某項(xiàng)目市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告課件

合肥金大地馬鞍山路項(xiàng)目

市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略

（中期匯報(bào)）

世聯(lián)地產(chǎn)2004.2合肥金大地馬鞍山路項(xiàng)目

市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略

（中期匯報(bào)）1項(xiàng)目研究工作的階段劃分第一階段（中期）確定項(xiàng)目市場(chǎng)整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿至今工作2004/01/082004/02/10第二階段啟動(dòng)區(qū)策略第三階段營(yíng)銷戰(zhàn)略工作最終成果合肥市宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究合肥市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析合肥市消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析和價(jià)值挖掘成功案例借鑒項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略（中稿）項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略（終稿）根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告項(xiàng)目研究工作的階段劃分第一階段（中期）第一階段（終期）至今工2項(xiàng)目分析的總體技術(shù)思路住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局項(xiàng)目分析的總體技術(shù)思路住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)3Part1:基礎(chǔ)資料關(guān)鍵結(jié)論住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part1:基礎(chǔ)資料關(guān)鍵結(jié)論住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案例4Part1/1：市場(chǎng)資料分析主要結(jié)論住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part1/1：市場(chǎng)資料分析主要結(jié)論住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃5項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘未來，在便利度相同的區(qū)域，大規(guī)模樓盤寥寥無幾，擁有社區(qū)感的樓盤更少：社區(qū)，包括硬件指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)，將為家提供巨大的延續(xù)空間。與其它競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，擁有與城市最近的距離、最完善的交通和生活配套；大量開發(fā)，形成可見的遠(yuǎn)景：城市次中心將逐漸形成。未來兩年供給及需求的主流仍是多層為主，輔以小高層；我們的容積率提供了先天的產(chǎn)品差異：關(guān)鍵在于，必須設(shè)法化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。區(qū)位社區(qū)差異化項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘未來，在便利度相同的區(qū)域，大規(guī)模樓盤寥6住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析在操作水平偏低的整體市場(chǎng)中，特別是本區(qū)域看，產(chǎn)品和營(yíng)銷仍有巨大的操作空間和邊際效應(yīng)。在當(dāng)前的發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)背景下，主流市場(chǎng)明晰：收入穩(wěn)定的中高階層：包括大量的泛公務(wù)員群體，以及迅速成長(zhǎng)的私營(yíng)企業(yè)主；他們購(gòu)買一次到位形式的居家戶型。向上的頂級(jí)群體以及向下的年輕群體數(shù)量有限。未來幾年整體市場(chǎng)600萬m2，本區(qū)域以南近200萬m2的新開發(fā)量，也將預(yù)示著激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將拉開，且仍以認(rèn)可度高的中低容積率為主，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)至關(guān)重要?？蛻魡我桓?jìng)爭(zhēng)激烈設(shè)計(jì)和營(yíng)銷有空間住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析在操作水平偏低的整體市場(chǎng)中，特別是本區(qū)域看7公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析財(cái)富模式：住宅用地，以寫字樓形象來售賣，給消費(fèi)者三大利益：形象提升、土地年限、貸款成數(shù)。知識(shí)型中小私企業(yè)主是當(dāng)前寫字樓的主流需求。50%的投資比例說明產(chǎn)品具備投資性至關(guān)重要。目前從全市寫字樓分布看，集中在市中心及一環(huán)沿線；但從發(fā)展前景條件俱備：1、一環(huán)及環(huán)內(nèi)馬鞍山路段辦公氣氛濃厚，2、近市區(qū)；以及周邊將來大量高檔住宅區(qū)提供了客戶和辦公需求。目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)量應(yīng)控制。存在潛在客戶存在發(fā)展空間模糊政策辦公可形成較高的容積率和售價(jià)。對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可能占較大比例。帶來利益公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析財(cái)富模式：住宅用地，以寫字樓形象來8收入特點(diǎn)高層Ⅰ中高層Ⅱ中層Ⅲ中低層Ⅳ年齡30-40歲31-36歲25-30歲25以下職業(yè)范圍大型私企業(yè)主，企事業(yè)單位等高層管理人員，學(xué)校教授企事業(yè)單位等中高層管理人員，私企業(yè)主，公司高級(jí)白領(lǐng)工作5-6年政府部門、銀行，學(xué)校，企業(yè)等機(jī)構(gòu)職員一般職員參加工作不久購(gòu)房能力強(qiáng)，目前為市場(chǎng)主流客戶較強(qiáng)，目前為市場(chǎng)主流客戶一般，但是正在迅速成長(zhǎng)較低購(gòu)房需求高高較高較低高層、中高層客戶是目前市場(chǎng)的主流客戶，大盤一定要抓主流中層客戶群體正在迅速成長(zhǎng)，是將來總量最大的群體，但對(duì)于價(jià)格較敏感。消費(fèi)者調(diào)查與分析客戶類型收入高層中高層中層中低層年齡30-40歲31-9消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者選擇具體樓盤時(shí)，最看重的仍是價(jià)格和產(chǎn)品。20-40萬，三房、100～150平方米的戶型是最受消費(fèi)者認(rèn)可的。消費(fèi)者選擇區(qū)域時(shí)仍非?？粗嘏c老城區(qū)的距離，消費(fèi)者選擇購(gòu)房地點(diǎn)時(shí)，環(huán)境、交通、小孩上學(xué)等是考慮的重點(diǎn)。這說明合肥消費(fèi)者目前追求的是城市化，而非郊區(qū)化。區(qū)域價(jià)值應(yīng)該得到充分挖掘和感知。實(shí)在關(guān)注地段價(jià)值消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者選擇具體樓盤時(shí)，最看重的仍是價(jià)格和產(chǎn)品10消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)觀念：多數(shù)消費(fèi)者講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性，有相當(dāng)部分人愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。（實(shí)用與品味的結(jié)合）個(gè)性品味多層是最受歡迎的產(chǎn)品，對(duì)小高層已有一定的接受度（34%）；高層接受較困難。樓型偏好消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)觀念：多數(shù)消費(fèi)者講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性，11市場(chǎng)需求總價(jià)集中在20-40萬，且近兩年變化不大資料來源：合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)交易網(wǎng)整體市場(chǎng)需求1市場(chǎng)需求總價(jià)集中在20-40萬，且近兩年變化不大資料來源：合12

年齡集中在比較30-35歲之間，但30歲以下年輕人增長(zhǎng)速度較快。家庭年收入集中在10萬以下。資料來源：合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)交易網(wǎng)整體市場(chǎng)需求2年齡集中在比較30-35歲之間，但30歲以下年輕人增長(zhǎng)速13受訪者工作單位分布受訪者單位以教育、科研、事業(yè)及三資、私營(yíng)企業(yè)為主。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查3受訪者工作單位分布受訪者單位以教育、科研、事業(yè)及三資、私營(yíng)企14職業(yè)分布60％以上的受訪者為管理人員及科教衛(wèi)生人員。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查4職業(yè)分布60％以上的受訪者為管理人員及科教衛(wèi)生人員。資料來源15受訪者家庭月收入絕大部分家庭月收入在5000以下。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查5受訪者家庭月收入絕大部分家庭月收入在5000以下。資料來源：16希望的購(gòu)房區(qū)域?qū)唧w片區(qū)的選擇差別不大，但選擇二環(huán)內(nèi)區(qū)域的比例則明顯高于其它片區(qū)，說明消費(fèi)者仍然希望距離市中心近一些。（城市化傾向）資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查6希望的購(gòu)房區(qū)域?qū)唧w片區(qū)的選擇差別不大，但選擇二環(huán)內(nèi)區(qū)域的比17選擇購(gòu)房地點(diǎn)的主要考慮因素環(huán)境景觀好、公共交通便捷、距工作單位近、方便子女上學(xué)仍是主要考慮因素，“繁華商業(yè)區(qū)”也占有一定比例。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查7選擇購(gòu)房地點(diǎn)的主要考慮因素環(huán)境景觀好、公共交通便捷、距工作單18選擇具體樓盤時(shí)的主要考慮因素價(jià)格、戶型、小區(qū)環(huán)境景觀、配套設(shè)施是主要考慮因素物業(yè)管理、交通次之，說明“價(jià)格”和“產(chǎn)品”本身的品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，而開發(fā)商品牌受關(guān)注的程度并不高。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查8選擇具體樓盤時(shí)的主要考慮因素價(jià)格、戶型、小區(qū)環(huán)境景觀、配套設(shè)19對(duì)建筑形式的選擇70％的人選擇多層、小高層，而且選擇多層的僅略高于小高層，說明消費(fèi)者對(duì)小高層實(shí)際上有相當(dāng)好的接受度。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查9對(duì)建筑形式的選擇70％的人選擇多層、小高層，而且選擇多層的僅20對(duì)戶型的選擇大部分消費(fèi)者選擇3房，這與家庭結(jié)構(gòu)相吻合。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查10對(duì)戶型的選擇大部分消費(fèi)者選擇3房，這與家庭結(jié)構(gòu)相吻合。資料來21對(duì)住宅面積的選擇選擇100～120平米的占50％，130～150平米的占25.9％，結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)、戶型選擇的分析，說明消費(fèi)者對(duì)住房面積的需求基本理性。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查11對(duì)住宅面積的選擇選擇100～120平米的占50％，130～122可承受的總價(jià)大約42.4％的受訪者表示可承受總價(jià)為30～35萬，而25萬以下的也占了42.4％，40萬以上的則迅速減少。（不排除消費(fèi)者有所保留，但仍有參考價(jià)值）資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查12可承受的總價(jià)大約42.4％的受訪者表示可承受總價(jià)為30～3523小高層的優(yōu)點(diǎn)（相對(duì)多層）小高層的優(yōu)點(diǎn)集中于“有電梯，方便”以及“視野開闊”上，但這兩點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的支撐顯然是不夠的。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查13小高層的優(yōu)點(diǎn)（相對(duì)多層）小高層的優(yōu)點(diǎn)集中于“有電梯，方便”以24小高層的缺點(diǎn)（相對(duì)多層）管理費(fèi)高、價(jià)格高、實(shí)用率低是明顯缺點(diǎn)，尤其是“管理費(fèi)高”，在合肥消費(fèi)者觀念中印象深刻。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查14小高層的缺點(diǎn)（相對(duì)多層）管理費(fèi)高、價(jià)格高、實(shí)用率低是明顯缺點(diǎn)25希望交房時(shí)的裝修情況毛坯交房仍是當(dāng)前主流，但值得注意的是，26.9％的消費(fèi)者希望提供菜單式裝修。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查15希望交房時(shí)的裝修情況毛坯交房仍是當(dāng)前主流，但值得注意的是，226消費(fèi)觀念——外觀與功能的比重大部分人認(rèn)為功能重于外觀，顯示出理性、實(shí)用的消費(fèi)觀念。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查16消費(fèi)觀念——外觀與功能的比重大部分人認(rèn)為功能重于外觀，顯示出27消費(fèi)觀念——性能與價(jià)格的比重40.3％的人主要考慮質(zhì)量、功能、品牌等硬指標(biāo)，44.8％的人尋求性能與價(jià)格的平衡，只有14.9％的人主要考慮價(jià)格，說明相當(dāng)一部分人愿意為更好的性能（質(zhì)量、品牌）支付更高的價(jià)格。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查17消費(fèi)觀念——性能與價(jià)格的比重40.3％的人主要考慮質(zhì)量、功能28消費(fèi)觀念——流行與個(gè)性大部分人追求個(gè)性，“與眾不同”也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查18消費(fèi)觀念——流行與個(gè)性大部分人追求個(gè)性，“與眾不同”也是一種29Part1/2：目標(biāo)分析重要結(jié)論住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part1/2：目標(biāo)分析重要結(jié)論住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案30因?yàn)閹讉€(gè)目標(biāo)可能相互影響，根據(jù)與發(fā)展商的前期溝通，發(fā)展商期望目標(biāo)順序確定為：發(fā)展商目標(biāo)盡可能提高容積率（期望R=3.8）盡可能提高價(jià)格（期望3800～4000元/平米）以銷售為主首批資金迅速回籠（30％）快銷售速度：銷售周期2年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（目標(biāo)利潤(rùn)3億元）發(fā)展商目標(biāo)因?yàn)閹讉€(gè)目標(biāo)可能相互影響，根據(jù)與發(fā)展商的前期溝通，發(fā)展31市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提通過產(chǎn)品和營(yíng)銷可提升價(jià)格15%；（達(dá)到30%需要依賴特殊因素：如市場(chǎng)短缺、贈(zèng)送、獨(dú)有資源等）需保證較低覆蓋率，達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：保證園林具有競(jìng)爭(zhēng)力；80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強(qiáng)：大規(guī)模社區(qū)，市場(chǎng)接受上限是小高層；（包括目前普遍認(rèn)識(shí)的12層及模糊認(rèn)識(shí)的18層）局部的寫字樓或公寓則不限高度。市場(chǎng)菱形結(jié)構(gòu)明顯，大規(guī)模樓盤必須抓主流市場(chǎng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提通過產(chǎn)品和營(yíng)銷可提升價(jià)格15%；需保證較低32銷售均價(jià)按3450元/m2；容積率僅為估算，根據(jù)實(shí)際排布情況可調(diào)查。建筑成本按二個(gè)節(jié)點(diǎn)計(jì)算：18層、30層。銷售周期按2年進(jìn)行測(cè)算。2.53.03.53.8項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算物業(yè)類型為12-18層時(shí)（容積率按2.5進(jìn)行測(cè)算），已可達(dá)到合理的利潤(rùn)率。物業(yè)類型為18-25層左右（容積率按3.0進(jìn)行測(cè)算），成本利潤(rùn)率最高。容積率為3.5左右時(shí)，開發(fā)利潤(rùn)略大，但面積增加4.5萬平米。銷售均價(jià)按3450元/m2；2.533單位：萬元12-18層18~25層30層超高層總利潤(rùn)P＝（p-c）×（87377r）附表項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算單位：萬元12-18層18~25層34容積率增長(zhǎng)，樓面地價(jià)遞減效應(yīng)將低于建設(shè)成本遞增效應(yīng)。資金問題原因分析容積率增長(zhǎng)，樓面地價(jià)遞減效應(yīng)將低于建設(shè)成本遞增效應(yīng)。資金問題35考慮到規(guī)模，為了保證銷售，價(jià)格不能完全脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀。資金問題原因分析考慮到規(guī)模，為了保證銷售，價(jià)格不能完全脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀。資金問題36Part2:尋找機(jī)遇，突破困局住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part2:尋找機(jī)遇，突破困局住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案37尋找機(jī)遇突破困局項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）S1:區(qū)位S2:社區(qū)S2:差異化項(xiàng)目劣勢(shì)（W）W1:土地成本W(wǎng)2:高容積率市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）O1:產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷空間O2:消費(fèi)者首要關(guān)注區(qū)域O3:消費(fèi)者價(jià)值觀：重視產(chǎn)品，實(shí)在，但不乏品味和個(gè)性O(shè)4:寫字樓的發(fā)展空間O5:存在寫字樓潛在客戶發(fā)展威脅（T）T1:競(jìng)爭(zhēng)激烈T2:主流客戶單一T3:消費(fèi)者樓型偏好多層O1+O3：策略一：營(yíng)銷創(chuàng)新，重建市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。S2：策略二：通過全方位“社區(qū)”營(yíng)造和展示，掀起新一輪的居住革命。S2+O3：策略三：全方位產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)小高層的空間優(yōu)勢(shì)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。驚心動(dòng)魄的全面創(chuàng)新！尋找機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）發(fā)展威脅（T）O1+O3：策略一：驚心38戰(zhàn)略定位市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場(chǎng)地位客戶及產(chǎn)品定位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者高檔中高檔中檔形象定位面向主流客戶，直面多層競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場(chǎng)地位39住宅

其他區(qū)域泛公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主（政府、行政機(jī)關(guān)人員，稅務(wù)、電信、銀行中高管理人員，學(xué)校教職工?????）周遍區(qū)域人士企事業(yè)單位管理人員

游離客戶偶得客戶游離客戶核心客戶客戶定位住宅其他區(qū)域泛公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主周遍區(qū)域人士40辦公

其他投資人群區(qū)域及周邊地區(qū)具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并認(rèn)可本項(xiàng)目投資價(jià)值的人。生意人，泛公務(wù)員，企業(yè)中高管理人員等

游離客戶偶得客戶重要客戶核心客戶私營(yíng)企業(yè)主以生意人自用為主，中小成長(zhǎng)型企業(yè)，律師、外貿(mào)、金融、IT等行業(yè)客戶定位辦公其他投資人群游離客戶偶得客戶重41核心客戶分析特征描述年齡30——40歲，家庭人口2-3人，為小型私營(yíng)企業(yè)主，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、大型企業(yè)中層管理人員等；家庭年收入約6萬元以上。工作穩(wěn)定積極，文化背景多元化，心態(tài)開放，對(duì)新事物有較強(qiáng)接受能力，自我意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)容易被引導(dǎo)。置業(yè)動(dòng)機(jī)改善居住置業(yè)投資經(jīng)營(yíng)使用驅(qū)動(dòng)因素優(yōu)美舒適的生活環(huán)境地段及交通便利開發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)升值的空間潛力置業(yè)傾向相當(dāng)一部分人具有“原居住地”情結(jié)，有就近置業(yè)的偏好。認(rèn)同小高層。認(rèn)為小高層可以有效地節(jié)約用地，采光效果好，空氣新鮮，既開闊視野又松弛精神，身在其中是一種很好的享受。傾向戶型“３室２廳２衛(wèi)”客戶定位核心客戶分析特征描述年齡30——40歲，家庭人口2-3人，為42價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)橄嘈潘o他們帶來的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露出理想的身份消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價(jià)值取向模型客戶定位價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們43價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶高品味的生活環(huán)境地段好，未來發(fā)展?jié)摿Υ髱硇碌纳罾砟钆c周邊樓盤相比超值不喜歡太張揚(yáng)不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所”眼見為實(shí)。居住上傾向獨(dú)立，一般為三口之家。非常關(guān)注下一代的教育、對(duì)學(xué)校教育要求。講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性對(duì)戶型的要求：三房、100～150平方米的戶型購(gòu)房希望一次性到位喜歡房?jī)?nèi)空間上有層次感，可實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)講究品味，希望社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感安全健康環(huán)境品味與內(nèi)涵本項(xiàng)目客戶價(jià)值取向客戶定位價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶高品味的生活環(huán)境不喜歡太張揚(yáng)眼見44困局小高層如何與多層競(jìng)爭(zhēng)。困局小高層如何與多層競(jìng)爭(zhēng)。45突破！突破！46方向的切合度評(píng)估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷造勢(shì)和產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng)功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者項(xiàng)目條件全市高端物業(yè)（包括別墅）量少，要求高無特殊資源規(guī)模過大競(jìng)爭(zhēng)較少未形成大量成熟群體；價(jià)格承受力有限規(guī)模過大土地成本較高競(jìng)爭(zhēng)較少但消化量有限存在該群體延后開發(fā)成熟更高產(chǎn)品和營(yíng)銷有操作空間主流消費(fèi)者區(qū)域+社區(qū)+形象提升競(jìng)爭(zhēng)較少大量消費(fèi)者土地成本較高競(jìng)爭(zhēng)較少大量消費(fèi)者容積率提升空間不大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向的切合度評(píng)估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷47競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷造勢(shì)、產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng)C功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高容積率面臨低容積率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的核心策略容積率允許的情況下可部分采納沿街部分采納沿街部分采納競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷造勢(shì)、產(chǎn)48管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道，說“闊綽”，營(yíng)銷上要撥高形象：例星河/元一。此外，在產(chǎn)品和服務(wù)上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費(fèi)和實(shí)用率是值得的。成功關(guān)鍵因素南方模式：規(guī)模大+密度低反其道的思想：撥高形象可借鑒點(diǎn)：用12層的印象銷售18層為主的建筑。通過高檔泛會(huì)所五星級(jí)酒店、高檔辦公形成檔次感標(biāo)桿。顯示氣勢(shì)、注重營(yíng)銷、乃至于家喻戶曉?，F(xiàn)場(chǎng)展示到位。八大革命承諾，沖擊市場(chǎng)，形成傳播。產(chǎn)品的細(xì)部設(shè)計(jì)：戶型均好性極強(qiáng)，外觀、集中園林彰顯大氣。天井、凸窗（包括洗手間）贈(zèng)送面積。管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道，說“闊49案例。1案例。150合肥元一時(shí)代(R:2.66與1.5左右的競(jìng)爭(zhēng))合肥元一時(shí)代51南方模式：規(guī)模大+密度低反其道的思想：管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道，營(yíng)銷上要撥高形象“我的地位、我的品味、我的情調(diào)”；此外，在產(chǎn)品和服務(wù)上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費(fèi)和實(shí)用率是值得的?？山梃b點(diǎn)：用12層的印象銷售18層為主的建筑。五星級(jí)酒店（形成檔次感）定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營(yíng)銷、產(chǎn)品上形成氣勢(shì)差異：為了形成住宅檔次，不建臨街商業(yè)。成功關(guān)鍵因素南方模式：成功關(guān)鍵因素52案例。2案例。253濟(jì)南陽(yáng)光100新城(R:2與0.48及1競(jìng)爭(zhēng))濟(jì)南陽(yáng)光100新城54與周邊項(xiàng)目的比較樓盤區(qū)位規(guī)模物業(yè)類型主力戶型價(jià)格（元/m2）銷售情況主力客戶宣傳賣點(diǎn)備注泉景臥龍花園一期槐蔭區(qū)，青龍山腳下用地22萬m2，總建20萬m2多層住宅，別墅約10棟左右2*2、3*2、4*2，面積為90-180m2，別墅面積250m2多層住宅：2500別墅：3980團(tuán)購(gòu)20多棟，其余銷售率70％，其中別墅銷售速度快，已達(dá)90％，銷售期1年生活工作在本區(qū)的公務(wù)員、銀行證券人士，部分購(gòu)買別墅作辦公1、規(guī)模大；2、政府團(tuán)購(gòu)；3、有集中供暖；4、小區(qū)南部為濟(jì)南大學(xué)規(guī)劃用地不注重營(yíng)銷，超市等配套設(shè)施均在小區(qū)入伙2003年3月份后才開始建設(shè)陽(yáng)光100新城槐蔭區(qū)總占地1500畝，總建200萬m2，其中一期總建27萬m2，共19棟小高層、高層住宅2*2、3*2，面積為87-140m2均價(jià)：30002002年7月開始銷售，銷售率達(dá)50％，其中80-110m2的小戶型銷售最為良好公務(wù)員、銀行證券、個(gè)體工商戶等，突破濟(jì)南“買東不買西”的心理局限，其中外地購(gòu)買占5％1、

大師設(shè)計(jì)；2、山水生態(tài)住宅；3、都市大盤魅力；4、陽(yáng)光100品牌實(shí)力是濟(jì)南最注重營(yíng)銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區(qū)道路、整治后的河流、綠化、商務(wù)泛會(huì)所均已現(xiàn)場(chǎng)展示到位新世界陽(yáng)光花園槐蔭區(qū)占地1500畝，總建48萬m2，分四期開發(fā)，其中一期7棟多層、1棟小高層共200多戶多層、小高層住宅，二期后有高層住宅2*2、3*2，面積為108-130m2多層均價(jià)：3500；小高層均價(jià)：40002001年1月開始銷售，銷售率達(dá)95％企事業(yè)單位、電臺(tái)、大學(xué)教授、政府機(jī)關(guān)、生意人等，區(qū)域無局限1、新世界品牌；2、化規(guī)劃及設(shè)計(jì)；3、英式物業(yè)管理售樓處及樣板房展示到位，售樓人員本地化，從而非專業(yè)，不再承襲新世界一貫的高檔物業(yè)風(fēng)格與周邊項(xiàng)目的比較樓盤區(qū)位規(guī)模物業(yè)主力戶型價(jià)格銷售情況主力客戶55成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：濟(jì)南最注重營(yíng)銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區(qū)道路、整治后的河流、綠化、商務(wù)泛會(huì)所均已現(xiàn)場(chǎng)展示到位大規(guī)模開發(fā)顯示氣勢(shì)。依托陽(yáng)光100品牌實(shí)力，以“大師設(shè)計(jì)的都市大盤”進(jìn)行推廣。定位：定位于主流的基礎(chǔ)上，配合一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)：定位于城市主流階層，面積以居家型的二房三房為主。在形象、價(jià)格上區(qū)別于本區(qū)域的1個(gè)高檔樓盤和1個(gè)檔次略低的樓盤。通過比同區(qū)域高檔產(chǎn)品低15平左右的面積差，形成總價(jià)差。每期配合1-2棟小戶型公寓，吸收市場(chǎng)供給空檔積累的小戶型客戶。

成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：56案例。3案例。357星河

(R:4.2與2.8競(jìng)爭(zhēng))星河

(R:4.2與2.8競(jìng)爭(zhēng))58成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：撥高形象，以“街區(qū)”推廣?；南盗袪I(yíng)銷配合到位（風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)展示、系列活動(dòng)）。八大革命承諾，沖擊市場(chǎng)，形成傳播。產(chǎn)品的細(xì)部設(shè)計(jì)：戶型均好性極強(qiáng)，外觀、集中園林障顯大氣，天井、凸窗（包括洗手間）贈(zèng)送。定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營(yíng)銷、產(chǎn)品上形成氣勢(shì)差異：充分挖掘商業(yè)價(jià)值：底層整層抬高11米形成四萬平商業(yè)面積，竣工后又建夾層形成八萬平商業(yè)面積。

成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：59假設(shè)二：包裝一個(gè)所謂的概念就開始銷售；假設(shè)三：公寓、寫字樓等開發(fā)，回籠開發(fā)資金；假設(shè)一：時(shí)間緊迫，一張圖紙就開始銷售；三種不能突圍的假設(shè)假設(shè)二：包裝一個(gè)所謂的概念就開始銷售；假設(shè)三：公寓、寫字樓等60Part3:規(guī)劃方案，核心因素住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part3:規(guī)劃方案，核心因素住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案61布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)中高檔住宅是項(xiàng)目主體，其它一切必須圍繞這一主體設(shè)置，考慮對(duì)這一主體的影響。需保證較低覆蓋率（大規(guī)模、低密度），達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：保證園林具有競(jìng)爭(zhēng)力；住宅區(qū)80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強(qiáng)：考慮到競(jìng)爭(zhēng)，泛會(huì)所必須在外觀和細(xì)部障顯高檔大氣，并可提前建設(shè)和展示。印象價(jià)：首期以部分12層左右建筑形成“小高層”感，售賣后期中高層建筑住宅布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)中高檔住宅是項(xiàng)目主體，其它一切必須圍繞62布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)通過提高商業(yè)、寫字樓及公寓比例提高容積率和單價(jià)；這部分沿街設(shè)置。在不影響整體的情況下，容積率可盡量提高。沿街部分：考慮到對(duì)住宅形象的影響，且后期寫字樓市場(chǎng)更成熟，辦公和公寓需獨(dú)立宣傳等因素，建立放在三期單獨(dú)開發(fā)。辦公按財(cái)富模式開發(fā)（公寓用地年限、辦公形象，爭(zhēng)取公寓貸款條件）公寓可按云頂模式開發(fā)（高容積率+贈(zèng)送面積）辦公布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)通過提高商業(yè)、寫字樓及公寓比例提高容積63產(chǎn)品組合：大量12~25層小高層住宅+1棟30層辦公+1棟小戶型公寓+泛會(huì)所+臨街商業(yè)下述規(guī)劃部分均針對(duì)這一方案提供。功能配比（方案1）注：泛會(huì)所約2000平及沿街商業(yè)約5000平設(shè)于其它產(chǎn)品內(nèi)部或空隙布置，不計(jì)土地；泛會(huì)所盡量設(shè)為獨(dú)立泛會(huì)所。公寓可為樓中樓，實(shí)際容積率可建到9。產(chǎn)品組合：功能配比（方案1）注：64功能配比（方案2）單一住宅產(chǎn)品：100%的12~18層為主的小高層住宅+泛會(huì)所輔以少量高層住宅及小戶型公寓+臨街商業(yè)整體容積率在2.5左右。這一方案優(yōu)點(diǎn)是總量少，類型單一，推銷操作較容易；分二期銷售即可。缺點(diǎn)是總利潤(rùn)會(huì)明顯下降。這一方案，規(guī)劃和分期不作具體建議，可參考方案1中合適部分規(guī)劃。功能配比（方案2）單一住宅產(chǎn)品：這一方案優(yōu)點(diǎn)是總量少，類65開發(fā)方案Zone1:首期，12-18層住宅切入市場(chǎng)，難度小，宜形象建立Zone2:二期，12-18層左右的住宅為主，輔以少量高層。Zone3:三期開發(fā)，沿街30層左右的辦公及小戶型公寓，容積率盡量提高（以5測(cè)算）；Center（泛會(huì)所，內(nèi)設(shè)樣板間+部分商業(yè)街）提前開工，銷售時(shí)現(xiàn)景展示（高檔泛會(huì)所及周邊園林）開發(fā)方案Zone1:首期，12-18層住宅切入市場(chǎng)，難度小，66策略一：營(yíng)銷創(chuàng)新，重建市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)！策略二：通過全方位“社區(qū)”營(yíng)造和展示，掀起新一輪的居住革命！策略三：全方位產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)小高層的空間優(yōu)勢(shì)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)！回顧戰(zhàn)略：驚心動(dòng)魄的全面創(chuàng)新！ACTION策略一：回顧戰(zhàn)略：驚心動(dòng)魄的全面創(chuàng)新！ACTION67社區(qū)硬件指標(biāo)中心泛會(huì)所景觀帶底層架空藝術(shù)街區(qū)視頻圖書館服務(wù)中心運(yùn)動(dòng)中心展示中心時(shí)尚雜志、外文書刊、網(wǎng)上圖書館、會(huì)議中心DHL、Kodak、7eleven、Starbucks、租務(wù)壁球室、羽毛球室、乒乓球室、恒溫泳池、健身房宜家家私展示區(qū)、品牌廚衛(wèi)展示區(qū)、生活示范展示區(qū)四個(gè)主題庭院Demo1、Demo2、Demo3、Demo4架空層綠化、兒童天地、老人樂園、棋桌等樣板咖啡酒吧館、雕塑走廊、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、櫥窗展示、街頭文化外觀/標(biāo)識(shí)沖擊力強(qiáng)的外觀及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)社區(qū)硬件指標(biāo)中心泛會(huì)所景觀帶底層架空藝術(shù)街區(qū)視頻圖書館服務(wù)中68晶瑩通透的泛會(huì)所和建筑單體相得益彰，和園林水景共融，更具氣勢(shì)。入口處泛會(huì)所彰顯身份晶瑩通透的泛會(huì)所和建筑單體相得益彰，和園林水景共融，更具氣勢(shì)69WorldUnion現(xiàn)代風(fēng)格：晶瑩剔透的質(zhì)感，俊朗挺拔的外型。核心要素2－外觀及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)WorldUnion現(xiàn)代風(fēng)格：晶瑩剔透的質(zhì)感，俊朗挺拔的外型70建立特殊的標(biāo)志物以及建筑元素、突出生活格調(diào)，給予目標(biāo)客戶精神歸宿感；社區(qū)特殊標(biāo)識(shí)物核心要素2－外觀及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建立特殊的標(biāo)志物以及建筑元素、突出生活格調(diào)，給71商業(yè)是完全開放的，街區(qū)就是生活，服務(wù)是一種體驗(yàn)街區(qū)就是一種體驗(yàn)商業(yè)是完全開放的，街區(qū)就是生活，服務(wù)是一種體驗(yàn)街區(qū)就是一種體72WorldUnion以水景為魂，精心打造大規(guī)模中庭生態(tài)空間核心要素4－景觀帶風(fēng)格示意景觀帶與泛會(huì)所形成開放休憩、娛樂空間四個(gè)主題庭院Demo1、Demo2、Demo3、Demo4WorldUnion以水景為魂，精心打造大規(guī)模中庭生態(tài)空間核73核心要素4－景觀帶風(fēng)格示意景觀帶與泛會(huì)所形成開放休憩、娛樂空間核心要素4－景觀帶風(fēng)格示意景觀帶與泛會(huì)所形成開放休憩、娛樂空74架空部分單元一層以擴(kuò)大小區(qū)主軸視覺空間感，以增強(qiáng)主軸對(duì)最整個(gè)小區(qū)的影響力以擴(kuò)大小區(qū)綠化、活動(dòng)空間。增強(qiáng)園林綠化效果，增添小區(qū)園林綠化特色以增加小區(qū)通透感，增強(qiáng)小區(qū)景觀共享性核心要素5：發(fā)揮小高層優(yōu)勢(shì)同多層競(jìng)爭(zhēng)：共享空間架空部分單元一層核心要素5：75架空層園林增加綠化空間，豐富園林層次架空層園林增加綠化空間，豐富園林層次76產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)躍式剪刀復(fù)式空中四合院空中別墅陽(yáng)光花房二八原則：以20%的創(chuàng)新帶動(dòng)80%的完美銷售！產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)躍式剪刀復(fù)式空中四合院空中別墅陽(yáng)光花房二八原則：77空中別墅空中別墅上層加高空間——讓客戶可以自由間隔高層住宅頂層、視野開揚(yáng)的地方設(shè)空中別墅空中別墅戶型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

空中別墅空中別墅上層加高空間——讓客戶可以自由間隔高層住宅頂78奇數(shù)層陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送戶型創(chuàng)新——空中四合院偶數(shù)層陽(yáng)臺(tái)與奇數(shù)層錯(cuò)開，贈(zèng)送270度轉(zhuǎn)角窗超大凸窗贈(zèng)送空中四合院“空中四合院”全部贈(zèng)送大量贈(zèng)送面積奇數(shù)層陽(yáng)臺(tái)戶型創(chuàng)新——偶數(shù)層陽(yáng)臺(tái)與奇數(shù)層錯(cuò)開，贈(zèng)送270度轉(zhuǎn)79陽(yáng)光花房陽(yáng)光花房80三錯(cuò)層三錯(cuò)層81項(xiàng)目支撐客戶購(gòu)房全過程的設(shè)置客戶買單中心情景中心愿境中心盈利中心口碑傳播中心形象中心活力中心代表一種氛圍，體現(xiàn)小區(qū)整體格調(diào)消費(fèi)者可以感受到未來的地方帶來收入和利潤(rùn)的地方聚集人氣，提升活力的地方讓消費(fèi)者很容易記住便于傳播的地方最終促成消費(fèi)者作購(gòu)買決定的地方展示和提升樓盤形象的地方項(xiàng)目支撐客戶購(gòu)房全過程的設(shè)置客戶買單情景中心愿境中心盈利中82我們的產(chǎn)品客戶買單中心情景中心愿境中心盈利中心口碑傳播中心形象中心活力中心底層架空，園林式的綠化，移步換景合肥第一高度社區(qū)，享受新都市生活

商務(wù)公寓、商業(yè)街商業(yè)街，會(huì)所等專屬名詞用于傳播戶型創(chuàng)新、面積贈(zèng)送措施

沿馬鞍山路，具有昭示性的商務(wù)公寓、特色商業(yè)街等我們的產(chǎn)品客戶買單情景中心愿境中心盈利中心口碑傳播形象中心活83測(cè)算單位：萬元測(cè)算單位：萬元84

Thanks！Thanks！85附件：基礎(chǔ)資料研究第一篇宏觀環(huán)境分析第二篇整體房地產(chǎn)市場(chǎng)第三篇整體市場(chǎng)供需分析第四篇項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析附件：基礎(chǔ)資料研究86合肥金大地馬鞍山路項(xiàng)目

市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略

（中期匯報(bào)）

世聯(lián)地產(chǎn)2004.2合肥金大地馬鞍山路項(xiàng)目

市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略

（中期匯報(bào)）87項(xiàng)目研究工作的階段劃分第一階段（中期）確定項(xiàng)目市場(chǎng)整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿至今工作2004/01/082004/02/10第二階段啟動(dòng)區(qū)策略第三階段營(yíng)銷戰(zhàn)略工作最終成果合肥市宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究合肥市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析合肥市消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析和價(jià)值挖掘成功案例借鑒項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略（中稿）項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略（終稿）根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告項(xiàng)目研究工作的階段劃分第一階段（中期）第一階段（終期）至今工88項(xiàng)目分析的總體技術(shù)思路住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局項(xiàng)目分析的總體技術(shù)思路住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)89Part1:基礎(chǔ)資料關(guān)鍵結(jié)論住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part1:基礎(chǔ)資料關(guān)鍵結(jié)論住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案例90Part1/1：市場(chǎng)資料分析主要結(jié)論住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part1/1：市場(chǎng)資料分析主要結(jié)論住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃91項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘未來，在便利度相同的區(qū)域，大規(guī)模樓盤寥寥無幾，擁有社區(qū)感的樓盤更少：社區(qū)，包括硬件指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)，將為家提供巨大的延續(xù)空間。與其它競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，擁有與城市最近的距離、最完善的交通和生活配套；大量開發(fā)，形成可見的遠(yuǎn)景：城市次中心將逐漸形成。未來兩年供給及需求的主流仍是多層為主，輔以小高層；我們的容積率提供了先天的產(chǎn)品差異：關(guān)鍵在于，必須設(shè)法化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。區(qū)位社區(qū)差異化項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘未來，在便利度相同的區(qū)域，大規(guī)模樓盤寥92住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析在操作水平偏低的整體市場(chǎng)中，特別是本區(qū)域看，產(chǎn)品和營(yíng)銷仍有巨大的操作空間和邊際效應(yīng)。在當(dāng)前的發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)背景下，主流市場(chǎng)明晰：收入穩(wěn)定的中高階層：包括大量的泛公務(wù)員群體，以及迅速成長(zhǎng)的私營(yíng)企業(yè)主；他們購(gòu)買一次到位形式的居家戶型。向上的頂級(jí)群體以及向下的年輕群體數(shù)量有限。未來幾年整體市場(chǎng)600萬m2，本區(qū)域以南近200萬m2的新開發(fā)量，也將預(yù)示著激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將拉開，且仍以認(rèn)可度高的中低容積率為主，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)至關(guān)重要。客戶單一競(jìng)爭(zhēng)激烈設(shè)計(jì)和營(yíng)銷有空間住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析在操作水平偏低的整體市場(chǎng)中，特別是本區(qū)域看93公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析財(cái)富模式：住宅用地，以寫字樓形象來售賣，給消費(fèi)者三大利益：形象提升、土地年限、貸款成數(shù)。知識(shí)型中小私企業(yè)主是當(dāng)前寫字樓的主流需求。50%的投資比例說明產(chǎn)品具備投資性至關(guān)重要。目前從全市寫字樓分布看，集中在市中心及一環(huán)沿線；但從發(fā)展前景條件俱備：1、一環(huán)及環(huán)內(nèi)馬鞍山路段辦公氣氛濃厚，2、近市區(qū)；以及周邊將來大量高檔住宅區(qū)提供了客戶和辦公需求。目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)量應(yīng)控制。存在潛在客戶存在發(fā)展空間模糊政策辦公可形成較高的容積率和售價(jià)。對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可能占較大比例。帶來利益公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析財(cái)富模式：住宅用地，以寫字樓形象來94收入特點(diǎn)高層Ⅰ中高層Ⅱ中層Ⅲ中低層Ⅳ年齡30-40歲31-36歲25-30歲25以下職業(yè)范圍大型私企業(yè)主，企事業(yè)單位等高層管理人員，學(xué)校教授企事業(yè)單位等中高層管理人員，私企業(yè)主，公司高級(jí)白領(lǐng)工作5-6年政府部門、銀行，學(xué)校，企業(yè)等機(jī)構(gòu)職員一般職員參加工作不久購(gòu)房能力強(qiáng)，目前為市場(chǎng)主流客戶較強(qiáng)，目前為市場(chǎng)主流客戶一般，但是正在迅速成長(zhǎng)較低購(gòu)房需求高高較高較低高層、中高層客戶是目前市場(chǎng)的主流客戶，大盤一定要抓主流中層客戶群體正在迅速成長(zhǎng)，是將來總量最大的群體，但對(duì)于價(jià)格較敏感。消費(fèi)者調(diào)查與分析客戶類型收入高層中高層中層中低層年齡30-40歲31-95消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者選擇具體樓盤時(shí)，最看重的仍是價(jià)格和產(chǎn)品。20-40萬，三房、100～150平方米的戶型是最受消費(fèi)者認(rèn)可的。消費(fèi)者選擇區(qū)域時(shí)仍非?？粗嘏c老城區(qū)的距離，消費(fèi)者選擇購(gòu)房地點(diǎn)時(shí)，環(huán)境、交通、小孩上學(xué)等是考慮的重點(diǎn)。這說明合肥消費(fèi)者目前追求的是城市化，而非郊區(qū)化。區(qū)域價(jià)值應(yīng)該得到充分挖掘和感知。實(shí)在關(guān)注地段價(jià)值消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者選擇具體樓盤時(shí)，最看重的仍是價(jià)格和產(chǎn)品96消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)觀念：多數(shù)消費(fèi)者講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性，有相當(dāng)部分人愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。（實(shí)用與品味的結(jié)合）個(gè)性品味多層是最受歡迎的產(chǎn)品，對(duì)小高層已有一定的接受度（34%）；高層接受較困難。樓型偏好消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)觀念：多數(shù)消費(fèi)者講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性，97市場(chǎng)需求總價(jià)集中在20-40萬，且近兩年變化不大資料來源：合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)交易網(wǎng)整體市場(chǎng)需求1市場(chǎng)需求總價(jià)集中在20-40萬，且近兩年變化不大資料來源：合98

年齡集中在比較30-35歲之間，但30歲以下年輕人增長(zhǎng)速度較快。家庭年收入集中在10萬以下。資料來源：合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)交易網(wǎng)整體市場(chǎng)需求2年齡集中在比較30-35歲之間，但30歲以下年輕人增長(zhǎng)速99受訪者工作單位分布受訪者單位以教育、科研、事業(yè)及三資、私營(yíng)企業(yè)為主。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查3受訪者工作單位分布受訪者單位以教育、科研、事業(yè)及三資、私營(yíng)企100職業(yè)分布60％以上的受訪者為管理人員及科教衛(wèi)生人員。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查4職業(yè)分布60％以上的受訪者為管理人員及科教衛(wèi)生人員。資料來源101受訪者家庭月收入絕大部分家庭月收入在5000以下。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查5受訪者家庭月收入絕大部分家庭月收入在5000以下。資料來源：102希望的購(gòu)房區(qū)域?qū)唧w片區(qū)的選擇差別不大，但選擇二環(huán)內(nèi)區(qū)域的比例則明顯高于其它片區(qū)，說明消費(fèi)者仍然希望距離市中心近一些。（城市化傾向）資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查6希望的購(gòu)房區(qū)域?qū)唧w片區(qū)的選擇差別不大，但選擇二環(huán)內(nèi)區(qū)域的比103選擇購(gòu)房地點(diǎn)的主要考慮因素環(huán)境景觀好、公共交通便捷、距工作單位近、方便子女上學(xué)仍是主要考慮因素，“繁華商業(yè)區(qū)”也占有一定比例。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查7選擇購(gòu)房地點(diǎn)的主要考慮因素環(huán)境景觀好、公共交通便捷、距工作單104選擇具體樓盤時(shí)的主要考慮因素價(jià)格、戶型、小區(qū)環(huán)境景觀、配套設(shè)施是主要考慮因素物業(yè)管理、交通次之，說明“價(jià)格”和“產(chǎn)品”本身的品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，而開發(fā)商品牌受關(guān)注的程度并不高。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查8選擇具體樓盤時(shí)的主要考慮因素價(jià)格、戶型、小區(qū)環(huán)境景觀、配套設(shè)105對(duì)建筑形式的選擇70％的人選擇多層、小高層，而且選擇多層的僅略高于小高層，說明消費(fèi)者對(duì)小高層實(shí)際上有相當(dāng)好的接受度。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查9對(duì)建筑形式的選擇70％的人選擇多層、小高層，而且選擇多層的僅106對(duì)戶型的選擇大部分消費(fèi)者選擇3房，這與家庭結(jié)構(gòu)相吻合。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查10對(duì)戶型的選擇大部分消費(fèi)者選擇3房，這與家庭結(jié)構(gòu)相吻合。資料來107對(duì)住宅面積的選擇選擇100～120平米的占50％，130～150平米的占25.9％，結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)、戶型選擇的分析，說明消費(fèi)者對(duì)住房面積的需求基本理性。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查11對(duì)住宅面積的選擇選擇100～120平米的占50％，130～1108可承受的總價(jià)大約42.4％的受訪者表示可承受總價(jià)為30～35萬，而25萬以下的也占了42.4％，40萬以上的則迅速減少。（不排除消費(fèi)者有所保留，但仍有參考價(jià)值）資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查12可承受的總價(jià)大約42.4％的受訪者表示可承受總價(jià)為30～35109小高層的優(yōu)點(diǎn)（相對(duì)多層）小高層的優(yōu)點(diǎn)集中于“有電梯，方便”以及“視野開闊”上，但這兩點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的支撐顯然是不夠的。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查13小高層的優(yōu)點(diǎn)（相對(duì)多層）小高層的優(yōu)點(diǎn)集中于“有電梯，方便”以110小高層的缺點(diǎn)（相對(duì)多層）管理費(fèi)高、價(jià)格高、實(shí)用率低是明顯缺點(diǎn)，尤其是“管理費(fèi)高”，在合肥消費(fèi)者觀念中印象深刻。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查14小高層的缺點(diǎn)（相對(duì)多層）管理費(fèi)高、價(jià)格高、實(shí)用率低是明顯缺點(diǎn)111希望交房時(shí)的裝修情況毛坯交房仍是當(dāng)前主流，但值得注意的是，26.9％的消費(fèi)者希望提供菜單式裝修。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查15希望交房時(shí)的裝修情況毛坯交房仍是當(dāng)前主流，但值得注意的是，2112消費(fèi)觀念——外觀與功能的比重大部分人認(rèn)為功能重于外觀，顯示出理性、實(shí)用的消費(fèi)觀念。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查16消費(fèi)觀念——外觀與功能的比重大部分人認(rèn)為功能重于外觀，顯示出113消費(fèi)觀念——性能與價(jià)格的比重40.3％的人主要考慮質(zhì)量、功能、品牌等硬指標(biāo)，44.8％的人尋求性能與價(jià)格的平衡，只有14.9％的人主要考慮價(jià)格，說明相當(dāng)一部分人愿意為更好的性能（質(zhì)量、品牌）支付更高的價(jià)格。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查17消費(fèi)觀念——性能與價(jià)格的比重40.3％的人主要考慮質(zhì)量、功能114消費(fèi)觀念——流行與個(gè)性大部分人追求個(gè)性，“與眾不同”也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查18消費(fèi)觀念——流行與個(gè)性大部分人追求個(gè)性，“與眾不同”也是一種115Part1/2：目標(biāo)分析重要結(jié)論住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part1/2：目標(biāo)分析重要結(jié)論住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案116因?yàn)閹讉€(gè)目標(biāo)可能相互影響，根據(jù)與發(fā)展商的前期溝通，發(fā)展商期望目標(biāo)順序確定為：發(fā)展商目標(biāo)盡可能提高容積率（期望R=3.8）盡可能提高價(jià)格（期望3800～4000元/平米）以銷售為主首批資金迅速回籠（30％）快銷售速度：銷售周期2年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（目標(biāo)利潤(rùn)3億元）發(fā)展商目標(biāo)因?yàn)閹讉€(gè)目標(biāo)可能相互影響，根據(jù)與發(fā)展商的前期溝通，發(fā)展117市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提通過產(chǎn)品和營(yíng)銷可提升價(jià)格15%；（達(dá)到30%需要依賴特殊因素：如市場(chǎng)短缺、贈(zèng)送、獨(dú)有資源等）需保證較低覆蓋率，達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：保證園林具有競(jìng)爭(zhēng)力；80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強(qiáng)：大規(guī)模社區(qū)，市場(chǎng)接受上限是小高層；（包括目前普遍認(rèn)識(shí)的12層及模糊認(rèn)識(shí)的18層）局部的寫字樓或公寓則不限高度。市場(chǎng)菱形結(jié)構(gòu)明顯，大規(guī)模樓盤必須抓主流市場(chǎng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提通過產(chǎn)品和營(yíng)銷可提升價(jià)格15%；需保證較低118銷售均價(jià)按3450元/m2；容積率僅為估算，根據(jù)實(shí)際排布情況可調(diào)查。建筑成本按二個(gè)節(jié)點(diǎn)計(jì)算：18層、30層。銷售周期按2年進(jìn)行測(cè)算。2.53.03.53.8項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算物業(yè)類型為12-18層時(shí)（容積率按2.5進(jìn)行測(cè)算），已可達(dá)到合理的利潤(rùn)率。物業(yè)類型為18-25層左右（容積率按3.0進(jìn)行測(cè)算），成本利潤(rùn)率最高。容積率為3.5左右時(shí)，開發(fā)利潤(rùn)略大，但面積增加4.5萬平米。銷售均價(jià)按3450元/m2；2.5119單位：萬元12-18層18~25層30層超高層總利潤(rùn)P＝（p-c）×（87377r）附表項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算單位：萬元12-18層18~25層120容積率增長(zhǎng)，樓面地價(jià)遞減效應(yīng)將低于建設(shè)成本遞增效應(yīng)。資金問題原因分析容積率增長(zhǎng)，樓面地價(jià)遞減效應(yīng)將低于建設(shè)成本遞增效應(yīng)。資金問題121考慮到規(guī)模，為了保證銷售，價(jià)格不能完全脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀。資金問題原因分析考慮到規(guī)模，為了保證銷售，價(jià)格不能完全脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀。資金問題122Part2:尋找機(jī)遇，突破困局住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part2:尋找機(jī)遇，突破困局住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案123尋找機(jī)遇突破困局項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）S1:區(qū)位S2:社區(qū)S2:差異化項(xiàng)目劣勢(shì)（W）W1:土地成本W(wǎng)2:高容積率市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）O1:產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷空間O2:消費(fèi)者首要關(guān)注區(qū)域O3:消費(fèi)者價(jià)值觀：重視產(chǎn)品，實(shí)在，但不乏品味和個(gè)性O(shè)4:寫字樓的發(fā)展空間O5:存在寫字樓潛在客戶發(fā)展威脅（T）T1:競(jìng)爭(zhēng)激烈T2:主流客戶單一T3:消費(fèi)者樓型偏好多層O1+O3：策略一：營(yíng)銷創(chuàng)新，重建市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。S2：策略二：通過全方位“社區(qū)”營(yíng)造和展示，掀起新一輪的居住革命。S2+O3：策略三：全方位產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)小高層的空間優(yōu)勢(shì)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。驚心動(dòng)魄的全面創(chuàng)新！尋找機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）發(fā)展威脅（T）O1+O3：策略一：驚心124戰(zhàn)略定位市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場(chǎng)地位客戶及產(chǎn)品定位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者高檔中高檔中檔形象定位面向主流客戶，直面多層競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場(chǎng)地位125住宅

其他區(qū)域泛公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主（政府、行政機(jī)關(guān)人員，稅務(wù)、電信、銀行中高管理人員，學(xué)校教職工?????）周遍區(qū)域人士企事業(yè)單位管理人員

游離客戶偶得客戶游離客戶核心客戶客戶定位住宅其他區(qū)域泛公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主周遍區(qū)域人士126辦公

其他投資人群區(qū)域及周邊地區(qū)具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并認(rèn)可本項(xiàng)目投資價(jià)值的人。生意人，泛公務(wù)員，企業(yè)中高管理人員等

游離客戶偶得客戶重要客戶核心客戶私營(yíng)企業(yè)主以生意人自用為主，中小成長(zhǎng)型企業(yè)，律師、外貿(mào)、金融、IT等行業(yè)客戶定位辦公其他投資人群游離客戶偶得客戶重127核心客戶分析特征描述年齡30——40歲，家庭人口2-3人，為小型私營(yíng)企業(yè)主，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、大型企業(yè)中層管理人員等；家庭年收入約6萬元以上。工作穩(wěn)定積極，文化背景多元化，心態(tài)開放，對(duì)新事物有較強(qiáng)接受能力，自我意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)容易被引導(dǎo)。置業(yè)動(dòng)機(jī)改善居住置業(yè)投資經(jīng)營(yíng)使用驅(qū)動(dòng)因素優(yōu)美舒適的生活環(huán)境地段及交通便利開發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)升值的空間潛力置業(yè)傾向相當(dāng)一部分人具有“原居住地”情結(jié)，有就近置業(yè)的偏好。認(rèn)同小高層。認(rèn)為小高層可以有效地節(jié)約用地，采光效果好，空氣新鮮，既開闊視野又松弛精神，身在其中是一種很好的享受。傾向戶型“３室２廳２衛(wèi)”客戶定位核心客戶分析特征描述年齡30——40歲，家庭人口2-3人，為128價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)橄嘈潘o他們帶來的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露出理想的身份消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價(jià)值取向模型客戶定位價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們129價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶高品味的生活環(huán)境地段好，未來發(fā)展?jié)摿Υ髱硇碌纳罾砟钆c周邊樓盤相比超值不喜歡太張揚(yáng)不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所”眼見為實(shí)。居住上傾向獨(dú)立，一般為三口之家。非常關(guān)注下一代的教育、對(duì)學(xué)校教育要求。講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性對(duì)戶型的要求：三房、100～150平方米的戶型購(gòu)房希望一次性到位喜歡房?jī)?nèi)空間上有層次感，可實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)講究品味，希望社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感安全健康環(huán)境品味與內(nèi)涵本項(xiàng)目客戶價(jià)值取向客戶定位價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶高品味的生活環(huán)境不喜歡太張揚(yáng)眼見130困局小高層如何與多層競(jìng)爭(zhēng)。困局小高層如何與多層競(jìng)爭(zhēng)。131突破！突破！132方向的切合度評(píng)估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷造勢(shì)和產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng)功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者項(xiàng)目條件全市高端物業(yè)（包括別墅）量少，要求高無特殊資源規(guī)模過大競(jìng)爭(zhēng)較少未形成大量成熟群體；價(jià)格承受力有限規(guī)模過大土地成本較高競(jìng)爭(zhēng)較少但消化量有限存在該群體延后開發(fā)成熟更高產(chǎn)品和營(yíng)銷有操作空間主流消費(fèi)者區(qū)域+社區(qū)+形象提升競(jìng)爭(zhēng)較少大量消費(fèi)者土地成本較高競(jìng)爭(zhēng)較少大量消費(fèi)者容積率提升空間不大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向的切合度評(píng)估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷133競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷造勢(shì)、產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng)C功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高容積率面臨低容積率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的核心策略容積率允許的情況下可部分采納沿街部分采納沿街部分采納競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng)通過營(yíng)銷造勢(shì)、產(chǎn)134管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道，說“闊綽”，營(yíng)銷上要撥高形象：例星河/元一。此外，在產(chǎn)品和服務(wù)上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費(fèi)和實(shí)用率是值得的。成功關(guān)鍵因素南方模式：規(guī)模大+密度低反其道的思想：撥高形象可借鑒點(diǎn)：用12層的印象銷售18層為主的建筑。通過高檔泛會(huì)所五星級(jí)酒店、高檔辦公形成檔次感標(biāo)桿。顯示氣勢(shì)、注重營(yíng)銷、乃至于家喻戶曉。現(xiàn)場(chǎng)展示到位。八大革命承諾，沖擊市場(chǎng)，形成傳播。產(chǎn)品的細(xì)部設(shè)計(jì)：戶型均好性極強(qiáng)，外觀、集中園林彰顯大氣。天井、凸窗（包括洗手間）贈(zèng)送面積。管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道，說“闊135案例。1案例。1136合肥元一時(shí)代(R:2.66與1.5左右的競(jìng)爭(zhēng))合肥元一時(shí)代137南方模式：規(guī)模大+密度低反其道的思想：管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道，營(yíng)銷上要撥高形象“我的地位、我的品味、我的情調(diào)”；此外，在產(chǎn)品和服務(wù)上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費(fèi)和實(shí)用率是值得的。可借鑒點(diǎn)：用12層的印象銷售18層為主的建筑。五星級(jí)酒店（形成檔次感）定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營(yíng)銷、產(chǎn)品上形成氣勢(shì)差異：為了形成住宅檔次，不建臨街商業(yè)。成功關(guān)鍵因素南方模式：成功關(guān)鍵因素138案例。2案例。2139濟(jì)南陽(yáng)光100新城(R:2與0.48及1競(jìng)爭(zhēng))濟(jì)南陽(yáng)光100新城140與周邊項(xiàng)目的比較樓盤區(qū)位規(guī)模物業(yè)類型主力戶型價(jià)格（元/m2）銷售情況主力客戶宣傳賣點(diǎn)備注泉景臥龍花園一期槐蔭區(qū)，青龍山腳下用地22萬m2，總建20萬m2多層住宅，別墅約10棟左右2*2、3*2、4*2，面積為90-180m2，別墅面積250m2多層住宅：2500別墅：3980團(tuán)購(gòu)20多棟，其余銷售率70％，其中別墅銷售速度快，已達(dá)90％，銷售期1年生活工作在本區(qū)的公務(wù)員、銀行證券人士，部分購(gòu)買別墅作辦公1、規(guī)模大；2、政府團(tuán)購(gòu)；3、有集中供暖；4、小區(qū)南部為濟(jì)南大學(xué)規(guī)劃用地不注重營(yíng)銷，超市等配套設(shè)施均在小區(qū)入伙2003年3月份后才開始建設(shè)陽(yáng)光100新城槐蔭區(qū)總占地1500畝，總建200萬m2，其中一期總建27萬m2，共19棟小高層、高層住宅2*2、3*2，面積為87-140m2均價(jià)：30002002年7月開始銷售，銷售率達(dá)50％，其中80-110m2的小戶型銷售最為良好公務(wù)員、銀行證券、個(gè)體工商戶等，突破濟(jì)南“買東不買西”的心理局限，其中外地購(gòu)買占5％1、

大師設(shè)計(jì)；2、山水生態(tài)住宅；3、都市大盤魅力；4、陽(yáng)光100品牌實(shí)力是濟(jì)南最注重營(yíng)銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區(qū)道路、整治后的河流、綠化、商務(wù)泛會(huì)所均已現(xiàn)場(chǎng)展示到位新世界陽(yáng)光花園槐蔭區(qū)占地1500畝，總建48萬m2，分四期開發(fā)，其中一期7棟多層、1棟小高層共200多戶多層、小高層住宅，二期后有高層住宅2*2、3*2，面積為108-130m2多層均價(jià)：3500；小高層均價(jià)：40002001年1月開始銷售，銷售率達(dá)95％企事業(yè)單位、電臺(tái)、大學(xué)教授、政府機(jī)關(guān)、生意人等，區(qū)域無局限1、新世界品牌；2、化規(guī)劃及設(shè)計(jì)；3、英式物業(yè)管理售樓處及樣板房展示到位，售樓人員本地化，從而非專業(yè)，不再承襲新世界一貫的高檔物業(yè)風(fēng)格與周邊項(xiàng)目的比較樓盤區(qū)位規(guī)模物業(yè)主力戶型價(jià)格銷售情況主力客戶141成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：濟(jì)南最注重營(yíng)銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區(qū)道路、整治后的河流、綠化、商務(wù)泛會(huì)所均已現(xiàn)場(chǎng)展示到位大規(guī)模開發(fā)顯示氣勢(shì)。依托陽(yáng)光100品牌實(shí)力，以“大師設(shè)計(jì)的都市大盤”進(jìn)行推廣。定位：定位于主流的基礎(chǔ)上，配合一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)：定位于城市主流階層，面積以居家型的二房三房為主。在形象、價(jià)格上區(qū)別于本區(qū)域的1個(gè)高檔樓盤和1個(gè)檔次略低的樓盤。通過比同區(qū)域高檔產(chǎn)品低15平左右的面積差，形成總價(jià)差。每期配合1-2棟小戶型公寓，吸收市場(chǎng)供給空檔積累的小戶型客戶。

成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：142案例。3案例。3143星河

(R:4.2與2.8競(jìng)爭(zhēng))星河

(R:4.2與2.8競(jìng)爭(zhēng))144成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：撥高形象，以“街區(qū)”推廣?；南盗袪I(yíng)銷配合到位（風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)展示、系列活動(dòng)）。八大革命承諾，沖擊市場(chǎng)，形成傳播。產(chǎn)品的細(xì)部設(shè)計(jì)：戶型均好性極強(qiáng)，外觀、集中園林障顯大氣，天井、凸窗（包括洗手間）贈(zèng)送。定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營(yíng)銷、產(chǎn)品上形成氣勢(shì)差異：充分挖掘商業(yè)價(jià)值：底層整層抬高11米形成四萬平商業(yè)面積，竣工后又建夾層形成八萬平商業(yè)面積。

成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷：145假設(shè)二：包裝一個(gè)所謂的概念就開始銷售；假設(shè)三：公寓、寫字樓等開發(fā)，回籠開發(fā)資金；假設(shè)一：時(shí)間緊迫，一張圖紙就開始銷售；三種不能突圍的假設(shè)假設(shè)二：包裝一個(gè)所謂的概念就開始銷售；假設(shè)三：公寓、寫字樓等146Part3:規(guī)劃方案，核心因素住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實(shí)施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局Part3:規(guī)劃方案，核心因素住宅市場(chǎng)公寓、寫字樓規(guī)劃方案案147布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)中高檔住宅是項(xiàng)目主體，其它一切必須圍繞這一主體設(shè)置，考慮對(duì)這一主體的影響。需保證較低覆蓋率（大規(guī)模、低密度），達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：保證園林具有競(jìng)爭(zhēng)力；住宅區(qū)80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強(qiáng)：考慮到競(jìng)爭(zhēng)，泛會(huì)所必須在外觀和細(xì)部障顯高檔大氣，并可提前建設(shè)和展示。印象價(jià)：首期以部分12層左右建筑形成“小高層”感，售賣后期中高層建筑住宅布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)中高檔住宅是項(xiàng)目主體，其它一切必須圍繞148布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點(diǎn)通過提高商業(yè)、寫字樓及公寓比例提高容積率和單價(jià)；這部分沿街設(shè)置。在不影響整體的情況下，容積率可盡量提高。沿街部分：考慮到對(duì)住宅形象的影響，且后期寫字樓市場(chǎng)更成熟，辦公和公寓需獨(dú)立宣傳等因素，建立放在三期單