小樣小乳酸Q餐飲拓展方案初稿蘇州辦

Q3餐飲專案說(shuō)明-蘇州辦

（為初稿，細(xì)節(jié)精進(jìn)中）

周建義2015-5-10與各位討論：1、是否有必要各城市都開(kāi)拓餐飲渠道？2、價(jià)格鏈怎樣才更合理？3、餐飲是否意味著高投入低回報(bào)？

有什么好辦法可降低進(jìn)場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)成本？或通過(guò)增加銷量降低單箱成本？一、背景1、餐飲渠道角色2、渠道類型劃分3、本專案目標(biāo)餐飲渠道4、餐飲渠道消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析5、本品問(wèn)題與機(jī)會(huì)——外出用餐的場(chǎng)所——與家人和朋友聚會(huì)，慶祝和社交的場(chǎng)所——建立小樣小乳酸與美食聯(lián)系的理想渠道——推動(dòng)小樣小乳酸偏好、人均飲用量的渠道

1-1、背景—餐飲渠道角色餐飲的角色？對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于小樣1-2、背景—渠道類型劃分火鍋店西餐中餐快餐連鎖店或者獨(dú)立的餐館，能夠提供食物和飲料

大多數(shù)食物是中國(guó)特色的提供餐桌服務(wù)通常出售酒類飲料用餐者選擇自己喜歡的肉類和蔬菜,并把它們蘸進(jìn)桌上煮沸的熱鍋里.將這些生的配料在肉湯中煮熟.提供餐桌服務(wù)或者自我服務(wù).通常出售酒類飲料.有時(shí)提供免費(fèi)飲料

連鎖店或者獨(dú)立的快餐館主要出售食物和飲料提供店內(nèi)消費(fèi)，帶走消費(fèi)以及外賣服務(wù)一般不提供餐桌服務(wù)連鎖店或者獨(dú)立的餐館能夠提供食物和飲料.大多數(shù)食物都是西式的.提供餐桌服務(wù).通常比快餐店的平均價(jià)格高通常出售酒類飲料.

渠道描述 售點(diǎn)照片根據(jù)不同食物口味和服務(wù)模式進(jìn)行分支渠道劃分1-3、背景—目標(biāo)餐飲渠道（選擇）我們的重點(diǎn)：中低檔：中餐、火鍋店、大排檔、燒烤店等標(biāo)準(zhǔn)定義按營(yíng)業(yè)面積按區(qū)域路段按菜肴風(fēng)格按服務(wù)功能按售賣方式按客單等級(jí)

形態(tài)分類大型中型小型景點(diǎn)社區(qū)商圈流行中菜火鍋企業(yè)紅白配餐暢飲綁送套餐特級(jí)高端普通

1-4、背景—餐飲消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析消費(fèi)者反饋乳酸菌可以解辣，解酒，保護(hù)腸胃；多樣選擇造成消費(fèi)障礙的是“買得到”的程度有70%的消費(fèi)者是與同伴一起去餐館，其中:2人同行的占52%3人同行的占25%4人同行的占23%調(diào)查中,有28%的人每周至少去一次餐館.大多數(shù)飲料是在售點(diǎn)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買79%是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買21%不是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買大約有71%以上的機(jī)會(huì)可以影響品牌,包裝以及購(gòu)買數(shù)量的改變.有36%的消費(fèi)者在售點(diǎn)購(gòu)買時(shí)是受到餐館服務(wù)員的影響.提高鋪貨率加強(qiáng)店內(nèi)執(zhí)行鼓勵(lì)建議式銷售加強(qiáng)周邊鋪貨1-5、背景—本品問(wèn)題與機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：1.小樣小乳酸的口感及營(yíng)養(yǎng)適合配餐，同時(shí)可以用于緩解酒精，保護(hù)腸胃功效，是一般飲料所不具備功能；2、我司有適合餐飲的800ML分享裝、330ML個(gè)人裝；3、產(chǎn)品為常溫態(tài)，易于保存，保質(zhì)期長(zhǎng)；機(jī)會(huì)：目前餐飲市場(chǎng)發(fā)達(dá)，而競(jìng)品少產(chǎn)品單一，但消費(fèi)者需求多樣。劣勢(shì)：。1.大部分區(qū)域缺乏成熟的餐飲供貨平臺(tái)2.餐飲市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ經(jīng)]有得以復(fù)制3、乳酸菌配餐習(xí)慣未導(dǎo)入；

威脅：1.區(qū)域競(jìng)品具有很高的知名度（椰子汁）。2.競(jìng)品有穩(wěn)定的銷售供貨平臺(tái)。SWTO餐飲渠道背景分析小結(jié)1、餐飲渠道——對(duì)于產(chǎn)品和品牌經(jīng)營(yíng)尤為重要2、目標(biāo)餐飲渠道選擇要精準(zhǔn)3、針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣需加強(qiáng)：買得到、樂(lè)得買；4、本品經(jīng)營(yíng)餐飲尚在起步，需不焦躁，一步一個(gè)腳??；二、目的/目標(biāo)目的：1、長(zhǎng)遠(yuǎn)——培養(yǎng)乳酸菌配餐消費(fèi)習(xí)慣，提高產(chǎn)品滲透率2、當(dāng)前——增加餐飲售點(diǎn)數(shù)量，提升PE330/800ML銷量目標(biāo)：Q3，選擇試點(diǎn)聚焦經(jīng)營(yíng)/新增至少1-2個(gè)餐飲聚集圈（餐飲店點(diǎn)數(shù)不限）并讓其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，存活下來(lái)；Q3餐飲開(kāi)開(kāi)發(fā)目目標(biāo)三、餐飲專案策略1、啟動(dòng)動(dòng)餐飲飲的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)2、金字字塔策策略3、盈虧虧利潤(rùn)潤(rùn)核算算3-1、策略——啟動(dòng)餐飲的關(guān)鍵點(diǎn)餐飲啟啟動(dòng)二批配配送商商更多售售點(diǎn)更及時(shí)時(shí)的配配送服服務(wù)3-2、策略——金字塔策略通過(guò)有吸引力的消費(fèi)者促銷活動(dòng),刺激購(gòu)買機(jī)率

通過(guò)提高周邊點(diǎn)“有效”鋪貨率,獲取水平增長(zhǎng)，增加外帶消費(fèi)；通過(guò)有創(chuàng)意的生動(dòng)化推廣,創(chuàng)建本品和美食之間的聯(lián)系聚焦開(kāi)發(fā)餐飲聚集圈；從而實(shí)現(xiàn)“買得到”，以點(diǎn)及面流行消費(fèi)；通過(guò)餐飲主題的品牌布建創(chuàng)建24小時(shí)促銷員，提示主動(dòng)消費(fèi)；通過(guò)客戶激勵(lì),與高銷量貢獻(xiàn)的客戶建立聯(lián)盟金字塔式策略3-3、策略——餐飲公司損益表ND拓展和和單點(diǎn)點(diǎn)VPO提升：：前期：：售點(diǎn)點(diǎn)數(shù)量量少且且單點(diǎn)點(diǎn)VPO低，即即易虧虧損。。中期：：以形形象街街為點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)充充面，，增加加餐飲飲分銷銷商拓拓展售售點(diǎn)后期：：逐步步降低低單點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)者費(fèi)費(fèi)用率率，進(jìn)進(jìn)一步步提高高ND數(shù)和VPO,盈利3-3、策略——餐飲分銷商損益表說(shuō)明：：1.經(jīng)銷商商目前前正常常銷售售我司司產(chǎn)品品，即即餐飲飲開(kāi)發(fā)發(fā)不影影響其其盈利利；2.餐飲配配送商商額外外費(fèi)用用指：：中等等B類店與與餐飲飲店的的合同同費(fèi)、、促銷銷費(fèi)用用等；；四、餐飲專案操作手冊(cè)1、項(xiàng)目目概況況、產(chǎn)產(chǎn)品選選擇2、分銷銷體系系與配配送；；3、價(jià)格格鏈4、進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)/周邊BC店陳列列5、生動(dòng)動(dòng)化6、店內(nèi)內(nèi)促銷銷1）店員員獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)2）特色色菜套套餐3）擺桌桌4）消費(fèi)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)5）促銷銷員試試飲4-1、項(xiàng)目概況、產(chǎn)品選擇項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品：主力產(chǎn)產(chǎn)品：：PE330ml小乳酸酸選擇產(chǎn)產(chǎn)品：：PE800ml小乳酸酸（備注注：中中小餐餐飲以以PE330ML為為主，，如麻麻辣燙燙、面面館、、大排排檔等等散點(diǎn)點(diǎn)；高高端/酒店店以800ML為主主，330ML可選選擇性性）時(shí)間間進(jìn)進(jìn)度度：2015年7月開(kāi)開(kāi)始開(kāi)拓拓方方法法：聚聚焦拓拓展、、樣板板示范范項(xiàng)目目目目標(biāo)標(biāo)：區(qū)區(qū)域樣樣板、、逐步步復(fù)制制4-2、分銷體系與配送體系重重點(diǎn)：：餐飲飲分銷銷商方式一一：市區(qū)餐餐飲，，經(jīng)銷銷商直直做方式二二：1.餐飲分分銷商商承擔(dān)擔(dān)餐飲飲市場(chǎng)的的開(kāi)發(fā)發(fā)和配配送。。2.目前主主要餐餐飲分分銷體體系4-2、分銷體系與配送如何選選餐飲飲分銷銷商--產(chǎn)品力力強(qiáng)的的地方方：經(jīng)銷商商選擇擇面廣廣,執(zhí)行力力強(qiáng)為為首要要(以流行行產(chǎn)品品帶動(dòng)動(dòng)新品品)--產(chǎn)品力力弱的的地方方：配送商商實(shí)力力需非非常強(qiáng)強(qiáng)(以經(jīng)銷銷商通通路買買斷酒酒水供供應(yīng),強(qiáng)行滲滲透)另外一一塊大大包裝裝較大大的市市場(chǎng)-：--宴席市市場(chǎng),找到該該類批批發(fā)商商,此類市市場(chǎng)通通路短短,無(wú)促銷銷需要要,直接設(shè)設(shè)定到到底價(jià)價(jià)格就就能操操作.4-2、分銷體系與配送餐飲分分銷尋尋找方方法一、順順藤摸摸瓜：找到目目標(biāo)餐餐飲店店，牽牽出負(fù)負(fù)責(zé)配配送的的批發(fā)發(fā)商片區(qū)酒水批發(fā)商餐飲店餐飲店餐飲店餐飲店其他片區(qū)酒水批發(fā)商包場(chǎng)餐飲店包場(chǎng)4-2、分銷體系與配送二、直直接找找該片片區(qū)酒酒水批批發(fā)商商：首選：：加多多寶/王老老吉各各區(qū)域域餐飲飲分銷銷商：：優(yōu)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)：加加多多寶/王老老吉餐餐飲店店鋪貨貨率和和顯現(xiàn)現(xiàn)度在在餐飲飲飲料料中首首位。。機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)：利利潤(rùn)潤(rùn)：加加多寶寶/王王老吉吉單箱箱利潤(rùn)潤(rùn)4-5元，利利潤(rùn)6-7%；我司利利潤(rùn)分分析產(chǎn)品：：餐飲飲成長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)看好好！增增強(qiáng)餐餐飲產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)。。關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：小小區(qū)域域獨(dú)家家、消消費(fèi)者者促銷銷、形形象布布建。。次選：：啤酒酒各區(qū)區(qū)域餐餐飲分分銷商商：優(yōu)勢(shì)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)：：啤啤酒酒--餐飲飲店店必必有有產(chǎn)產(chǎn)品品之之一一，，中中檔檔啤啤酒酒渠渠道道是是我我司司餐餐飲飲核核心心渠渠道道。。機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)：：利利潤(rùn)潤(rùn)：：我司司產(chǎn)產(chǎn)品品較較啤啤酒酒利利潤(rùn)潤(rùn)分分析析對(duì)對(duì)比比產(chǎn)品品：：餐餐飲飲成成長(zhǎng)長(zhǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)看看好好??！增增強(qiáng)強(qiáng)餐餐飲飲產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)：：中中偏偏高高端端強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)啤啤酒酒品品牌牌分分銷銷商商、、消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷、、形形象象布布建建。。4-2、分銷體系與配送三、、另另增增喜喜宴宴批批發(fā)發(fā)商商首選選：：喜喜鋪鋪優(yōu)勢(shì)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)：：主主營(yíng)營(yíng)宴宴席席等等細(xì)細(xì)分分渠渠道道，，如如部部分分煙煙酒酒店店、、喜喜糖糖鋪鋪?zhàn)幼訖C(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)：：利利潤(rùn)潤(rùn)較較高高，，成成長(zhǎng)長(zhǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)看看好好?。≡鲈鰪?qiáng)強(qiáng)宴宴席席產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（宴宴席席產(chǎn)產(chǎn)品品：：白白酒酒+飲料料）），，就就看看主主推推哪哪種種飲飲料料。。關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)：：利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間、、店店面面形形象象布布建建、、宴宴席席宣宣傳傳單單頁(yè)頁(yè)。。次選選：：區(qū)區(qū)域域強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)白白酒酒品品牌牌分分銷銷商商：：優(yōu)勢(shì)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)：：白白酒酒宴宴席席必必有有產(chǎn)產(chǎn)品品。。機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)：：我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤(rùn)潤(rùn)高高于于其其它它飲飲料料，，宴席席成成長(zhǎng)長(zhǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)看看好好??！增增強(qiáng)強(qiáng)宴宴席席產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)：：利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間、、聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷、、宴宴席席形形象象推推廣廣。。說(shuō)明明：：1.競(jìng)品品：：可可口口可可樂(lè)樂(lè)/雪碧碧1250ml，流流通通零零售售價(jià)價(jià)4.5元，，餐餐飲飲店店售售10-12元紅罐罐王王老老吉吉流流通通零零售售價(jià)價(jià)4元，，餐餐飲飲店店6-8元；；2.價(jià)格格執(zhí)執(zhí)行行：：目目前前餐餐飲飲價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定的的區(qū)區(qū)域域執(zhí)執(zhí)行行現(xiàn)現(xiàn)有有價(jià)價(jià)格格；；目前前空空白白新新開(kāi)開(kāi)區(qū)區(qū)域域餐餐飲飲價(jià)價(jià)格格以以此此價(jià)價(jià)格格為為指指導(dǎo)導(dǎo)執(zhí)執(zhí)行行。。3.關(guān)鍵鍵各各級(jí)級(jí)客客戶戶的的利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間要要高高于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道，，否否則則餐餐飲飲分分銷銷商商不不愿愿開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)餐餐飲飲店店和和餐餐飲飲店店不不愿愿意意銷銷售售。。4-3、價(jià)格鏈建議4-4、進(jìn)場(chǎng)/周邊BC超陳列--誰(shuí)收收進(jìn)進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)費(fèi)？？：1、包包場(chǎng)場(chǎng)的的批批發(fā)發(fā)商商；；2、店店家家；；3、自自然然滲滲透透（（帶政政策策鋪鋪貨貨））；--如果果進(jìn)進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)費(fèi)不不能能避避免免，，如如何何效效益益最最大大化化；；1、消消費(fèi)費(fèi)滿滿X元，，每每桌桌送送本本品品1瓶；；2、特特色色菜菜套套餐餐；；3、包包席席送送本本品品；；4、瓶瓶標(biāo)標(biāo)兌兌換換現(xiàn)現(xiàn)金金4-4、進(jìn)場(chǎng)/周邊BC超陳列瓶標(biāo)標(biāo)兌兌換換現(xiàn)現(xiàn)金金的的辦辦法法4-4、進(jìn)場(chǎng)/周邊BC超陳列1.業(yè)代代重重點(diǎn)點(diǎn)新新開(kāi)開(kāi)目目標(biāo)標(biāo)：：每每日日跟跟進(jìn)進(jìn)；；2.堆箱箱擺擺臺(tái)臺(tái)陳陳列列；；3.廣宣宣布布建建：：刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買。。4-5、生動(dòng)化著眼眼于于三三個(gè)個(gè)地地方方,包包括括戶戶外外區(qū)區(qū),柜柜臺(tái)臺(tái)區(qū)區(qū)以以及及用用餐餐區(qū)區(qū)提醒消費(fèi)者購(gòu)買飲料刺激沖動(dòng)性購(gòu)買本區(qū)域?qū)觳瓦M(jìn)行信息交流具有十分重要的作用鼓勵(lì)消費(fèi)者訂購(gòu)飲料.刺激沖動(dòng)性購(gòu)買本區(qū)域?qū)λ胁宛^進(jìn)行信息交流都具有十分重要的作用.用餐區(qū)柜臺(tái)區(qū)戶外創(chuàng)建品牌形象吸引過(guò)路人.本區(qū)域?qū)Ω邫n/中檔售點(diǎn)進(jìn)行信息交流具有十分重要的作用.其他區(qū)域,比如入口或者通道等

創(chuàng)建品牌形象提示消費(fèi)可有可選擇性的利用本區(qū)域?qū)Ω邫n/中檔售點(diǎn)進(jìn)行信息交流4-5、生動(dòng)化-店堂外窗貼貼推/拉標(biāo)標(biāo)簽簽店招招/櫥窗窗4-5、生動(dòng)化——店堂內(nèi)店內(nèi)內(nèi)提提示示牌牌店內(nèi)內(nèi)提提示示牌牌鏡框框海海報(bào)報(bào)桌牌牌4-5、生動(dòng)化——收銀臺(tái)陳列列架架收銀臺(tái)圍圍邊訂餐卡4-6、店內(nèi)促銷餐飲店店員消費(fèi)者擺臺(tái)；特特色菜套套餐；開(kāi)蓋費(fèi)；；集蓋換換獎(jiǎng)品；；MM試飲；買買后抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)；4-6、店內(nèi)促銷——擺臺(tái)擺臺(tái)1、目的：：增加我司司產(chǎn)品在在餐飲渠渠道可見(jiàn)見(jiàn)度；完完成從收收銀臺(tái)到到餐桌的的最后5米，直接接提示消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買；2、執(zhí)行要要點(diǎn)：1）作為短短促，分分波段執(zhí)執(zhí)行；建建議每次次執(zhí)行1-2個(gè)月；2）與店員員獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)結(jié)合執(zhí)行行，效果果更佳；；4-6、套餐獎(jiǎng)勵(lì)特色菜品品聯(lián)合促促銷執(zhí)行方式式目標(biāo)客戶戶選擇模范范路線上上售點(diǎn)，，月目標(biāo)標(biāo)銷量大大于10箱；必須有電電子結(jié)算算單、當(dāng)當(dāng)月有特特色菜品品推出；；奶品，我我司專賣賣客戶消費(fèi)者在在店內(nèi)只只要購(gòu)買買當(dāng)日特特色菜品品時(shí)即可可享受到到1瓶PET小乳酸酸產(chǎn)品的的贈(zèng)品我司支付付促銷期期間所有有贈(zèng)送產(chǎn)產(chǎn)品50%費(fèi)用所有贈(zèng)品品先由客客戶墊付付，贈(zèng)品品將以產(chǎn)產(chǎn)品形式式于下月月支付我司將不不定期檢檢查促銷銷執(zhí)行狀狀況，及及時(shí)進(jìn)行行報(bào)表回回收?？蛻舯仨氻毺峁┵?zèng)贈(zèng)品簽收收表及相相關(guān)電子子憑證方方可享受受獎(jiǎng)勵(lì)。。我司可提提供“特特色菜品品”相關(guān)關(guān)一系列列店內(nèi)宣宣傳制作作，如海海報(bào)、桌桌卡攤牌牌、特色色菜欄、、水牌等等制作4-6、店內(nèi)促銷——店員獎(jiǎng)勵(lì)通過(guò)服務(wù)務(wù)員與消消費(fèi)者的的交流,會(huì)有較大大的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)決決定產(chǎn)生生影響.重要性實(shí)