XY型文案的區(qū)別課件

X型文案與Y型文案如何寫用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案一、X型文案VSY型文案在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人，一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。什么是X型文案人和Y型文案人呢？小測試先做一個小測試。這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請為這些描述寫文案。X型文案寫法文字華麗，把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯。更像語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達來描述產(chǎn)品。Y型文案寫法Y型文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案會說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”（摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子）Y型文案寫法而這樣寫的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費大量的時間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。他們可能不太懂語言學(xué)、修辭學(xué)，也不會押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。文案選擇現(xiàn)狀當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時候，總會面臨X型文案和Y型文案的選擇。但是不幸的是，大部分時候，企業(yè)選擇的X型文案，而不是Y型文案。而今天我們要說的就是：為什么要選Y型文案。舉個栗子無印良品的首席設(shè)計師原研哉曾經(jīng)說過：“我做的是光線的設(shè)計，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計?！痹倥e個栗子有個心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個乞丐乞討，文案是這樣的：Homeless,PleaseHelp(無家可歸，幫幫我吧)栗子為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。栗子為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：把1000首歌裝到口袋里。X型文案會怎么寫他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你看到：看到這些文案時，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？當(dāng)我說“手中拿著一個菠蘿”時，你的腦海中會浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景，但是如果說“智掌未來”時，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿著未來”？答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。X型文案會怎么寫這些表達是很華麗，但是本身卻并沒有表達任何對聽眾有價值的內(nèi)容。所謂的“樂享生活，極致體驗”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點和優(yōu)勢，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會堆砌這些華麗的表達，文案工作者的價值就幾乎消失了，甚至都很容易被機器人取代。X型文案會怎么寫這些表達是很華麗，但是本身卻并沒有表達任何對聽眾有價值的內(nèi)容。所謂的“樂享生活，極致體驗”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點和優(yōu)勢，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會堆砌這些華麗的表達，文案工作者的價值就幾乎消失了，甚至都很容易被機器人取代。X型文案程序化這個簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：然后再選一個可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……

X型文案程序化這個簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：然后再選一個可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……

實驗一個關(guān)于寶寶追蹤器的文案，大家看一下能記住哪個：

傳播案例-謠言世界上傳播最快的就是謠言白醋能讓你年輕十歲，信嗎？震驚，辣條竟然是用避孕套做的！可樂會腐蝕你的骨頭！栗子小米體重秤的文案，本來是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定會改成：如今產(chǎn)品的宣傳很多時候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時候，會說：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。但是你一定可以說“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”如何選擇文案二、為什么用戶視角難以做到既然這樣，很多人會說：“原來寫文案這么簡單啊！可是為什么很多人仍然不能寫用戶導(dǎo)向的X型文案呢？”那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。比如我在武大的時候，領(lǐng)快遞時曾經(jīng)在快遞點看到這樣一個廣告牌：大家看下有什么問題二、為什么用戶視角難以做到用戶視角是反直覺的并不是我們原始大腦本身想做的事情。所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，但是當(dāng)你面向早上的太陽時，你的第一直覺都會說：“哇，日出了！”而不是更加客觀的“哇，地轉(zhuǎn)了！”二、為什么用戶視角難以做到既然這樣，很多人會說：“原來寫文案這么簡單?。】墒菫槭裁春芏嗳巳匀徊荒軐懹脩魧?dǎo)向的X型文案呢？”那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。比如我在武大的時候，領(lǐng)快遞時曾經(jīng)在快遞點看到這樣一個廣告牌：大家看下有什么問題三、如何做到“用戶視角”？假設(shè)A點是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點。比如這些情景：而很多文案的錯誤就在于不了解用戶的A點，腦子中只想著自己要達到的B點。栗子比如這個文案，你覺得有什么問題？栗子我想對于不了解這個產(chǎn)品的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：“這到底是什么玩意兒？”即使我相信了它可以提供“時尚美照”、可以“微信增粉”，但是這到底是什么？是一個自拍類的APP？知道后來百度之后才發(fā)現(xiàn)，這原來是個“可以用微信遙控的相片打印機”……那么這樣讓人費解的文案是怎么寫出來的呢？栗子如果用AB點理論來分析，就會發(fā)現(xiàn)作者錯誤把自己當(dāng)做了A點：用戶對一個產(chǎn)品的認知往往經(jīng)歷了這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品建立了解，最后才產(chǎn)生心動。而作為該公司的員工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A點假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好，但是用戶看不懂”的文案。類似的栗子“在車上放書讓乘客免費閱讀”的服務(wù)不知所謂的內(nèi)容類似的栗子就這樣，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點假設(shè)成了自己，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識這一事實，從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界，簡約生活：開啟咖啡新時代”。再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們，他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前，看著遠處的車流，覺得自己擁有改變社會的偉大愿景，“中國的XX，更是世界的XX”，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動了，必須要拿這句激動人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案。作為一個“正常的人”，其實只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話過程，就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。類似的栗子三、AB點分析而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點，他們會想方設(shè)法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。要知道，對于不同的用戶A點，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點。比如所有人都看過恒大冰泉的這個文案，你覺得有什么問題嗎？AB點分析這個文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個文案的AB點。首先B點非常明確：想讓用戶買礦泉水。那么這個文案假設(shè)的A點是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點應(yīng)該是：AB點分析這個文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個文案的AB點。首先B點非常明確：想讓用戶買礦泉水。那么這個文案假設(shè)的A點是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點應(yīng)該是：AB點分析然后你覺得在文案剛推出時的2014年的中國，用戶真正的A點是什么呢？我覺得用戶真正的A點并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。AB點分析然后你覺得在文案剛推出時的2014年的中國，用戶真正的A點是什么呢？我覺得用戶真正的A點并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。所以對于這樣的用戶A點，可能更合適的文案思路是告訴用戶：AB點分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：AB點分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：它假設(shè)的用戶A點是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”，而不是“想要做專車，但是不知道哪家好”。而這很可能是當(dāng)時專車服務(wù)剛興起時的正確A點。AB點分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：X型文案文案寫作有兩種人：語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人語言平實但深懂用戶的Y型人。X型人經(jīng)常錯誤地假設(shè)A點，以感動自己為目的，從而寫出了大量的讓人費解的“自嗨文案”。Y型文案優(yōu)秀的Y型文案是對用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。它一定是從用戶的A點出發(fā)的，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動。歷史上的優(yōu)秀Y文案君不見，黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回。君不見，高堂明鏡悲白發(fā)，朝如青絲暮成雪。君不見李北海，英風(fēng)豪氣今何在。君不見裴尚書，土墳三尺蒿棘居。青山橫北郭，白水繞東城。此地一為別，孤蓬萬里征。鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦？[飯后走一走，能活九十九。四、自嗨型文案定義自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)，感動自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例某天貓數(shù)碼店的營銷人員需要為周年慶的活動設(shè)計文案，他們?yōu)榇颂氐亻_了一個頭腦風(fēng)暴討論會?！拔覀円o咱們的數(shù)碼店周年慶活動設(shè)計一個宣傳文案，放在咱們天貓店首頁，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧！”經(jīng)理在會議中下達了指令安排。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“所有商品打8折，僅此一天！”小王第一個提出了想法?！疤珱]創(chuàng)意了！”“太土了！”“不能體現(xiàn)我們公司的精神！”眾人在1秒內(nèi)反對了這個提議。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“別光提負面意見，提提你的想法！”經(jīng)理趕緊扭轉(zhuǎn)一下會議風(fēng)向?！拔覀児镜睦砟钍菫橄M者塑造美好的生活，并且提供相對定制化的服務(wù)，那么叫‘美好生活，就要隨心所欲’，怎么樣？”小張?zhí)崃诵掠^點?！拔矣X得不錯！但是這兩句話不對稱啊，不如’美好生活，隨心所欲’啊?！薄拔覀冞€是一個有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神，不如叫’創(chuàng)新生活，隨心所欲’？”自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺，還需要體現(xiàn)消費者對未來夢想生活的想象，不如前面改成’創(chuàng)想生活’，怎么樣？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新，又體現(xiàn)了消費者對未來生活的美好期望。”“很好！對了，后面的’隨心所欲’有種負面的感覺，要不改成’隨意應(yīng)變’？”自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“對?。∵@個想法有創(chuàng)意！”“好創(chuàng)意！我怎么沒想到！”眾人紛紛贊同。然后，數(shù)碼店周年慶活動的文案是“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變：XX數(shù)碼3周年店慶”。會議在一片祥和歡樂的氛圍中結(jié)束，大家充滿成就感地離開了會議室。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例等等！我們突然忘掉了一個問題：剛剛會議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”。那么，如果一個在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”這幾個字，他會產(chǎn)生的感受是什么？自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例我想在剛剛開會的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：“這是個有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把’隨意應(yīng)變’中的’意’替換成了’e’就體現(xiàn)了這一點?！比绻娴拇嬖谶@樣的消費者，那么按照他的推測能力和腦補畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例我想在剛剛開會的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：“這是個有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把’隨意應(yīng)變’中的’意’替換成了’e’就體現(xiàn)了這一點。”如果真的存在這樣的消費者，那么按照他的推測能力和腦補畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例想象一下，如果你是一個在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁往往是這樣的：自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例想象一下，如果你是一個在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁往往是這樣的：自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例當(dāng)你在快速瀏覽幾百條信息的時候，突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”后，你腦中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么，更加不知道這句話和你的生活有什么關(guān)系。這是一個典型的“壞文案”，它沒有針對用戶的感受進行設(shè)計，而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的，通過沒有實質(zhì)內(nèi)容的空話以及讓人費解的表達，妄圖一次性表達多種含義。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例所以：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。好文案關(guān)注的并不是并不是文案本身，它是對用戶感受進行的設(shè)計，它的目標(biāo)不是賣弄文采，不是彰顯個人的“文學(xué)素養(yǎng)”以及“創(chuàng)意能力”，而是有效地設(shè)計并影響用戶的感受。五、影響用戶感受的幾種文案“恐懼感”類型文案有些培訓(xùn)班的文案會說“不要讓孩子輸在起跑線上”，臺灣某個鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)也會說“學(xué)鋼琴的孩子不會太壞”。五、影響用戶感受的幾種文案“從眾心理”類型文案加多寶的文案會有一句“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，香飄飄會說“瓶子連起來可繞地球N圈”，嘀嘀打車的朋友圈文案也會說“4個小伙伴，3個用滴滴”。五、影響用戶感受的幾種文案“緊迫感”類型文案這樣的文案“XX甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”。再不入市就晚了！五、影響用戶感受的幾種文案“渴望某個功能”類文案“把1000首歌放在口袋里”“認同感”類文案“Justdoit”其他還有“回憶感”、“悲傷感”等等。五、影響用戶感受的幾種文案文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”。而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響感受的自嗨型文案。為什么你會寫這樣的自嗨文案？這源于每個人腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經(jīng)常高估別人對自己的了解程度和重視程度。奇普·希斯《粘住》-一個實驗志愿者分別扮演“擊節(jié)者”和“猜歌者”兩類角色，其中擊節(jié)者拿到一份歌曲的清單，上面都是類似《祝你生日快樂》這種所有人都熟悉的歌曲，他的任務(wù)是在桌子上把曲子的節(jié)奏敲給“猜歌者”聽。而“猜歌者”的任務(wù)就是根據(jù)“擊節(jié)者”敲出來的節(jié)奏來猜出歌曲的名字。奇普·希斯《粘住》-一個實驗敲擊完畢后，心理學(xué)家讓擊節(jié)者預(yù)測對方猜到歌曲的概率，他們平均的估計為50%。奇普·希斯《粘住》-一個實驗但是，在擊節(jié)者們一共擊打了120首歌曲后，猜歌者只猜對了其中3首！奇普·希斯《粘住》-一個實驗擊節(jié)者們對這個結(jié)果感到非常驚訝，他們難以相信：自己敲得如此有節(jié)奏，而且是如此簡單的歌曲，竟然讓對方平均40首歌才能猜對一首。奇普·希斯《粘住》-一個實驗這是因為他們沉浸在自己的直覺中—當(dāng)擊節(jié)者們在敲擊桌面時，他們自己腦海中已經(jīng)響起了該歌曲的節(jié)奏，這讓他們感覺到自己是在“有節(jié)奏地敲擊桌面”。但是對桌子對面的猜歌者來說，他們并沒有擊節(jié)者腦海中的“背景信息”，聽到的只是一連串奇奇怪怪、雜亂無序的敲桌子聲，自然搞不懂是什么歌曲了。而這就是典型的“自嗨現(xiàn)象”——沉浸在自己的節(jié)奏中，想當(dāng)然地覺得所有人都跟自己有一樣的感受，可別人根本不知道他在做什么。六、幾種自嗨陷阱1：知識的陷阱我們假設(shè)對方具有跟我們一樣的背景知識，從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程。沒有背景知識的用戶，不知道它是什么。文案作者已經(jīng)掌握背景知識，并已感受。六、幾種自嗨陷阱2：人為制造的費解“洋房城可貴，生活家更高”，本來的意思就是為了勸別人：為了享受生活，花多點錢來買個好房子是值得的。這樣雖然提升了文采，但是反而讓文案更加費解，更加讓人難以感受到。六、幾種自嗨陷阱2：人為制造的費解既然文案是為了設(shè)計用戶的感受，自然就要用“更加容易引起對方感受”的表達，而不是“讓文案變得更加難以理解”的表達。費者真正能夠關(guān)注你的時間本來就是越來越珍貴——你花費巨額資金做的廣告，只不過是為了讓別人眼睛掃過時關(guān)注1秒。而很多文案做的并不是“讓用戶更容易理解和感受”，而是“更費解”，這不是在浪費廣告經(jīng)費嗎？六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞很多文案人之所以喜歡隨意地加上“樂享”、“暢享”、“輕松”、“自由”這些詞匯，往往并不是因為他們覺得就要這樣影響用戶的感受，而只不過是在用這些詞匯來掩蓋思考的缺失和內(nèi)容的空洞。當(dāng)你懶得去思考用戶真正在意的是什么的時候，用“輕松”、“樂享”等當(dāng)然是最簡單的選擇。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在意的可能是這種“提醒功能”的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況，而不是“困難與否”。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在意的可能是這種“提醒功能”的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況，而不是“困難與否”。所以文案不如改成：六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞而如果把這些看似華麗的信息進行還原，就會發(fā)現(xiàn)它們其實“說了等于沒說”：某空氣凈化器：為愛制造，閃耀登場。這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：睿智出行，悅享旅程。這句文案相當(dāng)于說：出游時使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。某智能硬件產(chǎn)品：追求卓越，創(chuàng)造精品這句文案相當(dāng)于說：我們是個好公司，我們造了好產(chǎn)品。某產(chǎn)品（任何產(chǎn)品）：輕松暢享，精彩生活這句文案相當(dāng)于說：你活的很好。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞如果你去掉了這些華麗的表達，就會發(fā)現(xiàn)這些文案內(nèi)容空洞，幾乎沒有任何的策略性可言。某空氣凈化器：為愛制造，閃耀登場。這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：睿智出行，悅享旅程。這句文案相當(dāng)于說：出游時使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。某智能硬件產(chǎn)品：追求卓越，創(chuàng)造精品這句文案相當(dāng)于說：我們是個好公司，我們造了好產(chǎn)品。某產(chǎn)品（任何產(chǎn)品）：輕松暢享，精彩生活這句文案相當(dāng)于說：你活的很好。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞而文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)形式之一?！芭律匣?，喝王老吉”意味著它定位在大眾消費者市場（預(yù)防上火），而不是保健醫(yī)療市場（治療上火）。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞“比紙質(zhì)書更愛不釋手”意味著它定位的競爭對手并不是“iPad”看書，而是“紙質(zhì)書”。它的目標(biāo)用戶并不是已經(jīng)買了同行平板，而是還沒有買平板，仍然在看紙質(zhì)書的人。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系很多自嗨文案妄圖僅僅通過幾句話，就能讓消費者建立本來不存在的聯(lián)系。醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代。我猜，它可能是想把“開啟新時代”這種創(chuàng)新的感覺和醇香的咖啡聯(lián)系起來。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系可是在正常人的腦海中，這兩個事物是直接建立聯(lián)系的嗎？我想并沒有，大部分人想到“醇香的咖啡”，可能會聯(lián)想到優(yōu)雅的情調(diào)，會聯(lián)想到撲鼻而來的香氣等，但是很難聯(lián)想到“開啟新時代”這樣的感覺。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系而當(dāng)用戶的大腦本身沒有這樣的聯(lián)系，是不太可能單純因為一句文案就能迅速建立聯(lián)系的。（不否認長時間大規(guī)模廣告可以強勢建立這種聯(lián)系）因為人的大腦本身存儲信息的方式就是分類聯(lián)系的——有些信息比其他信息更容易建立聯(lián)系。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系如有心理學(xué)家做過“內(nèi)隱”聯(lián)想測試：找一堆詞匯，把人分成AB兩組，A組負責(zé)挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”，B組負責(zé)挑出“花卉和讓人快樂的詞匯”。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系為什么呢？因為人的大腦中，更容易把昆蟲和讓人不快的詞匯（比如惡心）建立聯(lián)系，而不是快樂、天堂、享受這種詞匯。而如果讓人挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”，就相當(dāng)于在違背人的直覺，強行把本來沒有聯(lián)想關(guān)系的事物建立聯(lián)系。而這會非常耗費腦力。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系所以，我反對的并不是你使用“夢想”、“人生”、“極致”、“創(chuàng)新”等詞匯，而是你盲目地貼上“好聽”的詞匯，根本不管你的產(chǎn)品和品牌形象到底和這些詞有沒有關(guān)系。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系消費者只是想買個電飯鍋煮飯，為什么要強行和“夢想”這樣沒有直接聯(lián)系的詞匯建立聯(lián)系？為什么非要逼消費者在選購電飯鍋的時候還要“激發(fā)夢想”？對電飯鍋來說，有沒有比“夢想”更容易建立聯(lián)系的詞匯？六、幾種自嗨陷阱5：與用戶無關(guān)說著自己認為很重要的產(chǎn)品屬性，但是卻和用戶所關(guān)心的沒有