市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)

1市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第三篇戰(zhàn)略篇

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場

營銷管理過程

第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法

三、市場細(xì)分的一般程序

四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！3市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1．市場細(xì)分的概念

P156

市場細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場”的一系列求同存異的方法。即（1）分什么？；（2）怎樣分？第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！4市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

3、市場細(xì)分的意義

（1）市場細(xì)分是市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。

市場細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個階段：P155①

大量營銷：即賣者面對所有的買者，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。60-70年代的中國服裝；其理由是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價格最低。②

產(chǎn)品差異性營銷：即向市場提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產(chǎn)品。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。其目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！5市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

市場細(xì)分

目標(biāo)市場選擇

市場定位

———————

————————

————————

①確定細(xì)分變量

③評估每一細(xì)分

⑤確定每一目標(biāo)

和細(xì)分市場。

市場的吸引力。

細(xì)分市場可能的市

②描述細(xì)分市場

④選擇目標(biāo)細(xì)分市場。

場定位概念。

的輪廓。

⑥選擇、描述和傳送

所選擇的市場定位概念。二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！6市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具

體

因

素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購買行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！7市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、調(diào)查階段：重點收集以下資料：①產(chǎn)品的屬性及其重要程度；②品牌知名度及受歡迎程度；③產(chǎn)品使用方式；④對對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度；⑤調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計。

2、分析階段：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場。3、描述階段：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個細(xì)分市場的輪廓。二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場細(xì)分的一般程序第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！8市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、市場定位的步驟P167（1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢；（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢；2、市場定位的方法P169（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對峙定位；（4）回避定位；二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場細(xì)分的一般程序四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略第五講

>>

五、市場定位的步驟和方法管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！9市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略計劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括以下步驟：1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場導(dǎo)向、切實可行、富有鼓動性和具體明確的條件。2、明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)一致性的要求。3、安排業(yè)務(wù)組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！10市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

（2）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法：A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者

擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

（3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！11市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

1、市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。其實質(zhì)是需求管理。2、市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求根據(jù)需求需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種需求：A、負(fù)需求。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！12市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

D、下降需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是重振市場營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢。E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！13市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

1、

分析市場機(jī)會2、

選擇目標(biāo)市場3、

設(shè)計市場營銷組合4、

管理市場營銷活動一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！14市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

知己：（直接因素）

知彼：（間接因素）

戰(zhàn)略：1．公司的相對地位（競爭地位）1.產(chǎn)業(yè)分析1.戰(zhàn)略比較研究與選擇2．公司的強(qiáng)弱項2.競爭對手分析2.戰(zhàn)略確定3．產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的程度3.社會分析4．外部資源的獲得狀況

5．人力資源狀況一、制定競爭戰(zhàn)略的程序企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？

環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？第七講

>>管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！15市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。（見下圖）一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者供方

買方

產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪替代品

新進(jìn)入者的威脅供方侃價能力

買方侃價能力

替代品產(chǎn)品（服務(wù)）的威脅管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！16市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1、進(jìn)入威脅加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶來獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進(jìn)等等）對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！17市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2、現(xiàn)有競爭對手的競爭3、顧客的侃價能力4、供貨商的議價能力5、替代品的壓力一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！18市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1．判定競爭者的戰(zhàn)略要了解競爭者的①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式；②服務(wù)措施；③定價政策；④市場覆蓋石；⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式；⑥技術(shù)開發(fā)等策略2．評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢3．估計競爭者的反應(yīng)模式4．選擇要攻擊和要回避競爭者一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！19市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

四同：①銷售界面相同②定位檔次相同a．產(chǎn)品的品質(zhì)b．使用價值或功能c．產(chǎn)品包裝d．價格③目標(biāo)顧客相同④拓展市場努力程度相同一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！20市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2．分析程序：⑴列出對手“5W”⑵列出自己“5W”⑶對比——列出雙方優(yōu)勢、劣勢表⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)）⑸解出對手“沒有做的”原因⑹提出針對對手“沒有做的”最佳對策⑺提出針對對手“做得好的”最佳對策⑻提出針對對手“做得不好的”最佳對策⑼提出針對自己“沒有做的”最佳對策⑽提出針對自己“做得不好的”最佳對策⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案”⑿檢驗方案的可行性和可操作性⒀實施一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！21市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略：一是設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。

一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！22市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(2)開辟產(chǎn)品新用途。公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。杜邦公司的尼龍就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計劃。同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機(jī)器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！23市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2.保護(hù)市場占有率

處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要防備富士公司的進(jìn)攻等。市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進(jìn)攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點主動出擊，此所謂“進(jìn)攻是最好的防御”。

一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！24市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(1)陣地防御(PositionDefense)。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。當(dāng)年，亨利·福特便對他的T型車的近視癥付出了沉重的代價，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？傊馐芄舻念I(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！25市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。

這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使得對手人人自危。

有時，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場信號，迫使競爭者取消攻擊。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇退競爭者。

當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場資產(chǎn)——廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對對手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進(jìn)攻。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進(jìn)攻，就置之不理，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！26市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(5)運(yùn)動防御(MobileDefense)。運(yùn)動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實現(xiàn)：市場擴(kuò)大化和市場多角化。

①市場擴(kuò)大化(MarketBroadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳茉础惫揪鸵馕吨袌龇秶鷶U(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場擴(kuò)大化必須有一個適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則(確定明確可行的目標(biāo))和優(yōu)勢集中原則(集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié))。

②市場多角化(MarketDiversification)。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實行多角化經(jīng)營。例如，美國雷諾和菲利浦·摩爾斯等煙草公司認(rèn)識到社會對吸煙的限制正在加強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實行市場多角化經(jīng)營。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！27市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

3、提高市場占有率

市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要途徑。在美國許多市場上，市場份額提高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點就值4800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是12億美元。美國的一項稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響”(PIMS)的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo)。例如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項業(yè)務(wù)的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的地位。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！28市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

那么，以上兩種觀點如何才能一致呢?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場上獲得的市場占有率超過其競爭者，盈利就會增加。奔馳公司獲得高額利潤，是因為它在其所服務(wù)的豪華汽車市場上是一個占有率高的公司，盡管它在整個汽車市場上占有率并不是很高。

不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時為提高市場占有率所付出的代價會高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：

一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！29市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

第三，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。有些營銷手段對提高市場占有率很有效，但卻未必能提高利潤。只有在下列兩種情況下，市場占有率才同收益率成正比：①單位成本隨著市場占有率的提高而下降。福特汽車公司在20年代銷售T型車便是采取了這種策略。②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。美國學(xué)者克羅斯比(Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量是免費(fèi)的，因為質(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務(wù)的開支等，這就節(jié)約了成本。但是，其產(chǎn)品應(yīng)投消費(fèi)者之所好，這樣消費(fèi)者就愿意支付超出成本的高價。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！30市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1、明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，針對不同的對象存在不同的目標(biāo)。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作為攻擊對象。

(1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功，挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點和失誤。如美國米勒啤酒之所以獲得成功，就是因為該公司瞄準(zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開發(fā)重點，而這一市場在以前卻被忽視了。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。例如，施樂公司通過開發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù)(用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印)，成功地從3M公司手中奪去了復(fù)印機(jī)市場。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！31市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2.選擇進(jìn)攻策略

在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進(jìn)攻的策略問題。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略：

(1)正面進(jìn)攻(FrontalAttack)。正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項而不是弱點。這樣，勝負(fù)便取決于誰的實力更強(qiáng)，誰的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大領(lǐng)先對手，方有可能成功。進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭對手實行削價。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。日本企業(yè)是實踐這一策略的典范。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！32市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)圍堵進(jìn)攻(EncirclementAttack)。圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使對手在正面、側(cè)翼和后方同時全面防御。進(jìn)攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，這種策略才能奏效。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。在美國，它提供了約400個流行款式、2300種手表，占據(jù)了幾乎每個重要鐘表商店，通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大成功。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！33市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(5)游擊進(jìn)攻(GuerrillaAttack)。

游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動等。應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運(yùn)用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！34市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些特有的利益，如地點、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復(fù)的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！35市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)有選擇的跟隨(FollowingSelectively)。這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)展自己的獨創(chuàng)性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！36市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

有利的市場位置(利基)不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個或多個既安全又有利的利基。一般來說，一個理想的利基具有以下幾個特征：

1、有足夠的市場潛量和購買力。

2、市場有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、對主要競爭者不具有吸引力。

4、企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。

5、企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！37市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

市場利基者要承擔(dān)較大風(fēng)險，因為利基本身可能會枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場利基時，營銷者通常選擇兩個或兩個以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎樣，只要營銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機(jī)會為顧客服務(wù)并贏得利潤。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！38市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1、

市場主導(dǎo)者。它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。如通用汽車占美國汽車市場59%，可口可樂一般市場份額40%——70%。市場領(lǐng)先者（Marketleader）為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場需求、維持市場份額或者提高市場占有率等競爭策略。市場主導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢包括：消費(fèi)者對品牌的忠誠度高，營銷渠道高效合理，營銷經(jīng)驗的積累等。為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，市場主導(dǎo)者可采取三種戰(zhàn)略：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！39市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

二是保護(hù)市場占有率。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：（1）陣地防御。它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。如施樂復(fù)印機(jī)。（2）側(cè)翼防御。它是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。如南昌卷煙廠的“金圣”與“海鳥”、“南方”等品牌。（3）以攻為守。即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動攻擊。（4）反擊防御。當(dāng)遭到對手攻擊時，主動反擊對手的主要市場陣地。如柯達(dá)與富士。（5）運(yùn)動防御。它不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實現(xiàn)：A、市場擴(kuò)大化；B、市場多角化，即多角化經(jīng)營。（6）收縮防御。即主動放棄某些疲軟的市場陣地，把勵集中用到主要的市場陣地上去。如民星獸藥。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！40市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2、

市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者或其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在以下三種情況進(jìn)行選擇：（1）

攻擊市場主導(dǎo)者。（2）

攻擊與自己實力相當(dāng)者。（3）

攻擊地方性小企業(yè)。挑戰(zhàn)者有五種進(jìn)攻戰(zhàn)略可供選擇：（1）正面進(jìn)攻。即集中力量進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是弱項。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。即集中力量攻擊對手的弱項或采取“聲東擊西”策略。（3）包圍進(jìn)攻。它是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者確有足夠的實力和優(yōu)勢打垮對手，方能采取此戰(zhàn)略。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！41市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

3、

市場跟隨者市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同的是它不向主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并企圖取代之，而是跟隨其后自覺地維持共存局面。這種“自覺共存”適合資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)，如鋼鐵、化工等。跟隨者有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。它有時可能是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。（2）距離跟隨。它在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平、分銷渠道等方都跟隨主導(dǎo)者，但與其保持若干差異。（3）選擇跟隨。它是在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而另一些方面又自行其事。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！42市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

有幾種專業(yè)化方案可供選擇：（1）最終用戶專業(yè)化。（2）垂直層面專業(yè)化。它是指專門致力于分銷渠道的某些層面。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。（4）特定顧客專業(yè)化。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。（7）客戶訂單專業(yè)化。（8）質(zhì)量和價格專業(yè)化。（9）服務(wù)項目專業(yè)化。（10）分銷渠道專業(yè)化。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！43市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

3、市場追隨者策略市場追隨者策略是仿效市場領(lǐng)先者，提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)，避免直接競爭的兩敗俱傷結(jié)局。a、仿效跟隨b、差距跟隨c、選擇跟隨4、市場拾遺補(bǔ)缺者策略a、拾遺補(bǔ)缺市場的特征b、拾遺補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！44市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!現(xiàn)在時間:12/12/202220:01管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！45市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

2．市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)P156

（1）顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。三種不同的偏好模式：

①

同質(zhì)型偏好，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。

②

分散型偏好，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。

③

群組型（或集群型）偏好，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。（2）

企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！46市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、步驟P156現(xiàn)代市場營銷的核心：STP營銷即：（1）細(xì)分市場(Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為；（2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分螫的行為；（3）市場定位(Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟：二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！47市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義2、市場細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)品市場細(xì)分的依據(jù)P157

消費(fèi)品市場：是指為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。其具有以下特征：①需求的差異性及層次性；②購買的伸縮性和可誘導(dǎo)性；③需求的變化性及發(fā)展性；④購買的聯(lián)系性及替代性；⑤購買的重復(fù)性及小型性。

二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！48市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分變量具體因素人口變量①行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點放在哪些地理區(qū)域？經(jīng)營變量①技術(shù)：重點應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？采購方法①采購職能組織：重點放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財務(wù)人員為主的公司？③重點放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購標(biāo)準(zhǔn)：重點放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價格的公司？形勢因素①緊迫性：重點放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點放在大宗訂貨還是少量訂貨？個性特征①買賣雙方的相似性：重點放在與本公司價值觀相似的公司？②對待風(fēng)險的態(tài)度：重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？③忠誠度：重點放在對供應(yīng)商忠誠的公司？3、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)P163波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）的細(xì)分變量二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！49市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!第五講

>>

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、成為目標(biāo)市場的三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力；③市場未形成壟斷。

2、目標(biāo)市場的評估：①

對細(xì)分市場進(jìn)行價值分析；②對所選目標(biāo)市場進(jìn)行五因素可行性分析。P166

3、策略：P165①無差異性市場策略②差異性市場策略③密集性市場策略，或集中性市場策略二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場細(xì)分的一般程序四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略第五講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！50市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！51市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

4、制定新業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法：

（1）密集增長。如果企業(yè)尚未晚秋完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法：A、市場滲透，即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動價格等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機(jī)。B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！52市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

（3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要形式有：A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！53市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

B、無需求。它是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價值的廢舊物資；二是特定市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。其管理任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。C、潛伏需求。它是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！54市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!第六講

>>

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程

F、充分需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。G、過量需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。H、有害需求。它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是反市場營銷，即勸說消費(fèi)者放棄這種需求。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理第六講

>>

管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！55市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

第七講

>>管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！56市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

１、不確定性和突變性

美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ｈ·Ｉ·安索夫認(rèn)為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。（１）

環(huán)境變化的“新奇性”增大。（２）

環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。（３）

環(huán)境變化的“迅速性”增大。（４）

環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！57市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即：①進(jìn)入威脅；②替代威脅；③買方侃價能力；④供方侃價能力；⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！58市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

進(jìn)入壁壘：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品歧異（品牌忠誠）：企業(yè)形象或品牌忠誠③資本需求（資金要求）：即投資要求④分銷渠道：銷售網(wǎng)絡(luò)的控制⑤政府限制⑥其它限制：如：專有技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、經(jīng)驗曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗增加而下降）一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！59市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）

分析競爭者的步驟1．識別企業(yè)的競爭者a.行業(yè)競爭觀點：同行是競爭對手b.市場競爭觀點：同行、替代品者、潛在進(jìn)入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)2．確認(rèn)競爭者的目標(biāo)a.競爭者趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”b.競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，如利潤、市場占有率、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重，所以，要了解競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！60市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）找準(zhǔn)競爭者——“三近四同”識別模型

三近：①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè)③價格接近，只有價格接近，才會成為競爭性產(chǎn)品一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！61市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）有效了解競爭者

1．“五個做什么”（5W）研究分析方法①競爭者正在做什么②競爭者為什么那樣做③競爭者沒有做的是什么④競爭者做得好的是什么⑤競爭者做得不好的是什么一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！62市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制訂競爭戰(zhàn)略。即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！63市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1、擴(kuò)大市場需求總量

一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個方面擴(kuò)大市場需求量：

(1)發(fā)掘新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品，或者因為其價格不合適或缺乏某些特點等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透策略)；說服男士使用香水(新市場策略)；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水(地理擴(kuò)張策略)。

在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國60年代以后出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！64市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！65市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

市場領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。IBM公司之所以決定生產(chǎn)個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價，但放棄一個產(chǎn)品或細(xì)分市場，“機(jī)會損失”可能更大。柯達(dá)公司因為35毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場，但是，日本人卻想方設(shè)法對這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn)，使之便于操作，從而迅速取代了價格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個市場上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是可以放棄而不會招致風(fēng)險的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。具體來說，有六種防御策略可供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！66市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(2)側(cè)翼防御(FlankingDefense)。側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。例如，70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！67市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(4)反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。例如，當(dāng)美國西北航空公司最有利的航線之一——明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價和促銷進(jìn)攻時，西北航空公司采取的報復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理資源吧（.glzy8.），提供海量管理資料免費(fèi)下載！68市場營銷學(xué)戰(zhàn)略篇-江西財經(jīng)大學(xué)共87頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(6)收縮防御(ContractionDefen