天津某地產(chǎn)項目市場報告

天津某綜合地產(chǎn)項目市場研究聯(lián)恒市場研究有限公司HYPERLINKRESEARCH2003年11月.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目錄項目背景……………………2研究目的……………………3研究方案簡介………………4主要研究發(fā)現(xiàn)………………5家用住宅………………5商業(yè)中心………………19天津融創(chuàng)奧城投資有限公司計劃在比鄰奧運分會場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區(qū)域，開發(fā)一個集商業(yè)、娛樂、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項目。房產(chǎn)開發(fā)商在項目建設(shè)過程中，認(rèn)為有必要針對消費者進(jìn)行一次專業(yè)的市場研究，故邀請聯(lián)恒市場研究有限公司參與此次合作。

項目背景.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料商業(yè)中心：1.了解消費者的商業(yè)購物習(xí)慣；2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈；3.了解對消費者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式。家用住宅：1.深入了解目標(biāo)消費者對該區(qū)域房產(chǎn)的購買態(tài)度；2.新房產(chǎn)溝通的概念測試；3.了解消費者對于房產(chǎn)開發(fā)的心理需求。研究目的研究方案簡介商業(yè)中心：定性研究座談會8組，包括：

核心商圈消費者4組（核心商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈）

次要商圈消費者4組（次要商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈）

定量電話訪問500樣本，在以該開發(fā)項目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進(jìn)行居民電話隨機抽樣訪問

家用住宅：定性研究深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料主要研究結(jié)果--家用住宅研究發(fā)現(xiàn)--影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上的房型，被認(rèn)為具有彰顯成功的特征。物業(yè)管理的先進(jìn)科技（智能化）為房產(chǎn)增值配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分重要程度高重要程度低地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等在未提示情況下，被訪者主動提及的“選擇房產(chǎn)時主要考慮的因素”：.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料研究結(jié)論--奧城高檔住宅地理位置是競爭優(yōu)勢

地段： “奧城住宅”離市中心不算遠(yuǎn)，天津市的高檔社區(qū)，比較安 靜，適于居?。皇窃谔旖虬l(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間 大。環(huán)境：

“奧城住宅”處在天津市的上風(fēng)口，無工業(yè)污染； “奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅”周圍的人文環(huán)境好；（周邊主體居住人群為政 府官員、學(xué)者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入， 符合中國“擇鄰而居”的傳統(tǒng)。）交通：

體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私 家車）。研究發(fā)現(xiàn)--被訪者心目中理想的家用住宅河西區(qū)/南開區(qū)/和平區(qū)別墅

客廳足夠大（100平米以上）足夠高度的空間特別布置的書房/收藏室門口沒有特別設(shè)置與普通家庭無差異不顯山露水，內(nèi)斂不張揚的個性“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”終極置業(yè)公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域體現(xiàn)文化品位被訪者潛意識中的理想住宅就是別墅形象。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料研究結(jié)論--高層住宅的形象是主要銷售障礙大部分天津被訪者對高層住宅表示拒絕，原因：1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認(rèn)為缺乏安全感“不安全，地震時沒有逃生的出路……”2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實地“；“上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感…”“人經(jīng)常需要和土地接觸……長時間感受不到地氣，要得病的?！?）不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標(biāo)；而天津市郊的別墅價格不高，直接與“奧城高檔住宅”競爭同一類客戶；4）被訪者對于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心“居住人多，生活空間狹小”“水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差”研究結(jié)結(jié)論--高高層住住宅的的形象象是主主要銷銷售障障礙PAGE11高層住住宅難難以滿滿足被被訪者者彰顯顯成功功的需需求部分被被訪者者稱，，對成成功的的評價價并不不局限限于物物質(zhì)表表象，，更注注重的的是心心理層層面上上的滿滿足感感積極開開拓，，不斷斷發(fā)展展深厚的的文化化底蘊蘊家庭和和睦受到廣廣泛認(rèn)認(rèn)同(目前前天津津?qū)Ω吒邔幼∽≌牡恼J(rèn)同同度不不高。。)受片面面的傳傳統(tǒng)文文化影影響，，認(rèn)為為成功功與別別墅密密切相相關(guān)的的觀念念根深深蒂固固；目前天天津高高層住住宅配配套設(shè)設(shè)施與與物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)的滯滯后，，使被被訪者者對頂頂級高高層住住宅認(rèn)認(rèn)知模模糊。?，F(xiàn)有的的高層層住宅宅不符符合被被訪者者心目目中對對成功功的詮詮釋.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)--都都市魅力力與城市市高層相相關(guān)性強強都市魅力力霓紅燈閃閃爍的不不夜城浪漫的夜夜生活娛樂、購購物設(shè)施施高樓、汽汽車動感/現(xiàn)現(xiàn)代的生生活節(jié)奏奏繁忙的生生活節(jié)奏奏建筑要考考慮傳統(tǒng)統(tǒng)與現(xiàn)代代相得益益彰，是是經(jīng)典的的設(shè)計；；城市的標(biāo)標(biāo)志性建建筑；現(xiàn)代的繁繁華新都都市，緊緊臨商業(yè)業(yè)區(qū)。具有都市市魅力的的住宅研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)--高高層住宅宅&別墅墅住宅的的心理差差異城市高層層“站得高高，看得得遠(yuǎn)，視視野開闊闊，心情也會順暢……”“高瞻遠(yuǎn)遠(yuǎn)矚，高人一等等的尊貴感感?！薄坝旭{馭感/掌控感感?！笔薪紕e墅墅“屬于自自己的獨立空間間/私密性性強…””“腳踏實實地”/“下結(jié)結(jié)地氣，，上收空空氣，有天地靈靈氣。”“自由自在在……”“悠閑生活，徹徹底放松松?！睆母咛幐└╊摹啊白鹳F感感”、““優(yōu)越感感”成為為高層住住宅不可可被取代代的特性性與優(yōu)勢勢，提升升產(chǎn)品的的價值感感.研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)--高高層住宅宅&別墅墅住宅的的使用者者形象城市高層層“30-40歲歲”“中上層層次的，，最起碼碼是白領(lǐng)領(lǐng)、部門門經(jīng)理“““現(xiàn)代、、開放、、前衛(wèi)””“野心勃勃勃，占占有欲強強、有進(jìn)進(jìn)取心””“生活節(jié)節(jié)奏快””“朋友更更多”市郊別墅墅“年紀(jì)大大一些，，40/50歲歲以上””“高層次次的，教教授、私私企老板板”“不喜歡歡被外界界打擾、、愛安靜靜”“重視空空氣、環(huán)環(huán)境，回回歸自然然”“平和、、與世無無爭、性性情淡泊泊”“生活節(jié)節(jié)奏慢””“保守、、傳統(tǒng)、、知足””與時代脈脈搏貼近近，不安安于現(xiàn)有有經(jīng)濟狀狀況，是是為將來來積極打打拼、如如日中天天的一群群，說服服購買的的能力最最強經(jīng)濟富裕裕，積累累儲蓄多多，滿足足于現(xiàn)狀狀，對新新產(chǎn)品感感興趣程程度低，，耐用品品購買可可能性低低.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)--城城市住宅宅與奧運運主題的的聯(lián)接優(yōu)勢未能能體現(xiàn)所有被訪訪者都知知道天津津?qū)⒃O(shè)““奧運分分會場””，但奧奧運經(jīng)濟濟和他們們的自身身利益卻卻顯得比比較遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)；被訪訪者普遍遍認(rèn)為，，“奧運在在天津只只是一個個分會場場，而且且就是那那幾天，，（奧運會會）過了了也就過過了，和和房產(chǎn)沒沒什么關(guān)關(guān)系?！鄙钤L過程程中，主主持人提提出“唯一””與奧運配配套的城城市住宅宅，“足不出出戶，俯瞰奧運”等概念，，對于部部分被訪訪者，確確實有一一定的尊貴感；他們認(rèn)認(rèn)為：“緊挨著著奧運館館，政府府在規(guī)劃劃時，一一定會考考慮周邊邊環(huán)境………另外外，在我我家里就就可以看看到奧運運比賽，，和朋友友說起來來是很有有面子的的?！蔽覀冋J(rèn)為為，伴隨隨奧運時時間的臨臨近，宣宣傳工作作的強化化，這一一地段的的優(yōu)勢即將將會凸現(xiàn)現(xiàn)，尤其是是政府在在奧運場場館附近近的交通通規(guī)劃，，將進(jìn)一一步推動動房產(chǎn)的的升值。。結(jié)合百年年來豐厚厚人文資資產(chǎn)，向向世界級級城市昂昂然邁進(jìn)進(jìn)奧運競技技場的興興建，天天津國際際商港的的形成，，交通網(wǎng)網(wǎng)路四通通八達(dá)國際化的的服步，，天津新新都市計計劃整治治工程的的核心M概念全世界最最有錢的的人，都都住在金錢無法法衡量的的地方市區(qū)豪宅宅，不只只昂貴，，更是珍貴貴獨一無二二性，是天津津人的驕驕傲，也也是中國國的新焦焦點回顧與前前瞻，百百年內(nèi)無無人能出出其右，，是眼力力，更是是能力環(huán)繞奧運運競技場場，收納納無價山山水以世界級級身段，，再創(chuàng)天天津歷史史坐擁無價價的江山山，開啟啟生命成成就的舞舞臺精英住戶戶，天生與眾眾不同H概念：家的價值值，真正正寬廣的的不只是是豪華的的門面，，而是生活的尺尺度為天津首首富創(chuàng)造造“市中心心的貼心心豪宅””不必移民民，是奮斗斗一生的的終極目目標(biāo)是完美主主義者最最細(xì)膩的的選擇遇見，身身心相遇遇的地方方無可取代代的唯一一地位，才是價價值所在在愿景的交交集，國國際級的的視野以前，我我們認(rèn)識識世界，，現(xiàn)在，，世界認(rèn)認(rèn)識我們們注：紅色色為提及及率較高高的關(guān)鍵鍵語句，，蘭色為為有爭議議的語句句1）天津津被訪者者希望彰彰顯成成功，但但始終避開“金金錢”，不愿落落俗；2）他們們重視“獨一無無二”的的尊貴，來表現(xiàn)現(xiàn)自身獨獨到的眼眼光和判判斷；3）他們們內(nèi)心渴渴望“市中心心的豪宅宅”，滿足自自己的成成功感和和太太的的購物欲欲；4）他們們深知商商界生活活的壓力力，所以以期望與自然的的親近。研究結(jié)論論—M概念價價值感更更高，H概念溝溝通力更更強被訪者對對兩個概概念均表表示滿意意，兩者者目標(biāo)受受眾基本本一致；；被訪者對對M概念念“全世界界最有錢錢的人，，都住在在金錢無無法衡量量的地方方”存在歧義義，語句句過于張張揚是不不同被訪訪者產(chǎn)生生不滿和和喜好的的主要原原因；M概念中中“珍貴””、“獨獨一無二二性”預(yù)示環(huán)繞繞奧運競競技場的的特殊地地位，不不可比擬擬的尊貴貴感是身身價更是是眼力的的體現(xiàn)；H概念中中“最細(xì)膩膩的選擇擇”、““生活的的尺度””、“貼貼心”等含蓄用用詞迎合合消費者者對生活活品質(zhì)的的追求。。.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料根據(jù)本次次定性研研究，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：天津市非非主流業(yè)業(yè)主，具具有現(xiàn)代代意識的的職業(yè)成成功人士士；主要特征征--有知識，，接受現(xiàn)代生活活觀念；個性張揚揚，希望望成為同同類消費費者眼中中的榜樣；視野夠?qū)拰挘矚g歡突破本土土傳統(tǒng)觀念的局局限；有極強的的事業(yè)心心，具有有獨立判斷斷事物的能能力；野心勃勃勃，俯瞰世界界，對事業(yè)業(yè)/家庭庭的把握握充滿信信心；對于生活活中的流流行有足足夠的關(guān)關(guān)注，追追求與眾不同同的生活品品質(zhì)；不是終極極置業(yè)者者，而是是發(fā)展過程程中的一個個足跡。。研究結(jié)論論--天津奧城城配套高高檔住宅宅的目標(biāo)標(biāo)客戶形形象PAGE18研究建議議強調(diào)國際際視野，，重塑高高層住宅宅形象；；將東京、、曼哈頓頓、香港港……等等國際超超級城市市中摩天天大樓的的頂級豪豪宅介紹紹給天津津的目標(biāo)標(biāo)客戶；；引導(dǎo)消費費者認(rèn)識識以國際際視野，，看待天天津住宅宅的發(fā)展展趨勢；；強化永恒恒奧運（（精神））的主題題，將““見證奧奧運”的的瞬間延延伸為““對時空空的珍藏藏”；在精裝房房中重視視環(huán)保、、建材質(zhì)質(zhì)量、個個性化裝裝潢的需需求，為為消費者者減負(fù)，，同時又又避免千千篇一律律的格局局；提供目標(biāo)標(biāo)客戶需需求的物物業(yè)服務(wù)務(wù)，既要要解除消消費者對對高層住住宅的隱隱憂，也也要避免免客戶在在物業(yè)服服務(wù)方面面的高額額支出。。.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料主要研究究結(jié)果--商業(yè)業(yè)中心該地區(qū)商商業(yè)潛力力評估.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料2002年天津津市人均均月消費費支出20-45歲奧奧城商圈圈居民人均月消消費支出出（未婚婚）n=188平均恩格格爾系數(shù)數(shù)N=50038.3%36.2%20-45歲奧奧城商圈圈居民（（2km范圍內(nèi)內(nèi)）平均均生活水水平高于于天津市市整體水水平，已已達(dá)到小小康注：恩格爾系系數(shù)是根根據(jù)恩格格爾定律律得出的的比例數(shù)數(shù)，是表表示生活活水平高高低的一一個指標(biāo)標(biāo)。按聯(lián)合國國糧農(nóng)組組織規(guī)定定：60%到50%之之間是溫溫飽，50%到到40%是小康康，40%到20%是是富裕。。但應(yīng)與與人均GDP結(jié)結(jié)合來判判斷。我國目前前的恩格格爾系數(shù)數(shù)為43%。942.520-45歲歲奧城商圈居居民家庭月消費支支出（已婚））N=3122664.6582.31805.02002年天天津市平均恩恩格爾系數(shù)2002年天天津市家庭平平均月消費支支出奧城商圈居民民（未婚）n=188日常食品外出就餐/應(yīng)應(yīng)酬/休閑娛娛樂/健身美美容29.7%家庭日用品32%20-45歲歲奧城商圈居居民未婚人群群的消費支出出結(jié)構(gòu)與購物物中心的相關(guān)關(guān)程度非常高高服裝鞋帽/化化妝品等個人人用品21.6%9.7%所有與購物中中心相關(guān)的支支出94.3%各項消費支出出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消費額額（元）984.4家電等耐用消消費品1.3%16.9.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料奧城商圈居民民（已婚）n=312日常食品外出就餐/應(yīng)應(yīng)酬/休閑娛娛樂/健身美美容40.2%家庭日用品19.5%20-45歲歲奧城商圈居居民已婚人群群的消費支出出結(jié)構(gòu)與購物物中心的相關(guān)關(guān)程度也非常常高服裝鞋帽/化化妝品等個人人用品21.6%9.7%所有與購物中中心相關(guān)的支支出92.4各項消費支出出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消消費額（元元）2421.0家電等耐用消消費品1.4%49.420-45歲歲奧城商圈居居民平均每次次逛街花費為為221元，，其中已婚人人群的花費顯顯著高于未婚婚人群，高收收入人群花費費顯著高于低低收入人群平均均每每次次逛逛街街花花費費（（元元））婚姻姻狀狀況況個人人月月收收入入家庭庭月月收收入入n=500已婚婚低合計計未婚婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=135(n)n=85(o)n=138(p)n=210(q)n=152(r)注：：個人人月月收收入入分分等等級級定定義義：：低低收收入入（（1199元元及及以以下下）），，中中等等收收入入（（1200-2499元元）），，高高收收入入（（2500元元及及以以上上））家庭庭月月收收入入分分等等級級定定義義：：低低收收入入（（1999元元及及以以下下）），，中中等等收收入入（（2000-3999元元）），，高高收收入入（（4000元元及及以以上上））(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表表示示顯顯著著性性差差異異。。.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料該地地區(qū)區(qū)消消費費者者對對現(xiàn)現(xiàn)有有商商業(yè)業(yè)模模式式的的習(xí)習(xí)慣慣與與態(tài)態(tài)度度n=50020-45歲歲奧奧城城商商圈圈居居民民最最常常去去的的商商業(yè)業(yè)場場所所為為超超市市賣賣場場，，其其次次為為百百貨貨公公司司、、大大型型購購物物中中心心和和餐餐飲飲場場所所超市市賣賣場場95%過去去3個個月月內(nèi)內(nèi)去去過過（（%））過去去3個個月月內(nèi)內(nèi)最最常常去去（（%））平均均每每周周光光顧顧頻頻率率（（次次））1.72百貨貨公公司司64%0.88餐飲飲場場所所60%1.47食品品商商店店42%2.2572%9%4%2%娛樂樂場場所所39%0.953%大型型購購物物中中心心50%0.736%.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料到最最常常去去的的商商業(yè)業(yè)場場所所主主要要使使用用的的交交通通方方式式:20-45歲歲奧奧城城商商圈圈居居民民到到最最常常去去的的商商業(yè)業(yè)場場所所主主要要使使用用的的交交通通方方式式為為自自行行車車、、步步行行和和公公交交車車，，其其中中到到百百貨貨公公司司和和大大型型購購物物中中心心最最為為常常用用公公交交車車。。開開通通便便捷捷的的公公交交線線路路是是發(fā)發(fā)展展奧奧城城商商業(yè)業(yè)中中心心必必不不可可少少的的措措施施。。合計超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車23%19%49%52%15%出租車9%6%16%16%15%自己開車8%7%7%16%25%超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點不滿意/一般30%30%6%15%有點滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費費者者對對最最常常去去的的商商業(yè)業(yè)場場所所基基本本上上比比較較滿滿意意超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*價格方面（價格偏高/變化幅度大等）6%7%-15%產(chǎn)品方面（種類少/款式老舊/質(zhì)量不好等）8%9%3%5%購物環(huán)境方面（布局混亂/不衛(wèi)生等）6%7%6%5%服務(wù)態(tài)度方面（收銀速度慢/服務(wù)態(tài)度差等）14%14%3%-消費費者者現(xiàn)現(xiàn)存存的的對對于于對對最最常常去去的的商商業(yè)業(yè)場場所所不不滿滿意意的的原原因因主主要要反反映映在在服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度、、購購物物環(huán)環(huán)境境、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價格格方方面面。。.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓(xùn)資料購物與休閑閑娛樂結(jié)合合環(huán)境價格交通便利配套設(shè)施全全服務(wù)態(tài)度商品齊全研究發(fā)現(xiàn)--被訪者者選擇購物物場所時重重視的因素素富麗堂皇、、新潮，可可以享受逛逛的過程購物自由、、受尊重價格是適合合自己的，，不會有局局促感離家近，可可提供免費費班車購物選擇多多研究發(fā)現(xiàn)--不同年年齡、性別別人群的消消費差異男性Vs.女性：女性以逛為主，，看作一種種休閑享受受重視精品街、專專賣店男性大多數(shù)是有有計劃性的的購買重視休閑、娛樂樂大年齡Vs.小年齡齡：大年齡對價格敏感感度高尤其重視兒童教育、娛樂的設(shè)設(shè)施小年齡對環(huán)境要求求高，享受受情景愉樂重視休閑、、娛樂潛在競爭者者狀況.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓(xùn)資料天津市商品品購銷總額額、社會消消費品零售售額、商業(yè)業(yè)增加值、、商品市場場成交額持持續(xù)增長流流通資源豐豐厚，構(gòu)成成加快流通通現(xiàn)代化的的堅實物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)；同時由于商商業(yè)房產(chǎn)價價值高、增增值快、含含金量大的的誘惑，津津沽大地掀掀起了新一一輪商業(yè)房房產(chǎn)投資的的高潮，2003年年天津市共共有商業(yè)房房產(chǎn)項目137個投入建設(shè)，，投資總額額69億元，比去年和和前年分別別提高20%和33%，其中中大型商業(yè)業(yè)中心就有有十余個。研究發(fā)現(xiàn)--天津商商業(yè)市場的的發(fā)展現(xiàn)狀狀資料來源：：天津市商商委統(tǒng)計報報告.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓(xùn)資料.（...