新城花園二期整合傳播策劃方案課件

[2003年整合傳播策劃方案]新城花園NewTownGarden2期[2003年整合傳播策劃方案]新城花目錄一、推廣前提：二、定位：三、整合的力量：2003年推廣一覽表：目錄一、推廣前提：一、推廣前提一、推廣前提3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務(wù)員住房補(bǔ)貼政策的推進(jìn)加大了公務(wù)員購(gòu)買新城花園；2、關(guān)于新城花園后面大型超市的擬建計(jì)劃有一定影響；3、2期工程進(jìn)度對(duì)銷售也有一定的推動(dòng)作用；4、12個(gè)局辦的搬遷消息鼓舞了消費(fèi)者的信心；5、沈家門住宅供應(yīng)量較少，頤景園除1、6樓基本售完；6、前期積累的客戶經(jīng)過1月的平淡后呈集中消化之勢(shì)；

7、春暖花開也不失為一個(gè)理由。3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務(wù)員住房補(bǔ)貼政策的推進(jìn)加大了公務(wù)員購(gòu)目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

1、地段問題——包含購(gòu)物、交通、教育、配套、觀念等問題；2、價(jià)格問題——我們所面臨的價(jià)值如何認(rèn)同的問題，是由性能與價(jià)格的對(duì)比關(guān)系來決定。組成新城花園2期的價(jià)值是哪些：產(chǎn)品——規(guī)劃、園林、戶型結(jié)構(gòu)、異形柱、下沉式衛(wèi)生間、2～9米層高、凸窗以及建筑材質(zhì)等；

以上優(yōu)點(diǎn)除戶型外，大多不被理解（看不到希望）

1期環(huán)境——中心廣場(chǎng)

社區(qū)——人群結(jié)構(gòu)

物管——保安、保潔

服務(wù)——笑容目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：1、地段問題——包含購(gòu)物目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量問題已成為新城花園的負(fù)向口碑。逆轉(zhuǎn)他人思想是非常困難或需要耗費(fèi)巨大成本的。觀點(diǎn)：1、我們現(xiàn)在應(yīng)該少做一些刻意扭轉(zhuǎn)他人固定思維的工作，應(yīng)該集中火力主攻我們最有信心，客戶最認(rèn)可的內(nèi)容。通過對(duì)其他優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化來弱化劣勢(shì)，使整體的性價(jià)比得到提升。優(yōu)點(diǎn)大了，缺點(diǎn)的比例就自然相對(duì)小了。2、有關(guān)1期質(zhì)量的問題，我認(rèn)為：首先，坦然承認(rèn)：不承認(rèn)會(huì)讓客戶認(rèn)為2期也好不了，承認(rèn)了才能告訴客戶舊病不會(huì)復(fù)發(fā)。其次，為1期業(yè)主做點(diǎn)實(shí)事：外墻的粉刷、樓道的整理、物管服務(wù)加強(qiáng)等，以降低1期業(yè)主的抵觸情緒和惡意傳播。目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量目前，銷售中購(gòu)房客戶最認(rèn)同的三大點(diǎn)：

1、環(huán)境好——是指1期的環(huán)境好（廣場(chǎng)），2期當(dāng)然更好。

差異化的產(chǎn)品特征必然會(huì)吸引一類客戶，廣場(chǎng)、游泳池和棕櫚灘（綠地園林環(huán)境）的整體形象展現(xiàn)可能會(huì)形成新的強(qiáng)烈的認(rèn)同。2、人群結(jié)構(gòu)——社會(huì)歸屬感。新城花園內(nèi)居民素質(zhì)較高是被普遍認(rèn)同的。

由此引發(fā)我們對(duì)住宅的核心功能（交往、安全、領(lǐng)域、家園、歸屬）的思考。3、戶型——戶型優(yōu)勢(shì)是不辯的強(qiáng)項(xiàng)。

越被客戶認(rèn)同的內(nèi)容就越應(yīng)該強(qiáng)化，可以考慮戶型解讀手冊(cè)一類的宣傳品。配合裝修樣板間共同發(fā)布。目前，銷售中購(gòu)房客戶最認(rèn)同的三大點(diǎn)：1、環(huán)境好——是指1期2002年，新城2期推廣上的弊誤：

1、形象不統(tǒng)一——從一開始到現(xiàn)在，都沒有核心的視覺形象，就更別說規(guī)律性發(fā)展；2、缺乏定位——大社區(qū)陽光假期升級(jí)版不一樣不一般每一個(gè)點(diǎn)都沒有深度推廣，無序的發(fā)展，也不符合定位的標(biāo)準(zhǔn)。3、新聞不少，力量不大——主要原因是不系統(tǒng)、不深入。但所謂炒作不是某公司的專利，當(dāng)眾人皆炒時(shí)，不炒為炒。2002年，新城2期推廣上的弊誤：1、形象不統(tǒng)一——從一開2002年，新城2期推廣上的弊誤：

4、報(bào)紙廣告所能發(fā)揮的作用甚微：我們的問題報(bào)紙的問題1、報(bào)紙廣告不成系列2、述求內(nèi)容不精彩3、平面表達(dá)不沖擊4、賣點(diǎn)不單一，缺乏深度1、媒體環(huán)境日益復(fù)雜2、舟山閱報(bào)人群比例有限3、房產(chǎn)廣告量漸增4、報(bào)紙具有不可收藏、不易重復(fù)閱讀的缺點(diǎn)運(yùn)用媒體，而不依賴媒體。2003年媒體的組合策略將是重點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。2002年，新城2期推廣上的弊誤：4、報(bào)紙廣告所能發(fā)揮的作二、定位二、定位定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)1.大社區(qū)普陀最大的社區(qū)，一個(gè)完善配套的大規(guī)模居住區(qū)的印象認(rèn)為無足輕重。甲方的印象客戶沒有形成（初級(jí)市場(chǎng)）2.內(nèi)部配套完善：泳池、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)俱全沒有親身體驗(yàn)和對(duì)比的感受。沒感覺3.規(guī)劃資源分布合理、活動(dòng)控制協(xié)調(diào)不重要。不清楚對(duì)自己有何利益。4.建筑立面現(xiàn)代、時(shí)尚、前瞻、符合時(shí)代和生活居住有關(guān)系嗎？沒見過，不知道5.戶型方正實(shí)用，分區(qū)合理，舟山最佳。戶型確實(shí)好，比頤景園還好。6.口碑1期業(yè)主是我們最好的口碑載體朋友說環(huán)境好、房子差，擔(dān)心2期質(zhì)量7.環(huán)境彼岸風(fēng)格，綠色、陽光、生態(tài)，優(yōu)勢(shì)無限（實(shí)際效果還是看現(xiàn)場(chǎng)）大廣場(chǎng)，環(huán)境很好，但聽說要拆……（是對(duì)1期的印象）項(xiàng)目?jī)r(jià)值應(yīng)該通過甲方與乙方各自的觀點(diǎn)來觀察：定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)8.建筑細(xì)節(jié)架空層，凸窗、2.9米層高、異形柱框架結(jié)構(gòu)、下沉衛(wèi)生間、排煙管道（個(gè)個(gè)絕活、樣樣經(jīng)典）也許吧，沒看見，不知道9.物業(yè)管理3級(jí)資質(zhì)、ISO9001，舟山最好保安挺嚴(yán)格，清潔阿姨挺勤快10.品牌2級(jí)資質(zhì)，ISO9001崇尚生活品質(zhì)，創(chuàng)造精品樓盤新城房產(chǎn)就是新城花園，大廣場(chǎng)，環(huán)境好11.人群結(jié)構(gòu)公務(wù)員、醫(yī)生、教師多，整體素質(zhì)高擇鄰而居，家教都省事，這個(gè)好12.周邊配套齊全：菜場(chǎng)、東港醫(yī)院、體育館、生活便捷、普陀中學(xué)、沈家門小學(xué)購(gòu)物消費(fèi)新一百看病當(dāng)然是人民醫(yī)院買菜還是東河全體育館挺好就是沒動(dòng)靜沈家門小學(xué)太遠(yuǎn)，還要坐車，幼兒園一定要近，普陀中學(xué)好是好，咱孩子能上嗎？定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)13.東港大環(huán)境未來的區(qū)行政中心、規(guī)劃合理、發(fā)展有潛力、環(huán)境清新隧道很臭，東港很冷，風(fēng)大，太冷清不熱鬧要發(fā)展好，恐怕10年以后吧交通實(shí)在不便，晚上八點(diǎn)就很難有的士了我就愛住沈家門，啥也別說聽說幾個(gè)局辦要搬，東港可能要升值要是后面商場(chǎng)建好了這片區(qū)就活了14.服務(wù)銷售隊(duì)伍精良，運(yùn)作流程比較規(guī)范只有新城的售樓員笑容最親和15.社區(qū)人文社區(qū)文化豐富，還有自己的藝術(shù)團(tuán)聽說過，沒見著通過上述的對(duì)比分析可以看出，目前最易引起客戶共鳴的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是：1、戶型2、1期環(huán)境3、保安4、人群結(jié)構(gòu)5、服務(wù)定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的定位的意義：定位的意義是通過對(duì)定位在客戶心中占據(jù)一個(gè)不可替代，非常明晰的心理位置。即是想到新城花園腦海中即刻浮現(xiàn)的畫面是什么？定位可能通過一句口號(hào)，一種符號(hào)，一種顏色來表達(dá)，但更多強(qiáng)調(diào)社區(qū)的第一印象與推廣的精神。如：深圳四季花城萬科在建一座城！奧園健康就在家門口！美國(guó)航空我們只有寬體客機(jī)－747和L1011七喜七喜，不是可樂愛維斯（租車）我們?cè)谧廛噷们拥?，那干嗎還要找我們？因?yàn)槲覀兏?/p>

定位的意義：定位的意義是通過對(duì)定位在客戶心中占據(jù)一個(gè)不可替代定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個(gè)階段的演進(jìn)，可以因勢(shì)調(diào)整。

如萬科，四季花城萬科在建一座城

歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)

美一方水土美一方人

美一刻美一生到另一城市去，它代價(jià)低廉且優(yōu)美絕對(duì)全新的生活方式新城已建好，請(qǐng)來鑒賞來這里生活吧！定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個(gè)階段的演進(jìn)新定位：盡量尋找客戶最容易認(rèn)同的一點(diǎn)，最具唯一、權(quán)威和排它的優(yōu)勢(shì)3月7月12月階段定位點(diǎn)位置樣板間.外立面入伙.實(shí)現(xiàn)社區(qū).居住.人文戶型最優(yōu)園林景觀實(shí)景社區(qū)生活概念區(qū)別信心與感動(dòng)社會(huì)歸屬新定位：盡量尋找客戶最容易認(rèn)同的一點(diǎn)，最具唯一、權(quán)威和排它的三、整合的力量2003年?duì)I銷策略三、整合的力量新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報(bào)到最近討論的取消期房按揭等，可以看出中央高層對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實(shí)施決心，可能出現(xiàn)職能部門控制力度加強(qiáng)，土地供應(yīng)和總量控制嚴(yán)格，金融信貸收緊，市場(chǎng)供應(yīng)量增大（經(jīng)濟(jì)適用房）開發(fā)周期加長(zhǎng)，成本增大，需求日益疲軟，推廣及廣告限制加大等問題。與我們同在的3萬家房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全局背景：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報(bào)到最近討論新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回?cái)n的意義：新城房產(chǎn)隨著開發(fā)項(xiàng)目不斷增多（東港、普陀、臨城、定海？杭州？）會(huì)面臨著史無前例的資金壓力，如果確實(shí)取消期房按揭，壓力更為明顯（企業(yè)間融資隨大勢(shì)漸難、民間資金消失、證券化有待時(shí)日），新城花園2期是支撐后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)重要資金來源之一。追求利潤(rùn)最大化必定會(huì)阻緩新城回?cái)n速度，目前局勢(shì)應(yīng)該拼快不拼大。言而簡(jiǎn)之：除了策略性提價(jià)外（幅度應(yīng)低），少進(jìn)行市場(chǎng)性提價(jià)，保證資金回?cái)n速度。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回?cái)n的意義：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實(shí)現(xiàn)的意義：目前，2期住宅銷售共122套（截至3月18日），面積12802平方米，占總量均為26％，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底與指定目標(biāo)（5000萬）尚有一定差距。按套均價(jià)27萬計(jì)算（含配套費(fèi)），全年總銷售為185套，每月約15套。按目前制定的5000萬指標(biāo)，平均每月15套銷售，同比順推，到8月共完成122+75＝197戶，那么8月完全入住率僅42％。入伙時(shí)，不能形成一個(gè)充滿人氣的大社區(qū)。也不能充分實(shí)現(xiàn)社區(qū)人文、物業(yè)管理升級(jí)、口碑宣傳等的最佳程度。新城花園2期是新城房產(chǎn)獨(dú)立開發(fā)的最有影響力的一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該做為新城房產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)的重要窗口。是展示新城房產(chǎn)開發(fā)實(shí)力的實(shí)證，對(duì)臨城項(xiàng)目和其它發(fā)展具很強(qiáng)的指標(biāo)引導(dǎo)性。應(yīng)該著重加大推廣力量，實(shí)現(xiàn)快速銷售。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實(shí)現(xiàn)的意義：2003年?duì)I銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)如何萃取和項(xiàng)目?jī)r(jià)值如何展示的問題。我們重點(diǎn)討論如何全面展示價(jià)值：1、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物對(duì)比展示：通過實(shí)物、模型、道具對(duì)部分屬性價(jià)值，以對(duì)比的方式展示。包含下沉式衛(wèi)生間、排水管道、異形柱、建筑材質(zhì)及各種裝修配件、公用配件、工藝介紹等。2、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品說明書（VCD）：通過VIDEO錄制和其它多媒體手段，對(duì)新城花園2期，從區(qū)域到產(chǎn)品屬性，使用功能到物業(yè)管理等各方面進(jìn)行全面解讀。3、戶型解讀：印刷戶型手冊(cè)，對(duì)各類戶型全面解讀，附送樣板間VID-EOCD。產(chǎn)品2003年?duì)I銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)如何萃取和項(xiàng)2003年?duì)I銷策略：4、現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)：售樓處增設(shè)東港區(qū)域資源詳介圖，展板，形式。附詳細(xì)解讀說明。售樓處增設(shè)物管綜合服務(wù)展墻：通過燈箱方式，圖文并茂的介紹，新城物管的服務(wù)。售樓處增設(shè)新城視窗展示企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，消費(fèi)者活動(dòng)，和重要的新聞報(bào)道。小區(qū)入口的物管宣傳欄，增設(shè)社區(qū)文化廣角：以圖片形式展示社區(qū)文化娛樂活動(dòng)。產(chǎn)品2003年?duì)I銷策略：4、現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)：產(chǎn)品2003年?duì)I銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進(jìn)度，以該階段定位為核心，進(jìn)行集中的，重復(fù)的宣傳。2、簡(jiǎn)化信息：保持單一的廣告訊息。3、述求一致：所有廣告載體的宣傳內(nèi)容盡量保持一致。4、視覺符號(hào)保證延續(xù)性。推廣廣告策略2003年?duì)I銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進(jìn)度，2003年?duì)I銷策略：以聯(lián)想空間、文化價(jià)值、新聞價(jià)值和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性為各類活動(dòng)的不可或缺的4個(gè)要素。1、根據(jù)銷售和工程的進(jìn)度來安排活動(dòng)

如：裝修講座、公務(wù)員知識(shí)競(jìng)賽、夏日嘉年華、入伙慶典等。2、配合每個(gè)階段的定位精神和推廣核心

如：樣板間（戶型）、現(xiàn)場(chǎng)展示、社區(qū)文化。3、讓單個(gè)活動(dòng)具有延續(xù)推廣的作用：

宣傳－現(xiàn)場(chǎng)布置－禮品－體驗(yàn)－聯(lián)想－新聞－記錄－宣傳推廣活動(dòng)策略2003年?duì)I銷策略：以聯(lián)想空間、文化價(jià)值、新聞價(jià)值和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)2003年?duì)I銷策略：1、減少報(bào)紙廣告投入量，重視影視媒體的廣告發(fā)布。

影視廣告投入原則：收視率＋關(guān)聯(lián)性2、通過公益性的專欄節(jié)目實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的溝通

如：新城專欄，房產(chǎn)與家居、新城論壇。3、DM夾報(bào)廣告廣泛使用：

優(yōu)點(diǎn)在于成本低、內(nèi)容多、易保留。4、軟性新聞保持系統(tǒng)化和旁觀角度，事件新聞形成連續(xù)性。5、電臺(tái)廣告小量投入：

廣播電臺(tái)覆蓋，農(nóng)村和的士司機(jī)適當(dāng)考慮欄目冠名和新聞。6、區(qū)電視臺(tái)小量投入：普陀電視臺(tái)作為普陀區(qū)唯一媒體的新聞、廣告?zhèn)鞑r(jià)值不應(yīng)完全忽視，應(yīng)該考慮適當(dāng)投放，如天氣預(yù)報(bào)或新聞的冠名撥出。推廣媒體策略2003年?duì)I銷策略：1、減少報(bào)紙廣告投入量，重視影視媒體的廣2003年?duì)I銷策略：7、媒體組合策略:

報(bào)紙：以日?qǐng)?bào)廣告為主，新聞兩報(bào)同上。電視報(bào)在重大事件（開盤）時(shí)刊出。軟文以日?qǐng)?bào)為主，設(shè)新城專欄。費(fèi)用：總投入≤30萬電視：以舟山電視臺(tái)為主，設(shè)新城論壇。舟視新聞插播廣告，其他以廣告雜志形式發(fā)布。普陀臺(tái)冠名播出天氣預(yù)報(bào)。費(fèi)用：新城論壇10萬/年新聞插播15秒42萬/年

普陀臺(tái)冠名6萬/年電臺(tái)：冠名播出天氣預(yù)報(bào)或交通信息。費(fèi)用：5萬/年DM夾報(bào)廣告：根據(jù)推廣階段夾報(bào)紙收（晚報(bào)）。費(fèi)用：約5000元/次（4個(gè)版），全年5萬。合計(jì)：98萬推廣媒體策略2003年?duì)I銷策略：7、媒體組合策略:推廣媒體策略2003年?duì)I銷策略：主要指銷售環(huán)節(jié)中，售中洽談接待與售后跟蹤服務(wù)。1、建立銷售員＝業(yè)主首席服務(wù)員制度：

即銷售員除了對(duì)客戶的銷售洽談工作以外，還要充當(dāng)客戶聯(lián)絡(luò)、服務(wù)的單項(xiàng)專員。以每位轉(zhuǎn)正后的銷售員為一個(gè)服務(wù)單體，組建個(gè)人網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，建立銷售員與客戶直接的長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系?？砷L(zhǎng)期由銷售員定時(shí)訪問或以個(gè)人名義寄賀卡等小禮物。2、確定業(yè)主介紹客戶的積累獎(jiǎng)勵(lì)方式。3、服務(wù)設(shè)施增添。

如：榨汁機(jī)，咖啡機(jī)。（銷售人員服裝建議更換。）服務(wù)2003年?duì)I銷策略：主要指銷售環(huán)節(jié)中，售中洽談接待與售后跟蹤2003年?duì)I銷策略：舟山物管行業(yè)發(fā)展相較遲緩，客戶對(duì)物管的理解也大多集中在保安、保潔。改變不如強(qiáng)化，建議物管的定位點(diǎn)為安全。以下對(duì)物業(yè)管理服務(wù)上提出一些思考和建議：1、物管公司提前進(jìn)入：

每位成交客戶都應(yīng)立即寄發(fā)業(yè)主服務(wù)手冊(cè)、告業(yè)主信和其他小禮物。2、建立電子資料和電腦管理：對(duì)新城花園內(nèi)的業(yè)主資料、數(shù)據(jù)及各種記錄，都錄入電子文件，自編管理體系，并常保更新。3、建立物業(yè)管理的專業(yè)形象：從服裝、語言、行為及服務(wù)管理意識(shí)上達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。物管2003年?duì)I銷策略：舟山物管行業(yè)發(fā)展相較遲緩，客戶對(duì)物管的理2003年?duì)I銷策略：4、社區(qū)管理為核心：物管，仍以管理為主，不可遷就客戶，但要以笑臉相迎。管理是工作，服務(wù)是功能。5、細(xì)節(jié)管理要快速到位：

如角落整理，垃圾桶擺置、亂張貼等小問題（紅外尚未開通）。6、時(shí)間問責(zé)：服務(wù)體系應(yīng)建立時(shí)間問責(zé)，如維修、事件處理等。7、管理制度應(yīng)迅速更新：

根據(jù)社會(huì)、時(shí)代、事態(tài)等變化迅速補(bǔ)充管理服務(wù)制度和體系。如：小區(qū)租戶管理、商鋪形象管理等。8、應(yīng)建立自我更新體系：物管從業(yè)人員的精神、意識(shí)形態(tài)、素質(zhì)等各方面的調(diào)節(jié)和更新物管2003年?duì)I銷策略：4、社區(qū)管理為核心：物管2003年推廣一覽表2003年推廣一覽表2003年推廣一覽表：456789101112戶型最優(yōu)的新定位階段定位點(diǎn)推廣核心活動(dòng)組織廣告重點(diǎn)美：實(shí)景綻放社會(huì)歸屬①戶型手冊(cè)②工程質(zhì)量2期業(yè)主酬賓酒會(huì)戶型①樣板間②戶型③vcd說明書參觀樣板間樣板間①樣板間②現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境③樣板間vcd歡樂家庭碰碰撞樣板間廣告雜志①現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境②社區(qū)配套新城夏令營(yíng)兒童游泳比賽現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境①入伙夏日嘉年華入伙慶典入伙①現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境②社區(qū)配套普陀中學(xué)－育才培訓(xùn)新城雜志1①現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境②社區(qū)生活健康操大賽新城雜志2①社區(qū)生活②社區(qū)文化社區(qū)文化展新城雜志3①社區(qū)文化圣誕嘉年華新城雜志4戶型＋環(huán)境配套環(huán)境配套＋社區(qū)生活社區(qū)生活＋業(yè)主專訪社區(qū)生活＋社區(qū)文化2003年推廣一覽表：45[2003年整合傳播策劃方案]新城花園NewTownGarden2期[2003年整合傳播策劃方案]新城花目錄一、推廣前提：二、定位：三、整合的力量：2003年推廣一覽表：目錄一、推廣前提：一、推廣前提一、推廣前提3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務(wù)員住房補(bǔ)貼政策的推進(jìn)加大了公務(wù)員購(gòu)買新城花園；2、關(guān)于新城花園后面大型超市的擬建計(jì)劃有一定影響；3、2期工程進(jìn)度對(duì)銷售也有一定的推動(dòng)作用；4、12個(gè)局辦的搬遷消息鼓舞了消費(fèi)者的信心；5、沈家門住宅供應(yīng)量較少，頤景園除1、6樓基本售完；6、前期積累的客戶經(jīng)過1月的平淡后呈集中消化之勢(shì)；

7、春暖花開也不失為一個(gè)理由。3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務(wù)員住房補(bǔ)貼政策的推進(jìn)加大了公務(wù)員購(gòu)目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

1、地段問題——包含購(gòu)物、交通、教育、配套、觀念等問題；2、價(jià)格問題——我們所面臨的價(jià)值如何認(rèn)同的問題，是由性能與價(jià)格的對(duì)比關(guān)系來決定。組成新城花園2期的價(jià)值是哪些：產(chǎn)品——規(guī)劃、園林、戶型結(jié)構(gòu)、異形柱、下沉式衛(wèi)生間、2～9米層高、凸窗以及建筑材質(zhì)等；

以上優(yōu)點(diǎn)除戶型外，大多不被理解（看不到希望）

1期環(huán)境——中心廣場(chǎng)

社區(qū)——人群結(jié)構(gòu)

物管——保安、保潔

服務(wù)——笑容目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：1、地段問題——包含購(gòu)物目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量問題已成為新城花園的負(fù)向口碑。逆轉(zhuǎn)他人思想是非常困難或需要耗費(fèi)巨大成本的。觀點(diǎn)：1、我們現(xiàn)在應(yīng)該少做一些刻意扭轉(zhuǎn)他人固定思維的工作，應(yīng)該集中火力主攻我們最有信心，客戶最認(rèn)可的內(nèi)容。通過對(duì)其他優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化來弱化劣勢(shì)，使整體的性價(jià)比得到提升。優(yōu)點(diǎn)大了，缺點(diǎn)的比例就自然相對(duì)小了。2、有關(guān)1期質(zhì)量的問題，我認(rèn)為：首先，坦然承認(rèn)：不承認(rèn)會(huì)讓客戶認(rèn)為2期也好不了，承認(rèn)了才能告訴客戶舊病不會(huì)復(fù)發(fā)。其次，為1期業(yè)主做點(diǎn)實(shí)事：外墻的粉刷、樓道的整理、物管服務(wù)加強(qiáng)等，以降低1期業(yè)主的抵觸情緒和惡意傳播。目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量目前，銷售中購(gòu)房客戶最認(rèn)同的三大點(diǎn)：

1、環(huán)境好——是指1期的環(huán)境好（廣場(chǎng)），2期當(dāng)然更好。

差異化的產(chǎn)品特征必然會(huì)吸引一類客戶，廣場(chǎng)、游泳池和棕櫚灘（綠地園林環(huán)境）的整體形象展現(xiàn)可能會(huì)形成新的強(qiáng)烈的認(rèn)同。2、人群結(jié)構(gòu)——社會(huì)歸屬感。新城花園內(nèi)居民素質(zhì)較高是被普遍認(rèn)同的。

由此引發(fā)我們對(duì)住宅的核心功能（交往、安全、領(lǐng)域、家園、歸屬）的思考。3、戶型——戶型優(yōu)勢(shì)是不辯的強(qiáng)項(xiàng)。

越被客戶認(rèn)同的內(nèi)容就越應(yīng)該強(qiáng)化，可以考慮戶型解讀手冊(cè)一類的宣傳品。配合裝修樣板間共同發(fā)布。目前，銷售中購(gòu)房客戶最認(rèn)同的三大點(diǎn)：1、環(huán)境好——是指1期2002年，新城2期推廣上的弊誤：

1、形象不統(tǒng)一——從一開始到現(xiàn)在，都沒有核心的視覺形象，就更別說規(guī)律性發(fā)展；2、缺乏定位——大社區(qū)陽光假期升級(jí)版不一樣不一般每一個(gè)點(diǎn)都沒有深度推廣，無序的發(fā)展，也不符合定位的標(biāo)準(zhǔn)。3、新聞不少，力量不大——主要原因是不系統(tǒng)、不深入。但所謂炒作不是某公司的專利，當(dāng)眾人皆炒時(shí)，不炒為炒。2002年，新城2期推廣上的弊誤：1、形象不統(tǒng)一——從一開2002年，新城2期推廣上的弊誤：

4、報(bào)紙廣告所能發(fā)揮的作用甚微：我們的問題報(bào)紙的問題1、報(bào)紙廣告不成系列2、述求內(nèi)容不精彩3、平面表達(dá)不沖擊4、賣點(diǎn)不單一，缺乏深度1、媒體環(huán)境日益復(fù)雜2、舟山閱報(bào)人群比例有限3、房產(chǎn)廣告量漸增4、報(bào)紙具有不可收藏、不易重復(fù)閱讀的缺點(diǎn)運(yùn)用媒體，而不依賴媒體。2003年媒體的組合策略將是重點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。2002年，新城2期推廣上的弊誤：4、報(bào)紙廣告所能發(fā)揮的作二、定位二、定位定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)1.大社區(qū)普陀最大的社區(qū)，一個(gè)完善配套的大規(guī)模居住區(qū)的印象認(rèn)為無足輕重。甲方的印象客戶沒有形成（初級(jí)市場(chǎng)）2.內(nèi)部配套完善：泳池、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)俱全沒有親身體驗(yàn)和對(duì)比的感受。沒感覺3.規(guī)劃資源分布合理、活動(dòng)控制協(xié)調(diào)不重要。不清楚對(duì)自己有何利益。4.建筑立面現(xiàn)代、時(shí)尚、前瞻、符合時(shí)代和生活居住有關(guān)系嗎？沒見過，不知道5.戶型方正實(shí)用，分區(qū)合理，舟山最佳。戶型確實(shí)好，比頤景園還好。6.口碑1期業(yè)主是我們最好的口碑載體朋友說環(huán)境好、房子差，擔(dān)心2期質(zhì)量7.環(huán)境彼岸風(fēng)格，綠色、陽光、生態(tài)，優(yōu)勢(shì)無限（實(shí)際效果還是看現(xiàn)場(chǎng)）大廣場(chǎng)，環(huán)境很好，但聽說要拆……（是對(duì)1期的印象）項(xiàng)目?jī)r(jià)值應(yīng)該通過甲方與乙方各自的觀點(diǎn)來觀察：定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)8.建筑細(xì)節(jié)架空層，凸窗、2.9米層高、異形柱框架結(jié)構(gòu)、下沉衛(wèi)生間、排煙管道（個(gè)個(gè)絕活、樣樣經(jīng)典）也許吧，沒看見，不知道9.物業(yè)管理3級(jí)資質(zhì)、ISO9001，舟山最好保安挺嚴(yán)格，清潔阿姨挺勤快10.品牌2級(jí)資質(zhì)，ISO9001崇尚生活品質(zhì)，創(chuàng)造精品樓盤新城房產(chǎn)就是新城花園，大廣場(chǎng)，環(huán)境好11.人群結(jié)構(gòu)公務(wù)員、醫(yī)生、教師多，整體素質(zhì)高擇鄰而居，家教都省事，這個(gè)好12.周邊配套齊全：菜場(chǎng)、東港醫(yī)院、體育館、生活便捷、普陀中學(xué)、沈家門小學(xué)購(gòu)物消費(fèi)新一百看病當(dāng)然是人民醫(yī)院買菜還是東河全體育館挺好就是沒動(dòng)靜沈家門小學(xué)太遠(yuǎn)，還要坐車，幼兒園一定要近，普陀中學(xué)好是好，咱孩子能上嗎？定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)13.東港大環(huán)境未來的區(qū)行政中心、規(guī)劃合理、發(fā)展有潛力、環(huán)境清新隧道很臭，東港很冷，風(fēng)大，太冷清不熱鬧要發(fā)展好，恐怕10年以后吧交通實(shí)在不便，晚上八點(diǎn)就很難有的士了我就愛住沈家門，啥也別說聽說幾個(gè)局辦要搬，東港可能要升值要是后面商場(chǎng)建好了這片區(qū)就活了14.服務(wù)銷售隊(duì)伍精良，運(yùn)作流程比較規(guī)范只有新城的售樓員笑容最親和15.社區(qū)人文社區(qū)文化豐富，還有自己的藝術(shù)團(tuán)聽說過，沒見著通過上述的對(duì)比分析可以看出，目前最易引起客戶共鳴的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是：1、戶型2、1期環(huán)境3、保安4、人群結(jié)構(gòu)5、服務(wù)定位的前提——價(jià)值：價(jià)值點(diǎn)我們的觀點(diǎn)客戶的定位的意義：定位的意義是通過對(duì)定位在客戶心中占據(jù)一個(gè)不可替代，非常明晰的心理位置。即是想到新城花園腦海中即刻浮現(xiàn)的畫面是什么？定位可能通過一句口號(hào)，一種符號(hào)，一種顏色來表達(dá)，但更多強(qiáng)調(diào)社區(qū)的第一印象與推廣的精神。如：深圳四季花城萬科在建一座城！奧園健康就在家門口！美國(guó)航空我們只有寬體客機(jī)－747和L1011七喜七喜，不是可樂愛維斯（租車）我們?cè)谧廛噷们拥?，那干嗎還要找我們？因?yàn)槲覀兏?/p>

定位的意義：定位的意義是通過對(duì)定位在客戶心中占據(jù)一個(gè)不可替代定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個(gè)階段的演進(jìn)，可以因勢(shì)調(diào)整。

如萬科，四季花城萬科在建一座城

歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)

美一方水土美一方人

美一刻美一生到另一城市去，它代價(jià)低廉且優(yōu)美絕對(duì)全新的生活方式新城已建好，請(qǐng)來鑒賞來這里生活吧！定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個(gè)階段的演進(jìn)新定位：盡量尋找客戶最容易認(rèn)同的一點(diǎn)，最具唯一、權(quán)威和排它的優(yōu)勢(shì)3月7月12月階段定位點(diǎn)位置樣板間.外立面入伙.實(shí)現(xiàn)社區(qū).居住.人文戶型最優(yōu)園林景觀實(shí)景社區(qū)生活概念區(qū)別信心與感動(dòng)社會(huì)歸屬新定位：盡量尋找客戶最容易認(rèn)同的一點(diǎn)，最具唯一、權(quán)威和排它的三、整合的力量2003年?duì)I銷策略三、整合的力量新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報(bào)到最近討論的取消期房按揭等，可以看出中央高層對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實(shí)施決心，可能出現(xiàn)職能部門控制力度加強(qiáng)，土地供應(yīng)和總量控制嚴(yán)格，金融信貸收緊，市場(chǎng)供應(yīng)量增大（經(jīng)濟(jì)適用房）開發(fā)周期加長(zhǎng)，成本增大，需求日益疲軟，推廣及廣告限制加大等問題。與我們同在的3萬家房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全局背景：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報(bào)到最近討論新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回?cái)n的意義：新城房產(chǎn)隨著開發(fā)項(xiàng)目不斷增多（東港、普陀、臨城、定海？杭州？）會(huì)面臨著史無前例的資金壓力，如果確實(shí)取消期房按揭，壓力更為明顯（企業(yè)間融資隨大勢(shì)漸難、民間資金消失、證券化有待時(shí)日），新城花園2期是支撐后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)重要資金來源之一。追求利潤(rùn)最大化必定會(huì)阻緩新城回?cái)n速度，目前局勢(shì)應(yīng)該拼快不拼大。言而簡(jiǎn)之：除了策略性提價(jià)外（幅度應(yīng)低），少進(jìn)行市場(chǎng)性提價(jià)，保證資金回?cái)n速度。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回?cái)n的意義：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實(shí)現(xiàn)的意義：目前，2期住宅銷售共122套（截至3月18日），面積12802平方米，占總量均為26％，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底與指定目標(biāo)（5000萬）尚有一定差距。按套均價(jià)27萬計(jì)算（含配套費(fèi)），全年總銷售為185套，每月約15套。按目前制定的5000萬指標(biāo)，平均每月15套銷售，同比順推，到8月共完成122+75＝197戶，那么8月完全入住率僅42％。入伙時(shí)，不能形成一個(gè)充滿人氣的大社區(qū)。也不能充分實(shí)現(xiàn)社區(qū)人文、物業(yè)管理升級(jí)、口碑宣傳等的最佳程度。新城花園2期是新城房產(chǎn)獨(dú)立開發(fā)的最有影響力的一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該做為新城房產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)的重要窗口。是展示新城房產(chǎn)開發(fā)實(shí)力的實(shí)證，對(duì)臨城項(xiàng)目和其它發(fā)展具很強(qiáng)的指標(biāo)引導(dǎo)性。應(yīng)該著重加大推廣力量，實(shí)現(xiàn)快速銷售。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實(shí)現(xiàn)的意義：2003年?duì)I銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)如何萃取和項(xiàng)目?jī)r(jià)值如何展示的問題。我們重點(diǎn)討論如何全面展示價(jià)值：1、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物對(duì)比展示：通過實(shí)物、模型、道具對(duì)部分屬性價(jià)值，以對(duì)比的方式展示。包含下沉式衛(wèi)生間、排水管道、異形柱、建筑材質(zhì)及各種裝修配件、公用配件、工藝介紹等。2、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品說明書（VCD）：通過VIDEO錄制和其它多媒體手段，對(duì)新城花園2期，從區(qū)域到產(chǎn)品屬性，使用功能到物業(yè)管理等各方面進(jìn)行全面解讀。3、戶型解讀：印刷戶型手冊(cè)，對(duì)各類戶型全面解讀，附送樣板間VID-EOCD。產(chǎn)品2003年?duì)I銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)如何萃取和項(xiàng)2003年?duì)I銷策略：4、現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)：售樓處增設(shè)東港區(qū)域資源詳介圖，展板，形式。附詳細(xì)解讀說明。售樓處增設(shè)物管綜合服務(wù)展墻：通過燈箱方式，圖文并茂的介紹，新城物管的服務(wù)。售樓處增設(shè)新城視窗展示企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，消費(fèi)者活動(dòng)，和重要的新聞報(bào)道。小區(qū)入口的物管宣傳欄，增設(shè)社區(qū)文化廣角：以圖片形式展示社區(qū)文化娛樂活動(dòng)。產(chǎn)品2003年?duì)I銷策略：4、現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)：產(chǎn)品2003年?duì)I銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進(jìn)度，以該階段定位為核心，進(jìn)行集中的，重復(fù)的宣傳。2、簡(jiǎn)化信息：保持單一的廣告訊息。3、述求一致：所有廣告載體的宣傳內(nèi)容盡量保持一致。4、視覺符號(hào)保證延續(xù)性。推廣廣告策略2003年?duì)I銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進(jìn)度，2003年?duì)I銷策略：以聯(lián)想空間、文化價(jià)值、新聞價(jià)值和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性為各類活動(dòng)的不可或缺的4個(gè)要素。1、根據(jù)銷售和工程的進(jìn)度來安排活動(dòng)

如：裝修講座、公務(wù)員知識(shí)競(jìng)賽、夏日嘉年華、入伙慶典等。2、配合每個(gè)階段的定位精神和推廣核心

如：樣板間（戶型）、現(xiàn)場(chǎng)展示、社區(qū)文化。3、讓單個(gè)活動(dòng)具有延續(xù)推廣的作用：

宣傳－現(xiàn)場(chǎng)布置－禮品－體驗(yàn)－聯(lián)想－新聞－記錄－宣傳推廣活動(dòng)策略2003年?duì)I銷策略：以聯(lián)想空間、文化價(jià)值、新聞價(jià)值和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)2003年?duì)I銷策略：1、減少報(bào)紙廣告投入量，重視影視媒體的廣告發(fā)布。

影視廣告投入原則：收視率＋關(guān)聯(lián)性2、通過公益性的專欄節(jié)目實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的溝通

如：新城專欄，房產(chǎn)與家居、新城論壇。3、DM夾報(bào)廣告廣泛使用：

優(yōu)點(diǎn)在于成本低、內(nèi)容多、易保留。4、軟性新聞保持系統(tǒng)化和旁觀角度，事件新聞形成連續(xù)性。5、電臺(tái)廣告小量投入：

廣播電臺(tái)覆蓋，農(nóng)村和的士司機(jī)適當(dāng)考慮欄目冠名和新聞。6、區(qū)電視臺(tái)小量投入：普陀電視臺(tái)作為普陀區(qū)唯一媒體的新聞、廣告?zhèn)鞑r(jià)值不應(yīng)完全忽視，應(yīng)該考慮適當(dāng)投放，如天氣預(yù)報(bào)或新聞的冠名撥出。推廣媒體策略2003年?duì)I銷策略：1、減少報(bào)紙廣告投入量，重視影視媒體的廣2003年?duì)I銷策略：7、媒體組合策略:

報(bào)紙：以日?qǐng)?bào)廣告為主，新聞兩報(bào)同上。電視報(bào)在重大事件（開盤）時(shí)刊出。軟文以日?qǐng)?bào)為主，設(shè)新城專欄。費(fèi)用：總投入≤30萬電視：以舟山電視臺(tái)為主，設(shè)新城論壇。