如何打造成功的服裝品牌

第二天創(chuàng)造并獲取價(jià)值：品牌建設(shè)與定價(jià)1KOTLERMARKETNGGROUP精制產(chǎn)品和服務(wù)打造成功的品牌管理品牌體系基于價(jià)值的定價(jià)產(chǎn)品線的定價(jià)大綱2KOTLERMARKETNGGROUP精制產(chǎn)品和服務(wù)3KOTLERMARKETNGGROUP品牌力量的基礎(chǔ)能解決目標(biāo)客戶問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù)——可口可樂(lè)：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾——可口可樂(lè)始終如一品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象——可口可樂(lè)無(wú)處不在4KOTLERMARKETNGGROUP贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品

能解決矛盾的產(chǎn)品不打皺的卡其布短褲——多克斯褲裝系列一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車——寶馬汽車一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean5KOTLERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)差異化的產(chǎn)品線——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特酒店，以及馬里奧特候爵式酒店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+差異——包裝的差異（Pringles）——形象的差異（可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)）——口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料：宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具：iMac機(jī)）6KOTLERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為科技性能或款式的不同形成了移動(dòng)電話的差異?！獙?duì)一些客戶來(lái)講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他們要的是款式。——而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能?！ν辛_拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品提供給客戶，客戶將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。——1997年，愛(ài)立信將其377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。這個(gè)舉措幫助愛(ài)立信贏得了40%的中國(guó)市場(chǎng)份額。（現(xiàn)在已下降到22%）——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消費(fèi)者的是性能還是款式？7KOTLERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話諾基亞：——憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手機(jī)手產(chǎn)商?！獋€(gè)性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。——FrankNuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）：*“手機(jī)也像太陽(yáng)鏡一樣，你總想要一副流得的最新款式……”*“人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是一個(gè)很重要的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目。”8KOTLERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話手機(jī)不僅僅只是通過(guò)性能和款式來(lái)做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手機(jī)，是通過(guò)整合營(yíng)銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的：——它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議特征——它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲(chóng)圖案——它出售的場(chǎng)所：有Kode專賣店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一個(gè)廣播電臺(tái)DJ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動(dòng)的街頭小組9KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品或服務(wù)要素核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜）擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)）

*品牌名稱*格調(diào)*特征*包裝和標(biāo)簽*品質(zhì)整體擴(kuò)大的產(chǎn)品：

*售后服務(wù)*信譽(yù)*安裝*保修*送貨10KOTLERMARKETNGGROUP為什么么要““卓越越服務(wù)務(wù)”？？為什么么要““卓越越服務(wù)務(wù)”？？“優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)””有何何不妥妥？““優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)”不不足以以與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手區(qū)區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)；；不足足以建建立牢牢固的的客戶戶關(guān)系系；不不足以以與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手展展開(kāi)價(jià)價(jià)值競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)而而非價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；；不足足以鼓鼓舞員員工，，讓他他們想想在工工作和和生活活中做做得更更好，，以及及保證證發(fā)放放正確確無(wú)誤誤的紅紅利。?！狶eonardI.Berry論論卓卓越服服務(wù)一旦你你告訴訴客戶戶不要要購(gòu)買買某個(gè)個(gè)商品品，因因?yàn)樗贿m適合或或看起起來(lái)不不太好好，那那么你你一生生都將將擁有有這個(gè)個(gè)客戶戶?！狧aroldWiesenthal11KOTLERMARKETNGGROUP四家公公司對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)的態(tài)態(tài)度為客戶戶提供供服務(wù)務(wù)是一一種成成本，，因而而應(yīng)加加以限限制。。（電電話公公司及及ISP們們）公司的的目標(biāo)標(biāo)是要要提供供足夠夠的服服務(wù)并并建立立服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。（（福特特有7項(xiàng)銷銷售和和服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）公司將將服務(wù)務(wù)看作作是形形成產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化的一一種方方法。。（惠惠普公公司））公司將將“卓卓越服服務(wù)””看作作是幫幫助客客戶從從其購(gòu)購(gòu)買和和使用用的產(chǎn)產(chǎn)品中中獲得得最大大的價(jià)價(jià)值的的方法法。（（凌志志）12KOTLERMARKETNGGROUP服務(wù)的的使命命與承承諾聯(lián)邦快快遞：：“在在上午午10:30之之前絕絕對(duì)送送到””IBM：““IBM意意味著著服務(wù)務(wù)”西爾斯斯：““保您您滿意意，否否則無(wú)無(wú)條件件退款款”麥當(dāng)勞勞：Q.S.C.V（質(zhì)質(zhì)量，，服務(wù)務(wù)，清清潔，，價(jià)值值）英國(guó)航航空：：PPF（（將客客戶放放在首首位））花旗銀銀行：：客戶戶的總總體滿滿意度度要超超地90%，員員工的的總體體滿意意度要要超過(guò)過(guò)70%。。芝加哥哥第一一銀行行根據(jù)據(jù)兩種種期待待水平平，每每周要要繪制制50種工工作成成果衡衡量圖圖。13KOTLERMARKETNGGROUP由于低低劣的的服務(wù)務(wù)導(dǎo)致致銷售售下降降的成成本保留現(xiàn)現(xiàn)有的的客戶戶一家大運(yùn)輸公司，其中64,000個(gè)客戶占了運(yùn)輸總量的80%由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少5%來(lái)自每個(gè)客戶的收入會(huì)減少$40,000每個(gè)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)會(huì)減少10%每年會(huì)損失12,800,000美元的利潤(rùn)xxxx14KOTLERMARKETNGGROUP抱怨的的真相相有25%的的客戶戶對(duì)其其所購(gòu)購(gòu)買的的商品品不滿滿，但但只有有5%的人人會(huì)抱抱怨。。公司應(yīng)應(yīng)該讓讓客戶戶更容容易抱抱怨。?？赏ㄟ^(guò)過(guò)以下下方法法使不不滿意意的消消費(fèi)者者變得得滿意意：——快快速速反應(yīng)應(yīng)——道道歉歉——找找出出解決決問(wèn)題題的方方法——給給予予某種種形式式的補(bǔ)補(bǔ)償——快快速速解決決問(wèn)題題如能解解決客客戶的的抱怨怨，那那客戶戶再次次購(gòu)買買的機(jī)機(jī)會(huì)可可能會(huì)會(huì)超過(guò)過(guò)6次次。15KOTLERMARKETNGGROUP98%的準(zhǔn)準(zhǔn)確率率是不不夠的的一天中中，電電話和和電流流可能能被切切斷30分分鐘每天可可能有有1,400架架航班班被取取消每天可可能有有400,000人人拿到到錯(cuò)誤誤的處處方一年中中，可可能有有8天天的時(shí)時(shí)間飲飲用水水是不不安全全16KOTLERMARKETNGGROUP服務(wù)在在中國(guó)國(guó)：三三星公公司在顯示示品市市場(chǎng)，，客戶戶滿意意度排排在第第一位位的是是三星星公司司長(zhǎng)城（（電腦腦）的的服務(wù)務(wù)哲學(xué)學(xué)：——耐耐心與與堅(jiān)定定持續(xù)續(xù)——友友好、、快速速、準(zhǔn)準(zhǔn)確——通通過(guò)卓卓越服服務(wù)建建立客客戶的的信任任度服務(wù)表示示：——“幸福呼呼喚”計(jì)計(jì)劃為客客戶服務(wù)務(wù)中使用用的語(yǔ)言言提供了了提導(dǎo)方方針。——為重重點(diǎn)客戶戶送上美美好祝愿愿及生日日禮物——通過(guò)過(guò)一年一一度的客客戶滿意意度研究究，建立立客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)和和數(shù)據(jù)，，用以分析析服務(wù)表表現(xiàn)的成成功所在在。17KOTLERMARKETNGGROUP服務(wù)的重重要性及及服務(wù)表表現(xiàn)分析析將客戶想想要得到到的服務(wù)務(wù)列在一一張表上上；就每項(xiàng)服服務(wù)的重重要性詢?cè)儐?wèn)所抽抽選的客客戶，重重要程度度從1-4，4為最重重要；讓同樣的的客戶評(píng)評(píng)價(jià)公司司的每項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)的的表現(xiàn)，，分?jǐn)?shù)為為1-4，4為為服務(wù)表表現(xiàn)最好好；從而形成成四個(gè)象象限：（見(jiàn)下下頁(yè)）18KOTLERMARKETNGGROUP服務(wù)的重重要性及及服務(wù)表表現(xiàn)分析析公司的服服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)高低低高重要性低國(guó)際紙業(yè)業(yè)的一個(gè)個(gè)部門提提供72小時(shí)送送貨的服服務(wù)，調(diào)調(diào)查表明明，雖然然有很多多人在利利用這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)，，但只有有很少的的客戶重重視這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)。。因?yàn)樗麄冇嗀涁浀浇回涁浀臅r(shí)間間要長(zhǎng)于于一個(gè)月月。這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)已已被取消消，同時(shí)時(shí)利潤(rùn)也也增加，，而且也也沒(méi)有損損失任何何客戶。。繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn)把問(wèn)題解決減少服務(wù)項(xiàng)目或選擇性地提供服務(wù)給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級(jí)別19KOTLERMARKETNGGROUP通過(guò)服務(wù)務(wù)獲得成成功的三三種方法法超快速且且可靠的的服務(wù)全面便利利的服務(wù)務(wù)客戶制化化的服務(wù)務(wù)20KOTLERMARKETNGGROUP超快速且且可靠的的服務(wù)消費(fèi)者期期待快速速的服務(wù)務(wù)：ATM機(jī)，，即時(shí)沖沖印，配配鏡立等等可取，，半小時(shí)時(shí)送到的的比薩，，15分分鐘更換換機(jī)油公司能通通過(guò)提高高服務(wù)速速度，贏贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——西班牙的的Zara公司司能在10內(nèi)將將畫(huà)板上上的新潮潮設(shè)計(jì)變變成實(shí)物物放上貨架架——墨西西哥的Cemex公司司可在20分鐘鐘內(nèi)將水水泥送到到客戶手手中，而其對(duì)手要要用3到4個(gè)小時(shí)。。Cemex公司是是世界六大大水泥公司中最賺錢錢的一個(gè)。。21KOTLERMARKETNGGROUP全面便利的的服務(wù)客戶想要全全面的解決決方案：——樂(lè)凱現(xiàn)在增增加了上門門取卷的服服務(wù)——W.W.Grainger出售維維護(hù)、修理理及動(dòng)行所所需的物料料，并保證價(jià)格低，，服務(wù)好且且可以庫(kù)存存返銷等等等?！拔覀儌兂鍪鄣氖鞘撬俣群捅憷?，而不僅僅是錘子和和燈泡”。?！猄uperQuinn超超市開(kāi)設(shè)了了一個(gè)每日日管理中心心，如果排排隊(duì)付款的客戶超超過(guò)了3人人，它就會(huì)會(huì)立刻再開(kāi)開(kāi)一個(gè)收款款臺(tái)22KOTLERMARKETNGGROUP加強(qiáng)服務(wù)以以建立客戶戶忠誠(chéng)度凌志：提供供24小時(shí)時(shí)的服務(wù)、、提供代用用車、免費(fèi)費(fèi)洗車。邀邀請(qǐng)客戶參參加特殊活活動(dòng)以建立立起客戶社社區(qū)。雀巢：沿公公路設(shè)立的的雀巢休息息站，為免免費(fèi)育嬰咨咨詢提供贊贊助。聯(lián)合包裹公公司（UPS）管理理客戶的倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)，按定定單的規(guī)定定提供服務(wù)務(wù)，滿足海海關(guān)的需要要并提供后后勤方面的的咨詢。23KOTLERMARKETNGGROUP補(bǔ)償性服務(wù)務(wù)一家餐館的的作法“當(dāng)顧客等等待上菜時(shí)時(shí)間已超過(guò)過(guò)十分釧，，但尚未超超過(guò)20分分鐘的話，，我們就會(huì)會(huì)提供免費(fèi)費(fèi)飲品；如如果顧客等等待的時(shí)間間超過(guò)20分鐘，這這頓飯會(huì)免免費(fèi)贈(zèng)送；；如果顧客客坐了五分分鐘后，還還沒(méi)有服務(wù)務(wù)員招呼他他們，我們們會(huì)給他們們上一份免免費(fèi)濃湯。?！?4KOTLERMARKETNGGROUP補(bǔ)償性服務(wù)務(wù)如果你提供供的某項(xiàng)服服務(wù)在客戶戶眼中很重重要，但服服務(wù)表現(xiàn)較差，你要要如何改進(jìn)進(jìn)？這是哪種服服務(wù)？.你將做何種種改進(jìn)？.25KOTLERMARKETNGGROUP精制能贏得得成功的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)不要捆綁銷銷售你的產(chǎn)品服服務(wù)，要讓讓客戶選擇擇具有附加加值的部分分提供為特定定的細(xì)分市市場(chǎng)設(shè)計(jì)出出靈活多樣的的產(chǎn)品或服服務(wù)26KOTLERMARKETNGGROUP非捆綁銷售售的產(chǎn)品或或服務(wù)杜邦在其B2B的交交易中提供供標(biāo)準(zhǔn)和特特級(jí)的化學(xué)學(xué)品產(chǎn)品組成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品特級(jí)品質(zhì)量雜質(zhì)率低于十萬(wàn)分之一雜質(zhì)率低于百分之一交貨期二周內(nèi)一周內(nèi)系統(tǒng)僅供應(yīng)化學(xué)品供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)新最低的R&D支持高水準(zhǔn)的R&D支持再訓(xùn)練最初的培訓(xùn)按需要再培訓(xùn)服務(wù)通過(guò)總部提供服務(wù)在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù)27KOTLERMARKETNGGROUP能贏得成功功的產(chǎn)品或或服務(wù)提提供最優(yōu)的的總成本在許多行業(yè)業(yè)中，核心心產(chǎn)品被看看作是商品品。價(jià)值差差異可通過(guò)過(guò)以下途徑徑取得：——計(jì)劃——系統(tǒng)——服務(wù)——轉(zhuǎn)換成成本客戶希望用用最低的總總成本最低低價(jià)格獲得得最高水平平的服務(wù)和和定制化的的產(chǎn)品28KOTLERMARKETNGGROUP最佳做法：：

管理產(chǎn)產(chǎn)品并提供供增值服務(wù)務(wù)靈活多樣的的產(chǎn)品或服服務(wù)——高于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的解決決方案——可供選選擇的服務(wù)務(wù)向客戶提供供：——更多的的選擇——更定制制化的服務(wù)務(wù)——借滿意意個(gè)人需求求而提供的的超高價(jià)值值向供應(yīng)商提提供：——提供服服務(wù)所需的的較低成本本——對(duì)定價(jià)價(jià)有更強(qiáng)的的控制——一個(gè)同同時(shí)面向交交易型客戶戶和咨詢型型客戶的銷銷售開(kāi)臺(tái)29KOTLERMARKETNGGROUP轉(zhuǎn)向靈活多多樣的產(chǎn)品品或服務(wù)供應(yīng)商需要要：——把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品當(dāng)作真正正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)宣傳傳——對(duì)附加加服務(wù)帶給給細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的目標(biāo)客客戶的價(jià)值值以及提供供這些服務(wù)的成本本進(jìn)行評(píng)估估——為每一一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)創(chuàng)造靈靈活多樣且且滿足市場(chǎng)場(chǎng)所需的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)30KOTLERMARKETNGGROUP靈活多樣的的產(chǎn)品或服服務(wù)：巴巴斯特康復(fù)復(fù)機(jī)構(gòu).方案交易型客戶戰(zhàn)略型客戶價(jià)格待遇標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公司類型客戶的獎(jiǎng)勵(lì)不提供標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高級(jí)主管的觀點(diǎn)報(bào)告不提供標(biāo)準(zhǔn)整合性的購(gòu)買報(bào)告不提供標(biāo)準(zhǔn)ACCESS專案不提供付款獲得巴斯特對(duì)公司提供的咨詢不提供付款獲得31KOTLERMARKETNGGROUP打造成功的的品牌：營(yíng)銷戰(zhàn)略的的目標(biāo)32KOTLERMARKETNGGROUP何謂品牌？？品牌是一個(gè)個(gè)名稱、術(shù)術(shù)語(yǔ)、符號(hào)號(hào)、設(shè)計(jì)或或它們的結(jié)結(jié)合，是用用來(lái)確認(rèn)所所推出產(chǎn)品品或服務(wù)，，以與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品或服務(wù)有有所區(qū)別。。品牌也是公公司承諾向向它的客戶戶連續(xù)提供供的一組特特定的產(chǎn)品品特性、利利益與服務(wù)務(wù)的組合。。33KOTLERMARKETNGGROUP何謂謂商商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的品品牌牌？？品牌牌永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是是對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值的的承承諾諾———人人們們相相信信強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值承承諾諾一個(gè)個(gè)商商業(yè)業(yè)品品牌牌承承諾諾提提供供比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手更更大大的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)價(jià)值值或或更更低低的的總總成成本本———IBM的的全全球球服服務(wù)務(wù)單單位位是是一一個(gè)個(gè)基基于于公公司司聲聲譽(yù)譽(yù)的的品品牌牌，，它它給給客客戶一一種種信信任任且且沒(méi)沒(méi)有有疑疑慮慮的的感感覺(jué)覺(jué)，，使使客客戶戶IBM承承諾諾的的價(jià)價(jià)值值一一定能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。34KOTLERMARKETNGGROUP品牌牌建建設(shè)設(shè)的的重重要要性性從廣廣義義上上說(shuō)說(shuō)，，營(yíng)營(yíng)銷銷藝藝術(shù)術(shù)就就是是打打造造品品牌牌的的藝藝術(shù)術(shù)。。如果果您您的的產(chǎn)產(chǎn)品品還還不不是是一一個(gè)個(gè)品品牌牌，，那那它它只只能能算算是是一一種種日日用用品品。。35KOTLERMARKETNGGROUP任何何東東西西都都可可以以建建立立品品牌牌消費(fèi)費(fèi)品品：：絕絕對(duì)對(duì)伏伏特特加加，，芭芭比比，，可可麗麗舒舒等等等等工業(yè)業(yè)品品：：奔奔騰騰，，杜杜邦邦尼尼龍龍，，Goretex人：：CalvinKlein，，Elvis等等等等地點(diǎn)點(diǎn)：：紐紐約約（（大大蘋蘋果果））日用用品品：：奇奇基基塔塔香香蕉蕉，，依依云云水水，，莫莫頓頓鹽鹽等等等等36KOTLERMARKETNGGROUP創(chuàng)造造強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品品人們們已已給給他他們們的的孩孩子子取取了了諸諸如如耐耐克克、、哈哈雷雷和和百百事事這這樣樣的的名名字字。。我我們們?nèi)匀栽谠诘鹊却杏腥巳私o給他他們們的的孩孩子子起起勞勞力力士士和和萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路的的名名字字。。喝鐵鐵城城啤啤酒酒的的人人，，其其臨臨終終的的愿愿望望是是希希望望能能將將他他的的骨骨灰灰與與他他最最愛(ài)愛(ài)的的啤啤酒酒混混合合后后，，撒撒在在啤啤酒酒廠廠的的土土地地上上。。在俄俄羅羅斯斯，，美美國(guó)國(guó)的的象象征征不不是是自自由由女女神神，，而而是是麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞和和可可口口可可樂(lè)樂(lè)。。在紐紐約約你你可可以以買買到到哈哈雷雷摩摩托托，，哈哈雷雷品品牌牌的的衣衣服服，，香香煙煙，，啤啤酒酒，，并并可可在在紐紐約約當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡墓桌椎甑昀锢镉糜貌筒??！?7KOTLERMARKETNGGROUP“品品牌牌應(yīng)應(yīng)是是什什么么””的的兩兩種種觀觀點(diǎn)點(diǎn)“品品牌牌代代表表著著精精華華、、理理想想及及情情感感””。。它它必必須須以以美美麗麗的的標(biāo)標(biāo)志志，，智智慧慧的的詞詞語(yǔ)語(yǔ)，，有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的想想法法，，上上口口的的名名字字，，宣宣揚(yáng)揚(yáng)贊贊美美的的集集會(huì)會(huì)，，大大量量贈(zèng)贈(zèng)送送免免費(fèi)費(fèi)券券的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，公公眾眾傳傳播播及及造造勢(shì)勢(shì)活活動(dòng)動(dòng)來(lái)來(lái)支支持持。。（（廣廣告告代代理理商商的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)））“品牌應(yīng)應(yīng)具有特特定的目目標(biāo)客戶戶，并且且要定位位在能夠夠針對(duì)一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)客戶的的問(wèn)題提提出比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更佳的的解決方方案”?！狵euinClancy,Copernicus公司的的CEO38KOTLERMARKETNGGROUP品牌不僅僅僅是個(gè)個(gè)名稱名稱（可可麗舒）口號(hào)（可可口可樂(lè)樂(lè)是：““真正的的可樂(lè)””；“就就是它””）標(biāo)志：（（耐克““swoosh”;JollyGreenGiant））色彩：（（北歐航航空公司司：斯堪堪的那維維亞藍(lán)））象征：（（金色拱拱門，勞勞力士皇皇冠）外觀：（（UPS的棕色色制服和和卡車））39KOTLERMARKETNGGROUP建立品牌牌的工具具廣告（絕對(duì)伏伏特加））贊助（柯達(dá)和和奧林巴巴斯）俱樂(lè)部（雀巢的的CasaBuitoni俱樂(lè)部部）參觀工廠廠（Cakbury的主主公園））分銷點(diǎn)（柯達(dá)沖沖印點(diǎn)））公共設(shè)施施（雀巢的的休息站站）公益事業(yè)業(yè)（MagicJohnson的多多銀幕電電影院））物超所值值（宜家））建立客戶戶社區(qū)（哈雷））創(chuàng)造人的的個(gè)性（肯德基基的Saunders上校））名人（Wheaties））40KOTLERMARKETNGGROUP在中國(guó)的的膠卷市市場(chǎng)上建建立品牌牌柯達(dá)——柯達(dá)快印?。ǖ?003年將設(shè)設(shè)立10,000個(gè)分分銷點(diǎn)，，提供超超過(guò)40000個(gè)工作崗崗位，較較低的進(jìn)進(jìn)入成本本鼓舞了了中國(guó)人人創(chuàng)業(yè)精精神）——上海的柯柯達(dá)電影影世界（（極高的的可見(jiàn)度度與高檔檔次的結(jié)結(jié)合）——在在秦“兵兵馬俑””遺址舉舉辦了旅旅游攝影影展（有有社會(huì)責(zé)責(zé)任感的的公司；；一家中國(guó)國(guó)的公司司）樂(lè)凱——通過(guò)過(guò)快速?zèng)_沖印店建建立起了了極高的的可見(jiàn)度度——上門門取卷的的服務(wù)建建立起了了客戶的的忠誠(chéng)41KOTLERMARKETNGGROUP品牌聯(lián)想想一個(gè)品牌牌可以令令人聯(lián)想想到很多多事物：：麥當(dāng)勞*金色色拱門*巨無(wú)無(wú)霸漢堡堡*兒童童*樂(lè)趣趣（玩耍耍場(chǎng)地，，玩具和和促銷品品）*兒童童套餐*超值值套餐*始終終如一的的理念*慈善善事業(yè)42KOTLERMARKETNGGROUP強(qiáng)化對(duì)品品牌的聯(lián)聯(lián)想利用品牌牌的含義義：特性：美美格=經(jīng)經(jīng)久耐用用利益：美美格=無(wú)無(wú)需修理理價(jià)值：美美格=可可靠性和和高質(zhì)量量文化：美美格=有有奉獻(xiàn)精精神的員員工個(gè)性：美美格=沒(méi)沒(méi)事干的的維修人人員用戶：美美格的買買主=精精明的客客戶：他他們不相相要因維維修而帶帶來(lái)的額額外費(fèi)用用和不便便。43KOTLERMARKETNGGROUP品牌的代代名詞富豪汽車車=安全全施樂(lè)=影影印梅塞德斯斯=工程程設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞遞=隔夜夜送達(dá)/“fedex”蘋果=圖圖像能力力可麗舒=面巾紙紙44KOTLERMARKETNGGROUP品牌傳奇奇品牌傳奇奇是很重重要的可口可樂(lè)樂(lè)：無(wú)處處不在里茲酒店：非非凡的服務(wù)哈雷摩托：無(wú)無(wú)拘無(wú)束圍繞以下幾個(gè)個(gè)方面建立品品牌傳奇故事事企業(yè)的文化、、人、行為、、領(lǐng)導(dǎo)（比爾爾.蓋茨）品牌的使用者者通過(guò)創(chuàng)造性的的公關(guān)活動(dòng)建建立品牌傳奇奇故事摩力胸罩：““你好，男孩孩”活動(dòng)；造造型調(diào)查45KOTLERMARKETNGGROUP面向中國(guó)青年年一代的品牌牌推廣市場(chǎng)——7300萬(wàn)中學(xué)生的的花銷為250億元——促成或影影響對(duì)服裝、、家庭用品和和食品的購(gòu)買買決定品牌意識(shí)——61%的人熟悉國(guó)國(guó)外的頂級(jí)品品牌——48%的人熟悉國(guó)國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品品牌——得知品牌的途途徑為：電視視占85%，，報(bào)紙占53%，雜志占占32%，互互聯(lián)網(wǎng)占30%品牌選擇——品牌選擇擇受價(jià)值的驅(qū)驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的主主要因素的人占61%（（飲料為65%，家電為為59%）46KOTLERMARKETNGGROUP面向中國(guó)青年年一代的品牌牌推廣流行品牌——耐克是最最廣為人知的的品牌，但就就中學(xué)生的開(kāi)開(kāi)支水平而言言銳步更合適——30%的的中學(xué)生穿耐耐克——“李寧””是知名度最最高的國(guó)內(nèi)服服裝品牌——41%的的學(xué)生每月至至少光顧一次次肯德基或麥麥當(dāng)勞——飄柔是中中學(xué)生最常用用的品牌，但但在成年人中中卻不很了名名你認(rèn)為哪些中中國(guó)公司由于于將自己做了了有效定位而而在年輕的消消費(fèi)者中建立立起忠誠(chéng)度？？他們是怎樣樣做到這一點(diǎn)點(diǎn)的？47KOTLERMARKETNGGROUP品牌權(quán)益的重重要性更高的認(rèn)知價(jià)價(jià)值降低了獲得和和留住客戶的的營(yíng)銷成本更大的交易杠杠桿作用更高的價(jià)格溢溢價(jià)推出新產(chǎn)品和和品牌延伸的的成功可能性性更大可抵御價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)48KOTLERMARKETNGGROUP品牌權(quán)益影響響認(rèn)知價(jià)值在不告品牌的的情況下，進(jìn)進(jìn)行品嘗花生生醬的試驗(yàn)：：70%的人喜喜歡A品牌的的產(chǎn)品30%的人喜喜歡B品牌的的產(chǎn)品對(duì)品牌的認(rèn)知知程度：20%的人認(rèn)認(rèn)同A品牌的的產(chǎn)品70%的人認(rèn)認(rèn)同B品牌的的產(chǎn)品但在告知品牌牌的品嘗試驗(yàn)驗(yàn)中：73%的人選選擇B品牌，，認(rèn)為B是更更好的花生醬醬49KOTLERMARKETNGGROUP品牌忠誠(chéng)度的的價(jià)值（1））在MBNA公公司（一家金金融服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)）：5年內(nèi)客戶保保留率增長(zhǎng)了了5%，同時(shí)時(shí)帶來(lái)了60%的利潤(rùn)增增長(zhǎng)在Med俱樂(lè)部：損失一名客戶戶的代價(jià)是：：使公司在未未來(lái)的業(yè)務(wù)中中損失2400美元來(lái)自銀行的數(shù)數(shù)據(jù)：如轉(zhuǎn)換銀行客客戶的比率下下降5%，可可使利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)85%來(lái)自Harrah`s賭賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)：：客戶在賭博時(shí)時(shí)每多花一美美分，就等于于我們的每股股收益增長(zhǎng)一一美元50KOTLERMARKETNGGROUP品牌忠誠(chéng)度的的價(jià)值（2））獲取新客戶的的成本是留住住現(xiàn)有客戶成成本的五倍平均每家公司司每年要失去去10%的客客戶客戶損失率每每降低5%，，可使利潤(rùn)嗇嗇25%-85%公司在忠誠(chéng)客客戶的一生中中所取得的利利潤(rùn)率趨于增增加51KOTLERMARKETNGGROUP為什么忠誠(chéng)的的客戶更有利利可圖一52KOTLERMARKETNGGROUP對(duì)品牌權(quán)益的的威脅戰(zhàn)略性威脅通通常來(lái)自：利基產(chǎn)品（索索尼的高端產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)三星的的大眾產(chǎn)品））進(jìn)口商品———具有價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力或更高高的品牌認(rèn)知知價(jià)值（可口口可樂(lè)的低價(jià)價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：：萬(wàn)寶路）斷層技術(shù)（新新的無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)——TCDMA）價(jià)格戰(zhàn)（威脅脅到電視、家家電、膠卷及及其它產(chǎn)品的的品牌價(jià)值））53KOTLERMARKETNGGROUP品牌權(quán)益管理理管理品牌權(quán)益益意味著管理理客戶一生的的忠誠(chéng)度，品品牌權(quán)益管理中中五個(gè)關(guān)鍵的的工作是：控制，維持，，改進(jìn)品牌的的形象及品牌牌聯(lián)想（迪斯斯尼）防止由于戰(zhàn)術(shù)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)對(duì)品牌權(quán)益的的淡化（沃爾爾瑪和寶潔采采取了一種新新的經(jīng)營(yíng)方法法“每日低價(jià)價(jià)商品”，但但不要釋出降降低產(chǎn)品質(zhì)量量的信號(hào)）保持并改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量（（吉列）尋找接近消費(fèi)費(fèi)者的新方法法（耐克：名名人；事件：：旗艦商店；；電視/網(wǎng)上上商店）增加品牌識(shí)別別以適應(yīng)客戶戶群因時(shí)間而而產(chǎn)生的變化化，同時(shí)避免免重新定位（（卡夫公司的的脫脂干酪））54KOTLERMARKETNGGROUP評(píng)估品牌權(quán)益益品牌管理是圍圍繞五個(gè)主要要的動(dòng)作目標(biāo)標(biāo)展開(kāi)的：將差異化及相相關(guān)性融入到到品牌形象中中建立知名度及及熟悉度增加品牌的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值———尊重品牌建立品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度對(duì)忠誠(chéng)客戶群群采取有針對(duì)對(duì)性的品牌推推廣活動(dòng)55KOTLERMARKETNGGROUP評(píng)估品牌權(quán)益益品牌權(quán)益的測(cè)測(cè)量：品牌意識(shí)無(wú)任何幫助的的情況下記起起該品牌品牌滿意度品牌的認(rèn)知價(jià)價(jià)值品牌的領(lǐng)導(dǎo)地地位品牌的知識(shí)（（有關(guān)品牌形形象/個(gè)性方方面）品牌的市場(chǎng)份份額/客戶細(xì)細(xì)分市場(chǎng)份額額品牌的分銷覆覆蓋程度品牌的價(jià)格及及價(jià)格舉溢價(jià)價(jià)56KOTLERMARKETNGGROUP評(píng)估品牌權(quán)益益一知名度回憶主導(dǎo)有關(guān)品牌形象的知識(shí)建立品牌的差異性及相關(guān)性建立品牌意識(shí)增加認(rèn)知價(jià)值建立客戶忠誠(chéng)對(duì)忠誠(chéng)客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng)品牌識(shí)別營(yíng)銷組合滿意度認(rèn)知價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)地位價(jià)格溢價(jià)分銷覆蓋程度57KOTLERMARKETNGGROUP評(píng)估品牌權(quán)益益成功的品牌擁?yè)碛猩兔放频纳αΠǎ翰町惢嚓P(guān)性品牌的名望包包括尊重度：人們們感知到它的的質(zhì)量和動(dòng)量量熟悉度：許多多知道和了解解該品牌58KOTLERMARKETNGGROUP評(píng)估品牌權(quán)益益品牌的名望：：尊重度高低低高熟悉度低TheYoung&Rubicam““PowerGred”聚集在定價(jià)上：范思哲聚集的品牌知名度的建設(shè)：Ben&Jerry`s聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂(lè)芝采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬篠PAM59KOTLERMARKETNGGROUP中國(guó)人的品牌牌意識(shí)對(duì)品牌而言，，目前的中國(guó)國(guó)市場(chǎng)還不是是一個(gè)充分發(fā)發(fā)展的市場(chǎng)，但都市人人的品牌意識(shí)識(shí)都很強(qiáng)，而而且這種意識(shí)識(shí)還在不斷地增強(qiáng)。在美國(guó)，在不不加提示的情情況下，平均均每個(gè)人能說(shuō)說(shuō)出七個(gè)同類商品的品品牌。以中國(guó)國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品品為例：北京人——能能說(shuō)出5個(gè)品品牌上海人——能能說(shuō)出6個(gè)品品牌廣州人——能能說(shuō)出9個(gè)品品牌成都人——能能說(shuō)出4個(gè)品品牌60KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)面對(duì)擁有豐富富的資源和強(qiáng)強(qiáng)大認(rèn)同感的的品牌的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者品牌要表達(dá)達(dá)出鮮明的特特性，以贏得得客戶及媒體體的認(rèn)同。這需要管理上上的承諾來(lái)重重新考慮這項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位位以及市場(chǎng)上一般人如如何看待他們們的品牌。挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)是一個(gè)個(gè)重新定義品品牌的識(shí)別過(guò)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有四個(gè)個(gè)步驟。61KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)第一步：識(shí)別別重大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)第二步：從行行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)遠(yuǎn)景目標(biāo)第三步：對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)重新定義義第四步：將公公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧αα?2KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)識(shí)別重大挑戰(zhàn)戰(zhàn)食品制造商：：在19世紀(jì)紀(jì)70年代，，渠道的力量量轉(zhuǎn)移到超市市——Hormel在整個(gè)個(gè)價(jià)值鏈上向向下擴(kuò)展到提提供便捷的肉肉制品——一些日常常消費(fèi)品也擁?yè)碛辛似放疲海喝A盛頓蘋果果個(gè)人電腦：大大眾化——iMac以利基營(yíng)銷銷方式進(jìn)入媒媒體及“時(shí)髦髦”的客戶群群——戴爾公司司采用大量的的大眾化做法法——Gateway注重重于工廠直接接分銷，并給給客戶提供便便利（提升計(jì)計(jì)劃）63KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)從行動(dòng)計(jì)劃到到遠(yuǎn)景目標(biāo)——SteveJobs：“令消消費(fèi)者愉悅””；人們的““狂熱足以改改變世界”——AnitaRoddick：：一家注重生生態(tài)且十分友友善公司——Ben&Jerry：用獨(dú)獨(dú)特的公司文文化、具有社社會(huì)責(zé)任感的的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味味以及產(chǎn)品的的名稱，如““RainforestCrunch”吸收收人們的注意64KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)重新定義這項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)問(wèn)題：行業(yè)或或公司將自己己僅局限于對(duì)對(duì)其本身的產(chǎn)產(chǎn)品、文化和和業(yè)務(wù)描述的的核心遠(yuǎn)景上上——個(gè)人電腦腦：強(qiáng)調(diào)性能能的產(chǎn)品——化妝品：：奢華的產(chǎn)品品——手表：要要求品質(zhì)，耐耐用和華貴——汽車：制制造業(yè)重新定義的行行動(dòng)：——Gateway使用用仿牛皮的圖圖案來(lái)包裝，，使其產(chǎn)品在在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟吸引了消費(fèi)者注意意——BodyShop向本行業(yè)的的偏見(jiàn)挑戰(zhàn)，，不采用昂貴貴的包裝——斯沃琪曾曾發(fā)起這樣的的活動(dòng)：從一一家大銀行的的樓頂垂下一一個(gè)條幅，條條幅上寫(xiě)到“斯斯沃琪表，瑞瑞士制造，直直郵60元””——土星公司司是通過(guò)美國(guó)國(guó)小城鎮(zhèn)及其其價(jià)值來(lái)認(rèn)同同，而不是尋尋找底特律和和制造業(yè)來(lái)認(rèn)同同。65KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)將公司的弱勢(shì)勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心心力量缺乏資源——BodyShop不能承擔(dān)高高成本的包裝裝，所以通過(guò)過(guò)其包裝來(lái)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識(shí)缺乏分銷渠道道和小規(guī)模營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算算——Gateway采用用直郵銷售的的策略，并通通過(guò)創(chuàng)新的包包裝設(shè)計(jì)吸引引客戶的注意66KOTLERMARKETNGGROUP挑戰(zhàn)者的品牌牌建設(shè)你所在的行業(yè)業(yè)，大多數(shù)人人的觀點(diǎn)是什什么？它的產(chǎn)品：.它的文化：.請(qǐng)描述你所進(jìn)進(jìn)行的任何一一項(xiàng)可以讓你你在某一方面面領(lǐng)先的變革革，并能使你你能與行業(yè)的的其它產(chǎn)品有有所區(qū)別：.67KOTLERMARKETNGGROUP管理品牌體系系68KOTLERMARKETNGGROUP中國(guó)的顯示器器市場(chǎng)：產(chǎn)產(chǎn)品線和品牌牌戰(zhàn)略三星的產(chǎn)品線線從1997年開(kāi)開(kāi)始生生產(chǎn)低低檔顯顯示器器（14``and15``）向大屏屏幕，，平面面及及及液晶晶顯示示器延延伸在本本地地生生產(chǎn)產(chǎn)可可以以對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值導(dǎo)導(dǎo)向向的的大大眾眾市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)是有有強(qiáng)強(qiáng)大大廣廣告告及及大大量量銷銷售售人人員員支支持持的的完完整整產(chǎn)產(chǎn)品品線線被定定位位為為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌：：““世世界界第第一一品品牌牌””廣告告突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格及及差差異異性性69KOTLERMARKETNGGROUP中國(guó)國(guó)的的顯顯示示器器市市場(chǎng)場(chǎng)：：產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略索尼尼的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線聚集集在在高高檔檔顯顯示示器器總體體市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率不不高高，，但但在在高高價(jià)價(jià)位位顯顯示示器器市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有最最高高的的份份額額（（19``，，20``平平面面顯顯示示器器的的占占有有率率為為20%，，而而17``的的占占有有率率只只有有10%））長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)是：通通過(guò)調(diào)低低價(jià)格及及推出新新產(chǎn)品使使中檔產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率上升升索尼在顯顯示器市市場(chǎng)擁有有最佳的的品牌權(quán)權(quán)益。索索尼顯示示器被認(rèn)認(rèn)為是最最好的顯顯示器，，即使是是那些買買不起索索尼顯示示器的人人也渴望望能購(gòu)買買一臺(tái)索索尼顯示示器70KOTLERMARKETNGGROUP中國(guó)的顯顯示器市市場(chǎng)：產(chǎn)產(chǎn)品線線和品牌牌戰(zhàn)略市場(chǎng)前景景三星是一一個(gè)大眾眾市場(chǎng)品品牌，而而索尼是是令人渴渴望能購(gòu)購(gòu)買的品品牌三星會(huì)向向上延伸伸其產(chǎn)品品占領(lǐng)高高檔市場(chǎng)場(chǎng)嗎？索尼會(huì)向向下自修修其產(chǎn)品品以在大大眾市場(chǎng)場(chǎng)上獲取取更多的的份額嗎嗎？誰(shuí)更有優(yōu)優(yōu)勢(shì)？為為什么？？.71KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線和和品牌體體系產(chǎn)品線和和品牌體體系同同同樣的管管理問(wèn)題題擺在了營(yíng)銷者者面前，，但………品牌體系系可以貫貫穿并能能強(qiáng)化各各產(chǎn)品線線品牌及及產(chǎn)品線線的延伸伸72KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線與與品牌體體系在凱洛格格品牌體體系中有有兩種凱凱洛格產(chǎn)產(chǎn)品線EggosLineRiceKrispies產(chǎn)品線品牌產(chǎn)品線品牌凱洛格公司的品牌Pokemonsponsor品牌73KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線線產(chǎn)品線線是指指密切切相關(guān)關(guān)的一一組產(chǎn)產(chǎn)品，，因?yàn)闉檫@睦睦產(chǎn)品品以類類似的的方式式發(fā)揮揮功能能，通通過(guò)相相同的的渠道道銷售售給相相同的的客戶戶群，，售價(jià)價(jià)在一一定的的幅度度內(nèi)變變動(dòng)。。74KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線線產(chǎn)品線線延伸伸的類類型：：向上延延伸：：三星星向下延延伸：：索尼尼創(chuàng)新：：達(dá)能能系列列推出出了飯飯后甜甜點(diǎn)“我也也是””：奶奶油達(dá)達(dá)能“填補(bǔ)補(bǔ)”客客戶細(xì)細(xì)分需需要：：新的的包裝裝———多種種包裝裝的達(dá)達(dá)能填補(bǔ)空空白價(jià)價(jià)格點(diǎn)點(diǎn)：Kingdowne的的床墊墊品牌多多樣化化：將將不同同的產(chǎn)產(chǎn)品線線供應(yīng)應(yīng)給特特殊的的零售售商或或渠道道：宏宏綦75KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線線延伸伸還是是不延延伸？？決定因因素：：競(jìng)爭(zhēng)情情況：：這種種產(chǎn)品品或這這類產(chǎn)產(chǎn)品是是不是是很陳陳舊了了？準(zhǔn)準(zhǔn)備推推出新新產(chǎn)品品嗎？？——CoolRanchDoritos;BakedLays（薯薯?xiàng)l））目前的的產(chǎn)品品符合合人們們的使使用習(xí)習(xí)慣嗎嗎？人人們?cè)谠谀男┬┑胤椒绞褂糜眠@些些產(chǎn)品品？——可可麗舒舒面紙紙有20多多個(gè)品品種以以適應(yīng)應(yīng)不同同的人人在不不同的的場(chǎng)合合使用用。76KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線線延利利還是是不延延伸成功因因素（（Aaker））：延伸強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌會(huì)會(huì)有較較好的的效果果（針針對(duì)潛潛在的的甜品品細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，““健康康”Cheerios延延伸出出HoneyNutCheerios）有象征意意義的品品牌延伸伸效果好好（HeelthyChoice;歐樂(lè)樂(lè)-B牙牙刷；RalphlaurenPolo）強(qiáng)有力的的廣告及及促銷支支持第一個(gè)進(jìn)進(jìn)入次級(jí)級(jí)產(chǎn)品目目錄（Glade空氣氣清新劑劑由原來(lái)來(lái)的噴霧霧劑轉(zhuǎn)化化成了適適合車內(nèi)內(nèi)使用的的固體夾夾片）不要過(guò)分分注重延延伸：在在產(chǎn)品線線內(nèi)增設(shè)設(shè)新品種種可能會(huì)會(huì)造成產(chǎn)產(chǎn)品相互互吞噬。。77KOTLERMARKETNGGROUP品牌延伸伸品牌延伸伸是指將將品牌運(yùn)運(yùn)用到新新種類的的產(chǎn)品上上。產(chǎn)品線延延伸可能能會(huì)從所所在的強(qiáng)強(qiáng)大品牌牌中獲益益，或者者是延伸伸進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌而獲獲益。不不過(guò)，品品牌延伸伸存在以以下問(wèn)題題：品牌延伸伸與品牌牌戰(zhàn)略是是否一致致？———價(jià)格、、分銷等等等品牌延伸伸與品牌牌形象是是否一致致？（品品牌的聯(lián)聯(lián)想、個(gè)個(gè)性、文文化、利利益、象象征）品牌延伸伸是否會(huì)會(huì)削弱這這個(gè)品牌牌？78KOTLERMARKETNGGROUP選擇品牌延伸伸還是多品牌牌？如果品牌延伸伸可能會(huì)削弱弱品牌的客戶戶權(quán)益，或破破壞了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略及管理，，那么應(yīng)考慮慮選擇多品牌戰(zhàn)略。79KOTLERMARKETNGGROUP品牌延伸還是是多品牌？要知道品牌的的含義及其產(chǎn)產(chǎn)生的聯(lián)想本田意味著““運(yùn)輸”，吉吉普意味著““遠(yuǎn)離公路””A1醬汁總令令人想起牛肉肉明白品牌的效效用臂錘牌的烘焙焙用蘇打多年年以來(lái)被當(dāng)作作一種保護(hù)牙牙齒的產(chǎn)品來(lái)來(lái)使用，比臂臂錘牌的牙膏膏要早得多平衡品牌權(quán)益益AnnTaylor服服裝店被認(rèn)為為能使婦女變變得漂亮；Fragrance提供供的香水產(chǎn)品品，人們聞也也不聞就買走走了80KOTLERMARKETNGGROUP品牌延伸還是是多品牌？盡量避免沖淡淡品牌凱悅將這個(gè)名名字用于它所所有旅館，這這就使消費(fèi)者者生產(chǎn)了混淆淆，這些品牌牌承諾要帶給給我們的到底底是什么？當(dāng)品牌聯(lián)想、、品牌權(quán)益及及在沖淡品牌牌形象的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)而不利于品品牌延伸時(shí)，，可選擇多品品牌策略馬里奧特的四四種品牌通過(guò)過(guò)不同的價(jià)格格優(yōu)惠為四種種目標(biāo)客戶提提供服務(wù)，每每個(gè)品牌都有有與眾不同的的特色以迎合合目標(biāo)市場(chǎng)的的需求。寶潔公司在洗洗滌劑產(chǎn)品種種類中運(yùn)用多多品牌戰(zhàn)略以以獲得更多的的貨架空間（（汰漬，Bold,Cheer）。。他們希望能能強(qiáng)化消費(fèi)者者對(duì)不同品牌牌的特定利益益的感知度。。81KOTLERMARKETNGGROUP品牌體系的要要素共同品牌：英英特爾公司品牌：道道奇（戴姆樂(lè)樂(lè)—克萊斯勒勒），BFHoodrich（米米其林）產(chǎn)品線品牌：：Doritos(FritoLay)贊助品牌：Kellogg,s(SpecialK的直直接發(fā)起人)；通用磨房（因因組合廣告而而成為Yoplait的的間接贊助者者）產(chǎn)品品牌：SpecialK特色品牌：富富豪轎車使用用米其林輪胎胎（最安全的的車用最安全全的輪胎）；；DoritosWithChiChi,ssalsa（以口味為為品牌）82KOTLERMARKETNGGROUP品牌體系的要要素凱洛格：公司和贊助品牌Pokemon:產(chǎn)品線和贊助品牌RiceKrispies產(chǎn)品品牌PokemonEggos:聯(lián)合贊助產(chǎn)品品牌RiceKrispiesTreats:贊助品牌延伸83KOTLERMARKETNGGROUP品牌體系的要要系公司品牌的目目的是什么？？它能傳遞哪哪些利益？（意味著一致致性和質(zhì)量）口袋精靈產(chǎn)品品線品牌的目目的是什么？？它能傳遞哪哪些利益？（口袋精靈產(chǎn)產(chǎn)品線與其它它產(chǎn)品線平行行，以將人們們吸引到凱洛洛格的其它產(chǎn)產(chǎn)品和品牌））口袋精靈Eggos產(chǎn)品合作品牌牌的目的是什什么？（促進(jìn)Eggos的銷售售，以年輕人人為形象代言言人）為什么凱洛格格將其RiceKrispies產(chǎn)品的品牌牌延伸到甜點(diǎn)點(diǎn)上？（對(duì)消費(fèi)者的的使用做出反反應(yīng)——增加加便利）對(duì)RiceKrispies品牌牌的威脅是什什么？（沒(méi)有和健康康食品聯(lián)系起起來(lái)）為什么該品牌牌仍能發(fā)揮作作用？（RKs只是是“成份”之之一）84KOTLERMARKETNGGROUP管理品牌體系系從各個(gè)層面來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)品牌體體系的決定因因素（從企業(yè)業(yè)集團(tuán)到特色色）每個(gè)品牌是如如何增強(qiáng)或削削弱其他品牌牌的形象的？？品牌承諾的的可信度如何何？品牌聯(lián)想是否否沖突？品牌是否在產(chǎn)產(chǎn)品選擇的層層面上向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)了有有意義的信息息？英特爾？口袋精靈？品牌風(fēng)險(xiǎn)及其其展露的問(wèn)題題是什么？沖淡品牌形象象不可預(yù)見(jiàn)的負(fù)負(fù)面聯(lián)想85KOTLERMARKETNGGROUP貴公司的品牌牌1、貴公司擁?yè)碛心切┰~匯匯？2、寫(xiě)出由貴貴公司品牌名名稱能引出的的其它詞語(yǔ)。。A.好的詞語(yǔ)語(yǔ)打O，不好好的詞語(yǔ)打?。B.在有利的的、但不廣為為人知的詞語(yǔ)語(yǔ)下劃一橫線線。C.在只屬于于你公司獨(dú)特特的詞語(yǔ)下劃劃雙線。3、下面哪些些是增強(qiáng)你品品牌個(gè)性的來(lái)來(lái)源？A、創(chuàng)始人B、發(fā)言人C、特征（產(chǎn)產(chǎn)品）D、對(duì)象（使使用）E、故事和傳傳奇86KOTLERMARKETNGGROUP在中國(guó)，誰(shuí)是是市場(chǎng)上的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌？寫(xiě)出三個(gè)在品品牌管理上做做得最好的三三家中國(guó)企業(yè)業(yè)的名稱。1、—————————2、—————————3、—————————87KOTLERMARKETNGGROUP基于價(jià)值的定定價(jià)：通過(guò)為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)獲獲取回報(bào)“不要通過(guò)價(jià)價(jià)格而銷售，，而是要將價(jià)格格銷售出去?！薄评?科特勒88KOTLERMARKETNGGROUP選擇定價(jià)的方方法定價(jià)的方法法以成本為基基礎(chǔ)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格為為基礎(chǔ)以認(rèn)知價(jià)值值為基礎(chǔ)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值值為基礎(chǔ)89KOTLERMARKETNGGROUP以成本為基基礎(chǔ)的定價(jià)價(jià)公司根據(jù)成成本來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)和營(yíng)銷確定毛利潤(rùn)潤(rùn)邊際目標(biāo)標(biāo)將價(jià)格定到到一定的高高度以獲取取一定的毛毛利潤(rùn)成本加成定定價(jià)法和目目標(biāo)利潤(rùn)定定價(jià)法只是是底線目標(biāo)標(biāo)不同:回回收與成本本相關(guān)或回回收與投資資相關(guān)90KOTLERMARKETNGGROUP基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的定價(jià)價(jià)先預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手同類類產(chǎn)品或服服務(wù)的定價(jià)價(jià)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者者的行動(dòng)而而調(diào)整價(jià)格格、產(chǎn)品和和價(jià)值非常被動(dòng)地地回應(yīng)91KOTLERMARKETNGGROUP為什么要在在價(jià)值在基基礎(chǔ)上定價(jià)價(jià)?獲得為客戶戶創(chuàng)造價(jià)值值所應(yīng)得的的全部?jī)r(jià)格格。為什么定價(jià)價(jià)要低于應(yīng)應(yīng)得的全部部?jī)r(jià)格？—你能證明明你提供的的價(jià)值足以以支持你要要求更高的的價(jià)格嗎？92KOTLERMARKETNGGROUP消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法：價(jià)價(jià)值在客戶戶的心中93KOTLERMARKETNGGROUP認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法針對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的客戶戶，將產(chǎn)品品所具有的的認(rèn)知價(jià)值值確認(rèn)出來(lái)來(lái)針對(duì)目標(biāo)客客戶的認(rèn)知知價(jià)值定價(jià)價(jià)認(rèn)知價(jià)值可可通過(guò)客戶戶研究予以以量化94KOTLERMARKETNGGROUP認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)例例（1）特征成本認(rèn)知價(jià)值24小時(shí)服服務(wù)50/年100/年21``顯顯示器200250Pentium111300600容易裝配7550隔夜送達(dá)5042ZipDrive12512956K調(diào)制制解調(diào)器50129總計(jì)：（（+10%）935$130095KOTLERMARKETNGGROUP認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)例例（2））確定價(jià)格范范圍下限：P>居于第二二位的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)價(jià)格（或成成本C）上限：P<成本+（（所提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)的認(rèn)知知價(jià)值-競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提提供的產(chǎn)品或或服務(wù)的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值））P>$1200P<1200+（1300-1277）1200<P<122396KOTLERMARKETNGGROUP杜邦的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值定價(jià)價(jià)：

非捆捆綁銷售的的化學(xué)品及及服務(wù)產(chǎn)品組成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品特級(jí)產(chǎn)品認(rèn)知的增值值價(jià)值質(zhì)量雜雜質(zhì)質(zhì)率低于十十萬(wàn)分之一一雜雜質(zhì)率低低于百萬(wàn)分分之一$1.40交貨期兩兩周內(nèi)一一周周內(nèi)$.15系統(tǒng)僅僅提提供化學(xué)品品提提供供整個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)$.80創(chuàng)新最最低低的RgD支持高高水準(zhǔn)準(zhǔn)的RgD支持$2.00再訓(xùn)練基基本的培培訓(xùn)按按需需要再培訓(xùn)訓(xùn)$.40服務(wù)通通過(guò)過(guò)總部提供供服務(wù)本本地可可供服務(wù)$.25價(jià)格：$100.00/kg$105.00kg$5.00kg資料來(lái)源：：菲利浦。?？铺乩铡丁稜I(yíng)銷管理理學(xué)》，第第10版，，PrenticeHall,200097KOTLERMARKETNGGROUP經(jīng)濟(jì)價(jià)值定定價(jià)法經(jīng)濟(jì)價(jià)值定定價(jià)法在研研究過(guò)程上上不同于認(rèn)認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法經(jīng)濟(jì)價(jià)值定定價(jià)法是通通過(guò)對(duì)客戶戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查所確確定的合理理的價(jià)格。。而認(rèn)知定定價(jià)法是建建立在對(duì)客客戶群體的的市場(chǎng)調(diào)查查與焦選小小組調(diào)查基基礎(chǔ)之上。。98KOTLERMARKETNGGROUP商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的定定價(jià)價(jià)商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的定定價(jià)價(jià)是是建建立立在在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，并并從從價(jià)價(jià)值值議議程程式式著著手手。。價(jià)值值方方程程式式：：如果果（VX-PX）>(Vy-Py)那么么這這個(gè)個(gè)不不等等式式可可寫(xiě)寫(xiě)成成：：Px<[Py+(Vx-Vy)]99KOTLERMARKETNGGROUP商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的定定價(jià)價(jià)花崗崗巖巖公公司司一車車巖巖石石的的價(jià)價(jià)格格為為1500美美元元該公公司司保保證證按按時(shí)時(shí)送送貨貨，，并并且且準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)送送貨貨率率達(dá)達(dá)99%以以上上行業(yè)業(yè)平平均均的的準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)送送貨貨率率為為80%，，而而且且，，對(duì)對(duì)不不能能按按時(shí)時(shí)送送貨貨的的各各單單生生意意來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，平平均均每每車車貨貨要要等等30分分鐘鐘（（每每10車車有有2車車不不能能準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)送送到到=損損失失1小小時(shí)時(shí)））每發(fā)發(fā)10車車貨貨，，因因工工人人偷偷懶懶和和設(shè)設(shè)備備空空閑閑造造成成損損失失了了1小小時(shí)時(shí)的的工工作作該決決定定要要找找出出這這損損失失的的1小小時(shí)時(shí)的的價(jià)價(jià)值值100KOTLERMARKETNGGROUP商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的定定價(jià)價(jià)花崗崗巖巖公公司司一小小時(shí)時(shí)的的價(jià)價(jià)值值：：*員員工工工工資資：：每每小小時(shí)時(shí)的的工工資資為為30元元，，有有4名名員員工工偷偷懶懶，，共計(jì)計(jì)120元元。。*設(shè)設(shè)備備租租金金：：平平均均每每臺(tái)臺(tái)閑閑置置的的設(shè)設(shè)備備價(jià)價(jià)值值是是500美美元元一一小小時(shí)。。每十十車車百百分分百百準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)送送到到的的價(jià)價(jià)值值為為620美美元元，，或或每每車車的的價(jià)價(jià)值值是是62美美元元，，（（假假定定每每10車車有有2車車不不能能準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)送送到到））80%的的準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)送送貨貨率率的的價(jià)價(jià)值值是是（（居居于于第第二二位位的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者每每車車50美美元元））101KOTLERMARKETNGGROUP商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的定定價(jià)價(jià)花崗崗巖巖公公司司的的定定價(jià)價(jià)P花崗崗巖巖公公司司<[PY公公司司+（（VY公公司司-V花崗崗巖巖公公司司）]P花崗崗巖巖公公司司<[$1500+（（$1562-$1500））]P花崗崗巖巖公公司司<$1512$1500<P花崗崗巖巖公公司司<$1512102KOTLERMARKETNGGROUP經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)價(jià)值值的的定定價(jià)價(jià)定價(jià)價(jià)：：$1512$1500$1500$1562成本本價(jià)價(jià)格格y價(jià)價(jià)值值y價(jià)價(jià)值值x$/單位位待業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)消費(fèi)者有購(gòu)買Y公司產(chǎn)品的意愿Granite公司的產(chǎn)品帶來(lái)的增值部分0103KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品品線線定定價(jià)價(jià)104KOTLERMARKETNGGROUP復(fù)雜產(chǎn)產(chǎn)品線線的定定價(jià)產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)相似和和替代代產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)價(jià)格屏屏障客戶定定制價(jià)價(jià)格105KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)產(chǎn)品線線之間間的關(guān)關(guān)系使使對(duì)最最佳價(jià)價(jià)格的的研究究變得得復(fù)雜雜起來(lái)來(lái)?？偪偟膩?lái)來(lái)講，，產(chǎn)品品線中中各產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量的的關(guān)系系是下下列情情況之之一：：互相依依賴的的（像像凱洛洛格的的谷類類食品品）獨(dú)立的的（像像凱洛洛格的的RiceKrispies和和RiceKrispiesTreats））如果各各產(chǎn)品品的銷銷量是是獨(dú)立立的，，適合合采用用獨(dú)立立的最最佳定定價(jià)的的方法法。如果各各產(chǎn)品品的銷銷量是是相互互依賴賴的，，那就就要考考慮采采用最最佳產(chǎn)產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)。106KOTLERMARKETNGGROUP給散裝裝蘋果果定價(jià)價(jià)在一次次試銷銷研究究中發(fā)發(fā)現(xiàn)：：一般典典型蘋蘋果的的價(jià)格格降低低了特級(jí)蘋蘋果的的價(jià)格格升高高了年有品品種的的蘋果果的平平均價(jià)價(jià)格都都降低低了毛利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)了3.8%為什么么會(huì)這這樣？？——增加了了一般般典型型蘋果果的交交易次次數(shù)——增增加了了交易易的品品種，，防止止了各各品種種銷量量的下下降107KOTLERMARKETNGGROUP相互依依賴的的產(chǎn)品品線較強(qiáng)的的互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品品：寶寶麗來(lái)來(lái)相機(jī)機(jī)和寶寶麗來(lái)來(lái)相紙紙較弱的的互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品品：百百事和和FritoLay替代品品：奔奔II或奔奔Ⅲ的IBMPC機(jī)機(jī)完全替替代品品：呼呼機(jī)還還是手手機(jī)？？消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的相似：：環(huán)境/時(shí)機(jī)機(jī)：書(shū)寫(xiě)用用紙和文具具用品；超超大型超市市出售的汽汽油形象：大眾眾的甲殼蟲(chóng)蟲(chóng)和帕薩特特汽車108KOTLERMARKETNGGROUP互補(bǔ)產(chǎn)品的的定價(jià)最佳產(chǎn)品線線價(jià)格通常常要低于獨(dú)獨(dú)立產(chǎn)品的的價(jià)格（寶寶麗來(lái)相機(jī)機(jī)和膠卷））最佳價(jià)格應(yīng)應(yīng)隨著相互互依賴性的的大小而降降低（相機(jī)機(jī)的定價(jià)必必須以能創(chuàng)創(chuàng)造膠卷的的高利潤(rùn)為為基礎(chǔ)）當(dāng)依賴產(chǎn)品品的利潤(rùn)增增加時(shí)，理理想價(jià)格應(yīng)應(yīng)降低109KOTLERMARKETNGGROUP互補(bǔ)產(chǎn)品的的定價(jià)以消費(fèi)者者市場(chǎng)同同質(zhì)性為為基礎(chǔ)的的互補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品：理相價(jià)格格比較低低——為為給客戶戶提供便便利，大大型超市市中有廉廉價(jià)的汽汽油出售售，這樣樣，客戶戶在這里里的消費(fèi)費(fèi)更多；；但這一一塊并不不是超市市的邊際際利潤(rùn)中中心的所所在價(jià)格也取取決了依依賴產(chǎn)品品的品牌牌地位甲殼蟲(chóng)吸吸引了那那些愿意意降低檔檔次，購(gòu)購(gòu)買帕薩薩特的消消費(fèi)者某些道奇奇車并不不是蝰蛇蛇車的向向下交易易產(chǎn)品（（它們差差蝰蛇車車5個(gè)檔檔次）110KOTLERMARKETNGGROUP相似和替替代品的的定價(jià)只有當(dāng)某某種產(chǎn)品品提供與與另處一一種產(chǎn)品品相同的的利益或或功能時(shí)時(shí)，該產(chǎn)產(chǎn)品稱為為替代品品對(duì)那些相相似卻又又非替代代品的產(chǎn)產(chǎn)品，消消費(fèi)者期期待它們們的價(jià)格格一致。。相似產(chǎn)品品：價(jià)格相似似：例如如各種型型號(hào)的管管子和釘釘子產(chǎn)品/品品牌渠道道相似：：例如PackardBell讓讓Axcel和和Legend幫助小小零售商商與沃瑪瑪進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)水平交換換：例如如在色彩彩、口味味、外形形上有所所不同，，蘋果的的iMac機(jī)111KOTLERM