舒蕾品牌研究報告分析課件

舒蕾品牌研究報告2003年4月2日舒蕾品牌研究報告2003年4月2日1舒蕾品牌研究目的了解消費者日常生活形態(tài)了解消費者戶外活動的方式和規(guī)律了解消費者對主要概念的評價和表現(xiàn)？？？？？了解消費者對各類型促銷活動的評價及喜好了解消費者對行銷廣告的接受情況舒蕾品牌研究目的了解消費者日常生活形態(tài)2調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查方式：小組訪談會調(diào)查地點：廣州市市區(qū)（不包括番禺、花都、增城、從化）調(diào)查對象：年齡18-35歲的女性；在過去一個月內(nèi)有使用或購買過任何品牌/種類的洗發(fā)產(chǎn)品；過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查；本人或親友在下列單位工作者將被排除：廣告公司/市場研究公司/公關(guān)公司；洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家/銷售單位。調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查方式：小組訪談會3調(diào)查設(shè)計（二）場次：6組座談會；每城市場次安排：18-22歲的本地消費者（本地消費者指通常使用語言為廣州話的廣州籍人士）；23-26歲的本地消費者；27-35歲的本地消費者；18-22歲的外地消費者（外地消費者指通常使用語言為普通話的外地戶籍人士）；23-26歲的外地消費者；27-35歲的外地消費者；每組座談會中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（過去1個月購買過舒蕾產(chǎn)品）；每組座談會中收入、學(xué)歷均勻；？？？？？調(diào)查設(shè)計（二）場次：6組座談會；4執(zhí)行時間座談會執(zhí)行時間：3月26日-3月28日執(zhí)行時間座談會執(zhí)行時間：3月26日-3月28日5平時生活形態(tài)（一）平時工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費者的選擇；？？？？返回居所后的活動主要集中于室內(nèi)活動，外出活動的情況較少，只有極少數(shù)人在平時經(jīng)常外出；？？？？返回居所后的主要活動有：看電視：這是所有消費者的一致選擇，而且在看的節(jié)目和頻道上也比較集中；？？？？讀書：比較多學(xué)生選擇的活動方式，但不限于寢室；上網(wǎng)：部分消費者的選擇，年輕人較多（，特別是和父母居住的年輕人；）？？？？其他活動選擇較少；平時生活形態(tài)（一）平時工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費者6平時生活形態(tài)（二）頻率：看電視、報紙：每天都看的情況比較突出；其他：較少，而且不集中；時間看電視：4-5個小時，基本上集中于7-12點的時段，超過12點的較少；花費平時在家活動的花費較少，選擇看電視主要是因為不用任何花費；平時生活形態(tài)（二）頻率：7周末生活形態(tài)逛街購物、喝茶（戶外活動）是周末主要的活動方式，周末不外出的情況較少；？？？？周末和平時活動的區(qū)別：周末作為一種休息的時間，大家選擇私人交往、聯(lián)系的較多。特別是在喝茶等活動中，與家人、親友共同參與的情況較為普遍。周末生活形態(tài)逛街購物、喝茶（戶外活動）是周末主要的活動方式，8外出活動—平時大多數(shù)人平時外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外出；但是平時到周圍超市采購生活品的情況較為普遍，也有在吃完晚飯作為一種消遣到周圍的超市或大型市場；（但消費者在平時會集中在居所附近的超市或大型市場采購生活用品。）平時外出多數(shù)處于是有事情的情況，象聚會、紀念日等；？？？？外出活動—平時大多數(shù)人平時外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外9外出活動—周末逛街購物是主要的外出活動，這種情況下可以選擇距離居所比較遠的地點；天河城、北京路、上下九是幾乎所有人公認的逛街集中地，其他商業(yè)街選擇的較少，基本上選擇自己居住區(qū)域附近的情況較多；對于各種連鎖機構(gòu)，消費者更多是就近選擇；對于新開的商場，表現(xiàn)的情況有兩種，一種是知道有很多減價促銷的產(chǎn)品，肯定會去看一看；一種是沒有明顯的影響，特別是對于連鎖的商場，認為都差不多，不需要去；外出活動—周末逛街購物是主要的外出活動，這種情況下可以選擇距10外出活動的認識外出活動最常見的就是每周一次的逛街購物和喝茶約會，消費者普遍認為這是一種很正常的生活方式；外出活動的認識外出活動最常見的就是每周一次的逛街購物和喝茶約11外出活動的主要方式逛街購物：最主要的活動，一般1次/周，也有在就近的商場每天逛，一般會持續(xù)1天，選擇一個地點；在1天之內(nèi)選擇兩個以上地點的較少，除非是購物目的明確；喝茶：主要是下午茶、夜茶，學(xué)生喝下午茶的較多，主要是因為便宜，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的現(xiàn)象較少，普遍認為喝早茶是老年人的情況，也有年輕人陪伴老年人或家人聚會的情況下喝早茶；餐飲：外出就餐的情況不普遍，一般是有非正常的情況，例如家人、朋友聚會、生日、宴請等情況，但是節(jié)日的情況和平時有所不同，外出就餐的較多；學(xué)習(xí)培訓(xùn)：只有學(xué)生學(xué)習(xí)的情況較多，其他人員較少；運動健身：參與各種體育運動的情況較少，學(xué)生較多；在所有的運動，爬白云山被許多人選擇，有人是每周都要爬白云山；？？？？？？影視、音樂會、泡吧：參加這些活動的消費者主要是年輕人，特別是學(xué)生看電影的較多，主要原因是學(xué)生收費便宜，而且在學(xué)?？措娨暤臋C會較少；外出活動的主要方式逛街購物：最主要的活動，一般1次/周，也有12逛街購物單純逛街的情況比較少，即使沒有明確的購物目的，也會有零食、小件物品等的消費，逛街已經(jīng)成為一種主要的休閑活動，在這種情況下，對環(huán)境、設(shè)施、活動種類等的要求較高，只有商品展示已經(jīng)不能滿足消費者的需要；逛街時間通常會持續(xù)一天，因此飲食、休息的時間和地點在逛街時成為突出的問題；比較高檔的休閑活動場所：友誼、廣百、新大新、屈臣氏、吉之島等商場是較為高檔的場所；中檔的休閑活動場所：各種超市，百佳、新一佳、好又多、家樂福等都是消費者認為中檔的場所；一般的休閑活動場所：其他的商店或?qū)Ｙu店；消費者逛街購物主要按地點來選擇，地點中又主要以遠近來區(qū)別，對于老牌的地點，消費者認同的情況更明顯，對于新興的地點，消費者的認知還不是很充分，對于各種地點的定位，消費者的認知認為沒有明顯的差異；逛街購物單純逛街的情況比較少，即使沒有明確的購物目的，也會有13主要商圈印象消費者對老牌商圈的普遍認可，天河城、北京路和上下九雖然趨近雷同，但是還是有一定的區(qū)別，天河城由于環(huán)境和設(shè)施好而給消費者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九的印象更重要的是體現(xiàn)廣州的特色；主要商圈印象消費者對老牌商圈的普遍認可，天河城、北京路和上下14其他商圈印象對于一些新興的商圈，象天河娛樂城、江南西、中華廣場等地，消費者主要的認知還是集中于區(qū)域型的商圈上；？？？？？？對于一個大型超市帶動而形成商圈的情況，消費者普遍只有就近選擇，一般不會跨區(qū)域選擇；其他商圈印象對于一些新興的商圈，象天河娛樂城、江南西、中華廣15舒蕾品牌研究報告分析課件16洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費者每天洗發(fā)較為普遍，長發(fā)的消費者每兩天洗一次的情況比較普遍，冬天和夏天洗發(fā)的次數(shù)沒有明顯的區(qū)別；不同發(fā)質(zhì)的消費者洗發(fā)的頻率有一定區(qū)別，油性發(fā)質(zhì)的消費者洗發(fā)的頻率較高；干性發(fā)質(zhì)的消費者使用護發(fā)產(chǎn)品的情況較為普遍；而油性發(fā)質(zhì)的消費者使用護發(fā)素的情況較少；洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費者每天洗發(fā)較為普遍，長發(fā)的消費者每兩天洗一17洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開蓋聞香、本身香味、洗的過程中、洗后留香）和洗后頭發(fā)的感覺（柔順、光澤、易打理等）成為消費者衡量一個洗發(fā)水好壞的主要標準；洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開18最常用的類型消費者對洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適用發(fā)質(zhì)和主要的頭發(fā)問題兩方面選擇洗發(fā)水，局油和去屑是選擇較多的類型；冬天和夏天的洗發(fā)水的作用有明顯的區(qū)別，冬天使用營養(yǎng)型的較多，而夏天使用清涼型的較多；最常用的類型消費者對洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適19頭發(fā)的主要問題開叉、頭屑、不柔順是消費者認為的頭發(fā)問題，特別是對于經(jīng)常去發(fā)廊的消費者來說，頭發(fā)的問題更為普遍；頭發(fā)天生的問題較少被關(guān)注，很多消費者是在做完新的發(fā)型后或者是做比較多的發(fā)型改變后才發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的變化；頭發(fā)的主要問題開叉、頭屑、不柔順是消費者認為的頭發(fā)問題，特別20解決頭發(fā)問題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問題也可以去發(fā)廊進行護理解決，去發(fā)廊局油、做負離子使頭發(fā)柔順等是消費者經(jīng)常選擇的方式；消費者普遍認為洗發(fā)水不可能根本解決頭發(fā)問題；解決頭發(fā)問題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問題也可21目前洗發(fā)產(chǎn)品的問題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過后，主要問題有脫發(fā)、不柔順等；消費者普遍認為合資品牌品質(zhì)比較好，而國產(chǎn)品牌則比較差；目前洗發(fā)產(chǎn)品的問題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過后，主要問題有脫發(fā)、不22洗完發(fā)后的效果消費者評價洗發(fā)水的好壞主要依照使用時的感覺和使用后的效果來評估，消費者認為好的效果是頭發(fā)柔順、有光澤、清爽；洗完發(fā)后的效果消費者評價洗發(fā)水的好壞主要依照使用時的感覺和使23舒蕾品牌研究報告分析課件24品牌認知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費者認知最深的品牌，幾乎沒有消費者不知道寶潔的沙宣、潘婷、飄柔和海飛絲，其次是聯(lián)合利華、花王系列的產(chǎn)品；在消費者的概念中對各主要合資產(chǎn)品的認知遠高于國產(chǎn)品牌，而且合資產(chǎn)品的形象普遍好于國產(chǎn)品牌；國產(chǎn)品牌中重慶百年潤發(fā)、舒蕾等的品牌形象較好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妝等品牌的形象較差，消費者普遍比較反感；電視廣告消費者認識洗發(fā)水的品牌主要途徑；品牌認知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費者認知最深的品牌，幾乎沒有25使用品牌及原因合資品牌是消費者通常使用的品牌，消費者對大部分的合資品牌已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，即使由于其他原因暫時選擇了國產(chǎn)品牌，再轉(zhuǎn)回使用合資品牌的情況也比較多；國產(chǎn)品牌試用的情況比較多，基本上沒有形成使用的習(xí)慣，即使在一定時期內(nèi)形成了使用習(xí)慣，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的變化轉(zhuǎn)而放棄的情況也比較常見；使用品牌及原因合資品牌是消費者通常使用的品牌，消費者對大部分26好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費者心目中無可置疑的好品牌，首先是廣告表現(xiàn)突出，寶潔系的產(chǎn)品廣告已經(jīng)成為洗發(fā)水產(chǎn)品類廣告的一種標準，展示好頭發(fā)成為消費者衡量洗發(fā)水廣告好壞的直接因素，自然的、柔順、有光澤的好頭發(fā)是吸引消費者直接購買的動力；而國內(nèi)的產(chǎn)品由于廣告給消費者的感覺虛假、不自然而直接影響了品牌形象；其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺持續(xù)加強了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認知更是品牌形象長久建立的基礎(chǔ)；？？？？好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費者心目中無可置疑的好品牌27洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒有明確的印象；其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費者感覺好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒有了深刻的印象；洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣28評價好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認同，而國產(chǎn)品牌的廣告受認同的較少，持續(xù)受認同的國產(chǎn)品牌廣告基本上沒有，只有在某個階段的某只廣告可能會受到一定的關(guān)注；消費者對在廣州電視臺播放的洗發(fā)水廣告普遍不認同，主要是制作比較差，廣告的不真實感太強；評價好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認同，而國產(chǎn)品牌的廣29明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費者對明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定程度的反感，而明星本身的形象對品牌形象的提升作用不大，洗發(fā)水廣告更多的好象是為明星做廣告，而不是為品牌和產(chǎn)品做廣告；明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費者對明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定30舒蕾品牌認知所有的消費者在提示的情況下都知道舒蕾這個品牌，未提示的情況下提及的較少；對于舒蕾品牌消費者的了解就很少了，對舒蕾品牌的感知更多的集中于簡單的感覺而不是理性的認知；舒蕾品牌認知所有的消費者在提示的情況下都知道舒蕾這個品牌，未31舒蕾品牌使用及評價使用過舒蕾產(chǎn)品的消費者對舒蕾產(chǎn)品的評價差異較大，但是總體來說評價一般，很多的消費者在一次試用后就很少再經(jīng)常使用了，特別是有消費者反映舒蕾最近的產(chǎn)品質(zhì)量于過去相比有一定的差距，因此轉(zhuǎn)換品牌使用；對舒蕾產(chǎn)品的功效沒有明顯的認知；舒蕾品牌使用及評價使用過舒蕾產(chǎn)品的消費者對舒蕾產(chǎn)品的評價差異32舒蕾認知渠道電視廣告和商場是消費者知道舒蕾的主要途徑；舒蕾認知渠道電視廣告和商場是消費者知道舒蕾的主要途徑；33舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消費者認為舒蕾是男性洗發(fā)水的概念；舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消34舒蕾電視廣告評價胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當時引起了一定的注意，從而提升了品牌的知名度，但是隨著市場的變化，現(xiàn)在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，對于洗發(fā)水，明星廣告已經(jīng)不可能達到這一目的；舒蕾電視廣告評價胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當時引起了一定的注35舒蕾品牌研究報告分析課件36概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費者會比較直接的聯(lián)想到營養(yǎng)的概念，以及和這一概念相關(guān)的其他概念，但是和運動、健康等概念的聯(lián)想則比較少；洗發(fā)水作為一種日常消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)比較固定；概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費者會比較直接的聯(lián)想到營養(yǎng)的概念，以及37“小麥蛋白”概念測試提到“小麥蛋白”，消費者最直接的聯(lián)想是食品，有營養(yǎng)的食品，特別是蛋白的概念，消費者普遍認為這是有營養(yǎng)的物質(zhì)；但是“小麥蛋白”和洗發(fā)水的直接關(guān)聯(lián)聯(lián)想不多，經(jīng)主持人說明后，大多數(shù)消費者接受了這一概念，并且對這一概念下的產(chǎn)品有一定程度的好奇心態(tài)，表示可以嘗試；消費者認為這個概念本身并不新穎，但是用于洗發(fā)水就變得比較新穎了；消費者對這一概念表示比較相信，對于小麥蛋白營養(yǎng)頭發(fā)，消費者沒有表示明顯的不信任；“小麥蛋白”概念測試提到“小麥蛋白”，消費者最直接的聯(lián)想是食38舒蕾品牌研究報告分析課件39洗發(fā)水的促銷活動消費者有印象的洗發(fā)水促銷活動主要有：打折、買一送一、送贈品：是目前比較普遍的促銷方式，對于已經(jīng)具有成熟消費意識的洗發(fā)水消費者，這些方式的促銷已經(jīng)需要加大力度；店內(nèi)展示：最突出的是沙宣；樣品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年較少；現(xiàn)場試用；洗發(fā)水的促銷活動消費者有印象的洗發(fā)水促銷活動主要有：40認知渠道在促銷場所對洗發(fā)水促銷才會有一定的關(guān)注，很少有消費者關(guān)注大眾媒體傳播的促銷信息，即使有也很難吸引消費者參與；認知渠道在促銷場所對洗發(fā)水促銷才會有一定的關(guān)注，很少有消費者41主要品牌的促銷活動沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費者很深的印象，普遍認為沙宣的品牌促銷給人比較高檔和專業(yè)的形象，明顯感覺和其他品牌的區(qū)別；依卡璐最近的特價也引起消費者的廣泛注意，特別其促銷廣告給人留下的印象較深：其他品牌的促銷手法大同小異，給消費者的感覺差別不大；主要品牌的促銷活動沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費者很42促銷活動對品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費者對此沒有品牌的好惡，但是由于洗發(fā)水促銷活動的過于普遍，因此消費者受促銷活動的驅(qū)動是比較明顯的，哪種品牌有促銷就購買哪種品牌的情況比較普遍，特別是在超市購物的過程中，這種情況更為尋常；促銷活動對品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費者43不同檔次洗發(fā)水的促銷活動除沙宣外，其他消費者對洗發(fā)水檔次的區(qū)分主要是看品牌，而不同檔次洗發(fā)水的促銷活動也沒有明顯的區(qū)別，終端即時購買時的促銷活動幾乎是所有品牌的重點，區(qū)別在于力度和形式，對于常見的打折、買一送一、送贈品的方式來講，消費者對于送贈品更為關(guān)注，有新意的贈品可以成為吸引購買的方式，而打折的幅度則成為打折是否吸引的一個標志，常見的折扣對于消費者的刺激主要在于有無的區(qū)別，而不能吸引其他的購物群體；不同檔次洗發(fā)水的促銷活動除沙宣外，其他消費者對洗發(fā)水檔次的區(qū)44促銷活動場所由于促銷活動沒有明顯的檔次差異，因此消費者對促銷活動的場所也沒有明顯的區(qū)分，但是洗發(fā)水的促銷普遍認為超市做得較多，其他業(yè)態(tài)中做得較少；促銷活動場所由于促銷活動沒有明顯的檔次差異，因此消費者對促銷45參與的促銷活動及原因超市中的促銷是消費者參與最多的，打折、買一送一、送贈品等促銷方式幾乎成為消費者購買的標志，有促銷活動的品牌被購買的機會更多；消費者參與其他的主要促銷活動還有派樣試用，這種活動得到消費者的普遍認同，認為是新產(chǎn)品吸引購買的方式，沒有經(jīng)過試用的產(chǎn)品其品牌知名度又有限的情況下，購買的吸引力明顯減弱；其他的促銷方式參與的較少；參與的促銷活動及原因超市中的促銷是消費者參與最多的，打折、買46洗發(fā)水贈品裝促銷消費者普遍反映近兩年來洗發(fā)水贈品裝促銷活動明顯減少，最近一次收到的是半年前的贈品裝；在過去贈品裝的促銷中，家中和商店是收到贈品的主要地方；收到的贈品以一次性消費的袋裝產(chǎn)品為主，消費者認為一次試用已經(jīng)可以形成對產(chǎn)品品質(zhì)的認知；贈品裝收到的品牌主要是寶潔系的產(chǎn)品，其他品牌較少；消費者不會拒絕試用贈品裝，即使是新的品牌和產(chǎn)品，試用的情況也比較普遍，主要是因為消費者認為洗發(fā)水只有試才知道，與其自己買來試，不如用免費的嘗試；洗發(fā)水贈品裝促銷消費者普遍反映近兩年來洗發(fā)水贈品裝促銷活動明47洗發(fā)水購買送贈品促銷送贈品進行銷售，贈品的選擇比較重要，主要有兩方面的物品進行選擇，一類是實用，和洗發(fā)水相關(guān)的產(chǎn)品，象沐浴產(chǎn)品，毛巾，牙膏牙刷等；一類是新奇的贈品，象有趣的公仔、造型奇特的各種日常用品等；好的贈品可以吸引消費者的直接購買，這可以在一定程度上促進銷售，對于贈品的渴望有時會形成拉動產(chǎn)品銷售最直接的動力；洗發(fā)水購買送贈品促銷送贈品進行銷售，贈品的選擇比較重要，主要48適合和洗發(fā)水聯(lián)合促銷的產(chǎn)品及原因沐浴、護發(fā)、個人日用等是可以和洗發(fā)水聯(lián)合促銷的產(chǎn)品，特別是不同品牌的促銷組合更能吸引消費者的注意，一些不常見的品牌組合更能引起消費關(guān)注的興趣；適合和洗發(fā)水聯(lián)合促銷的產(chǎn)品及原因沐浴、護發(fā)、個人日用等是可以49舒蕾品牌研究報告分析課件50看電視除學(xué)生外，看電視是其余消費者平時主要的休閑活動；主要是由于這一媒體的便利性和普及性所致；晚上是一般看電視最集中的時間，7-10是最集中的時間段；翡翠、本港、明珠、無線、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等是消費者選擇最多的頻道；電視連續(xù)劇是消費者觀看的主要節(jié)目，許多消費者都會追電視連續(xù)?。豢措娨暢龑W(xué)生外，看電視是其余消費者平時主要的休閑活動；51報紙廣州日報和南方都市報是消費者選擇最多的報紙，而羊城晚報由于和廣州日報的重復(fù)性而選擇的較少，廣州日報是訂閱的最多的報紙；南方都市報可讀性較強，是消費者最常購買的報紙；報紙廣州日報和南方都市報是消費者選擇最多的報紙，而羊城晚報由52路牌廣告消費者對路牌廣告的記憶不明顯，經(jīng)提示對天河城和北京路的路牌廣告有一定的記憶，而且消費認為路牌廣告中手機比較多，洗發(fā)水基本上沒有；路牌廣告消費者對路牌廣告的記憶不明顯，經(jīng)提示對天河城和北京路53公交車身廣告公交車身是消費者認為比較好的洗發(fā)水廣告載體，特別是將整輛車刷成廣告的方式比較醒目，也比較受注意，而且公交車由于其流動性也可以引起注意；公交車身廣告公交車身是消費者認為比較好的洗發(fā)水廣告載體，特別54車亭廣告洗發(fā)水廣告比較多，特別是百年潤發(fā)、潘婷的車亭廣告記憶比較深；車亭廣告洗發(fā)水廣告比較多，特別是百年潤發(fā)、潘婷的車亭廣告記憶55美發(fā)廳廣告沙宣是美發(fā)廳中最常見的做廣告的品牌，其他品牌基本上沒有；消費者普遍認為美發(fā)廳會做一些自己牌子的廣告，而且那些牌子很少為大眾所認識；美發(fā)廳廣告沙宣是美發(fā)廳中最常見的做廣告的品牌，其他品牌基本上56美發(fā)廳消費消費者平均每個月都要去美發(fā)廳打理頭發(fā)，洗頭或者做頭發(fā)護理，但是單純洗頭的較少，只有在冬天比較冷的情況下有這種情況；在美發(fā)廳洗頭和在家里的主要區(qū)別是美發(fā)廳洗頭有按摩等服務(wù)；？？？？消費者去美發(fā)廳洗頭很少使用美發(fā)廳的洗發(fā)水，一般是自己帶洗發(fā)水去，主要原因是認為散裝洗發(fā)水的質(zhì)量不好，而且冒牌的產(chǎn)品較多，即使使用相同包裝，也有很大程度是假冒的產(chǎn)品；？？？？？八百伴、美發(fā)城、名流等消費者認為比較高檔的美發(fā)廳；一般洗剪吹的消費在5-40塊不等，超出40元的很少；美發(fā)廳消費消費者平均每個月都要去美發(fā)廳打理頭發(fā)，洗頭或者做頭57燈箱廣告消費者對此類廣告基本上沒有記憶，也很難說得出哪些地方有此類廣告；燈箱廣告消費者對此類廣告基本上沒有記憶，也很難說得出哪些地方58夾報消費者對夾報廣告的評價較差，認為主要是一些藥品廣告，對此類廣告的印象較差；夾報消費者對夾報廣告的評價較差，認為主要是一些藥品廣告，對此59舒蕾品牌研究報告分析課件60購買洗發(fā)水的地點及選擇原因超市是洗發(fā)水購買的主要地點，主要原因是超市已經(jīng)是廣州日用品購買的主要渠道，洗發(fā)水和其他家庭用品一起購買的情況比較普遍；購買洗發(fā)水的地點及選擇原因超市是洗發(fā)水購買的主要地點，主要原61有目的購買和臨時購買的情況洗發(fā)水作為一種日常用品，有目的購買的行為較多，但是也不排除消費者受促銷活動的吸引而產(chǎn)生臨時購買的沖動；有目的購買和臨時購買的情況洗發(fā)水作為一種日常用品，有目的購買62舒蕾品牌研究報告2003年4月2日舒蕾品牌研究報告2003年4月2日63舒蕾品牌研究目的了解消費者日常生活形態(tài)了解消費者戶外活動的方式和規(guī)律了解消費者對主要概念的評價和表現(xiàn)？？？？？了解消費者對各類型促銷活動的評價及喜好了解消費者對行銷廣告的接受情況舒蕾品牌研究目的了解消費者日常生活形態(tài)64調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查方式：小組訪談會調(diào)查地點：廣州市市區(qū)（不包括番禺、花都、增城、從化）調(diào)查對象：年齡18-35歲的女性；在過去一個月內(nèi)有使用或購買過任何品牌/種類的洗發(fā)產(chǎn)品；過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查；本人或親友在下列單位工作者將被排除：廣告公司/市場研究公司/公關(guān)公司；洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家/銷售單位。調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查方式：小組訪談會65調(diào)查設(shè)計（二）場次：6組座談會；每城市場次安排：18-22歲的本地消費者（本地消費者指通常使用語言為廣州話的廣州籍人士）；23-26歲的本地消費者；27-35歲的本地消費者；18-22歲的外地消費者（外地消費者指通常使用語言為普通話的外地戶籍人士）；23-26歲的外地消費者；27-35歲的外地消費者；每組座談會中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（過去1個月購買過舒蕾產(chǎn)品）；每組座談會中收入、學(xué)歷均勻；？？？？？調(diào)查設(shè)計（二）場次：6組座談會；66執(zhí)行時間座談會執(zhí)行時間：3月26日-3月28日執(zhí)行時間座談會執(zhí)行時間：3月26日-3月28日67平時生活形態(tài)（一）平時工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費者的選擇；？？？？返回居所后的活動主要集中于室內(nèi)活動，外出活動的情況較少，只有極少數(shù)人在平時經(jīng)常外出；？？？？返回居所后的主要活動有：看電視：這是所有消費者的一致選擇，而且在看的節(jié)目和頻道上也比較集中；？？？？讀書：比較多學(xué)生選擇的活動方式，但不限于寢室；上網(wǎng)：部分消費者的選擇，年輕人較多（，特別是和父母居住的年輕人；）？？？？其他活動選擇較少；平時生活形態(tài)（一）平時工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費者68平時生活形態(tài)（二）頻率：看電視、報紙：每天都看的情況比較突出；其他：較少，而且不集中；時間看電視：4-5個小時，基本上集中于7-12點的時段，超過12點的較少；花費平時在家活動的花費較少，選擇看電視主要是因為不用任何花費；平時生活形態(tài)（二）頻率：69周末生活形態(tài)逛街購物、喝茶（戶外活動）是周末主要的活動方式，周末不外出的情況較少；？？？？周末和平時活動的區(qū)別：周末作為一種休息的時間，大家選擇私人交往、聯(lián)系的較多。特別是在喝茶等活動中，與家人、親友共同參與的情況較為普遍。周末生活形態(tài)逛街購物、喝茶（戶外活動）是周末主要的活動方式，70外出活動—平時大多數(shù)人平時外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外出；但是平時到周圍超市采購生活品的情況較為普遍，也有在吃完晚飯作為一種消遣到周圍的超市或大型市場；（但消費者在平時會集中在居所附近的超市或大型市場采購生活用品。）平時外出多數(shù)處于是有事情的情況，象聚會、紀念日等；？？？？外出活動—平時大多數(shù)人平時外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外71外出活動—周末逛街購物是主要的外出活動，這種情況下可以選擇距離居所比較遠的地點；天河城、北京路、上下九是幾乎所有人公認的逛街集中地，其他商業(yè)街選擇的較少，基本上選擇自己居住區(qū)域附近的情況較多；對于各種連鎖機構(gòu)，消費者更多是就近選擇；對于新開的商場，表現(xiàn)的情況有兩種，一種是知道有很多減價促銷的產(chǎn)品，肯定會去看一看；一種是沒有明顯的影響，特別是對于連鎖的商場，認為都差不多，不需要去；外出活動—周末逛街購物是主要的外出活動，這種情況下可以選擇距72外出活動的認識外出活動最常見的就是每周一次的逛街購物和喝茶約會，消費者普遍認為這是一種很正常的生活方式；外出活動的認識外出活動最常見的就是每周一次的逛街購物和喝茶約73外出活動的主要方式逛街購物：最主要的活動，一般1次/周，也有在就近的商場每天逛，一般會持續(xù)1天，選擇一個地點；在1天之內(nèi)選擇兩個以上地點的較少，除非是購物目的明確；喝茶：主要是下午茶、夜茶，學(xué)生喝下午茶的較多，主要是因為便宜，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的現(xiàn)象較少，普遍認為喝早茶是老年人的情況，也有年輕人陪伴老年人或家人聚會的情況下喝早茶；餐飲：外出就餐的情況不普遍，一般是有非正常的情況，例如家人、朋友聚會、生日、宴請等情況，但是節(jié)日的情況和平時有所不同，外出就餐的較多；學(xué)習(xí)培訓(xùn)：只有學(xué)生學(xué)習(xí)的情況較多，其他人員較少；運動健身：參與各種體育運動的情況較少，學(xué)生較多；在所有的運動，爬白云山被許多人選擇，有人是每周都要爬白云山；？？？？？？影視、音樂會、泡吧：參加這些活動的消費者主要是年輕人，特別是學(xué)生看電影的較多，主要原因是學(xué)生收費便宜，而且在學(xué)?？措娨暤臋C會較少；外出活動的主要方式逛街購物：最主要的活動，一般1次/周，也有74逛街購物單純逛街的情況比較少，即使沒有明確的購物目的，也會有零食、小件物品等的消費，逛街已經(jīng)成為一種主要的休閑活動，在這種情況下，對環(huán)境、設(shè)施、活動種類等的要求較高，只有商品展示已經(jīng)不能滿足消費者的需要；逛街時間通常會持續(xù)一天，因此飲食、休息的時間和地點在逛街時成為突出的問題；比較高檔的休閑活動場所：友誼、廣百、新大新、屈臣氏、吉之島等商場是較為高檔的場所；中檔的休閑活動場所：各種超市，百佳、新一佳、好又多、家樂福等都是消費者認為中檔的場所；一般的休閑活動場所：其他的商店或?qū)Ｙu店；消費者逛街購物主要按地點來選擇，地點中又主要以遠近來區(qū)別，對于老牌的地點，消費者認同的情況更明顯，對于新興的地點，消費者的認知還不是很充分，對于各種地點的定位，消費者的認知認為沒有明顯的差異；逛街購物單純逛街的情況比較少，即使沒有明確的購物目的，也會有75主要商圈印象消費者對老牌商圈的普遍認可，天河城、北京路和上下九雖然趨近雷同，但是還是有一定的區(qū)別，天河城由于環(huán)境和設(shè)施好而給消費者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九的印象更重要的是體現(xiàn)廣州的特色；主要商圈印象消費者對老牌商圈的普遍認可，天河城、北京路和上下76其他商圈印象對于一些新興的商圈，象天河娛樂城、江南西、中華廣場等地，消費者主要的認知還是集中于區(qū)域型的商圈上；？？？？？？對于一個大型超市帶動而形成商圈的情況，消費者普遍只有就近選擇，一般不會跨區(qū)域選擇；其他商圈印象對于一些新興的商圈，象天河娛樂城、江南西、中華廣77舒蕾品牌研究報告分析課件78洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費者每天洗發(fā)較為普遍，長發(fā)的消費者每兩天洗一次的情況比較普遍，冬天和夏天洗發(fā)的次數(shù)沒有明顯的區(qū)別；不同發(fā)質(zhì)的消費者洗發(fā)的頻率有一定區(qū)別，油性發(fā)質(zhì)的消費者洗發(fā)的頻率較高；干性發(fā)質(zhì)的消費者使用護發(fā)產(chǎn)品的情況較為普遍；而油性發(fā)質(zhì)的消費者使用護發(fā)素的情況較少；洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費者每天洗發(fā)較為普遍，長發(fā)的消費者每兩天洗一79洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開蓋聞香、本身香味、洗的過程中、洗后留香）和洗后頭發(fā)的感覺（柔順、光澤、易打理等）成為消費者衡量一個洗發(fā)水好壞的主要標準；洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開80最常用的類型消費者對洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適用發(fā)質(zhì)和主要的頭發(fā)問題兩方面選擇洗發(fā)水，局油和去屑是選擇較多的類型；冬天和夏天的洗發(fā)水的作用有明顯的區(qū)別，冬天使用營養(yǎng)型的較多，而夏天使用清涼型的較多；最常用的類型消費者對洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適81頭發(fā)的主要問題開叉、頭屑、不柔順是消費者認為的頭發(fā)問題，特別是對于經(jīng)常去發(fā)廊的消費者來說，頭發(fā)的問題更為普遍；頭發(fā)天生的問題較少被關(guān)注，很多消費者是在做完新的發(fā)型后或者是做比較多的發(fā)型改變后才發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的變化；頭發(fā)的主要問題開叉、頭屑、不柔順是消費者認為的頭發(fā)問題，特別82解決頭發(fā)問題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問題也可以去發(fā)廊進行護理解決，去發(fā)廊局油、做負離子使頭發(fā)柔順等是消費者經(jīng)常選擇的方式；消費者普遍認為洗發(fā)水不可能根本解決頭發(fā)問題；解決頭發(fā)問題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問題也可83目前洗發(fā)產(chǎn)品的問題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過后，主要問題有脫發(fā)、不柔順等；消費者普遍認為合資品牌品質(zhì)比較好，而國產(chǎn)品牌則比較差；目前洗發(fā)產(chǎn)品的問題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過后，主要問題有脫發(fā)、不84洗完發(fā)后的效果消費者評價洗發(fā)水的好壞主要依照使用時的感覺和使用后的效果來評估，消費者認為好的效果是頭發(fā)柔順、有光澤、清爽；洗完發(fā)后的效果消費者評價洗發(fā)水的好壞主要依照使用時的感覺和使85舒蕾品牌研究報告分析課件86品牌認知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費者認知最深的品牌，幾乎沒有消費者不知道寶潔的沙宣、潘婷、飄柔和海飛絲，其次是聯(lián)合利華、花王系列的產(chǎn)品；在消費者的概念中對各主要合資產(chǎn)品的認知遠高于國產(chǎn)品牌，而且合資產(chǎn)品的形象普遍好于國產(chǎn)品牌；國產(chǎn)品牌中重慶百年潤發(fā)、舒蕾等的品牌形象較好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妝等品牌的形象較差，消費者普遍比較反感；電視廣告消費者認識洗發(fā)水的品牌主要途徑；品牌認知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費者認知最深的品牌，幾乎沒有87使用品牌及原因合資品牌是消費者通常使用的品牌，消費者對大部分的合資品牌已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，即使由于其他原因暫時選擇了國產(chǎn)品牌，再轉(zhuǎn)回使用合資品牌的情況也比較多；國產(chǎn)品牌試用的情況比較多，基本上沒有形成使用的習(xí)慣，即使在一定時期內(nèi)形成了使用習(xí)慣，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的變化轉(zhuǎn)而放棄的情況也比較常見；使用品牌及原因合資品牌是消費者通常使用的品牌，消費者對大部分88好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費者心目中無可置疑的好品牌，首先是廣告表現(xiàn)突出，寶潔系的產(chǎn)品廣告已經(jīng)成為洗發(fā)水產(chǎn)品類廣告的一種標準，展示好頭發(fā)成為消費者衡量洗發(fā)水廣告好壞的直接因素，自然的、柔順、有光澤的好頭發(fā)是吸引消費者直接購買的動力；而國內(nèi)的產(chǎn)品由于廣告給消費者的感覺虛假、不自然而直接影響了品牌形象；其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺持續(xù)加強了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認知更是品牌形象長久建立的基礎(chǔ)；？？？？好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費者心目中無可置疑的好品牌89洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒有明確的印象；其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費者感覺好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒有了深刻的印象；洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣90評價好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認同，而國產(chǎn)品牌的廣告受認同的較少，持續(xù)受認同的國產(chǎn)品牌廣告基本上沒有，只有在某個階段的某只廣告可能會受到一定的關(guān)注；消費者對在廣州電視臺播放的洗發(fā)水廣告普遍不認同，主要是制作比較差，廣告的不真實感太強；評價好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認同，而國產(chǎn)品牌的廣91明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費者對明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定程度的反感，而明星本身的形象對品牌形象的提升作用不大，洗發(fā)水廣告更多的好象是為明星做廣告，而不是為品牌和產(chǎn)品做廣告；明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費者對明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定92舒蕾品牌認知所有的消費者在提示的情況下都知道舒蕾這個品牌，未提示的情況下提及的較少；對于舒蕾品牌消費者的了解就很少了，對舒蕾品牌的感知更多的集中于簡單的感覺而不是理性的認知；舒蕾品牌認知所有的消費者在提示的情況下都知道舒蕾這個品牌，未93舒蕾品牌使用及評價使用過舒蕾產(chǎn)品的消費者對舒蕾產(chǎn)品的評價差異較大，但是總體來說評價一般，很多的消費者在一次試用后就很少再經(jīng)常使用了，特別是有消費者反映舒蕾最近的產(chǎn)品質(zhì)量于過去相比有一定的差距，因此轉(zhuǎn)換品牌使用；對舒蕾產(chǎn)品的功效沒有明顯的認知；舒蕾品牌使用及評價使用過舒蕾產(chǎn)品的消費者對舒蕾產(chǎn)品的評價差異94舒蕾認知渠道電視廣告和商場是消費者知道舒蕾的主要途徑；舒蕾認知渠道電視廣告和商場是消費者知道舒蕾的主要途徑；95舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消費者認為舒蕾是男性洗發(fā)水的概念；舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消96舒蕾電視廣告評價胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當時引起了一定的注意，從而提升了品牌的知名度，但是隨著市場的變化，現(xiàn)在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，對于洗發(fā)水，明星廣告已經(jīng)不可能達到這一目的；舒蕾電視廣告評價胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當時引起了一定的注97舒蕾品牌研究報告分析課件98概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費者會比較直接的聯(lián)想到營養(yǎng)的概念，以及和這一概念相關(guān)的其他概念，但是和運動、健康等概念的聯(lián)想則比較少；洗發(fā)水作為一種日常消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)比較固定；概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費者會比較直接的聯(lián)想到營養(yǎng)的概念，以及99“小麥蛋白”概念測試提到“小麥蛋白”，消費者最直接的聯(lián)想是食品，有營養(yǎng)的食品，特別是蛋白的概念，消費者普遍認為這是有營養(yǎng)的物質(zhì)；但是“小麥蛋白”和洗發(fā)水的直接關(guān)聯(lián)聯(lián)想不多，經(jīng)主持人說明后，大多數(shù)消費者接受了這一概念，并且對這一概念下的產(chǎn)品有一定程度的好奇心態(tài)，表示可以嘗試；消費者認為這個概念本身并不新穎，但是用于洗發(fā)水就變得比較新穎了；消費者對這一概念表示比較相信，對于小麥蛋白營養(yǎng)頭發(fā)，消費者沒有表示明顯的不信任；“小麥蛋白”概念測試提到“小麥蛋白”，消費者最直接的聯(lián)想是食100舒蕾品牌研究報告分析課件101洗發(fā)水的促銷活動消費者有印象的洗發(fā)水促銷活動主要有：打折、買一送一、送贈品：是目前比較普遍的促銷方式，對于已經(jīng)具有成熟消費意識的洗發(fā)水消費者，這些方式的促銷已經(jīng)需要加大力度；店內(nèi)展示：最突出的是沙宣；樣品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年較少；現(xiàn)場試用；洗發(fā)水的促銷活動消費者有印象的洗發(fā)水促銷活動主要有：102認知渠道在促銷場所對洗發(fā)水促銷才會有一定的關(guān)注，很少有消費者關(guān)注大眾媒體傳播的促銷信息，即使有也很難吸引消費者參與；認知渠道在促銷場所對洗發(fā)水促銷才會有一定的關(guān)注，很少有消費者103主要品牌的促銷活動沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費者很深的印象，普遍認為沙宣的品牌促銷給人比較高檔和專業(yè)的形象，明顯感覺和其他品牌的區(qū)別；依卡璐最近的特價也引起消費者的廣泛注意，特別其促銷廣告給人留下的印象較深：其他品牌的促銷手法大同小異，給消費者的感覺差別不大；主要品牌的促銷活動沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費者很104促銷活動對品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費者對此沒有品牌的好惡，但是由于洗發(fā)水促銷活動的過于普遍，因此消費者受促銷活動的驅(qū)動是比較明顯的，哪種品牌有促銷就購買哪種品牌的情況比較普遍，特別是在超市購物的過程中，這種情況更為尋常；促銷活動對品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費者105不同檔次洗發(fā)水的促銷活動除沙宣外，其他消費者對洗發(fā)水檔次的區(qū)分主要是看品牌，而不同檔次洗發(fā)水的促銷活動也沒有明顯的區(qū)別，終端即時購買時的促銷活動幾乎是所有品牌的重點，區(qū)別在于力度和形式，對于常見的打折、買一送一、送贈品的方式來講，消費者對于送贈品更為關(guān)注，有新意的贈品可以成為吸引購買的方式，而打折的幅度則成為打折是否吸引的一個標志，常見的折扣對于消費者的刺激主要在于有無的區(qū)別，而不能吸引其他的購物群體；不同檔次洗發(fā)水的促銷活動除沙宣外，其他消費者對洗發(fā)水檔次的區(qū)106促銷活動場所由于促銷活動沒有明顯的檔次差異，因此消費者對促銷活動的場所也沒有明顯的區(qū)分，但是洗發(fā)水的促銷普遍認為超市做得較多，其他業(yè)態(tài)中做得較少；促銷活動場所由于促銷活動沒有明顯的檔次差異，因此消費者對促銷107參與的促銷活動及原因超市中的促銷是消費者參與最多的，打折、買一送一、送贈品等促銷方式幾乎成為消費者購買的標志，有促銷活動的品牌被購買的機會更多；消費者參與其他的主要促銷活動還有派樣試用，這種活動得到消費者的普遍認同，認為是新產(chǎn)品吸引購買的方式，沒有經(jīng)過試用的產(chǎn)品其品牌知名度又有限的情況下，購買的吸引力明顯減弱；其他的促銷方式參與的較少；參與的促銷活動及原因超市中的促銷是消費者參與最多的，打折、買108洗發(fā)水贈品裝促銷消費者普遍反映近兩年來洗發(fā)水贈品裝促銷活動明顯減少，最近一次收到的是半年前的贈品裝；在過去贈品裝的促銷中，家中和商店是收到贈品的主要地方；收到的贈品以一次性消費的袋裝產(chǎn)品為主，消費者認為一次試用已經(jīng)可以形成對產(chǎn)品品質(zhì)的認知；贈品裝收到的品牌主要是寶潔系的產(chǎn)品，其他品牌較少；消費者不會拒絕試用贈品裝，即使是新的品牌