中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察

PhoyMagoStahlPhoyMagoStahlean,Nw論“變“新零還最理性‘一’近年來(lái)有關(guān)消費(fèi)品行業(yè)的色敘述都在傳遞一個(gè)信息——中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)正經(jīng)歷新一輪業(yè)在的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為突圍關(guān)鍵?？颇針I(yè)實(shí)踐出提煉消費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞以期與更堅(jiān)持長(zhǎng)期主義優(yōu)秀企業(yè)攜擁抱變篤行致遠(yuǎn)。 1渠道之變二章 3渠道模之變?nèi)?4電打法之變第 6渠道之變五章 7數(shù)化轉(zhuǎn)型堅(jiān)保障的渠道消費(fèi)品業(yè)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)是渠道模式的演進(jìn)。品牌重從增市下的供應(yīng)鏈能比下何更精準(zhǔn)理解和把握?qǐng)銮?。因品?jīng)的價(jià)鏈發(fā)生重呈現(xiàn)出渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三條變化主渠道模式之觸點(diǎn)打法之渠道之（圖費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 1渠道模式之本質(zhì)是消費(fèi)品企業(yè)在渠道側(cè)更加貼近消費(fèi)者的變革業(yè)務(wù)模式與供應(yīng)鏈模式的深刻變革數(shù)字化能力建設(shè)也隨之發(fā)生重心轉(zhuǎn)包括更加強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力的賦能對(duì)終端消費(fèi)者行及數(shù)據(jù)的掌對(duì)全渠“一盤貨”能力的構(gòu)建和對(duì)渠道下游異業(yè)生態(tài)模式的探索。觸點(diǎn)打法之方面是渠道流量的經(jīng)營(yíng)重心從傳統(tǒng)模式下的消費(fèi)者觸點(diǎn)集中轉(zhuǎn)向全鏈條的流量經(jīng)營(yíng)包括流量向前影響到消費(fèi)者決策關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)及流量向后延伸到消費(fèi)者與商品的日常使用另方面觸點(diǎn)打法也在進(jìn)行全域整貫通線上與線下流量實(shí)現(xiàn)快速戰(zhàn)略搶位，并將全域觸點(diǎn)重構(gòu)為一整套用戶觸達(dá)與服務(wù)體系。

渠道運(yùn)營(yíng)之市場(chǎng)變革對(duì)渠道資源精益管理提出更深數(shù)字化能也一圖景的實(shí)現(xiàn)提供力保障一背下的渠道資源管從費(fèi)用管理政策設(shè)到商品鋪品牌方運(yùn)用數(shù)字化手段構(gòu)建一化管理提升渠道的時(shí)效真有效性。品牌也積極運(yùn)數(shù)字化工圍繞費(fèi)者的后服務(wù)體驗(yàn)搭建服務(wù)履約新模強(qiáng)化用戶生命周期的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 2、渠道模變業(yè)模式轉(zhuǎn)型變革趨勢(shì)洞察渠道模式在過去十?dāng)?shù)年間圍繞品牌商與經(jīng)銷商關(guān)系的變化發(fā)系列深刻變革從最傳統(tǒng)的代理模式演中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的渠道模式經(jīng)歷渠道精渠道賦能C端直達(dá)流量盤經(jīng)營(yíng)四個(gè)更加強(qiáng)調(diào)品牌終端消費(fèi)者的觸交互這渠道轉(zhuǎn)隨業(yè)模演，推動(dòng)鏈條下游的價(jià)值重新分實(shí)現(xiàn)渠道效能釋與商業(yè)模式創(chuàng)（圖一渠道精耕傳統(tǒng)經(jīng)銷模式代理品牌商買負(fù)責(zé)終端門店運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)品牌對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)掌控力但也嘗試通過進(jìn)網(wǎng)更加密切地經(jīng)銷商互以實(shí)現(xiàn)某種意義上的渠道精一階段品牌方側(cè)重經(jīng)銷商管與終端消費(fèi)距遠(yuǎn)。

二渠道賦能品牌開始關(guān)注市場(chǎng)變化趨通過化的銷人員培更靈活的進(jìn)貨支持等手段賦能渠道終端動(dòng)銷一段品牌商開始關(guān)注終端消費(fèi)但直面消費(fèi)者的仍是經(jīng)品商通優(yōu)勢(shì)能接提升渠掌控。三C端直達(dá)品牌商真正意義上實(shí)現(xiàn)即直面消費(fèi)者的經(jīng)一段品商經(jīng)商充分賦現(xiàn)渠道動(dòng)品牌營(yíng)，全位整合服物流能品牌方真正意義上成道能主宰經(jīng)銷商成為渠道服務(wù)的執(zhí)行從而建立直面者的經(jīng)營(yíng)模釋放渠系效能。第四流量盤經(jīng)營(yíng)在C基礎(chǔ)上進(jìn)一探索模式創(chuàng)品成價(jià)鏈，整合經(jīng)銷分銷零售導(dǎo)購(gòu)等渠道融合資探索單模做大流量?jī)?yōu)聚攏異業(yè)生態(tài)資撮合渠道能上的供雙賦能渠絡(luò)企業(yè)價(jià)值重。費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 3數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)品業(yè)渠道變革趨品牌商們需要在各個(gè)段的渠道數(shù)化轉(zhuǎn)聚焦資快速突破。一經(jīng)銷商圍繞2B管理搭建數(shù)字化銷售體實(shí)現(xiàn)渠道經(jīng)營(yíng)管理的線也后續(xù)的渠道能演進(jìn)奠基礎(chǔ)。二段店動(dòng)管SA營(yíng)銷費(fèi)管（M企業(yè)進(jìn)銷存管（DM促銷一化管（M等專業(yè)化數(shù)字化解決方案為重要抓構(gòu)建賦能終端動(dòng)銷的渠道經(jīng)營(yíng)能支持經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的終端活導(dǎo)購(gòu)到企微經(jīng)提升渠道。三段在前個(gè)段的數(shù)字化能沉淀基礎(chǔ)上提升C管理能推品牌商對(duì)終端零售數(shù)費(fèi)者資產(chǎn)管理能力的構(gòu)建方面在終端觸點(diǎn)搭建零售管理系方面通過戶運(yùn)打通動(dòng)營(yíng)物流服務(wù)等售前售后數(shù)現(xiàn)者全旅程的精化。第四進(jìn)一步深耕消費(fèi)者數(shù)打通品牌經(jīng)銷商及渠道域資源伴的流量商機(jī)線索管理追蹤建能，業(yè)聯(lián)盟生態(tài)。

供鏈模式轉(zhuǎn)型變革趨勢(shì)洞察直達(dá)戶的“C”渠道模式變革主線物流庫(kù)存模式同步“一盤貨”庫(kù)存模式進(jìn)行重構(gòu)升級(jí)“一盤貨”庫(kù)存模式變革路徑分為個(gè)階第一階傳統(tǒng)層層壓貨?！氨P貨”品銷往代后端級(jí)壓貨模品方缺乏后端的主動(dòng)管第二階賦能代理商供終端模渠道扁平代理商向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)成為市場(chǎng)活動(dòng)操盤不再進(jìn)行品直接銷往門第三階能終端直配消費(fèi)者模品牌方接入門店進(jìn)銷門店角營(yíng)商轉(zhuǎn)直接銷往下。盤貨庫(kù)存模式變以品創(chuàng)造五價(jià)：品方直連減少層級(jí)渠道結(jié)構(gòu)求層層提升預(yù)測(cè)準(zhǔn)確敏捷把控終端動(dòng)銷。增強(qiáng)渠道掌控力度和市場(chǎng)運(yùn)作能統(tǒng)籌市場(chǎng)活動(dòng)，指導(dǎo)門店運(yùn)營(yíng)打開收入增長(zhǎng)邊界。加深了品牌方對(duì)終端的管控品牌商掌握了渠道價(jià)值的分配權(quán)。渠道庫(kù)存健康可跨運(yùn)營(yíng)跨區(qū)最大化共實(shí)現(xiàn)渠道著提。倉(cāng)配布局統(tǒng)一管理整體優(yōu)化全渠道履約效率提。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)“一盤貨”庫(kù)存模式對(duì)數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出新的系統(tǒng)需要鏈接企業(yè)供應(yīng)鏈下游的信串聯(lián)品牌渠道終店時(shí)掌控全渠進(jìn)行訂單分類分級(jí)管同時(shí)支持全渠道庫(kù)存可視與共并建立庫(kù)位紅綠燈預(yù)警機(jī)滿足企業(yè)渠道庫(kù)存整、倉(cāng)運(yùn)協(xié)倉(cāng)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需為全渠道一盤貨管理建立堅(jiān)實(shí)數(shù)底座。費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 4觸變渠道流量拉通變革趨勢(shì)洞察隨著電商的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改部分消費(fèi)品類已經(jīng)進(jìn)存量其線下零售門店的流量呈現(xiàn)頹隨著整體解決方案等成為越來(lái)越消費(fèi)者的訴消費(fèi)者的消費(fèi)方面不斷前方面也不斷向后等環(huán)節(jié)延渠道流量呈現(xiàn)出全鏈條拉通的趨對(duì)于位于消費(fèi)鏈條后端的門店而言觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的變革迫在眉睫(見圖3)。從費(fèi)決策鏈條代表性的費(fèi)場(chǎng)：泛家居去消費(fèi)在裝修完后配置，現(xiàn)在越來(lái)越在裝修過程中便把家電納入整體裝修風(fēng)家風(fēng)格的通盤慮且更愿去家裝賣場(chǎng)一站式購(gòu)齊而原賣。

而在汽車行業(yè)過去消費(fèi)者在進(jìn)入4S店后才建立對(duì)品從0到1的認(rèn)今在進(jìn)店便通過多種線上渠道收集信息并明確其車型傾其購(gòu)買決策主要受到各線上渠道信息的影門店體驗(yàn)更多起到驗(yàn)證者決策的美妝是此絕大在店前已通過小紅直播等線上渠道收集對(duì)比各類信息并做好決品牌的種草環(huán)在者決策鏈路中不斷置。與此同如何將品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)一步延從過去次性的消費(fèi)場(chǎng)深入常使并進(jìn)而影響消費(fèi)者的分享與復(fù)購(gòu)也自然成為新消費(fèi)的另一項(xiàng)重要議題品牌扎根以使服提供電維修全屋裝修衣物護(hù)理服住后端流造車新以自駕與車主活動(dòng)為載深入到車的生興尋新鞋美母嬰等費(fèi)品牌以住互聯(lián)興生方享的紅，然地制造品牌話題。費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 5數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)基于科爾尼項(xiàng)目經(jīng)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始通過數(shù)字化轉(zhuǎn)借助數(shù)字化產(chǎn)品工具來(lái)破線下流量困例通過搭建建店網(wǎng)絡(luò)地實(shí)現(xiàn)門店觸點(diǎn)規(guī)劃數(shù)字，部店發(fā)選址工基于優(yōu)質(zhì)源數(shù)以智能評(píng)估模全位洞察區(qū)域客群特征以及商圈屬性特預(yù)測(cè)門店客流和銷售幫助企業(yè)進(jìn)行最佳門店點(diǎn)派做出更智能的觸點(diǎn)局決策高流量觸“找得準(zhǔn)只是一觸點(diǎn)的流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)也至關(guān)重領(lǐng)先企業(yè)通過部署線下數(shù)字化工如店鋪客流統(tǒng)工具用戶行為追蹤工具潛資工具提交能追蹤行促成用戶留加強(qiáng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效同時(shí)也為產(chǎn)品迭代樣提供數(shù)據(jù)。全域流融合變革趨勢(shì)洞察線上觸點(diǎn)流量網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)的必修但如已是去線上流量網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)野蠻長(zhǎng)的代傳統(tǒng)商流量經(jīng)向全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)演，面對(duì)快速崛起的興趣/社商等新流量觸點(diǎn)賽費(fèi)品企業(yè)需要做得更精做實(shí)現(xiàn)線上全域流量數(shù)化整合經(jīng)的快速戰(zhàn)略搶位在等新流量觸點(diǎn)賽道相于等企快美妝類企業(yè)流量的運(yùn)營(yíng)法更加成其中的領(lǐng)先實(shí)踐針對(duì)新流平已經(jīng)建立己的科學(xué)流量運(yùn)營(yíng)體例完整搭了全體系渠道矩如品牌官方旗艦品類旗艦達(dá)專營(yíng)店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路的完整貫搭載功能工具實(shí)現(xiàn)鏈路強(qiáng)轉(zhuǎn)化和沉其線下渠道觸也不再拘泥于門店“坐商而是基于前端的新流量入口導(dǎo)流至終端種獲客“店”做承實(shí)現(xiàn)渠道和流量全線貫通融一化聯(lián)動(dòng)協(xié)（見五圖3。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)先企業(yè)通過數(shù)字化跑通線上流量運(yùn)還實(shí)全域聯(lián)通過線貫通線上線下流將所線上線下觸串聯(lián)為一整套用戶觸達(dá)與服務(wù)系例部分領(lǐng)先一站式家裝企已經(jīng)開始形成“一城大店+個(gè)專賣店+近場(chǎng)獲客店00”的同城流量盤模在公域流私域流異業(yè)聯(lián)盟流專賣店網(wǎng)絡(luò)等中獲得用留資信并搭配銷售線索管理系基于BS門店能力等將銷售線索進(jìn)行智能分傳遞給各類門店進(jìn)行承接和轉(zhuǎn)化。此門店本身在通過搭建“云店”作臺(tái)等工具實(shí)現(xiàn)門店云化上幫助門店導(dǎo)渠道伙伴實(shí)現(xiàn)對(duì)流量/用戶的全面分級(jí)式運(yùn)營(yíng)管理導(dǎo)購(gòu)為通過搭建私域運(yùn)營(yíng)和智能分銷系形導(dǎo)購(gòu)私域運(yùn)營(yíng)系導(dǎo)購(gòu)全面解顧客線上/線下消費(fèi)數(shù)通過會(huì)員動(dòng)態(tài)跟蹤和智能會(huì)員標(biāo)使?fàn)I銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)觸達(dá)顧同時(shí)建導(dǎo)購(gòu)屬的智能品分銷系實(shí)現(xiàn)智能品和顧客的智能匹顧高篩選位后精準(zhǔn)推送分銷，提升轉(zhuǎn)化成功賦能導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)推掌握長(zhǎng)效的價(jià)值。

渠道變資管理轉(zhuǎn)型變革趨勢(shì)洞察“渠道”的野蠻到“效”的精耕細(xì)消費(fèi)品企業(yè)的渠道資管理也進(jìn)入新段特是圍繞渠道費(fèi)用投渠道政策設(shè)與渠道品鋪如何通過有效的數(shù)字化工具推動(dòng)益管成資管理轉(zhuǎn)型的重課題。渠道資源的管控平將很大程度上影響經(jīng)營(yíng)潤(rùn)。消費(fèi)品企業(yè)在渠道資源管理上通常面臨三大挑戰(zhàn)——時(shí)效性費(fèi)用管控環(huán)節(jié)依賴大量人勞自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致費(fèi)控流程影響終端促銷活動(dòng)敏捷作真費(fèi)關(guān)銷量數(shù)據(jù)被人費(fèi)及銷量數(shù)據(jù)存定真情況不有效針對(duì)不同渠道及地區(qū)的難以決匹配異化的投資水平和效果目標(biāo)難以結(jié)合競(jìng)品促銷活動(dòng)動(dòng)在促銷方式促促銷等促素設(shè)最佳素合和競(jìng)策略。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)此未來(lái)消費(fèi)品企業(yè)需要建立渠道資源在線管理體系圍繞促銷費(fèi)渠道政與品投放建設(shè)數(shù)字化管理系貫聯(lián)經(jīng)終店。以促銷費(fèi)用為例數(shù)字化系統(tǒng)支持所有促銷費(fèi)用科目管理實(shí)現(xiàn)費(fèi)用管理端到端全流程在標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)效真性有效性三價(jià)值提升—時(shí)效性提端到端線對(duì)流程規(guī)范內(nèi)容格式以及時(shí)效限定有完整的標(biāo)準(zhǔn)定真性提數(shù)據(jù)真性提解決終端/經(jīng)銷商作人工審核失誤監(jiān)管不力等核心問支持全部活動(dòng)結(jié)案和核銷憑動(dòng)采集和應(yīng)用諸動(dòng)圖像識(shí)RA等高功能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化憑證審對(duì)訂單類活動(dòng)的對(duì)應(yīng)銷量可支持自動(dòng)比（圖像識(shí)別和結(jié)有效性提通過建立數(shù)打通企業(yè)全域系統(tǒng)應(yīng)大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)動(dòng)析決策支持與有效性析提為促銷費(fèi)用的科學(xué)使用決策與費(fèi)效管理優(yōu)化提供依（見第七頁(yè)圖4。費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 6服履約轉(zhuǎn)型變革趨勢(shì)洞察隨著新中Z世代成為主力消費(fèi)群服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越成消費(fèi)者決策的核心慮因消費(fèi)者對(duì)后服求越來(lái)越嚴(yán)一趨勢(shì)對(duì)于3C家家汽車等耐用品行業(yè)尤其突然前中國(guó)售后服務(wù)體系主要采用包的“層級(jí)模式品牌商依賴服務(wù)商進(jìn)行終端服人員管理和戶服務(wù)履缺乏對(duì)終端服人員的有管保障服務(wù)體碑。消費(fèi)品企業(yè)后服務(wù)轉(zhuǎn)“箭在弦縮短管理鏈條成為越來(lái)越品牌方的破關(guān)鍵終端服人員事關(guān)仍然隸屬服務(wù)但是品牌通過數(shù)字直鏈終端服務(wù)人直接調(diào)度終端服人并部分支配終端服人員的收從而在避免直營(yíng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)成本的同實(shí)現(xiàn)終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的終端掌控而更地驅(qū)動(dòng)終端服人員提卓越服驅(qū)服長(zhǎng)效提。

通過縮短管理鏈條來(lái)提服碑是一在此基礎(chǔ)上品牌商以進(jìn)一步“錦上添花加強(qiáng)用戶全生命周期的長(zhǎng)效經(jīng)品牌商可以打造元化服務(wù)產(chǎn)立于社區(qū)開展清洗保潔等服并基于物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)交互和用戶數(shù)據(jù)深度挖針對(duì)用戶深層需求提供驚喜式的驚喜服實(shí)現(xiàn)被動(dòng)服務(wù)的主動(dòng)最終把握用戶的交叉購(gòu)買和二次的轉(zhuǎn)化。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)是通過縮短管理鏈條來(lái)提升終端服掌控還是用戶全生命周期的長(zhǎng)效經(jīng)數(shù)字化底座都“必選”的前提基礎(chǔ)品牌商先需通過數(shù)字鏈接服務(wù)生四—品服終端服人然中臺(tái)調(diào)度和運(yùn)營(yíng)能以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端調(diào)度人員的高調(diào)度和對(duì)服務(wù)生態(tài)方的長(zhǎng)效驅(qū)針戶全生周期經(jīng)，品牌商需在生命周期各個(gè)點(diǎn)通過P或小程序進(jìn)行主關(guān)懷推并強(qiáng)服務(wù)生態(tài)伴私域流量經(jīng)的系化賦能。費(fèi)品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 7轉(zhuǎn)保障最在消費(fèi)品行業(yè)的渠道變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型了方設(shè)需要確保數(shù)字化方案在戰(zhàn)略與層面實(shí)現(xiàn)有效銜保障高效落地科爾尼在助力消費(fèi)品戶渠道數(shù)化轉(zhuǎn)型實(shí)總?cè)龡l關(guān)鍵經(jīng)：理渠道數(shù)字化是IT轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有機(jī)融合數(shù)字化與業(yè)務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)渠道數(shù)字化的策略需要根據(jù)業(yè)務(wù)變革同步做出調(diào)整和迭同時(shí)業(yè)務(wù)側(cè)也需要在數(shù)化轉(zhuǎn)型領(lǐng)進(jìn)時(shí)調(diào)優(yōu)升方能實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)化轉(zhuǎn)型的“飛輪效應(yīng)

方數(shù)據(jù)資產(chǎn)