汽車行業(yè)百度搜索推廣轉(zhuǎn)化效果優(yōu)化模型研究n

傳傳統(tǒng)汽車廠商搜索營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果優(yōu)化模型研究商行業(yè)背景及現(xiàn)狀；媒體搜索生態(tài)嬗變述結(jié)論和展望PART01研究背景1.1汽車市場(chǎng)持續(xù)下行u從2018年開(kāi)始，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了28年以來(lái)的首次下降u2019年，全年汽車銷量累計(jì)2569萬(wàn)輛，同比下降9.2%2018-2020年中國(guó)汽車月度銷量萬(wàn)輛0000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年銷量2019年銷量2020年銷量數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)1.2品牌效果推廣目標(biāo)：曝光、品牌聲量1.2品牌效果推廣目標(biāo)：曝光、品牌聲量推推廣目標(biāo)：獲取線索線索量線索成本1.3精準(zhǔn)流量局限精確匹配飽和，通用詞競(jìng)品詞不敢買1.3精準(zhǔn)流量局限精確匹配飽和，通用詞競(jìng)品詞不敢買2、頁(yè)面承接內(nèi)容單一3、后端數(shù)據(jù)反饋速度慢，不利于優(yōu)化u傳統(tǒng)汽車廠商在流量和后端轉(zhuǎn)化效果都存在問(wèn)題，轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)高于汽車平臺(tái)某平臺(tái)類客戶某平臺(tái)類客戶某汽車廠商對(duì)比維度差值詞量20萬(wàn)+50萬(wàn)+-150%CTR9.89%8.21%17%CVR0.16%3.06%-181%CPL96%數(shù)據(jù)來(lái)源：百度推廣1.4化意全域精準(zhǔn)拓客式管理營(yíng)銷全程過(guò)程管理創(chuàng)意優(yōu)化自動(dòng)拼接品庫(kù)創(chuàng)意頁(yè)面生成系統(tǒng)同檢索詞內(nèi)容管理1.4化意全域精準(zhǔn)拓客式管理營(yíng)銷全程過(guò)程管理創(chuàng)意優(yōu)化自動(dòng)拼接品庫(kù)創(chuàng)意頁(yè)面生成系統(tǒng)同檢索詞內(nèi)容管理番體資源拓詞系統(tǒng)拓詞系統(tǒng)智能拓詞容拓展搜搜索ocpc根據(jù)廣告主不同的投放需求，提供多營(yíng)銷場(chǎng)景解決方案1.5根據(jù)廣告主不同的投放需求，提供多營(yíng)銷場(chǎng)景解決方案1.5多種落地頁(yè)類型模板類型：行業(yè)定制模板、智能單頁(yè)、多，通用文章頁(yè)豐富的行業(yè)模板?教育、通用、維修、搬家物流等?個(gè)性化定制模板操作便捷編輯器等編輯器等全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)披露維度多樣：時(shí)間、渠道、設(shè)備、頁(yè)面、推廣維度、組件轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如線索可在系統(tǒng)后臺(tái)直接查看頁(yè)面優(yōu)選(開(kāi)發(fā)中)1.6數(shù)據(jù)調(diào)整策略集本第一階段智能出價(jià)率預(yù)估進(jìn)行智能投放，以轉(zhuǎn)化成本為優(yōu)化方向，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化效果Bid轉(zhuǎn)化*eCTR*1.6數(shù)據(jù)調(diào)整策略集本第一階段智能出價(jià)率預(yù)估進(jìn)行智能投放，以轉(zhuǎn)化成本為優(yōu)化方向，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化效果Bid轉(zhuǎn)化*eCTR*eCVR*1000_出價(jià)CVR低價(jià)第第二階段數(shù)數(shù)據(jù)積累獲取足夠的轉(zhuǎn)化量，以確保智能投段系統(tǒng)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率AG2.1UAG模型建立2.1uUAG優(yōu)化模型助力傳統(tǒng)汽車廠商突破搜索營(yíng)銷困局確立合適的用戶分級(jí)邏輯頁(yè)面設(shè)置具有轉(zhuǎn)頁(yè)面設(shè)置具有轉(zhuǎn)化引導(dǎo)性具有吸引力oCPC(用戶粗略分級(jí))由于目標(biāo)價(jià)格設(shè)置較高，轉(zhuǎn)化潛力較大人群成本優(yōu)化力度有限，整體CPL下降幅度有限效果2.2UAG模型要素一：用戶分級(jí)(UserGrading)oCPC(用戶粗略分級(jí))由于目標(biāo)價(jià)格設(shè)置較高，轉(zhuǎn)化潛力較大人群成本優(yōu)化力度有限，整體CPL下降幅度有限效果2.2u四種常見(jiàn)的用戶分級(jí)方法對(duì)比，按轉(zhuǎn)化潛力(詞類)進(jìn)行分級(jí)更適合傳統(tǒng)汽車廠商分級(jí)依據(jù)投放思路優(yōu)化空間優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適合客戶類型推廣目標(biāo)全賬戶混投基本設(shè)置粗放型管理，操作簡(jiǎn)單賬戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜精細(xì)化運(yùn)營(yíng)困難詞量少不考核后端轉(zhuǎn)化設(shè)備按PC、移動(dòng)劃分賬戶基本設(shè)置考慮到PC端和移動(dòng)端人群觸媒習(xí)慣的不同賬戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜精細(xì)化運(yùn)營(yíng)困難不考核后端轉(zhuǎn)化錯(cuò)峰投放創(chuàng)意定制化撰寫(xiě)車型按車型劃分賬戶基本設(shè)置優(yōu)化粒度較小細(xì)化到車型品牌詞、通用詞重復(fù)投放不同車型之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)單車型獨(dú)立運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意、落地頁(yè)按車型設(shè)置車型少重點(diǎn)推廣一款車型轉(zhuǎn)化潛力按詞類劃分賬戶基本設(shè)置各詞類獨(dú)立管理適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)-車型較多追求品效合一創(chuàng)意針對(duì)化撰寫(xiě)落地頁(yè)定制化設(shè)計(jì)uoCPC采用用戶分級(jí)可以更有針對(duì)性訓(xùn)練模型，有效降低CPL oCPC(用戶分級(jí))模型需學(xué)習(xí)不同詞類人群特征訓(xùn)練模型需學(xué)習(xí)不同詞類人群特征訓(xùn)練兼顧不同詞類，設(shè)置較高目標(biāo)價(jià)格兼顧不同詞類，設(shè)置較高目標(biāo)價(jià)格各詞類各詞類CPL得到優(yōu)化，整體CPL下降幅度較大2.2UAG模型要素二：吸引力(Attraction)2.2頁(yè)面模塊頁(yè)面元素釋義CTA行動(dòng)呼吁按鈕。引導(dǎo)注冊(cè)個(gè)人資料(金融行業(yè))，或提供某些免費(fèi)贈(zèng)品或折扣(電商網(wǎng)站)，也可以引導(dǎo)留資(汽車廠商)信息，以便廣告主與訪客聯(lián)系，提供資訊或權(quán)益 (關(guān)注點(diǎn))型外觀、內(nèi)飾等不同角度圖片型不同配置價(jià)格、內(nèi)飾、變速箱、排量、安全系統(tǒng)、輔助駕駛系統(tǒng)等政策購(gòu)買汽車需要貸款時(shí)，可以直接向汽車金融公司申請(qǐng)優(yōu)惠的支付方式，包括最低首付、月供、日政策等動(dòng)息市經(jīng)銷商地址、聯(lián)系方式、車型相關(guān)信息2.2UAG模型要素二：吸引力(Attraction)2.2u用戶最關(guān)注的車型價(jià)格、車型圖片和車型配置u大部分用戶愿意花費(fèi)1分鐘填寫(xiě)表單10%4210%42.86%57%14%活動(dòng)政策信息息u當(dāng)表單過(guò)長(zhǎng)時(shí)，大多數(shù)用戶會(huì)放棄填寫(xiě)表單53.85%53.85%息48.72%48.72%12.82%12.82%61.54%61.54%6.45%1分鐘內(nèi),58.06%03%提提升用戶體驗(yàn)分鐘內(nèi)增強(qiáng)用戶匹配度2.3表單前置盡量放置首屏，避免分流置表單內(nèi)容表單操作UAG模型要素三：引導(dǎo)性(Guide)2.3表單前置盡量放置首屏，避免分流置表單內(nèi)容表單操作u在信息碎片化的時(shí)代，用戶的注意力很難集中在一個(gè)單獨(dú)頁(yè)面上超過(guò)秒，廣告主需抓住這5-10秒的黃金時(shí)間，引導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。間合理使用占位符直觀提示需填寫(xiě)內(nèi)容步驟減少用戶操作提高操作效率按鈕明顯設(shè)計(jì)立體顯眼內(nèi)容使用號(hào)召性用語(yǔ)頁(yè)面設(shè)置需具有引導(dǎo)性PART03寶馬項(xiàng)目實(shí)例應(yīng)用3.1達(dá)率LP項(xiàng)面打開(kāi)速度面的用戶分級(jí)新匹配落地頁(yè)增加頁(yè)面轉(zhuǎn)化引預(yù)約試駕按鈕的位置、內(nèi)容3.1達(dá)率LP項(xiàng)面打開(kāi)速度面的用戶分級(jí)新匹配落地頁(yè)增加頁(yè)面轉(zhuǎn)化引預(yù)約試駕按鈕的位置、內(nèi)容，表單內(nèi)容按照用好重新設(shè)計(jì)痛痛點(diǎn)I賬戶結(jié)構(gòu)冗雜痛點(diǎn)痛點(diǎn)IILP打開(kāi)緩慢痛點(diǎn)痛點(diǎn)III移動(dòng)端只有2個(gè)LP痛點(diǎn)Ⅳ痛點(diǎn)ⅣCTA未放置在首頁(yè)CPLIMPLRCPL輯重新確立用戶分級(jí)邏輯，精細(xì)化優(yōu)化運(yùn)營(yíng)練oCPC模型3.2 車、寶馬轎車 X怎么樣3.2 車、寶馬轎車 X怎么樣少通用競(jìng)品牌用戶分級(jí)檢索詞示例用戶分級(jí)檢索詞示例的品牌和銷手段轉(zhuǎn)化的品牌傾商品評(píng)估階段商品評(píng)估階段BEFORE式更扁平化版更符合填寫(xiě)習(xí)慣自動(dòng)識(shí)別，也可手動(dòng)更改3.2UAG模型應(yīng)用：重新規(guī)劃LP內(nèi)容與匹配邏輯BEFORE式更扁平化版更符合填寫(xiě)習(xí)慣自動(dòng)識(shí)別，也可手動(dòng)更改3.2品牌詞&通用詞&競(jìng)品品牌詞頁(yè)面AFTERAFTER車系列示在導(dǎo)航欄導(dǎo)航、表單車系欄三聯(lián)動(dòng)列表，隨車系而變點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)&功后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)表單4s店欄雙聯(lián)動(dòng)半半透明浮層，隨滑動(dòng)在頁(yè)面移動(dòng)，但不遮擋表單浮層上并排兩個(gè)按鈕，分別用于提交注冊(cè)信息和跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)3.2UAG模型應(yīng)用：重新規(guī)劃LP內(nèi)容與匹配邏輯3.2&車型價(jià)格詞頁(yè)面型詞&車型核心詞面突出價(jià)格信息突出配置信息突出價(jià)格信息突出配置信息活動(dòng)大圖經(jīng)銷商選擇UAG模型后LR提升、CPL降低u引入U(xiǎn)AG模型后，整體CPL呈下降趨勢(shì)u引入U(xiǎn)AG模型后，移動(dòng)CPL呈下降趨勢(shì)1234567812345678u整體CPL下降134%，各詞類有不同幅度下降整體品牌詞車型詞通用詞競(jìng)品詞使用前使用后u整體抵達(dá)率提升了19%，各詞類頁(yè)面抵達(dá)率提升了10%~20%不等19%10%20%17%20%整體品牌詞車型詞通用詞競(jìng)品詞4.1STEP02STEP01STEP03UAG4.1STEP02STEP01STEP03構(gòu)建意圖匹配適合的落地頁(yè)意圖匹配適合的落地頁(yè)STEPSTEP04力進(jìn)行用戶分級(jí)力進(jìn)行用戶分級(jí)引力、引導(dǎo)性要素構(gòu)建頁(yè)面望