè)配套投資價(jià)值星級(jí)硬件，升值潛能巨大城北鼎級(jí)投資物業(yè)品牌策略：構(gòu)筑品牌價(jià)值體系產(chǎn)品智能精裝，地標(biāo)公寓雙公園匯聚人文精英鄰里、客戶俱樂部客戶31案場(chǎng)包裝策略—道路指引系統(tǒng)在項(xiàng)目地四至道路上，設(shè)立道路指引系統(tǒng)，指引來訪客戶指引來訪車輛反光字體，突出白天及夜晚不同的效果創(chuàng)意導(dǎo)示系統(tǒng)：利用創(chuàng)意元素，吸引過路客戶目光，讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。異型設(shè)計(jì)，吸引注意文景路鳳城一路本案案場(chǎng)包裝策略—道路指引系統(tǒng)在項(xiàng)目地四至道路上，設(shè)立道路指引系32售樓部門頭包裝，醒目、大氣通過售樓部門頭包裝及廣場(chǎng)核心水系景觀，展現(xiàn)項(xiàng)目大氣、品質(zhì)、高檔次；通過休息處，傳達(dá)項(xiàng)目細(xì)致，雅致品質(zhì)形象及多功能表現(xiàn)；通過廣場(chǎng)旗幟，營造現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日感，加深來訪客戶對(duì)項(xiàng)目的記憶點(diǎn)；案場(chǎng)包裝策略—外圍環(huán)境包裝以臨路區(qū)域?yàn)榘b區(qū)域，突出項(xiàng)目地塊邊界，展現(xiàn)項(xiàng)目形象品質(zhì)，指引來訪客戶尋找圍墻包裝、以未來實(shí)際圍墻為藍(lán)本，打造圍墻樣板的形象售樓部門頭包裝，醒目、大氣通過售樓部門頭包裝及廣場(chǎng)核心水系景33現(xiàn)場(chǎng)全情展示跳出片區(qū)，高舉高打——在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值的形象；牽動(dòng)市場(chǎng)向我“看”，靠自身引力令消費(fèi)者自動(dòng)吸附，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)，將市場(chǎng)占有率擴(kuò)到最大?！ㄟ^現(xiàn)場(chǎng)的完美展示，傳達(dá)項(xiàng)目的高檔形象如何實(shí)現(xiàn)快速銷售同時(shí)產(chǎn)生溢價(jià)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)——打造智能化社區(qū)，提供星級(jí)物管服務(wù)，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)全情展示跳出片區(qū)，高舉高打——在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值的形34

銷售進(jìn)程規(guī)劃11年10月12年2月12年4月12年10月12年6月低層房源清盤期高層房源蓄客期持續(xù)銷售期強(qiáng)銷期階段劃分推盤節(jié)奏營銷節(jié)點(diǎn)營銷目標(biāo)挖掘舊客戶資源，清理低層余貨工程進(jìn)度蓄客期價(jià)格拉升第二次蓄客房源新推第二次解籌房源加推尾盤銷售二次開盤售期13年1月13年5月清盤售期高層房源開盤清理16層以下余貨蓄客期加推17-18樓層加推19、20層銷售推出21、22層銷售剩余房源集中銷售毛坯7150元/㎡精裝7500元/㎡價(jià)格7500元/㎡價(jià)格7700元/㎡毛坯7700元/㎡精裝8500元/㎡毛坯7800元/㎡精裝8500元/㎡毛坯7800元/㎡價(jià)格10000元/㎡已封頂及室內(nèi)隔斷外立面裝飾公寓外立面完工群樓外立面裝飾完工完工交付使用毛坯房交付使用

銷售進(jìn)程規(guī)劃11年10月12年2月12年4月12年10月135銷售周期：12年2月至9月推售樓層：17、18、19層交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯銷售均價(jià)：7670元/㎡銷售周期：12年8月至13年5月推售樓層：20、21、22層交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝銷售均價(jià)：9180元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)銷售周期銷售面積銷售單價(jià)銷售金額毛坯12年2月至4月1,0007,5007,500,00012年5月至6月1,0007,7007,700,00012年7月至9月1,1087,8008,642,400小計(jì)3,1087,67023,842,400精裝2012年7月5008,5004,250,00012年8月至13年1月1,4008,80012,320,00013年2月至5月1,225（22層）10,00012,250,0003588,8003,150,400小計(jì)3,4839,18031,970,400項(xiàng)目銷售進(jìn)程劃分銷售周期：12年2月至9月銷售周期：12年8月至13年5月交36項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃整盤銷售周期19個(gè)月（從2011年10月開始計(jì)算）；共推出貨量9529㎡，實(shí)際銷售面積9529㎡，完成100%的銷售率；全周期實(shí)現(xiàn)銷售總額為7,746萬元，毛坯：7,670元/㎡，精裝：9,180元/㎡階段劃分低層房源清盤期(11年10月至12年2月高層房源蓄客期（12年3月至4月）強(qiáng)銷期（5月至6月）持續(xù)銷售期（7月至9月）二次開盤期（10月至1月）清盤期（2月至5月）推售樓層16層以下加推17、18層加推19層加推20層加推21、22層全部余房推貨面積29461883.692108233330831583計(jì)劃完成銷售面積294610001000150015001583銷售均價(jià)（元/㎡）毛坯：7157精裝：750075007700毛坯：7800精裝：8500毛坯：7800精裝：8800毛坯：7800精裝：10000累計(jì)銷售率71%75%79%86%92%100%階段性銷售總額21,650,0007,500,0007,700,00012,050,00013,160,00015,400,400銷售總額77,460,000

項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃整盤銷售周期19個(gè)月（從2011年10月開始37配合重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)線上形象推廣與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合線下:渠道為王，通過單張、短信滲透線上：配合重要節(jié)點(diǎn)及事件炒作.建立知名度、美譽(yù)度雜志、網(wǎng)站高端刊物配合活動(dòng)及銷售節(jié)點(diǎn)炒作現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外廣告發(fā)布推廣策略配合重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)線上形象推廣與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合線下:渠道38公關(guān)活動(dòng)詳解——招商新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：為項(xiàng)目商業(yè)入市造勢(shì)帶動(dòng)公寓銷售活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)媒體組織在高端酒店召開新聞發(fā)布會(huì)；介紹科立置業(yè)背景；介紹星舍項(xiàng)目開發(fā)理念；宣布星舍項(xiàng)目正式招商；答記者問；公關(guān)活動(dòng)詳解——招商新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：為項(xiàng)目商業(yè)入市造勢(shì)帶39公關(guān)活動(dòng)詳解——外立面揭幕儀式暨產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)目的：廣而告之現(xiàn)場(chǎng)售樓部對(duì)外開放信息，展現(xiàn)本項(xiàng)目工程進(jìn)度；通過現(xiàn)場(chǎng)包裝展示，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目感知度；通過產(chǎn)品推介會(huì)，全方位加強(qiáng)前期積累客戶對(duì)本案的認(rèn)知度及感受度，在開盤前期對(duì)客戶進(jìn)行心理上的刺激及壓迫感，增強(qiáng)客戶購買信息，為形象提升做好鋪墊；活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)之前累積意向客戶參加；參觀售樓部現(xiàn)場(chǎng)；由開發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)單位、景觀規(guī)劃單位、施工單位、物業(yè)公司等對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)理念、科技應(yīng)用、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃、工程質(zhì)量物業(yè)服務(wù)等方面做出詳細(xì)闡明，讓客戶在近距離產(chǎn)生直觀感受。公關(guān)活動(dòng)詳解——外立面揭幕儀式暨產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)目的：40通過老業(yè)主的互動(dòng)聯(lián)誼，促進(jìn)老業(yè)主帶朋友過來參加，并推薦看房美食節(jié)客戶聯(lián)誼酒會(huì)旺場(chǎng)活動(dòng)主要包括：親子活動(dòng)、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動(dòng)等電影品鑒周公關(guān)活動(dòng)詳解——電影品鑒周通過老業(yè)主的互動(dòng)聯(lián)誼，促進(jìn)老業(yè)主帶朋友過來參加，并推薦看房美41公關(guān)活動(dòng)詳解——業(yè)主答謝酒會(huì)活動(dòng)目的：維系老客戶、口碑傳播，發(fā)展新客戶；活動(dòng)地點(diǎn)：待定活動(dòng)內(nèi)容：開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭答謝；現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)表演；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)；推出老帶新政策。公關(guān)活動(dòng)詳解——業(yè)主答謝酒會(huì)活動(dòng)目的：42戶外婚紗秀活動(dòng)目的:聚集人氣,提升項(xiàng)目知名度促進(jìn)銷售,同時(shí)為商業(yè)街招商預(yù)熱活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)婚紗秀（與婚紗影樓合作）、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答、DM派發(fā)、安排看房等活動(dòng)形式：與婚紗影樓合作，利用它的資源，使我們對(duì)客戶的推廣針對(duì)性很強(qiáng)，會(huì)給我們帶來一定的客戶量，讓置業(yè)顧問進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介房源，并可讓有意向的客戶直接去現(xiàn)場(chǎng)看房，親身感受項(xiàng)目活動(dòng)地點(diǎn)：戶外廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間:雙休日或節(jié)假日其他活動(dòng)攻略戶外婚紗秀活動(dòng)目的:聚集人氣,提升項(xiàng)目知名度促進(jìn)銷售,同時(shí)為43有儀式感的物業(yè)交接目的：通過交接引進(jìn)知名物業(yè)顧問，展現(xiàn)項(xiàng)目形象，營造項(xiàng)目核心賣點(diǎn)價(jià)值，促進(jìn)銷售；形式：展現(xiàn)物業(yè)顧問將會(huì)為業(yè)主營造的安全舒適貼心、獨(dú)一無二的物業(yè)服務(wù)，勾勒出未來生活的溫馨場(chǎng)面，并邀請(qǐng)各位參會(huì)人員參觀樣板房，同時(shí)展現(xiàn)感受其物業(yè)服務(wù)水平；參加人員：業(yè)主、意向客戶、報(bào)紙、電臺(tái)地點(diǎn)選擇：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)其他活動(dòng)攻略有儀式感的物業(yè)交接目的：通過交接引進(jìn)知名物業(yè)顧問，展現(xiàn)項(xiàng)目形44謝謝觀賞！謝謝觀賞！45星舍國際公寓

營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃營銷策劃部2011年10月18日星舍國際公寓

營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃營銷策劃部46策劃思考了解市場(chǎng)狀況為項(xiàng)目綜合定位提供依據(jù)和方向；結(jié)合市場(chǎng)和定位，為項(xiàng)目塑造獨(dú)特價(jià)值體系；實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，制定整體營銷戰(zhàn)略；落實(shí)營銷工作，系統(tǒng)部署營銷工作。顛覆式營銷創(chuàng)新，落實(shí)它！實(shí)現(xiàn)它！策劃思考了解市場(chǎng)狀況為項(xiàng)目綜合定位提供依據(jù)和方向；顛覆式營銷47目標(biāo)分解9529㎡可售面積銷售周期19個(gè)月（11.10-13.5）16層以上精裝均價(jià)9180元，毛坯7670元16層以下房源2012年2月前清盤2013年5月前，實(shí)現(xiàn)銷售率100%約7746萬的回款把控時(shí)機(jī)，創(chuàng)造價(jià)值制高點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)：1、保持銷量與確保回款；2、提高售價(jià)與保證銷售速度。目標(biāo)分解9529㎡可售面積銷售周期19個(gè)月（11.10-1348基礎(chǔ)研究PART1:市場(chǎng)環(huán)境PART3:SWOT分析PART2:項(xiàng)目基本狀況PART4:項(xiàng)目定位PART5:項(xiàng)目總體營銷策略PART6:銷售進(jìn)程規(guī)劃行動(dòng)方案PART7:營銷執(zhí)行目錄基礎(chǔ)研究PART1:市場(chǎng)環(huán)境PART3:SWOT分析PART492011年市場(chǎng)認(rèn)知回顧限購類型：新建商品住房和二手住房，而公寓、寫字樓和商鋪不在限購范圍之內(nèi)。限購套數(shù)：本市居民限購2套房，禁購3套以上住房，2套房貸首付最低60%。限購令認(rèn)家庭不認(rèn)戶口，已擁有1套住房的西安市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女），已擁有2套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭。稅收：對(duì)個(gè)人購買住房不足５年轉(zhuǎn)手交易的，按其銷售收入全額征收個(gè)人住房營業(yè)稅。信貸：對(duì)貸款購買第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于６０%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的１.１倍。一線城市多家銀行上調(diào)首套房貸利率，建行上調(diào)首套房貸利率1.05倍急需者上浮1.1倍限購令政策伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的向好和全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)2010年一路向好，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長加快，銷售市場(chǎng)火爆，量價(jià)齊升。然而2011年的一紙限購令出臺(tái)，市場(chǎng)隨即進(jìn)入冰河期，上半年價(jià)格并未出現(xiàn)波動(dòng)，成交量卻大幅萎縮，在金九銀十的旺銷期各大開發(fā)商均推出優(yōu)惠政策以價(jià)換量，后市不容樂觀。2011年市場(chǎng)認(rèn)知回顧限購類型：新建商品住房和二手住房，而公502012年市場(chǎng)整體趨勢(shì)預(yù)計(jì)客群預(yù)期調(diào)控政策趨緊的同時(shí)，2012年通脹壓力繼續(xù)顯現(xiàn)，投資渠道匱乏以及購房者相對(duì)保守的投資理念，使得樓市仍舊是資產(chǎn)保值增值的最佳途徑，預(yù)計(jì)限購令政策威力將進(jìn)入微觀時(shí)期，陜北投資客戶將有所動(dòng)作，對(duì)樓市注入強(qiáng)心針。市場(chǎng)表現(xiàn)2012年西安整體市場(chǎng)運(yùn)行以平穩(wěn)的趨勢(shì)為主，成交量會(huì)有所上升，但難以與09年市場(chǎng)恢復(fù)的行情相并論形成較大突破，同時(shí)價(jià)格項(xiàng)目周邊市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度有限。板塊分析城東、城北繼續(xù)爭(zhēng)奪自住型市場(chǎng)的首選位置，城北供應(yīng)量放量增長，地鐵優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，2012年量價(jià)將得到釋放提升，繼續(xù)領(lǐng)跑西安樓市的成交量。政策調(diào)整樓市政策調(diào)控進(jìn)入多發(fā)期，部分城市限購令有可能取消，下一步調(diào)控重點(diǎn)將在房產(chǎn)稅、預(yù)售資金監(jiān)管、土地增值稅清算及交易環(huán)節(jié)重稅四方面。2012年市場(chǎng)整體趨勢(shì)預(yù)計(jì)客群預(yù)期市場(chǎng)表現(xiàn)板塊分析政策調(diào)整51項(xiàng)目分析城北文景路9號(hào)（文景路與鳳城一路十字向北50米），房地產(chǎn)版塊隸屬于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。項(xiàng)目地塊西臨文景路，距新市政府約1500米現(xiàn)有城市配套情況交通狀況商業(yè)配套教育配套醫(yī)療配套金融配套餐飲、娛樂配套601，108，117，702，912，209等公交線路商場(chǎng)：華潤萬家、人人樂、崇尚百貨等雅荷幼兒院、海榮豪佳新概念幼兒園、西安福田幼兒園、西安經(jīng)發(fā)交大附小、附中、西安中學(xué)、西安外國語學(xué)校、陜西師范大學(xué)錦園國際中小學(xué)、陜西省交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院等長安醫(yī)院、鳳城醫(yī)院等中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行等中菜皇、經(jīng)發(fā)王子飯店、名都國際酒店、海底撈火鍋、金帝酒樓、成都驛站、老鋪烤鴨、圣豪軒等項(xiàng)目文景路鳳城一路項(xiàng)目分析交通狀況商業(yè)配套教育配套醫(yī)療配套金融配套餐飲52項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析經(jīng)開區(qū)經(jīng)過近年發(fā)展，目前已逐漸成熟。其一次創(chuàng)業(yè)核心區(qū)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到很高水平。無論餐飲、購物還是休閑娛樂，檔次均居西安市中高端水平。經(jīng)開區(qū)商業(yè)主要向北、擴(kuò)展。像賽高國際街區(qū)等項(xiàng)目，底商商業(yè)發(fā)展已有一定規(guī)模。以國美電器、沃爾瑪超市、世紀(jì)金花等一批大規(guī)模商業(yè)為支撐，未央路為帶狀分布的商業(yè)格局，主要街道的目前日均客流量超過3萬人次。并且有逐步向北部擴(kuò)展的趨勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析經(jīng)開區(qū)經(jīng)過近年發(fā)展，目前53項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析離項(xiàng)目北向30米的海璟商業(yè)綜合體已成雛形，旗艦店之一為賽格電腦城，加上超市、餐飲，購物等業(yè)態(tài)商家的進(jìn)駐，必將提高本項(xiàng)目的商業(yè)元素，并直接帶動(dòng)公寓的銷售和出租需求。項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析離項(xiàng)目北向30米的海璟商業(yè)綜合體已成雛形54項(xiàng)目注重外立面格調(diào)的營造，在區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感通過一系列的宣傳推廣，項(xiàng)目精裝品質(zhì)在購房者心中已有所建樹，在該區(qū)域是為數(shù)不多的精裝項(xiàng)目，具稀缺獨(dú)特性。項(xiàng)目注重外立面格調(diào)的營造，在區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感通過一系列的55SWOT優(yōu)勢(shì)-----Stregth劣勢(shì)-----Weak處于經(jīng)開區(qū)核心路段，未來升值潛力巨大時(shí)尚獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)生市場(chǎng)標(biāo)桿效應(yīng)開發(fā)理念優(yōu)勢(shì)：高科技、精裝修、市場(chǎng)稀缺型產(chǎn)品戶型單一，對(duì)自主人士吸引力不足沒有充足的停車位，對(duì)商業(yè)經(jīng)營存在一定隱憂項(xiàng)目體量較小，開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)尚未建立機(jī)會(huì)-----OpportuitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略——利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展整體趨勢(shì)向好相對(duì)舊城區(qū)不斷飆升的樓價(jià)，該片區(qū)仍然處于起步階段，后市值得期待隨著新政府的搬遷，項(xiàng)目所在片區(qū)未來將會(huì)成為行政核心電腦城的進(jìn)駐，令租賃需求暢旺，本項(xiàng)目可以彌補(bǔ)該市場(chǎng)空白以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力以克服項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇為核心手段；通過取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢(shì)來回避弱勢(shì)威脅-----ThreateST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢(shì)，避免威脅政府調(diào)控政策不斷出臺(tái)，后市走勢(shì)不明朗；受輿論報(bào)道影響，購房者普遍持觀望氛圍；周邊項(xiàng)目開發(fā)體量大，不斷的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)項(xiàng)目頗有沖擊。以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；以性價(jià)比快速回現(xiàn)以規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)SO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)

塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值利潤最大化。項(xiàng)目SWOT分析——推導(dǎo)戰(zhàn)略工具SWOT優(yōu)勢(shì)-----Stregth劣勢(shì)-----Weak處56項(xiàng)目各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目銷售情況一覽表項(xiàng)目各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目銷售情況一覽表57西安某公寓營銷策略及銷售進(jìn)程規(guī)劃45p課件58項(xiàng)目現(xiàn)存房源盤點(diǎn)交房標(biāo)準(zhǔn)套數(shù)面積金額均價(jià)毛坯房201,313.299,399,6627,157精裝房251,632.9812,257,6437,506合計(jì)452,946.2721,657,3057,35116層以下余房房源統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目現(xiàn)存房源盤點(diǎn)交房標(biāo)準(zhǔn)套數(shù)面積金額均價(jià)毛坯房2059PART4:項(xiàng)目定位PART5:項(xiàng)目總體營銷策略PART6:銷售進(jìn)程規(guī)劃行動(dòng)方案PART7:營銷執(zhí)行PART4:項(xiàng)目定位PART5:項(xiàng)目總體營銷策略PART6:60挖掘地段價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值與周邊項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)通過項(xiàng)目塑造開發(fā)商的市場(chǎng)形象在合理的情況下，提升項(xiàng)目售價(jià)定位目的項(xiàng)目定位挖掘地段價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值與周邊項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)通過項(xiàng)目61項(xiàng)目價(jià)值挖掘1區(qū)位優(yōu)勢(shì)：北接全亞洲最大的火車站，南臨北客運(yùn)站，地理位置得天獨(dú)厚，與市政府咫尺之距，享百億市政配套便利。2商業(yè)氛圍：海璟國際綜合體即將推出市場(chǎng)，多元素多業(yè)態(tài)的商家經(jīng)營必將對(duì)影響該區(qū)域的人流，對(duì)周邊物業(yè)帶來正面利好。3人文景觀：文景公園、城市運(yùn)動(dòng)公園，雙公園匯聚強(qiáng)力彌補(bǔ)項(xiàng)目的人文要素，提高生活品質(zhì)。4地鐵物業(yè)：地鐵2號(hào)線的順利開通，大大改善對(duì)沿線物業(yè)的居住、投資價(jià)值，對(duì)本項(xiàng)目有著標(biāo)志性和跨越式發(fā)展注入動(dòng)力。5現(xiàn)樓發(fā)售：進(jìn)入2012年將會(huì)呈現(xiàn)全城獨(dú)有的LED炫麗外立面，充分展現(xiàn)地標(biāo)公寓的王者氣勢(shì)，提升項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值挖掘1區(qū)位優(yōu)勢(shì)：北接全亞洲最大的火車站，南臨北客運(yùn)站62驛站式居住+辦公+投資功能項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間既有投資產(chǎn)品，也能達(dá)到過渡性居住。項(xiàng)目周邊氛圍，對(duì)投資者很有吸引力。項(xiàng)目的物業(yè)素質(zhì)，能滿足辦公客戶的日常需求。123項(xiàng)目功能值定位驛站式居住+辦公+投資功能項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間既有投資63本項(xiàng)目價(jià)值體系/競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)商業(yè)核心區(qū)價(jià)值

連接綜合體，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；物業(yè)素質(zhì)（稀缺投資型物業(yè)）地標(biāo)公寓，硬件升級(jí)換代，引領(lǐng)市場(chǎng)本項(xiàng)目價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力132地鐵沿線物業(yè)價(jià)值

地鐵提升價(jià)值本項(xiàng)目價(jià)值體系/競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)商業(yè)核心區(qū)價(jià)值物業(yè)素質(zhì)（稀缺投資型64競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng):以價(jià)換量競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶：外地客戶萎縮目標(biāo)：品牌提升加強(qiáng)硬件品質(zhì)滿足投資型客戶需求形象再上一個(gè)新臺(tái)階項(xiàng)目綜合定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目理念星舍國際公寓城北鼎級(jí)投資型物業(yè)智能精裝·地標(biāo)公寓城北鼎級(jí)投資型物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng):以價(jià)換量競(jìng)爭(zhēng)激烈加強(qiáng)硬件品質(zhì)項(xiàng)目綜合定位市場(chǎng)65項(xiàng)目商業(yè)定位以創(chuàng)新個(gè)性化經(jīng)營細(xì)分市場(chǎng)集休憩、休閑、餐飲于一體的商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目商業(yè)定位以創(chuàng)新個(gè)性化經(jīng)營細(xì)分市場(chǎng)集休憩、休閑、餐飲于一體66星城1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的對(duì)外宣傳，并形成統(tǒng)一風(fēng)格，由此案名可以沿用住宅的推廣風(fēng)格，相得益彰，相輔相成。2、該案名引用時(shí)下最為流行的案名方式，如全國各地都在復(fù)制的“萬象城”系列，“天河城”等案名，此類案名簡(jiǎn)潔易記便于傳播，能迅速的在消費(fèi)者心中形成烙印，并起到潛意識(shí)消費(fèi)的作用，提高項(xiàng)目知名度。案名詮釋：項(xiàng)目商業(yè)定位星城1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的對(duì)外宣傳，并67一個(gè)能為精英人士帶來頂級(jí)體驗(yàn)的場(chǎng)所；一個(gè)真正能讓文景路時(shí)尚起來的符號(hào)；一個(gè)讓商務(wù)人士社會(huì)名流交往聚會(huì)的圈子；一個(gè)能讓精英人士沉淀氣質(zhì)的場(chǎng)所；一個(gè)氣息高貴，但并不缺少趣味性的場(chǎng)所。項(xiàng)目商業(yè)形象定位項(xiàng)目商業(yè)形象定位68項(xiàng)目形象定位—項(xiàng)目體驗(yàn)價(jià)值的營造形象定位關(guān)鍵詞頂級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)所形象定位具象頂級(jí)品牌帶來的體驗(yàn)、稀缺帶來的體驗(yàn)、極致細(xì)節(jié)帶來體驗(yàn)與國際化接軌、成為客戶、時(shí)尚傳媒的話題和愿意體驗(yàn)的場(chǎng)所類似的人群環(huán)境對(duì)行為方式的促進(jìn)，讓你懂得怎樣優(yōu)雅起來單純的高貴讓人覺得嬌柔和壓抑娛樂和趣味的體驗(yàn)讓高貴和經(jīng)典產(chǎn)生持續(xù)的力量豐富而極致的體驗(yàn)將是本項(xiàng)目成功經(jīng)營的關(guān)鍵城市時(shí)尚符號(hào)特定人群圈層氣質(zhì)沉淀的場(chǎng)所高貴而不乏趣味項(xiàng)目形象定位—項(xiàng)目體驗(yàn)價(jià)值的營造形象定位關(guān)鍵詞形象定位具象豐69項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位功能購物餐飲休閑、娛樂藝術(shù)沙龍展覽、展示小型俱樂部等對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議服裝、珠寶、鐘表、紅酒、禮品等西餐廳、快餐、韓日料理酒吧、水療畫廊、音樂沙龍品牌、藝術(shù)品展覽展示廳各類俱樂部聚會(huì)場(chǎng)所單純的業(yè)態(tài)來說，會(huì)與周邊的商業(yè)甚至市級(jí)購物中心有相同的地方，但不同的是對(duì)于商家品牌和業(yè)種的選擇，這里集中的都是頂級(jí)商業(yè)品牌，而且在檔次上比較一致，這就是有差異的地方。建議：娛樂休閑：餐飲：購物40%：40%：20%項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位功能對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議單純的業(yè)態(tài)來說，會(huì)與周邊的701F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲24小時(shí)便利店紅酒、雪茄展示廳自助銀行1F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲24小時(shí)便利店紅酒、雪茄展711F功能分布及商家選擇建議1F對(duì)外店鋪西選擇建議：星巴克、韓日料理、必勝客等，西北角為7-11或OK便利店（主要考慮對(duì)外，并與廣場(chǎng)結(jié)合）1F功能分布及商家選擇建議1F對(duì)外店鋪西選擇建議：星巴克、韓722F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲餐飲2F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議餐飲餐飲733F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議酒吧音樂沙龍水療SPA瑜伽會(huì)所3F功能分布及業(yè)態(tài)劃分建議酒吧水療SPA74營銷戰(zhàn)略1：差異化戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略2：客戶經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)精裝項(xiàng)目典范開創(chuàng)新途徑，大力拓展本地潛在客戶戰(zhàn)略總綱：品牌、差異化、客戶營銷戰(zhàn)略3：產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略住宅、商業(yè)雙軌并行，聯(lián)動(dòng)推廣，相互帶動(dòng)營銷戰(zhàn)略1：營銷戰(zhàn)略2：規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)精裝項(xiàng)目典范開創(chuàng)新75產(chǎn)品價(jià)值智能精裝，地標(biāo)公寓雙公園匯聚人文價(jià)值精英鄰里、客戶俱樂部客戶價(jià)值服務(wù)價(jià)值貼身管家式物業(yè)增值服務(wù)配套價(jià)值頂層空中花園商業(yè)配套投資價(jià)值星級(jí)硬件，升值潛能巨大城北鼎級(jí)投資物業(yè)品牌策略：構(gòu)筑品牌價(jià)值體系產(chǎn)品智能精裝，地標(biāo)公寓雙公園匯聚人文精英鄰里、客戶俱樂部客戶76案場(chǎng)包裝策略—道路指引系統(tǒng)在項(xiàng)目地四至道路上，設(shè)立道路指引系統(tǒng)，指引來訪客戶指引來訪車輛反光字體，突出白天及夜晚不同的效果創(chuàng)意導(dǎo)示系統(tǒng)：利用創(chuàng)意元素，吸引過路客戶目光，讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。異型設(shè)計(jì)，吸引注意文景路鳳城一路本案案場(chǎng)包裝策略—道路指引系統(tǒng)在項(xiàng)目地四至道路上，設(shè)立道路指引系77售樓部門頭包裝，醒目、大氣通過售樓部門頭包裝及廣場(chǎng)核心水系景觀，展現(xiàn)項(xiàng)目大氣、品質(zhì)、高檔次；通過休息處，傳達(dá)項(xiàng)目細(xì)致，雅致品質(zhì)形象及多功能表現(xiàn)；通過廣場(chǎng)旗幟，營造現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日感，加深來訪客戶對(duì)項(xiàng)目的記憶點(diǎn)；案場(chǎng)包裝策略—外圍環(huán)境包裝以臨路區(qū)域?yàn)榘b區(qū)域，突出項(xiàng)目地塊邊界，展現(xiàn)項(xiàng)目形象品質(zhì)，指引來訪客戶尋找圍墻包裝、以未來實(shí)際圍墻為藍(lán)本，打造圍墻樣板的形象售樓部門頭包裝，醒目、大氣通過售樓部門頭包裝及廣場(chǎng)核心水系景78現(xiàn)場(chǎng)全情展示跳出片區(qū)，高舉高打——在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值的形象；牽動(dòng)市場(chǎng)向我“看”，靠自身引力令消費(fèi)者自動(dòng)吸附，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)，將市場(chǎng)占有率擴(kuò)到最大?！ㄟ^現(xiàn)場(chǎng)的完美展示，傳達(dá)項(xiàng)目的高檔形象如何實(shí)現(xiàn)快速銷售同時(shí)產(chǎn)生溢價(jià)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)——打造智能化社區(qū)，提供星級(jí)物管服務(wù)，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)全情展示跳出片區(qū)，高舉高打——在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值的形79

銷售進(jìn)程規(guī)劃11年10月12年2月12年4月12年10月12年6月低層房源清盤期高層房源蓄客期持續(xù)銷售期強(qiáng)銷期階段劃分推盤節(jié)奏營銷節(jié)點(diǎn)營銷目標(biāo)挖掘舊客戶資源，清理低層余貨工程進(jìn)度蓄客期價(jià)格拉升第二次蓄客房源新推第二次解籌房源加推尾盤銷售二次開盤售期13年1月13年5月清盤售期高層房源開盤清理16層以下余貨蓄客期加推17-18樓層加推19、20層銷售推出21、22層銷售剩余房源集中銷售毛坯7150元/㎡精裝7500元/㎡價(jià)格7500元/㎡價(jià)格7700元/㎡毛坯7700元/㎡精裝8500元/㎡毛坯7800元/㎡精裝8500元/㎡毛坯7800元/㎡價(jià)格10000元/㎡已封頂及室內(nèi)隔斷外立面裝飾公寓外立面完工群樓外立面裝飾完工完工交付使用毛坯房交付使用

銷售進(jìn)程規(guī)劃11年10月12年2月12年4月12年10月180銷售周期：12年2月至9月推售樓層：17、18、19層交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯銷售均價(jià)：7670元/㎡銷售周期：12年8月至13年5月推售樓層：20、21、22層交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝銷售均價(jià)：9180元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)銷售周期銷售面積銷售單價(jià)銷售金額毛坯12年2月至4月1,0007,5007,500,00012年5月至6月1,0007,7007,700,00012年7月至9月1,1087,8008,642,400小計(jì)3,1087,67023,842,400精裝2012年7月5008,5004,250,00012年8月至13年1月1,4008,80012,320,00013年2月至5月1,225（22層）10,00012,250,0003588,8003,150,400小計(jì)3,4839,18031,970,400項(xiàng)目銷售進(jìn)程劃分銷售周期：12年2月至9月銷售周期：12年8月至13年5月交81項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃整盤銷售周期19個(gè)月（從2011年10月開始計(jì)算）；共推出貨量9529㎡，實(shí)際銷售面積9529㎡，完成100%的銷售率；全周期實(shí)現(xiàn)銷售總額為7,7