綠茵閣品牌企劃學(xué)案

綠茵閣品牌企劃學(xué)案對于一艘已經(jīng)成功離開港口進入大海的船只來講，失去目標和指向，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)！前言電通眼中的綠茵閣廣東西餐乃至餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是“食在廣州”地區(qū)主流飲食的重要組成之一；15年高速發(fā)展的年輕品牌；中國西餐市場化、連鎖化的締造者，是西餐行業(yè)第一個進行品牌經(jīng)營的先行者；電通為綠茵閣進行的是一場品牌運動工程整理綠茵閣15年來的品牌/市場積累；梳理屬于綠茵閣自己的品牌資源平臺；協(xié)助綠茵閣進入新的拓展階梯；綠茵閣的品牌挑戰(zhàn)一綠茵閣品牌企劃案15年，一路春風(fēng)得意的發(fā)展1989年乘“廣州第一批系統(tǒng)推行西餐本土化”之風(fēng)，建立自身的市場定位和經(jīng)營風(fēng)格，之后以穩(wěn)健的步伐打造“廣州第一西餐品牌”的事業(yè)；今天，市場對綠茵閣帶來不少的沖擊雖然中國西餐市場規(guī)模還沒形成，但持續(xù)高速的產(chǎn)值增長，吸引眾多投資者的關(guān)注，大量的西餐品牌（服務(wù)）涌現(xiàn)，直接影響了綠茵閣的銷售，也沖擊著綠茵閣的市場地位；明天，綠茵閣需要進行品牌營銷大致上，中國的西餐已從產(chǎn)品營銷發(fā)展到今天的品牌營銷，因此也迫使綠茵閣必須要一套完善的，屬于自己的品牌資源，才能打贏明天的行業(yè)之戰(zhàn)；綠茵閣的品牌挑戰(zhàn)——如何令綠茵閣更加壯大，成為中國西餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌電通作業(yè)的總體思路綠茵閣品牌雖然年輕但也很成功，在研究如何令綠茵閣品牌更壯大之前，我們必須總結(jié)和分析：⒈綠茵閣過去是如何成功的，有什么成功的經(jīng)驗/模式？⒉這些經(jīng)驗/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境的發(fā)展？⒊在延續(xù)原來品牌資源的同時，是否可以對其進一步的完善和發(fā)展？綠茵閣過去的成功二綠茵閣品牌企劃案1、綠茵閣發(fā)展歷程2、成功的兩個原因3、過去成功的模式4、綠茵閣現(xiàn)有的品牌平臺1、綠茵閣發(fā)展歷程2、過去成功的兩大因素大眾化定位指引市場路向手段：建立并擁有大眾化西餐的核心價值，讓西方貴族化飲食文化走入中國大眾化道路；大眾化西餐的核心價值心理利益產(chǎn)品屬性貴族享受大眾化本土化平民消費連鎖西餐特色文化環(huán)境創(chuàng)新、豐富西餐內(nèi)涵，溶入地域風(fēng)情文化，以獨特的文化元素營造時尚都市的就餐環(huán)境，讓更多的國人接受一種新的特色西餐文化；手段：尋找地域文化與西餐結(jié)合，豐富西餐文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新創(chuàng)造本土風(fēng)情特色（廣州為例）文化洞察：嶺南文化風(fēng)情：西關(guān)風(fēng)情產(chǎn)品：荔灣分店文化洞察：居住文化風(fēng)情：自然愜意產(chǎn)品：萊茵分店文化洞察：商業(yè)氣息風(fēng)情：激情時尚產(chǎn)品：地王分店在發(fā)展的過程中顧客逐漸建立綠茵閣心中的個性和形象個性：浪漫（性格）、優(yōu)雅（風(fēng)格氣質(zhì)）、健康（視覺印象）形象：素質(zhì)較高、年輕有活力，稍帶成熟的女人分析來源：綠茵閣品牌定位研究數(shù)據(jù)報告（中唐新生代市場研究2003年）3、綠茵閣的成功模式恒定：持久地建立并擁有大眾化西餐的核心價值（口味、消費，大眾化）；變化：結(jié)合不同的地域文化元素，創(chuàng)造獨特的西餐體驗（文化、環(huán)境，風(fēng)格〔時尚〕化）恒定地域目標消費群體區(qū)域文化、口味、環(huán)境變化恒定+變化=綠茵閣的成功模式4、成功模式能否適應(yīng)未來未來西餐市場發(fā)展趨勢中國西餐逐漸普及化、大眾化；個性化、品牌化和規(guī)?；?jīng)營成為行業(yè)主流；連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)品牌擴張的主要模式；消費需求逐漸向文化、休閑、娛樂傾斜；綠茵閣，恒定中的變化模式口味、消費，大眾化文化、環(huán)境，風(fēng)格化恒定+變化模式，完全可以適應(yīng)未來的市場/競爭Let’sgoon!綠茵閣成為領(lǐng)導(dǎo)者的條件三綠茵閣品牌企劃案1、評估綠茵閣的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，我們可以走多遠？2、需要什么樣的品牌實力來支持綠茵閣的發(fā)展？1、綠茵閣的品牌資產(chǎn)強勢品牌必須要有豐厚的品牌資產(chǎn)，資產(chǎn)越多，品牌的姿態(tài)越強。品牌資產(chǎn)包括：品牌知名度、被認可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度綠茵閣品牌資產(chǎn)評估內(nèi)部外部品牌知名度44.4%廣州西餐典范91.2%第一時間提及被認可的品質(zhì)73.54%最大的優(yōu)勢是出品食物、飲品豐富的滿意度高品牌聯(lián)想度和和氣氣大家庭年輕有活力的女性品牌忠誠度90%以上以上數(shù)據(jù)來源：綠茵閣品牌定位研究數(shù)據(jù)報告及電通抽樣調(diào)查注：外部品牌忠誠度數(shù)據(jù)，由于受調(diào)查影響，可能會有出入，僅供參考。但基本與廣州市場情況差別不大。品牌知名度被認可品質(zhì)品牌聯(lián)想品牌忠誠度地域性、行業(yè)知名度高，仍沒達到全國性聞名品牌高品質(zhì)的出品是綠茵閣品牌的保證，但是容易被超越內(nèi)外對綠茵閣的聯(lián)想十分大的區(qū)別，說明綠茵閣的品牌形象和個性模糊，傳達的信息不一致目前顧客對綠茵閣的忠誠度來自綠茵閣的方便性和習(xí)慣性，而不是因為品牌的號召力，容易被對手威脅現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，不足以支持綠茵閣的快速連鎖發(fā)展，持續(xù)下去，充其量只能保有南方市場地位，但這塊餅可以吃多久？2、綠茵閣需要累積的品牌資產(chǎn)品牌知名度被認可品質(zhì)品牌聯(lián)想品牌忠誠度地域全國領(lǐng)頭權(quán)威有型產(chǎn)品無型產(chǎn)品（服務(wù)、內(nèi)涵）模糊清晰、單一習(xí)慣觀念傳播推廣梳理品牌基因教育滲透如何讓綠茵閣成為領(lǐng)導(dǎo)者四綠茵閣品牌企劃案Ⅰ、整理綠茵閣的品牌基因，清晰品牌脈絡(luò)Ⅱ、完善、調(diào)整原有的品牌平臺，支持綠茵閣發(fā)展Ⅲ、品牌增值，保持市場活力和吸引力Ⅳ、品牌戰(zhàn)略短期規(guī)劃綠茵閣品牌基因整理Ⅰ綠茵閣品牌企劃案1、綠茵閣目標群體定位目前誰在綠茵閣消費（人物描述）楊小姐：買東西后找個舒適的地方歇歇，聊聊天馮太太：環(huán)境好，和朋友、家人來這里聚聚王先生：價格適中，選擇也很多，西餐來講很實惠關(guān)小姐：我喜歡和朋友、同學(xué)來，環(huán)境很休閑、隨意，感覺很開心袁小姐：環(huán)境很好，服務(wù)也不錯，味道也合我口味尹先生：喜歡和同事、客戶過來，感覺環(huán)境自由，沒有拘束，大家都放松陳先生：我在附近上班，方便哪些人不在綠茵閣消費（人物描述）陳先生：太嘈了，不方便談生意呂小姐：很擠，坐得不舒服，小孩太多，跑來跑去謝太太：不高檔，象西餐大排擋，東西也不正中章先生：我不太喜歡西餐，我喜歡中餐，一幫人熱熱鬧鬧賀小姐：我喜歡自然點，空氣好的，象綠島我們尋找的是喜歡我們的18歲以上城市青年，受過一定程度的文化教育；喜歡嘗試/接受新鮮事物，高度/愿意接受西餐文化；對生活有要求，懂得享受，懂得花錢（合理的性價比），不會一味追求價格：品牌是保證，品質(zhì)要堅持；性格比較開朗，喜歡與人交流溝通；他們需要美食，更需要親密的、自由的溝通環(huán)境；我們目標群的西餐觀念（隱性）觀念認同程度西餐的飲食習(xí)慣更為健康1.61我喜歡嘗試新的品牌1.36我更喜歡傳統(tǒng)的中式餐飲1.33傾談公事時，西餐廳是最適合的1.32我每個月都有攢錢的習(xí)慣1.3我喜歡到品牌知名度比較高的餐廳1.27我喜歡嘗試新的食品1.25西餐應(yīng)該是越來越普及和大眾化的1.21我喜歡和熟悉的餐廳，我會一直去1.19品嘗不同地方的美食是一種生活情趣1.1注釋：1為完全認同2為完全不認同分析來源：綠茵閣品牌定位研究數(shù)據(jù)報告（中唐新生代市場研究2003年）我們目標群選擇餐廳的因素環(huán)境好，既安靜又干凈73.3%喜歡西餐廳的氛圍36.9%西餐廳的環(huán)境比較適合聊天31.7%喜歡西餐廳食物的味道24.0%西餐廳的服務(wù)比較好7.8%感覺西餐廳的檔次較高6.6%其他1.9%環(huán)境氣氛是最注重的顯見因素分析來源：綠茵閣品牌定位研究數(shù)據(jù)報告（中唐新生代市場研究2003年）從消費觀念和行為發(fā)掘心理需求品嘗不同美食是一種生活情趣“氣氛和情趣（情調(diào)趣味）”環(huán)境氣氛是選擇的首要因素2、綠茵閣品牌定位市場洞察：消費心理需求屬性洞察：產(chǎn)品本質(zhì)價值競爭洞察：短期無法超越的優(yōu)勢價值競爭型品牌定位市場洞察：“氣氛和情趣”屬性洞察：“本土大眾化西餐”競爭洞察：“創(chuàng)新風(fēng)格文化特色”全國最具風(fēng)格特色的大眾化西餐品牌優(yōu)勢支持全國餐飲百強企業(yè)中唯一的中國民營西餐品牌，“中華餐飲名店”等榮譽；在餐飲業(yè)中較早實行公司化管理；廣州新一代西餐品牌的代表，創(chuàng)新西餐理念（本土化、大眾化），并成功演繹；全國10省14市建立分店，共18家直營店，33家連鎖分店；3、品牌核心定位品牌核心定位——其基本信念及消費者對品牌的認知與品牌定位不同，不會因為任何環(huán)境的變化而改變。消費者對品牌的認知大眾化實惠基本信念“將西餐溶入中國文化，將貴族西餐平民化，因為綠茵閣認為：每個人都應(yīng)該有享受西餐美食的權(quán)力”大眾化4、品牌目標長期目標：中國風(fēng)格西餐品牌典范百年餐飲品牌中、短期目標：全國最大的風(fēng)格特色西餐連鎖品牌5、綠茵閣的品牌主張“西餐不應(yīng)該只屬于西方和貴族的，在中國，西餐被融入到本土的文化中，重新得到演繹，創(chuàng)造出一種時尚的西餐文化，而每個人都應(yīng)該有享受它的權(quán)利?！逼放浦鲝埵且环N營銷思想，是品牌的一貫立場，同時它也是一種市場承諾，讓所有人知道這個品牌存在的價值；綠茵閣品牌平臺的戰(zhàn)略調(diào)整Ⅱ綠茵閣品牌企劃案品牌平臺的戰(zhàn)略調(diào)整，必須要滿足消費者到綠茵閣消費的心理、行為的特點，才能令品牌在終端形成無形的滲透力，將品牌的內(nèi)涵主張灌輸給顧客。從消費觀念和行為發(fā)掘心理需求品嘗不同美食是一種生活情趣“氣氛和情趣（情調(diào)趣味）”環(huán)境氣氛是選擇的首要因素一起到綠茵閣的同伴朋友（73.10%）同事（20.30%）家人（38.10%）情侶（16.90%）客戶（7.70%）歡聚分享溝通共同的情趣需求：“親密的快樂”同伴目的高興溫馨愉快心理需要綠茵閣能夠滿足他們……歡聚分享溝通輕松的環(huán)境下，朋友相聚，品嘗美食感情互動帶來的愉悅和諧的感覺與家人、情人在和諧的環(huán)境下分享心底的情義和美食的趣味感覺很愜意在休閑、舒適的環(huán)境下品嘗西餐美食沒有拘束之下，亦商亦友，感覺輕松愉快目的功能利益心理需求滿足感情利益高興溫馨愉快情趣：親密的快樂總結(jié)：針對顧客的動機和消費心態(tài)，綠茵閣品牌平臺需要調(diào)整的是：品牌個性：清晰大眾化的“親密”調(diào)性，保留印象中的“健康”但可以通過“輕松”和“朝氣”來具象化演繹，在氣質(zhì)上減少“優(yōu)雅”，注入更多的“時尚”，體現(xiàn)品牌個性上的整體性；品牌價值：品牌價值不能一味的“大眾化”，應(yīng)該給予提升，加入情感層面的附加值“親密快樂”；綠茵閣品牌個性調(diào)整原來個性健康優(yōu)雅浪漫未來個性親密輕松/朝氣時尚（性格/調(diào)性）（視覺印象）（風(fēng)格氣質(zhì)）保留視覺綠色健康的概念，加入輕松、活力的元素，適合綠茵閣整體環(huán)境印象和顧客感受從高端穩(wěn)重的氣質(zhì)，發(fā)展為一種態(tài)度和追求的感染力，符合目標群體的定位去掉局限性的“浪漫”感覺，加入適合大眾化人群（朋友、家人、情人、客戶）的調(diào)性綠茵閣的品牌個性是：親密的，象朋友一樣親切、體貼，無需言表已知對方心意；輕松有朝氣的，任何人看到綠茵閣，都能被感染到，連自己也好象年輕充滿朝氣；時尚的，不斷創(chuàng)新，堅持引領(lǐng)一種創(chuàng)新的文化主流；綠茵閣核心價值調(diào)整保留“大眾化”核心定位；堅持產(chǎn)品屬性特色；突破“貴族享受”的模糊，加入消費感情層面的實際體驗，提高品牌的形象格調(diào)心理利益產(chǎn)品屬性貴族享受大眾化核心價值——與目標群的感知、體驗相一致，并與產(chǎn)品屬性利益相結(jié)合，才能最大的發(fā)揮競爭優(yōu)勢，對核心價值的認同。大眾化/親密/快樂本地口味平民消費連鎖西餐特色文化環(huán)境3、品牌承諾Symbol標識BaseofAuthority權(quán)威特質(zhì)FunctionalBenefits功能利益Personality個性IdealCustomerImage用戶形象Coreconsent品牌承諾EmotionalBenefits感情利益使用推斷工具——電通的品牌承諾模式：蜂窩模式TM

Symbol標識BaseofAuthority權(quán)威特質(zhì)FunctionalBenefits功能利益Personality個性IdealCustomerImage用戶形象Coreconsent品牌承諾EmotionalBenefits感情利益溶入本土創(chuàng)造大眾化西餐文化元素營造時尚都市環(huán)境身/心體驗西餐文化的情趣具體見P24目標群定位象朋友一樣親密，輕松有朝氣，而且時尚情趣：親密快樂Dearall:各位不安傳統(tǒng)，喜歡新奇創(chuàng)新，不斷追求的年輕人，你們好嗎？

綠茵閣和你們一樣，不安于傳統(tǒng)西餐文化，將它溶入到本土文化中，創(chuàng)新出一套極具風(fēng)格特色的西餐文化理念

在這里，無論是視覺、聽覺還是味覺，都讓你體驗到西餐文化的情趣，而且，綠茵閣就象你身邊的一位朋友，以他/她的親切態(tài)度、時尚氣息和輕松的感染力 令你無論和朋友、家人、客戶還是一個人，一樣感受到親密和快樂

這一切都是來自于那顆會發(fā)出誘人綠光的小球

在此，綠茵閣向你承諾：我們會為你不斷創(chuàng)造特色化的西餐美食情趣〖用戶形象〗〖權(quán)威特質(zhì)〗〖功能利益〗〖品牌個性〗〖感情利益〗〖標識〗〖品牌承諾〗致用戶的信YourbestfriendTheGreeneryCafe4、品牌口號西情東韻別有一番情趣別有情趣綠茵閣5、品牌聯(lián)想（品牌形象）一位25歲左右的年輕人他/她知性成熟、自信有魅力他/她自然有朝氣，親切友好他/她身上透著時尚的氣息，但不令人反感他/她有時候很張揚，有時候也很含蓄他/她的朋友不分性別、年齡，只有情誼濃淡差別你最親密的朋友人物聯(lián)想——6、品牌角色社會角色本土特色西餐的教育者，倡導(dǎo)者西餐行業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的發(fā)起者民族品牌的貢獻者市場角色西餐市場競爭的推動者帶領(lǐng)消費需求的先行者中國西餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者綠茵閣品牌增值Ⅲ綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌價值增值1989年----1999年市場建立階段：以市場為基礎(chǔ)進行品牌道路的探索。2000年----至今品牌價值創(chuàng)造階段：以品牌為依托進行市場開拓，進行品牌累積。未來（3-5年以后）品牌保值期和價值增值期（廣州）：豐富品牌內(nèi)涵和層次的提高，在廣州等領(lǐng)先市場進行品牌增值延伸。在廣州大本營，綠茵閣品牌價值增值工程是未來必須考慮的，通過增值，才能鞏固市場，同時以品牌為支持，強占其他市場領(lǐng)地，達到品牌持久不衰，永遠年輕。品牌價值增值之二：提升品牌層次知名度美譽度忠誠度高度知名，會轉(zhuǎn)換為印象記憶，但未必馬上消費不會因任何變化，堅持選擇消費對品牌品質(zhì)的認可，并對品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想，通常時間下選擇消費完成我們第三章提到的“品牌資產(chǎn)”積累過程，完成領(lǐng)導(dǎo)品牌的挑戰(zhàn)綠茵閣品牌戰(zhàn)略短期計劃Ⅳ綠茵閣品牌企劃案計劃重點品牌建立離不開傳播的配合，否則不成氣候；品牌資產(chǎn)積累的第一步是“知名度”的建立/提升，同樣離不開有效的傳播；

傳播是綠茵閣下面必須要做的市場工作必做品牌4年計劃品牌目標：全國最大的風(fēng)格特色西餐連鎖品牌傳播目標：高度傳輸綠茵閣品牌定位及全新形象個性；配合市場戰(zhàn)略，拓展市場領(lǐng)地，完成營銷計劃；傳播步驟計劃：通過大型巡回活動，高調(diào)進行綠茵閣品牌形象建立，在全國范圍內(nèi)提高品牌知名度，同時建立品牌的行業(yè)權(quán)威性（作為社會角色的定位）；在綠茵閣終端場所堅持新穎、創(chuàng)新的產(chǎn)品活動外，逐步建立服務(wù)傳播系統(tǒng)，如俱樂部、禮品系統(tǒng)等；結(jié)合08年中國