摩羅丹藥業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)課件

摩羅丹藥業(yè)公司摩羅丹藥業(yè)2011年度營(yíng)銷計(jì)劃摩羅丹藥業(yè)公司摩羅丹藥業(yè)2011年度1銷售回顧與現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析2011年度營(yíng)銷策略銷售組織與管理行動(dòng)方案企業(yè)銷售管理現(xiàn)狀銷售回顧與現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析2011年度營(yíng)銷策略銷售組織2銷售回顧與現(xiàn)狀銷售回顧與現(xiàn)狀3月度銷售比較月度銷售比較4銷售趨勢(shì)-MAT曲線銷售趨勢(shì)-MAT曲線52010年客戶分析客戶金額客戶類別區(qū)域貢獻(xiàn)率河北東盛英華醫(yī)藥有限公司782商業(yè)流通河北10.2%河北中瑞醫(yī)藥有限公司678商業(yè)流通河北8.8%蘭州西城藥業(yè)有限責(zé)任公司485商業(yè)流通甘肅6.3%陜西康健醫(yī)藥有限公司479商業(yè)流通陜西6.2%北京市京新龍醫(yī)藥銷售有限公司472商業(yè)流通北京6.1%陜西醫(yī)藥控股集團(tuán)派昂醫(yī)藥有限責(zé)任公司341商業(yè)流通陜西4.4%邯鄲市華泰醫(yī)藥有限公司283商業(yè)流通河北3.7%九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司230商業(yè)流通湖北3.0%山東九州通醫(yī)藥有限公司222商業(yè)流通山東2.9%邯鄲市志英醫(yī)藥有限公司192商業(yè)流通河北2.5%河南九州通醫(yī)藥有限公司174商業(yè)流通河南2.3%青海省富康醫(yī)藥集團(tuán)有限責(zé)任公司166商業(yè)流通青海2.2%濟(jì)南藥業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司164商業(yè)流通山東2.1%天津市南方醫(yī)藥有限公司161商業(yè)流通天津2.1%北京九州通醫(yī)藥有限公司152商業(yè)流通北京2.0%安陽(yáng)恒峰醫(yī)藥有限公司102商業(yè)流通河南1.3%國(guó)藥控股北京有限公司100醫(yī)院配送北京1.3%天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司醫(yī)藥公司100商業(yè)流通天津1.3%邯鄲市利群醫(yī)藥有限公司98終端配送河北1.3%安徽阜陽(yáng)第一藥業(yè)有限公司91代理商安徽1.2%TOP20

71.20%年度銷售額7689單位：萬元2010年客戶分析客戶金額客戶類別區(qū)域貢獻(xiàn)率河北東盛英華醫(yī)藥6銷售區(qū)域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數(shù)據(jù)均為1-10月份數(shù)據(jù)。銷售區(qū)域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數(shù)據(jù)均為1-172010年單品貢獻(xiàn)2010年單品貢獻(xiàn)82010年銷售結(jié)構(gòu)分析代理產(chǎn)品臌癥丸復(fù)方川貝精膠囊扶正女貞素片三黃膠囊調(diào)經(jīng)姊妹丸清眩片OTC產(chǎn)品線摩羅丹（大、小蜜丸）利肺片舒肝健胃丸小兒風(fēng)熱清口服液復(fù)方川貝精片2010年銷售結(jié)構(gòu)分析代理產(chǎn)品OTC產(chǎn)品線9摩羅丹品規(guī)銷售分析相對(duì)來說，大蜜丸在北方市場(chǎng)銷售比小蜜丸勢(shì)頭好。小蜜丸便裝主要在浙江、廣東、云南、福建摩羅丹品規(guī)銷售分析相對(duì)來說，大蜜丸在北方市場(chǎng)銷售比小蜜丸勢(shì)頭10終端銷售分布經(jīng)與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級(jí)商業(yè)流向，摩羅丹通過渠道推廣80%的銷量流向藥店終端，20%的銷量則流向第三終端。類型數(shù)量占比藥店102469.57%第三終端32822.28%公司1208.15%總計(jì)1472100.00%格林2009年9-12月流向分析終端銷售分布經(jīng)與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級(jí)商業(yè)流向，摩羅丹11銷售回顧小結(jié)銷售特點(diǎn)。產(chǎn)品銷售在4、5月份，以及10-12月份有兩個(gè)銷售小高峰，6-8月份銷售進(jìn)入淡季。產(chǎn)品銷售走勢(shì)平穩(wěn)，開始恢復(fù)性銷售。渠道推廣貢獻(xiàn)了91%的銷售，渠道推廣是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目企業(yè)的區(qū)域銷售分布河北、北京、陜西、甘肅、山東、湖北、河南是企業(yè)綜合銷售的主產(chǎn)區(qū)是企業(yè)綜合銷售的主產(chǎn)區(qū)南方市場(chǎng)薄弱就品種的銷售結(jié)構(gòu)來說，一品獨(dú)大銷售回顧小結(jié)銷售特點(diǎn)。產(chǎn)品銷售在4、5月份，以及10-12月12銷售回顧小結(jié)摩羅丹的區(qū)域銷售分布河北、陜西、北京、湖北、天津、山東是摩羅丹的主產(chǎn)區(qū)。亦是南方市場(chǎng)薄弱摩羅丹的市場(chǎng)分布主要在藥店終端，第三終端銷售基礎(chǔ)較弱細(xì)分摩羅丹的品規(guī)，大蜜丸占了53%的品種銷售，主要分布在北方市場(chǎng)。銷售回顧小結(jié)摩羅丹的區(qū)域銷售分布13銷售管理現(xiàn)狀銷售管理現(xiàn)狀14現(xiàn)有銷售分布人員分布省區(qū)人數(shù)省區(qū)備注北京13內(nèi)蒙2天津6上海1上海1陜西3河北16黑龍江2河南4吉林2山東6遼寧1山西4福建2甘肅5安徽2青海2湖南1四川6合計(jì)96湖北523個(gè)辦事處廣西1

江西4

廣東1

現(xiàn)有銷售分布人員分布省區(qū)人數(shù)省區(qū)備注北京13內(nèi)蒙2天津6上海15現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)標(biāo)注三角形的省區(qū)是目前已有人員推廣覆蓋的省區(qū)江蘇、浙江、云南、貴州、海南等省區(qū)尚未有人員推廣覆蓋?，F(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)標(biāo)注三角形的省區(qū)是目前已有人員推廣覆蓋的16目前的供貨價(jià)格目前的供貨價(jià)格17物價(jià)備案情況品名劑型規(guī)格價(jià)格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*10丸12.5～16

摩羅丹濃縮丸120粒52.5

摩羅丹小蜜丸90g17.4

小兒風(fēng)熱清合劑合劑120ml15.2～38四川最低復(fù)方川貝精膠囊膠囊劑12粒*2板27

丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋68山東丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋21.75廣西臌癥丸水丸180粒295

物價(jià)備案情況品名劑型規(guī)格價(jià)格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*1018處方市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀

劑型規(guī)格中標(biāo)價(jià)上海濃縮丸120丸45.65廣東濃縮丸120丸67。99山東濃縮丸120丸41。1四川濃縮丸120丸41.1北京濃縮丸120丸51北京濃縮丸72丸30.6浙江濃縮丸120丸43.99浙江濃縮丸72丸25.76云南濃縮丸120丸45.65江西濃縮丸120丸40摩羅丹濃縮丸中標(biāo)情況中標(biāo)的區(qū)域北京、廣東、山東、上海、四川、云南、浙江、江西等八個(gè)河南、河北、廣西、湖北即將出標(biāo)有隊(duì)伍在做醫(yī)院推廣的區(qū)域有北京、河北、江西、甘肅浙江、四川已放了代理臨床隊(duì)伍情況北京7人江西4人河北4人山東2人共計(jì)25人福建1人甘肅1人天津2人山西1人廣東3人處方市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀劑型規(guī)格中標(biāo)價(jià)上海濃縮丸120丸45.6519現(xiàn)有渠道銷售政策與結(jié)算現(xiàn)行商業(yè)銷售政策一級(jí)批量返利：2.5-5個(gè)點(diǎn)一級(jí)平價(jià)調(diào)撥給協(xié)議二級(jí)客戶，非協(xié)議二級(jí)順加0.2元二級(jí)完成協(xié)議返3個(gè)點(diǎn)銷售結(jié)算情況其它普藥品種以賒銷為主摩羅丹主要采取現(xiàn)款結(jié)算2010年一級(jí)經(jīng)銷協(xié)議匯總現(xiàn)有渠道銷售政策與結(jié)算現(xiàn)行商業(yè)銷售政策2010年一級(jí)經(jīng)銷協(xié)議20商業(yè)銷售現(xiàn)狀08年開始建立渠道分銷體系。省區(qū)經(jīng)理管理一級(jí)商務(wù)，商務(wù)主管負(fù)責(zé)二級(jí)商業(yè)的開發(fā)和銷售。渠道驅(qū)動(dòng)方面主要公關(guān)跟一、二級(jí)渠道的采購(gòu)員，客戶的銷售資源利用少。09年嘗試過終端推廣會(huì)促銷活動(dòng)：采購(gòu)員促銷、二級(jí)的終端買贈(zèng)促銷商業(yè)銷售現(xiàn)狀08年開始建立渠道分銷體系。21渠道管理現(xiàn)狀存在低價(jià)竄貨渠道有低價(jià)竄貨現(xiàn)象，主要是河北、山西和安徽太和的倒票、易貨導(dǎo)致的渠道亂價(jià)。市場(chǎng)覆蓋不足以湖北區(qū)域?yàn)槔?，有三分之一的二?jí)市場(chǎng)沒有起量。市場(chǎng)覆蓋不足分銷人員尚不足以覆蓋區(qū)域市場(chǎng)由終端毛利低、零售亂價(jià)導(dǎo)致的零售商積極性缺乏渠道管理現(xiàn)狀存在低價(jià)竄貨市場(chǎng)覆蓋不足22渠道現(xiàn)狀終端毛利率低及亂價(jià)的因素各地備案物價(jià)不統(tǒng)一部分區(qū)域的備案物價(jià)與終端進(jìn)貨價(jià)倒掛；連鎖藥店將返利貼進(jìn)價(jià)格，引起價(jià)格戰(zhàn)。渠道現(xiàn)狀終端毛利率低及亂價(jià)的因素23銷售管理現(xiàn)狀引發(fā)的思考將摩羅丹區(qū)域物價(jià)報(bào)備提升到戰(zhàn)略層面；渠道銷售的下沉；增加現(xiàn)有區(qū)域的人員覆蓋；差異化的多品種零售政策，側(cè)面提高終端的毛利。銷售管理現(xiàn)狀引發(fā)的思考將摩羅丹區(qū)域物價(jià)報(bào)備提升到戰(zhàn)略層面；24市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析25

不斷增長(zhǎng)的藥品市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的藥品市場(chǎng)26藥品市場(chǎng)分布與影響因素觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)引自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所人口增長(zhǎng)、人口老齡化以及生活水平的不斷提高，推動(dòng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)剛性需求的增長(zhǎng)；新醫(yī)改推動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)終端市場(chǎng)需求活躍，第三終端大幅增長(zhǎng)，但零售終端增速下降2009年規(guī)模2010年規(guī)模增長(zhǎng)率醫(yī)院3690442820%零售藥店1487168313%第三終端1014144542%合計(jì)6194755622%2010年中國(guó)藥品終端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)單位：億元藥品市場(chǎng)分布與影響因素觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)引自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所人口27零售市場(chǎng)品類發(fā)展趨穩(wěn)突發(fā)流行性疾病成為改變藥品品類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要影響因素慢性病治療用藥增速下降常見疾病用藥市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。：零售市場(chǎng)品類發(fā)展趨穩(wěn)突發(fā)流行性疾病成為改變藥品品類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)28DatafromIMSandCMHHealthData2008年，胃藥市場(chǎng)銷售金額117億元，同比2007年增長(zhǎng)22%；其中中成藥20.2億元，占17%類別2008年金額（萬元）GrowthRateMarketShare醫(yī)院化學(xué)物類66083930.3%98.5%中成藥類1030119.9%1.5%

OTC化學(xué)物類30435613.0%61.3%中成藥類19220713.1%38.7%合計(jì)116770422.3%100.0%胃藥市場(chǎng)概況DatafromIMSandCMHHealthD29OTC市場(chǎng)主要品牌的市場(chǎng)狀況DatafromCMHHealthData品牌

2007年2008年金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate斯達(dá)舒{修正藥業(yè)}46986.510.7%41933.08.4%-10.8%胃泰顆粒{三九制藥}22354.55.1%23872.64.8%6.8%胃康靈膠囊{葵花藥業(yè)}17807.64.1%21545.74.3%21.0%胃泰膠囊{三九制藥}11699.82.7%10635.72.1%-9.1%胃蘇顆粒{揚(yáng)子江制藥}9284.22.1%10516.62.1%13.3%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}5890.61.3%6327.11.3%7.4%OTC合計(jì)439086.0100%496563.8100%13.1%OTC市場(chǎng)主要品牌的市場(chǎng)狀況DatafromCMHHe30OTC競(jìng)品分析品種廠家宣傳口號(hào)單價(jià)日費(fèi)用推廣手段胃康靈葵花1．葵花胃康靈，止痛更治痛，治療老胃病，記住葵花牌胃康靈2．葵花胃康靈，治療老胃病（2008年后）9.84.9廣告+OTC促銷胃泰三九1．喝三九胃泰，胃暖暖的，真舒服，小胃病，喝三九胃泰2．有三九胃泰，小胃病沒問題10.25.1廣告+RX斯達(dá)舒修正好胃藥，斯達(dá)舒，胃痛，胃酸，胃脹，管用26.313廣告+OTC促銷胃蘇顆粒揚(yáng)子江要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇顆粒9.99.9廣告+RX氣滯胃痛顆粒本溪三藥20.77廣告+RXOTC競(jìng)品分析品種廠家宣傳口號(hào)單價(jià)日費(fèi)用推廣手段胃康靈葵花131DatafromIMS百萬RMB醫(yī)院中成類胃藥市場(chǎng)趨勢(shì)（金額MAT）

%近三年中成胃藥年增長(zhǎng)率有逐漸增長(zhǎng)趨勢(shì)2009年增長(zhǎng)：26%

*Note：本數(shù)據(jù)沒有包括健胃消食類中成藥DatafromIMS百萬RMB醫(yī)院中成類胃藥市場(chǎng)趨勢(shì)（322007-2009醫(yī)院主要品牌的市場(chǎng)情況品牌MAT2007Q4MAT2008Q4MAT2009Q4金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate金額（萬元）MarketShareGrowthRate洛賽克(阿斯利康)58959.711.6%70978.410.7%20.4%94717.910.8%33.4%達(dá)喜(拜爾)9097.61.8%10504.11.6%15.5%11230.61.3%6.9%嗎丁啉（西安楊森）12114.82.4%11375.31.7%-6.1%11400.41.3%0.2%化學(xué)物類胃藥合計(jì)507075.5100.0%660839.4100.0%30.3%876632.3100.0%32.7%溫胃舒顆粒{合肥神鹿}316.23.7%361.43.5%14.3%480.53.7%33.0%養(yǎng)胃舒顆粒{合肥神鹿}497.45.8%480.34.7%-3.4%532.64.1%10.9%荊花胃康膠丸{天士力}230.62.7%901.18.7%290.8%1415.910.9%57.1%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}1337.715.6%1481.114.4%10.7%1689.913.0%14.1%胃蘇顆粒{揚(yáng)子江制藥}2684.531.2%2777.827.0%3.5%2854.622.0%2.8%胃復(fù)春{杭州胡慶余堂}2502.529.1%3200.731.1%27.9%3624.628.0%13.2%中成胃藥合計(jì)8594.5100.0%10300.9100.0%19.9%12967.3100.0%25.9%DatafromIMS2007-2009醫(yī)院主要品牌的市場(chǎng)情況品牌MAT200733醫(yī)院競(jìng)品分析品種廠牌主治方向單價(jià)日費(fèi)用推廣策略?shī)W美拉唑洛賽克質(zhì)子泵抑制劑21530學(xué)術(shù)+PMS鋁碳酸鎂片達(dá)喜制酸和胃粘膜保護(hù)劑27.25.5學(xué)術(shù)+廣告+患教多潘立酮片嗎叮啉胃動(dòng)力19.31.93學(xué)術(shù)+廣告胃復(fù)春片胡慶余堂胃癌前期病變及胃癌手術(shù)后輔助治療，慢性萎縮性胃炎23.74.7學(xué)術(shù)+PMS荊花胃康膠丸天士力寒熱錯(cuò)雜、氣滯血瘀致癥2613PMS溫胃舒合肥神鹿溫胃止痛，用于慢性胃炎17.58.75PMS養(yǎng)胃舒合肥神鹿扶正固本，滋陰養(yǎng)胃，調(diào)理中焦，行氣消導(dǎo)，主治口干、口苦、納差、消瘦等189PMS胃蘇顆粒揚(yáng)子江慢性胃炎及消化性潰瘍9.99.9PMS氣滯胃痛顆粒本溪三藥肝郁氣滯，胸痞脹滿，胃脘疼痛20.77PMS醫(yī)院競(jìng)品分析品種廠牌主治方向單價(jià)日費(fèi)用推廣策略?shī)W美拉唑洛賽克34市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)藥品市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，蛋糕在擴(kuò)大。OTC市場(chǎng)，雖強(qiáng)手較多，但是屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，摩羅丹市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。醫(yī)院市場(chǎng)，胃復(fù)春是摩羅丹的主要競(jìng)品，占有29%的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)院市場(chǎng)，中成藥類競(jìng)品主要采取代金促進(jìn)醫(yī)生處方，缺乏學(xué)術(shù)推廣配合。市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)藥品市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，蛋糕在擴(kuò)大。352011年度營(yíng)銷策略2011年度營(yíng)銷策略36藥品市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)受益于醫(yī)保政策處在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，進(jìn)入較為容易國(guó)家的產(chǎn)品保護(hù)政策獨(dú)特的療效學(xué)術(shù)地位高重視戰(zhàn)略規(guī)劃引入外腦及職業(yè)經(jīng)理人引入合力營(yíng)銷思想強(qiáng)執(zhí)行力高的管團(tuán)隊(duì)二次騰飛的機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品力外部環(huán)境營(yíng)銷力藥品市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)國(guó)家的產(chǎn)品保護(hù)政策重視戰(zhàn)略規(guī)劃二次騰飛的機(jī)會(huì)37銷售與市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售額保1.5億元、爭(zhēng)1.8億元利潤(rùn)總額1100萬元單品指標(biāo)如下主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元）摩羅丹10000小兒風(fēng)熱清710三黃片1300市場(chǎng)目標(biāo)摩羅丹在中成藥類OTC市場(chǎng)份額達(dá)到2%、處方市場(chǎng)份額達(dá)到10%摩羅丹的市場(chǎng)覆蓋，地級(jí)市100%。銷售與市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元）摩羅丹10000小3815000萬各銷售模式分解渠道推廣2000OTC11000代理/醫(yī)院招商700臨床推廣1300年度銷售目標(biāo)分解13.3%73.3%4.7%8.7%15000萬各銷售模式分解渠道推廣OTC代理/醫(yī)院招商臨床推39整體營(yíng)銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實(shí)施OTC品牌建設(shè)，強(qiáng)化終端拉力實(shí)施兩大營(yíng)銷戰(zhàn)略整體營(yíng)銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實(shí)施OTC品牌建設(shè)，強(qiáng)化40整體營(yíng)銷思路整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)。依托現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣。營(yíng)銷管理方針分品種逐步實(shí)施合力營(yíng)銷的渠道治理。整體營(yíng)銷思路整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)。依托現(xiàn)有的市場(chǎng)基41擴(kuò)充、合力打造三支隊(duì)伍推進(jìn)分銷管理，提升分銷的縱向深度，實(shí)現(xiàn)地級(jí)及以上區(qū)域的分銷覆蓋啟動(dòng)品牌終端推廣，新增10000家目標(biāo)終端全面推進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)的開發(fā)深分銷、廣覆蓋、處方帶擴(kuò)充、合力打造三支隊(duì)伍推進(jìn)分銷管理，提升分銷的縱向深度，實(shí)現(xiàn)42升華摩羅丹品牌文化，讓產(chǎn)品會(huì)說話；完善產(chǎn)品定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；打造樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)。

計(jì)劃打造的樣板市場(chǎng)：河北、上海實(shí)施OTC品牌建設(shè)，

強(qiáng)化終端拉力升華摩羅丹品牌文化，讓產(chǎn)品會(huì)說話；打造樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，循43摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象全面升華摩羅丹的品牌文化。表達(dá)產(chǎn)品高貴、療效獨(dú)特的品牌屬性確立“行善天下，普度眾生”的企業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌定位。摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象44完善摩羅丹的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位

既能治療老胃病又能治療小胃病，尤其是頑固性胃病的國(guó)家保密處方。目標(biāo)市場(chǎng)：25-45歲的城鎮(zhèn)中青年患者，廣告語(yǔ)老胃病、小胃病，用摩羅丹；頑固性胃病，更要摩羅丹！以此站在葵花胃康靈、三九胃泰顆粒等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)品牌的肩膀上，強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)借力打力。完善摩羅丹的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)：25-45歲的45小兒風(fēng)熱清的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全放心療效好！廣告語(yǔ)：植物藥，媽媽放心，寶寶愛喝！整合顧問公司的資源，完善摩羅丹、小兒風(fēng)熱清、臌癥丸，以及其它OTC產(chǎn)品STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位）研究。小兒風(fēng)熱清的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全46摩羅丹的市場(chǎng)定位OTC市場(chǎng)定位：跟隨者跟隨品牌：確立葵花胃康靈為主要競(jìng)品處方市場(chǎng)定位：挑戰(zhàn)者主要競(jìng)品的確立：確立胃復(fù)春為主要競(jìng)品摩羅丹的市場(chǎng)定位OTC市場(chǎng)定位：跟隨者47整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)48醫(yī)院和品牌終端隊(duì)伍的低成本建設(shè)策略運(yùn)用吉上吉多項(xiàng)目多隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作，快速實(shí)現(xiàn)低成本人力資源的擴(kuò)充。初步確定合作區(qū)域如下：廣東、河北、山西、黑龍江、遼寧、四川、云南。品牌借勢(shì)策略：以復(fù)星投資的資本作為紐帶，將小兒風(fēng)熱清變身為小快克，借勢(shì)品牌，一夜成名，迅速走向全國(guó)，演繹傳奇！整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)48醫(yī)院和品牌終端隊(duì)伍的低成本建設(shè)48實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

——目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃

OTC市場(chǎng)

醫(yī)院推廣渠道分銷一線市場(chǎng)

OTC市場(chǎng)

渠道分銷二線市場(chǎng)渠道分銷三線市場(chǎng)一線市場(chǎng)：河北、北京、廣東、山東、上海、四川、江西等；二線市場(chǎng)：湖北、陜西、河南、黑龍江、遼寧、山西、甘肅、青海、云南等；三線市場(chǎng)：安徽、吉林、福建、湖南、寧夏、內(nèi)蒙、廣西、江蘇、浙江等。實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

——目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃OTC市場(chǎng)49

OTC產(chǎn)品線：

摩羅丹利肺片復(fù)方川貝精片舒肝健胃丸三黃片(薄膜衣片)三黃膠囊(遵照醫(yī)院價(jià)格操作,啟動(dòng)招標(biāo))處方產(chǎn)品線：摩羅丹（濃縮丸）丹杞顆粒臌癥丸(臨床推廣)續(xù)斷普藥產(chǎn)品線三黃片(糖衣)羚羊感冒片六味地黃丸金匱腎氣丸杞菊地黃丸藿香正氣片清火片板藍(lán)根顆?！懋a(chǎn)品線臌癥丸復(fù)方川貝精膠囊扶正女貞素片調(diào)經(jīng)姊妹丸清眩片槐角丸耳聾丸復(fù)方雞內(nèi)金片補(bǔ)腎強(qiáng)身片腦靈素片明目地黃丸實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

——產(chǎn)品分線管理及產(chǎn)品組合OTC產(chǎn)品線：普藥產(chǎn)品線代理產(chǎn)品線實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

—50確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運(yùn)作+招商”三位一體的商業(yè)模式。以消費(fèi)者為中心，以O(shè)TC模式（分銷+終端推廣）為主，同步建設(shè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。兼顧處方藥市場(chǎng)開拓和精細(xì)化招商管理。

實(shí)現(xiàn)“品牌建設(shè)、OTC人員推廣、處方帶動(dòng)”三駕馬車，合力拉動(dòng)摩羅丹的終端銷售，創(chuàng)造生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運(yùn)作+招商”三位一體的51銷售組織與管理銷售組織與管理52完善組織架構(gòu)營(yíng)銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥事業(yè)部總經(jīng)理樓中敏內(nèi)務(wù)部OTC事業(yè)部總經(jīng)理邱波營(yíng)銷副總裁樓中敏市場(chǎng)監(jiān)察部政府事務(wù)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部處方產(chǎn)品經(jīng)理招商事務(wù)部臨床推廣部OTC市場(chǎng)部直轄管理大區(qū)管理南區(qū)管理北區(qū)完善組織架構(gòu)營(yíng)銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥53完善組織架構(gòu)成立處方藥事業(yè)部，轄處方產(chǎn)品經(jīng)理、臨床推廣部、醫(yī)院招商事務(wù)部、政府事務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部等。成立OTC事業(yè)部，下轄OTC推廣經(jīng)理、直轄管理大區(qū)、銷售管理北區(qū)、銷售管理南區(qū)。明確市場(chǎng)部職能，逐步建立市場(chǎng)導(dǎo)向銷售的營(yíng)銷管理機(jī)制。在OTC市場(chǎng)方面，該部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、數(shù)據(jù)分析、制訂階段性市場(chǎng)計(jì)劃、品牌建設(shè)、策劃并管理渠道促銷及OTC推廣活動(dòng)，宣傳物料的制作與簽發(fā)等。

處方市場(chǎng)方面，該部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、制訂階段性市場(chǎng)計(jì)劃、學(xué)術(shù)代言人網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、策劃并組織各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，品牌提示物與DA制作、以及簽發(fā)等等。完善市場(chǎng)監(jiān)察部的監(jiān)督職能和內(nèi)務(wù)部的服務(wù)功能。完善組織架構(gòu)成立處方藥事業(yè)部，轄處方產(chǎn)品經(jīng)理、臨床推廣部、醫(yī)54團(tuán)隊(duì)建設(shè)遵照產(chǎn)品分線管理和區(qū)域開拓規(guī)劃，擬訂各區(qū)域分銷、OTC推廣、醫(yī)院推廣等團(tuán)隊(duì)發(fā)展編制。在OTC產(chǎn)品線市場(chǎng)拓展方面，集中人力資源打造樣板市場(chǎng)（僅在河北、上海建立自有推廣團(tuán)隊(duì)）運(yùn)用吉上吉多項(xiàng)目多隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)OTC區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作，快速實(shí)現(xiàn)低成本人力資源的擴(kuò)充。區(qū)域人數(shù)所屬企業(yè)北京11同仁堂烏雞白鳳丸河北13遼寧15黑龍江14山西10廣東100眾生藥業(yè)四川205陜西鑫泰藥業(yè)云南60臨沂翔宇合計(jì)428人計(jì)劃與同仁堂烏雞白鳳丸、陜西鑫泰藥業(yè)、眾生藥業(yè)、臨沂翔宇等企業(yè)的區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作，建立聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，合力開發(fā)其所在區(qū)域的OTC市場(chǎng)，具體見下表：團(tuán)隊(duì)建設(shè)遵照產(chǎn)品分線管理和區(qū)域開拓規(guī)劃，擬訂各區(qū)域分銷、OT55團(tuán)隊(duì)建設(shè)崗位名稱人員編制崗位名稱人員編制營(yíng)銷總裁1Rx地區(qū)經(jīng)理5營(yíng)銷副總裁1Rx推廣專員30營(yíng)銷總裁助理1OTC省區(qū)經(jīng)理23事業(yè)部副總2OTC分銷主管44臨床推廣總監(jiān)1KA/OTC主管31招商總監(jiān)1OTC推廣專員70產(chǎn)品管理人員（經(jīng)理級(jí)）

3后臺(tái)支持人員12招商主管5合計(jì)230企業(yè)自有團(tuán)隊(duì)建設(shè)，2011年度人員編制如下表自建OTC隊(duì)伍有168人聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)有428人合計(jì)有596人開發(fā)全國(guó)OTC局部市場(chǎng)，重點(diǎn)開打河北、上海、北京、廣東、四川、遼寧、山西、黑龍江、云南等區(qū)域市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)崗位名稱人員崗位名稱人員營(yíng)銷總裁1Rx地區(qū)經(jīng)理5營(yíng)銷56夯實(shí)管理基礎(chǔ)完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理、內(nèi)部管理溝通流程；完善銷售后臺(tái)支持崗位的設(shè)置，銷售內(nèi)勤、銷售人事行政等等以服務(wù)為導(dǎo)向，內(nèi)控為基礎(chǔ)完善管理制度各銷售模式績(jī)效考核方案市場(chǎng)督察制度竄貨管理信用與應(yīng)收管理促銷與推廣活動(dòng)樣品管理宣傳品管理辦事處管理報(bào)表管理費(fèi)用核銷與獎(jiǎng)勵(lì)核算銷售例會(huì)等管理制度。……夯實(shí)管理基礎(chǔ)完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理、內(nèi)部管理溝通流程；57行動(dòng)方案行動(dòng)方案582011年產(chǎn)品線銷售政策，見附件。2011年區(qū)域劃分與指標(biāo)分解，見附件。2011年產(chǎn)品線獎(jiǎng)勵(lì)與費(fèi)用政策，見附件。2011年摩羅丹藥業(yè)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，見附件。2011年?duì)I銷人員薪酬與銷售費(fèi)用管理方案，見附件。銷售管理框架2011年產(chǎn)品線銷售政策，見附件。銷售管理框架59OTC產(chǎn)品線2011年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃綠色為一線市場(chǎng)黃色為二線市場(chǎng)白色為三線市場(chǎng)

河南上海浙江江蘇安徽福建吉林新疆內(nèi)蒙古黑龍江遼寧甘肅青海寧夏陜西山西重慶四川廣西廣東湖南江西西藏貴州云南河北天津北京湖北山東海南臺(tái)灣OTC產(chǎn)品線2011年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃綠色為一線市場(chǎng)河南上海浙江60摩羅丹藥業(yè)有限公司消費(fèi)者一級(jí)經(jīng)銷商非協(xié)議客戶二級(jí)經(jīng)銷商零售藥店零售藥店批發(fā)批發(fā)批發(fā)零售優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

渠道管理（普藥產(chǎn)品線）摩羅丹藥業(yè)有限公司消一級(jí)經(jīng)銷商非協(xié)議客戶二級(jí)經(jīng)銷商零售藥店61重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施合力營(yíng)銷渠道治理，打造合力共贏的渠道生態(tài)環(huán)境。渠道管理客戶銷售權(quán)保證金制度依照上年銷售額按梯度繳納約束一級(jí)經(jīng)銷客戶維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格商務(wù)變革一律轉(zhuǎn)為現(xiàn)款結(jié)算同時(shí)考核協(xié)議量和安全庫(kù)存，保障銷售的穩(wěn)健性。每周提交銷售流向和物流碼一級(jí)商協(xié)同監(jiān)管市場(chǎng)秩序分銷返利由一級(jí)商分擔(dān)，并由其兌付給分銷商明確渠道各級(jí)客戶的低價(jià)竄貨責(zé)任劃定“禁銷區(qū)”，明確分銷授權(quán)。允許統(tǒng)一價(jià)格體系下的跨區(qū)銷售，但不得進(jìn)入“禁銷區(qū)”。明確銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部竄貨管理責(zé)任，建立日常市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)制！備注：重點(diǎn)產(chǎn)品是指摩羅丹（大、小蜜丸）、三黃片，下同。重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施合力營(yíng)銷渠道治理，打造合62渠道建設(shè)適當(dāng)調(diào)整一級(jí)經(jīng)銷客戶，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。以本地純銷為主導(dǎo)，優(yōu)化、發(fā)展二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)地級(jí)（行政級(jí)別）及以上地區(qū)的終端無縫覆蓋。分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：700家（不包括KA連鎖）、分銷主管管理客戶數(shù)量在15-20家。各區(qū)域KA連鎖（直營(yíng)門店在60家以上，或者簽首推協(xié)議）納入分銷管理體系（但由KA主管負(fù)責(zé)維護(hù)），非KA連鎖納入非協(xié)議客戶管理。渠道建設(shè)適當(dāng)調(diào)整一級(jí)經(jīng)銷客戶，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。63渠道推廣策略統(tǒng)一管理OTC產(chǎn)品線的渠道推廣費(fèi)用，提高費(fèi)效比，防范費(fèi)用貼入銷售價(jià)格。不定期策動(dòng)全國(guó)主題促銷活動(dòng)；適當(dāng)考慮因地制宜的區(qū)域促銷活動(dòng)；聯(lián)辦或自辦終端推廣會(huì)，拉動(dòng)一二級(jí)客戶庫(kù)存消化；啟動(dòng)客戶教育，傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌文化，增加客戶聯(lián)誼。渠道推廣以整合一、二級(jí)銷售資源為目的，以消化分銷商的庫(kù)存為重點(diǎn)進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)，合力銷售。渠道推廣策略統(tǒng)一管理OTC產(chǎn)品線的渠道推廣費(fèi)用，提高費(fèi)效比，64整合內(nèi)部資源，盤活普藥產(chǎn)品線。授權(quán)區(qū)域經(jīng)理自主籌劃使用該產(chǎn)品線的渠道推廣費(fèi)用。加大業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)幅度，激勵(lì)一線團(tuán)隊(duì)積極開拓市場(chǎng)。設(shè)立普藥推廣經(jīng)理崗位，引導(dǎo)并提供市場(chǎng)支持。整合內(nèi)部資源，盤活普藥產(chǎn)品線。授權(quán)區(qū)域經(jīng)理自主籌劃使用該產(chǎn)品65OTC推廣策略廣告區(qū)域（河北、上海）實(shí)施聚焦策略，僅在廣告區(qū)域建立OTC推廣團(tuán)隊(duì)，通過地面推廣+廣告拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”上的突破，建設(shè)樣板市場(chǎng)。目標(biāo)終端打造模式：店員教育+終端包裝渠道分銷與OTC推廣統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)渠道驅(qū)動(dòng)和OTC推廣上下聯(lián)動(dòng)。以人員推廣為主，結(jié)合區(qū)域品牌建設(shè)，消化二級(jí)庫(kù)存，維護(hù)終端價(jià)格，實(shí)現(xiàn)渠道與終端的推拉雙向驅(qū)動(dòng)。非廣告區(qū)域非廣告區(qū)域的OTC推廣，引入KA連鎖藥店管理模式，實(shí)施連鎖藥店的首推政策，驅(qū)動(dòng)終端銷售。渠道分銷與OTC推廣統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)渠道驅(qū)動(dòng)和OTC推廣上下聯(lián)動(dòng)。OTC推廣策略廣告區(qū)域（河北、上海）66OTC推廣策略-河北區(qū)域廣告投放廣告投放思路針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，制作符合中青年文化偏好的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)；僅在廣播媒介保留單田芳形象代言，維系原有中老年患者。在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上，分階段確定廣告表現(xiàn)策略。針對(duì)目標(biāo)受眾的媒介資訊接受偏好，策劃媒體組合，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。實(shí)施不同市場(chǎng)層級(jí)的不同投放策略。OTC推廣策略-河北區(qū)域廣告投放廣告投放思路67OTC推廣策略-河北區(qū)域廣告投放行動(dòng)計(jì)劃組織4家廣告公司參加新廣告的創(chuàng)意比稿，1月4日提交創(chuàng)意；公司在1月10日前確定廣告創(chuàng)意及廣告公司。組織3家廣告公司參加廣告投放的競(jìng)標(biāo)，1月4日提交媒介組合方案與執(zhí)行計(jì)劃，6日前確定中標(biāo)的廣告公司，并完成協(xié)議簽署。1月10日完成單田芳版本廣告帶的報(bào)批。1月20日刊播電視廣告。2月20日完成新廣告片制作2月30日完成新廣告片的報(bào)批3月1日啟用新廣告片的播放OTC推廣策略-河北區(qū)域廣告投放行動(dòng)計(jì)劃68OTC推廣策略-上海區(qū)域廣告投放廣告目的市場(chǎng)滲透，逐步提升摩羅丹的品牌知名度和品牌形象，支持終端銷售。媒體組合（低成本的戶外媒體組合）主要路段的公交候車亭主要線路的地鐵燈箱200家樣板店的終端包裝（櫥窗、生動(dòng)化陳列、燈箱等等）200個(gè)社區(qū)公益廣告+50個(gè)商務(wù)樓宇的框架傳媒OTC推廣策略-上海區(qū)域廣告投放廣告目的69OTC推廣管理以一線銷售人員為重點(diǎn)的分級(jí)培訓(xùn)，形成常態(tài)化；實(shí)施日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)的報(bào)表管理系統(tǒng)；明確崗位職責(zé)，建立工作標(biāo)準(zhǔn)；量化考核與簡(jiǎn)單、市場(chǎng)化的薪酬激勵(lì)；完善市場(chǎng)監(jiān)察職能，并形成長(zhǎng)效機(jī)制；實(shí)行ABC分級(jí)管理。提高OTC推廣代表的單產(chǎn)管理目標(biāo)終端:120家/人年人均實(shí)現(xiàn)終端銷售：40萬70OTC推廣管理以一線銷售人員為重點(diǎn)的分級(jí)培訓(xùn)，形成常態(tài)化；提醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)聚焦，培育臨床推廣隊(duì)伍，初步建立區(qū)域達(dá)標(biāo)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)。建立專家學(xué)術(shù)支持平臺(tái)和專家推廣系統(tǒng)，開展學(xué)術(shù)活動(dòng)，形成一定的區(qū)域影響力。非臨床推廣區(qū)域?qū)嵤┚?xì)化醫(yī)院招商，全面推進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)，策應(yīng)摩羅丹OTC終端銷售。醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)聚焦，培育臨床推廣隊(duì)伍，初步建立區(qū)域達(dá)標(biāo)71醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)管理推進(jìn)醫(yī)院招商建立5人醫(yī)院招商團(tuán)隊(duì)，開發(fā)非臨床推廣區(qū)域的醫(yī)院市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)500家的醫(yī)院覆蓋招商專員人均產(chǎn)出：濃縮單品100萬元/年以地市級(jí)、縣級(jí)開展用有醫(yī)院消化系資源的客戶進(jìn)行招商，并精細(xì)化到醫(yī)院。多途徑利用關(guān)系解決中標(biāo)，進(jìn)醫(yī)院和臨床推廣。培育自建臨床推廣隊(duì)伍建立35人的區(qū)域臨床推廣團(tuán)隊(duì)，首批開發(fā)北京、上海、廣州、河北、江西、山東、四川等，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上的突破。提高臨床推廣代表的單產(chǎn)開發(fā)目標(biāo)醫(yī)院:500家。臨床推廣代表人均產(chǎn)出：摩羅丹濃縮丸單品30萬/年。72醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)管理推進(jìn)醫(yī)院招商培育自建臨床推廣隊(duì)伍72完善政府事務(wù)支持加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)和基本藥物招標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)，規(guī)范區(qū)域投標(biāo)行為，完善內(nèi)部響應(yīng)流程。統(tǒng)一規(guī)劃全國(guó)物價(jià)備案事宜，建立總部管理、區(qū)域辦事處執(zhí)行的兩級(jí)管理模式。將摩羅丹列為物價(jià)備案的重點(diǎn)品種，逐步提升各地物價(jià)備案的統(tǒng)一水平。完善政府事務(wù)支持加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)和基本藥物招標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)，規(guī)范區(qū)73代理產(chǎn)品線發(fā)展策略與管理啟動(dòng)全國(guó)代理商的過程管理逐個(gè)地區(qū)討論指標(biāo)分解，以年度協(xié)議形式明確其任務(wù)和利益輔助二級(jí)代理商的甄選、布局、管理新增的代理品種，實(shí)施區(qū)域代理發(fā)展策略，在保證金的約束下，加強(qiáng)過程管理，規(guī)范市場(chǎng)秩序。代理產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)400萬的銷售目標(biāo)。代理產(chǎn)品線發(fā)展策略與管理啟動(dòng)全國(guó)代理商的過程管理代理產(chǎn)品線實(shí)74營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用類別費(fèi)用(萬元)費(fèi)效比商業(yè)政策12607%廣告費(fèi)用河北投放：10008%上海投放：300OTC終端包裝：140合計(jì)1440人頭費(fèi)用14408%營(yíng)銷管理費(fèi)用7204%市場(chǎng)推廣用14408%物流1801%機(jī)動(dòng)費(fèi)用900.50%2011年度挑戰(zhàn)銷售目標(biāo)（銷售額）18000合計(jì)657036.5%營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用類別費(fèi)用(萬元)費(fèi)效比商業(yè)政策12607%廣752012年-2013年規(guī)劃2012銷售目標(biāo)銷售額保2.3億元、爭(zhēng)3億元單品指標(biāo)如下主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元）摩羅丹15000小兒風(fēng)熱清5000三黃片4000區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)河北市場(chǎng)銷售目標(biāo)：8000萬樣板市場(chǎng)打造：河北、上海、四川2012年-2013年規(guī)劃2012銷售目標(biāo)主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元762012年-2013年規(guī)劃2012年市場(chǎng)策略持續(xù)實(shí)施2011年確立的兩大營(yíng)銷戰(zhàn)略一線市場(chǎng)建立自有OTC推廣團(tuán)隊(duì)，配合深度分銷“精耕”市場(chǎng)。持續(xù)推進(jìn)分銷管理，提升分銷的廣度。擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)覆蓋，提升摩羅丹的學(xué)術(shù)推廣影響力。2012年-2013年規(guī)劃2012年市場(chǎng)策略772012年-2013年規(guī)劃費(fèi)用類別費(fèi)用(萬元)費(fèi)效比商業(yè)政策21007%廣告費(fèi)用24008%人頭費(fèi)用24008%營(yíng)銷管理費(fèi)用12004%市場(chǎng)推廣用24008%物流3001%機(jī)動(dòng)費(fèi)用1500.50%2011年度挑戰(zhàn)銷售目標(biāo)（銷售額）30000合計(jì)1095036.5%廣告預(yù)算（萬）：河北：800上海：800四川：600終端包裝：200合計(jì)：24002012年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算2012年-2013年規(guī)劃費(fèi)用類別費(fèi)用(萬元)費(fèi)效比商業(yè)政策782012年-2013年規(guī)劃2013銷售目標(biāo)銷售額保4億元、爭(zhēng)5億元單品指標(biāo)如下主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元）摩羅丹20000小兒風(fēng)熱清8000三黃片8000區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)河北市場(chǎng)銷售目標(biāo)：10000萬樣板市場(chǎng)打造：河北上海四川山東廣東2012年-2013年規(guī)劃2013銷售目標(biāo)主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元792012年-2013年規(guī)劃2013年市場(chǎng)策略持續(xù)實(shí)施2011年確立的兩大營(yíng)銷戰(zhàn)略擴(kuò)充一線市場(chǎng)自有OTC推廣團(tuán)隊(duì)和分銷團(tuán)隊(duì)，全面推進(jìn)OTC及普藥產(chǎn)品線的深度開發(fā)。全面擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)覆蓋，臨床推廣區(qū)域擴(kuò)大到一線市場(chǎng)，提升醫(yī)院銷售貢獻(xiàn)。2012年-2013年規(guī)劃2013年市場(chǎng)策略802012年-2013年規(guī)劃費(fèi)用類別費(fèi)用(萬元)費(fèi)效比商業(yè)政策35007%廣告費(fèi)用40008%人頭費(fèi)用25005%營(yíng)銷管理費(fèi)用10002%市場(chǎng)推廣用25005%物流5001%機(jī)動(dòng)費(fèi)用2500.50%2011年度挑戰(zhàn)銷售目標(biāo)（銷售額）50000合計(jì)1425028.5%廣告預(yù)算（萬）：河北：500上海：800四川：1000廣東：1000山東：500終端包裝：200合計(jì)：40002013年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算2012年-2013年規(guī)劃費(fèi)用類別費(fèi)用(萬元)費(fèi)效比商業(yè)政策81END!謝謝！END!謝謝！82摩羅丹藥業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)課件83摩羅丹藥業(yè)公司摩羅丹藥業(yè)2011年度營(yíng)銷計(jì)劃摩羅丹藥業(yè)公司摩羅丹藥業(yè)2011年度84銷售回顧與現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析2011年度營(yíng)銷策略銷售組織與管理行動(dòng)方案企業(yè)銷售管理現(xiàn)狀銷售回顧與現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析2011年度營(yíng)銷策略銷售組織85銷售回顧與現(xiàn)狀銷售回顧與現(xiàn)狀86月度銷售比較月度銷售比較87銷售趨勢(shì)-MAT曲線銷售趨勢(shì)-MAT曲線882010年客戶分析客戶金額客戶類別區(qū)域貢獻(xiàn)率河北東盛英華醫(yī)藥有限公司782商業(yè)流通河北10.2%河北中瑞醫(yī)藥有限公司678商業(yè)流通河北8.8%蘭州西城藥業(yè)有限責(zé)任公司485商業(yè)流通甘肅6.3%陜西康健醫(yī)藥有限公司479商業(yè)流通陜西6.2%北京市京新龍醫(yī)藥銷售有限公司472商業(yè)流通北京6.1%陜西醫(yī)藥控股集團(tuán)派昂醫(yī)藥有限責(zé)任公司341商業(yè)流通陜西4.4%邯鄲市華泰醫(yī)藥有限公司283商業(yè)流通河北3.7%九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司230商業(yè)流通湖北3.0%山東九州通醫(yī)藥有限公司222商業(yè)流通山東2.9%邯鄲市志英醫(yī)藥有限公司192商業(yè)流通河北2.5%河南九州通醫(yī)藥有限公司174商業(yè)流通河南2.3%青海省富康醫(yī)藥集團(tuán)有限責(zé)任公司166商業(yè)流通青海2.2%濟(jì)南藥業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司164商業(yè)流通山東2.1%天津市南方醫(yī)藥有限公司161商業(yè)流通天津2.1%北京九州通醫(yī)藥有限公司152商業(yè)流通北京2.0%安陽(yáng)恒峰醫(yī)藥有限公司102商業(yè)流通河南1.3%國(guó)藥控股北京有限公司100醫(yī)院配送北京1.3%天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司醫(yī)藥公司100商業(yè)流通天津1.3%邯鄲市利群醫(yī)藥有限公司98終端配送河北1.3%安徽阜陽(yáng)第一藥業(yè)有限公司91代理商安徽1.2%TOP20

71.20%年度銷售額7689單位：萬元2010年客戶分析客戶金額客戶類別區(qū)域貢獻(xiàn)率河北東盛英華醫(yī)藥89銷售區(qū)域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數(shù)據(jù)均為1-10月份數(shù)據(jù)。銷售區(qū)域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數(shù)據(jù)均為1-1902010年單品貢獻(xiàn)2010年單品貢獻(xiàn)912010年銷售結(jié)構(gòu)分析代理產(chǎn)品臌癥丸復(fù)方川貝精膠囊扶正女貞素片三黃膠囊調(diào)經(jīng)姊妹丸清眩片OTC產(chǎn)品線摩羅丹（大、小蜜丸）利肺片舒肝健胃丸小兒風(fēng)熱清口服液復(fù)方川貝精片2010年銷售結(jié)構(gòu)分析代理產(chǎn)品OTC產(chǎn)品線92摩羅丹品規(guī)銷售分析相對(duì)來說，大蜜丸在北方市場(chǎng)銷售比小蜜丸勢(shì)頭好。小蜜丸便裝主要在浙江、廣東、云南、福建摩羅丹品規(guī)銷售分析相對(duì)來說，大蜜丸在北方市場(chǎng)銷售比小蜜丸勢(shì)頭93終端銷售分布經(jīng)與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級(jí)商業(yè)流向，摩羅丹通過渠道推廣80%的銷量流向藥店終端，20%的銷量則流向第三終端。類型數(shù)量占比藥店102469.57%第三終端32822.28%公司1208.15%總計(jì)1472100.00%格林2009年9-12月流向分析終端銷售分布經(jīng)與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級(jí)商業(yè)流向，摩羅丹94銷售回顧小結(jié)銷售特點(diǎn)。產(chǎn)品銷售在4、5月份，以及10-12月份有兩個(gè)銷售小高峰，6-8月份銷售進(jìn)入淡季。產(chǎn)品銷售走勢(shì)平穩(wěn)，開始恢復(fù)性銷售。渠道推廣貢獻(xiàn)了91%的銷售，渠道推廣是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目企業(yè)的區(qū)域銷售分布河北、北京、陜西、甘肅、山東、湖北、河南是企業(yè)綜合銷售的主產(chǎn)區(qū)是企業(yè)綜合銷售的主產(chǎn)區(qū)南方市場(chǎng)薄弱就品種的銷售結(jié)構(gòu)來說，一品獨(dú)大銷售回顧小結(jié)銷售特點(diǎn)。產(chǎn)品銷售在4、5月份，以及10-12月95銷售回顧小結(jié)摩羅丹的區(qū)域銷售分布河北、陜西、北京、湖北、天津、山東是摩羅丹的主產(chǎn)區(qū)。亦是南方市場(chǎng)薄弱摩羅丹的市場(chǎng)分布主要在藥店終端，第三終端銷售基礎(chǔ)較弱細(xì)分摩羅丹的品規(guī)，大蜜丸占了53%的品種銷售，主要分布在北方市場(chǎng)。銷售回顧小結(jié)摩羅丹的區(qū)域銷售分布96銷售管理現(xiàn)狀銷售管理現(xiàn)狀97現(xiàn)有銷售分布人員分布省區(qū)人數(shù)省區(qū)備注北京13內(nèi)蒙2天津6上海1上海1陜西3河北16黑龍江2河南4吉林2山東6遼寧1山西4福建2甘肅5安徽2青海2湖南1四川6合計(jì)96湖北523個(gè)辦事處廣西1

江西4

廣東1

現(xiàn)有銷售分布人員分布省區(qū)人數(shù)省區(qū)備注北京13內(nèi)蒙2天津6上海98現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)標(biāo)注三角形的省區(qū)是目前已有人員推廣覆蓋的省區(qū)江蘇、浙江、云南、貴州、海南等省區(qū)尚未有人員推廣覆蓋?，F(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)標(biāo)注三角形的省區(qū)是目前已有人員推廣覆蓋的99目前的供貨價(jià)格目前的供貨價(jià)格100物價(jià)備案情況品名劑型規(guī)格價(jià)格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*10丸12.5～16

摩羅丹濃縮丸120粒52.5

摩羅丹小蜜丸90g17.4

小兒風(fēng)熱清合劑合劑120ml15.2～38四川最低復(fù)方川貝精膠囊膠囊劑12粒*2板27

丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋68山東丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋21.75廣西臌癥丸水丸180粒295

物價(jià)備案情況品名劑型規(guī)格價(jià)格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*10101處方市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀

劑型規(guī)格中標(biāo)價(jià)上海濃縮丸120丸45.65廣東濃縮丸120丸67。99山東濃縮丸120丸41。1四川濃縮丸120丸41.1北京濃縮丸120丸51北京濃縮丸72丸30.6浙江濃縮丸120丸43.99浙江濃縮丸72丸25.76云南濃縮丸120丸45.65江西濃縮丸120丸40摩羅丹濃縮丸中標(biāo)情況中標(biāo)的區(qū)域北京、廣東、山東、上海、四川、云南、浙江、江西等八個(gè)河南、河北、廣西、湖北即將出標(biāo)有隊(duì)伍在做醫(yī)院推廣的區(qū)域有北京、河北、江西、甘肅浙江、四川已放了代理臨床隊(duì)伍情況北京7人江西4人河北4人山東2人共計(jì)25人福建1人甘肅1人天津2人山西1人廣東3人處方市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀劑型規(guī)格中標(biāo)價(jià)上海濃縮丸120丸45.65102現(xiàn)有渠道銷售政策與結(jié)算現(xiàn)行商業(yè)銷售政策一級(jí)批量返利：2.5-5個(gè)點(diǎn)一級(jí)平價(jià)調(diào)撥給協(xié)議二級(jí)客戶，非協(xié)議二級(jí)順加0.2元二級(jí)完成協(xié)議返3個(gè)點(diǎn)銷售結(jié)算情況其它普藥品種以賒銷為主摩羅丹主要采取現(xiàn)款結(jié)算2010年一級(jí)經(jīng)銷協(xié)議匯總現(xiàn)有渠道銷售政策與結(jié)算現(xiàn)行商業(yè)銷售政策2010年一級(jí)經(jīng)銷協(xié)議103商業(yè)銷售現(xiàn)狀08年開始建立渠道分銷體系。省區(qū)經(jīng)理管理一級(jí)商務(wù)，商務(wù)主管負(fù)責(zé)二級(jí)商業(yè)的開發(fā)和銷售。渠道驅(qū)動(dòng)方面主要公關(guān)跟一、二級(jí)渠道的采購(gòu)員，客戶的銷售資源利用少。09年嘗試過終端推廣會(huì)促銷活動(dòng)：采購(gòu)員促銷、二級(jí)的終端買贈(zèng)促銷商業(yè)銷售現(xiàn)狀08年開始建立渠道分銷體系。104渠道管理現(xiàn)狀存在低價(jià)竄貨渠道有低價(jià)竄貨現(xiàn)象，主要是河北、山西和安徽太和的倒票、易貨導(dǎo)致的渠道亂價(jià)。市場(chǎng)覆蓋不足以湖北區(qū)域?yàn)槔?，有三分之一的二?jí)市場(chǎng)沒有起量。市場(chǎng)覆蓋不足分銷人員尚不足以覆蓋區(qū)域市場(chǎng)由終端毛利低、零售亂價(jià)導(dǎo)致的零售商積極性缺乏渠道管理現(xiàn)狀存在低價(jià)竄貨市場(chǎng)覆蓋不足105渠道現(xiàn)狀終端毛利率低及亂價(jià)的因素各地備案物價(jià)不統(tǒng)一部分區(qū)域的備案物價(jià)與終端進(jìn)貨價(jià)倒掛；連鎖藥店將返利貼進(jìn)價(jià)格，引起價(jià)格戰(zhàn)。渠道現(xiàn)狀終端毛利率低及亂價(jià)的因素106銷售管理現(xiàn)狀引發(fā)的思考將摩羅丹區(qū)域物價(jià)報(bào)備提升到戰(zhàn)略層面；渠道銷售的下沉；增加現(xiàn)有區(qū)域的人員覆蓋；差異化的多品種零售政策，側(cè)面提高終端的毛利。銷售管理現(xiàn)狀引發(fā)的思考將摩羅丹區(qū)域物價(jià)報(bào)備提升到戰(zhàn)略層面；107市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析108

不斷增長(zhǎng)的藥品市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的藥品市場(chǎng)109藥品市場(chǎng)分布與影響因素觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)引自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所人口增長(zhǎng)、人口老齡化以及生活水平的不斷提高，推動(dòng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)剛性需求的增長(zhǎng)；新醫(yī)改推動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)終端市場(chǎng)需求活躍，第三終端大幅增長(zhǎng)，但零售終端增速下降2009年規(guī)模2010年規(guī)模增長(zhǎng)率醫(yī)院3690442820%零售藥店1487168313%第三終端1014144542%合計(jì)6194755622%2010年中國(guó)藥品終端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)單位：億元藥品市場(chǎng)分布與影響因素觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)引自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所人口110零售市場(chǎng)品類發(fā)展趨穩(wěn)突發(fā)流行性疾病成為改變藥品品類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要影響因素慢性病治療用藥增速下降常見疾病用藥市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。：零售市場(chǎng)品類發(fā)展趨穩(wěn)突發(fā)流行性疾病成為改變藥品品類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)111DatafromIMSandCMHHealthData2008年，胃藥市場(chǎng)銷售金額117億元，同比2007年增長(zhǎng)22%；其中中成藥20.2億元，占17%類別2008年金額（萬元）GrowthRateMarketShare醫(yī)院化學(xué)物類66083930.3%98.5%中成藥類1030119.9%1.5%

OTC化學(xué)物類30435613.0%61.3%中成藥類19220713.1%38.7%合計(jì)116770422.3%100.0%胃藥市場(chǎng)概況DatafromIMSandCMHHealthD112OTC市場(chǎng)主要品牌的市場(chǎng)狀況DatafromCMHHealthData品牌

2007年2008年金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate斯達(dá)舒{修正藥業(yè)}46986.510.7%41933.08.4%-10.8%胃泰顆粒{三九制藥}22354.55.1%23872.64.8%6.8%胃康靈膠囊{葵花藥業(yè)}17807.64.1%21545.74.3%21.0%胃泰膠囊{三九制藥}11699.82.7%10635.72.1%-9.1%胃蘇顆粒{揚(yáng)子江制藥}9284.22.1%10516.62.1%13.3%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}5890.61.3%6327.11.3%7.4%OTC合計(jì)439086.0100%496563.8100%13.1%OTC市場(chǎng)主要品牌的市場(chǎng)狀況DatafromCMHHe113OTC競(jìng)品分析品種廠家宣傳口號(hào)單價(jià)日費(fèi)用推廣手段胃康靈葵花1．葵花胃康靈，止痛更治痛，治療老胃病，記住葵花牌胃康靈2．葵花胃康靈，治療老胃?。?008年后）9.84.9廣告+OTC促銷胃泰三九1．喝三九胃泰，胃暖暖的，真舒服，小胃病，喝三九胃泰2．有三九胃泰，小胃病沒問題10.25.1廣告+RX斯達(dá)舒修正好胃藥，斯達(dá)舒，胃痛，胃酸，胃脹，管用26.313廣告+OTC促銷胃蘇顆粒揚(yáng)子江要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇顆粒9.99.9廣告+RX氣滯胃痛顆粒本溪三藥20.77廣告+RXOTC競(jìng)品分析品種廠家宣傳口號(hào)單價(jià)日費(fèi)用推廣手段胃康靈葵花1114DatafromIMS百萬RMB醫(yī)院中成類胃藥市場(chǎng)趨勢(shì)（金額MAT）

%近三年中成胃藥年增長(zhǎng)率有逐漸增長(zhǎng)趨勢(shì)2009年增長(zhǎng)：26%

*Note：本數(shù)據(jù)沒有包括健胃消食類中成藥DatafromIMS百萬RMB醫(yī)院中成類胃藥市場(chǎng)趨勢(shì)（1152007-2009醫(yī)院主要品牌的市場(chǎng)情況品牌MAT2007Q4MAT2008Q4MAT2009Q4金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate金額（萬元）MarketShareGrowthRate洛賽克(阿斯利康)58959.711.6%70978.410.7%20.4%94717.910.8%33.4%達(dá)喜(拜爾)9097.61.8%10504.11.6%15.5%11230.61.3%6.9%嗎丁啉（西安楊森）12114.82.4%11375.31.7%-6.1%11400.41.3%0.2%化學(xué)物類胃藥合計(jì)507075.5100.0%660839.4100.0%30.3%876632.3100.0%32.7%溫胃舒顆粒{合肥神鹿}316.23.7%361.43.5%14.3%480.53.7%33.0%養(yǎng)胃舒顆粒{合肥神鹿}497.45.8%480.34.7%-3.4%532.64.1%10.9%荊花胃康膠丸{天士力}230.62.7%901.18.7%290.8%1415.910.9%57.1%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}1337.715.6%1481.114.4%10.7%1689.913.0%14.1%胃蘇顆粒{揚(yáng)子江制藥}2684.531.2%2777.827.0%3.5%2854.622.0%2.8%胃復(fù)春{杭州胡慶余堂}2502.529.1%3200.731.1%27.9%3624.628.0%13.2%中成胃藥合計(jì)8594.5100.0%10300.9100.0%19.9%12967.3100.0%25.9%DatafromIMS2007-2009醫(yī)院主要品牌的市場(chǎng)情況品牌MAT2007116醫(yī)院競(jìng)品分析品種廠牌主治方向單價(jià)日費(fèi)用推廣策略?shī)W美拉唑洛賽克質(zhì)子泵抑制劑21530學(xué)術(shù)+PMS鋁碳酸鎂片達(dá)喜制酸和胃粘膜保護(hù)劑27.25.5學(xué)術(shù)+廣告+患教多潘立酮片嗎叮啉胃動(dòng)力19.31.93學(xué)術(shù)+廣告胃復(fù)春片胡慶余堂胃癌前期病變及胃癌手術(shù)后輔助治療，慢性萎縮性胃炎23.74.7學(xué)術(shù)+PMS荊花胃康膠丸天士力寒熱錯(cuò)雜、氣滯血瘀致癥2613PMS溫胃舒合肥神鹿溫胃止痛，用于慢性胃炎17.58.75PMS養(yǎng)胃舒合肥神鹿扶正固本，滋陰養(yǎng)胃，調(diào)理中焦，行氣消導(dǎo)，主治口干、口苦、納差、消瘦等189PMS胃蘇顆粒揚(yáng)子江慢性胃炎及消化性潰瘍9.99.9PMS氣滯胃痛顆粒本溪三藥肝郁氣滯，胸痞脹滿，胃脘疼痛20.77PMS醫(yī)院競(jìng)品分析品種廠牌主治方向單價(jià)日費(fèi)用推廣策略?shī)W美拉唑洛賽克117市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)藥品市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，蛋糕在擴(kuò)大。OTC市場(chǎng)，雖強(qiáng)手較多，但是屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，摩羅丹市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。醫(yī)院市場(chǎng)，胃復(fù)春是摩羅丹的主要競(jìng)品，占有29%的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)院市場(chǎng)，中成藥類競(jìng)品主要采取代金促進(jìn)醫(yī)生處方，缺乏學(xué)術(shù)推廣配合。市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)藥品市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，蛋糕在擴(kuò)大。1182011年度營(yíng)銷策略2011年度營(yíng)銷策略119藥品市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)受益于醫(yī)保政策處在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，進(jìn)入較為容易國(guó)家的產(chǎn)品保護(hù)政策獨(dú)特的療效學(xué)術(shù)地位高重視戰(zhàn)略規(guī)劃引入外腦及職業(yè)經(jīng)理人引入合力營(yíng)銷思想強(qiáng)執(zhí)行力高的管團(tuán)隊(duì)二次騰飛的機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品力外部環(huán)境營(yíng)銷力藥品市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)國(guó)家的產(chǎn)品保護(hù)政策重視戰(zhàn)略規(guī)劃二次騰飛的機(jī)會(huì)120銷售與市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售額保1.5億元、爭(zhēng)1.8億元利潤(rùn)總額1100萬元單品指標(biāo)如下主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元）摩羅丹10000小兒風(fēng)熱清710三黃片1300市場(chǎng)目標(biāo)摩羅丹在中成藥類OTC市場(chǎng)份額達(dá)到2%、處方市場(chǎng)份額達(dá)到10%摩羅丹的市場(chǎng)覆蓋，地級(jí)市100%。銷售與市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)主要產(chǎn)品目標(biāo)（萬元）摩羅丹10000小12115000萬各銷售模式分解渠道推廣2000OTC11000代理/醫(yī)院招商700臨床推廣1300年度銷售目標(biāo)分解13.3%73.3%4.7%8.7%15000萬各銷售模式分解渠道推廣OTC代理/醫(yī)院招商臨床推122整體營(yíng)銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實(shí)施OTC品牌建設(shè)，強(qiáng)化終端拉力實(shí)施兩大營(yíng)銷戰(zhàn)略整體營(yíng)銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實(shí)施OTC品牌建設(shè)，強(qiáng)化123整體營(yíng)銷思路整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)。依托現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣。營(yíng)銷管理方針分品種逐步實(shí)施合力營(yíng)銷的渠道治理。整體營(yíng)銷思路整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)。依托現(xiàn)有的市場(chǎng)基124擴(kuò)充、合力打造三支隊(duì)伍推進(jìn)分銷管理，提升分銷的縱向深度，實(shí)現(xiàn)地級(jí)及以上區(qū)域的分銷覆蓋啟動(dòng)品牌終端推廣，新增10000家目標(biāo)終端全面推進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)的開發(fā)深分銷、廣覆蓋、處方帶擴(kuò)充、合力打造三支隊(duì)伍推進(jìn)分銷管理，提升分銷的縱向深度，實(shí)現(xiàn)125升華摩羅丹品牌文化，讓產(chǎn)品會(huì)說話；完善產(chǎn)品定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；打造樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)。

計(jì)劃打造的樣板市場(chǎng)：河北、上海實(shí)施OTC品牌建設(shè)，

強(qiáng)化終端拉力升華摩羅丹品牌文化，讓產(chǎn)品會(huì)說話；打造樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，循126摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象全面升華摩羅丹的品牌文化。表達(dá)產(chǎn)品高貴、療效獨(dú)特的品牌屬性確立“行善天下，普度眾生”的企業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌定位。摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象127完善摩羅丹的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位

既能治療老胃病又能治療小胃病，尤其是頑固性胃病的國(guó)家保密處方。目標(biāo)市場(chǎng)：25-45歲的城鎮(zhèn)中青年患者，廣告語(yǔ)老胃病、小胃病，用摩羅丹；頑固性胃病，更要摩羅丹！以此站在葵花胃康靈、三九胃泰顆粒等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)品牌的肩膀上，強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)借力打力。完善摩羅丹的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)：25-45歲的128小兒風(fēng)熱清的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全放心療效好！廣告語(yǔ)：植物藥，媽媽放心，寶寶愛喝！整合顧問公司的資源，完善摩羅丹、小兒風(fēng)熱清、臌癥丸，以及其它OTC產(chǎn)品STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位）研究。小兒風(fēng)熱清的OTC產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全129摩羅丹的市場(chǎng)定位OTC市場(chǎng)定位：跟隨者跟隨品牌：確立葵花胃康靈為主要競(jìng)品處方市場(chǎng)定位：挑戰(zhàn)者主要競(jìng)品的確立：確立胃復(fù)春為主要競(jìng)品摩羅丹的市場(chǎng)定位OTC市場(chǎng)定位：跟隨者130整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)131醫(yī)院和品牌終端隊(duì)伍的低成本建設(shè)策略運(yùn)用吉上吉多項(xiàng)目多隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作，快速實(shí)現(xiàn)低成本人力資源的擴(kuò)充。初步確定合作區(qū)域如下：廣東、河北、山西、黑龍江、遼寧、四川、云南。品牌借勢(shì)策略：以復(fù)星投資的資本作為紐帶，將小兒風(fēng)熱清變身為小快克，借勢(shì)品牌，一夜成名，迅速走向全國(guó)，演繹傳奇！整合外部資源，迅速切割市場(chǎng)48醫(yī)院和品牌終端隊(duì)伍的低成本建設(shè)131實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

——目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃

OTC市場(chǎng)

醫(yī)院推廣渠道分銷一線市場(chǎng)

OTC市場(chǎng)

渠道分銷二線市場(chǎng)渠道分銷三線市場(chǎng)一線市場(chǎng)：河北、北京、廣東、山東、上海、四川、江西等；二線市場(chǎng)：湖北、陜西、河南、黑龍江、遼寧、山西、甘肅、青海、云南等；三線市場(chǎng)：安徽、吉林、福建、湖南、寧夏、內(nèi)蒙、廣西、江蘇、浙江等。實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

——目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃OTC市場(chǎng)132

OTC產(chǎn)品線：

摩羅丹利肺片復(fù)方川貝精片舒肝健胃丸三黃片(薄膜衣片)三黃膠囊(遵照醫(yī)院價(jià)格操作,啟動(dòng)招標(biāo))處方產(chǎn)品線：摩羅丹（濃縮丸）丹杞顆粒臌癥丸(臨床推廣)續(xù)斷普藥產(chǎn)品線三黃片(糖衣)羚羊感冒片六味地黃丸金匱腎氣丸杞菊地黃丸藿香正氣片清火片板藍(lán)根顆?！懋a(chǎn)品線臌癥丸復(fù)方川貝精膠囊扶正女貞素片調(diào)經(jīng)姊妹丸清眩片槐角丸耳聾丸復(fù)方雞內(nèi)金片補(bǔ)腎強(qiáng)身片腦靈素片明目地黃丸實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

——產(chǎn)品分線管理及產(chǎn)品組合OTC產(chǎn)品線：普藥產(chǎn)品線代理產(chǎn)品線實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣

—133確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運(yùn)作+招商”三位一體的商業(yè)模式。以消費(fèi)者為中心，以O(shè)TC模式（分銷+終端推廣）為主，同步建設(shè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。兼顧處方藥市場(chǎng)開拓和精細(xì)化招商管理。

實(shí)現(xiàn)“品牌建設(shè)、OTC人員推廣、處方帶動(dòng)”三駕馬車，合力拉動(dòng)摩羅丹的終端銷售，創(chuàng)造生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運(yùn)作+招商”三位一體的134銷售組織與管理銷售組織與管理135完善組織架構(gòu)營(yíng)銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥事業(yè)部總經(jīng)理樓中敏內(nèi)務(wù)部OTC事業(yè)部總經(jīng)理邱波營(yíng)銷副總裁樓中敏市場(chǎng)監(jiān)察部政府事務(wù)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部處方產(chǎn)品經(jīng)理招商事務(wù)部臨床推廣部OTC市場(chǎng)部直轄管理大區(qū)管理南區(qū)管理北區(qū)完善組織架構(gòu)營(yíng)銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥136完善組織架構(gòu)成立處方藥事業(yè)部，轄處方產(chǎn)品經(jīng)理、臨床推廣部、醫(yī)院招商事務(wù)部、政府事務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部等。成立OTC事業(yè)部，下轄OTC推廣經(jīng)理、直轄管理大區(qū)、銷售管理北區(qū)、銷售管理南區(qū)。明確市場(chǎng)部職能，逐步建立市場(chǎng)導(dǎo)向銷售的營(yíng)銷管理機(jī)制。在OTC市場(chǎng)方面，該部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、數(shù)據(jù)分析、制訂階段性市場(chǎng)計(jì)劃、品牌建設(shè)、策劃并管理渠道促銷及OTC推廣活動(dòng)，宣傳物料的制作與簽發(fā)等。

處方市場(chǎng)方面，該部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、制訂階段性市場(chǎng)計(jì)劃、學(xué)術(shù)代言人網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、策劃并組織各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，品牌提示物與DA制作、以及簽發(fā)等等。完善市場(chǎng)監(jiān)察部的監(jiān)督職能和內(nèi)務(wù)部的服務(wù)功能。完善組織架構(gòu)成立處方藥事業(yè)部，轄處方產(chǎn)品經(jīng)理、臨床推廣部、醫(yī)137團(tuán)隊(duì)建設(shè)遵照產(chǎn)品分線管理和區(qū)域開拓規(guī)劃，擬訂各區(qū)域分銷、OTC推廣、醫(yī)院推廣等團(tuán)隊(duì)發(fā)展編制。在OTC產(chǎn)品線市場(chǎng)拓展方面，集中人力資源打造樣板市場(chǎng)（僅在河北、上海建立自有推廣團(tuán)隊(duì)）運(yùn)用吉上吉多項(xiàng)目多隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)OTC區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作，快速實(shí)現(xiàn)低成本人力資源的擴(kuò)充。區(qū)域人數(shù)所屬企業(yè)北京11同仁堂烏雞白鳳丸河北13遼寧15黑龍江14山西10廣東100眾生藥業(yè)四川205陜西鑫泰藥業(yè)云南60臨沂翔宇合計(jì)428人計(jì)劃與同仁堂烏雞白鳳丸、陜西鑫泰藥業(yè)、眾生藥業(yè)、臨沂翔宇等企業(yè)的區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作，建立聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，合力開發(fā)其所在區(qū)域的OTC市場(chǎng)，具體見下表：團(tuán)隊(duì)建設(shè)遵照產(chǎn)品分線管理和區(qū)域開拓規(guī)劃，擬訂各區(qū)域分銷、OT138團(tuán)隊(duì)建設(shè)崗位名稱人員編制崗位名稱人員編制營(yíng)銷總裁1Rx地區(qū)經(jīng)理5營(yíng)銷副總裁1Rx推廣專員30營(yíng)銷總裁助理1OTC省區(qū)經(jīng)理23事業(yè)部副總2OTC分銷主管44臨床推廣總監(jiān)1KA/OTC主管31招商總監(jiān)1OTC推廣專員70產(chǎn)品管理人員（經(jīng)理級(jí)）

3后臺(tái)支持人員12招商主管5合計(jì)230企業(yè)自有團(tuán)隊(duì)建設(shè)，2011年度人員編制如下表自建OTC隊(duì)伍有168人聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)有428人合計(jì)有596人開發(fā)全國(guó)OTC局部市場(chǎng)，重點(diǎn)開打河北、上海、北京、廣東、四川、遼寧、山西、黑龍江、云南等區(qū)域市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)崗位名稱人員崗位名稱人員營(yíng)銷總裁1Rx地區(qū)經(jīng)理5營(yíng)銷139夯實(shí)管理基礎(chǔ)完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理、內(nèi)部管理溝通流程；完善銷售后臺(tái)支持崗位的設(shè)置，銷售內(nèi)勤、銷售人事行政等等以服務(wù)為導(dǎo)向，內(nèi)控為基礎(chǔ)完善管理制度各銷售模式績(jī)效考核方案市場(chǎng)督察制度竄貨管理信用與應(yīng)收管理促銷與推廣活動(dòng)樣品管理宣傳品管理辦事處管理報(bào)表管理費(fèi)用核銷與獎(jiǎng)勵(lì)核算銷售例會(huì)等管理制度。……夯實(shí)管理基礎(chǔ)完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理、內(nèi)部管理溝通流程；140行動(dòng)方案行動(dòng)方案1412011年產(chǎn)品線銷售政策，見附件。2011年區(qū)域劃分與指標(biāo)分解，見附件。2011年產(chǎn)品線獎(jiǎng)勵(lì)與費(fèi)用政策，見附件。2011年摩羅丹藥業(yè)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，見附件。2011年?duì)I銷人員薪酬與銷售費(fèi)用管理方案，見附件。銷售管理框架2011年產(chǎn)品線銷售政策，見附件。銷售管理框架142OTC產(chǎn)品線2011年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃綠色為一線市場(chǎng)黃色為二線市場(chǎng)白色為三線市場(chǎng)

河南上海浙江江蘇安徽福建吉林新疆內(nèi)蒙古黑龍江遼寧甘肅青海寧夏陜西山西重慶四川廣西廣東湖南江西西藏貴州云南河北天津北京湖北山東海南臺(tái)灣OTC產(chǎn)品線2011年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃綠色為一線市場(chǎng)河南上海浙江143摩羅丹藥業(yè)有限公司消費(fèi)者一級(jí)經(jīng)銷商非協(xié)議客戶二級(jí)經(jīng)銷商零售藥店零售藥店批發(fā)批發(fā)批發(fā)零售優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

渠道管理（普藥產(chǎn)品線）摩羅丹藥業(yè)有限公司消一級(jí)經(jīng)銷商非協(xié)議客戶二級(jí)經(jīng)銷商零售藥店144重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施合力營(yíng)銷渠道治理，打造合力共贏的渠道生態(tài)環(huán)境。渠道管理客戶銷售權(quán)保證金制度依照上年銷售額按梯度繳納約束一級(jí)經(jīng)銷客戶維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格商務(wù)變革一律轉(zhuǎn)為現(xiàn)款結(jié)算同時(shí)考核協(xié)議量和安全庫(kù)存，保障銷售的穩(wěn)健性。每周提交銷售流向和物流碼一級(jí)商協(xié)同監(jiān)管市場(chǎng)秩序分銷返利由一級(jí)商分擔(dān)，并由其兌付給分銷商明確渠道各級(jí)客戶的低價(jià)竄貨責(zé)任劃定“禁銷區(qū)”，明確分銷授權(quán)。允許統(tǒng)一價(jià)格體系下的跨區(qū)銷售，但不得進(jìn)入“禁銷區(qū)”。明確銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部竄貨管理責(zé)任，建立日常市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)制！備注：重點(diǎn)產(chǎn)品是指摩羅丹（大、小蜜丸）、三黃片，下同。重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施合力營(yíng)銷渠道治理，打造合145渠道建設(shè)適當(dāng)調(diào)整一級(jí)經(jīng)銷客戶，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。以本地純銷為主導(dǎo)，優(yōu)化、發(fā)展二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)地級(jí)（行政級(jí)別）及以上地區(qū)的終端無縫覆蓋。分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：700家（不包括KA連鎖）、分銷主管管理客戶數(shù)量在15-20家。各區(qū)域KA連鎖（直營(yíng)門店在60家以上，或者簽首推協(xié)議）納入分銷管