品牌專題的分析

品牌專題的分析一、城市文化文化，是一座城市的精神和靈魂，是以先進(jìn)的物質(zhì)文明為基礎(chǔ)的精神和物質(zhì)相統(tǒng)一的情感、觀念、價值、審美等意識形態(tài)的綜合，是一座城市區(qū)別于其它城市的個性所在，包括整個城市的歷史和傳統(tǒng)。通過世界名城的成功經(jīng)驗(yàn)，中國城市需要發(fā)掘和確立城市主題文化而塑造城市品牌，從而通過城市品牌營銷走向世界品牌城市的道路。城市形象是一個城市文化的外顯，是能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。城市文化建設(shè)是城市現(xiàn)代化過程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來的城市發(fā)展的更高階段，是城市品牌化的過程。城市競爭歸根結(jié)底是文化的競爭，打造城市文化力就是塑城市品牌、樹城市形象，提升競爭力。二、城市品牌近年來，城市品牌逐漸被人們所關(guān)注，各城市都通過舉辦各種活動來宣傳自己的品牌，嘗試把城市獨(dú)特的文化，塑造成為自己城市品牌的核心。很多城市認(rèn)為城市品牌就是給城市起一個別名，設(shè)計(jì)一個標(biāo)志，一個市徽、市花、吉祥物，弄一個廣告詞，拍攝一個城形象宣傳片就是城市品牌了。

城市品牌是由城市的特質(zhì)和主題構(gòu)成的。城市的品就是城市的特質(zhì)，城市的牌就是城市的主題，沒有城市的特質(zhì)不能成為品，沒有城市主題不能成為牌；沒有城市特質(zhì)這種城市品就無從確立，沒有城市主題，這種城市牌就無法營銷。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并由此得到社會的認(rèn)可。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。打造城市品牌是以城市為主體進(jìn)行的再創(chuàng)造，也是對城市信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個城市在眾多城市中顯現(xiàn)出來。一個城市在推廣自身城市形象的過程中傳遞給社會大眾的核心理念就是這個城市的城市品牌。環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人，都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素，而這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。城市品牌的表現(xiàn)要素

(一)城市品牌發(fā)展策略(二)城市品牌正確的定位(三)城市品牌的打造核心(四)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)促進(jìn)城市品牌發(fā)展近幾年，隨著中國城市的飛速發(fā)展，城市品牌這個原本陌生的概念逐漸被人們和地方政府所熟知。許多城市從政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化等方面被賦予不同的品牌定位，試圖通過打造知識強(qiáng)市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、生態(tài)強(qiáng)市和文化強(qiáng)市來提升城市的影響力和知名度。城市品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1、在城市品牌的形象塑造中，存在一定的脫節(jié)現(xiàn)象，配套設(shè)施和宣傳策略跟不上城市品牌的發(fā)展腳步;2、在進(jìn)行品牌定位和塑造過程中，定位不合適，缺乏自己的特色，選擇了不能綜合體現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展和獨(dú)特城市文化形象的品牌定位;2、地方政府和有關(guān)部門不能很好地理清城市品牌的內(nèi)涵和外延，分不清主次宣傳對象，使城市品牌的宣傳效果大打折扣;3、盲目追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，缺乏品牌的長期規(guī)劃和長遠(yuǎn)利益，跟風(fēng)舉辦節(jié)慶活動，這樣不僅浪費(fèi)了資源，也讓城市缺少了自己的個性。案例分析國內(nèi)有很多城市，如大連、杭州、青島等，城市品牌都是起步于旅游特色。在城市品興起的初期，很多地方政府誤以為旅游品牌就是城市品牌，但是隨著地方政府品牌意識的增強(qiáng)，開始整合城市的其他特色資源，并納入品牌整體規(guī)劃之中。國內(nèi)還有一些城市，是選擇城市品牌的某一個側(cè)面，如旅游、金融、產(chǎn)業(yè)，或者整合城市品牌的某幾個特色，在不同的時節(jié)進(jìn)行推介。麗江古城的城市定位就是發(fā)展旅游，挖掘“城依水存，水隨城在”的城市特色，悠久豐富的傳統(tǒng)文化，營造出富于浪漫氣息的城市氛圍，使其成為令游人向往的邂逅之城?！暗珜τ谝痪€城市，特別是形象資源豐富、歷史底蘊(yùn)深厚的城市，很有可能會給公眾留下城市品牌定位模糊的印象，而加強(qiáng)城市品牌的整體建構(gòu)才是一線城市的品牌塑造之道?！笔锥急本┮苍谥饾u改變著城市打造策略，正在由“國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心”的城市定位，向“新北京、新奧運(yùn)”戰(zhàn)略構(gòu)想邁進(jìn)，并提出“宜居城市”的品牌理念。杭州城市品牌的定位是“生活品質(zhì)之城”，勾畫出了旅游資源與生活理念相融合的城市神韻。老字號與城市品牌塑造

傳統(tǒng)文化是一個城市的歷史和文化經(jīng)過漫長歲月積淀而成，是不可復(fù)制的寶貴財(cái)富，是一個城市的精神支柱，是多元文化長期融匯而形成為一體的。中國的老字號，植根于中國傳統(tǒng)文化的肥沃的土地上，在其創(chuàng)建、發(fā)展、壯大而終成為中華老字號的漫長過程中，形成了獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，沉淀著中國傳統(tǒng)文化的精華。老字號所蘊(yùn)含的深厚傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展對城市品牌的塑造具有的價值和意義，國內(nèi)越來越多的城市在品牌打造中更加注重對老字號的保護(hù)和開發(fā)，使“老字號”品牌獨(dú)特的魅力和價值得到更多人的認(rèn)同。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的文化生活也呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展態(tài)勢，如何在這樣一個大環(huán)境下，保護(hù)和發(fā)展好“老字號”是一個迫在眉睫、不可回避的重要課題。老字號是傳統(tǒng)文化的一部分，怎樣發(fā)展以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的特色城市品牌是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵。結(jié)合城市的自身形象，走老字號與城市品牌相結(jié)合的道路，找出建設(shè)和發(fā)展老字號的有效方法，通過整合老字號的代表元素來體現(xiàn)城市的品牌形象等等方法來促進(jìn)老字號與城市品牌的和諧發(fā)展。老字號是城市中的特色文化，最能夠體現(xiàn)一個城市的特色，不僅如此它還能夠影響城市品牌的核心是因?yàn)樗铣鞘形幕囊韵绿攸c(diǎn):1、老字號符合城市文化的地域性特征。城市文化的地域性是指一個城市文化的地方特色，它由城市的地理?xiàng)l件和社會層次所決定，體現(xiàn)了城市文化的原始性和獨(dú)特性。2、老字號符合城市文化的時代性特征。城市文化的時代性特征是城市文化隨著城市時代進(jìn)步的步伐而發(fā)生改變，它與城市的文化精神具有一致性，時代性特征在城市文化中的傳統(tǒng)文化精神與現(xiàn)代文化需求是統(tǒng)一和諧的。城市文化的時代性賦予城市品牌塑造一種創(chuàng)新性3、老字號符合城市文化的包容性特征。文化的包容是多元文化長期碰撞融匯而形成的。4、老字號符合城市文化的大眾性特征。城市文化的大眾性特征就是指在城市這個特定的環(huán)境下人們對文化所形成的共識。老字號在塑造城市品牌中的理論實(shí)踐

老字號傳承下來的傳統(tǒng)特色、地域特色是一種文化資源，也是一種文化景觀。因老字號本身所擁有的深厚的文化底蘊(yùn)和文化價值，所以它代表著一個城市和地域的標(biāo)志。積淀一傳承一發(fā)揚(yáng)，走特色城市品牌之路老字號有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高，所以說傳承和發(fā)揚(yáng)老字號的優(yōu)良傳統(tǒng)，不僅利于傳統(tǒng)文化的傳播還有利于塑造出深入人心的且具有獨(dú)特個性的城市品牌。老字號的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為城市品牌增添魅力一座城市的品牌其實(shí)就是人們對這座城市的印象，是人們對于這座城市的認(rèn)同。城市文化是城市品牌的基礎(chǔ)，其作用就是要讓一個城市有靈魂，有靈氣，有個性，這樣就能讓城市“活”起來，進(jìn)而“生動”、“形象”起來，讓人們重新認(rèn)識城市，了解城市，增加認(rèn)知度，提高城市知名度。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，達(dá)到認(rèn)同，找到歸宿感。老字號發(fā)展的困擾與危機(jī)

1.社會認(rèn)知和觀念的困擾:從傳統(tǒng)文化的本質(zhì)上說，生長環(huán)境導(dǎo)致了老字號品牌發(fā)展的局限性。比如大多數(shù)老字號是在中國封建社會的土壤上生長起來的，必定會受到影響。家族經(jīng)營，產(chǎn)品單一，自產(chǎn)自銷;受鄉(xiāng)土風(fēng)俗的局限，產(chǎn)品的經(jīng)營特色以受當(dāng)?shù)厝饲嗖A為終極目標(biāo)等這些就成為制約其發(fā)展的重要因素;還有現(xiàn)代城市發(fā)展中，一些人認(rèn)為傳統(tǒng)文化的搶救和保護(hù)是面子工程，是暫時性的工作，不需要花費(fèi)過多的人力和物力。實(shí)際上斷斷續(xù)續(xù)的保護(hù)和開發(fā)工作不利于傳統(tǒng)文化的發(fā)展，沒有堅(jiān)持就沒有長效。2.現(xiàn)代文化和生活方式的挑戰(zhàn):傳統(tǒng)文化的傳承，在市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化社會的沖擊下受到了嚴(yán)重影響;年輕人沒有持久的定力，對傳統(tǒng)工藝不感興趣。這些都是導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，技術(shù)和工藝失傳的主要因素。3.傳統(tǒng)傳承方式的制約:不傳外人或是傳男不傳女的傳統(tǒng)思想阻礙了傳統(tǒng)工藝品的傳承。另外產(chǎn)品種類單一，在技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，有的依然是作坊式的生產(chǎn)，何以談品牌的做大做強(qiáng)。4.過度開發(fā)利用的危機(jī):在開發(fā)新產(chǎn)品之前，沒有做好調(diào)研等前期的準(zhǔn)備工作，盲目的追求最大的經(jīng)濟(jì)價值，無限度的開發(fā)和利用傳統(tǒng)文化資源。5.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的影響:中華民族數(shù)千年來的優(yōu)秀歷史文化遺產(chǎn)，是珍貴的無價財(cái)富。缺乏品牌的維護(hù)和進(jìn)一步的提升措施。目前我國在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)這方面的立法還不完善，企業(yè)和民眾缺乏品牌保護(hù)意識，品牌商標(biāo)與字號之爭是己經(jīng)成為城市中老字號品牌棘手事件。6.缺乏行之有效的品牌傳播策略:例如許多老字號對品牌宣傳的投入較少，缺乏明確的品牌理念和識別系統(tǒng)的構(gòu)建。也有些具有相對較高知名度的老字號，品牌資源還沒得到有效運(yùn)用。在品牌國際化的浪潮中，老字號應(yīng)該多加利用現(xiàn)代傳播手段對其品牌進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌效益。老字號在城市品牌塑造中的作用與影響

影響城市品牌的三個系統(tǒng)歸納起來說，他們分別是城市的精神系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)都是城市品牌的重要組成部分，是城市品牌的深層次概念。一、有效利用老字號的文化底蘊(yùn)觸動城市的精神系統(tǒng)城市品牌的精神系統(tǒng)是一個城市創(chuàng)新和發(fā)展的不竭動力，是城市核心競爭力的重要組成部分，也是城市獨(dú)特個性所在。城市的獨(dú)特個性是城市品牌向人們傳達(dá)的關(guān)鍵信息，也是人們對于城市的最深記憶。一個城市有什么樣的文化，決定了這個城市走什么樣的品牌道路。在老字號的發(fā)展中，對精神文化的創(chuàng)新，品牌的設(shè)計(jì)理念必須能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代文化的導(dǎo)向。以人為本、與自然和諧統(tǒng)一;品牌的價值觀必須充分體現(xiàn)品牌所追求的社會歷史責(zé)任和使命，為企業(yè)樹立良好的社會形象;要有獨(dú)創(chuàng)性，容易識別，不可模仿;要有可實(shí)現(xiàn)性;要有兼容性，既能兼容情感，又有老字號特色，使之能夠不斷地被演繹下去。隨著社會知識化進(jìn)程不斷加速，品牌不再簡單專注于物質(zhì)功能的表現(xiàn)，城市品牌的建設(shè)將傾注更多的人文關(guān)懷。它是一座城市內(nèi)在人文精神的外在表現(xiàn)，它將肩負(fù)起文化、信息的傳播功能，將成為一座城市的精神象征符號。老字號的品牌化發(fā)展對形成具有城市文化的城市品牌形象具有不可估量的作用。二、有效運(yùn)用老字號的品牌印象改善城市的物質(zhì)系統(tǒng)在高度城市化的今天，休閑生活成為品質(zhì)生活的重要組成部分，成為城市中本地居民和外地游客消費(fèi)、娛樂和游憩的中心，甚至成為一個城市的形象代表。三、有效運(yùn)用老字號的形象元素改善城市的視覺系統(tǒng)在城市發(fā)展中，老字號不僅提供了廣大人民群眾喜聞樂見、物美價廉的產(chǎn)品還傳遞了一種文化。老字號是一筆無形資產(chǎn)但卻需要有形的表達(dá)。具體到如何運(yùn)用設(shè)計(jì)方法，創(chuàng)新老字號的店面形象，同樣需要去證論和實(shí)踐。老字號企業(yè)所擁有的獨(dú)特文化內(nèi)涵，是無法模仿的核心競爭力，具有不可估量的品牌價值，但若忽視了對這種獨(dú)特的傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，而是固守傳統(tǒng)觀念，品牌價值和品牌效益就會逐步減少?；谙M(fèi)者懷舊的中華老字號的品牌激活策略

消費(fèi)者懷舊在營銷領(lǐng)域的作用不容忽視。因此，在進(jìn)行中華老字號的品牌激活時，非常有必要考慮消費(fèi)者懷舊的影響。消費(fèi)者懷舊為一種對事物的喜愛，而這些事物常見于消費(fèi)者較為年輕的時期，如成年期早期、青春期、童年甚至出生之前.懷舊為對過去的偏愛和正面的態(tài)度.懷舊是對苦憂參半的過去的向往.每個年齡段的消費(fèi)者都可以是高懷舊傾向的，但是也可以是毫無懷舊傾向的。懷舊情緒最容易產(chǎn)生于中年和退休之后，懷舊情緒相對而言，在不同年齡段的過渡階段表現(xiàn)得最為強(qiáng)烈;懷舊與品牌激活懷舊引致物。消費(fèi)者的懷舊情緒需要引致物來激發(fā)，消費(fèi)者記憶中的事物都可以充當(dāng)懷舊引致物的角色。懷舊與品牌。具有豐富品牌資產(chǎn)的老品牌不僅可以喚起消費(fèi)者過去的自我，還可以喚起特定集體中成員之間的親密感，基于消費(fèi)者懷舊的品牌激活是西方國家解決品牌老化問題的常用策略。懷舊與廣告。廣告作為一種品牌形象的傳播手段，在激發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒，并最終促成購買行動，產(chǎn)生品牌忠誠方面作用巨大，因此懷舊因素廣泛應(yīng)用于營銷消費(fèi)者本身的懷舊特征也對中華老字號的品牌激活提供了便利條件。其一，我國近代歷史發(fā)生過較多諸如抗戰(zhàn)、建國、文革、_上山下鄉(xiāng)、改革開放等階段性的關(guān)鍵歷史事件，現(xiàn)代消費(fèi)者都至少與相關(guān)歷史事件相聯(lián)系;其二，我國消費(fèi)者的年代差異感和年齡階段性比較明顯，老年和中年因其親身經(jīng)歷豐富多彩而具有懷舊營銷的潛力，雖然70后、80后和90后等具有不同特質(zhì)的消費(fèi)者逐漸成長為消費(fèi)主力，但當(dāng)今消費(fèi)文化引致的“不真實(shí)感”同樣中華老字號(1)充分挖掘和利用中華老字號自身的懷舊優(yōu)勢中華老字號品牌具有悠久的歷史、豐厚的品牌文化、特色的產(chǎn)品和獨(dú)特的生產(chǎn)工藝等先天性因素，這都是中華老字號使用懷舊營銷進(jìn)行品牌激活的優(yōu)勢所在。品牌激活策略可以通過產(chǎn)品、氛圍、服務(wù)以及溝通等要素營造出消費(fèi)環(huán)境中視覺、聽覺、嗅覺等消費(fèi)者主觀感知的集合。對于食品、服裝等其他行業(yè)的中華老字號而言，通過品牌名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)、包裝特色、銷售渠道和產(chǎn)品廣告等手段營造出懷舊氛圍，喚醒消費(fèi)者的懷舊心理，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的實(shí)施。(2)消費(fèi)者細(xì)分和確定中華老字號應(yīng)該通過人口特征、使用習(xí)慣、需求心理，尤其是懷舊心理因素等方面的調(diào)研和區(qū)分，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而根據(jù)中華老字號的品牌特征選擇合適的目標(biāo)顧客群體。懷舊與創(chuàng)新的平衡(3)懷舊與創(chuàng)新的平衡中華老字號的品牌激活要注重對品牌傳統(tǒng)資源的應(yīng)用以進(jìn)行品牌懷舊營銷，但同時也要吸引創(chuàng)新元素，在品牌形象、產(chǎn)品特征、