現(xiàn)代廣告概論課件

現(xiàn)代廣告概論現(xiàn)代廣告概論第一章

現(xiàn)代廣告概述第一章

現(xiàn)代廣告概述本章要點(diǎn)廣告的概念廣告的功能廣告的歷史廣告學(xué)本章要點(diǎn)3開場(chǎng)白不做廣告的企業(yè)好象黑暗中給情人拋媚眼。提問：如果你有10000箱方便面，你將如何把這些東西變成現(xiàn)金？開場(chǎng)白4一、廣告的概念一、廣告的概念一、廣告概念廣告的定義很多，演變較快，近年來傾向于穩(wěn)定。廣告的定義：廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一種活動(dòng)過程。一、廣告概念廣告的定義很多，演變較快，近年來傾向于穩(wěn)定。6相關(guān)解釋市場(chǎng)企業(yè)－公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系企業(yè)形象相關(guān)解釋市場(chǎng)7二、廣告的功能二、廣告的功能廣告的功能傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售；樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系，提升企業(yè)品牌價(jià)值；通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔ⅲ瑸槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息依據(jù)；廣告的功能傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售；9廣告的功能通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)；促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，傳播社會(huì)文明。廣告的功能通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；10三、廣告的歷史三、廣告的歷史三、廣告歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)代廣告（電視）現(xiàn)在三、廣告歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)代廣告（電視）現(xiàn)在12三、廣告歷史口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡(jiǎn)單至今沿用三、廣告歷史口頭廣告階段13三、廣告歷史近代廣告階段中國(guó)近代廣告的發(fā)展歷史國(guó)外的發(fā)展情況三、廣告歷史近代廣告階段14三、廣告歷史近代廣告階段以報(bào)紙廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志廣告形象突出傳播面廣信息詳細(xì)消極作用突出三、廣告歷史近代廣告階段15三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段

我國(guó)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)國(guó)外的發(fā)展?fàn)顟B(tài)三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段16三、廣告歷史1841年左右美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)廣告代理公司。1870年左右美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)專業(yè)廣告公司。1900年在美國(guó)出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設(shè)有關(guān)的課程。1921年法國(guó)第一座電臺(tái)成立，同年美國(guó)出現(xiàn)廣播廣告。1930年左右，開始重視調(diào)查與消費(fèi)者研究。1936年英國(guó)出現(xiàn)最早的電視節(jié)目和電視廣告，1941年美國(guó)出現(xiàn)商業(yè)電視廣告。1938年美國(guó)成立國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。三、廣告歷史1841年左右美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)廣告代理公司。17三、廣告歷史1960年左右進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。1970年左右出現(xiàn)廣告定位理論。1990年左右引入4C理論?，F(xiàn)在美國(guó)有200所院校開設(shè)廣告專業(yè)。三、廣告歷史1960年左右進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。18三、廣告歷史1925北京上海報(bào)紙廣告版占50%以上。1926年，第一家提供完整服務(wù)的華商廣告公司創(chuàng)立。1949-1952國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期。廣告有很大發(fā)展，以私營(yíng)企業(yè)刊播的廣告為主。同時(shí)，在部分省、市建立廣告管理機(jī)構(gòu)。1958年，第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)開播。1979年春，全國(guó)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1981年中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成立。同年《中國(guó)廣告》雜志出版。三、廣告歷史1925北京上海報(bào)紙廣告版占50%以上。19三、廣告歷史1982年中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，發(fā)布《廣告管理暫行條例》，第一次全國(guó)廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)召開。1983年12月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立。各地相繼成立廣告組織。1984年廈門大學(xué)開辦我國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)。1987年6月，第三世界廣告大會(huì)在京召開。1987年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《廣告管理?xiàng)l例》。1995年廣告法實(shí)施。2003年廣告收入約1090億人民幣三、廣告歷史1982年中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，發(fā)布《廣告管理暫行條20三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為標(biāo)志影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段21四、廣告學(xué)四、廣告學(xué)四、廣告學(xué)廣告學(xué)是研究廣告規(guī)律的一門知識(shí)，主要研究廣告發(fā)展的規(guī)律，廣告媒體的規(guī)律，研究廣告策劃、廣告作品制作、廣告效果測(cè)定、廣告經(jīng)營(yíng)管理、以及如何發(fā)揮廣告的促銷作用等方面的規(guī)律。四、廣告學(xué)廣告學(xué)是研究廣告規(guī)律的一門知識(shí)，主要研究廣告發(fā)展的23四、廣告學(xué)國(guó)外1900年左右在美國(guó)出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設(shè)有關(guān)的課程。1925年KLEPPNER的書出版。1970年左右出現(xiàn)廣告定位理論。1970年左右美國(guó)著名的廣告人歐格威出版《一個(gè)廣告人的自白》。1968年日本人的廣告管理理論與實(shí)踐。四、廣告學(xué)國(guó)外24四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)1920年翻譯出版美國(guó)人的《廣告學(xué)》。1978年恢復(fù)廣告活動(dòng)。1981年開始開設(shè)這樣的課程。1984年廈門大學(xué)開設(shè)廣告專業(yè)。1987年進(jìn)行較大規(guī)模的國(guó)際性廣告交流（第三世界廣告大會(huì)在北京召開）。2003年國(guó)內(nèi)已有近300多所院校開設(shè)同類專業(yè)。四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)25四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)的三種理解傳播學(xué)藝術(shù)學(xué)科經(jīng)營(yíng)管理－市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)的三種理解26四、廣告學(xué)認(rèn)識(shí)廣告的基本原理，以及廣告對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義，正確、科學(xué)地發(fā)揮廣告的作用。學(xué)習(xí)廣告的業(yè)務(wù)知識(shí)，培養(yǎng)廣告人員的基本素質(zhì)。學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意與廣告策劃的基本方法，提高廣告的整體運(yùn)作水平。四、廣告學(xué)認(rèn)識(shí)廣告的基本原理，以及廣告對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義，正確27四、廣告學(xué)學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，提高廣告的經(jīng)營(yíng)管理水平，為今后高水平的廣告管理準(zhǔn)備好良好的基礎(chǔ)。掌握廣告管理的法律法規(guī)，為正常健康的廣告發(fā)展打基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)好廣告概論課程的意義在于為其他的專業(yè)課程準(zhǔn)備良好的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。四、廣告學(xué)學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，提高廣告的經(jīng)營(yíng)管理水平28廣告學(xué)課程體系廣告概論廣告文案廣告媒體廣告策劃廣告心理廣告專題平面設(shè)計(jì)CI設(shè)計(jì)網(wǎng)頁廣告作品分析專業(yè)英語廣告學(xué)課程體系廣告概論平面設(shè)計(jì)29廣告學(xué)主要參考資料《AdvertisingProcedure》--Kleppner《一個(gè)廣告人的自白》－奧格威友誼出版公司發(fā)行的廣告系列重要網(wǎng)站：廣告學(xué)主要參考資料《AdvertisingProcedur30本章結(jié)束本章結(jié)束第二章廣告類型及市場(chǎng)特點(diǎn)第二章主要內(nèi)容廣告分類與市場(chǎng)四大廣告形式其他廣告媒體與市場(chǎng)主要內(nèi)容33一、廣告市場(chǎng)分類一、廣告市場(chǎng)分類一、廣告市場(chǎng)分類按媒體分電視、廣播、雜志、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)、ＰＯＰ、郵寄、交通、戶外、路牌、空中、人身、禮品、實(shí)物按廣告對(duì)象分日用品廣告專業(yè)品廣告一、廣告市場(chǎng)分類按媒體分35一、廣告市場(chǎng)分類按廣告材料分電訊（子）廣告印刷品廣告立體廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告按產(chǎn)品周期分引入期廣告選擇期廣告記憶期廣告一、廣告市場(chǎng)分類按廣告材料分36一、廣告市場(chǎng)分類按廣告策略分戰(zhàn)略性廣告戰(zhàn)術(shù)性廣告按廣告訴求方式分理智性廣告情感性廣告一、廣告市場(chǎng)分類按廣告策略分37一、廣告市場(chǎng)分類按廣告覆蓋面分國(guó)際性廣告(洲際廣告，地區(qū)廣告)全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告一、廣告市場(chǎng)分類按廣告覆蓋面分38一、廣告市場(chǎng)分類按廣告戰(zhàn)略目的分產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）公益廣告政治廣告一、廣告市場(chǎng)分類39二、四大廣告形式二、四大廣告形式二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－優(yōu)點(diǎn)報(bào)紙媒體發(fā)行量大媒體覆蓋面廣人們的訂報(bào)比例高讀者讀報(bào)習(xí)慣穩(wěn)定報(bào)紙的新聞性好，提升廣告效果廣告時(shí)效性強(qiáng)，傳達(dá)廣告信息及時(shí)報(bào)紙的相對(duì)費(fèi)用低廉二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－優(yōu)點(diǎn)41二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－缺點(diǎn)報(bào)紙的新聞容易分散人們對(duì)廣告的注意力國(guó)內(nèi)報(bào)紙本身的印刷形式單調(diào)報(bào)紙形式一般保存周期較短。二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－缺點(diǎn)42二、四大廣告形式雜志廣告－優(yōu)點(diǎn)雜志的讀者群明顯，廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇性強(qiáng)雜志的印刷相對(duì)精美，可發(fā)揮各種印刷技術(shù)雜志的閱讀效果好，閱讀相對(duì)方便雜志保存效果較好，利于廣告存在較長(zhǎng)時(shí)間雜志的重復(fù)閱讀率較高二、四大廣告形式雜志廣告－優(yōu)點(diǎn)43二、四大廣告形式雜志廣告－缺點(diǎn)雜志發(fā)行周期長(zhǎng)，廣告周期受消極影響雜志媒體時(shí)間彈性差，傳播信息不及時(shí)雜志本身的廣告量較少二、四大廣告形式雜志廣告－缺點(diǎn)44二、四大廣告形式電視廣告－優(yōu)點(diǎn)電視的媒體擁有量很大（包括直接間接觀眾，全家收看等）電視廣告的形象全面、鮮明，包括視聽信息可借助故事情節(jié)反映商品的特點(diǎn)廣告適應(yīng)面廣，感染力極強(qiáng)廣告片可以重復(fù)播放，節(jié)省一定費(fèi)用適于市場(chǎng)細(xì)分（不同時(shí)間、季節(jié)、市場(chǎng)）二、四大廣告形式電視廣告－優(yōu)點(diǎn)45二、四大廣告形式電視廣告－缺點(diǎn)電視廣告的編導(dǎo)復(fù)雜、涉及環(huán)節(jié)很多廣告的制作成本及發(fā)布成本都很高廣告時(shí)間短，信息保存效果差廣告信息的接受過程具有強(qiáng)迫性二、四大廣告形式電視廣告－缺點(diǎn)46二、四大廣告形式廣播廣告廣播接受媒介的擁有量很大廣告信息的適應(yīng)面廣、收聽方便廣播廣告制作比較容易、制作成本低廣告信息傳播速度快二、四大廣告形式廣播廣告47三、其他媒體三、其他媒體三、其他媒體ＤＭ直郵廣告基本情況、形態(tài)：郵寄訂單報(bào)紙中的廣告夾頁與訂單廣告明信片產(chǎn)品目錄本產(chǎn)品說明書等三、其他媒體ＤＭ直郵廣告49三、其他媒體ＤＭ直郵廣告－特點(diǎn)DM針對(duì)性強(qiáng)、推銷高擋商品十分有效DM的廣告效果容易測(cè)定DM的排版比較自由，一般不受版面限制DM的廣告對(duì)象對(duì)廣告主的信任度低（國(guó)內(nèi)廣告犯罪的主要媒體形式）DM廣告相對(duì)成本高三、其他媒體ＤＭ直郵廣告－特點(diǎn)50三、其他媒體實(shí)物廣告櫥窗柜臺(tái)陳列展覽展銷樣品產(chǎn)品贈(zèng)送－贈(zèng)品產(chǎn)品贊助產(chǎn)品表演－服裝實(shí)物廣告可信度高廣告對(duì)象能得到實(shí)惠實(shí)物廣告的費(fèi)用較高實(shí)物廣告?zhèn)鞑ッ嬗邢奕?、其他媒體實(shí)物廣告實(shí)物廣告可信度高51三、其他媒體戶外廣告路牌（形式多樣）海報(bào)燈箱霓虹燈廣告電子顯示屏招帖廣告燈塔廣告三、其他媒體戶外廣告52三、其他媒體戶外廣告戶外廣告十分醒目隨時(shí)向路人傳播廣告信息廣告規(guī)模能反映廣告主的形象在自然條件下反映商品的特征影響交通和市容分散行人的注意力制作成本高三、其他媒體戶外廣告53三、其他媒體交通廣告車、船、碼頭、車站、飛機(jī)、地鐵等處廣告專列廣告車廂廣告、車內(nèi)電視廣告、車身廣告扶手廣告通道廣告交通雜志廣告三、其他媒體交通廣告54三、其他媒體交通廣告乘座公共交通工具的人數(shù)多乘客不容易移動(dòng)，廣告時(shí)間長(zhǎng)具有強(qiáng)迫性成本低，設(shè)置靈活打發(fā)乘客的時(shí)間交通廣告必須與銷售點(diǎn)結(jié)合起來三、其他媒體交通廣告55三、其他媒體空中廣告汽球廣告－注意兩種汽球要到不同地方申請(qǐng)汽球異型物廣告－飛行廣告－（飛機(jī)、飛艇、飛行廣告等）煙霧廣告－飛機(jī)噴煙寫字三、其他媒體空中廣告56三、其他媒體人身廣告光頭廣告泳裝人身廣告廣告襯太陽鏡禮品袋－重要廣告品種其他攜帶用品（注意社會(huì)問題）三、其他媒體人身廣告57三、其他媒體禮品廣告禮品廣告分類： 個(gè)人禮品廣告，如紀(jì)念用品、生活用品 集團(tuán)用戶禮品廣告，如辦公用品注意社會(huì)問題－禮品廣告與腐敗三、其他媒體禮品廣告58三、其他媒體體育場(chǎng)地廣告體育場(chǎng)地圍板及場(chǎng)地中心（足球、籃球）體育比賽紀(jì)念品體育比賽冠名、贊助體育比賽明星廣告（人身，服裝）特點(diǎn)：影響力大成本高三、其他媒體體育場(chǎng)地廣告59三、其他媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告橫幅（BANNER）廣告圖片動(dòng)畫漫畫（簡(jiǎn)稱動(dòng)漫FLASH為主）廣告音樂音響聲音互聯(lián)網(wǎng)廣告文字互動(dòng)點(diǎn)播電子郵件特點(diǎn)：滲透性影響，成本比較低三、其他媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告60三、其他媒體其它類廣告手機(jī)廣告電話廣告票證廣告垃圾箱廣告廁所廣告三、其他媒體其它類廣告61本章結(jié)束本章結(jié)束第三章廣告運(yùn)動(dòng)的形態(tài)第三章主要內(nèi)容廣告訴求方式產(chǎn)品生命周期與廣告公關(guān)廣告POP廣告公益廣告主要內(nèi)容64一、廣告的訴求方式一、廣告的訴求方式一、廣告訴求方式理性廣告（RationalAdvertising）是指為消費(fèi)者提供商品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的一類廣告，通常是展示商品的特性、用途、使用方法等關(guān)于商品事實(shí)性的信息。一、廣告訴求方式理性廣告66一、廣告訴求方式理性廣告指數(shù)（1）價(jià)格，（2）產(chǎn)品特征或成分，（3）性能，（4）購買時(shí)間和地點(diǎn)，（5）特價(jià)銷售，（6）產(chǎn)品包裝和品種，（7）產(chǎn)品質(zhì)量保證，（8）市場(chǎng)份額，（9）研究發(fā)現(xiàn)，（10）方便性，（11）健康和營(yíng)養(yǎng)成分，（12）產(chǎn)品安全性能。一、廣告訴求方式理性廣告指數(shù)67一、廣告訴求方式情感廣告（EmotionalAdvertising）是指刺激消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，進(jìn)而傳達(dá)商品信息、滿足情緒上需要的一類廣告。一、廣告訴求方式情感廣告68一、廣告訴求方式情感廣告指數(shù)（1）性，（2）地位和聲望，（3）年輕，（4）運(yùn)動(dòng)，（5）美貌，（6）性別，（7）熱情，（8）生活方式。一、廣告訴求方式情感廣告指數(shù)69二、產(chǎn)品生命周期與廣告二、產(chǎn)品生命周期與廣告二、產(chǎn)品生命周期與廣告引入期廣告－廣告特征理智性廣告為主，重點(diǎn)在于宣傳產(chǎn)品的性能。廣告頻率高，多使用大型廣告媒體。廣告費(fèi)投入量較大。二、產(chǎn)品生命周期與廣告引入期廣告－廣告特征71二、產(chǎn)品生命周期與廣告選擇期廣告－廣告特征情感性的訴求方式為主。廣告的投入比較穩(wěn)定。定位比較明確。企業(yè)廣告的比例開始增加。二、產(chǎn)品生命周期與廣告選擇期廣告－廣告特征72二、產(chǎn)品生命周期與廣告記憶期廣告－廣告特征情感性訴求方式為主。企業(yè)廣告比例高于產(chǎn)品廣告比例。廣告的投入量下降，投入比較穩(wěn)定。二、產(chǎn)品生命周期與廣告記憶期廣告－廣告特征73利潤(rùn)廣告費(fèi)銷售額引入期成熟期衰退期利潤(rùn)廣告費(fèi)銷售額引入期成熟期衰退期74三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）以宣傳企業(yè)形象、改善企業(yè)公共關(guān)系為目的的廣告形式。三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）76三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）慶賀型節(jié)日，公司慶典，員工顧客慶賀重大事件型新產(chǎn)品發(fā)布，重大進(jìn)步，特殊事件企業(yè)文化與風(fēng)格型企業(yè)文化，公司歷史，公司風(fēng)格型，慈善型捐獻(xiàn)，贊助，三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）慶賀型77三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）企業(yè)（公關(guān)）廣告策劃要求形象鮮明，突出主題有特色有連續(xù)性有一定的規(guī)模有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)三、企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）企業(yè)（公關(guān)）廣告策劃要求78四、ＰＯＰ廣告四、ＰＯＰ廣告四、ＰＯＰ廣告

POP廣告(PointofPurchase)是銷售點(diǎn)設(shè)立的一切廣告形式。店堂招牌裝璜指示物商品陳列商品包裝贈(zèng)品說明書廣告懸掛廣告錄音口頭叫賣產(chǎn)品展示四、ＰＯＰ廣告POP廣告(PointofPurcha80四、ＰＯＰ廣告POP廣告的特點(diǎn)是促成銷售的最終廣告形式，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有直接影響。幫助售貨員喚起顧客的購買商品的意識(shí)。美化商店環(huán)境，引起顧客注意活躍購物氣氛，增加顧客與環(huán)境的親切感。四、ＰＯＰ廣告POP廣告的特點(diǎn)81四、ＰＯＰ廣告POP廣告管理要求POP廣告均保持同一的風(fēng)格。POP廣告定期創(chuàng)新。所有POP廣告方案均經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)用語及廣告信息標(biāo)準(zhǔn)化（普通話）定期維護(hù)，保持POP的良好形象。專人負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。四、ＰＯＰ廣告POP廣告管理要求82五、公益廣告五、公益廣告五、公益廣告主要形式：

贊助；冠名；設(shè)立基金會(huì)；捐贈(zèng)；義演等公益廣告的目的利用公益廣告加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的效果改善和提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度五、公益廣告主要形式：84五、公益廣告中宣部、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署通知，2003年起廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%，平均每天在19:00一21:00時(shí)段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于這個(gè)時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%；發(fā)布商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要遵照3%的比例發(fā)布公益廣告。五、公益廣告中宣部、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版85五、公益廣告企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但不得標(biāo)注商品(服務(wù))名稱以及其他與企業(yè)商品(服務(wù))有關(guān)的內(nèi)容；電視公益廣告畫面上標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，顯示時(shí)間不得超過5秒，使用標(biāo)版形式標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的時(shí)間不得超過3秒；報(bào)紙、期刊、戶外公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的面積不得超過報(bào)紙、期刊、戶外廣告面積的1/5。五、公益廣告企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)86本章結(jié)束本章結(jié)束現(xiàn)代廣告概論現(xiàn)代廣告概論第一章

現(xiàn)代廣告概述第一章

現(xiàn)代廣告概述本章要點(diǎn)廣告的概念廣告的功能廣告的歷史廣告學(xué)本章要點(diǎn)90開場(chǎng)白不做廣告的企業(yè)好象黑暗中給情人拋媚眼。提問：如果你有10000箱方便面，你將如何把這些東西變成現(xiàn)金？開場(chǎng)白91一、廣告的概念一、廣告的概念一、廣告概念廣告的定義很多，演變較快，近年來傾向于穩(wěn)定。廣告的定義：廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一種活動(dòng)過程。一、廣告概念廣告的定義很多，演變較快，近年來傾向于穩(wěn)定。93相關(guān)解釋市場(chǎng)企業(yè)－公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系企業(yè)形象相關(guān)解釋市場(chǎng)94二、廣告的功能二、廣告的功能廣告的功能傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售；樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系，提升企業(yè)品牌價(jià)值；通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔?，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息依據(jù)；廣告的功能傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售；96廣告的功能通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)；促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，傳播社會(huì)文明。廣告的功能通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；97三、廣告的歷史三、廣告的歷史三、廣告歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)代廣告（電視）現(xiàn)在三、廣告歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)代廣告（電視）現(xiàn)在99三、廣告歷史口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡(jiǎn)單至今沿用三、廣告歷史口頭廣告階段100三、廣告歷史近代廣告階段中國(guó)近代廣告的發(fā)展歷史國(guó)外的發(fā)展情況三、廣告歷史近代廣告階段101三、廣告歷史近代廣告階段以報(bào)紙廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志廣告形象突出傳播面廣信息詳細(xì)消極作用突出三、廣告歷史近代廣告階段102三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段

我國(guó)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)國(guó)外的發(fā)展?fàn)顟B(tài)三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段103三、廣告歷史1841年左右美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)廣告代理公司。1870年左右美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)專業(yè)廣告公司。1900年在美國(guó)出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設(shè)有關(guān)的課程。1921年法國(guó)第一座電臺(tái)成立，同年美國(guó)出現(xiàn)廣播廣告。1930年左右，開始重視調(diào)查與消費(fèi)者研究。1936年英國(guó)出現(xiàn)最早的電視節(jié)目和電視廣告，1941年美國(guó)出現(xiàn)商業(yè)電視廣告。1938年美國(guó)成立國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。三、廣告歷史1841年左右美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)廣告代理公司。104三、廣告歷史1960年左右進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。1970年左右出現(xiàn)廣告定位理論。1990年左右引入4C理論?，F(xiàn)在美國(guó)有200所院校開設(shè)廣告專業(yè)。三、廣告歷史1960年左右進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。105三、廣告歷史1925北京上海報(bào)紙廣告版占50%以上。1926年，第一家提供完整服務(wù)的華商廣告公司創(chuàng)立。1949-1952國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期。廣告有很大發(fā)展，以私營(yíng)企業(yè)刊播的廣告為主。同時(shí)，在部分省、市建立廣告管理機(jī)構(gòu)。1958年，第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)開播。1979年春，全國(guó)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1981年中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成立。同年《中國(guó)廣告》雜志出版。三、廣告歷史1925北京上海報(bào)紙廣告版占50%以上。106三、廣告歷史1982年中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，發(fā)布《廣告管理暫行條例》，第一次全國(guó)廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)召開。1983年12月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立。各地相繼成立廣告組織。1984年廈門大學(xué)開辦我國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)。1987年6月，第三世界廣告大會(huì)在京召開。1987年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《廣告管理?xiàng)l例》。1995年廣告法實(shí)施。2003年廣告收入約1090億人民幣三、廣告歷史1982年中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，發(fā)布《廣告管理暫行條107三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為標(biāo)志影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段108四、廣告學(xué)四、廣告學(xué)四、廣告學(xué)廣告學(xué)是研究廣告規(guī)律的一門知識(shí)，主要研究廣告發(fā)展的規(guī)律，廣告媒體的規(guī)律，研究廣告策劃、廣告作品制作、廣告效果測(cè)定、廣告經(jīng)營(yíng)管理、以及如何發(fā)揮廣告的促銷作用等方面的規(guī)律。四、廣告學(xué)廣告學(xué)是研究廣告規(guī)律的一門知識(shí)，主要研究廣告發(fā)展的110四、廣告學(xué)國(guó)外1900年左右在美國(guó)出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設(shè)有關(guān)的課程。1925年KLEPPNER的書出版。1970年左右出現(xiàn)廣告定位理論。1970年左右美國(guó)著名的廣告人歐格威出版《一個(gè)廣告人的自白》。1968年日本人的廣告管理理論與實(shí)踐。四、廣告學(xué)國(guó)外111四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)1920年翻譯出版美國(guó)人的《廣告學(xué)》。1978年恢復(fù)廣告活動(dòng)。1981年開始開設(shè)這樣的課程。1984年廈門大學(xué)開設(shè)廣告專業(yè)。1987年進(jìn)行較大規(guī)模的國(guó)際性廣告交流（第三世界廣告大會(huì)在北京召開）。2003年國(guó)內(nèi)已有近300多所院校開設(shè)同類專業(yè)。四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)112四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)的三種理解傳播學(xué)藝術(shù)學(xué)科經(jīng)營(yíng)管理－市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科四、廣告學(xué)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)的三種理解113四、廣告學(xué)認(rèn)識(shí)廣告的基本原理，以及廣告對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義，正確、科學(xué)地發(fā)揮廣告的作用。學(xué)習(xí)廣告的業(yè)務(wù)知識(shí)，培養(yǎng)廣告人員的基本素質(zhì)。學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意與廣告策劃的基本方法，提高廣告的整體運(yùn)作水平。四、廣告學(xué)認(rèn)識(shí)廣告的基本原理，以及廣告對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義，正確114四、廣告學(xué)學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，提高廣告的經(jīng)營(yíng)管理水平，為今后高水平的廣告管理準(zhǔn)備好良好的基礎(chǔ)。掌握廣告管理的法律法規(guī)，為正常健康的廣告發(fā)展打基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)好廣告概論課程的意義在于為其他的專業(yè)課程準(zhǔn)備良好的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。四、廣告學(xué)學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，提高廣告的經(jīng)營(yíng)管理水平115廣告學(xué)課程體系廣告概論廣告文案廣告媒體廣告策劃廣告心理廣告專題平面設(shè)計(jì)CI設(shè)計(jì)網(wǎng)頁廣告作品分析專業(yè)英語廣告學(xué)課程體系廣告概論平面設(shè)計(jì)116廣告學(xué)主要參考資料《AdvertisingProcedure》--Kleppner《一個(gè)廣告人的自白》－奧格威友誼出版公司發(fā)行的廣告系列重要網(wǎng)站：廣告學(xué)主要參考資料《AdvertisingProcedur117本章結(jié)束本章結(jié)束第二章廣告類型及市場(chǎng)特點(diǎn)第二章主要內(nèi)容廣告分類與市場(chǎng)四大廣告形式其他廣告媒體與市場(chǎng)主要內(nèi)容120一、廣告市場(chǎng)分類一、廣告市場(chǎng)分類一、廣告市場(chǎng)分類按媒體分電視、廣播、雜志、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)、ＰＯＰ、郵寄、交通、戶外、路牌、空中、人身、禮品、實(shí)物按廣告對(duì)象分日用品廣告專業(yè)品廣告一、廣告市場(chǎng)分類按媒體分122一、廣告市場(chǎng)分類按廣告材料分電訊（子）廣告印刷品廣告立體廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告按產(chǎn)品周期分引入期廣告選擇期廣告記憶期廣告一、廣告市場(chǎng)分類按廣告材料分123一、廣告市場(chǎng)分類按廣告策略分戰(zhàn)略性廣告戰(zhàn)術(shù)性廣告按廣告訴求方式分理智性廣告情感性廣告一、廣告市場(chǎng)分類按廣告策略分124一、廣告市場(chǎng)分類按廣告覆蓋面分國(guó)際性廣告(洲際廣告，地區(qū)廣告)全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告一、廣告市場(chǎng)分類按廣告覆蓋面分125一、廣告市場(chǎng)分類按廣告戰(zhàn)略目的分產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）公益廣告政治廣告一、廣告市場(chǎng)分類126二、四大廣告形式二、四大廣告形式二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－優(yōu)點(diǎn)報(bào)紙媒體發(fā)行量大媒體覆蓋面廣人們的訂報(bào)比例高讀者讀報(bào)習(xí)慣穩(wěn)定報(bào)紙的新聞性好，提升廣告效果廣告時(shí)效性強(qiáng)，傳達(dá)廣告信息及時(shí)報(bào)紙的相對(duì)費(fèi)用低廉二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－優(yōu)點(diǎn)128二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－缺點(diǎn)報(bào)紙的新聞容易分散人們對(duì)廣告的注意力國(guó)內(nèi)報(bào)紙本身的印刷形式單調(diào)報(bào)紙形式一般保存周期較短。二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－缺點(diǎn)129二、四大廣告形式雜志廣告－優(yōu)點(diǎn)雜志的讀者群明顯，廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇性強(qiáng)雜志的印刷相對(duì)精美，可發(fā)揮各種印刷技術(shù)雜志的閱讀效果好，閱讀相對(duì)方便雜志保存效果較好，利于廣告存在較長(zhǎng)時(shí)間雜志的重復(fù)閱讀率較高二、四大廣告形式雜志廣告－優(yōu)點(diǎn)130二、四大廣告形式雜志廣告－缺點(diǎn)雜志發(fā)行周期長(zhǎng)，廣告周期受消極影響雜志媒體時(shí)間彈性差，傳播信息不及時(shí)雜志本身的廣告量較少二、四大廣告形式雜志廣告－缺點(diǎn)131二、四大廣告形式電視廣告－優(yōu)點(diǎn)電視的媒體擁有量很大（包括直接間接觀眾，全家收看等）電視廣告的形象全面、鮮明，包括視聽信息可借助故事情節(jié)反映商品的特點(diǎn)廣告適應(yīng)面廣，感染力極強(qiáng)廣告片可以重復(fù)播放，節(jié)省一定費(fèi)用適于市場(chǎng)細(xì)分（不同時(shí)間、季節(jié)、市場(chǎng)）二、四大廣告形式電視廣告－優(yōu)點(diǎn)132二、四大廣告形式電視廣告－缺點(diǎn)電視廣告的編導(dǎo)復(fù)雜、涉及環(huán)節(jié)很多廣告的制作成本及發(fā)布成本都很高廣告時(shí)間短，信息保存效果差廣告信息的接受過程具有強(qiáng)迫性二、四大廣告形式電視廣告－缺點(diǎn)133二、四大廣告形式廣播廣告廣播接受媒介的擁有量很大廣告信息的適應(yīng)面廣、收聽方便廣播廣告制作比較容易、制作成本低廣告信息傳播速度快二、四大廣告形式廣播廣告134三、其他媒體三、其他媒體三、其他媒體ＤＭ直郵廣告基本情況、形態(tài)：郵寄訂單報(bào)紙中的廣告夾頁與訂單廣告明信片產(chǎn)品目錄本產(chǎn)品說明書等三、其他媒體ＤＭ直郵廣告136三、其他媒體ＤＭ直郵廣告－特點(diǎn)DM針對(duì)性強(qiáng)、推銷高擋商品十分有效DM的廣告效果容易測(cè)定DM的排版比較自由，一般不受版面限制DM的廣告對(duì)象對(duì)廣告主的信任度低（國(guó)內(nèi)廣告犯罪的主要媒體形式）DM廣告相對(duì)成本高三、其他媒體ＤＭ直郵廣告－特點(diǎn)137三、其他媒體實(shí)物廣告櫥窗柜臺(tái)陳列展覽展銷樣品產(chǎn)品贈(zèng)送－贈(zèng)品產(chǎn)品贊助產(chǎn)品表演－服裝實(shí)物廣告可信度高廣告對(duì)象能得到實(shí)惠實(shí)物廣告的費(fèi)用較高實(shí)物廣告?zhèn)鞑ッ嬗邢奕⑵渌襟w實(shí)物廣告實(shí)物廣告可信度高138三、其他媒體戶外廣告路牌（形式多樣）海報(bào)燈箱霓虹燈廣告電子顯示屏招帖廣告燈塔廣告三、其他媒體戶外廣告139三、其他媒體戶外廣告戶外廣告十分醒目隨時(shí)向路人傳播廣告信息廣告規(guī)模能反映廣告主的形象在自然條件下反映商品的特征影響交通和市容分散行人的注意力制作成本高三、其他媒體戶外廣告140三、其他媒體交通廣告車、船、碼頭、車站、飛機(jī)、地鐵等處廣告專列廣告車廂廣告、車內(nèi)電視廣告、車身廣告扶手廣告通道廣告交通雜志廣告三、其他媒體交通廣告141三、其他媒體交通廣告乘座公共交通工具的人數(shù)多乘客不容易移動(dòng)，廣告時(shí)間長(zhǎng)具有強(qiáng)迫性成本低，設(shè)置靈活打發(fā)乘客的時(shí)間交通廣告必須與銷售點(diǎn)結(jié)合起來三、其他媒體交通廣告142三、其他媒體空中廣告汽球廣告－注意兩種汽球要到不同地方申請(qǐng)汽球異型物廣告－飛行廣告－（飛機(jī)、飛艇、飛行廣告等）煙霧廣告－飛機(jī)噴煙寫字三、其他媒體空中廣告143三、其他媒體人身廣告光頭廣告泳裝人身廣告廣告襯太陽鏡禮品袋－重要廣告品種其他攜帶用品（注意社會(huì)問題）三、其他媒體人身廣告144三、其他媒體禮品廣告禮品廣告分類： 個(gè)人禮品廣告，如紀(jì)念用品、生活用品 集團(tuán)用戶禮品廣告，如辦公用品注意社會(huì)問題－禮品廣告與腐敗三、其他媒體禮品廣告145三、其他媒體體育場(chǎng)地廣告體育場(chǎng)地圍板及場(chǎng)地中心（足球、籃球）體育比賽紀(jì)念品體育比賽冠名、贊助體育比賽明星廣告（人身，服裝）特點(diǎn)：影響力大成本高三、其他媒體體育場(chǎng)地廣告146三、其他媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告橫幅（BANNER）廣告圖片動(dòng)畫漫畫（簡(jiǎn)稱動(dòng)漫FLASH為主）廣告音樂音響聲音互聯(lián)網(wǎng)廣告文字互動(dòng)點(diǎn)播電子郵件特點(diǎn)：滲透性影響，成本比較低三、其他媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告147三、其他媒體其它類廣告手機(jī)廣告電話廣告票證廣告垃圾箱廣告廁所廣告三、其他媒體其它類廣告148本章結(jié)束本章結(jié)束第三章廣告運(yùn)動(dòng)的形態(tài)第三章主要內(nèi)容廣告訴求方式產(chǎn)品生命周期與廣告公關(guān)廣告POP廣告公益廣告主要內(nèi)容151一、廣告的訴求方式一、廣告的訴求方式一、廣告訴求方式理性廣告（RationalAdvertising）是指為消費(fèi)者提供商品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的一類廣告，通常是展示商品的特性、用途、使用方法等關(guān)于商品事實(shí)性的信息。一、廣告訴求方式理性廣告153一、廣告訴求方式理性廣告指數(shù)（1）價(jià)格，（2）產(chǎn)品特征或成分，（3）性能，（4）購買時(shí)間和地點(diǎn)，（5）特價(jià)銷售，（6）產(chǎn)品包裝和品種，（7）產(chǎn)品質(zhì)量保證，（8）市場(chǎng)份額，（9）研究發(fā)現(xiàn)，（10）方便性，（11）健康和營(yíng)養(yǎng)成分，（12）產(chǎn)品安全性能。一、廣告訴求方式理性廣告指數(shù)154一、廣告訴求方式情感廣告（EmotionalAdvertising）是指刺激消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，進(jìn)而傳達(dá)商品信息、滿足情緒上需要的一類廣告。一、廣告訴求方式情感廣告155一、廣告訴求方式情感廣告指數(shù)（1）性，（2）地位和聲望，（3）年輕，（4）運(yùn)動(dòng)，（5）美貌，（6）性別，（7）熱情，（8）生活方式。一、廣告訴求方式情感廣告指數(shù)156二、產(chǎn)品生命周期與廣告二、產(chǎn)品生命周期與廣告二、產(chǎn)品生命周期與廣告引入期廣告－廣告特征理智性廣告為主，重點(diǎn)在于宣傳產(chǎn)品的性能。廣告頻率高，多使用大型廣告媒體。廣告費(fèi)投入量較大。二、產(chǎn)品生命周期與廣告引入期廣告－廣告特征158二、產(chǎn)品生命周期與廣告選擇期廣告－廣告特征情感性的訴求方式為主。廣告的投入比較穩(wěn)定。定位比較明確。企業(yè)