云東海高爾夫花園整合推廣課件

云東海高爾夫花園整合企劃推廣溝通天啟&開啟2010-08-06云東海高爾夫花園整合企劃推廣溝通天啟&開啟1前提思考高爾夫文化、當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧、體驗(yàn)高爾夫花園Who對誰說？直線是兩點(diǎn)間的最短距離找到項(xiàng)目目標(biāo)客群，找到項(xiàng)目營銷活動的耙細(xì)胞是展開營銷活動的第一步

高爾夫客群What說什么？深入分析目標(biāo)客群心理，釋放客群需求，形成項(xiàng)目與需求的對接

高爾夫精神How怎樣說？融合。高爾夫歷史與現(xiàn)代生活的融合；帕拉辿奧與高爾夫的融合，客群與建筑的融合高爾夫+別墅前提思考高爾夫文化、當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧、體驗(yàn)高爾夫花園Wh2Contents目錄Part5.推廣渠道Part4.推廣節(jié)奏Part3.階段推廣Part1.前期定位Part2.客群分析Contents目錄Part5.推廣渠道Part3Part1前期定位Part1前期定位4項(xiàng)目價(jià)值疏理高爾夫頂級品質(zhì)稀缺高爾夫別墅36洞果嶺私屬景觀高爾夫球會，最佳商務(wù)平臺家庭式會籍原味法意風(fēng)情立面地中海風(fēng)情園林私屬產(chǎn)權(quán)式會所“珍”材“石”料頂級品質(zhì)經(jīng)典帕拉迪奧圓廳豪華雙廳挑空尊貴私屬管家，頂級豪宅物業(yè)服務(wù)原生態(tài)·養(yǎng)生70平方公里云東海原生態(tài)核心區(qū)域·全國聞名的長壽之鄉(xiāng)4A景區(qū)、珠三角魅力綠洲三水森林公園就在家門臨湖而居，尊貴居所智能化全面家居智能化，暢享科技新生活私家商務(wù)會館尊貴高爾夫大宅，可作為企業(yè)的私家會館，接待貴賓最體面的場所5000㎡專屬會所及高爾夫球會，最佳商務(wù)交流平臺你自己365天永不落幕的宴會廳12345項(xiàng)目價(jià)值疏理高爾夫頂級品質(zhì)稀缺高爾夫別墅原味法意風(fēng)情立面原生5改變你的世界你的生活本該如此走進(jìn)你的世界推廣階段主題高爾夫+頂級品質(zhì)+私家商務(wù)會館+智能化+原生態(tài)養(yǎng)生改變你的世界你的生活本該如此走進(jìn)你的世界推廣階段主題高爾夫+6Part2客群分析Part2客群分析7今天，人們需要的已經(jīng)不再是簡簡單單的房子，單純直白的生態(tài)。房子，是居住的一小部分，更是居住者精神追求的集中體現(xiàn)因此，有高爾夫這種頂級精神追求，也會有高爾夫別墅這個(gè)頂級精神生活向往，它滿足“均好”的每一個(gè)細(xì)節(jié)：基礎(chǔ)生活、濃厚藝術(shù)、高尚文化、深厚人文……當(dāng)牧童手里的木棒變成了昂貴的球桿時(shí)，當(dāng)無趣的綠墅變成了專業(yè)的果嶺時(shí)，當(dāng)高爾夫從簡單的運(yùn)動項(xiàng)目變成了“紳士怡情”時(shí)，高爾夫就變成了一種身份的象征，而高爾夫別墅則成為融于終極幸福夢想的最高居住形態(tài)。在藍(lán)天之下昂首信步，在綠草之上怡然揮桿，那是一種灑脫的體現(xiàn)，更是一種品味的提升。高爾夫別墅朔源今天，人們需要的已經(jīng)不再是簡簡單單的房子，單純直白的生態(tài)。高8打完一場18洞，終于發(fā)現(xiàn)，想要獲得更少的桿數(shù)，不單只是打得越遠(yuǎn)越好；就像商場：時(shí)時(shí)面臨選擇，選擇最佳的“落球點(diǎn)”，有時(shí)是進(jìn)有時(shí)是退有時(shí)以退促進(jìn)；亦如人生：曲曲折折，不比越過沙坑困難。每一處都充滿了變數(shù)，因果的輪回讓我們必須去顧慮后果，然后去選擇去決定，在“果”之前，先種下恰當(dāng)?shù)摹耙颉?；于是，好幾?8洞下來：頓然了悟：忘掉，才是生命的主旋律，不糾結(jié)于過去，不自得于現(xiàn)在，更不焦慮于未來。忘掉一切，活在當(dāng)下。當(dāng)然，因?yàn)橥簦悦恳淮稳松膿]桿，都會綻放出不同的精彩?！纾骸耙粭U進(jìn)洞”的可貴，在于它從不在預(yù)料之內(nèi)高爾夫文化朔源打完一場18洞，高爾夫文化朔源9高爾夫別墅賣給誰？上海佘山國際高爾夫管理有限公司總經(jīng)理大衛(wèi)·湯能：對于高爾夫別墅而言，由于其銷售可以依托高爾夫俱樂部相對集中的客戶群，通常其直接面向會員的銷售業(yè)績要好過向公眾發(fā)售?，F(xiàn)余山國際高爾夫固定會員為800名，余山高爾夫別墅共180套。1996至1997年，高爾夫別墅的消費(fèi)者主要是境外人士；到2000年，國內(nèi)和國外的消費(fèi)者比例基本為1∶1；2007年，高爾夫別墅70％的買家是國內(nèi)成功人士上海湯臣高爾夫別墅八期投資者：“高爾夫別墅比普通別墅更具稀缺性。在美國、澳大利亞、東南亞等地區(qū)，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項(xiàng)目的6倍?！比绻麑?002年買的高爾夫別墅在今天出手，至少已經(jīng)能夠賺幾倍以上的利潤。高爾夫別墅上海佘山國際高爾夫管理有限公司總經(jīng)理1996至1910高爾夫別墅客群分析高爾夫球場自帶別墅“第一居所型”別墅此類別墅的客群只是把高爾夫球當(dāng)作一個(gè)輔助元素，而以享受高爾夫球場帶來的綠化、景觀和與外界隔絕的寧靜生活為主，如深圳觀瀾湖、中信山語湖、上海綠洲千島花園等；高爾夫球場外環(huán)繞別墅以高爾夫球場為賣點(diǎn)的廣義別墅“度假型”別墅此類別墅客群大都把此別墅作為第二居所或者是一個(gè)商務(wù)接待處，只是在自己度假休閑或邀請生意伙伴一起打球的時(shí)候才會使用到別墅。這類別墅在上海較多，如湯臣高爾夫別墅、佘山高爾夫別墅、天馬高爾夫別墅等。

“綜合型”泛別墅此類別墅客群可以是作為第一居所，也可以是作為度假型，但都不純粹，彰顯身份或想擠身金字塔最高層是其購買的主要?jiǎng)恿?。高爾夫別墅客群分析11Part3階段推廣Part3階段推廣12改變你的世界走進(jìn)你的世界生活本該如此第一階段第二階段第三階段推廣訴求推廣訴求推廣訴求體現(xiàn)：從容不迫的高爾夫精神，在心如止水的背后，是多年跌宕起伏后的睿智與魄力高爾夫與項(xiàng)目契合項(xiàng)目高端生活體驗(yàn)推廣支撐點(diǎn)高爾夫運(yùn)動起源、球場，技藝，文化等高爾夫精神體現(xiàn)：當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧。體驗(yàn)頂級別墅品質(zhì)推廣支撐點(diǎn)與項(xiàng)目吻合的帕拉迪奧建筑歷史文化，經(jīng)典作品，細(xì)節(jié)描摹等體現(xiàn)：客群未來生活意境推廣支撐點(diǎn)客群代表人物，細(xì)節(jié)生活場景意境描繪改變你的世界走進(jìn)你的世界生活本該如此第一階段第二階段第三階段13Dedicatedtothedetailsofthequalityofpeoplescreened

改變你的世界改變你的世界高爾夫精神意境實(shí)景體驗(yàn)走進(jìn)你的世界高爾夫與項(xiàng)目契合你的生活本該如此項(xiàng)目高端生活體驗(yàn)Dedicatedtothedetailsofth14Part4推廣節(jié)奏Part4推廣節(jié)奏15改變你的世界走進(jìn)你的世界你的生活本該如此第一階段第二階段第三階段高爾夫與項(xiàng)目契合項(xiàng)目高端生活體驗(yàn)高爾夫精神8月中旬預(yù)售10月上旬9月售樓中心成立2011年2月春節(jié)11月開售12月2011年元旦圈層活動為主平面媒體為主圈層活動為主平面媒體為主圈層活動為主圈層活動為主平面媒體為主改變你的世界走進(jìn)你的世界你的生活本該如此第一階段第二階段第三16Part5推廣渠道Part5推廣渠道17線上圈層引爆原則：一引二拔三渲染。先以高爾夫文化導(dǎo)引，再借產(chǎn)品高端特質(zhì)拔高，然后以項(xiàng)目生活意境體驗(yàn)渲染，層層引爆推進(jìn)項(xiàng)目價(jià)值線下活動營銷原則：病毒性擴(kuò)散。以活動為借質(zhì)，實(shí)行項(xiàng)目的潛銷售。如活動現(xiàn)場準(zhǔn)備浸透項(xiàng)目元素、活動發(fā)放物品印刻項(xiàng)目標(biāo)識、活動推廣流程嵌入項(xiàng)目簡介等。讓整個(gè)活動每一個(gè)階段每一個(gè)角落都“感染”上項(xiàng)目。起始時(shí)間9月線上圈層引爆媒介選擇高端小眾報(bào)媒（財(cái)經(jīng)、商會、銀行VIP、高端小區(qū)）/互動傳媒（電視電臺彩信）/特定戶外（高速節(jié)點(diǎn)、高端會所、樓宇）媒介形式報(bào)媒雜志：軟文+硬廣/互動：實(shí)景/文字/戶外銷海（高端意境畫面）起始時(shí)間8月線下活動營銷活動選擇高爾夫體驗(yàn)球賽/高端品鑒宴會/財(cái)經(jīng)論壇/企業(yè)聯(lián)盟活動形式球賽、高爾夫文化展館、紅酒品鑒、雪茄體驗(yàn)、高端拍賣、高爾夫體驗(yàn)之旅線上圈層引爆原則：一引二拔三渲染。線下活動營銷原則：病毒性擴(kuò)188月預(yù)售8.9——8月底具體工作安排售樓中心成立8月底——9月成立1.活動物料（建行活動）2.基礎(chǔ)物料（戶外、樓書、戶型單頁、電信帳單、短信）1.售樓中心布置2.體驗(yàn)段建議3.客戶導(dǎo)入平面準(zhǔn)備開盤9月底——11月開售1.報(bào)廣、短信、廣告片、戶外高炮更換2.開盤活動3.活動軟文炒作4.精裝樓書完鎬印制元旦活動11月底——2011年元旦1.活動物料2.活動現(xiàn)場3.活動軟文炒作春節(jié)活動2011年元旦——春節(jié)1.意向客戶新年茶花會2.活動現(xiàn)場3.活動軟文炒作8月預(yù)售8.9——8月底具體工作安排售樓中心成立8月底——919樓書框架展示序（何為理想棲居？）1P硫酸紙高爾夫文化（頂級生活中的哲學(xué)思維）4P別墅，最高生活形態(tài)（生活美學(xué)的集中體現(xiàn)）4P當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧（云東海高爾夫別墅價(jià)值）16P云東海高爾夫花園生活（高爾夫、會所、家庭會館、智能、養(yǎng)生等價(jià)值生活體驗(yàn)）20P云東海規(guī)劃2P廣佛肇經(jīng)濟(jì)一體2P樓書框架展示序（何為理想棲居？）1P硫酸紙20改變你的世界環(huán)山抱湖森林海Arealm，Twokindsoflife改變你的世界環(huán)山抱湖森林海Arealm，Twokin21同樣的揮桿不同的主場高爾夫私屬會館同樣的揮桿不同的主場高爾夫私屬會館22私享你的領(lǐng)地云東海高爾夫花園改變你的世界Arealm，Twokindsoflife私享你的領(lǐng)地Arealm，Twokindsof23在專屬庭院讓思想散野在專屬庭院讓思想散野24名利，僅把玩于指間占領(lǐng)才是最高榮耀名利，僅把玩于指間25心，征服了土地卻臣服于自然心，征服了土地26收藏有思想的法蘭西收藏有思想的法蘭西27在法蘭西浪漫的儀式中找到家的方向在法蘭西浪漫的儀式中找到家的方向28皇家園林的排場只不過是入戶前的一次觀禮皇家園林的排場只不過是入戶前的一次觀禮29從自然中鉆出來的房子，是心一輩子的牽掛……從自然中鉆出來的房子，是心一輩子的牽掛……30石與水的纏綿叮咚入夢……石與水的纏綿叮咚入夢……31無需刻意阻隔自然傳承大隱……無需刻意阻隔自然傳承大隱……32回家的路彎彎曲曲……回家的路彎彎曲曲……33謝謝！謝謝！34云東海高爾夫花園整合企劃推廣溝通天啟&開啟2010-08-06云東海高爾夫花園整合企劃推廣溝通天啟&開啟35前提思考高爾夫文化、當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧、體驗(yàn)高爾夫花園Who對誰說？直線是兩點(diǎn)間的最短距離找到項(xiàng)目目標(biāo)客群，找到項(xiàng)目營銷活動的耙細(xì)胞是展開營銷活動的第一步

高爾夫客群What說什么？深入分析目標(biāo)客群心理，釋放客群需求，形成項(xiàng)目與需求的對接

高爾夫精神How怎樣說？融合。高爾夫歷史與現(xiàn)代生活的融合；帕拉辿奧與高爾夫的融合，客群與建筑的融合高爾夫+別墅前提思考高爾夫文化、當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧、體驗(yàn)高爾夫花園Wh36Contents目錄Part5.推廣渠道Part4.推廣節(jié)奏Part3.階段推廣Part1.前期定位Part2.客群分析Contents目錄Part5.推廣渠道Part37Part1前期定位Part1前期定位38項(xiàng)目價(jià)值疏理高爾夫頂級品質(zhì)稀缺高爾夫別墅36洞果嶺私屬景觀高爾夫球會，最佳商務(wù)平臺家庭式會籍原味法意風(fēng)情立面地中海風(fēng)情園林私屬產(chǎn)權(quán)式會所“珍”材“石”料頂級品質(zhì)經(jīng)典帕拉迪奧圓廳豪華雙廳挑空尊貴私屬管家，頂級豪宅物業(yè)服務(wù)原生態(tài)·養(yǎng)生70平方公里云東海原生態(tài)核心區(qū)域·全國聞名的長壽之鄉(xiāng)4A景區(qū)、珠三角魅力綠洲三水森林公園就在家門臨湖而居，尊貴居所智能化全面家居智能化，暢享科技新生活私家商務(wù)會館尊貴高爾夫大宅，可作為企業(yè)的私家會館，接待貴賓最體面的場所5000㎡專屬會所及高爾夫球會，最佳商務(wù)交流平臺你自己365天永不落幕的宴會廳12345項(xiàng)目價(jià)值疏理高爾夫頂級品質(zhì)稀缺高爾夫別墅原味法意風(fēng)情立面原生39改變你的世界你的生活本該如此走進(jìn)你的世界推廣階段主題高爾夫+頂級品質(zhì)+私家商務(wù)會館+智能化+原生態(tài)養(yǎng)生改變你的世界你的生活本該如此走進(jìn)你的世界推廣階段主題高爾夫+40Part2客群分析Part2客群分析41今天，人們需要的已經(jīng)不再是簡簡單單的房子，單純直白的生態(tài)。房子，是居住的一小部分，更是居住者精神追求的集中體現(xiàn)因此，有高爾夫這種頂級精神追求，也會有高爾夫別墅這個(gè)頂級精神生活向往，它滿足“均好”的每一個(gè)細(xì)節(jié)：基礎(chǔ)生活、濃厚藝術(shù)、高尚文化、深厚人文……當(dāng)牧童手里的木棒變成了昂貴的球桿時(shí)，當(dāng)無趣的綠墅變成了專業(yè)的果嶺時(shí)，當(dāng)高爾夫從簡單的運(yùn)動項(xiàng)目變成了“紳士怡情”時(shí)，高爾夫就變成了一種身份的象征，而高爾夫別墅則成為融于終極幸福夢想的最高居住形態(tài)。在藍(lán)天之下昂首信步，在綠草之上怡然揮桿，那是一種灑脫的體現(xiàn)，更是一種品味的提升。高爾夫別墅朔源今天，人們需要的已經(jīng)不再是簡簡單單的房子，單純直白的生態(tài)。高42打完一場18洞，終于發(fā)現(xiàn)，想要獲得更少的桿數(shù)，不單只是打得越遠(yuǎn)越好；就像商場：時(shí)時(shí)面臨選擇，選擇最佳的“落球點(diǎn)”，有時(shí)是進(jìn)有時(shí)是退有時(shí)以退促進(jìn)；亦如人生：曲曲折折，不比越過沙坑困難。每一處都充滿了變數(shù)，因果的輪回讓我們必須去顧慮后果，然后去選擇去決定，在“果”之前，先種下恰當(dāng)?shù)摹耙颉保挥谑?，好幾?8洞下來：頓然了悟：忘掉，才是生命的主旋律，不糾結(jié)于過去，不自得于現(xiàn)在，更不焦慮于未來。忘掉一切，活在當(dāng)下。當(dāng)然，因?yàn)橥?，所以每一次人生的揮桿，都會綻放出不同的精彩。——正如：“一桿進(jìn)洞”的可貴，在于它從不在預(yù)料之內(nèi)高爾夫文化朔源打完一場18洞，高爾夫文化朔源43高爾夫別墅賣給誰？上海佘山國際高爾夫管理有限公司總經(jīng)理大衛(wèi)·湯能：對于高爾夫別墅而言，由于其銷售可以依托高爾夫俱樂部相對集中的客戶群，通常其直接面向會員的銷售業(yè)績要好過向公眾發(fā)售?，F(xiàn)余山國際高爾夫固定會員為800名，余山高爾夫別墅共180套。1996至1997年，高爾夫別墅的消費(fèi)者主要是境外人士；到2000年，國內(nèi)和國外的消費(fèi)者比例基本為1∶1；2007年，高爾夫別墅70％的買家是國內(nèi)成功人士上海湯臣高爾夫別墅八期投資者：“高爾夫別墅比普通別墅更具稀缺性。在美國、澳大利亞、東南亞等地區(qū)，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項(xiàng)目的6倍。”如果將2002年買的高爾夫別墅在今天出手，至少已經(jīng)能夠賺幾倍以上的利潤。高爾夫別墅上海佘山國際高爾夫管理有限公司總經(jīng)理1996至1944高爾夫別墅客群分析高爾夫球場自帶別墅“第一居所型”別墅此類別墅的客群只是把高爾夫球當(dāng)作一個(gè)輔助元素，而以享受高爾夫球場帶來的綠化、景觀和與外界隔絕的寧靜生活為主，如深圳觀瀾湖、中信山語湖、上海綠洲千島花園等；高爾夫球場外環(huán)繞別墅以高爾夫球場為賣點(diǎn)的廣義別墅“度假型”別墅此類別墅客群大都把此別墅作為第二居所或者是一個(gè)商務(wù)接待處，只是在自己度假休閑或邀請生意伙伴一起打球的時(shí)候才會使用到別墅。這類別墅在上海較多，如湯臣高爾夫別墅、佘山高爾夫別墅、天馬高爾夫別墅等。

“綜合型”泛別墅此類別墅客群可以是作為第一居所，也可以是作為度假型，但都不純粹，彰顯身份或想擠身金字塔最高層是其購買的主要?jiǎng)恿?。高爾夫別墅客群分析45Part3階段推廣Part3階段推廣46改變你的世界走進(jìn)你的世界生活本該如此第一階段第二階段第三階段推廣訴求推廣訴求推廣訴求體現(xiàn)：從容不迫的高爾夫精神，在心如止水的背后，是多年跌宕起伏后的睿智與魄力高爾夫與項(xiàng)目契合項(xiàng)目高端生活體驗(yàn)推廣支撐點(diǎn)高爾夫運(yùn)動起源、球場，技藝，文化等高爾夫精神體現(xiàn)：當(dāng)高爾夫遇上帕拉迪奧。體驗(yàn)頂級別墅品質(zhì)推廣支撐點(diǎn)與項(xiàng)目吻合的帕拉迪奧建筑歷史文化，經(jīng)典作品，細(xì)節(jié)描摹等體現(xiàn)：客群未來生活意境推廣支撐點(diǎn)客群代表人物，細(xì)節(jié)生活場景意境描繪改變你的世界走進(jìn)你的世界生活本該如此第一階段第二階段第三階段47Dedicatedtothedetailsofthequalityofpeoplescreened

改變你的世界改變你的世界高爾夫精神意境實(shí)景體驗(yàn)走進(jìn)你的世界高爾夫與項(xiàng)目契合你的生活本該如此項(xiàng)目高端生活體驗(yàn)Dedicatedtothedetailsofth48Part4推廣節(jié)奏Part4推廣節(jié)奏49改變你的世界走進(jìn)你的世界你的生活本該如此第一階段第二階段第三階段高爾夫與項(xiàng)目契合項(xiàng)目高端生活體驗(yàn)高爾夫精神8月中旬預(yù)售10月上旬9月售樓中心成立2011年2月春節(jié)11月開售12月2011年元旦圈層活動為主平面媒體為主圈層活動為主平面媒體為主圈層活動為主圈層活動為主平面媒體為主改變你的世界走進(jìn)你的世界你的生活本該如此第一階段第二階段第三50Part5推廣渠道Part5推廣渠道51線上圈層引爆原則：一引二拔三渲染。先以高爾夫文化導(dǎo)引，再借產(chǎn)品高端特質(zhì)拔高，然后以項(xiàng)目生活意境體驗(yàn)渲染，層層引爆推進(jìn)項(xiàng)目價(jià)值線下活動營銷原則：病毒性擴(kuò)散。以活動為借質(zhì)，實(shí)行項(xiàng)目的潛銷售。如活動現(xiàn)場準(zhǔn)備浸透項(xiàng)目元素、活動發(fā)放物品印刻項(xiàng)目標(biāo)識、活動推廣流程嵌入項(xiàng)目簡介等。讓整個(gè)活動每一個(gè)階段每一個(gè)角落都“感染”上項(xiàng)目。起始時(shí)間9月線上圈層引爆媒介選擇高端小眾報(bào)媒（財(cái)經(jīng)、商會、銀行VIP、高端小區(qū)）/互動傳媒（電視電臺彩信）/特定戶外（高速節(jié)點(diǎn)、高端會所、樓宇）媒介形式報(bào)媒雜志：軟文+硬廣/互動：實(shí)景/文字/戶外銷海（高端意境畫面）起始時(shí)間8月線下活動營銷活動選擇高爾夫體驗(yàn)球賽/高端品鑒宴會/財(cái)經(jīng)論壇/企業(yè)聯(lián)盟活動形式球賽、高爾夫文化展館、紅酒品鑒、雪茄體驗(yàn)、高端拍賣、高爾夫體驗(yàn)之旅線上圈層引爆原則：一引二拔三渲染。線下活動營銷原則：病毒性擴(kuò)528月預(yù)售8.9——8月底具體工作安排售樓中心成立8月底——9月成立1.活動物料（建行活動）2.基礎(chǔ)物料（戶外、樓書、戶型單頁、電信帳單、短信）1.售樓中心布置2.體驗(yàn)段建議3.客戶導(dǎo)入平面準(zhǔn)備開盤9月底——11月開售1.報(bào)廣、短信、廣告片、戶外高炮更換2.開盤活動3.活動軟文炒作4.精裝樓書完鎬印制元旦活動11月底