事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源

Chapter5

事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本章綱要企業(yè)競爭優(yōu)勢之特質(zhì)低成本策略與優(yōu)勢差異化策略與優(yōu)勢焦點集中策略與優(yōu)勢創(chuàng)新與首動者優(yōu)勢品牌權(quán)益優(yōu)勢顧客價值：服務與回應效能優(yōu)勢非成本的規(guī)模優(yōu)勢2事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢的決定因素：本身所擁有的資源持續(xù)創(chuàng)造、取得及槓桿資源的能力經(jīng)營範疇－規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營模式競爭者的策略行動策略洞察力：臺積電與DELL電腦策略執(zhí)行能力3事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的種類：成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢品牌權(quán)益優(yōu)勢強大的市場力量創(chuàng)新能力與先佔者優(yōu)勢(First-MoverAdvantage)核心流程與因應能力優(yōu)勢豐富知識技術(shù)庫藏優(yōu)勢4事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢之特質(zhì)(2/3)策略定位經(jīng)常需要多項競爭策略與優(yōu)勢之支持：策略定位可能需要多數(shù)個競爭優(yōu)勢才得以支撐，而不是單靠某一種競爭優(yōu)勢競爭策略與競爭優(yōu)勢：執(zhí)行某個競爭策略的主要目的，是執(zhí)行過程中或執(zhí)行後，能獲致某個競爭優(yōu)勢。因此競爭策略是「手段」，「優(yōu)勢的建構(gòu)」才真正對事業(yè)策略的成功有意義5事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢之來源6事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!低成本策略與優(yōu)勢(2/3)學習曲線：指從事某一項工作的經(jīng)驗累積，可以降低所需投入的成本經(jīng)學習而熟悉經(jīng)熟悉而改良製成或產(chǎn)品設計產(chǎn)品/服務重新改變：使用更低成本的投入要素簡化或重新設計7事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟營運規(guī)模擴大提升效率單位成本降低分攤固定廣告、管銷費用、幕僚行政支出、設備與研發(fā)等。例如：7-11廣告費5000萬/5000家＝1000元。規(guī)模經(jīng)濟因大量的產(chǎn)出使得單位成本下降可以將固定成本分散於大量的生產(chǎn)產(chǎn)量大的公司可以達成勞力與專業(yè)的分工規(guī)模不經(jīng)濟當產(chǎn)出很大時，單位成本隨著產(chǎn)量增加而增加8事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!學習曲線(learningcurve)

經(jīng)驗曲線又稱為學習曲線(learningcurve)由於進入障礙較低，或經(jīng)驗可以移轉(zhuǎn)，成本隨著經(jīng)驗的累積而下降。例如：新產(chǎn)品的生產(chǎn)9事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!學習與規(guī)模對單位成本的影響10事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!差異化策略與優(yōu)勢(1/4)差異化策略的意義為「企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務與其他競爭者是有差別的，而此差異為顧客所認知且被視為是有價值的，而且會進一步產(chǎn)生偏好」11事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!差異化策略與優(yōu)勢(3/4)卓越技術(shù)導致獨特的產(chǎn)品與服務：特別在技術(shù)與產(chǎn)品生命週期快速變動的時代，掌握的先進的技術(shù)可以說是競爭的基礎優(yōu)異的品質(zhì)：好的品質(zhì)有兩種概念好的品質(zhì)是構(gòu)成優(yōu)異的功能或是服務水準之關(guān)鍵屬性好的品質(zhì)必須具有穩(wěn)定性12事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!差異化策略與優(yōu)勢要素創(chuàng)造顧客價值與顧客忠誠的方法VOLVO汽車講究安全的設計Pringles品客洋芋片不易碎掉Bodyshop天然成分、健康的形象

聯(lián)強國際快速維修亞都麗緻提倡賓至如歸的服務第二要素阻絕模仿先佔優(yōu)勢firstmoveradvantage：Starbucks精緻咖啡與其他產(chǎn)品線或服務產(chǎn)生綜效提高競爭者的仿效成本：VOLVO汽車的安全性13事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!焦點集中策略與優(yōu)勢(2/3)企業(yè)可以經(jīng)由下列四種途徑取得集中焦點策略之優(yōu)勢來源，分別說明如下：清楚的市場定位：專注於此一區(qū)隔，所有人都知道企業(yè)在做什麼？擅長什麼？成績?yōu)楹?？可以為企業(yè)塑造專業(yè)的形象避開強大競爭對手之威脅：不與主要的競爭者正面衝突，特別是大多數(shù)的主要競爭擁有豐富的財務、人力資源與知名度等優(yōu)勢14事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!創(chuàng)新與首動者優(yōu)勢創(chuàng)新首動者：指的是「企業(yè)在所處產(chǎn)業(yè)中，率先推出一項新產(chǎn)品或採取一項與以往產(chǎn)業(yè)規(guī)範（norm）明顯不同的行動，而獲得的競爭優(yōu)勢」創(chuàng)新首動者優(yōu)勢包含兩個概念：「相對以往產(chǎn)品/服務是新穎的」以及「率先進入市場」15事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!創(chuàng)新與首動者優(yōu)勢來源(2/2)形塑消費習性與提高轉(zhuǎn)換成本：包括了學習成本、對新產(chǎn)品不夠熟悉所產(chǎn)生的不確定感與相容性問題及早建立規(guī)模經(jīng)濟、學習曲線與累積市場營運經(jīng)驗：經(jīng)驗的累積還能使企業(yè)有能力去修改或提升現(xiàn)有系統(tǒng)的效率，更進一步降低成本技術(shù)領先及專業(yè)保護：SONY家推出Walkman、MOTO的摺疊式手機、阿斯匹林等16事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!創(chuàng)新與首動者劣勢(2/2)消費者不熟悉之教育成本：消費者並不一定了解此新產(chǎn)品的特色與優(yōu)點，此時創(chuàng)新首動者反而需要擔負「教育者」的責任，付出行銷成本錯誤的產(chǎn)品定位：因為創(chuàng)新產(chǎn)品並無前例可循，因此錯誤定位相對機率較大後續(xù)資源不足：面臨接下來龐大的研發(fā)及行銷支出，這不是創(chuàng)新首動者能負擔的ex:EMI電腦掃描斷層、臺灣早期第四臺有線電視、RoyalCrown低熱量可樂17事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!創(chuàng)新首動者如何維持持續(xù)性優(yōu)勢(1/2)使競爭者難以模仿的定位：競爭者因受限於目前所執(zhí)行的策略或已經(jīng)投入的資源，因此無法輕易地追隨創(chuàng)新首動者的策略迅速掌握顧客反應及進一步的需求：創(chuàng)新首動者迅速加以改善，而推出第二代的改良產(chǎn)品18事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!品牌權(quán)益優(yōu)勢品牌是消費者在採購時所考量的因素，因為品牌可以傳達許多訊息，例如產(chǎn)品定位、屬性、品質(zhì)、形象、價格等，而消費者亦可以從其使用產(chǎn)品的品牌來傳達個人的特質(zhì)ex:迪士尼＝歡樂、米老鼠、兒童等；TOYOTA汽車＝品質(zhì)、省油、物美價廉等。

提供消費者產(chǎn)品訊息形象上的優(yōu)勢與競爭對手形成差異化進行品牌延伸策略19事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!品牌價值之建立—提昇品牌權(quán)益(1/2)知名度：顧客傾向購買熟悉的品牌，尤其在沒辦法去試用、或產(chǎn)品／服務資訊並不是很完整時更是如此。此外，品牌知名度的亦是象徵一種永續(xù)經(jīng)營、高度承諾品質(zhì)認知：品牌的品質(zhì)認知一旦不佳，很難再去扭轉(zhuǎn)其形象，再多的行銷支出及廣告預算都很難辦到。因此主要的原則是一開始就塑造一個良好的品牌形象，因為其投資報酬率很高，另外則是要謹慎維護品牌形象，因為轉(zhuǎn)好不易，轉(zhuǎn)壞很快，而且知名度越高，衝擊越大20事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!行銷的十大秘訣品牌通?？梢杂脦讉€字描述：耐吉NIKE：運動裝備?？煽诳蓸稢oke：可樂飲料。萬寶路Marlboro：香菸。BMW：德國設計的汽車：終極駕駛機器。保時捷Porsche：兼具速度與性能的汽車。聯(lián)邦快遞FedEx：隔夜送達。史瓦辛格Schwarzengger：魔鬼終結(jié)者、州長。APPLE電腦：創(chuàng)新的個人電腦。IBM：科技巨人。21事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!創(chuàng)造顧客價值優(yōu)勢顧客價值優(yōu)勢：能夠帶給顧客價值的企業(yè)可以獲得最大的利益，也就是企業(yè)的策略、所作所為完全是以顧客需求為核心，帶給顧客全面性、獨特性、長期性的服務，徹底地提升顧客的價值，以作為競爭優(yōu)勢的來源，包括「整合性的服務」與「回應效能」22事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!顧客價值—回應效能優(yōu)勢(1/2)回應效能優(yōu)勢：當企業(yè)可以迅速滿足顧客的特定需求，可以說是建立了回應效能，可以透過下列兩種途徑加以達成：顧客關(guān)係管理：是以顧客為中心，利用多元的溝通與服務方式提昇企業(yè)與顧客之間長期互惠的關(guān)係；顧客關(guān)係管理可以擴大銷售、交叉銷售與長期銷售23事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!非成本的規(guī)模優(yōu)勢(1/2)知名度：規(guī)模太小，知名度很難上升，難以在消費者心目中留下深刻的印象隱含較高的議價能力、獲取較佳交易條件：當企業(yè)規(guī)模較大時，隱含其對供應商的採購金額較高、對於顧客的能見度、知名度也較高，甚至因為其創(chuàng)造的就業(yè)機會與經(jīng)濟上的乘數(shù)效應也較高，使得政府也對規(guī)模較大的企業(yè)相對較為重視24事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢根據(jù)DavidAaker針對美國200多家企業(yè)高階主管的研究顯示競爭優(yōu)勢取決於：品質(zhì)的口碑形象顧客服務與產(chǎn)品資源高品牌形象與知名度擁有並能留存好的管理與工程人才低成本生產(chǎn)/作業(yè)系統(tǒng)雄厚的財務資源及經(jīng)營耐力豐富、及時的市場情報系統(tǒng)擁有忠誠度及滿意度高的顧客群產(chǎn)品創(chuàng)新能力/技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)良的企業(yè)遠景、文化、管理風格與系統(tǒng)優(yōu)良的行銷能力/對通路之掌握力對快速因應顧客需求的彈性生產(chǎn)/作業(yè)系統(tǒng)具潛力的利基上下游的關(guān)係規(guī)模25事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢之特質(zhì)(1/3)26事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!企業(yè)競爭優(yōu)勢之特質(zhì)(3/3)競爭優(yōu)勢可以彼此強化而非互斥：雖然有些競爭優(yōu)勢可能具有互斥的本質(zhì)，如執(zhí)行差異化策略可能增加企業(yè)之成本，但是許多競爭優(yōu)勢仍有互補或是彼此強化的特質(zhì)，善加的利用可以創(chuàng)造更高的競爭優(yōu)勢，更加強化企業(yè)的策略定位27事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!低成本策略與優(yōu)勢(1/3)低成本的經(jīng)營模式刪除不必要的活動或是降低活動服務的水準以更具效率方式執(zhí)行某些活動創(chuàng)造活動之間有效率的連結(jié)建立專業(yè)化優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗,知識累積規(guī)模經(jīng)濟：指的是企業(yè)因營運規(guī)模擴大所伴隨而來的效率提升，而最後反映在單位成本的降低28事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!低成本策略與優(yōu)勢(3/3)外包策略：當企業(yè)將提供產(chǎn)品/服務流程中部分活動交由外界廠商執(zhí)行，其成本比企業(yè)自身執(zhí)行要低時，也可以降低企業(yè)營運的成本，稱為外包策略29事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟30事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線當進入障礙較高時，企業(yè)須經(jīng)過一段摸索期間，待突破瓶頸後(虛線)，成本才能有效降低31事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!建立專業(yè)化優(yōu)勢是：價值活動的專業(yè)化，例如臺積電則專注於晶圓代工。第二是：特定的產(chǎn)品線/服務，例如Wal-Mart供應配銷體系獨步全球。

因?qū)I(yè)化所帶來的成本優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟經(jīng)驗與知識的累積32事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!差異化策略與優(yōu)勢(2/4)優(yōu)越設計能力：現(xiàn)今許多企業(yè)在生產(chǎn)製造技術(shù)上並無太大的差異，但是制勝的關(guān)鍵往往在於產(chǎn)品帶給消費者最初的印象產(chǎn)品或服務某些屬性的差異化：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務與競爭對手所提供的有明顯的差別，而這些差別的屬性對多數(shù)或部分的購買者是有價值的，進而對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度33事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!差異化策略與優(yōu)勢(4/4)獨特的創(chuàng)新：創(chuàng)新意味的競爭對手的產(chǎn)品或服務是「舊的」、「過時的」，而創(chuàng)新企業(yè)是「新的」、「領先的」。但企業(yè)進行創(chuàng)新時必須擔負相當程度之風險，因為創(chuàng)新表示相對前所未有的觀念漸進式的創(chuàng)新與跳躍式的創(chuàng)新34事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!焦點集中策略與優(yōu)勢(1/3)企業(yè)可以將其策略重心與資源集中於某一特定之顧客群、產(chǎn)品線或是地區(qū)市場，滿足一群很小市場之需求焦點策略所關(guān)注的市場區(qū)隔通常不是最大、最主要的市場焦點策略仍必須培養(yǎng)競爭優(yōu)勢作為後盾35事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!焦點集中策略與優(yōu)勢(3/3)集中策略性資源的使用效能：可以避免企業(yè)為了爭取較大的市場，而分散企業(yè)有限之資源。因此對於資源較少的企業(yè)而言，必須放棄大市場的誘惑知識與經(jīng)驗的累積：長期在某一特定區(qū)隔市場中，企業(yè)比較容易累積市場知識與經(jīng)驗，進而提供此一區(qū)隔內(nèi)的顧客更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，對潛在進入此一市場的競爭者形成進入障礙36事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!創(chuàng)新與首動者優(yōu)勢來源(1/2)產(chǎn)品/服務、經(jīng)營模式概念的先佔：尤其當新創(chuàng)產(chǎn)品/服務可以取得專利保護時更加明顯ex:24小時全年無休、快速取件、Amazon總部設於西岸西雅圖－時差問題。

對稀少資源的先佔建立顧客認知與忠誠度：當顧客認為企業(yè)創(chuàng)新的的產(chǎn)品/服務可以滿足其需求時，很容易在顧客心目中留下深刻印象，進而建立忠誠度，提升再購意願ex:開喜=烏龍茶、7-11=便利超商37事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!創(chuàng)新與首動者劣勢(1/2)技術(shù)的不確定性：創(chuàng)新首動者所面臨的技術(shù)環(huán)境，經(jīng)常是產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)範尚未建立的階段ex:代快鍋市場需求的不確定性：市場的接受程度低於原先所預估的水準ex:需求假象－電子錶競爭者的模仿與青出於藍：站在創(chuàng)新首動者的基礎上，進行風險低、投資相對少的漸進式研發(fā)與蛙跳效應ex:Leica相機、EMI電腦掃描斷層、生啤酒Asahi等均退出市場38事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!創(chuàng)新與首動者劣勢錯誤的產(chǎn)品定位：CHUX成人用的護理產(chǎn)品－P&G轉(zhuǎn)換為嬰兒紙尿布使用；Johnson&Johnson的嬰兒洗髮精－成人洗髮精39事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!創(chuàng)新首動者如何維持持續(xù)性優(yōu)勢(2/2)先佔顧客心目中的印象與市場資源：必要在競爭者之前，確實先佔顧客的印象。廣告及公共報導是最好的方式持續(xù)投資創(chuàng)新與改良產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品推出後，仍須不斷的進行局部或改良式的創(chuàng)新，以保持領先，有時甚至要以新一代產(chǎn)品來取代尚在獲利的舊產(chǎn)品尋求結(jié)盟支援：尋求上、下游的支援，對一個弱勢的創(chuàng)新者是必要的40事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!品牌價值之建立—提昇品牌權(quán)益41事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!品牌價值之建立—提昇品牌權(quán)益(2/2)品牌聯(lián)想：指在顧客印象中，與這個品牌直接或間接連結(jié)在一起的事物，例如迪士尼令人想起的是歡樂、兒童、米老鼠及其他卡通人物、溫馨的親子關(guān)係等忠誠度：忠誠度高意謂著轉(zhuǎn)換品牌的可能性低；較低的行銷支出；以及緩衝效果--當競爭者推出品質(zhì)、性能、功能較佳的產(chǎn)品服務時，忠誠度高的顧客不會立即轉(zhuǎn)換品牌ex:Starbucks的顧客－低廣告支出。

42事業(yè)層級策略－競爭優(yōu)勢來源共46頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!行銷的十大秘訣五角大廈Pentagon：軍事總部。全國廣播公司NBC：廣播電視。ESPN：運動頻道?；ɑü覲layb