市場細分目標市場選擇及定位課件

第四章國際市場細分、目標市場選擇與定位,&第四章國際市場細分、目標市場選擇與定位,&,&2“,,.”,,“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實篇”,&2“,,.”“我專為一、敵分為十，是以十,&3內容提要市場與市場細分消費者市場細分商業(yè)市場細分國際市場細分市場細分的步驟到達細分市場的策略市場定位,&3內容提要市場與市場細分,&4

1市場與市場細分

...,&41市場與市場細分,&5

MarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.1,&5MarketMarketMarketPe,&6市場是……

A...具如下特征的人或組織購買欲,&購買力,&購買權上述因素缺少任何一個都不構成市場1

,&6市場是……

A...具如下特征的人或組,&7消費者市場

由最終消費者構成購買商品和服務用于個人消費的個人與家庭消費者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費者市場有60億人口,&7消費者市場

由最終消費者構成1全球的消費,&8商業(yè)市場

由組織構成購買商品和服務是用于生產向他人出售、租賃、供應產品和服務既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價值與產品比消費者市場大的多——消費者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買1為生產輪胎，固特異必須進行大量商業(yè)交易——采購橡膠、鋼鐵、機器設備,&8商業(yè)市場

由組織構成1為生產輪胎，固特異,&9商業(yè)市場區(qū)別于消費者市場的特征市場結構和需求采購者的性質決策以及決策過程的類型1,&9商業(yè)市場區(qū)別于消費者市場的特征市場結構和需,&10市場結構和需求商業(yè)市場包括較少但規(guī)模較大的買主商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中商業(yè)需求是派生需求——商業(yè)買主的需求來自最終消費者的需求，若最終消費需求（汽車、住房）下降……許多商業(yè)市場上需求缺乏彈性——在短期內受價格變化的影響不大1皮革降價不會促使制鞋商購買更多皮革，除非鞋價也跟著下降并促使消費者增加對鞋的需求為增加商業(yè)需求，

商業(yè)營銷者有時直接向最終消費者進行促銷,&10市場結構和需求商業(yè)市場包括較少但規(guī)模較大,&11采購者的性質商業(yè)購買涉及更多采購者和更專業(yè)化的購買活動由訓練有素的采購人員進行，并且若購買越復雜，就越可能由多人共同參與購買決策過程商業(yè)市場的銷售人員也

應經過培訓才能與采購者

打交道1在購買大宗商品時，有技術專家和高層管理人員的參與是很常見的,&11采購者的性質商業(yè)購買涉及更多采購者和更專,&12決策及決策過程的類型商業(yè)購買者面臨更更復雜的購買決策商業(yè)購買過程更正式化商業(yè)購買中，買賣雙方

更相互依賴與客戶建立長期密切關系1交易常涉及大筆資金、復雜的技術、經濟和人際因素，需更多的時間來制定購買決策——數月甚至超過一年大筆商業(yè)購買常需要詳細的產品說明、書面訂單、細致的供應調查以及正式的合同——甚至會準備專門的采購指導手冊,&12決策及決策過程的類型商業(yè)購買者面臨更更復,&13細分市場

或稱“子市場”——具有一個或多個特征而導致有相同產品需求的人或組織的子群體一個極端是將世上每個人/組織定義為一個細分市場另一極端是將整個消費者市場（整個商業(yè)市場）作為一個大細分市場1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然,&13細分市場

或稱“子市場”——具有一個或,&14市場細分把市場分成幾個有意義的、相對小的、可識別的子群體（子市場）的過程細分的目的是營銷人員能針對一個或多個特殊的細分市場的需求制定專門的營銷組合()1,&14市場細分把市場分成幾個有意義的、相對,&15圖4-1：市場細分不做細分按性別細分：M,F完全細分按年齡細分：老、中、青按年齡性別細分：老M、中M、青M、青F1,&15圖4-1：市場細分不做細分按性別細分：M,&16市場細分的重要性市場上存在具有不同產品需求與偏好的個人或組織——單一的市場營銷組合無法滿足所有顧客的需求企業(yè)不可能獲得整個市場，或至少不能以單一市場營銷組合吸引所有消費者牙膏人人都用、但目的各不相同：強調防止蛀牙；暗示能增強異性吸引力；——更白；——去煙斑；——取悅兒童（加氟保護投父母所好）1,&16市場細分的重要性市場上存在具有不同產品需,&17市場細分的重要性（續(xù)）市場細分讓營銷者能更好的界定消費者的需求識別具有相同需求的顧客群體分析其購買行為設計專門營銷組合，迎合一個或多個細分市場的顧客需求特點1“每個人都喜歡的產品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產品才有市場”——某廣告經理語,&17市場細分的重要性（續(xù)）市場細分讓營銷者能,&18市場細分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確目標，并更有效分配資源目標越明確，越有利于業(yè)績評價在滿足顧客需求的同時實現組織的目標1“來福槍法”——注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上.“霰彈槍法”——對每位顧客都投入資源精力,&18市場細分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確,&19市場細分的重要性（續(xù)）總之，市場需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細分市場，最高效率使用有限的資源，以獲得競爭優(yōu)勢——而不是試圖在整個市場內競爭——有時甚至只和優(yōu)越的對手競爭(例4-1)1,&19市場細分的重要性（續(xù)）總之，市場需求多樣,&20例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司在零售業(yè)，沃爾瑪（）是勢不可擋、貪得無厭的巨人，它攜2,470億美元營業(yè)額和每年15%的增長率之威，八城里的大小商店逼得沒有活路，并將曾經不可一世的競爭對手凱馬特（）打得破產……盡管如此，還有一塊未被征服的地方——會員制倉儲零售——令沃爾瑪不安，這好比一只800磅重的超級大猩猩竟然被規(guī)模只有它的1/5的公司當猴耍！在這個細分市場里，沃爾瑪顯得老態(tài)龍鐘、步履蹣跚。10年間，沃爾瑪先后換了五任，絞盡腦汁想讓旗下的山姆會員店（’s）占領這塊市場，但好市多（）總能立于不敗之地，捍衛(wèi)著自己的領地……1,&20例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司在零售業(yè)，,&21例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）讓我們來看看數字吧！山姆會員店在美國的門店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的銷售額卻比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍……好市多的使命就是形成一個高端商品低價銷售的細分市場。會員制倉儲零售在美國龐大的零售市場僅占很小的空間——大約4%——但它很重要。在疲弱無力的零售市場上，會員倉儲銷售是為數不多的增長市場，而且這種業(yè)務為打折這一概念注入全新的理解：只有社會低層才購買折扣商品的看法，會員倉儲零售吸引了大批城市富裕者——所謂的“白領垃圾”……1,&21例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）讓我,&22例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）零售咨詢專家賣克爾.希爾維斯坦在最近與人合著的一本名為《只買貴的（）》的書里解釋道，這些人愿意在令他們心動、但不必付全價的商品上花更多的錢……。在過去20年里，這些人群數量日益龐大，服務于這群人的好市多也爆發(fā)性地成長起來——“倉儲會員零售意味著你既買了貴的，也撿了便宜”既然如此，山姆會員店為何趕不上這個潮流呢？……表面上，兩家的經營模式非常類似：都直接出售從集裝箱里取出的未經包裝貨物、都以小生意人為主要目標并收取一定數量的會員年費：好市多$45，而山姆$30……1,&22例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）零售,&23例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）但后來，沃爾瑪培養(yǎng)出來的主管最終將公司的經營范圍確定于一個比較安全的領域：面向廣闊的中級市場，定位于人口在10萬-20萬的小城市。經過20年不斷的戰(zhàn)略調整。山姆會員店也開始涉足一些高端商品，但它還無法確定自己的核心顧客是否對奢侈品感興趣……“山姆會員店是建立在這樣的顧客（抱怨在百貨店賣$59但在山姆店內標價$39的牌T恤昂貴）基礎之上的，他們很難改弦易轍”——:,《財富（中文版）》2004年2月1,&23例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）但后,&24表4-1：好市多與山姆的粗略對比好市多山姆會員店創(chuàng)立時間19831983在美國的營業(yè)額（截至2003.8.31）$344億$329億會員人數4,200萬4,600萬會員平均薪水$95,333會員年會費$45$30-35美國倉儲店312家532家年均銷售額（每家美國店）$1.12億$0.63億平均每次交易額$94$78每平方英尺均銷售額$797$497每年員工變更率23%45%1,&24表4-1：好市多與山姆的粗略對比好市多山,&25有效市場細分的標準

1市場細分確有必要，但細分并不必然導致成功……,&25有效市場細分的標準

1,&26特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量關于人口、地理的統(tǒng)計數據最容易獲得，能提供相當具體的市場規(guī)模預測，如：美國人口普查數據顯示，為6300萬，每年消費超過$9000億有效市場細分的標準（一）

——可識別/衡量1,&26特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量有,&27有效市場細分的標準（二）

充實性/可獲利性足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合一定的顧客量以實現盈虧平衡：身高不足4英尺的侏儒專門設計汽車？小腳老太鞋店？分得過細導致昂貴、復雜和低效的市場策略：就決定集中力量與比過去更少的特殊細分市場，以更好利用資源但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務飛機、豪華車、大型計算機系統(tǒng)有的市場看重現在的獲利：$2750億購買力；有些市場瞄準將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當勞特別注意兒童1,&27有效市場細分的標準（二）

充實性/可獲利,&28有效市場細分的標準（三）

——可到達性/可行動性能有效地向該細分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領該市場必須的技能和資源，能通過國家電視臺，375個廣播電臺，超過1000種印刷出版品到達假定某香水公司發(fā)現本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸能夠設計出吸引和滿足細分市場的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現了7大細分市場，但雇員太少而不能為每個細分市場單獨制定營銷組合1,&28有效市場細分的標準（三）

——可到達性/,&29有效市場細分的標準（四）

——反應差異除非細分市場能對某個營銷組合產生不同的反應，否則沒有區(qū)別對待的必要食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關關注價格的人會對降價反應；但看重質量、認為1分錢1分貨的人則降價不會引發(fā)反應人口中有近1/10為左撇子，卻絕少有產品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時也沒有反應差異1,&29有效市場細分的標準（四）

——反應差異除,&30

消費者市場細分

.

2,&30消費者市場細分2,&31細分基礎

也叫“細分變量”，

指被用來將整個市場

分成更小細分市場的

個人、集體或組織的特征2可以一個或幾個變量來細分市場。雖然使用多個變量更為復雜、更難得到二手數據；但當前趨勢是使用更多變量、精確定義市場,&31細分基礎

也叫“細分變量”，

指被用來,&32消費者市場的細分基礎

UsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets2,&32消費者市場的細分基礎

UsageR,&33地理細分

根據國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場,,,.2最古老的細分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……,&33地理細分

根據國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市,&34地理細分的基礎

國家或地區(qū)中、外；東、西、南、北；沿海、內陸；閩、粵、川、滬……市場規(guī)模大城市、中等城市、小城市市場密度市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調、滑雪、滑水2,&34地理細分的基礎

國家或地區(qū),&35地理細分的優(yōu)點

在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路易于評估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對競爭做出更快的反應2,&35地理細分的優(yōu)點

在增長緩慢和競爭劇,&36地理細分缺點靜態(tài)變量人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使瓦解)細分基礎過于粗略要考慮增加其它變量2,&36地理細分缺點靜態(tài)變量2,&37人口細分

根據人口統(tǒng)計變量——

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等——細分市場

,,,,

2,&37人口細分

根據人口統(tǒng)計變量——

年齡、,&38人口細分的基礎

2年齡性別收入種族家庭生命周期家庭規(guī)模教育職業(yè),&38人口細分的基礎

2年齡,&39性別某些產品“分性別”（）服裝、報刊、個人衛(wèi)生用品產品不分性別，但主要購買者“分性別”化妝品、香水、日用品——女性家用電器——男性性別影響“購物行為”和對營銷信息的接受避免性別定勢（）&防止性別歧視2,&39性別某些產品“分性別”（）避免性別定勢,&40例4-4：性別影響“購物行為”新女性營銷，觸動她心靈的“”電視廣告、購物心情左右女性《中國經營報》B4，2004年3月8日2,&40例4-4：性別影響“購物行為”新女性營銷,&41例4-5：打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護膚、染發(fā)用品（費翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：發(fā)現40%豪華車買主為女性2,&41例4-5：打破性別定勢電腦動作游戲玩家通,&42年齡;6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要消費者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價值觀，最終將影響其購買行為和偏好——由“代溝效應”所導致2,&42年齡;6;6-11;12-17,&43代溝效應某代人受其性格形成的關鍵階段（大約17-22歲）發(fā)生事件影響并抱團的一種趨勢a

,

17222,&43代溝效應某代人受其性格形成的關鍵階,&44例4-6：美國市場的年齡細分

——Y1977;30,1/10$97.3–2/3($33m),($21m),($8.3m)未來的希望2,&44例4-6：美國市場的年齡細分

——Y,&45例4-6：美國市場的年齡細分

——X()1966-76;21%經歷和;；又稱“掛鑰匙的孩子”，在經濟衰退和公司裁員的環(huán)境中長大更具性別平等觀念，更易受同伴影響在營銷上，一些專家認為：&并且反感那些的營銷策略；喜歡實用和便宜的產品，喜歡誠實的廣告，熱衷“”–成為重要工具2,&45例4-6：美國市場的年齡細分

——X,&46例4-6(續(xù))：美國市場的年齡細分

——生育高峰一代()1946-1965;42%,因規(guī)模而受看重戰(zhàn)后出生，受70-80年代的、（唯物主義?）、影響比上一代收入更高、更注重物質擁有、更在意健康營銷人員原來預期他們會像其上一代，隨年齡增長更少（小）買房，但事實卻相反——繼續(xù)住大房子、甚至隨著這一代人變老，營銷人員正在尋找新的市場機會正在成為化妝品細分市場中增長最快的一塊要保持年輕外表，如’s的洗發(fā)香波就是專為越來越稀疏的頭發(fā)而專門設計的2,&46例4-6(續(xù))：美國市場的年齡細分

,&47例4-6(續(xù))：美國市場的年齡細分

——老年人（）銀發(fā)族，194526%(64)50,33%2010強大的經濟力量55歲以上的一家之主控制著全美國金融資產的3/4，50歲以上的人口購買力代表年$9000億的市場擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層——（）——成為許多營銷人員瞄準的目標市場2,&47例4-6(續(xù))：美國市場的年齡細分

,&48年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化同樣要避免年齡定勢()同是40歲的夫妻，有些已經送孩子上大學，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網球場上人老心不老——拒絕,或之類的廣告語玩具不是兒童的專利2,&48年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化2,&49收入和消費模式

&$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來細分市場收入水平影響消費者欲求，決定購買力——恩格爾定律大多數營銷人員瞄準中等收入階層，或用奢侈品和周到便利的服務來吸引富裕消費者低收入階層同樣有商機2,&49收入和消費模式

&$5000;$,&50恩格爾定律’s消費模式與收入的關系——19世紀德國統(tǒng)計學家預言隨著家庭收入的增加：食——比重下降（絕對數額增加）住、衣——比重不變娛、教育等——比重增加2恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣——比重上升；醫(yī)藥、個人護理——下降,&50恩格爾定律’s消費模式與收入的關系—,&51例4-7：只要有利可圖，不論

高收入還是中低收入40%（4000萬個）美國家庭收入在$25,000以下——連鎖店就把低收入者作為目標市場，并從中獲得利潤搜索店址時，專找中低收入階層的居民點(穿廉價鞋、開漏油車)典型顧客——$17,000/年，每次花費$6沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次2,&51例4-7：只要有利可圖，不論

高收入還是,&52家庭生命周期

,AgeMarital

StatusChildren2根據年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段————比,,更能解釋消費者購買行為差異,&52家庭生命周期

,AgeMarita,&53家庭生命周期類型,,,

,,,,,.2,&53家庭生命周期類型,2,&54例4-8：家庭生命周期對營銷的影響

——極少經濟負擔領導時尚者娛樂導向購買：小家具小用具娛樂消遣服裝2,&54例4-8：家庭生命周期對營銷的影響

——,&55例4-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響

——年輕夫婦無小孩經濟狀況較寬松高耐用品購買率購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游年輕夫婦有小孩家庭采購高峰對財務現狀不滿購買：,,,,,,,,…頭一個孩子的出生大大改變生活。全美國平均每對夫妻$2,000購買嬰兒用品，每年0-1歲嬰兒用品花費開支$130億2,&55例4-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響,&56例4-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響——中年夫婦有小孩經濟狀況改善更多妻子外出工作不易受廣告影響購買：&,,,,,中年夫婦小孩已獨立

家庭財富頂峰對旅行、娛樂、自我教育感興趣對新產品不感興趣購買：,,2,&56例4-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響,&57心理細分

2依據個性、動機、生活方式、

價值觀和社會階層等細分市場

,,,&

心理細分比地理、人口細分提供更有血有肉的目標消費者描述，為公司迎合特定消費者制定營銷組合更有助益,&57心理細分

2依據個性、動機、生活方式、,&58心理細分的基礎

Psychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics2,&58心理細分的基礎

Personali,&59圖4-2：心理細分系統(tǒng)2

,&59圖4-2：心理細分系統(tǒng)2

,&60心理細分系統(tǒng)說明由國際公司開發(fā)的針對美國消費者的心理分類系統(tǒng)，代表“價值觀和生活方式()”，最早于1978年開發(fā)兩個維度八類人群2,&60心理細分系統(tǒng)說明由國際公司開發(fā)的針對美國,&61的兩個維度資源——縱向維度收入、教育、健康、自信、信息、購買欲望、和精力等根本動機——橫向維度：：：,,2,&61的兩個維度資源——縱向維度2,&62的八類人群——,,.,..,,自信，享受“精品()”，善于接受新產品和新技術，對廣告抱有戒心2,&62的八類人群——,,.,&63的八類人群——.,,,,,.....,,;,,.推崇學識，淡泊名利，喜歡教育類和紀實類節(jié)目，廣泛、經常閱讀，保守、務實，關心價值、耐久2,&63的八類人群——.,,,,&64的八類人群——.,,:,,,..,,,,.

,;.傳統(tǒng)，家庭導向，買美國貨，慢于改變習慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平2,&64的八類人群——.,,&65的八類人群——,a.,,.,,.,,,,.

,.;,.,a注重形象，相對富裕，對高檔貨感興趣，看平均水平電視2,&65的八類人群——,a,&662的八類人群（續(xù)）奮斗者——.,.,'t..aa,a.

a.,注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費于衣服和個人護理，喜歡看電視勝過閱讀2,&662的八類人群（續(xù)）奮斗者——.,&672的八類人群（續(xù)）——.,,,.,,,.,,,.

a,,.""行動導向，追隨時尚，可支配收入多用于社交，憑沖動購買，聽搖滾樂2,&672的八類人群（續(xù)）——.,,,&682的八類人群（續(xù)）知足者——.a,,a,..a,,.

..a.,.自足，為舒適、耐久、價值而采購，對奢侈品不感冒，閱讀汽車、居家()、釣魚雜志2,&682的八類人群（續(xù)）知足者——.,&692的八類人群（續(xù)）——.,..,a.

.a.,a.消費有限、關心安全、品牌忠誠、相信廣告、?？措娨暰W址：2,&692的八類人群（續(xù)）——.,&70例4-9：鐵城啤酒利用鐵城啤酒是美國匹茨堡的一個著名品牌，面臨銷量下降——核心顧客因年歲增長而減少消費、年輕顧客不認賬據調查，飲用啤酒最多的是，其次是。而“鐵城”對這兩類人的調查發(fā)現，他們認為“鐵城”是屬于老派藍領工人，而與他們這些自認為新派、努力工作、追求樂趣的人形象不符“鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動感的新形象與目標顧客——和努力工作又盡情享樂的場景聯(lián)系起來。這個行動僅開展了一個月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26%2,&70例4-9：鐵城啤酒利用鐵城啤酒是美國匹茨,&71

開放者(占人口4%)

——活躍，引領潮流，見多識廣，經常旅游，對革新最開放自我革新者和自我適應者&(7%,11%)——追隨時尚、社交、享樂良識~和良識~~&~(6%，10%)

——事業(yè)導向，個人奮斗，但也關心家和社會地位傳統(tǒng)~和傳統(tǒng)~~&~(6%，10%)

——執(zhí)著日本傳統(tǒng)宗教習俗、社會觀點保守、尋求長期-熟悉品牌高/低實用主義者&(14%，17%)——不受利誘、不活躍衛(wèi)道士（15%）——不喜歡革新、戀舊的老年消費者有遠見、見識與眾不同2,&71開放者(占人口4%)

——活躍，引,&72各國消費者的心理細分英國先鋒派：喜歡變化頑固派：傳統(tǒng)主義者、非常英國化變色龍：隨大流夢游者：知足的無所作為者馬來西亞追求地位與卓越的上層有野心不安分者標新立異的叛逆者只想混日子的夢游者與大眾一致的不顯眼者受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動者守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者2,&72各國消費者的心理細分英國馬來西亞2,&73俄羅斯消費者的心理細分商人哥薩克學生高級職員俄羅斯靈魂有野心、獨立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動、害怕選擇，并充滿希望；開拉達車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加2,&73俄羅斯消費者的心理細分商人有野心、獨立、,&74行為細分

根據購買者對產品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應

來劃分消費者群體2,&74行為細分

根據購買者對產品的

了解程度,&75行為細分的基礎

2利益尋求使用頻率品牌忠誠,&75行為細分的基礎

2利益尋求,&76利益細分

根據顧客希望從產品中尋求的

利益來細分市場

.2,&76利益細分

根據顧客希望從產品中尋求的

,&77利益細分的特點從顧客需求而不是以其它特征來細分讓企業(yè)清楚主要競爭品牌尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌牙膏分經濟型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑電腦分夢幻、高效、經濟2,&77利益細分的特點從顧客需求而不是以其它特征,&78表4-3：快餐消費者細分尋求利益消費水平

營養(yǎng)、天然輕度

低卡路里、快速能量輕度

低卡路里、味美重度

便于待客、飲料充足平均

味美、吃飽重度

低價、超值平均2,&78表4-3：快餐消費者細分尋求利益消費水平,&79使用頻率細分

根據購買或消費數量劃分市場——a.2,&79使用頻率細分

根據購買或消費數量劃分市,&80使用頻率細分的特點通常將顧客分為,,,,,使營銷人員能專注于——80/20規(guī)則便于為不同的細分市場開發(fā)出多種營銷組合根據目標需要，營銷人員可以對,,,甚至進行針對性營銷——讓“老鳥”消費更多（推出新品牌），把變成，培養(yǎng)、“菜鳥”（因為其它公司不重視）2,&80使用頻率細分的特點通常將顧客分為根據目標,&8180/20A

2080

.280/20比例數字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻,&8180/20A

20,&82例4-10：80/20原則美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數的60%——應用80/20原則，定義這20%的顧客為(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）一半的啤酒經常使用者消費了87%——寧愿多1個經常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經常飲用者2,&82例4-10：80/20原則美國快餐業(yè)中，,&83品牌忠誠度細分

根據消費者對某種品牌、商店、產品的忠誠程度進行細分2,&83品牌忠誠度細分

根據消費者對某種品牌、,&84品牌忠誠細分絕對忠誠只認唯一品牌一定程度上忠誠對一種產品的二、三種品牌忠誠喜愛某一品牌，有時也會購買其它牌子對任何牌子都不忠誠2,&84品牌忠誠細分絕對忠誠2,&85品牌忠誠細分的優(yōu)點分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息發(fā)現其忠誠顧客多是中產階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于劃定其目標市場研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌發(fā)現許多其品牌購買者還買，就可以采用和直接比較的廣告來改善自己的定位觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點2,&85品牌忠誠細分的優(yōu)點分析忠誠者可幫助企業(yè)獲,&86例4-11：提高忠誠度/使用率的方法航空公司

超市/賓館/餐廳/商店卡等對的特殊優(yōu)惠2,&86例4-11：提高忠誠度/使用率的方法航空,&87

商業(yè)市場細分

.

3,&87商業(yè)市場細分3,&88商業(yè)市場細分基礎

GeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation3,&88商業(yè)市場細分基礎

Geographi,&89宏觀細分

根據宏觀特征

如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產品用途等細分市場,,,.3,&89宏觀細分

根據宏觀特征

如地理位置、顧客,&90宏觀細分基礎地理位置某些工業(yè)品需求因地而異，市場通常有地區(qū)化傾向(硅谷、鞋城)，此類產品的供應商采用地理細分，將產品銷售給區(qū)域集中的產業(yè)，從就近經營中得利顧客規(guī)模——采購量、銷售規(guī)模、員工數銀行業(yè)通常根據顧客規(guī)模提供不同的服務、信貸額度并給予不同程度的關注——80/20原理3,&90宏觀細分基礎地理位置3,&91宏觀細分基礎（續(xù)）顧客類型/產品用途影響采購量、采購標準、對供應商的選擇等農林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險與不動產、政府、其它標準工業(yè)分類編碼()更有效細分市場——對產品要求更具體精確、細分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補）發(fā)現新顧客的工具尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料3,&91宏觀細分基礎（續(xù)）顧客類型/產品用途尤其,&92圖4-3：標準行業(yè)分類編碼

()通過編碼，商業(yè)顧客被分成相對同質的

市場，同一編碼下的公司通常可以看成具有相同商業(yè)需要與商業(yè)考慮3,&92圖4-3：標準行業(yè)分類編碼

(),&93微觀細分

在宏觀細分基礎上，

根據決策單位特征進一步

細分市場a.3更清楚劃分不同細分市場，更精確定義目標市場,&93微觀細分

在宏觀細分基礎上，

根據決策單,&94微觀細分基礎關鍵采購標準產品質量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術支持、價格采購策略易滿足者——與熟悉的供應商打交道，向能最先滿足其質量和交貨要求的供應商下定單優(yōu)選（挑剔）者——考慮大量的供應商（熟悉的與不熟悉的）、鼓動競標、百里挑一下定單識別客戶屬于哪種類型，只要在銷售電話中問幾個關鍵問題如“貴公司為何選中供貨商A的X產品？”，根據其提供的答案就能作區(qū)分3,&94微觀細分基礎關鍵采購標準識別客戶屬于哪種,&95微觀細分基礎（續(xù)）采購的重要性常規(guī)/程序性買家：采購只是例行公事，通常付全價，接受平均水平服務，利潤高價格服務敏感者：貨比三家、討價還價，要求更高的折扣和更好的服務，否則就轉向其它供應商個人特征采購決策者的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、教育等）、決策風格、自信程度、對風險的容忍度、職責權限等對于小公司來說激光打印機屬于重要資本支出；但對大公司則可能只是普通開支電腦買家被看作是更厭惡風險者，故其廣告強調高質量和可靠性3,&95微觀細分基礎（續(xù)）采購的重要性對于小公司,&96

國際市場細分

4,&96國際市場細分4,&97國際市場細分基礎地理位置經濟因素政治法律因素文化因素市場間細分4,&97國際市場細分基礎地理位置4,&98國際市場細分地理位置西歐、中東…，或區(qū)域經濟一體化組織(、)要求幾個國家間具有許多共同需求特征和行為經濟因素國民收入水平或總的經濟發(fā)展程度——工業(yè)化、新興工業(yè)化/發(fā)展中、欠發(fā)達4,&98國際市場細分地理位置4,&99國際市場細分（續(xù)）政治法律因素政府類型與政治穩(wěn)定程度、貨幣外匯政策、權力集中程度、對外資企業(yè)的接受程度文化因素共同語言、宗教信仰、風俗、價值觀等市場間細分把居住在不同國家但具有相同需求和購買行為的消費者組成細分市場——不根據國界4,&99國際市場細分（續(xù)）政治法律因素4,&100例4-12：市場間細分奔馳——全世界的有錢人，不論國籍百事——全世界的青少年據最近對26個國家6500名青少年的調查，發(fā)現全世界青少年的生活驚人的相似：喝可口可樂、吃巨無霸、上網、統(tǒng)一的“青少年制服”——T恤、鞋、寬松的’s牛仔褲…..。由此，許多企業(yè)對青少年采取了全球性的標準化產品和廣告策略4,&100例4-12：市場間細分奔馳——全世界的,&101全球問題全球市場標準化趨勢4,&101全球問題全球市場標準化趨勢4,&102

5市場細分的步驟

.,&1025,&103市場細分的步驟

aSelect

amarket

for

studyChoose

bases

for

segmen-tationSelect

descrip-torsProfile

and

analyze

segmentsSelect

target

marketsDesign,

imple-

ment,

maintain

mkting

mix5,&103市場細分的步驟

aSelect,&104市場細分步驟（一）選擇一個市場或一類產品進行研究公司正在競爭的市場新的但相關的市場或產品分類全新的市場選擇市場細分的基礎——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性滿足前述有效市場細分的標準5,&104市場細分步驟（一）選擇一個市場或一類產,&105市場細分步驟（二）選擇市場細分的描述符——具體的細分變量若以人口為細分基礎，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等；若以使用頻率細分，則描述符為重、中、輕用戶勾畫和分析細分市場細分市場的大小、預期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應商討價還價能力等5,&105市場細分步驟（二）選擇市場細分的描述符,&106市場細分步驟（三）選擇目標市場根據收益、風險，結合企業(yè)的目標與資源等因素對細分市場進行排序選擇設計、執(zhí)行并維持相應的營銷組合例如選擇了高收入細分市場，則必須精致、不能過低、選擇恰當媒體、選點和裝修……5,&106市場細分步驟（三）選擇目標市場5,&107

到達目標市場的策略

6,&107到達目標市場的策略6,&108目標市場

指一個組織為實現雙方相互

滿意的交換，為其設計、執(zhí)行并維持某種營銷組合以滿足其需求的一群人或組織A,,a,.6,&108目標市場

指一個組織為實現雙方相互

,&109到達目標市場的策略

6,&109到達目標市場的策略

6,&110無差異營銷策略

視市場為一體而不作細分，對所有顧客采用單一營銷組合a.6福特的T型車、綠玻璃瓶,&110無差異營銷策略

視市場為一體而不作,&111優(yōu)點:生產和銷售的規(guī)模經濟、品牌形象統(tǒng)一缺點:產品單一無趣 面臨能更好滿足各細分市場需求的產品的全面競爭6無差異營銷策略的優(yōu)缺點

,&111優(yōu)點:6無差異營銷策略的優(yōu)缺點

,&112無差異營銷越來越不能滿足需求越來越多樣化的世界*改革開放初期的衣著：藍、黑世界1950s,今天，僅有極少數有全球號召力產品能采取這一策略，更多企業(yè)轉向差異化營銷，單純的產品如白開水（純凈水、山泉水）、卷紙（高價、低價、有芯、無芯）也會根據不同的市場推出不同的營、銷組合6,&112無差異營銷越來越不能滿足需求越來越多樣,&113集中營銷策略

選擇一個市場中某個細分市場進行營銷開拓的策略Aa.6放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額,&113集中營銷策略

選擇一個市場中某個細,&114某個（大）市場的一個細分市場

a.6小生境；產品/服務特殊領域,&114某個（大）市場的6小生境；產品/服務特,&115例4-13：集中營銷策略舉例:”,”:“適合亞裔美國人膚色的化妝品市場”——，56座噴氣機、一等艙服務、美味航空餐、衛(wèi)星電視–“胖太太胖小姐美”服裝店“上門服務的機械師”——現場作業(yè)公司6,&115例4-13：集中營銷策略舉例:”,,&116集中營銷策略的優(yōu)缺點

:集中資源專注-專業(yè)，更好滿足特定細分市場需求小公司也有一席之地強勢定位特殊聲譽:高風險——“所有雞蛋放在同一個籃子里”6,&116集中營銷策略的優(yōu)缺點

:6,&117集中營銷策略的風險*公司的命運維系于單一市場，易受環(huán)境變化和競爭者進入的威脅市場規(guī)模、消費偏好改變將導致經營困境若進入門檻不高，超額利潤引來更大的競爭者在引入海飛絲之前，有若干公司在經營去頭皮屑洗發(fā)水，依靠強大促銷攻勢，迅速占領半壁江山，一年之后，數家專注于這一細分市場的公司無奈退出6,&117集中營銷策略的風險*公司的命運維系于單,&118多元細分策略/差別營銷策略

選定兩個或以上細分市場，

為每一子市場開發(fā)獨特的營銷組合Aa.6,&118多元細分策略/差別營銷策略

選定,&119例4-14：多元細分策略舉例不同市場不同產品（產品調整）休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝11種洗衣粉品牌安踏多種運動場合用鞋：跑鞋強調抓地防滑采用橫紋、網球鞋側跑側紋；籃球鞋前跑側跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕…不同市場相同產品（促銷調整）麥當勞既用兒童樂園、生日派對吸引兒童；又通過表現戀人、大人和小孩關系的廣告吸引年輕人、成年人6,&119例4-14：多元細分策略舉例不同市場不,&120:更高市場份額、更高的銷售收入:生產、研發(fā)、銷售成本高多元細分策略的優(yōu)缺點

6,&120:多元細分策略的優(yōu)缺點

6,&121多元細分策略的成本

產品設計成本生產成本促銷成本存貨成本市場調研成本管理成本汰舊換新6,&121多元細分策略的成本

產品設計成本,&122多元細分的規(guī)模不經濟10類產品生產10件比1類產品生產100件要貴得多，原因是沒有了規(guī)模經濟性——更多的產品線變化（多品種、少批量）要求更短的生產周期、更長的啟動時間（）6,&122多元細分的規(guī)模不經濟10類產品生產10,&123汰舊換新

新產品的銷售縮減

現有產品的銷售aa’s.6但是，許多公司寧肯讓自己的品牌奪走銷量，也不愿市場流失給競爭對手,&123汰舊換新

新產品的銷售縮減

現有產品的,&124選擇市場到達策略的考慮因素公司資源實力雄厚——多元細分資源有限——集中營銷產品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——多元細分競爭對手策略對手無差異——我集中或多元細分對手多元細分——我集中營銷6,&124選擇市場到達策略的考慮因素公司資源6,&125

市場定位

a.

7,&125市場定位7,&126市場定位開發(fā)特定的營銷組合，

以影響潛在顧客對某一品牌、產品或組織的整體感知

a’a,,.7,&126市場定位開發(fā)特定的營銷組合，

以影響,&127定位位置相對競爭對手，某一產品、品牌或組織在顧客心目中的地位a,,’.7定位目的就是要讓公司的產品（服務）在同一個細分市場內與競爭對手區(qū)分開來——一個尋求產品差異化的過程,&127定位位置相對競爭對手，某一產品、品牌,&128表4-4：洗滌劑產品定位

&

,31.1%&8.2%

2.9%&2.6%&2.2%

1.8%7,&128表4-4：洗滌劑產品定位

&,&129定位基礎產品屬性&價格/質量用途使用人產品類別競爭對手

7,&129定位基礎產品屬性&價格/質,&130例4-15：定位基礎舉例產品屬性/利益空調：冷靜、省電、快速制冷、殺菌牙膏：防蛀——直達牙根（）、冷酸靈價格/質量高性能高價：惠普、寶馬……產品用途佳得樂()：夏季定位是補充運動員體液的飲料；冬季則是醫(yī)生建議要有充足水分的一種飲品7,&130例4-15：定位基礎舉例產品屬性/利益,&131例4-15：定位基礎舉例（續(xù)）*產品使用者嬰兒奶粉：初生-1歲、6個月或以上、一歲以上、3-6歲大寶：都讓我老爸、老公、老婆用了競爭對手中國移動的廣告強調關鍵時刻信號好“().2,”產品類別日霜、晚霜；7,&131例4-15：定位基礎舉例（續(xù)）*產品使,&132例4-16：“讓自己過時”——“下一代”定位策略在當今快速變化的高科技世界中，人們已經習慣“下一代”的產品。下一代產品不僅是意料中的也是人們期盼的。我們建議公司設法成為下一代，而不是設法變成更好。這肯定是區(qū)隔的方法。這種心理是顯而易見的。沒人買了被認定是過時的產品會感到舒服。所以超越你的競爭對手的方法是把你定位成新的、更好的(強調新)。多年來我們一直鼓吹強大的領先者用下一代產品攻擊自己，這方面沒人比做得更好。其芯片的更新?lián)Q代是個奇跡：286、386、486、奔騰、奔Ⅱ、奔Ⅲ…，不斷推出新一代的芯片淘汰現有的芯片，以此統(tǒng)治了成熟芯片業(yè)務市場。這么做，其他競爭對手就沒法進攻，價格戰(zhàn)也沒用(“對，它價格低，但是它是過時的低價芯片”)。吉列推出下一代剃須刀片的策略也是用這種方法統(tǒng)治市場的例子?！?,&132例4-16：“讓自己過時”——“下一,&133例4-16：（續(xù)）現在說些負面消息?！跋乱淮庇螒蛑杏幸恍┫葳?，你必須不惜一切代價避免。如果你不這么做，你可能真有麻煩。這里概括了應該避免的事：不要解決一個不存在的問題。你的下一代的產品必須解決一個真正存在的問題，而不是不重要的問題。推出了209，它是一種新的抗凍冷凍液，它宣稱“如果漏到軸箱里不會有任何損傷”(順便說一下，它的價格是舊一代的冷卻液的兩倍)。問題是傳統(tǒng)冷凍液幾乎不會漏到引擎里。為什么為了一個不存在的問題付雙倍的錢？大多數人不會。不要搞亂傳統(tǒng)。有些問題，人們不想解決。他們喜歡傳統(tǒng)的方式。沒有比在棒球場吃帶殼的花生更傳統(tǒng)的事了。為了避免花生殼的麻煩，推出了玻璃紙包裝的去殼花生。人們感到憤怒。銷量減少，抱怨增加?；氐綆さ淖龇ò伞袝r成為下一代是痛苦的，但這是確保你有前途的惟一辦法?！捌放贫ㄎ环椒ㄖ唬撼蔀橄乱淮鷮崿F品牌區(qū)隔”，《中國經營報》，2003-03-317,&133例4-16：（續(xù)）現在說些負面消息。,&134選擇和實施定位策略識別可能的競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢有效地向市場表明企業(yè)的市場定位7,&134選擇和實施定位策略識別可能的競爭優(yōu)勢7,&135識別可能的競爭優(yōu)勢產品差異與眾不同的外形（汽車）、更安全（銀祥放心肉）服務差異更周到（寶島眼鏡）、更快速（）、更殷勤（快餐店）人員差異更專業(yè)（），更幽默（西南航空）、更友善（麥當勞）形象差異標志（麥當勞金色拱門）、顏色（藍、紅黃）、贊助活動（排球——步步高、圍棋——農心辛拉面）7,&135識別可能的競爭優(yōu)勢產品差異7,&136選擇合適的競爭優(yōu)勢一個足矣，多則易混企業(yè)針對目標市場只需大力促銷一種利益——“唯一銷售主張”購買者傾向于熟記“第一名”——“最好的質量”、“最優(yōu)的服務”、“最低的價格”、“最好的價值/性價比”、“最先進的技術”圍繞這唯一的特點進行宣傳，并堅持不懈，就可能被消費者記住7,&136選擇合適的競爭優(yōu)勢一個足矣，多則易混7,&137合適競爭優(yōu)勢的幾個條件重要性——該差異能給目標購買者帶來高價值的利益“世界上最高的飯店”？專有性——競爭者無法提供、不易模仿優(yōu)越性——該差異優(yōu)于其它可使顧客獲得同樣利益的方法感知性——該差異實實在在，能為消費者感知婷美“中科暖卡保暖內衣”：聚丙烯超細旦長絲暖纖維暖卡比羊絨更暖可支付性——消費者有能力支付這一差異可盈利性——企業(yè)能從這一差異中獲利7,&137合適競爭優(yōu)勢的幾個條件重要性——該差異,&138傳達市場定位設計并執(zhí)行和定位策略相稱的營銷組合“高質量定位”的4高質量的產品較高的定價高素質的分銷商高質量的媒體7,&138傳達市場定位設計并執(zhí)行和定位策略相稱的,&139定位認知圖

用二維或多維的圖示表現產品、品牌、產品組在顧客心目中的地位A,,,,’.7,&139定位認知圖

用二維或多維的圖示表現產,&140圖4-4：’s7

OldproductNewproductVintageRedLineSilverTabSlatesDockers

PremiumDockersClassics501

RedTabDryGoodsL2RedTab

Elesco,&140圖4-4：’s7Oldprod,&141再定位為了增長需要、或更正定位錯誤，而改變消費者對某一品牌的認知’

a.7定位還須市場認可，需要不斷反饋訂正,&141再定位為了增長需要、或更正定位錯誤，ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning142本章小結市場與市場細分消費者市場細分商業(yè)市場細分國際市場細分市場細分的步驟到達細分市場的策略市場定位ChapterFourMarketSegmenting謝謝12月-2216:08:1116:0816:0812月-2212月-2216:0816:0816:08:1112月-2212月-2216:08:112022/12/1216:08:11謝謝12月-2223:44:1023:4423:4412第四章國際市場細分、目標市場選擇與定位,&第四章國際市場細分、目標市場選擇與定位,&,&145“,,.”,,“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實篇”,&2“,,.”“我專為一、敵分為十，是以十,&146內容提要市場與市場細分消費者市場細分商業(yè)市場細分國際市場細分市場細分的步驟到達細分市場的策略市場定位,&3內容提要市場與市場細分,&147

1市場與市場細分

...,&41市場與市場細分,&148

MarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.1,&5MarketMarketMarketPe,&149市場是……

A...具如下特征的人或組織購買欲,&購買力,&購買權上述因素缺少任何一個都不構成市場1

,&6市場是……

A...具如下特征的人或組,&150消費者市場

由最終消費者構成購買商品和服務用于個人消費的個人與家庭消費者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費者市場有60億人口,&7消費者市場

由最終消費者構成1全球的消費,&151商業(yè)市場

由組織構成購買商品和服務是用于生產向他人出售、租賃、供應產品和服務既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價值與產品比消費者市場大的多——消費者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買1為生產輪胎，固特異必須進行大量商業(yè)交易——采購橡膠、鋼鐵、機器設備,&8商業(yè)市場

由組織構成1為生產輪胎，固特異,&152商業(yè)市場區(qū)別于消費者市場的特征市場結構和需求采購者的性質決策以及決策過程的類型1,&9商業(yè)市場區(qū)別于消費者市場的特征市場結構和需,&153市場結構和需求商業(yè)市場包括較少但規(guī)模較大的買主商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中商業(yè)需求是派生需求——商業(yè)買主的需求來自最終消費者的需求，若最終消費需求（汽車、住房）下降……許多商業(yè)市場上需求缺乏彈性——在短期內受價格變化的影響不大1皮革降價不會促使制鞋商購買更多皮革，除非鞋價也跟著下降并促使消費者增加對鞋的需求為增加商業(yè)需求，

商業(yè)營銷者有時直接向最終消費者進行促銷,&10市場結構和需求商業(yè)市場包括較少但規(guī)模較大,&154采購者的性質商業(yè)購買涉及更多采購者和更專業(yè)化的購買活動由訓練有素的采購人員進行，并且若購買越復雜，就越可能由多人共同參與購買決策過程商業(yè)市場的銷售人員也

應經過培訓才能與采購者

打交道1在購買大宗商品時，有技術專家和高層管理人員的參與是很常見的,&11采購者的性質商業(yè)購買涉及更多采購者和更專,&155決策及決策過程的類型商業(yè)購買者面臨更更復雜的購買決策商業(yè)購買過程更正式化商業(yè)購買中，買賣雙方

更相互依賴與客戶建立長期密切關系1交易常涉及大筆資金、復雜的技術、經濟和人際因素，需更多的時間來制定購買決策——數月甚至超過一年大筆商業(yè)購買常需要詳細的產品說明、書面訂單、細致的供應調查以及正式的合同——甚至會準備專門的采購指導手冊,&12決策及決策過程的類型商業(yè)購買者面臨更更復,&156細分市場

或稱“子市場”——具有一個或多個特征而導致有相同產品需求的人或組織的子群體一個極端是將世上每個人/組織定義為一個細分市場另一極端是將整個消費者市場（整個商業(yè)市場）作為一個大細分市場1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然,&13細分市場

或稱“子市場”——具有一個或,&157市場細分把市場分成幾個有意義的、相對小的、可識別的子群體（子市場）的過程細分的目的是營銷人員能針對一個或多個特殊的細分市場的需求制定專門的營銷組合()1,&14市場細分把市場分成幾個有意義的、相對,&158圖4-1：市場細分不做細分按性別細分：M,F完全細分按年齡細分：老、中、青按年齡性別細分：老M、中M、青M、青F1,&15圖4-1：市場細分不做細分按性別細分：M,&159市場細分的重要性市場上存在具有不同產品需求與偏好的個人或組織——單一的市場營銷組合無法滿足所有顧客的需求企業(yè)不可能獲得整個市場，或至少不能以單一市場營銷組合吸引所有消費者牙膏人人都用、但目的各不相同：強調防止蛀牙；暗示能增強異性吸引力；——更白；——去煙斑；——取悅兒童（加氟保護投父母所好）1,&16市場細分的重要性市場上存在具有不同產品需,&160市場細分的重要性（續(xù)）市場細分讓營銷者能更好的界定消費者的需求識別具有相同需求的顧客群體分析其購買行為設計專門營銷組合，迎合一個或多個細分市場的顧客需求特點1“每個人都喜歡的產品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產品才有市場”——某廣告經理語,&17市場細分的重要性（續(xù)）市場細分讓營銷者能,&161市場細分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確目標，并更有效分配資源目標越明確，越有利于業(yè)績評價在滿足顧客需求的同時實現組織的目標1“來福槍法”——注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上.“霰彈槍法”——對每位顧客都投入資源精力,&18市場細分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確,&162市場細分的重要性（續(xù)）總之，市場需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細分市場，最高效率使用有限的資源，以獲得競爭優(yōu)勢——而不是試圖在整個市場內競爭——有時甚至只和優(yōu)越的對手競爭(例4-1)1,&19市場細分的重要性（續(xù)）總之，市場需求多樣,&163例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司在零售業(yè)，沃爾瑪（）是勢不可擋、貪得無厭的巨人，它攜2,470億美元營業(yè)額和每年15%的增長率之威，八城里的大小商店逼得沒有活路，并將曾經不可一世的競爭對手凱馬特（）打得破產……盡管如此，還有一塊未被征服的地方——會員制倉儲零售——令沃爾瑪不安，這好比一只800磅重的超級大猩猩竟然被規(guī)模只有它的1/5的公司當猴耍！在這個細分市場里，沃爾瑪顯得老態(tài)龍鐘、步履蹣跚。10年間，沃爾瑪先后換了五任，絞盡腦汁想讓旗下的山姆會員店（’s）占領這塊市場，但好市多（）總能立于不敗之地，捍衛(wèi)著自己的領地……1,&20例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司在零售業(yè)，,&164例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）讓我們來看看數字吧！山姆會員店在美國的門店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的銷售額卻比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍……好市多的使命就是形成一個高端商品低價銷售的細分市場。會員制倉儲零售在美國龐大的零售市場僅占很小的空間——大約4%——但它很重要。在疲弱無力的零售市場上，會員倉儲銷售是為數不多的增長市場，而且這種業(yè)務為打折這一概念注入全新的理解：只有社會低層才購買折扣商品的看法，會員倉儲零售吸引了大批城市富裕者——所謂的“白領垃圾”……1,&21例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）讓我,&165例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）零售咨詢專家賣克爾.希爾維斯坦在最近與人合著的一本名為《只買貴的（）》的書里解釋道，這些人愿意在令他們心動、但不必付全價的商品上花更多的錢……。在過去20年里，這些人群數量日益龐大，服務于這群人的好市多也爆發(fā)性地成長起來——“倉儲會員零售意味著你既買了貴的，也撿了便宜”