某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件

曼秀雷敦水份潤唇膏

廣告策劃書廣告策劃小組：XX

曼秀雷敦水份潤唇膏

廣告策劃書廣告策劃小組：1目錄前言市場分析廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控目錄前言2前言此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇膏進(jìn)行市場定位的分析與調(diào)研，使我們深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位的步驟與方法。經(jīng)過前期準(zhǔn)備，實地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意討論，內(nèi)容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策劃書，主要內(nèi)容可見目錄查詢。前言此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇3市場分析營銷環(huán)境分析

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放30年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

市場分析營銷環(huán)境分析4進(jìn)入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了，尤其是嘴唇部位。潤唇膏可起到滋潤、保護(hù)嘴唇的作用，尤其適合在秋冬季使用，所以人們紛紛購買，受消費者青睞程度較高。潤唇膏在冬季是一個比較熱銷的產(chǎn)品，帶動整個唇膏市場的發(fā)展。因此商家們也把握好時機在這個時候舉行各種活動來進(jìn)行促銷。女性可選用帶有顏色的潤唇膏，無色潤唇膏適用于男性。更可以將目光瞄準(zhǔn)兒童市場，生產(chǎn)兒童潤唇膏。進(jìn)入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了5從干燥的冬季到炎熱的夏季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護(hù)理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。從干燥的冬季到炎熱的夏季，曼秀雷敦始終圍6市場概況唇部不像面部因為有清潔，修復(fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟而對應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對于唇部，尤其在冬季，1支小小的潤唇膏對唇部的護(hù)理就足夠了。對于消費水平不斷提高，消費意識逐漸增強的人們來說，潤唇膏也不在是年輕女性的必備品，可以說男女老少都需要。所以說潤唇膏市場的消費者總量是龐大的，需求與購買量也是逐漸增大的，也就是說未來的市場規(guī)模會越來越大。我們通過對周圍終端網(wǎng)點的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤唇膏市場居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅等，各大品牌其實都互為競爭對手。潤唇膏市場具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期，人們此時的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。市場概況唇部不像面部因為有清潔，修復(fù)，滋養(yǎng)等繁多7我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利店、金潤發(fā)超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達(dá)到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利8某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件9消費者分析消費群體構(gòu)成現(xiàn)有消費群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴大，職業(yè)涉及各個行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布廣。消費者的消費行為購買動機：保護(hù)唇部購買時間：冬季為主購買頻率：平均1年1支購買數(shù)量：1次1支購買地點：超市、便利店等終端網(wǎng)點消費者態(tài)度潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費者形成偏好，對于本品牌水份潤唇膏認(rèn)知程度較高，指定購買程度較高，使用后滿足程度較高。消費者分析消費群體構(gòu)成10消費者購買潤唇膏時首要考慮的因素滋潤度持久性保濕性水油度性價比品牌效應(yīng)包裝添加的成分持色度消費者購買潤唇膏時首要考慮的因素11消費者購買潤唇膏類型分析有色無色無味水果味草本植物香型其他消費者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析超市專柜網(wǎng)購其他消費者購買潤唇膏類型分析消費者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析12在隨機抽取若干名18—25周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：知道曼秀雷敦該品牌人的占100%，知道水份潤唇膏的人占90%。自己或周圍有使用過的人占70%。對于曼秀雷敦水份潤唇膏二十多元的市場價，大部分人都能接受。對于外觀設(shè)計感覺一般，不算很精致，特別。對于潤唇膏口味，能夠接受，但還達(dá)不到喜愛。對于潤唇效果，基本滿意。對于使用過該產(chǎn)品的人是否會繼續(xù)使用，50%使用過的被調(diào)查者表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸引。在隨機抽取若干名18—25周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：13從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市場份額，其中水份潤唇膏比列最大。我們所要做的主要是留住45%的老顧客，爭取19%的潛在顧客，附加讓28%的競爭對手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒有行動的顧客宣傳護(hù)唇觀念。從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市14消費新觀點一：貴的不一定是對的

現(xiàn)在一部分消費者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買）最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費者在購買潤唇膏類產(chǎn)品時，往往會想：反正又不是經(jīng)常用，買上一管能用好長時間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費者這個心理：我是最好的，當(dāng)然我也是最貴的。

目前在潤唇膏市場占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資生堂等的潤唇膏價格一般也都在20元左右。其實，潤唇膏種類無非幾種：單純凡士林成分的，滋潤性強但不易滲透，會長時間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作用；主要成分為羊毛脂的，潤膚效果較好；主要成分為維生素E的，可防止嘴唇粗糙、開裂等。因為都是大品牌，在消費者認(rèn)可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰能使品種多樣，"口味"豐富。

消費新觀點一：貴的不一定是對的

15消費新觀點二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣

如果還把潤唇膏看成是女性的專利，就有些落伍了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的?，F(xiàn)在一些化妝品企業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場。雅芳看到男性市場商機后，推出了男士潤唇膏，據(jù)該公司工作人員介紹，雖然現(xiàn)在男士潤唇膏只有一款，銷售情況差強人意，但這對豐富雅芳系列品牌十分有幫助。

漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風(fēng)吹后很容易干裂，還伴有輕微疼痛，特別需要使用無刺激的兒童潤唇膏，而目前市場上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極少。因此，全新推出的孩兒面兒童倍潤唇膏將在一定程度上滿足消費者需求。消費新觀點二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣

16品牌故事美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當(dāng)時與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和用家大力推薦，迅即成為美國家傳戶曉的必備良藥。

“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL（薄荷）及‘PETROLATUM’(石臘油)組合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地，并曾在上海設(shè)廠生產(chǎn)。他于臨終前還把全部股份送給教會，其后他四個兒子為保存祖業(yè)，集資將公司購回，繼續(xù)經(jīng)營。百多年后，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺灣等地迅即成為市場中之皇牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚及外用藥物市場之前列位置。產(chǎn)品分析品牌故事美國曼秀17產(chǎn)品介紹4款水份潤唇膏特別加入MPC高效保水因子，緊密鎖緊水分及滋潤雙唇；含天然滋潤成分，乳木果油，維生素E及夏威夷果仁精華，全面滋潤及修護(hù)雙唇；別致精巧的水滴包裝設(shè)計，時尚新穎；四款水份潤唇膏，冰涼、清新、柔潤及修護(hù)，打造秋冬水潤雙唇。

保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)構(gòu)，其親脂基團能迅速吸入皮膚，緊緊帖附在皮膚上，提供長時間補水功能。親水基團能將水分緊鎖，不會因干燥的氣候而輕易揮發(fā)，為皮膚源源不斷地輸送水分。產(chǎn)品介紹保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)18某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件19某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件20某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件21某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件22

曼秀雷敦水份潤唇膏全新時尚包裝隆重登場，率先引進(jìn)“鎖水+補水”配方，讓你的櫻唇水嫩整個浪漫秋冬。

全新水份潤唇膏特別加入“MPC”高效保水因子，發(fā)揮“鎖水+

補水”雙重水潤功效，讓你的雙唇無懼寒冬，持久滋潤。

4款水份潤唇膏添加時尚植物香薰精華，均具幫助平衡及舒緩

情緒的奇妙功效，配合SPF15防曬功能，讓你輕松擁有水潤櫻唇。

水滴狀背卡包裝，洋溢時尚美感，淡然柔和的盈潤色彩，更添

水潤氣息。

純水體驗植物呵護(hù)時尚包裝曼秀雷敦水份潤唇膏全新時尚包裝隆重登場，率先23企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：曼秀雷敦在市場中的占有率高，消費者認(rèn)識度高企業(yè)的競爭對手：美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌企業(yè)與競爭對手的比較（詳見SWOT分析）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：24廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌知名度提升產(chǎn)品認(rèn)知度促進(jìn)產(chǎn)品銷售增加市場占有率形成品牌忠誠度廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌知名度25目標(biāo)市場策略

企業(yè)面對的是超市、便利店一類的終端網(wǎng)點，通過小眾傳播抓住時尚消費群體，在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。本產(chǎn)品強調(diào)的功能在于特別加入MPC高效保水因子，緊密鎖緊水分及滋潤雙唇，所以目標(biāo)就是針對嘴唇干裂的人群，告訴他們，使用我們的水份潤唇膏可以緊鎖水份，滋潤雙唇。目標(biāo)市場策略企業(yè)面對的是超市、便利店一類26廣告活動情況開展時間主要集中在入冬時期開展目的擴大自身品牌知名度和產(chǎn)品推廣度投入費用占該產(chǎn)品年廣告預(yù)算較大部分主要加強產(chǎn)品功能的宣傳廣告訴求策略訴求對象：唇部需要護(hù)理的所有人群訴求重點：對唇部的滋潤和保濕訴求方法：感性訴求廣告活動情況27廣告表現(xiàn)策略：以情感人，畫面細(xì)膩、溫和廣告媒介策略：以電視廣告為主，雜志、戶外等平面廣告為輔，加強互聯(lián)網(wǎng)傳播廣告效果：廣告可以使消費者認(rèn)識、了解產(chǎn)品，改變消費者錯誤的認(rèn)知，促進(jìn)消費者的購買行為，在直接促銷時刺激人們的視覺感官……廣告表現(xiàn)策略：28廣告計劃廣告目標(biāo)：促進(jìn)產(chǎn)品在校園的推廣銷售廣告時間：11月25日—12月25日廣告目標(biāo)市場：各高校廣告的訴求對象：在校的所有女生廣告的訴求重點：女生要會愛自己，唇部干裂就要修護(hù)，沒有干裂就要防護(hù)廣告計劃廣告目標(biāo)：促進(jìn)產(chǎn)品在校園的推廣銷售29廣告表現(xiàn)廣告主題：水份——不一樣的改變！廣告創(chuàng)意：4色同系列平面廣告：一個年輕女性的正臉特寫，畫面動作停留在嘴微張，左手拿著我們的水份潤唇膏，唇膏在上嘴唇中間位置。上嘴唇左邊，潤唇膏經(jīng)過的嘴唇水潤滋潤，上嘴唇右邊和下嘴唇潤唇膏還未抹到的地方干裂蒼白。除干裂的嘴唇外，其余畫面色彩鮮艷。廣告表現(xiàn)廣告主題：水份——不一樣的改變！30圣誕節(jié)前特惠平面海報：

以“號外”為標(biāo)題，詳述12月15日—12月25日，曼秀雷敦水份潤唇膏的圣誕特惠促銷活動。號外主要內(nèi)容如下：還在不停地舔你那干裂的嘴唇嗎？還在為干裂的嘴唇不能大口地享用美食而苦惱嗎？還在因為和朋友開心地大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛難忍嗎？還在猶豫什么！曼秀雷敦水份潤唇膏，讓你在這個冬天過得舒心，吃得開心，笑得牙齒天天曬太陽！快來，讓我們一起“口無遮攔”?。。∈フQ節(jié)前特惠平面海報：31某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件32媒介廣告表現(xiàn)針對4款水潤唇膏，制作紫、黃、藍(lán)、橙4個色系的同系列平面廣告媒介廣告規(guī)格四開大小廣告媒介發(fā)布排期表11月25日—12月20日12月20日—12月25日張貼4色同系列平面廣告張貼圣誕節(jié)促銷海報媒介廣告表現(xiàn)11月25日—12月20日12月20日—12月233相關(guān)活動計劃促銷活動：11月25日—12月20日，在海報張貼處，現(xiàn)場首次購買曼秀雷敦水潤唇膏憑學(xué)生證每支優(yōu)惠價20元。

12月20日—12月25日，在海報張貼處，現(xiàn)場憑學(xué)生證再次購買（與前期促銷登記核對）曼秀雷敦水潤唇膏立減5元，即每支15元，并贈送圣誕老人掛件1個。相關(guān)活動計劃促銷活動：34廣告費用預(yù)算策劃創(chuàng)意費用：100元設(shè)計費用：100元制作費用：100元媒介費用：0元其他活動所需費用：500元費用總額：800元廣告費用預(yù)算策劃創(chuàng)意費用：100元35廣告活動效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果預(yù)測色彩絢麗的平面廣告吸引眾多同學(xué)的目光低于市場價的價格促使有需要的同學(xué)產(chǎn)生購買行為圣誕節(jié)的《號外》促使大家互相傳播價格的再次降低及小禮品的發(fā)放促使還在猶豫的同學(xué)做出購買行為，使身邊好友、女友、媽媽有唇部問題的同學(xué)為她們購買本產(chǎn)品。廣告活動效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果預(yù)測36廣告效果監(jiān)控11月25日和12月20日兩天準(zhǔn)時張貼廣告現(xiàn)場售賣人員及時注意廣告是否有撕毀、退色等現(xiàn)象，如有，及時更新。12月25日促銷活動結(jié)束后，進(jìn)行整個廣告效果的測定。廣告欣賞廣告效果監(jiān)控11月25日和12月20日兩37電視廣告媒介

電視媒介與電視廣告的優(yōu)點

電視集字、聲、像、色于一體，富有極強的感染力

電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高

電視媒介信息帶有較強的娛樂性，易于為受眾接受

電視媒介與電視廣告的缺點

電視媒介信息稍縱即逝，不易存查

電視媒介的費用昂貴，制作成本較高

電視廣告媒介

38雜志廣告媒介

雜志媒介與雜志廣告的優(yōu)點

雜志面向的對象明確，針對性較強

雜志的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂

雜志的有效使用期較長，保存期久

雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳

雜志媒介與雜志廣告的缺點

雜志的周期較長，靈活性較差

雜志的專業(yè)性強，傳播面窄

雜志的制作比較復(fù)雜

雜志廣告媒介

雜志媒介與雜志廣告的優(yōu)點

雜志39戶外廣告媒介大型廣告牌

有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位

有效地加強受眾對品牌的認(rèn)知度

中型廣告牌

有助于建立品牌/產(chǎn)品形象

建筑于策略性地點以增加品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度

人行道燈箱

廣告訊息覆蓋面廣

以網(wǎng)絡(luò)形式靈活發(fā)布，可準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場

暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

可結(jié)合旗下不同產(chǎn)品于同一廣告中

公交廣告

廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣，利于滲透各階層受眾

國內(nèi)污染的環(huán)境會影響廣告效果及產(chǎn)品形象，故必須選擇性投放

夜間廣告效果稍差

戶外廣告媒介大型廣告牌

有利于建立企業(yè)形象，并確立在40網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個被喻為繼報紙、雜志、廣播、電視以后的第五媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機。各大企業(yè)需要向廣大消費者宣傳自己的商品，使消費者認(rèn)同并且購買。廣告在構(gòu)筑品牌的知名度和影響消費者做出購買決定過程中，正起著更加重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限制，使商品的品牌傳播全球化。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特點。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一41SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）已占有一二級市場份額較大，品牌知名度高劣勢（Weaknesses）產(chǎn)品個性不夠突出，三四級市場尚待挖掘機會（Opportunities）推出更低和更高價位的產(chǎn)品，相對應(yīng)低和高檔消費群體，使市場覆蓋率更大威脅（Threats）所有競爭對手的趕超目標(biāo)SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）42曼秀雷敦水份潤唇膏

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曼秀雷敦水份潤唇膏

廣告策劃書廣告策劃小組：43目錄前言市場分析廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控目錄前言44前言此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇膏進(jìn)行市場定位的分析與調(diào)研，使我們深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位的步驟與方法。經(jīng)過前期準(zhǔn)備，實地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意討論，內(nèi)容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策劃書，主要內(nèi)容可見目錄查詢。前言此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇45市場分析營銷環(huán)境分析

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放30年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

市場分析營銷環(huán)境分析46進(jìn)入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了，尤其是嘴唇部位。潤唇膏可起到滋潤、保護(hù)嘴唇的作用，尤其適合在秋冬季使用，所以人們紛紛購買，受消費者青睞程度較高。潤唇膏在冬季是一個比較熱銷的產(chǎn)品，帶動整個唇膏市場的發(fā)展。因此商家們也把握好時機在這個時候舉行各種活動來進(jìn)行促銷。女性可選用帶有顏色的潤唇膏，無色潤唇膏適用于男性。更可以將目光瞄準(zhǔn)兒童市場，生產(chǎn)兒童潤唇膏。進(jìn)入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了47從干燥的冬季到炎熱的夏季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護(hù)理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。從干燥的冬季到炎熱的夏季，曼秀雷敦始終圍48市場概況唇部不像面部因為有清潔，修復(fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟而對應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對于唇部，尤其在冬季，1支小小的潤唇膏對唇部的護(hù)理就足夠了。對于消費水平不斷提高，消費意識逐漸增強的人們來說，潤唇膏也不在是年輕女性的必備品，可以說男女老少都需要。所以說潤唇膏市場的消費者總量是龐大的，需求與購買量也是逐漸增大的，也就是說未來的市場規(guī)模會越來越大。我們通過對周圍終端網(wǎng)點的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤唇膏市場居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅等，各大品牌其實都互為競爭對手。潤唇膏市場具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期，人們此時的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。市場概況唇部不像面部因為有清潔，修復(fù)，滋養(yǎng)等繁多49我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利店、金潤發(fā)超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達(dá)到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利50某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件51消費者分析消費群體構(gòu)成現(xiàn)有消費群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴大，職業(yè)涉及各個行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布廣。消費者的消費行為購買動機：保護(hù)唇部購買時間：冬季為主購買頻率：平均1年1支購買數(shù)量：1次1支購買地點：超市、便利店等終端網(wǎng)點消費者態(tài)度潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費者形成偏好，對于本品牌水份潤唇膏認(rèn)知程度較高，指定購買程度較高，使用后滿足程度較高。消費者分析消費群體構(gòu)成52消費者購買潤唇膏時首要考慮的因素滋潤度持久性保濕性水油度性價比品牌效應(yīng)包裝添加的成分持色度消費者購買潤唇膏時首要考慮的因素53消費者購買潤唇膏類型分析有色無色無味水果味草本植物香型其他消費者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析超市專柜網(wǎng)購其他消費者購買潤唇膏類型分析消費者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析54在隨機抽取若干名18—25周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：知道曼秀雷敦該品牌人的占100%，知道水份潤唇膏的人占90%。自己或周圍有使用過的人占70%。對于曼秀雷敦水份潤唇膏二十多元的市場價，大部分人都能接受。對于外觀設(shè)計感覺一般，不算很精致，特別。對于潤唇膏口味，能夠接受，但還達(dá)不到喜愛。對于潤唇效果，基本滿意。對于使用過該產(chǎn)品的人是否會繼續(xù)使用，50%使用過的被調(diào)查者表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸引。在隨機抽取若干名18—25周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：55從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市場份額，其中水份潤唇膏比列最大。我們所要做的主要是留住45%的老顧客，爭取19%的潛在顧客，附加讓28%的競爭對手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒有行動的顧客宣傳護(hù)唇觀念。從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市56消費新觀點一：貴的不一定是對的

現(xiàn)在一部分消費者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買）最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費者在購買潤唇膏類產(chǎn)品時，往往會想：反正又不是經(jīng)常用，買上一管能用好長時間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費者這個心理：我是最好的，當(dāng)然我也是最貴的。

目前在潤唇膏市場占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資生堂等的潤唇膏價格一般也都在20元左右。其實，潤唇膏種類無非幾種：單純凡士林成分的，滋潤性強但不易滲透，會長時間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作用；主要成分為羊毛脂的，潤膚效果較好；主要成分為維生素E的，可防止嘴唇粗糙、開裂等。因為都是大品牌，在消費者認(rèn)可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰能使品種多樣，"口味"豐富。

消費新觀點一：貴的不一定是對的

57消費新觀點二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣

如果還把潤唇膏看成是女性的專利，就有些落伍了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的?，F(xiàn)在一些化妝品企業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場。雅芳看到男性市場商機后，推出了男士潤唇膏，據(jù)該公司工作人員介紹，雖然現(xiàn)在男士潤唇膏只有一款，銷售情況差強人意，但這對豐富雅芳系列品牌十分有幫助。

漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風(fēng)吹后很容易干裂，還伴有輕微疼痛，特別需要使用無刺激的兒童潤唇膏，而目前市場上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極少。因此，全新推出的孩兒面兒童倍潤唇膏將在一定程度上滿足消費者需求。消費新觀點二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣

58品牌故事美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當(dāng)時與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和用家大力推薦，迅即成為美國家傳戶曉的必備良藥。

“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL（薄荷）及‘PETROLATUM’(石臘油)組合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地，并曾在上海設(shè)廠生產(chǎn)。他于臨終前還把全部股份送給教會，其后他四個兒子為保存祖業(yè)，集資將公司購回，繼續(xù)經(jīng)營。百多年后，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺灣等地迅即成為市場中之皇牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚及外用藥物市場之前列位置。產(chǎn)品分析品牌故事美國曼秀59產(chǎn)品介紹4款水份潤唇膏特別加入MPC高效保水因子，緊密鎖緊水分及滋潤雙唇；含天然滋潤成分，乳木果油，維生素E及夏威夷果仁精華，全面滋潤及修護(hù)雙唇；別致精巧的水滴包裝設(shè)計，時尚新穎；四款水份潤唇膏，冰涼、清新、柔潤及修護(hù)，打造秋冬水潤雙唇。

保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)構(gòu)，其親脂基團能迅速吸入皮膚，緊緊帖附在皮膚上，提供長時間補水功能。親水基團能將水分緊鎖，不會因干燥的氣候而輕易揮發(fā)，為皮膚源源不斷地輸送水分。產(chǎn)品介紹保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)60某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件61某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件62某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件63某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件64

曼秀雷敦水份潤唇膏全新時尚包裝隆重登場，率先引進(jìn)“鎖水+補水”配方，讓你的櫻唇水嫩整個浪漫秋冬。

全新水份潤唇膏特別加入“MPC”高效保水因子，發(fā)揮“鎖水+

補水”雙重水潤功效，讓你的雙唇無懼寒冬，持久滋潤。

4款水份潤唇膏添加時尚植物香薰精華，均具幫助平衡及舒緩

情緒的奇妙功效，配合SPF15防曬功能，讓你輕松擁有水潤櫻唇。

水滴狀背卡包裝，洋溢時尚美感，淡然柔和的盈潤色彩，更添

水潤氣息。

純水體驗植物呵護(hù)時尚包裝曼秀雷敦水份潤唇膏全新時尚包裝隆重登場，率先65企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：曼秀雷敦在市場中的占有率高，消費者認(rèn)識度高企業(yè)的競爭對手：美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌企業(yè)與競爭對手的比較（詳見SWOT分析）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：66廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌知名度提升產(chǎn)品認(rèn)知度促進(jìn)產(chǎn)品銷售增加市場占有率形成品牌忠誠度廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌知名度67目標(biāo)市場策略

企業(yè)面對的是超市、便利店一類的終端網(wǎng)點，通過小眾傳播抓住時尚消費群體，在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。本產(chǎn)品強調(diào)的功能在于特別加入MPC高效保水因子，緊密鎖緊水分及滋潤雙唇，所以目標(biāo)就是針對嘴唇干裂的人群，告訴他們，使用我們的水份潤唇膏可以緊鎖水份，滋潤雙唇。目標(biāo)市場策略企業(yè)面對的是超市、便利店一類68廣告活動情況開展時間主要集中在入冬時期開展目的擴大自身品牌知名度和產(chǎn)品推廣度投入費用占該產(chǎn)品年廣告預(yù)算較大部分主要加強產(chǎn)品功能的宣傳廣告訴求策略訴求對象：唇部需要護(hù)理的所有人群訴求重點：對唇部的滋潤和保濕訴求方法：感性訴求廣告活動情況69廣告表現(xiàn)策略：以情感人，畫面細(xì)膩、溫和廣告媒介策略：以電視廣告為主，雜志、戶外等平面廣告為輔，加強互聯(lián)網(wǎng)傳播廣告效果：廣告可以使消費者認(rèn)識、了解產(chǎn)品，改變消費者錯誤的認(rèn)知，促進(jìn)消費者的購買行為，在直接促銷時刺激人們的視覺感官……廣告表現(xiàn)策略：70廣告計劃廣告目標(biāo)：促進(jìn)產(chǎn)品在校園的推廣銷售廣告時間：11月25日—12月25日廣告目標(biāo)市場：各高校廣告的訴求對象：在校的所有女生廣告的訴求重點：女生要會愛自己，唇部干裂就要修護(hù)，沒有干裂就要防護(hù)廣告計劃廣告目標(biāo)：促進(jìn)產(chǎn)品在校園的推廣銷售71廣告表現(xiàn)廣告主題：水份——不一樣的改變！廣告創(chuàng)意：4色同系列平面廣告：一個年輕女性的正臉特寫，畫面動作停留在嘴微張，左手拿著我們的水份潤唇膏，唇膏在上嘴唇中間位置。上嘴唇左邊，潤唇膏經(jīng)過的嘴唇水潤滋潤，上嘴唇右邊和下嘴唇潤唇膏還未抹到的地方干裂蒼白。除干裂的嘴唇外，其余畫面色彩鮮艷。廣告表現(xiàn)廣告主題：水份——不一樣的改變！72圣誕節(jié)前特惠平面海報：

以“號外”為標(biāo)題，詳述12月15日—12月25日，曼秀雷敦水份潤唇膏的圣誕特惠促銷活動。號外主要內(nèi)容如下：還在不停地舔你那干裂的嘴唇嗎？還在為干裂的嘴唇不能大口地享用美食而苦惱嗎？還在因為和朋友開心地大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛難忍嗎？還在猶豫什么！曼秀雷敦水份潤唇膏，讓你在這個冬天過得舒心，吃得開心，笑得牙齒天天曬太陽！快來，讓我們一起“口無遮攔”?。?！圣誕節(jié)前特惠平面海報：73某品牌水份潤唇膏廣告策劃書課件74媒介廣告表現(xiàn)針對4款水潤唇膏，制作紫、黃、藍(lán)、橙4個色系的同系列平面廣告媒介廣告規(guī)格四開大小廣告媒介發(fā)布排期表11月25日—12月20日12月20日—12月25日張貼4色同系列平面廣告張貼圣誕節(jié)促銷海報媒介廣告表現(xiàn)11月25日—12月20日12月20日—12月275相關(guān)活動計劃促銷活動：11月25日—12月20日，在海報張貼處，現(xiàn)場首次購買曼秀雷敦水潤唇膏憑學(xué)生證每支優(yōu)惠價20元。

12月20日—12月25日，在海報張貼處，現(xiàn)場憑學(xué)生證再次購買（與前期促銷登記核對）曼秀雷敦水潤唇膏立減5元，即每支15元，并贈送圣誕老人掛件1個。相關(guān)活動計劃促銷活動：76廣告費用預(yù)算策劃創(chuàng)意費用：100元設(shè)計費用：100元制作費用：100元媒介費用：0元其他活動所需費用：500元費用總額：800元廣告費用預(yù)算策劃創(chuàng)意費用：100元77廣告活動效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果預(yù)測